La "proposta unica di vendita" (USP)
All'americano Rosser Reeves si deve la
proposta di un metodo basato su una serie di rilevazioni volte a valutare i
risultati delle campagne pubblicitarie attraverso la misurazione di due
fenomeni: il ricordo ("indice
di penetrazione") e l'entità dei
consumi del prodotto o servizio pubblicizzato ("indice di attrazione
d'uso") 13.
Alla base della "teoria" di Reeves troviamo lo stesso concetto che
già tra la fine del secolo scorso e l'inizio dell'attuale aveva esposto e sfruttato
uno dei più famosi copywriters del
passato, l'americano Claude C. Hopkins. Il quale affermava che la pubblicità
deve essere caratterizzata da un solo argomento di vendita: facendo leva su
questo solo argomento (selling point)
si elimina il pericolo della dispersione, si concentra lo sforzo persuasorio
su una sola proposta di vendita, su un unico punto di riferimento che il
consumatore finisce per ricordare e per fare proprio.
Hopkins è diventato celebre come fondatore della "teoria" della reason why, basata su un approccio
razionale: al consumatore bisogna indicare chiaramente la ragione per la quale egli deve utilizzare il prodotto; una
sola ragione, capace di convincerlo, senza distrarlo con altre
argomentazioni.
Anche questa "teoria", come le altre che abbiamo visto, non può
essere considerata valida in assoluto, ma valutata e utilizzata in rapporto
al tipo di prodotto, alle caratteristiche del target group, alla situazione del mercato, nonché al più ampio
contesto sociale entro il quale la campagna pubblicitaria è destinata
concretamente ad inserirsi. In linea molto generale si può ritenere che un
approccio del genere sia efficace soprattutto per prodotti di largo consumo.
Reeves ha ripreso negli anni Quaranta, sviluppandole, le intuizioni e le enunciazioni
di Hopkins. Il consumatore, egli afferma, tende a ricordare solo un
particolare della pubblicità cui si trova esposto e quindi un annuncio, per
essere efficace, deve:
- proporre un'offerta concreta e specifica;
- offrire un vantaggio unico ed esclusivo, diverso da quelli offerti dalla
concorrenza, anche se relativo a una caratteristica del prodotto comune ad
altri prodotti concorrenti.
Tutto ciò viene espresso con la formula USP,
Unique Selling Proposition (Proposta Unica di Vendita), che ha come
riferimento un beneficio unico, concreto, capace 333c22d di caratterizzare in modo
esclusivo il prodotto e l'offerta pubblicitaria. Secondo Giorgio Corigliano,
l'USP "può essere considerata oggi la formulazione più precisa, più
aggressiva, dei requisiti della "promessa" al consumatore" 14. Essa infatti enfatizza al massimo
la reason why, fondando quindi
l'appello pubblicitario sull'argomento razionale della proposta di vendita.
Nella "teoria" di Reeves il ricordo del messaggio appare come il
fondamento dell'azione pubblicitaria. Esso viene favorito dalla brevità e
dalla semplicità dell'annuncio, oltre che dalla sua ripetizione. Il nesso tra
ricordo e attrazione all'uso non è peraltro generalizzabile ed è comunque
verificabile solo a posteriori. "Tuttavia, l'attrazione all'uso rimane
una conseguenza, in senso sia logico che temporale, del ricordo; e ciò
implica una particolare struttura del messaggio. Esso deve differenziare
nettamente il prodotto da quelli similari della concorrenza; e fa da premessa
minore di un sillogismo, la cui premessa maggiore è costituita dagli
atteggiamenti, abitudini, valori, tabù più diffusi e radicati, e la cui
conclusione è costituita dalla decisione d'acquisto" 15.
Di qui l'importanza della "proposta unica di vendita" che è
l'essenza della teoria di Reeves. Una teoria, bisogna dirlo, molto esaltata e
molto criticata, ma complessivamente utile anche se la sua applicabilità non
appare certo universale. All'applicazione metodica di questa teoria, ha
osservato O. Peduzzi "fanno riferimento alcuni critici della pubblicità,
quando formulano le accuse di eccessiva ripetitività, di scarsa originalità,
di infantilismo d'espressione, di sostanziale conservatorismo sociale e
culturale". Il modello di Reeves, inoltre, "non dà una spiegazione
esauriente e consistente del modo di operare della pubblicità. Presuppone una
sequenza temporale che spesso non si verifica o comunque non è controllabile:
risulta infatti che molto spesso i consumatori prestino molta più attenzione
alla pubblicità del prodotto che già acquistano o hanno acquistato, o per
desiderio di intima rassicurazione, o per trarne nuove istruzioni all'uso, o
per usarne gli argomenti come giustificazione sociale [...]. Dà la massima
importanza alla memorizzazione di un messaggio verbale perché è un dato
facilmente verificabile e comparabile, mentre nella stessa America alcune
grandi campagne sono centrate su un simbolismo a cui concorrono con peso
determinante elementi di comunicazione non verbale, proprio perché l'uso
continuo di uno stesso tipo di linguaggio provoca un'usura che ne diminuisce
la significatività.
