INDICE

Introduzione

Capitolo I:  L'impatto di Internet sull'impresa e sui mercati

La rete Internet nella logica organizzativa d'impresa: l'impresa virtuale

Internet e le dimensioni d'impresa

L'impatto del commercio elettronico sulla distribuzione

Le conseguenze sui mercati della rivoluzione telematica: globalizzazione e ipercompetizione   

La nuova logica competitiva nel commercio elettronico

Strategie vincenti nel nuovo ambiente competitivo: l'impresa proattiva

Prospettive di successo ed insuccesso delle imprese in rete

Appendice I   Alcune definizioni di commercio elettronico

Capitolo II: L'affermazione dell'Internet marketing nell'approccio ai mercati

Dalle logiche del marketing tradizionale a quelle del marketing virtuale

Nuovi orientamenti al marketing internazionale nell'era di Internet: l'evoluzione del marketing relazionale in ottica di globalizzazione

I modelli di comunicazione integrati su Internet per lo sviluppo del marketing relazionale

Le decisioni di Internet marketing: approccio strategico e dimensione operativa

L'implementazione delle strategie di Internet marketing: la definizione dell'Internet Marketing Plan

I contenuti operativi di una presenza Web per l'approccio ai mercati

La valutazione dell'investimento

Appendice II I modelli di business online

Capitolo III: Il peso di Internet sulla ridefinizione del marketing relazionale: il one to one marketing online

Tecniche e strumenti del marketing diretto

L'interactive global marketing con Internet

Le fasi del processo del one to one marketing

Identificazione e distinzione: il database marketing

Interazione: marketing relazionale e marketing collaborativo

Personalizzazione del prodotto

Gli strumenti telematici dell'one to one marketing

L'approccio one to one in ottica di globalizzazione

Capitolo IV: Strumenti per il marketing internazionale personalizzato in Internet: il caso aziendale Net Perceptions

Net Perceptions: un'azienda al servizio del mercato globale in rete

L'approccio strategico del management: internazionalizzazione del servizio nei poli geografici più rilevanti

Il portafoglio prodotti e il mercato di riferimento

Le relazioni con i clienti e con i fornitori

INTRODUZIONE

La prima volta che ho navigato in Internet è stato nel 1994. Mio fratello, ingegnere informatico, era particolarmente entusiasta, parlava di strumento più efficace ed efficiente del telefono, di cambiamenti rivoluzionari che potevano accadere. Io non capivo granchè ma la cosa mi incuriosiva e ho cominciato a navigare, prima solamente per gioco, poi sempre di più per ricercare informazioni, documenti, infine anche per compiere acquisti.

Nel frattempo, la diffusione di Internet cresceva in maniera esponenziale: termini come commercio elettronico, economia digitale, e-mail, World Wide Web, uscivano dagli ambiti universitari e invadevano il mondo comune, tanto che nell'ultimo viaggio, mi sono trovato a scambiare solo indirizzi di posta elettronica, non un numero di telefono né un indirizzo di residenza fisica.

Nel momento della scelta della tesi di laurea la mia decisione non poteva, quindi, essere diversa: approfondire le tematiche di Internet. Un lavoro di laurea sulla rete Internet può essere affrontato da diversi punti di vista: quello tecnico, quello culturale, quello giuridico e quello economico. Particolarmente, l'intenzione è quella di approfondire gli aspetti economico-aziendali dell'impatto di queste nuove tecnologie e in particolare i cambiamenti e le novità che l'economia digitale ha comportato nel marketing e nell'approccio ai mercati globali. Si vuole appurare se il cambiamento di paradigma tecnologico ha modificato l'azienda e se il marketing viene rivoluzionato nelle sue accezioni teoriche e negli aspetti più operativi. In tal senso cercherò di verificare se l'avvento di Internet ha creato nuovi e moderni strumenti di applicazione del marketing one to one, se la produzione e l'offerta di questi ha comportato la creazione di un nuovo mercato, e quali sono le prospettive delle aziende che operano in questo ambito. A tal fine si approfondiranno le caratteristiche di un'impresa statunitense che produce software e soluzioni per il marketing one to one in rete. Si vuole, inoltre, appurare se e come l'utilizzo del marketing personalizzato sulla rete Internet facilita l'impresa nell'approccio ai mercati globali.

Nel primo capitolo si affronterà, dunque, il tema dell'impatto di Internet sull'impresa e sui mercati mentre alle conseguenze sull'orientamento al marketing internazionale sarà dedicato il resto del lavoro.

Le aziende moderne sono dense di comunicazione in tutti i loro sotto-sistemi e l'introduzione dei new media, rivoluzionando la comunicazione, ne modifica sensibilmente la logistica. Nascono vere e proprie imprese virtuali che delegano in outsourcing alcune fasi aziendali mentre le altre vengono svolte virtualmente in rete.

Un altro aspetto destinato a cambiare è quello relativo alle dimensioni aziendali: si presenteranno due teorie che prevedono, una la riduzione dell'impatto delle economie dimensionali, l'altra l'aumento.

La fase aziendale che sarà più colpita dalla rivoluzione in corso è quella distributiva che con la nascita del commercio elettronico vedrà cambiare peculiarità e soggetti. I canali di vendita tenderanno a ridursi ma la disintermediazione non sarà totale: gli intermediari che scompariranno saranno sostituiti da nuovi soggetti, definiti cybermediari.

I cambiamenti nell'impresa avranno come conseguenza diretta la modificazione del mercato: la convergenza tra settori provocherà ipercompetizione e turbolenza ma, in compenso, l'abbattimento delle barriere di spazio e di tempo consentirà la globalizzazione delle piccole e medie imprese.

Una volta descritto l'ambiente in cui competeranno le imprese, si cercherà di individuare le strategie vincenti: si presenterà, a tal fine, l'impresa proattiva, che anticipando i concorrenti, acquisisce vantaggio da ogni innovazione.

Il primo capitolo si concluderà con una descrizione sintetica dei settori che più saranno colpiti dall'introduzione di Internet, quelli che se ne avvantaggeranno maggiormente, quelli che saranno costretti a correggere le proprie strategie e a modificare le proprie funzioni aziendali.

Nel secondo capitolo entreremo nel "core" della tesi andando ad analizzare l'impatto che Internet avrà sull'area marketing: nell'ambiente competitivo si è destinati a soccombere se si fa riferimento ai vecchi paradigmi del marketing. L'avvento delle nuove tecnologie sviluppa una filosofia di marketing basata sulla soddisfazione del cliente più che sulle quote di mercato o sul venduto. Il marketing relazionale, al quale si farà riferimento, con la rete Web potrà essere applicato non solo ai mercati industriali ma anche ai mercati dei consumatori finali. L'ambiente che si crea in rete è una integrazione di diversi modelli di comunicazione (one to one, one to many, many to many) e consente un consumo sia push che pull di questa; risulta essere perciò ideale per l'applicazione dell'approccio relazionale. I costi per l'applicazione di tali principi grazie ad Internet si riducono rendendo possibile l'estensione della nuova visione anche per piccole transazioni con i clienti finali.

Ma come entra un'impresa in rete? Quali sono le decisioni strategiche e operative che il management aziendale deve prendere? Alla risposta a queste domande sarà dedicata la seconda parte del secondo capitolo con la presentazione dell'Internet Marketing Plan per l'entrata sui mercati globali. La prima parte della pianificazione prevede la stesura di un documento preliminare sull'identità aziendale, contenente un'analisi del proprio prodotto e del posizionamento dell'impresa nel mercato di riferimento; si accompagnerà a questo documento un'analisi del mercato e della concorrenza.

Queste valutazioni forniscono al management elementi sufficienti per poter decidere quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere con l'entrata dell'impresa online. Scelti gli obiettivi si decide, poi, il modello di business attraverso il quale raggiungerli. Questa fase, che si colloca al confine tra il marketing strategico e il marketing operativo è particolarmente critica per il successo dell'iniziativa online.

Dopo la fase delle scelte strategiche inizia la fase della progettazione operativa del sito aziendale, in cui si decide la qualità del servizio, il nome del sito e le componenti di front office e di back office in esso contenuto.

L'ultima fase del piano di Internet Marketing Plan è rappresentata dalla valutazione dell'investimento compiuto: verranno analizzati i minori costi e i maggiori ricavi scaturiti dall'ingresso in Internet dell'impresa. Ciò sarà possibile grazie alla possibilità di misurazione dei risultati consentite dalle tecnologie presenti nel Web.

Anche se l'ambiente che si sviluppa in rete contiene i modelli di comunicazione one to many e many to many è soprattutto la comunicazione diretta, tra una fonte e un ricevente (one to one), che sfrutta maggiormente il nuovo strumento telematico. Al marketing one to one sarà dedicato tutto il terzo capitolo.

In esso verrà descritto l'approccio del marketing diretto e varrà confrontato col più tradizionale marketing di massa, evidenziandone punti di forza e di debolezza. Questa visione del marketing non nasce con le nuove tecnologie informatiche, essendo già praticata attraverso mezzi di comunicazione come il telefono e la posta; da esse, però, trae un grande beneficio in termini di riduzione dei costi e di maggiore precisione nella segmentazione della clientela.

Il processo di applicazione del one to one marketing consta di quattro fasi: identificazione, distinzione, interazione e personalizzazione. La prima e la seconda fase rientrano nella logica di predisposizione e gestione di database marketing. La fase dell'interazione ha lo scopo di usufruire della collaborazione della clientela (feed-back) nell'individuare difetti e predisporre miglioramenti; interagendo, inoltre, si opera una fidelizzazione della clientela, considerato l'obiettivo primario del marketing diretto. Grazie alla conoscenza così approfondita in queste tre fasi, risulta essere più facile la personalizzazione del prodotto (quarta fase).

L'applicazione delle teorie di marketing diretto avviene grazie alla creazione di strumenti più o meno automatici che permettono di affrontare a costi ragionevoli la relazione personalizzata. Tra questi l'uso degli agenti intelligenti rappresentano la novità più affascinante.

Le imprese che fanno business on line attraverso il marke 545g68f ting personalizzato non possono fare a meno di queste soluzioni informatiche il cui mercato ha prospettive di espansione eccezionale; a conferma di ciò, nel quarto capitolo verrà presentato il caso aziendale della Net Perceptions.

