Si andrà a valutare in quale specifica parte del conteso di mercato si riscontrano le opportunità  per l'impresa, quali fra esse costituiscono una possibilità di sviluppo naturalmente tenendo conto delle risorse e competenze disponibili o comunque acquisibili, e quali possono presentare prospettive economiche e finanziarie nel lungo periodo.

Queste scelte spesso derivano da ricerche organizzate ma anche da valutazioni casuali ed empiriche:ciò dipende dall'azienda e dal modo in cui è in grado di definire il suo mercato obiettivo.

Comunque è una scelta fondamentale per l'impresa.

Spesso essa è condizionata dalla continuità o discontinuità tecnologica; le imprese che hanno un processo di produzione continuo spesso decidono di produrre per un mercato d massa in cui il prodotto sia standardizzato  o poco differenziato, viceversa, le aziende che hanno un processo produttivo discontinuo arrivano a produrre "su misura". In questo caso non ha molto senso definire in maniera rigorosa il proprio target ma esso sarà definito di volta in volta quando si manifesterà la domanda; l'impresa ne valuterà la coerenza con le sue risorse e competenze e procederà o meno alla produzione.

Naturalmente se l'impresa intende affrontare in modo sistematico la scelta del proprio mercato dovrà sviluppare una serie di analisi e ricerche volte a definire:

• le dimensioni del mercato
• le tendenze evolutive della domanda
• le abitudini, i comportamenti, gli atteggiamenti dei consumatori
• le motivazioni che spingono all'acquisto
• le caratteristiche demografiche, sociologiche e psicologiche
• i bisogni non soddisfatti e quelli che si manifesteranno in futuro

IL MONITORAGGIO DEL MERCATO E' FONDAMENTALE AI FINI DECISIONALI E SI AVVALE DI STRUMENTI CHE POSSONO ESSERE PIU' O MENO COMPLESSI.

Per definire il proprio mercato obiettivo bisogna introdurre però il concetto di segmentazione:

IL SEGMENTO E' UNA PARTE DEL MERCATO POTENZIALE, NEL QUALE I CONSUMATORI HANNO CARATTERISTICHE OMOGENEE, LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E' IL PROCESSO ANALITICO CHE PORTA ALLA DEFINIZIONE DEI VARI SEGMENTI.

La scelta dei segmenti è poi fondamentale perché da essa dipenderanno le successive scelte relative alle variabili interne manovrabili dall'azienda (mktg mix).

Tra le decisioni di mktg relative alle variabili esterne abbiamo la concorrenza data dall'insieme di operatori che servono lo stesso mercato o gli stessi segmenti prescelti. 

I concorrenti esistono e operano con strategie spesso difficilmente influenzabili da quelle di altre imprese, bisognerà definire:

• chi sono i concorrenti
• come operano e come si differenziano tra di loro
• i loro punti di forza e debolezza
• le loro strategie di lungo periodo e le tattile di breve.

Queste informazioni contribuiscono assieme alla definizione dei mercati obiettivo ad assumere decisioni che permettano di sfruttare al meglio le proprie risorse e competenze, e se possibile ad anticipare le mosse degli avversari al fine di mantenere nel lungo periodo il vantaggio competitivo.

GLI STUDI SUL MERCATO E SULLA CONCORRENZA VENGONO COMPRESI NELLE  C.D. "RICERCHE DI MARKETING" tra cui ricordiamo:

1. RICERCHE ECONOMICHE: studi sull'economia di un paese, di una regione, di un settore il cui fine è la definizione degli aspetti economici rilevanti su ciò che influisce nel settore economico in esame.
2. RICERCHE DI MERCATO(dopo le ricerche n°1): studi dettagliati di un mercato per individuare la domanda totale disponibile, le prospettive di crescita e sviluppo, i concorrenti, le rispettive quote di mercato, i meccanismi del prezzo e i fattori critici di successo.
3. STUDI SULLA DOMANDA: (dopo le ricerche n°2)analisi approfondita della domanda per specifici prodotti o servizi.
4. STUDI SUL CONSUMATORE: studi sul comportamento d'acquisto, le abitudini, i modelli di spesa, dei consumatori di un certo segmento per definire il profilo della clientela potenziale e quindi per migliorare il sistema d'offerta dell'impresa nei loro confronti.
5. RICERCHE SULLA CONCORRENZA: analisi analitiche sui concorrenti (comportamenti, prodotti offerti, punti di forza e debolezza)
6. RICERCHE SUL PRODOTTO: studi il cui fine è l'individuazione dei prodotti/servizi richiesti dal mercato, sulle caratteristiche e le prestazioni, sui livelli di prezzo e su altri elementi utili ad orientare le strategie di prodotto.

LE AREE DECISIONALI INTERNE

IN QUESTO GRUPPO RIENTRANO TUTTE LE DECIONI SULLE LEVE DEL MARKETING A DISPOSIZIONE,  PRESE INDIVIDUALMENTE MA SOPRATTUTTO NEL LORO INSIEME (SI PARLA DELLE LEVE DEL MKTG MIX).