Cerca di inserire in un processo razionale di tipo quasi sillogistico - quali
che siano le premesse - l'identificazione del prodotto e la persuasione del
consumatore, quando molte scelte d'acquisto appaiono ormai difficilmente
riconducibili a simili processi, data la bassa utilità marginale che per il
consumatore ha il denaro necessario per l'acquisto e la scarsità di
differenziazione oggettiva dei prodotti, conseguenze di un reddito
individuale elevato e di un sempre più rapido adeguamento di ogni concorrente
alle modifiche qualitative e del prezzo introdotte sul mercato" 16.
La critica maggiore alla "teoria" di Reeves è che essa non
potrebbe, per definizione, agire per i prodotti che non presentano una
differenza sensibile rispetto a quelli concorrenziali. E la risposta di
Reeves in proposito appare debole: essa si rifà infatti alle possibilità di
miglioramento del prodotto o alla disperata ricerca di "qualcosa che non
è mai stato detto per gli altri prodotti".
Nonostante le critiche, la "teoria" di Reeves conserva una notevole
importanza anche se - come si è detto - non deve essere considerata (come
nessun'altra teoria, del resto) un passe-partout.
A Reeves va comunque ascritto il merito di aver posto in debita luce il
concetto dell'immagine "vampiro", costituita da un'argomentazione
aggiunta a quella principale con cui si ritiene di poter aumentare le
possibilità di vendita. Ma in realtà questa appendice finisce per ritorcersi,
nella generalità dei casi, contro l'annuncio principale perché distrae e
confonde il consumatore, indebolendo l'efficacia della proposta e
trasformandosi, appunto, in una immagine vampiro.
La Copy Strategy
Mentre Reeves formula la sua "teoria" dell'Unique Selling Proposition, che porta a compimento l'intuizione
di Hopkins sull'importanza di centrare gli annunci sulla reason why, si sviluppa a partire dagli anni Sessanta, per
iniziativa di alcune grandi aziende e agenzie pubblicitarie statunitensi, la Copy Strategy. Non si tratta di una
"teoria" vera e propria, e neppure di un modello uniforme, ma
dell'idea di indicare e descrivere in un "documento storico" le
scelte adottate per raggiungere in maniera ottimale gli obiettivi della
comunicazione pubblicitaria.
La formalizzazione secondo uno schema predeterminato, con la stesura della copy strategy, delle scelte di
comunicazione adottate, consente di dare razionalità, continuità e coerenza
all'azione pubblicitaria, soprattutto per ciò che riguarda il target group, i contenuti sostanziali
- a partire dal "beneficio" o "vantaggio" proposto al
consumatore (consumer benefit) e
dalla scelta dell'argomento o motivazione a sostegno della proposta
pubblicitaria (reason why) - e le
modalità della comunicazione vera e propria.
La copy strategy nasce da una
concezione del consumo e della pubblicità legata ai canoni della teoria
economica classica. Essa infatti si traduce essenzialmente in un approccio di
tipo razionale, basato sull'argomentazione, sul sostegno delle promesse fondato
su fatti, prove, dimostrazioni. Pur non rinunciando all'apporto creativo e
dell'emotività, la copy strategy
privilegia l'appello alla logica, all'interesse, al calcolo, agli elementi
obiettivi 17.
In certi casi, in considerazione della tendenza che il consumatore manifesta
spesso verso la ricerca di giustificazioni razionali per decisioni che non lo
sono (o lo sono solo in parte), essa si traduce nel dare un'apparenza
razionale a stimoli che razionali non sono, come accade spesso per prodotti
come apparecchi fotografici di gamma elevata, automobili, materiale Hi-fi.
La pubblicità, commentano Brochand e Lendrevie, "si presenta sotto mera
forma pseudotecnica; è la voce della falsa buona coscienza di coloro che
acquistano questi prodotti per il loro significato psicologico o sociale, per
l'immagine che con questi prodotti rimandano a se stessi o proiettano sugli
altri" 18.
La definizione dei contenuti sostanziali della comunicazione e delle modalità
comunicative in termini rigorosi porta a includere nella copy strategy le indicazioni-guida per l'attività
"creativa", consistente nel tradurre in espressioni concrete,
originali (testi, immagini, suoni, forme, colori, ecc.) gli obiettivi della
comunicazione. Queste indicazioni-guida, che implicano scelte di linguaggio,
di stili, di toni, di format 19 finiscono per condizionare in una
certa misura il lavoro dei "creativi" i quali osteggeranno sempre
la validità della copy strategy e,
come vedremo, non mancheranno di prendersi le loro rivincite nei confronti
delle metodologie razionalizzatrici introdotte dal marketing, ritenute troppo
costrittive.
La copy strategy non costituisce
comunque, come si è detto, una teoria vera e propria, ma un modello generale
di impostazione del lavoro pubblicitario, che numerose imprese e agenzie
adottano con procedure e riferimenti più o meno simili, tutti volti a
razionalizzare e a ottimizzare le scelte da effettuare, i percorsi da seguire
per raggiungere gli obiettivi di comunicazione stabiliti.