La Net Perceptions è una società specializzata nella creazione di sofisticati strumenti e soluzioni che consentano alle aziende di conoscere al meglio il proprio pubblico online, per sviluppare relazioni solide e duraturi rapporti commerciali. Grazie al motore di raccomandazioni, l'azienda sviluppa software per la realizzazione in rete del one to one marketing. In questo settore Net Perceptions è azienda leader.

Si segnala a beneficio di quanti dedicheranno attenzione al lavoro che le informazioni che riporteremo su questa azienda sono state tutte estrapolate dal sito Internet (www.netperceptions.com).

Infine, si segnala che il presente lavoro si "avvantaggia" delle nuove tecnologie Internet. I riferimenti ai siti Internet contengono il collegamento multimediale al World Wide Web, cliccando sopra ai quali si possono navigare le pagine a cui si fa riferimento.

Figura 0.1 - Il "sentiero" dell'analisi svolta

				caso aziendale: Net Perceptions (CAP IV)

CAPITOLO  I

L'IMPATTO DI INTERNET SULL'IMPRESA E SUI MERCATI

La rete Internet nella logica organizzativa d'impresa: l'impresa virtuale

Internet e le dimensioni d'impresa

L'impatto del commercio elettronico sulla distribuzione

Le conseguenze sui mercati della rivoluzione telematica: globalizzazione e ipercompetizione

La nuova logica competitiva nel commercio elettronico

Strategie vincenti nel nuovo ambiente competitivo: l'impresa proattiva

Prospettive di successo ed insuccesso delle imprese in rete

La tecnologia cambia la comunicazione. La comunicazione cambia l'impresa. Quando pensiamo alla comunicazione aziendale pensiamo al rapporto che il sistema impresa ha con l'ambiente circostante e soprattutto pensiamo al rapporto a valle con la clientela. Sicuramente questo è l'aspetto più rilevante dei cambiamenti che la nuova comunicazione mediatica comporta nel mondo aziendale, ma non è l'unica. In realtà tutto il sistema impresa è denso di comunicazione anche nel rapporto tra i suoi sotto-sistemi, le funzioni aziendali. L'avvento della rete delle reti incide quindi nei rapporti interni all'impresa, nella struttura, nella logistica, nelle dimensioni stesse dell'azienda.

1.1 La rete Internet nella logica organizzativa d'impresa : l'impresa virtuale

I nuovi approcci all'organizzazione aziendale descrivono l'impresa come un sistema in grado di generare apprendimento e relazioni. La comunicazione e l'accesso diffuso alla conoscenza è presupposto fondamentale di questa nuova concezione di impresa e delle sue implicazioni organizzative. In questa nuova ottica l'organizzazione a rete[1] è diventata un'efficace alternativa alle gerarchie, e Internet risulta essere lo strumento ideale per mettere in pratica queste teorie organizzative.

Un articolo di USA Today per raccontare ai suoi lettori in che cosa consiste la nuova economia senza barriere di spazio e di tempo descrive come funziona il ciclo produttivo del software in linguaggio Java all'IBM. C'è un gruppo di programmatori residenti in Cina, a Pechino, che alla fine della giornata spediscono via Internet i file a un altro gruppo di colleghi a Seattle (USA), i quali vi aggiungono dei nuovi moduli e poi, una volta "zippati" in nuovi file, li spediscono, sempre via Internet, all'Istituto di Computer Science in Bielorussia. Da lì i file vanno verso est al Tata Group in India, entro il mattino successivo tornano a Pechino in Cina. Questo girotondo globale non cessa fino alla fine del progetto. La società chiama questo progetto "Java Around the Clock", ed è basato sul tentativo di sfruttare competenze sparse in giro per il mondo, oltre a poter usare un giorno lungo il doppio .

Altro esempio di impresa virtuale è il caso di Weekend a Firenze[3] (azienda di commercio elettronico di prodotti fiorentini): tutti i processi aziendali, a parte quelli di distribuzione, sono esternalizzati e distribuiti sul territorio, e integrati con il cuore dell'azienda attraverso comunicazioni telematiche; gran parte dei processi (offerta di prodotto, comunicazione commerciale, vendita, gestione dell'ordine) sono virtuali, cioè svolti sulla rete, e in alcuni casi sono automatizzati: per esempio l'aggiornamento dell'offerta nel negozio elettronico viene svolta automaticamente dal software di gestione, a partire dai dati trasferiti dal magazzino, e quindi eliminando in tempo reale le referenze non disponibili.

Attraverso le reti Intranet[4] le maggiori imprese hanno internalizzato i benefici degli ambienti di comunicazione di Internet, permettendo a migliaia di impiegati, tecnici e dirigenti di usare le risorse informative disponibili sul network interno. Sui siti aziendali sono disponibili testi e immagini in formato multimediale, utili sia per attività di documentazione che per il training e la condivisione di informazioni complesse. E' aumentata, inoltre, la possibilità, per addetti di sedi geograficamente lontane, di rimanere in contatto e sviluppare attività e progetti in comune, attraverso i cosiddetti "virtual teams", ovvero gruppi di lavoro che operano attraverso lo spazio, il tempo e i confini organizzativi, tenuti insieme da reti di tecnologie di comunicazione.

Altre imprese tendono a strutturarsi in maniera sempre più virtuale: General Motors si sta riorganizzando come un singolo gruppo globale di  produzione di automobili; Caterpillar sta progettando un ambiente collaborativo di progettazione che permetta ai suoi ingegneri residenti in diversi paesi del mondo di lavorare simultaneamente ai progetti dei nuovi trattori.

I vantaggi che un'impresa ha dall'uso di Intranet in alternativa ai sistemi di comunicazione tradizionali sono:

l'estrema facilità d'uso;

i costi ridotti;

la modularità, che ne facilità lo sviluppo.

Gli usi più comuni riguardano tutta l'area della comunicazione interna, sia formale che informale, sia in forma one to one che di gruppo. In particolare

l'impresa può utilizzare Intranet per comunicare in forma standard con i dipendenti, può mettere a disposizione ambienti di lavoro collaborativo, può incentivare lo scambio di opinioni e consigli su come risolvere problemi comuni.

Recentemente si è sviluppato il concetto di "Expanded Intranet" (Extranet), cioè di rete Intranet estesa, utilizzata non solo per la comunicazione interna, ma anche per quella con soggetti esterni all'impresa. Il caso tipico riguarda la comunicazione con i clienti ma sono nate molte applicazioni di Intranet anche per mettere in comunicazione l'impresa con i suoi fornitori e i suoi partner di ricerca o commerciali.

Le reti Extranet sostituiscono, in molti casi, le reti EDI[5] (Electronic Data Interchange) per lo scambio di informazioni utili nelle operazioni di commercio elettronico. In generale comunque la relazione fornitore-cliente gestita attraverso reti protette riguarda le attività di raccolta di informazioni e quella di diffusione di informazione e servizi.

Il mercato dei web server è aumentato moltissimo negli ultimi tre-quattro anni ma se nel 1995 su cento sistemi venduti l'80% era dedicato a Internet, nel 1998 l'80% era utilizzato per Intranet[6].

Internet e le dimensioni d'impresa

Alcuni autori[7] ritengono che nelle imprese ad alta intensità di conoscenza diventa sempre meno importante la dimensione fisica aziendale, perché diminuiscono le economie di scala: essi ritengono che non vi possono essere economie di scala nel controllo di una risorsa tanto abbondante da diventare una commodity: la conoscenza.

Esiste tuttavia una seconda teoria sostenuta soprattutto da Neuman[8] che spiega che in tutte le attività di produzione di comunicazione le economie di scala sono rilevanti: se ciò è vero per l'editoria, per il cinema, per la televisione è possibile che sia vero anche per Internet. Anche se i costi della tecnologia diminuiscono radicalmente, i presupposti delle economie di scala alla base dello sviluppo dei mass media non decadono.

Questi presupposti sono: la cosiddetta first-copy economics, generata dall'enorme differenza di costo tra la produzione della prima copia e delle copie seguenti; l'economia della massa critica[9] e il peso del marketing nel successo dei prodotti media, che fa lievitare i costi medi di start-up.

La conoscenza non diventa abbondante e poco costosa: sono abbondanti i dati, ma sono scarse le competenze necessarie per trasformarli in informazioni rilevanti; diminuiscono i costi di riproduzione e di distribuzione del contenuto, non i costi per produrre contenuto di qualità. Di conseguenza il peso dei costi fissi di produzione del contenuto (first copy) sul totale dei costi di management aumenta.

Le barriere di marketing, inoltre, tengono alti i costi fissi. Anche se si abbassano i costi di costruzione della relazione con il cliente, aumentano i costi sostenuti per ottenere il primo contatto: comunicare la propria offerta al mercato diventerà ancora più critico e perciò saranno necessari molti investimenti in comunicazione commerciale per fare in modo che il pubblico target raggiunga il luogo di distribuzione del contenuto.

Quindi con Internet le economie rischiano non solo di non diminuire ma persino di aumentare. Ciò potrebbe continuare a incentivare lo sviluppo di grandi organizzazioni, in grado di costruire i propri vantaggi sulla dimensione del business controllato, anche se l'interattività e la domanda per servizi sempre più personalizzati dovrebbe mitigare questo fenomeno.

A conferma di quanto il volume di investimento sia importante si ricorda che la Microsoft da sola ha speso 400 milioni di dollari nel 1998 solo per sviluppare contenuto e pianifica di continuare con questo livello di investimento per i prossimi anni.

Fig. 1.1 Modelli di comunicazione e barriere dimensionali

Fonte: Mandelli, 1998, Internet Marketing, McGraw Hill

Tra le due teorie presentate la verità è probabilmente nel mezzo. E' vero che le barriere dimensionali hanno rilevanza in rete ma dipende anche dal tipo di produzione che si offre. Ogni volta che nei processi aziendali diventa critica la produzione di contenuto standard, o di contenuto costruito automaticamente, le economie di scala sono attive e rilevano l'importanza della dimensione delle risorse finanziarie disponibili. Quando, invece, sono rilevanti la specializzazione e l'interazione personale, la dimensione perde la sua criticità perché le economie di scala non producono vantaggio.