Queste leve sappiamo sono:

1. il prodotto
2. il prezzo
3. la distribuzione
4. la promozione/comunicazione

Per ciascuna l'impresa sviluppa un'ampia gamma di attività tra le quali alcune hanno maggior risalto e ciò è dovuto essenzialmente al business di riferimento. La capacità del manager sta nello scegliere le variabili e le attività fondamentali nel rispetto dei costi e delle competenze che esse richiedono.

NON ESISTE UNA REGOLA PRECISA PER DEFINIRE STANDARD SUL TIPO E SULL'INTENSITA' DI USO DELLE DIVESE LEVE.

E' importante ricordare che le scelte devono essere prese in un'ottica congiunta.

Si possono ad ex utilizzare rappresentazioni delle reti di relazioni che si instaurano tra le variabili interne ed esterne, modelli descrittivi e simulativi che comunque mostrino le conseguenze derivanti da certe scelte e le modalità di adeguamento delle altre variabili.

IL CAMPO DI AZIONE DELLE LEVE DEL MKTG MIX

Ogni leva sarà utilizzata considerando il suo ruolo e le funzioni che è in grado di svolgere tenendo conto anche gli obiettivi di mercato e di equilibrio economico interno

In particolare diremo che per gran parte dei settori industriali e di servizi, il ruolo centrale è svolto dal prodotto.

Prodotto nella sua accezione più ampia, che costituisce l'oggetto delle transazioni, che il consumatore richiede per soddisfare i suoi bisogni.

Anche il prezzo ha però la sua valenza strategica rappresentando la traduzione economica degli interessi delle 2 parti.

DIREMO CHE IL PRODOTTO E IL PREZZO SONO AL CENTRO DEL PROCESSO DI SCAMBIO E SONO DA COSIDERARSI ELEMENTI PRIMARI DEL MKTG MIX.

LA SCELTA DEL PRODOTTO E DEL PREZZO SONO FONDAMENTALI PER DEFINIRE IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO ( POSIZIONAMENTO DELL'IMPRESA RISPETTO AI PROPRI CONCORRENTI).

Prodotto e prezzo tuttavia sono supportati dalle altre 2 leve: distribuzione e prom/comun.

LA DISTRIBUZIONE COMPRENDE L'INSIEME DELL ATTIVITA' POSTE IN ESSERE DALL'IMPRESA O DA ALTRI OPERATORI ESTERNI CHE COOPERANO CON QUESTA, PER EFFETTUARE IL TRASFERIMENTO FISICO E GIURIDICO DEI PRODOTTI/SERVIZI VERSO IL MERCATO.

Nell'insieme di attività ritroviamo il trasporto delle merci, l'immagazzinamento, l'imballaggio, l'attribuzione dei marchi commerciali e le attività più commerciali come la ricerca dei contatti coi clienti, le negoziazioni ecc. all'interno di questo gruppo si trovano anche i servizi pre e post vendita.

PER PROMOZIONE/COMUN. INTENDIAMO L'INSIEME DELLE ATTIVITA' CHE AVVICINANO L'IMPRESA AL MERCATO.

Troviamo la pubblicità di vario tipo, le promozioni ai consumatori, le sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche ecc.gli obiettivi di questa leva possono essere diversi: aumento delle vendite, sviluppo della conoscenza di un nuovo prodotto, rafforzamento dell'immagine aziendale ecc..

Attualmente la pubblicità è molto sfruttata dalle imprese e costituisce una modo per differenziare le imprese stesse nei confronti dei consumatori.

Naturalmente una parte non trascurabile di questa leva è data dalle altre componenti del mktg mix, si pensi ad ex alla funzione del packaging, al livello di prezzo, alle attività promozionali che può svolgere un distributore ecc.

LA COMUNICAZIONE ASSUME UN RUOLO "ORIZZONTALE" PERCHE' TOCCA DIVERSI PUNTI DELL'ORGANIZZAZIONE, ED E' QUINDI NECESSARIO UN IDONEO COORDINAMENTO DELLE VARIE ATTIVITA' SULLE QUALI HA INFLUENZA.

RUOLI DELLE LEVE DEL MKTG MIX

E' necessario che le leve del mktg mix siano utilizzate per dare risposta ai bisogni del target di riferimento. Le manovre sulle 4 leve permettono di definire come differenziare il proprio sistema d'offerta rispetto alle concorrenti, nel rispetto dell'economicità e delle risorse e competenze disponibili.

IL MKTG MIX VA BILANCIATO TENENDO CONTO DEL FATTO CHE OGNI LEVA ASSUME PRECISI RUOLI NEI PROCESSI DI VALUTAZIONE, PERCEZIONE E SCELTA OPERATI DAI CLIENTI.