Generalmente la copy strategy
tende a fare ricorso a tre schemi argomentativi, fondati rispettivamente:
a) sulle qualità che differenziano
il prodotto pubblicizzato rispetto a quelli della concorrenza: argomentazione
fondata sul plus, cioè su una
caratteristica specifica che il prodotto possiede rispetto a quelli
concorrenti e che viene enfatizzata per la sua unicità (a volte
"costruita" in termini di comunicazione);
b) sul vantaggio che il
consumatore riceve dall'uso del prodotto (in relazione al suo specifico plus): argomentazione fondata sul consumer benefit, cioè sul risultato
positivo che il consumatore ottiene grazie alla qualità vantata del prodotto;
c) sulla dimostrazione del
beneficio prospettato: argomentazione fondata sulla promessa, cioè sulla capacità del prodotto di offrire il beneficio
vantato, così da rendere credibile l'annuncio.
Nel termine copy strategy non deve
dunque trarre in inganno l'uso della parola copy, che può far pensare al solo testo verbale del messaggio
pubblicitario o, per estensione, ai suoi aspetti creativi. In realtà, il
riferimento fondamentale deve essere visto nella parola strategia, a significare un "modello", uno
"schema" generale per la realizzazione della pubblicità in
relazione agli obiettivi che si intendono raggiungere presso il target previsto e in qualche modo
comprendente anche gli indirizzi generali per il lavoro creativo, la scelta
dei mezzi e il ruolo della pubblicità nel mix di comunicazione (del quale si parlerà più avanti).
Per evitare fraintendimenti si potrebbe quindi adottare l'espressione Strategia della comunicazione
pubblicitaria oppure Strategia
della campagna o, più semplicemente, Strategia
pubblicitaria.
L'immagine del prodotto
Dentro e fuori la metodologia della copy
strategy si fa strada rapidamente la consapevolezza dell'influenza
esercitata dai fattori emotivi, dagli stimoli esercitati dagli elementi di
natura affettiva sulle scelte di consumo. Ci si rende conto sempre più
chiaramente che la comunicazione pubblicitaria può ottenere risultati tanto
più consistenti quanto più riesce a far leva su considerazioni e proposte non
solo di ordine materiale, oggettivo, razionale, ma anche su spinte di natura
psicologica, affettiva, emozionale.
Uno dei maggiori apporti delle scienze sociali alla pubblicità - ha scritto
Fabris - va individuato "nella sensibilizzazione all'impiego di appelli
emotivi in aggiunta a quelli razionali, al fine di comunicare più
efficacemente col pubblico e, più in particolare, di guidare il consumatore
all'acquisto" 20.
Ciò significa rendersi conto che il consumatore "fa attenzione ad altri
tipi di promesse, altri tipi di aspettative di ordine diverso da quelle
puramente pratico-funzionali: aspettative di gratificazione di tipo
psicologico che non hanno niente a che fare con la natura stessa dei
prodotti. Questa tendenza, insieme al fatto che la situazione del mercato è
diventata sempre più competitiva nel senso che per ogni prodotto esiste una
grande quantità di offerte o di marche, ha portato a fare sempre più
attenzione ai bisogni di ordine psicologico dei consumatori, cioè alle
aspettative del consumatore" 21.
Su questa strada si incammina la proposta di valorizzazione dell'immagine
della marca e del prodotto. David Ogilvy viene comunemente indicato come
l'esponente più rappresentativo di questo modulo interpretativo che si fonda
sul riconoscimento che il consumatore, in un mercato fortemente
indifferenziato come l'attuale, in cui i singoli prodotti sono difficilmente
distinguibili l'uno dall'altro ad una prova obiettiva, è sempre più indotto
ad acquistare l'immagine del prodotto più che il prodotto in quanto tale 22.
L'immagine, cioè in sintesi il complesso delle opinioni che un individuo ha
di un prodotto o di una marca (o di una impresa), costituisce il frutto di
vari fattori, uno dei quali è indubbiamente la pubblicità. L'esperienza e le
ricerche hanno dimostrato che l'immagine possiede notevoli effetti sul
comportamento del consumatore, grazie a fenomeni di riconoscimento, di
attaccamento, di fedeltà che giocano un ruolo spesso determinante nel
mercato.
"Perché un prodotto sia ricordato e acquistato è necessario che la sua
immagine sia gradevole e accettabile per il consumatore: perché la pubblicità
abbia successo è necessario che questa presenti il prodotto in maniera tale
da suscitare quel complesso di opinioni, atteggiamenti, emozioni che,
associate al prodotto, ne costituiscono l'immagine, orientate nel senso di
soddisfare le aspettative e le richieste dei consumatori. Per usare la
dicotomizzazione cara agli anglosassoni, con cui spesso si tende a classificare
ogni messaggio, di consumer-benefit
e di product-claim, la posizione
di Reeves enfatizza l'impiego in pubblicità di un beneficio concreto e unico
per il consumatore, mentre chi basa la pubblicità sulla creazione di
un'immagine del prodotto, favorevole e accettabile per il consumatore,
utilizza essenzialmente dei product-claims.
L'immagine, costruita attorno al prodotto o alla marca, può cioè prescindere
delle caratteristiche funzionali e attribuirgli invece delle connotazioni che
creino al prodotto una sua personalità, una fisionomia inconfondibile. E'
questo alone di significati che il prodotto reca con sé, che il consumatore
acquista, non il prodotto concepito esclusivamente in funzione di una serie
di vantaggi funzionali: la pubblicità che riuscirà ad attribuire al prodotto
un insieme di significati pregnanti e desiderabili per il consumatore -
affermano i sostenitori di questa teoria - farà scattare in suo favore i
meccanismi di acquisto" 23.