1.2.1 L'impatto del commercio elettronico sulla distribuzione

Tutte le fasi aziendali vengono rivoluzionate dall'ingresso di Internet nel mondo di impresa ma l'aspetto forse più rilevante si riscontra nella distribuzione. Secondo alcuni autori[10] con la rete universale di comunicazione si annulla la necessità di coordinamento del mercato, la catena del valore si accorcia nascono nuovi canali per le transazioni elettroniche: annullando le fasi di distribuzione si può passare, senza diminuire i margini, da un prezzo finale di 52.72 dollari a uno di 20.45 dollari, con un risparmio per il cliente del 62% sul prezzo originale. Nella prima fase di sviluppo del commercio elettronico questi risparmi potranno non essere trasferiti sui prezzi perché il meccanismo non avrà ancora sufficiente trasparenza. Non si potrà invece evitarlo quando la rete sarà così diffusa, sia tra i venditori che tra i clienti, che i consumatori potranno avere informazioni complete sull'offerta disponibile sul mercato elettronico. A questo stadio di sviluppo il potere contrattuale dei clienti sarà altissimo, i profitti diminuiranno e la perdita delle imprese sarà compensata solo dall'incremento dei volumi di venduto; l'eliminazione dei costi di coordinamento annullerà la necessità di intermediazione e la gerarchia sarà sostituita dalla trasparenza di mercato.

Questa visione delle conseguenze nel settore distributivo provocate dalla nascita del commercio elettronico risulta essere troppo semplicistico; in realtà i processi commerciali e competitivi sono più complessi. L'effetto del commercio elettronico è di radicale trasformazione, ma non nel senso della totale disintermediazione: i tradizionali intermediari saranno sostituiti da nuovi intermediari, e le imprese potranno costruire vantaggi competitivi, proprio a partire dalle nuove possibilità di conoscenza e di relazione che i network ipermediali mettono a disposizione.

Vediamo adesso quali sono questi nuovi intermediari. Nella navigazione ipertestuale è il cliente che decide dove andare, in quali negozi virtuali fare shopping e questa decisione la prende se conosce un determinato sito e se lo trova interessante. Inoltre anche conoscendone l'esistenza non è detto che lo trovi facilmente visto che in rete ci sono centinaia di milioni di pagine Web. Se è vero quindi che con il commercio elettronico saltano le logiche dell'intermediazione commerciale, almeno fino alla fase della distribuzione fisica dei prodotti, non scompare la necessità di affidarsi a degli intermediari che facilitino l'incontro tra domanda e offerta.

Questi intermediari possono essere agenti automatici, luoghi virtuali di incontro (città virtuali), aggregazioni di servizi (supermercati elettronici ed electronic mall) o aggregazioni di contenuto specializzato (directories, servizi di informazioni specializzati o testate giornalistiche).

Con Internet cambia la logica che giustifica l'intermediazione: la distribuzione nel mondo non Internet (cosiddetto land based) è giustificata dalle seguenti ragioni:

La possibilità di organizzare in un unico luogo diverse occasioni d'acquisto, per incrementare l'efficienza del raggiungimento fisico dei luoghi d'acquisto da parte dei clienti;

La possibilità di offrire una gamma più ricca di prodotti, in modo da poter facilitare la raccolta di informazioni, il confronto e la scelta per l'acquisto;

La necessità di costruire grandi dimensioni di business per utilizzare economie di scala e godere di alto potere contrattuale nella fase di approvvigionamento;

La possibilità di organizzare in un unico luogo l'offerta di beni specializzati in modo da facilitare il reperimento dei beni ricercati;

La ricerca di sofisticazione del progetto e del servizio di vendita, attraverso la delega a operatori di dimensioni e competenze più elevate;

In rete il punto 1 e il punto 2 non hanno motivo di esistere. Nel Web, infatti, non esistono barriere di spazio: raggiungere un punto lontano decine di migliaia di chilometri richiede pochi secondi di tempo; per quanto riguarda la possibilità di consentire confronti alla clientela essa si rivela relativamente agevole per esempio mettendo a disposizione un servizio di ricerca e confronto sul proprio sito web.

Tuttavia continuano a valere gli altri motivi di aggregazione delle attività di vendita diversi dalla necessità di coordinamento geografico delle attività di distribuzione. Un centro commerciale di grandi dimensioni e fatturato accede a condizioni di approvvigionamento più favorevoli e può così offrire vantaggi in termini di prezzo al dettaglio; a ciò va aggiunta la maggior facilità ad ottenere risorse di investimento che consentono una maggiore qualità nella gestione e nel servizio.

L'aggregazione specialistica è un'altra buona ragione per ricorrere all'intermediazione nel mondo Internet: dato che in rete è difficile trovare le informazione e i siti che interessano, e dato che il tempo richiesto all'utente per trovare il sito è una delle risorse che scarseggiano è necessario costruire un'offerta che faciliti al massimo il percorso dell'utente. La specializzazione può essere di prodotto, per esempio la presenza su un sito molto conosciuto che tratta lo stesso genere di prodotti, ma anche di identità culturale o di localizzazione, per esempio la vendita di snowboard sul sito di Madonna di Campiglio.

Non sempre però l'intermediazione è la scelta migliore, spesso la vendita diretta del produttore offre maggiori vantaggi. I motivi sono sostanzialmente due: primo la vendita diretta evita la creazione di un livello di intermediazione e di conseguenza riduce i costi commerciali; secondo gestire direttamente le operazioni di commercio elettronico consente di controllare la coerenza delle scelte commerciali con la politica di impresa, il sistema di relazione con il mercato e il patrimonio di conoscenza che ne deriva.

Se nelle attività commerciali tradizionali il trade-off tra vantaggi della vendita diretta e bisogno di affidarsi alla distribuzione specializzata ha dato vita a tante forme di distribuzione e a diverse configurazioni dei canali di vendita, in Internet non esiste una versione virtuale di queste formule. Il tentativo di creare centri commerciali virtuali (electronic mall) è fallito nei casi in cui sono stati creati da motivazioni che in rete non hanno ragione di esistere, come la motivazione geografica. Si sono rivelate invece vincenti le scelte di aggregazione orientate ad offrire una specializzazione, ad esempio Amazon[11] o Cdnow , perché hanno dimostrato di aumentare l'efficienza e la qualità di relazione con il consumatore.

In sintesi il commercio elettronico sostituisce con la comunicazione a distanza attività oggi svolte "face to face" tra cliente e venditore, ma non per questo elimina la necessità di coordinamento e aggregazione delle attività di mercato. La ricerca dell'efficienza nell'incontro tra domanda e offerta avviene secondo motivazioni e regole diverse, dettate dalla logistica della conoscenza ipermediale e non dalla logistica dei beni materiali, tuttavia continua ad essere necessaria.

Le conseguenze sui mercati della rivoluzione telematica: globalizzazione e ipercompetizione

I cambiamenti che Internet ha indotto nel governo e nella gestione dell'impresa, in ottica sia di comunicazione interna che di comunicazione con clienti e fornitori, hanno comportato un notevole impatto sui mercati. Lo sviluppo di un network globale, interattivo e multimediale di comunicazione ha avuto maggiore effetto sui business che hanno la comunicazione al centro delle proprie attività: telecomunicazioni, produzione di elettronica di consumo e di computer, software e mass-media. Nelle attività non direttamente collegate alla generazione, trasformazione e diffusione di informazione, i servizi hanno subito interessanti modifiche in quanto basati su carattere di intangibilità; modificandosi il modo di trattare e trasportare questi beni, si modifica anche il core stesso di queste attività. Anche il trasporto di beni tangibili e di persone viene influenzato dalla disponibilità dei nuovi network. Le persone si spostano per diversi motivi tra cui la necessità di comunicare, se cambia il modo di comunicare viene influenzata anche la necessità di spostarsi fisicamente; questa è la ragione per cui le compagnie aeree possono entrare in competizione con i sistemi di videoconferenza.

Inoltre se è vero che nei mercati postindustriali grande importanza è assegnata alla capacità di gestire la conoscenza e l'informazione nonché alla capacità di costruire relazioni veloci, di qualità e flessibili con i propri clienti si può sostenere che l'influenza dei nuovi media è e sarà notevole in ogni settore.

Le conseguenze principali sui mercati dell'informazione saranno soprattutto la globalizzazione e l'ipercompetizione.

Si apriranno, infatti, i mercati globali anche per le imprese di minori dimensioni, che saranno in grado di costruire la propria offerta a partire da vantaggi che non siano più basati sulle disponibilità di risorse tangibili, bensì sullo sfruttamento della nuova economia e delle nuove forme di comunicazione. Ciò rappresenterà un'opportunità soprattutto per le PMI: esse sono forti esportatrici di beni e di servizi industriali e di consumo, sono inserite nel circuito della subfornitura delle grandi imprese nazionali ed estere, forniscono servizi reali alle grandi imprese e al consumo. Dovendo da sempre fronteggiare una pressione competitiva su scala globale, le PMI si sono caratterizzate, nel corso del tempo, sempre più come sistemi aperti e fortemente interagenti, consapevoli del fatto che il loro successo dipende in grande misura dalla capacità di mobilitare competenze e risorse di business presenti all'esterno dell'azienda stessa. La creazione di network tra imprese consente, potenzialmente, di occupare in modo più organico aree di mercato, di raggiungere clienti geograficamente lontani, di rapportarsi con interlocutori che operano all'interno di uno spazio economico ampio. Con le nuove tecnologie tutto ciò risulta essere attuabile più facilmente: Internet rappresenta un'opportunità di moltiplicazione degli scambi, di presenza sui nuovi mercati, di visibilità presso i clienti lontani, in una parola di globalizzazione.

Fino a pochi anni fa l'internazionalizzazione era una strategia alla quale non potevano sottrarsi soprattutto le imprese medio-grandi; chi non allargava lo spettro del proprio business ai mercati esteri, sia di sbocco che di approvvigionamento (si pensi all'utilizzo del fattore lavoro in paesi nei quali il costo del lavoro era di molto inferiore) era destinato a venire schiacciato dalle imprese multinazionali. Tuttavia le piccole e medie imprese potevano attuare, anche, una strategia di nicchia: specializzarsi in un prodotto particolare, produrre eventualmente su commessa, servire un solo mercato e su quello impegnare tutte le risorse di marketing; ciò non avrebbe consentito la riduzione del prezzo finale ma le peculiarità uniche dell'offerta avrebbero mantenuto la domanda su buoni livelli di redditività. L'introduzione di Internet rende sempre più inefficace questa strategia: le barriere geografiche cadono completamente e le piccole imprese vengono minacciate da competitori anche nelle loro nicchie di mercato. Se l'avvento della rete Internet, quindi, rappresenta un'opportunità di globalizzazione per le PMI, esso costituisce anche una minaccia se tale strategia di internazionalizzazione non viene attuata.