QUESTI RUOLI POSSONO ESSERE DISTINTI SECONDO 3 ASPETTI:

1. FISICO
2. FUNZIONALE
3. SIMBOLICO

Si tratta di 3 contenuti differenti ma strettamente connessi che sono influenzati in vario modo dalle 4 leve.

IN PRIMO LUOGO PUO' ESSERE ESAMINATO IL SIGNIFICATO FISICO DI UNA LEVA.

Riguardo al prodotto  andremo a valutare gli attributi fisico descrittivi (forma, peso, lunghezza, colori, materiali usati, numero delle versioni).

Riguardo al prezzo  considereremo il valore monetario, lo sconto applicato. I giorni di dilazione dei pagamenti.

Riguardo alla distribuzione  valuteremo la dimensione della rete di vendita, il grado di penetrazione, il grado di specializzazione dei punti vendita.

Riguardo alla promozione/comunic. Considereremo il tipo di mezzo pubblicitario e le altre promozioni in termini di immagini, contenuti, suoni ecc..

IL CONTENUTO FUNZIONALE RIFLETTE IL TIPO DI PERCEZIONE CHE LA DEFINIZIONE FISICA PRODUCE AGLI OCCHI DELLA CLIENTELA.

Prodotto: manutenibilità, stile, durata, affidabilità, sapore ecc.

Prezzo: convenienza, possibilità di pagamento a rate, rispondenza alle caratteristiche qualitative del prodotto, possibilità di confronto con i concorrenti, ecc..

Distribuzione:facilità alla disponibilità del prodotto, assistenza pre e post vendita.

Promozione/comunic.: informazione, valutazione, sensibilizzazione verso un certo tipo di bisogno non soddisfatto, confronto con la concorrenza.

IL CONTENUTO SIMBOLICO E' LEGATO A VALUTAZIONI DI CARATTERE PSICOLOGICO E SOCIOLOGICO CHE COMUNQUE SPINGONO LA CLIENTELA ALL'ACQUISTO E AL CONSUMO.

Prodotto: innovazione, moda, status..

Prezzo: risparmio od ostentazione, senso di aver concluso un buon affare.

Distribuzione: fiducia nel venditore, immagine del punto vendita..

Promozione/comunic.: effetti simbolici sulle caratteristiche del prodotto connessi al suo acquisto o possesso.

I CARATTERI FISICI NON SONO ALTRO CHE IL MEZZO PER AFFERMARE QUELLI FUNZIONALI E SIMBOLICI.

Non dobbiamo dimenticare che la scelta del mktg mix è comunque influenzata dalla disponibilità di risorse e competenze interne o dai budget che fissano dei limiti di spesa e di investimento.

Ogni scelta si traduce in costi correnti o in invest. Pluriennali.

COSI' LA SCELTA DEL MKTG MIX PRODUCE EFFETTI SIA NEI CONFRONTI DELLA CLIENTELA, SIA SUL BILANCIAMENTO DELLE RISORSE NECESSARIE PER IMPLEMENTARE I PROGRAMMI PERCIO' ANDREBBE EFFETTUATA UNA VALUTAZIONE INCROCIATA CHE NE VERIFICHI LA COERENZA.

IL MODELLO DELLA QUOTA OBIETTIVO

Definiamo innanzi tutto la quota di mercato. Essa è data dal rapporto tra il fatturato dell'azienda

Fatturato del settore

E individua la posizione competitiva raggiunta.(quota merc. Relativa!!!)

Attraverso questo modello, si cerca di capire come agendo sulle leve del mktg mix si possa influenzare la quota di mercato.

LA D QUOTA= 0.47 FORZA VENDITA + 0,1 QUALITA' PRODOTTO + 0,07 SERVIZI SUL PRODOTTO + 0,09 NUOVI PRODOTTI - 0,18 QUOTA - 0,11 TASSO DI SVILUPPO DEL SETTORE - 0,09 TASSO DI ENTRATA DI NUOVI CONCORRENTI + TASSO DI USCITA + 0,13 TASSO DI INTRODUZIONE DI NUOVI PRODOTTI SUL MERCATO.

( i coefficienti sono calcati a monte tenendo conto del prodotto, del settore in cui si opera e delle variabili più apprezzate dai clienti)

( alcuni coefficienti hanno segno negativo perché se non sono prese decisioni sulle variabili allora la quota di mercato diminuirà).

QUESTO MODELLO PUO' ESSERE, DUNQUE, UTILE PER DECIDERE SULLE 4 LEVE SIA A LIVELLO COMPLESSIVO CHE A LIVELLO DELLA SINGOLA VARIABILE.

Infine diremo che spesso la scelta del marketing mix è influenzata dalla strategia di fondo perseguita dall'impresa, così, ad ex, le imprese che perseguono una strategia di costo e di aumento dei volumi venduti puntano molto sulla leva del prezzo.