Ogilvy tuttavia non sminuisce l'importanza delle promesse concrete:
"pochissimi annunci contengono vere e proprie informazioni in quantità
sufficienti per vendere il prodotto. Tra i copywriters impera la ridicola tradizione che ai consumatori i
fatti non interessano. Nulla di più lontano dal vero" 24. Ma, come al solito, queste
affermazioni perdono la loro incisività di fronte alle differenti realtà del
mercato e alle diversità tra i prodotti.
A Ogilvy deve essere principalmente riconosciuta l'intuizione delle
conseguenze dovute alla crescente standardizzazione di molti prodotti, e
quindi della necessità di differenziarli psicologicamente. Con l'aumentare
della somiglianza tra un prodotto e un altro, o molti altri, diminuisce
l'importanza della razionalità nelle scelte d'acquisto da parte dei
consumatori: tocca alla pubblicità operare, sul piano psicologico, la
differenziazione dei prodotti, caricando la loro immagine con elementi di
natura emozionale, affettiva.
Si affermano così i concetti di product
image (immagine del prodotto) e di brand
image (immagine della marca), come punti di riferimento centrali
dell'azione persuasoria, che riecheggiano in termini moderni il sistema di
differenziazione dei prodotti già adottato nell'Europa medievale.
La marca diventa un elemento, uno
strumento fondamentale del mercato. Questa parola non deve essere confusa con
marchio (entrambe possono essere
tradotte in inglese con brand),
che indica semplicemente l'aspetto grafico che caratterizza un prodotto o il
suo nome (logotipo, marchio di fabbrica) 25.
La marca costituisce invece un insieme
di elementi fisici e psicologici, percettivi, funzionali e simbolici, che
riassumono ciò che un prodotto o un insieme di prodotti sono nella mente dei
consumatori, a cominciare dalla conoscenza e dalla notorietà, fino a forme di
preferenza di natura puramente affettiva.
Nel concetto di marca entrano
perciò in gioco in modo determinante non solo le caratteristiche intrinseche
del prodotto, ma anche la sua immagine, cioè l'insieme di ciò che il
consumatore ne pensa sul piano funzionale, qualitativo, valoriale. Per il
consumatore la marca costituisce
non solo un mezzo di riferimento, di riconoscimento, ma anche una fonte di
garanzia, di sicurezza.
Per questo la marca, intesa in
questo suo complesso significato, esercita un'importante influenza sugli atteggiamenti
e sui comportamenti dei consumatori, favorendo fenomeni di preferenza e di
fedeltà durevoli nel tempo.
L'importanza che viene ad assumere l'immagine del prodotto provoca un
impoverimento della sua base materiale: aumenta il valore dei fattori tecnico-funzionali,
si afferma il valore dei fattori simbolici.
L'immagine diventa quasi autonoma rispetto al prodotto, consente di
"reinventarlo" agli occhi dei consumatori: "reinventato"
attraverso l'immagine costruita per mezzo della comunicazione, il prodotto
acquista la capacità di farsi notare, di coinvolgere emotivamente, di indurre
all'acquisto e al consumo.
Si arriva in tal modo ad una vera e propria "personalizzazione" del
prodotto che troverà - come vedremo tra poco - la sua teorizzazione più
esasperata nella star strategy
proposta da Jacques Séguéla.
Ma vedremo anche come il dominio della marca possa declinare nei momenti di
crisi del mercato, quando i consumatori tendono a privilegiare il prezzo dei
prodotti, la loro utilità intrinseca, provocando profonde influenze sui
criteri di determinazione del marketing
mix e delle strategie di
comunicazione di cui avremo modo di occuparci più avanti.
I problemi dell'immagine
L'importanza assunta dall'immagine nell'ambito dei consumi (oltre che in
molti altri aspetti della vita contemporanea), induce a formulare qualche
altra osservazione, volta soprattutto a porre in evidenza alcuni momenti
relativi alla sua formazione e alle sue modificazioni.
Come si è visto, si intende per immagine un fenomeno che appartiene al mondo
mentale e non al mondo fisico, anche se tra queste due categorie - immagine
mentale e immagine iconica -
esistono significative analogie sotto il profilo comunicativo e la stessa
immagine fisica concorre alla formazione dell'immagine mentale.
L'immagine mentale, come sistema di organizzazione delle conoscenze, delle
valutazioni e delle esperienze (anche affettive) riguardanti determinati
oggetti - una persona, un prodotto, una organizzazione - manifesta una
notevole importanza sul piano dei rapporti che ogni individuo ha con se
stesso e con gli altri. Essa, infatti, agisce sui meccanismi
dell'elaborazione mentale, nella formazione dei giudizi, degli atteggiamenti,
dei comportamenti: in sintesi, si può dire che essa interviene in tutto il
nostro modo di pensare e di agire e assume quindi un ruolo importante nel
processo persuasorio.
Particolare rilievo assume l'immagine quando viene condivisa da gruppi più o
meno estesi di individui, fenomeno che oggi viene fortemente influenzato
dalla comunicazione di massa.