L'aumento progressivo di informazione incorporata nell'attività di impresa a tutti i livelli accelera il processo di convergenza e caduta di distinzione tra i confini dei settori tradizionali. Glazer[13] ricorda che i confini tra i settori sono sempre stati identificati dalle caratteristiche del prodotto; quindi, tanto più la componente di materia diminuisce nei cicli di attività e sempre meno è possibile distinguere i confini settoriali. Si spiega così perché operatori che provengono da settori diversi (telecomunicazioni, computer industry, editoria, TV, cinema, retailing, servizi finanziari, trasporti) competano oggi nell'arena dei nuovi servizi erogati attraverso le reti interattive e multimediali.

Gli operatori dei servizi finanziari incorporano sempre più nella propria relazione con il mercato una componente informativa, che va oggettivamente a rispondere alle stesse aspettative che provengono dalla clientela dei servizi di informazione finanziaria specializzata. Essi competono anche in altri settori di servizi, in quanto vanno progressivamente accumulando funzioni di aggregazione di contenuto, spostandosi verso la creazione di una nuova attività (Internet Transaction Brokers[14]) che integrerà servizi svolti precedentemente solo da operatori di commercio elettronico.

Le società di trasporto civile sono in concorrenza con i nuovi sistemi di telecomunicazione, perché offrono servizi che facilitano scambi comunicativi nello spazio fisico in alternativa a quelli che avvengono nello spazio virtuale. Società di vendita a distanza e società di informatica entrano in competizione con i grandi gruppi finanziari nello sviluppo e nell'erogazione di standard e servizi basati sulla sicurezza delle transazioni. Le imprese che usano la rete per sviluppare relazioni con il proprio mercato spesso incorporano nella propria comunicazione funzioni di publishing come servizio che erodono l'attrattività di riviste on line prodotte da editori dedicati al business della produzione di contenuto. La società italiana Invicta, per esempio, ha on line una rivista sul tempo libero[15].

Si afferma, in sintesi, il concetto di metamercato, un ambiente caratterizzato dalla presenza di aziende con competenze e specializzazioni complementari, ciascuna delle quali è impegnata in un costante processo di monitoraggio, alla ricerca di alleanze e joint-venture, con l'obiettivo di espandere la propria presenza oltre il proprio comparto. Risorse e know-how provenienti da operatori diversi entrano in contatto tra loro ed avviano un processo di contaminazione costante tra culture aziendali differenti[16].

La convergenza tra settori ha come effetto una accresciuta turbolenza sui mercati, proprio perché diventa più difficile stabilire confini di specializzazione sui quali costruire vantaggi durevoli. Questo effetto viene definito in letteratura di marketing strategico "ipercompetizione"[17]: essa è lo stato concorrenziale che si manifesta in un mercato globale, in continua evoluzione e caratterizzato da confini incerti tra i settori e quindi abitato da un numero elevatissimo di concorrenti.

1.3.1 La nuova logica competitiva nel commercio elettronico

L'aspetto dell'ipercompetizione è rilevante soprattutto tra la imprese che operano nel commercio elettronico[18]: tutte le fasi del ciclo dei servizi collegato alla transazione diventa territorio competitivo tra diversi soggetti. Queste fasi sono:

contatto tra domanda e offerta;

informazioni per la valutazione delle offerte concorrenti;

gestione del percorso di acquisto e one to one marketing;

assistenza;

servizi finanziari;

servizi logistici in entrata e in uscita.

Tabella 1.1 La convergenza nei servizi e i nuovi concorrenti nell'e-commerce

Fonte: Mandelli A., 1998, Internet marketing, McGrow-Hill

I soggetti che competono, produttori o intermediari, cercano di costruire il proprio vantaggio competitivo nella fase in cui riescono a sopravanzare le concorrenti e risulteranno vincenti coloro che eccelleranno nelle fasi più critiche. Se, per esempio, risultano più critiche le attività legate alle prime fasi del ciclo dei servizi (selezione delle informazioni) probabilmente gli intermediari specializzati (configurabili anche come agenti automatici e quindi compatibili con la vendita diretta dei produttori) potrebbero avere maggiori vantaggi rispetto agli intermediari generalisti. Nelle fasi successive, invece, diventano più importanti la capacità di relazione (one to one marketing) e la disponibilità di conoscenze e risorse specialistiche sui servizi complementari (finanziari e logistici).

Avviene, così, che operatori di diversa origine e specializzazione siano in concorrenza nell'offerta degli stessi servizi (o di servizi diversi che soddisfano le stesse aspettative). Tutte le attività intangibili sono basate sulla conoscenza e sulla relazione è quindi probabile che tutti i "manipolatori" di queste componenti si trovino a competere nella stessa arena.

Nella fase di contatto possono offrire servizi gli editori o aggregatori di contenuto (directories, motori di ricerca) che sono in grado anche di aggiungere attività di supporto nella fase di selezione e valutazione di alternative diverse di offerta (anche attraverso intelligent agent). L'assistenza nella fase di acquisto può essere offerta da esperti di navigazione web e di realtà virtuale, da operatori commerciali e da esperti di marketing diretto. I servizi finanziari e logistici, oltre che dagli operatori tradizionali di questo business, possono essere anche erogati da parte degli operatori della distribuzione organizzata. Le reti logistiche, inoltre, essendo basate sulla capacità di gestire reti di informazione complesse distribuite sul territorio, possono diventare un ambito di servizio anche per le società di telecomunicazione. Infine, per complicare il quadro, ognuno di questi operatori può decidere di integrare tutto il ciclo dei servizi e proporsi al consumatore come unica interfaccia integrata per il commercio elettronico in rete.

Un esempio che descrive la turbolenza che si è creata nel settore distributivo con l'avvento del commercio elettronico è quello della nota casa produttrice di jeans Levi's: questa società ha cominciato ad offrire nel 1997 un servizio di ordinazione di pantaloni su misura, che raccoglieva ordini online, su specifiche (misure) individuali del cliente, e li forniva in tempo reale al processo di produzione, accelerando notevolmente il ciclo produttivo. Poiché le funzioni erano altamente automatizzate (cioè non prevedevano l'intervento di personale di assistenza) l'azienda poteva permettersi di offrire questo servizio, che era confrontabile con quello di una sartoria tradizionale, a costi solo di poco superiori a quelli del prodotto standard. Pur essendo il servizio di successo tra il pubblico, la Levi's ha deciso però di sospenderlo e di trasferirlo ai negozi autorizzati, perché i distributori tradizionali dei suoi prodotti sono insorti a difesa delle proprie prerogative, chiedendo barriere e protezione.

1.4 Strategie vincenti nel nuovo ambiente competitivo: l'impresa proattiva

Le imprese che operano in un mercato dinamico mettono continuamente in discussione le regole concorrenziali tradizionali e si muovono alla ricerca di opportunità alternative. Sono ipercompetitive, dunque, le aziende in grado di promuovere ogni cambiamento ed accoglierlo in quanto potenziale latore di benefici, o di fronteggiarlo in anticipo per combatterne le insidie. Costretta a ragionare non più in termine di settore, ma di "metamercato", l'azienda può reagire passivamente, rassegnandosi ad un ruolo di imitatrice, o attivamente, diventando quindi proattiva.

Un'impresa proattiva è quella in grado di anticipare i cambiamenti del mercato globale e di sviluppare in tempo il know-how necessario per gestirli a proprio favore; in altri termini, un'impresa è proattiva quando sa gestire le conseguenze di accadimenti non ancora manifesti e conosce i principi della "coevoluzione"[19]. Nel processo coevolutivo, le imprese tendono a raggrupparsi, mettendo ciascuna in circolo e a disposizione delle altre le proprie capacità e competenze; disponendo di tali risorse comuni, esse "cogenerano" know-how, utile tanto a sviluppare nuove imprese e nuovi mercati, quanto a massimizzare la propria capacità originale.

La teoria[20] individua tre categorie di comportamento da parte delle imprese operanti in un ambiente ipercompetitivo: la "guerra di movimento", scatenata dall'azienda orientata alla generazione di valore mediante nuove idee (proattiva) e conscia che, anticipando i cambiamenti, sarà in grado di sviluppare le capacità necessarie a competere nel futuro, espandendo il proprio raggio di azione dal tradizionale settore di appartenenza a mercati nuovi; la guerra di "imitazione", basata sul tentativo di emulare la condotta dell'innovatore e di applicare, possibilmente incrementandola, la sua tecnologia innovativa di successo; ed, infine, la guerra di "posizione", che si manifesta tra aziende operanti in condizioni di mercato stabilizzate. Queste tre fasi sono una successiva all'altra e rappresentano le evoluzioni che caratterizzano l'ambiente ipercompetitivo: un'impresa altera le regole preesistenti del mercato apportando un'innovazione (guerra di movimento) ed attirando nel nuovo mercato creato altre aziende (guerra di imitazione) che, un volta entrate nel nuovo mercato, si logorano in manovre di prezzo e di valore per la difesa e l'accrescimento delle proprie quote di mercato (guerra di posizione). A questo punto le condizioni sono mature perché un'impresa cominci una nuova guerra di movimento. Perché questo nuovo ambiente competitivo è tanto favorevole allo sviluppo di Internet? Internet ne interpreta al meglio il modello teorico e virtuale, e ne costituisce il naturale motore di propulsione nella realtà.

Tra i media, Internet è la sola in grado di coniugare diversi paradigmi di comunicazione (si veda cap II) che, integrati, allargano un mercato che, però, diventa più piccolo in termini operativi. La frequenza dei messaggi e la numerosità di siti Web accelerano la diffusione delle informazioni e la velocità con cui esse circolano: si abbassa la soglia del know-how necessario per competere, si comprimono i tempi di reazione e crollano le barriere all'ingresso. I costi di una presenza su Internet sono talmente contenuti da offrire a qualsiasi azienda un'opportunità concreta e da incrementare le situazioni di contatto e le occasioni di conoscenza tra le imprese. Dal loro punto di vista, aumentano le opportunità di creare alleanze, di individuare nicchie, di allargare la propria attività a comparti precedentemente inattaccabili; per gli utenti finali, sono più numerosi i punti di riferimento sui vari prodotti, così come la capacità di confronto e discernimento tra gli stessi.

Internet è il terreno ideale per gli attori del "metamercato" e con esso ha da tempo instaurato un rapporto biunivoco di alimentazione, che procede sia sul terreno economico che su quello culturale.

In questo nuovo mercato, quindi, le aziende si affermano grazie all'originalità ed alle capacità innovative: la differenziazione della propria offerta, la diversificazione tra i prodotti, la presenza in aree geografiche nuove e distanti, la partecipazione a joint-venture che sviluppino potenzialità nuove. Con Internet i consumatori sviluppano una conoscenza più approfondita e dettagliata dell'offerta e, quindi, manifestano esigenze sempre più particolareggiate; in breve, essi acquisiscono più potere e più controllo. Diventa imperativo soddisfare tutte le esigenze con i propri beni, ma ciò non basta: bisogna offrire ai propri clienti uno stile comunicativo nuovo e vincente, bisogna attuare nuove strategie di marketing, o meglio, di Internet marketing.

1.4.1 Prospettive di successo ed insuccesso delle imprese in rete

Se il mercato diviene più efficiente, la dimensione e la complessità dell'impresa moderna divengono antieconomiche in quanto la finalità di ridurre i costi di transazione perde di importanza[21]. Ne deriva che le imprese di minori dimensioni, ma dotate di un apprezzabile grado di specializzazione, possono acquisire un vantaggio competitivo nei confronti dei propri rivali caratterizzati da maggiori dimensioni, o comunque da una maggiore rigidità nei confronti del mercato.

La limitata dimensione non è naturalmente l'unica condizione per poter beneficiare delle nuove realtà di mercato. Ad esempio, le imprese che forniscono servizi la cui produzione richiede impianti, attrezzature e apparati particolarmente complessi e costosi, possono conseguire benefici assai importanti attraverso lo sviluppo di più efficaci relazioni con il mercato. E' questo il caso delle imprese di trasporti aerei, dei trasporti marittimi e ferroviari, delle imprese della comunicazione multimediale e dell'entertainment, delle compagnie telefoniche, delle catene alberghiere, delle public utilities.

Anche le imprese di grandi dimensioni operanti nel campo manifatturiero possono conseguire rilevanti benefici attraverso il commercio elettronico, nella misura in cui siano in grado di applicare il più rapidamente possibile le innovazioni derivanti dai progressi delle tecnologie.

Fra i perdenti è possibile includere le imprese che non saranno in grado di comprendere le implicazioni delle nuove tecnologie e di adottare le necessarie misure di cambiamento.

Il rischio di far parte delle imprese che subiranno più svantaggi che vantaggi può essere più elevato in alcuni settori piuttosto che in altri. Ad esempio, i settori che hanno beneficiato, o continuano a beneficiare di una qualche forma di protezione sono particolarmente esposti alle minacce di una competizione resa più agguerrita dall'innovazione tecnologica. Si pensi al settore dei servizi postali, oppure alle agenzie di viaggio e più in generale a tutti quei casi in cui un'impresa ha fondato la propria ragion d'essere su una qualche forma di imperfezione del mercato prossima ad essere spazzata via dalla ventata innovativa.

La categoria delle imprese che dovranno, invece, modificare in misura più o meno pronunciata le proprie strategie è, al momento, la più affollata.

Una chiara definizione dei vantaggi e degli svantaggi dell'affermazione del commercio elettronico non è ancora possibile, è però evidente che la situazione tende a modificarsi ogni giorno di più ponendo tutte le imprese di fronte alla sfida del cambiamento[22].

Si pensi al caso dei servizi bancari al dettaglio, settore nel quale il combinato operare della deregolamentazione, della globalizzazione e dell'innovazione tecnologica sta determinando un cambiamento strutturale di notevoli dimensioni. In particolare le tecnologie dell'online banking consentono di conseguire una molteplicità di obiettivi, dalla drastica riduzione dei costi delle operazioni di routine (conti correnti, bonifici, ecc), all'accrescimento dei livelli di servizio, all'ampliamento delle aree di attività.

La diffusione delle nuove tecnologie porrà le banche di fronte al problema di sviluppare nuovi prodotti finanziari e nuove modalità di relazione con la clientela al fine di compensare la riduzione dei margini di redditività sulle attività tradizionali che l'innovazione sta progressivamente riducendo.

Le banche più pronte al cambiamento stanno ottenendo un grosso successo tra la clientela e la conseguenza di ciò si vede nelle brillanti prestazioni dei loro titoli in borsa. La Bipop-Carire[23] grazie al suo progetto di trading online, Fineco online , ha visto salire le proprie azioni del 300 % in un anno.

Problemi analoghi a quelli che si trovano a dover affrontare le banche riguardano il mercato assicurativo, la vendita di auto nuove e usate, la produzione e la distribuzione di hardware e software, l'editoria; tutti quei campi, cioè, in cui l'intermediazione ha raggiunto, per dimensioni e strutture, un costo superiore al valore aggiunto prodotto.

Appendice I Alcune definizioni di commercio elettronico

Vengono riportate di seguito alcune definizioni di commercio elettronico, scelte in funzione dell'autorevolezza della fonte e del grado diffusione.

"Il Commercio elettronico fa generalmente riferimento a tutte le forme di transazione commerciale alle quale partecipino sia organizzazioni sia individui, basate sull'elaborazione e la trasmissione di informazione digitalizzate, ivi inclusi testi suoni e immagini. Esso fa anche riferimento agli effetti che lo scambio elettronico di informazioni commerciali può avere sulle istituzioni e i processi che sono alla base e presiedono alle attività commerciali. Queste includono il management delle varie organizzazioni e i contatti commerciali, il quadro normativo e di regolamentazione, nonché gli altri aspetti rilevanti, quali quelli finanziari, fiscali e così via" ( Rapporto OECD, 1997, p.20)

"Il Commercio elettronico è costituito dallo svolgimento di attività di impresa che conducono allo scambio di valore attraverso reti di telecomunicazione" (EITO - European Information Technology Observatory, Francoforte, 1997)

"Il Commercio elettronico ha per oggetto lo svolgimento degli affari per via elettronica. Esso si basa sull'elaborazione e la trasmissione elettronica delle informazioni, incluso testi, suoni e immagini. Il commercio elettronico comprende molte attività diverse, quali la compravendita di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione in linea di contenuti digitali, il trasferimento elettronico di fondi, le contrattazioni elettroniche di borsa, le polizze di carico elettroniche, le gare d'appalto e le vendite d'asta, il design e la progettazione in collaborazione, la selezione in linea dei fornitori, il marketing diretto dei beni e dei servizi per il consumatore, nonché l'assistenza post-vendita. Nel commercio elettronico rientrano sia i prodotti che i servizi, tanto le attività tradizionali quanto le nuove attività" (Commissione Europea, 1997)

"Il Commercio elettronico è un sistema che include non solo quelle transazioni che si manifestano nell'acquisto e nella vendita di beni e servizi al fine di generare ricavi, ma anche quelle transazioni che supportano la generazione dei ricavi, quali la promozione della domanda, l'offerta di assistenza di vendita e di servizio alla clientela, o lo sviluppo della comunicazione tra imprese" (Kosiur,1997)

"Il Commercio elettronico ha come scopo il miglioramento dell'esecuzione delle transazioni di business nell'ambito dei vari network. Tale miglioramento può risultare in una più efficace performance (qualità migliore, maggiore soddisfazione del cliente, miglioramento del processo decisionale aziendale), maggiore efficienza economica (costi più bassi), e maggiore rapidità del processo di scambio (relazioni più rapide o in tempo reale). Più specificatamente, il commercio elettronico rende possibile la realizzazione di transazioni basate su informazioni tra due o più parti mediante l'impiego di reti interconnesse. Queste reti possono essere costituite da una combinazione di linee telefoniche, TV via cavo, linee dedicate e radio" (Kalakota e Whinston, 1997)

"Commercio Elettronico costituisce il termine generale con il quale viene definito l'impiego di reti di computer Internet e non Internet per operare una crescente varietà di transazioni, dall'electronic data interchange - l'ormai consolidato sistema mediante il quale nei rapporti business to business vengono trattati gli ordini d'acquisto, la fatturazione, i bollettini di consegna e altri documenti di routine - ai sistemi di pagamento elettronici, alle carte di credito e, più recentemente, alla vendita al consumatore di beni e servizi. Tuttavia, il termine viene sempre più spesso identificato con il commercio attraverso Internet per due ragioni: la prima è costituita dal fatto che la diffusione, il tasso di sviluppo e la facilità di accesso a Internet aprono immense, ancorchè difficilmente valutabili, prospettive di mercato per imprese grandi e piccole. La seconda è costituita dalla convenienza economica a impiegare la rete da parte delle numerose imprese che da tempo utilizzano sistemi di commercio elettronico quali EDI, EFT e altri" (Keen, Mougayar e Torregrossa, 1998)

"Commercio elettronico è il termine generale per definire un processo di acquisto e di vendita supportato da mezzi elettronici" (Kotler, Armstrong, Saunders e Wong, 1999)

CAPITOLO II

L'AFFERMAZIONE DELL'INTERNET MARKETING NELL'APPROCCIO AI MERCATI

Dalle logiche del marketing tradizionale a quelle del marketing virtuale

Nuovi orientamenti al marketing internazionale nell'era di Internet: l'evoluzione del marketing relazionale in ottica di globalizzazione

I modelli di comunicazione integrati su Internet per lo sviluppo del marketing relazionale

Decisioni di Internet marketing: approccio strategico e dimensione operativa

L'implementazione delle strategie di Internet marketing: la definizione dell'Internet Marketing Plan

I contenuti operativi di una presenza Web per l'approccio ai mercati

La valutazione dell'investimento

I cambiamenti che le nuove tecnologie hanno comportato all'interno delle imprese e nei mercati, descritti nel precedente capitolo, hanno come ulteriore conseguenza il cambiamento delle filosofie di marketing.

La nascita dell'economia digitale rappresenta un'opportunità per coloro che saranno in grado di aggiornare le proprie politiche di marketing (impresa proattiva) e rappresenta una minaccia terribile per chi rimarrà ancorato a vecchi paradigmi ormai perdenti.