L'immagine, quale forma di organizzazione mentale di elementi cognitivi e
valutativi, agisce come una "matrice" del pensiero, dalla quale
possono scaturire, in seguito all'azione di determinati stimoli, scelte,
decisioni, comportamenti. L'attività mentale dell'individuo, in altre parole,
viene "indirizzata", "guidata" dalle immagini mentali, le
quali vengono ad assumere, in definitiva, una funzione orientativa e
regolativa dei comportamenti individuali e collettivi.
Questo concetto di immagine occupa un posto privilegiato nella comunicazione
d'impresa, per il valore che possiede nei processi di riconoscibilità, di
apprezzamento, di motivazione, di fedeltà relativi sia all'impresa nel suo
complesso (in questo caso si parla di corporate
image) sia ad un prodotto, ad una marca, ad una linea di prodotti.
L'immagine, ha affermato David Bernstein, "aiuta a determinare il modo
in cui una persona si comporterà nei confronti dell'impresa; il modo come
l'impresa viene percepita (debole o forte, aperta o ambigua, calda o fredda,
rigida o flessibile, ecc.), influenzerà l'atteggiamento di una persona, la
sua prontezza nell'acquisto dei prodotti, la sua disponibilità a credere a
ciò che l'azienda dice, a considerare con favore ciò che fa, ad acquistare le
sue azioni in borsa e persino a cercarvi lavoro. Se un'immagine è in grado di
fare tutto ciò, non c'è da meravigliarsi che certe aziende si concentrino
sull'immagine a spese della realtà" 26.
La formazione delle immagini deriva dalla tendenza degli individui a
"prendere posizione" sulle persone, sulle cose, sulle realtà con le
quali entrano in contatto. Essi hanno bisogno di formarsi dei sistemi di
"catalogazione" di tutto ciò che forma oggetto della loro
esperienza e si trovano a disagio quando non riescono a disporre di elementi
di classificazione, di valutazione, di orientamento.
"L'essere perplessi" ha affermato Erich Fromm "è una
sensazione sgradevole" 27.
Inoltre, formarsi un'impressione, valutare persone e cose, assumere
atteggiamenti abitudinari fa risparmiare energia e pensiero, fornisce
sicurezza.
Le immagini si nutrono di idee, di convincimenti soggettivi, di opinioni,
nascono dai sentimenti più che dall'intelletto e vengono perciò
"difese" tenacemente dagli individui che le fanno proprie:
presentano quindi il carattere della durevolezza e della resistenza al
cambiamento.
Secondo Kapferer, l'immagine si identifica con la struttura cognitiva dell'atteggiamento. Ma si deve osservare che
l'immagine possiede spesso (se non sempre) anche una forte valenza emotiva e
la sua importanza, come abbiamo visto poc'anzi, appare proprio legata a
questo aspetto.
In altre parole, se è vero che l'immagine nasce da elementi di conoscenza, è
anche vero che alla sua formazione (e ai suoi cambiamenti) concorrono anche i
sentimenti, le reazioni emotive di fronte all'oggetto.
Altri studiosi fanno coincidere l'immagine con l'atteggiamento, comprendendo
dunque nel concetto di immagine anche la componente dinamica che concorre
alla sua formazione. Pierre Martineau arriva a definire l'immagine come
"la somma complessiva di tutti gli atteggiamenti che la gente nutre
verso un prodotto".
Un prodotto, egli afferma, "è ciò che la gente pensa che sia. Un
prodotto o una istituzione sono dei simboli le cui sfumature di significato
trovano la loro realtà nella mente del consumatore piuttosto che nel prodotto
stesso" 28.
Per comprendere i meccanismi di
formazione e di modificazione delle immagini si deve tener conto dei livelli
ai quali l'immagine può essere considerata:
- immagine percepita: è l'immagine che
effettivamente si forma nella mente di uno o più individui;
- immagine virtuale: è l'immagine
che astrattamente corrisponde
all'identità dell'oggetto dell'immagine (prodotto, persona, azienda, ecc.);
- immagine riferita: è l'insieme
degli elementi informativi, valutativi, affettivi che di un determinato
oggetto sono veicolati dai diversi canali di comunicazione (da una singola
persona fino ai mass media);
- immagine attesa: è l'immagine
che si desidera avere o formare. Essa può o meno coincidere con l'immagine
virtuale o può essere frutto di una costruzione, di un piano, di un
"posizionamento" precostituito.
La pubblicità agisce a quest'ultimo livello, individuando, nell'ambito della
strategia di marketing, gli elementi che devono concorrere a definire
l'immagine voluta e a realizzare e diffondere gli opportuni messaggi di
natura informativa, valutativa, affettiva in grado di portare
all'affermazione dell'immagine voluta, così che essa venga percepita come tale dai destinatari
della comunicazione.
Naturalmente l'azione sull'immagine è condizionata da molti altri fattori, a
partire da quelli relativi all'esperienza diretta del prodotto o
dell'azienda, dalla conoscenza delle esperienze altrui, dalle comunicazioni
concorrenziali, ecc.
Nella gestione dell'immagine risulta prezioso, per non dire indispensabile,
l'ausilio delle ricerche. Ricordiamo in proposito, su un piano di carattere
generale, l'indagine annuale svolta dall'"Abacus" per rilevare una
serie di indici relativi, tra l'altro, alla notorietà, alla valutazione,
all'apprezzamento delle più importanti marche e aziende italiane. Da tale
indagine emerge, in particolare, il forte dislivello a volte esistente tra
notorietà e altri fattori di immagine, tra i quali la fiducia e
l'apprezzamento. Nell'edizione 1993, ad esempio, è risultato che la Fiat, pur
essendo l'azienda più conosciuta, nell'indice di valutazione globale è
preceduta da molte altre imprese (mentre la Volkswagen è risultata meno nota,
ma più apprezzata) 29.