2.1 Dalle logiche del marketing tradizionale a quelle del marketing  virtuale

Nei prossimi dieci anni il marketing sarà ristrutturato completamente e opererà sulla base di principi completamente diversi. L'Economia dell'Informazione, che costituisce l'evoluzione della società industriale, penetrerà e modificherà praticamente ogni aspetto della vita quotidiana: attraverso Internet l'informazione fluirà in tutto il mondo in modo immediato e senza costi, i venditori potranno facilmente identificare i propri acquirenti potenziali, mentre gli acquirenti, a loro volta, potranno reperire i prodotti e scegliere i fornitori migliori. Il tempo e la distanza, che sinora hanno costituito un costo e una barriera allo sviluppo del commercio, si ridurranno in maniera assoluta e le imprese che continueranno a operare sul mercato in modo tradizionale scompariranno gradatamente dalla scena.

Il commercio elettronico determinerà un rilevante processo di disintermediazione dell'ingrosso e del dettaglio; virtualmente tutti i prodotti potranno essere acquistati senza recarsi presso un punto vendita; il cliente potrà ottenere una descrizione del prodotto ricercato attraverso Internet, leggere le relative caratteristiche, confrontare i prezzi e le condizioni offerte dai potenziali fornitori, emettere l'ordine e provvedere al pagamento, tutto mediante il World Wide Web.

La diffusione di Internet nel settore business to business sarà anche superiore rispetto al mercato consumer: i responsabili degli acquisti delle imprese si avvarranno della rete, sia per comunicare le proprie richieste e ricevere le conseguenti offerte, sia per analizzare sistematicamente le condizioni dei mercati di fornitura.

I dettaglianti tradizionali vedranno ridursi in modo considerevole l'affluenza di pubblico; come risposta, alcune imprese al dettaglio trasformeranno i propri punti vendita in luoghi di divertimento, teatri o altro: molte librerie, catene alimentari e negozi di abbigliamento integreranno nei punti vendita caffetterie, sale di lettura e altre strutture di intrattenimento.

Le imprese costruiranno propri database della clientela, contenenti una notevole quantità di informazioni sulle loro preferenze e i comportamenti individuali; realizzeranno, così, la "personalizzazione di massa" dell'utenza.

Un numero crescente di imprese presenterà, attraverso Internet, piattaforme di prodotto sulle quali l'acquirente realizzerà il prodotto desiderato; molti produttori di auto, computer, arredamenti e alimentari inviteranno i propri clienti a visitare le proprie pagine web e a definire le caratteristiche del prodotto richiesto e i livelli di servizio, mediante un apposito formulario da compilare elettronicamente: il prodotto così progettato verrà infine visualizzato sul video del cliente.

Le imprese svilupperanno una efficace azione di fidelizzazione della clientela attraverso lo sviluppo di modalità innovative per anticiparne le aspettative; ciò comporterà per i concorrenti una crescente difficoltà nell'acquisire nuovi clienti. Di conseguenza l'attenzione sarà sempre più rivolta allo sviluppo delle quote di acquisto di ogni singolo cliente, piuttosto che allo sviluppo di una generica quota di mercato; si svilupperanno sofisticate tecniche per accrescere il cross selling e l'up selling[25].

Le imprese definiranno i profili dei segmenti e dei clienti mediante i propri data warehouse[26] alimentati grazie a tecniche sempre più efficaci di data mining .

I servizi contabili delle aziende forniranno dati validi e attendibili sulla profittabilità per segmento, per cliente, per prodotto, per canale, per area geografica, sarà così possibile concentrare l'attenzione su clienti, prodotti e canali maggiormente redditizi.

Si passerà da una prospettiva di transazione a una di sviluppo della fedeltà del cliente; molti adotteranno il concetto di fornitore abituale, in base al quale offrire prodotti di frequente e abituale consumo (caffè, bevande, alimentari) consegnati a domicilio a determinate scadenze e a prezzi di particolare convenienza.

In molti settori, i venditori saranno affiliati, piuttosto che dipendenti delle imprese per le quali vendono i prodotti: l'impresa affiliante (franchisor) fornirà loro i supporti di vendita più aggiornati, ivi inclusi gli strumenti per realizzare presentazioni multimediali personalizzate e sviluppare offerte e contratti definiti in funzione di specifiche esigenze. Molti acquirenti mostreranno una netta preferenza nell'incontrare il personale di vendita sul proprio video piuttosto che di persona; un volume crescente di vendite personali si svilupperà attraverso i media elettronici.

La pubblicità televisiva di massa subirà una riduzione assai sensibile a causa della tecnologia via cavo, giornali e riviste, a loro volta, vedranno ridursi la circolazione: d'altra parte, gli operatori di marketing potranno raggiungere i propri mercati obiettivo in modo più efficace attraverso i nuovi canali elettronici.

Gli operatori di mercato dovranno ripensare radicalmente i processi mediante i quali identificano, comunicano e distribuiscono il valore atteso al cliente. A tal fine dovranno migliorare la propria capacità di gestire i singoli clienti, sino a coinvolgerli nella progettazione dei prodotti desiderati.

Kotler definisce marketing di "Neanderthal" le vecchie forme di marketing che si basano sulle pratiche seguenti[28]:

ritenere che marketing e vendita siano la stessa cosa;

enfatizzare l'acquisizione dei clienti piuttosto che curarne il mantenimento;

cercare di realizzare un profitto su ogni singola transazione piuttosto che puntare ad accrescere il profitto relativo all'intera durata della relazione di clientela;

determinare i prezzi in base al margine su costo piuttosto che in funzione dell'obiettivo da conseguire;

pianificare ogni strumento di comunicazione separatamente anziché secondo una visione integrata dell'intero processo di comunicazione dell'impresa;

vendere il prodotto invece di cercare di comprendere e soddisfare i reali bisogni del cliente.

Il vecchio modo di intendere e praticare il marketing sta fortunatamente lasciando il passo a nuove concezioni; le imprese eccellenti sotto il profilo del marketing stanno migliorando i propri sistemi di informazione, di analisi e di collegamento con la clientela[29].

Tabella 2.1 Dal marketing tradizionale al cybermarketing

Fonte: Kotler P., 1999, op. cit.

Esse tendono a concretizzare una collaborazione con i clienti per la definizione dei prodotti e sono disponibili a realizzare offerte flessibili. Inoltre, impiegano in misura crescente mezzi di comunicazione mirati e coordinano le proprie comunicazioni di marketing in modo tale da realizzare un messaggio coerente in occasione di ogni contatto con i clienti. Le imprese in questione impiegano sempre più tecnologie come videoconferenze, automazione delle vendite, Internet, Intranet ed Extranet. I clienti possono comunicare con queste imprese sette giorni alla settimana, ventiquattro ore al giorno, mediante i call center (per esempio i numeri verdi) e la posta elettronica.

La capacità di queste imprese di identificare i clienti più redditizi e di definire diversi livelli di servizio cresce incessantemente, mentre vengono curati sempre di più i rapporti con i distributori, considerati come partner e non come avversari. In sintesi, le imprese avanzate dal punto di vista del marketing si impegnano a fornire un valore superiore ai propri clienti.

Il successo premierà quelle imprese che saranno in grado di scoprire nuovi modi per creare, comunicare e distribuire valore ai mercati obiettivo.

2.1.1 Nuovi orientamenti al marketing internazionale nell'era di Internet: l'evoluzione del marketing relazionale in ottica di globalizzazione

Secondo la definizione tradizionale[30] il marketing è inteso come un processo di pianificazione e di esecuzione di decisioni relative al prodotto, al prezzo, alla comunicazione e alla distribuzione di idee, beni e servizi al fine dello scambio e della soddisfazione degli individui e delle aziende.

La critica che è stata avanzata negli ultimi anni a questa visione del marketing si basa sul fatto che questa visione non contiene, in sé, la variabile cliente. Secondo la visione tradizionale il cliente è qualcuno per cui si fa qualcosa, un soggetto che entra solo marginalmente nel processo. Il cliente, invece, nei mercati post-industriali, diventa elemento critico: egli, infatti, esprime aspettative sempre più alte di servizio e flessibilità dell'offerta. Inoltre, nei mercati dell'ipercompetizione, dove la differenziazione basata sulle risorse non è più in grado di esprimere vantaggi duraturi[31], solo l'innovazione, la velocità e la qualità di servizio possono aiutare a sviluppare strategie di marketing di successo.

Sviluppato in particolare per i mercati industriali e dei servizi, il marketing relazionale è considerato la nuova frontiera di studio e di applicazione dei principi del marketing; esso viene proposto come un nuovo paradigma che, superando l'impianto tradizionale della filosofia del marketing-mix, focalizza l'attenzione sulla partnership venditore-cliente e sull'ottimizzazione del network di relazioni di mercato.

Le novità rilevanti introdotte dal marketing relazionale sono[32]:

il riconoscimento che non sempre le interazioni partono dal venditore;

la consapevolezza che il marketing presuppone un processo denso di interazioni di lungo periodo, che hanno effetti dirompenti sui risultati aziendali più degli effetti di breve periodo;

il riconoscimento che nelle attività di relazione con il mercato sono coinvolti soggetti che non necessariamente sono "specialisti di marketing".

Questo nuovo approccio al marketing, inteso come il management delle relazioni di lungo periodo che l'impresa intrattiene con il suo mercato, permette di conseguire i massimi benefici per tutti i soggetti coinvolti in modo collaborativo. Il marketing relazionale, nato per i settori dei beni industriali e dei servizi, ha sempre evidenziato la difficoltà a diffondersi nei mercati del largo consumo, a causa della ridotta convenienza a sviluppare relazioni di qualità con i clienti e a causa delle diverse aspettative dei clienti su questi mercati. Questo vincolo, però, può oggi essere superato grazie al nuovo ambiente di Internet che integra in sé diversi modelli comunicativi e riduce i costi delle relazioni. Internet, quindi, influisce sul marketing perché crea le condizioni affinché esso, nei suoi nuovi approcci, abbia successo in tutti i settori, perché non c'è mercato ormai dove la qualità di relazione non sia critica.

2.1.2 I modelli di comunicazione integrati su Internet per lo sviluppo del marketing relazionale

In un ambiente in cui la comunicazione è mediata dai computer e dalla rete, l'interattività è ricca e potenzialmente molto frequente: l'interattività con il testo (ipertestualità) permette di costruire percorsi personalizzati di comunicazione e di erogazione dei servizi; l'interattività personale consente di costruire rapporti di fiducia difficilmente ipotizzabili in un ambiente dove non vi sia contatto tra persone. Tuttavia, concepire la rete solo come mezzo di comunicazione interpersonale, dove sono applicabili solo i modelli di comunicazione one to one o many to many, vorrebbe dire limitarne le potenzialità come mezzo utile per costruire relazioni tra l'impresa e il mercato, e confinarlo alle applicazioni business to business. In queste ultime, infatti, si presuppone che il pubblico si avvicini al mezzo di comunicazione con una motivazione funzionale e una forte propensione all'interattività, mentre se l'audience è di tipo consumer la relazione è di tipo più indiretto, perché l'approccio dell'utente alla transazione è meno funzionale.

La letteratura in materia di comunicazione aziendale sottolinea quanto sia necessario per l'impresa la disponibilità di mezzi diversi a seconda del pubblico al quale ci si rivolge e a seconda degli obiettivi di comunicazione perseguiti[33]. Il one to one è solo uno dei livelli di comunicazione; pensare che la relazione tra il cliente e il venditore sia costruita solo intorno ad una attività di ricerca delle informazioni commerciali solo goal-oriented e razionale, significa dimenticare la componente simbolica e culturale di ogni atto di comunicazione. La pubblicità è comunicazione di massa non solo perché si rivolge ad una vasta audience, ma perché incorpora sia l'efficienza cognitiva della ricezione di un messaggio che le componenti di ludicità e simbolismo culturale dei mass media.

La mass audience vuole avere l'opzione dell'interattività, non essere oppressa dalla necessità di essere sempre attiva; l'ambiente di comunicazione adatto allo sviluppo del marketing è un ambiente che deve consentire sia comunicazione interpersonale (one to one) che comunicazione di massa, sia comunicazione funzionale che comunicazione ludico-simbolica.

Se l'offerta di comunicazione è esclusivamente interattiva ne consegue che l'audience deve attivarsi alla costruzione di percorsi personalizzati di relazione e che questa attività di comunicazione, non avendo nessun elemento di intrattenimento, non attiri il grande pubblico; risulterebbe, perciò, difficile sviluppare azioni e relazioni di marketing verso il mercato dei consumatori finali.

Questo limite dell'interattività si riscontra anche dal lato dell'offerta dell'impresa, poiché quando l'atmosfera di contesto, la notorietà o la coerenza dell'immagine sono gli obiettivi fondamentali della comunicazione, la componente simbolica e il messaggio standard possono assumere maggiore rilevanza dell'interattività.

Il World Wide Web è un mezzo rivoluzionario, dal punto di vista dei modelli di comunicazione possibili, perché fa scomparire il confine tra comunicazione interpersonale e comunicazione di massa. In esso è possibile integrare i modelli, one to many, many to many e one to one.

La pubblicità erogata nel World Wide Web, acquistando spazi in siti di grande traffico, con motivazioni di invito alla visita del proprio sito, ma anche per pura e semplice ricerca di notorietà (il cosiddetto branding), è molto simile al modello di comunicazione broadcasting tradizionale. Anche un sito Internet di sola informazione si avvicina al modello tipico editoriale (one to many), nel senso che il pubblico accede ad un certo contenuto, sul quale non ha nessuna possibilità di intervento. Questo è il caso di quasi tutti i siti Web più semplici, utilizzati dalle imprese per veicolare informazioni istituzionali o di prodotto.

Se, però, sono disponibili funzioni chat e gruppi di discussione, l'ambiente diventa many to many. E' il caso di siti Web dove le aziende sviluppano discussioni/comunità attorno ai temi di interesse comune. Attivando una conversazione in e-mail tra il post-master del sito e l'occasionale visitatore, la comunicazione che ne scaturisce è interpersonale one to one (anche se mediata da un computer e una rete). E' questo il caso di moltissimi siti Web che ospitano nella homepage un link di posta elettronica, che permette il collegamento con il gestore del sito. Un esempio più sofisticato di comunicazione di questo tipo è la attivazione di link diversi con soggetti diversi a seconda del problema di cui l'utente vuol discutere, o sul quale vuol essere aiutato.

Tutti i modelli di comunicazione (one to many, one to one, many to many) sono già disponibili attraverso i media tradizionali; la vera innovazione è la possibilità di integrarli in un unico strumento per soddisfare diverse necessità e diversi pubblici.

Il sito della società belga Godiva[34], produttrice di cioccolatini, mostra come si possa: veicolare comunicazione istituzionale (informazioni sull'azienda) e pubblicità (informazione sui prodotti), erogare servizi al cliente (ricette e servizi di reminder), costruire una comunità di interesse attorno al tema del cioccolato attraverso la pubblicazione di un magazine online sull'argomento, fornire occasioni di divertimento (con un gioco a premi), ottenere informazioni sul proprio pubblico attraverso un questionario online sulle abitudini di acquisto e consumo di cioccolatini, e gestire gli ordini di acquisto attraverso la compilazione di moduli elettronici. Questo è un esempio di cosa si intende per integrazione di modelli comunicativi: nel sito di questa società c'è comunicazione funzionale e ludica, comunicazione interpersonale e di massa, comunicazione da consumare passivamente e attivamente.

Se l'immagine aziendale e di marca sono il fondamento della qualità di relazione tra impresa e cliente in modo altrettanto critico della costruzione di una partnership tra cliente e venditore, se il modello del marketing interattivo è insufficiente per la costruzione di un ambiente di comunicazione efficace per il marketing aziendale a tutti i livelli e per tutti i mercati e, ancora, se l'integrazione tra queste diverse forme di comunicazione è importante nella generazione del valore dell'offerta, si può concludere che Internet è un ambiente particolarmente efficace per il marketing relazionale proprio per le sue possibilità di integrazione tra comunicazione di massa e interpersonale, tra comunicazione funzionale e comunicazione ludica e simbolica.

Inoltre, la comunicazione in rete, sia a una via che interattiva, costa meno che con i mezzi tradizionali. Dato che il costo della relazione, troppo alto rispetto al basso valore delle transazioni, rappresenta un limite fondamentale all'applicazione del marketing relazionale nei mercati consumer, si può sostenere che la nuova economia ipermediale acceleri la diffusione del nuovo approccio di marketing ai mercati che ne sono stati fino ad ora esclusi.

2.2 Decisioni di Internet marketing: approccio strategico e dimensione operativa

Dopo i primi anni di sviluppo dei progetti Web per fini commerciali non è raro imbattersi in valutazioni negative sui risultati complessivi di queste attività: molte imprese, dopo aver creato i propri siti www e confidando nelle grandi potenzialità che Internet offriva loro per sviluppare business sui nuovi mercati, si sono ritrovate deluse nello scoprire che le prospettive di contatti con milioni di utenti in rete non si concretizzavano e dopo qualche mese di sperimentazione spesso il sito Web si trasformava in una semi-abbandonata brochure elettronica.

Ad una analisi attenta di queste esperienze, diventa spesso chiaro perché molti progetti non abbiano portato ai risultati sperati. La ragione risiede nel fatto che chi ha utilizzato Internet nei primi anni di sviluppo l'ha fatto spesso nel modo sbagliato. La maggior parte dei progetti Web aziendali italiani alla fine del 1997 risultava ancora concepito nella logica della comunicazione statica di tipo istituzionale: le informazioni sui prodotti non erano molto più approfondite di quelle che si potevano trovare sulle brochure aziendali tradizionali; non venivano svolte, se non marginalmente, attività di assistenza e di commercio elettronico[35]. Gli utenti in rete non potevano aver provato grande interesse nel visitare siti così configurati; inoltre, siccome fino al 1997 non è quasi esistita pubblicità sul Web italiano, pochi conoscevano l'esistenza di determinati siti. Ciò è indicativo del fatto che pochi sono stati quelli che si sono chiesti come comunicare al potenziale target la propria esistenza in rete; sembra, insomma, essere mancata in questa prima fase una visione strategica dell'uso di Internet.

Internet può offrire grossissime opportunità sia per le imprese che vedono in esso uno strumento eccezionalmente forte per l'espansione sul mercato globale, sia per coloro che intendono sfruttare la rete per la comunicazione con i mercati di riferimento. Come tutte le armi potenti, però, bisogna saperla utilizzare in maniera opportuna: un uso non strategico di Internet può convertire l'opportunità in minaccia.

Nell'Internet marketing non esistono regole buone per tutti in ogni occasione; l'utilizzo di Internet nel marketing dipende dalla strategia adottata e dagli obiettivi assegnati da questa strategia nell'uso della nuova tecnologia.

2.2.1 L'implementazione delle strategie di Internet marketing: la definizione dell'Internet Marketing Plan

Sono diverse le ragioni in base alle quali un'azienda decide di costruire una presenza su Internet al fine di svilupparvi un business. Spesso, tuttavia, le aspettative, le condotte e le strategie da adottare in rete sono dominate dalla confusione; molto raramente si assiste ad una precisa formalizzazione degli obiettivi da perseguire. Decidere l'ingresso su Internet senza averne valutato approfonditamente lo scopo e avere indagato sulle effettive probabilità di successo, può costituire una leggerezza molto pericolosa: l'illusione secondo cui l'apertura di un sito Web comporti di per sé immediati ma non definiti miglioramenti per l'azienda, genera frustrazione, delusione e spreco di risorse.

L'Internet Marketing Plan è il documento che stabilisce il percorso che l'azienda deve compiere nel perseguimento dei propri obiettivi online. Esso deve mantenere la massima aderenza con il piano marketing generale dell'azienda, ai cui principi deve ispirarsi e dalla cui metodologia di compilazione non può prescindere; esso, inoltre, per la peculiarità del mezzo al quale vuole applicarsi, sarà un continuo work in progress, esattamente tanto quanto lo sono le caratteristiche in continua evoluzione di Internet e del world wide web.

L'aderenza dell'Internet Marketing Plan alla strategia aziendale suggerisce che, preventivamente alla sua stesura, venga stilato un documento riassuntivo riguardante l'azienda stessa e che ne riesamini e ripercorra alcuni elementi portanti, quali:

le origini, la storia e l'evoluzione;

l'oggetto sociale e la compagine sociale;

la struttura organizzativa;

la "missione";

gli obiettivi e le strategie generali;

la eventuale mappa delle partecipazioni;

e quant'altro è in grado di delineare al meglio l'identità ed il posizionamento dell'impresa nell'ambito del proprio settore e nel proprio ambiente specifico.