L'enfasi emotiva
Martineau, studioso di problemi psicosociologici e sociologici e direttore
del reparto ricerche e marketing del "Chicago Tribune", condivide
la convinzione espressa da Ogilvy che una grave difficoltà alla quale la
pubblicità va incontro è la crescente standardizzazione dei prodotti e dei
servizi.
Ma la sua proposta si caratterizza per un'enfasi ancora maggiore attribuita
ai fattori emotivi e ai moventi non razionali che determinano il
comportamento del consumatore. Egli, insieme a Ernest Dichter e a Louis Cheskin,
consacra il successo della ricerca
motivazionale, che ha come oggetto i processi interni che influiscono sul
comportamento umano: positivi quando spingono ad agire, negativi quando
esercitano l'effetto contrario 30.
Martineau riconosce naturalmente l'importanza dell'immagine psicologica del
prodotto (product image) e della
marca (brand image), e
approfondisce la ricerca dei fattori irrazionali che influiscono sul
comportamento del consumatore 31.
Egli considera fondamentale il concetto di consumer image (immagine, profilo, condizione del consumatore)
ritenendo che non si debba più "guardare il consumatore attraverso il
prodotto, ma il prodotto con gli occhi del consumatore in modo da poterlo
inserire nella sua vita" 32.
Gli uomini, afferma Martineau, "vivono in un ambiente di simboli ed è
estremamente importante capire qualcosa sul processo di formazione dei
simboli, poiché i simboli sono il materiale grezzo del pensiero umano e di
ogni comunicazione. Noi pensiamo superficialmente che le parole siano la sola
forma di comunicazione, perché noi viviamo in un'atmosfera spiccatamente
verbale. Ma in realtà, sono molto più numerose le comunicazioni non verbali,
le comunicazioni che trasmettono e che ci raggiungono attraverso l'uso di
simboli diversi dalle parole. E benché pensiamo che tutto il nostro modo di
pensare debba essere logico ed intellettuale, esiste anche un modo di pensare
del cervello completamente diverso, che ha una struttura differente, ed un
diverso modo per trasmettere quello che vuol dire, da quello dell'intelletto,
e che ricorre ad un tipo di simboli differente" 33.
Quasi mai le parole sono il principale mezzo per persuadere in pubblicità: e
Martineau cita in proposito la dichiarazione di uno dei direttori della
pubblicità della Coca Cola: in tutti gli anni della sua direzione (e così è
avvenuto fino ad oggi) la Coca Cola non ha mai usato "affermazioni che
si riferissero ai motivi per cui il prodotto arrecava dei benefici
effetti" 34.
A distanza di oltre trent'anni l'esperienza ha abbondantemente confermato
l'importanza della comunicazione non verbale, della quale Martineau ha posto
in evidenza il ruolo rilevante nella pubblicità, affermando che i simboli non
razionali trasmettono i sentimenti in modo più efficace delle parole.
Martineau critica apertamente l'insistenza su affermazioni e benefici
economici del prodotto che "ha trasformato troppo la pubblicità in una
forma monotona e non impegnativa di elementi meccanici e di ingredienti che
non danno neppure garanzia che la gente sia realmente persuasa su
tutto".
Coi metodi tradizionali della pubblicità, avverte Martineau, "la sola
possibilità è magnificare qualche differenza materiale che possa essere
sbandierata come vantaggiosa. Ma quando tali differenze non esistono, questa
tecnica finisce per essere uno sforzo su un dato assolutamente privo di
importanza, un fallimento delle idee" 35.
La pubblicità, sostiene Martineau, richiede una più chiara consapevolezza del
comportamento umano e dei motivi che spingono la gente ad agire in un
determinato modo: troppe strategie pubblicitarie e di marketing sono
costruite presupponendo che sia sempre possibile individuare i motivi, che
sono la chiave di un determinato problema di vendita, semplicemente usando la
logica ed il buon senso. Sembrerebbe che bastasse discuterne un pò per
mettere il dito sul motivo. Si dimostra anche qui di voler dare troppa
fiducia al valore delle parole invece di preoccuparsi nel valutare le
premesse studiando la gente. Poiché, se il motivo chiave su cui ci si è
indirizzati risulta sbagliato, tutta la strategia della campagna va a
rotoli" 36.
Con Martineau, in effetti, si afferma compiutamente la "filosofia"
del marketing come capacità di considerare ogni prodotto o servizio dal punto di vista del consumatore,
il cui comportamento, egli sostiene, è determinato per il 90 per cento da
motivazioni inconsce e non razionali.
Per questo "un compito essenziale del pubblicitario è quello di creare
intorno al prodotto o alla istituzione ricche sfumature psicologiche".
Il consumatore è certamente interessato alla qualità e alla convenienza del
prodotto, ma la pubblicità deve dosare insieme logica ed emozione, realismo e
fantasia perché esiste una profonda differenza nella capacità di influire sul
comportamento umano fra ragione e sentimento, tra un atteggiamento
intellettuale e un'esperienza emotiva.
Il processo di comunicazione fra gli uomini, osserva ancora Martineau,
"è costituito essenzialmente da uno scambio di sentimenti, non da uno
scambio di informazioni", e la pubblicità che si limita a fornire
informazioni "rappresenta semplicemente un primo passo nel processo di
persuasione". Essa, quindi, "deve andare assai ben oltre le
affermazioni sul prodotto e la funzione informativa. Essa deve creare
un'identità psicologica per il prodotto. Essa deve caricare il prodotto di
significati di gusto, di attributi simbolici, di associazioni emotive, che
hanno un significato in quasi tutte le situazioni di acquisto odierne".
Creare l'immagine del prodotto è dunque il compito fondamentale della pubblicità,
perché "la razionalità gioca solo un piccolo ruolo nel nostro insieme
motivazionale" 37.
Tuttavia, soggiunge Martineau, gli esseri umani "non possono essere
manipolati pigiando un bottone", anche se il suo libro, che ha suscitato
a suo tempo forti discussioni e polemiche, mette in luce non solo l'estrema
importanza delle motivazioni psicologiche e sociali del comportamento umano,
ma soprattutto che "un imponente flusso della comunicazione umana si
svolge al di fuori del livello della ragione e della logica".
La conclusione cui Martineau perviene è dunque la necessità che il messaggio
pubblicitario si rivolga al consumatore al di sotto del suo livello di
consapevolezza razionale, pur tenendo conto che il consumatore cerca sempre
qualche razionale sostegno logico alla sua mancanza di razionalità: la stessa
società "gli ha insegnato a cercare ragioni e motivi razionali per
giustificare a se stesso e agli altri il proprio acquisto" 38.
Di qui l'utilità di impiegare, insieme agli appelli emotivi, anche gli appelli
razionali. Ma la via maestra è quella dei sentimenti, dice Martineau: non c'è
probabilmente nessun atto mentale e nessun comportamento nel quale i
sentimenti non giochino un ruolo fondamentale.
Col ricorso ai sentimenti, all'emotività, l'azione pubblicitaria si configura
come strumento di persuasione capace di agire in profondità, di rivolgersi
spesso con straordinaria efficacia al consumatore, "a quel complesso di
forme fisiologiche, psicologiche e sociali che agiscono in lui per soddisfare
le sue esigenze, le sue aspettative, i suoi bisogni, anche i meno coscienti e
meno palesi, influenzando fortemente le sue decisioni di scelta" 39.
Martineau sostiene che il compito di investigare e valutare queste forze
fondamentali e fornire "un aiuto diretto all'individuo creativo" è
compito delle ricerche motivazionali.
Contro queste ricerche si è peraltro sviluppata a suo tempo una serie di
reazioni e anche oggi la denuncia dei metodi più spregiudicati adottati da
certi ricercatori motivazionali o da quanti utilizzano i risultati da loro
forniti, suscita notevole interesse e raccoglie forti critiche. Tale denuncia
ha avuto come protagonista un docente di giornalismo dell'Università di New
York, Vance Packard, al cui celebre libro I persuasori occulti (pubblicato nel 1957) abbiamo già fatto
cenno.
Si tratta di un punto di riferimento ineludibile nella valutazione
complessiva del fenomeno pubblicitario, qualunque sia il giudizio che su di
esso può essere formulato, se non altro perché il suo titolo icastico e
fortunato continua ad essere citato come sintesi delle accuse, condivise o
meno, rivolte alla pubblicità sul piano etico.
Nell'introduzione all'ultima edizione, Packard non rinuncia, pur dopo molti
anni dalla pubblicazione del suo pamphlet,
all'aspro tono della sua denuncia: "Molte delle agenzie pubblicitarie
mondiali più importanti sono ancora alla ricerca delle esche migliori per
intrappolare compratori per i propri clienti". Il
verbo"intrappolare" non lascia dubbi: Packard insiste nelle sue accuse
contro le tecniche più spregiudicate adottate dalla pubblicità per esercitare
la sua capacità di "adescamento". Obiettivo centrale di tale
denuncia, le ricerche motivazionali sono definite come "metodi presi a
prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali" con l'aiuto di
alcuni uomini di scienza che "alleandosi con la pubblicità, le hanno
fornito potentissimi e paurosi strumenti".
Packard chiama in causa in termini fortemente polemici, l'impiego della
psicanalisi di massa nelle grandi "offensive di persuasione". Essa,
afferma, si avvale di specialisti "che studiano sistematicamente le
nostre segrete debolezze e vergogne nell'intento di influenzare più
efficacemente il nostro comportamento" e a riprova di ciò cita una delle
maggiori agenzie pubblicitarie americane i cui psicologi "lavorano su
campioni umani per stabilire un criterio di identificazione e un linguaggio
pubblicitario che si adatti alle persone che manifestano ansietà, sentimenti
di inferiorità, aggressività, passività e così via", e un'agenzia pubblicitaria
di Chicago che "ha studiato il ciclo mestruale della massaia e le
ripercussioni psicologiche ad esso collegate al fine di indurla all'acquisto
di determinati prodotti alimentari".