In questa fase di studio assumono particolare importanza l'analisi della concorrenza, tanto off-line quanto on-line, e l'analisi di prodotto; la comparazione tra i comportamenti di aziende analoghe sul mercato online, la ricerca della loro esistenza nel world wide web, l'osservazione attenta alle caratteristiche dei loro siti e dei modelli di business ai quali si ispirano, da un lato; la ricerca di categorie merceologiche analoghe alla propria, la disponibilità di prodotti in diretta competizione o succedanei ai propri, la reperibilità di esempi di commercio elettronico, dall'altro.

Il documento sintetico riguardante l'azienda, in altri termini, rappresenta il primo passo verso l'analisi del proprio mercato e costituisce un valido strumento per decidere sui tempi e sui modi dell'ingresso nel mercato online, o, nel peggiore dei casi, per decretarne l'inopportunità.

A tale analisi è necessario affiancare un serio lavoro di ricerca e di valutazione statistica relativa al mercato di appartenenza. In questa fase preliminare i dati interessanti per agevolare il processo decisionale riguardano sia gli aspetti demografici e macroeconomici, in grado di fornire indicazioni sui tassi di crescita del Web, sulle modalità di sviluppo di Internet nei paesi più avanzati e nel proprio, sia le cifre del settore relative tanto al proprio paese, quanto all'estero.

La valutazione statistica può essere perseguita tanto con mezzi tradizionali (agenzie e società specializzate, ricerche di mercato appositamente commissionate, indagini ad hoc a pagamento, telemarketing interno o esterno), quanto direttamente su Internet, sfruttando una enorme quantità di risorse a disposizione gratuitamente. I dati non devono, comunque, essere accettati tout court per promuovere forzatamente l'ingresso della propria azienda nel mercato online: ogni ente o gruppo di ricerca effettua ricerche con scopi e metodologie diverse, di conseguenza i risultati di analisi simili reperiti su fonti alternative possono divergere nettamente. E' utile, pertanto, selezionare preventivamente i propri obiettivi di ricerca che di solito sono:

dati quantitativi dell'utenza mondiale e nazionale;

dati qualitativi sull'utenza (profilo-tipo);

tasso di crescita e di penetrazione di Internet nella popolazione;

segmentazione dell'utenza per profili;

individuazione di eventuali comportamenti di acquisto consolidati in rete;

caratteristiche tecnologiche della dotazione del proprio "utente-tipo";

dati sulla propria industria di riferimento.

Le fasi di studio o "recupero" dell'identità aziendale e di esame delle statistiche riguardanti il proprio mercato di riferimento, relativamente alla situazione Internet, precedono la vera e propria formulazione delle strategie di marketing online. Come per il marketing tradizionale si tratta di definire gli obiettivi da raggiungere, le strategie da seguire per conseguirli, le tattiche e tecniche da adottare per realizzare operativamente le strategie stesse[36].

La rete va inserita tra i media tramite i quali attuare le linee strategiche decise dal management, con azioni operative peculiari che ne esaltino le potenzialità.

Le finalità tipiche del marketing online possono essere:

l'incremento delle vendite;

l'aumento della quota di mercato;

il potenziamento dell'immagine aziendale;

la diffusione e la notorietà del proprio marchio in nuovi mercati;

la diversificazione in nuovi settori;

le pubbliche relazioni;

l'internazionalizzazione e la globalizzazione.

Una volta che il management ha individuato le finalità da raggiungere deve quantificarle in obiettivi precisi e scegliere poi il modello di business online[37] attraverso il quale perseguire l'obiettivo. Questa è una fase particolarmente critica che rappresenta, allo stesso tempo, l'ultimo passo dalla dimensione strategica e il primo della dimensione operativa del piano di marketing.

Una presenza apparentemente di basso profilo, magari limitata alla realizzazione di un supporto al già esistente servizio di assistenza alla clientela, può rivelarsi estremamente proficua e generare benefici indiretti anche al marchio; specularmente, cedere alla tentazione di costruire ad ogni costo un sistema di vendita telematica può risolversi in uno sperpero di risorse ed in un clamoroso insuccesso.

La scelta del modello di business online non può prescindere dalla tipologia dei beni e servizi offerti dall'azienda e dal suo pubblico potenziale.

Fig. 2.1  Internet Marketing Plan

Fonte: nostra elaborazione da Di Carlo, 1998

2.2.2 I contenuti operativi di una presenza Web per l'approccio ai mercati

Una volta scelto il modello di business, il management deve attuare le scelte tecniche operative che innanzitutto definiscono la funzionalità del sito.

Il modello viene definito da alcune caratteristiche:

a)    Sito web come servizio

Se per progettare una presenza sulla rete Web si segue l'impostazione tradizionale della pianificazione e del lancio di un nuovo prodotto può emergere un approccio sequenziale: dalla identificazione delle opportunità si passa al design di prodotto e alla formula di marketing-mix, che viene testata sul mercato prima di essere lanciata attraverso un piano di comunicazione

Questo modello applicato ai progetti Web ha il merito di evidenziare alcune problematiche fondamentali ai fini dello sviluppo delle attività in rete, ovvero la necessità di giustificare le decisioni di sviluppo dei progetti e quella di comunicare ai segmenti di mercato target la nuova offerta e i suoi vantaggi. Tuttavia esso non risolve problematiche rilevanti per i progetti Web poiché non tiene conto della loro specificità. Le attività online sono intangibili, e quindi rispondono a logiche che sono tipiche del mercato dei servizi. In quest'ultimo è particolarmente critica la componente di relazione, attorno alla quale possono essere sviluppati dei servizi complementari in grado di sviluppare vantaggi competitivi significativi[38]. E' utile, quindi, utilizzare questo approccio allo sviluppo di tutti i siti Web, anche quelli di esclusiva comunicazione e non di servizio e vendita; ogni sito Web, infatti, solo per il fatto di richiedere un modello di consumo su richiesta, cioè un comportamento interattivo dell'utente, acquisisce la logica del servizio.

Figura 2.2 Il processo di sviluppo dei nuovi servizi

PROGETTAZIONE

identificazione del concetto di servizio

identificazione del segmento e posizionamento del servizio

progettazione e ingegnerizzazione di:

servizi principali e secondari

processo di erogazione

strutture fisiche

processi interni di produzione

modalità di gestione della clientela

livello di personalizzazione e standardizzazione dell'offerta

relazioni con i fornitori

TEST

test del concetto di servizio

predisposizione condizioni operative

test sul servizio: prova effettiva o verifica mediante ricerche di mercato

identificazione correttivi

LANCIO

definizione ed esecuzione del programma di lancio

monitoraggio di ogni attività

GESTIONE DEL SERVIZIO DURANTE IL CICLO DI VITA

revisione continua

individuazione dei servizi aggiuntivi

riprogettazione dei sistemi di erogazione

analisi della coerenza del sistema

Fonte: Carù, 1999

A partire dagli obiettivi strategici e una volta identificati i servizi che possono essere offerti agli utenti, la procedura prevede che si progetti la formula complessiva, tenendo conto sia di componenti primarie che secondarie di vantaggio offerto. Il servizio deve essere  testato prima di essere lanciato definitivamente sul mercato. Il lancio prevede che si attivi un programma di comunicazione verso il mercato target, per mettere in contatto la potenziale domanda con i nuovi servizi disponibili. Inoltre, siccome i servizi sono basati sulla relazione, diventa critico il processo di erogazione e gestione, in quanto l'acquisto non esaurisce le necessità di contatto del cliente con il fornitore.

b)    Il servizio centrato sul cliente

Alla base del piano di sviluppo di un nuovo servizio c'è l'individuazione delle componenti di valore per il cliente che il servizio può generare. Anche nel caso di un sito Web l'ideazione del progetto nasce dalla possibilità di offrire un vantaggio relativo all'utente attraverso la manipolazione dell'informazione e la comunicazione, e quindi deve fondarsi sulla "soddisfazione al cliente". Se viene applicata questa logica diventa subito evidente il perché molti dei siti Web sviluppati nei primi anni non abbiano avuto successo: essendo basati sulla necessità dell'impresa di sperimentare una tecnologia, non un servizio, non si erano posti il problema del vantaggio relativo da offrire all'utente[39], non creando alcuna giustificazione e motivazione al loro utilizzo.

Il servizio deve essere basato sul cliente a partire dalla ideazione dell'innovazione, fino alla progettazione e alla sua gestione. Solo un servizio fondato sulla qualità e la ricerca della soddisfazione del cliente genera le basi del suo successo, perché crea le condizioni per la fedeltà di fruizione e la fiducia, che sono alla base della redditività di lungo periodo dell'impresa[40].

c) La progettazione delle attività sul Web

I servizi primari di un sito Web corrispondono alle funzioni di comunicazione che stanno alla base del servizio (ovvero le funzioni che giustificano la sua creazione) e possono essere di informazione, socializzazione, commercio o assistenza al cliente. I servizi secondari riguardano, invece, l'area della navigabilità del sito (aumenta la componente di servizio all'aumento della qualità della navigazione offerta) e tutte le dimensioni di vantaggio potenziale per il cliente che possono essere offerte durante l'erogazione del servizio. Un servizio complementare di accessibilità alla fruizione per un sito di commercio elettronico potrebbe consistere, per esempio, nel mettere a disposizione degli utenti i personal computer o i terminali necessari per accedere al servizio, o anche il software di collegamento.

La progettazione di un servizio Web deve rispondere alle stesse logiche che si rivelano utili nella progettazione dei servizi in generale, e cioè alla ricerca del massimo valore per il cliente, inteso come l'identificazione del miglior rapporto tra il servizio offerto e il costo di acquisizione del servizio richiesto al cliente stesso. Il servizio offerto deve essere inteso come sistema di servizio nel suo complesso, tenendo quindi conto non solo dei servizi base erogati (per esempio commercio elettronico) ma anche di tutti i servizi complementari e accessori (per esempio informazioni di servizio e servizi di navigabilità del sito). In questo contesto diventa particolarmente critica la fase di progettazione dell'interfaccia Web, cioè la fase di disegno delle pagine del sito.

Figura 2.3 Sistema di erogazione di un servizio Web

BACK OFFICE   FRONT OFFICE

gestione dei contenuti

gestione delle tecnologie

gestione dell'interattività asincrona

sistemi automatici per la gestione dell'interattività

integrazione con i sistemi informativi aziendali