Ne consegue che molti di noi "vengono oggi influenzati assai più di
quanto non sospettino, e la nostra esistenza quotidiana è sottoposta a
continue manipolazioni di cui non ci rendiamo conto. Sono all'opera su vasta
scala forze che si propongono, e spesso con successi sbalorditivi, di
convogliare le nostre abitudini inconsce, le nostre preferenze di
consumatori, i nostri meccanismi mentali, ricorrendo a metodi presi a
prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali. E' significativo che tali
forze cerchino di agire su di noi a nostra insaputa, sì che i fili che ci
fanno muovere sono spesso, in un certo senso, "occulti"".
La conclusione di Packard è che "nulla è sacro", "nulla può
salvarci da queste ricerche e manipolazioni". Esse, soggiunge,
"presentano senza dubbio aspetti costruttivi e spesso divertenti; ma
contengono anche un significato antiumano di cui non si può non rilevare la
gravità".
La denuncia porta a livello di sistematicità una serie di esempi che appaiono
discutibili o che costituiscono dei casi-limite ("un'aneddotica di
quart'ordine" secondo Fabris). Packard considera validi senza alcun
dubbio e nella generalità dei casi i risultati di alcune indagini che hanno
fatto ritenere molto pericoloso basarsi sull'assunto che il pubblico si
comporti in modo razionale nelle sue scelte di consumo: "partire
dall'idea che la gente sappia ciò che vuole è un gravissimo errore".
Rifiutare l'esasperazione di Packard non vuol dire tuttavia mettere in dubbio
le componenti irrazionali di molte scelte di consumo (e non solo di consumo),
ma considerare tali componenti in un quadro più ampio e più realistico.
Certo, anche qualche pubblicitario si è lanciato in affermazioni avventate
sulla possibilità della psicologia non solo di capire, ma anche di
"controllare" il comportamento degli individui 40. Ma nulla giustifica l'affermazione che la pubblicità sia in
ogni caso una persuasione occulta onnipotente.
Si può viceversa ritenere che occorra grande senso di responsabilità
nell'utilizzazione dei risultati delle ricerche motivazionali e nel modo di
condurre le ricerche stesse: si pensi, ad esempio, ai test che rilevano le
ansie, le debolezze, le contraddizioni interiori degli individui allo scopo
di sfruttarle a fini commerciali (o comunque a fini persuasori).
L'eccezionale successo delle denunce formulate da Packard ha anche
contribuito ad enfatizzare l'idea dell'onnipotenza della pubblicità, grazie
appunto all'utilizzazione dei principi della psicoanalisi e alle ricerche
motivazionali. La necessità di ridimensionare il contributo di queste
ricerche (e prima ancora della psicologia del profondo) alla pubblicità è
significativamente prospettata da Fabris, che è stato curatore di un volume
sulle ricerche motivazionali ed ha a suo tempo redatto la prefazione
all'edizione italiana dell'opera principale di Martineau 41.
Tale necessità, rileva Fabris, deriva dalle cautele suggerite dagli stessi
cultori della psicoanalisi, ma soprattutto dalla constatazione che le
motivazioni inconsce risulterebbero "di una monotona stereotipia"
(al punto da condurre a una omogeneizzazione anziché a una differenziazione
dei prodotti) e da diffusi scetticismi sulla possibilità di una massiccia
utilizzazione della psicologia del profondo in pubblicità; dal fatto, infine,
che per moltissimi prodotti non sono rilevabili, fra le scelte di consumo,
significative motivazioni inconsce.
"Ciò non significa, naturalmente" avverte comunque Fabris
"disconoscere il contributo che la psicoanalisi può fornire allo studio
delle motivazioni del consumatore e alla strutturazione del messaggio
pubblicitario" 42. Infatti,
come è stato opportunamente osservato, l'approccio pubblicitario di tipo
motivazionale "si addice benissimo a quei prodotti il cui acquisto e
consumo si svolgono in un contesto psicologico molto ricco. Sono prodotti
coinvolgenti la cui funzione utilitaristica è atrofizzata o indifferenziata
(nel senso che i prodotti concorrenti hanno caratteristiche sensibilmente
identiche)" 43. Questa
pubblicità presenta dei limiti che riguardano non solo le difficoltà connesse
con la delicatezza, la difficoltà e i costi delle ricerche sulle quali essa è
fondata, ma anche il pericolo di condurre a formule troppo poco specifiche
rispetto al prodotto. Ciò spiega, ad esempio, perché molti messaggi
pubblicitari per i profumi siano molto simili. Accade infatti che "per
una stessa categoria di prodotti e per uno stesso target-group, le motivazioni fondamentali sono identiche e i
codici impiegati per significarle sono spesso comuni a tutta la
concorrenza" 44.
Un limite all'impostazione strettamente psicoanalitica nello studio dei
consumi, ha osservato a sua volta Dogana, è costituito dal fatto "che in
essa sono sopravvalutate le componenti strettamente individuali (e spesso
idiosincratiche) di un comportamento, laddove è noto che in ogni atto umano è
sempre implicita anche la componente sociale. Ciò è particolarmente vero nel
campo dei consumi. Tra le motivazioni che determinano la scelta di un
prodotto, accanto alle gratificazioni strettamente individuali (ad esempio
una certa componente orale alla base dell'abitudine di fumare) esistono
motivazioni altrettanto forti e numerose, che hanno la loro origine in
dinamiche di tipo sociale 45. |
