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INTERNET E ONE TO ONE MARKETING PER L'APPROCCIO AI MERCATI INTERNAZIONALI

economia




UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI ROMA

"TOR VERGATA"

FACOLTA' DI ECONOMIA


Tesi di Laurea in Economia e Commercio

Cattedra: Economia e tecnica degli scambi internazionali


INTERNET E ONE TO ONE MARKETING PER L'APPROCCIO AI MERCATI INTERNAZIONALI: NET PERCEPTIONS UN SERVIZIO PER LA PRESENZA DIFFUSA NELLA RETE GLOBALE






INDICE



Introduzione


Capitolo I:  L'impatto di Internet sull'impresa e sui mercati


La rete Internet nella logica organizzativa d'impresa: l'impresa virtuale

Internet e le dimensioni d'impresa

L'impatto del commercio elettronico sulla distribuzione

Le conseguenze sui mercati della rivoluzione telematica: globalizzazione e ipercompetizione   

La nuova logica competitiva nel commercio elettronico

Strategie vincenti nel nuovo ambiente competitivo: l'impresa proattiva

Prospettive di successo ed insuccesso delle imprese in rete


Appendice I   Alcune definizioni di commercio elettronico



Capitolo II: L'affermazione dell'Internet marketing nell'approccio ai mercati


Dalle logiche del marketing tradizionale a quelle del marketing virtuale

Nuovi orientamenti al marketing internazionale nell'era di Internet: l'evoluzione del marketing relazionale in ottica di globalizzazione

I modelli di comunicazione integrati su Internet per lo sviluppo del marketing relazionale

Le decisioni di Internet marketing: approccio strategico e dimensione operativa

L'implementazione delle strategie di Internet marketing: la definizione dell'Internet Marketing Plan

I contenuti operativi di una presenza Web per l'approccio ai mercati

La valutazione dell'investimento


Appendice II I modelli di business online




Capitolo III: Il peso di Internet sulla ridefinizione del marketing relazionale: il one to one marketing online


Tecniche e strumenti del marketing diretto

L'interactive global marketing con Internet

Le fasi del processo del one to one marketing

Identificazione e distinzione: il database marketing

Interazione: marketing relazionale e marketing collaborativo

Personalizzazione del prodotto

Gli strumenti telematici dell'one to one marketing

L'approccio one to one in ottica di globalizzazione


Capitolo IV: Strumenti per il marketing internazionale personalizzato in Internet: il caso aziendale Net Perceptions


Net Perceptions: un'azienda al servizio del mercato globale in rete

L'approccio strategico del management: internazionalizzazione del servizio nei poli geografici più rilevanti

Il portafoglio prodotti e il mercato di riferimento

Le relazioni con i clienti e con i fornitori


INTRODUZIONE


La prima volta che ho navigato in Internet è stato nel 1994. Mio fratello, ingegnere informatico, era particolarmente entusiasta, parlava di strumento più efficace ed efficiente del telefono, di cambiamenti rivoluzionari che potevano accadere. Io non capivo granchè ma la cosa mi incuriosiva e ho cominciato a navigare, prima solamente per gioco, poi sempre di più per ricercare informazioni, documenti, infine anche per compiere acquisti.

Nel frattempo, la diffusione di Internet cresceva in maniera esponenziale: termini come commercio elettronico, economia digitale, e-mail, World Wide Web, uscivano dagli ambiti universitari e invadevano il mondo comune, tanto che nell'ultimo viaggio, mi sono trovato a scambiare solo indirizzi di posta elettronica, non un numero di telefono né un indirizzo di residenza fisica.

Nel momento della scelta della tesi di laurea la mia decisione non poteva, quindi, essere diversa: approfondire le tematiche di Internet. Un lavoro di laurea sulla rete Internet può essere affrontato da diversi punti di vista: quello tecnico, quello culturale, quello giuridico e quello economico. Particolarmente, l'intenzione è quella di approfondire gli aspetti economico-aziendali dell'impatto di queste nuove tecnologie e in particolare i cambiamenti e le novità che l'economia digitale ha comportato nel marketing e nell'approccio ai mercati globali. Si vuole appurare se il cambiamento di paradigma tecnologico ha modificato l'azienda e se il marketing viene rivoluzionato nelle sue accezioni teoriche e negli aspetti più operativi. In tal senso cercherò di verificare se l'avvento di Internet ha creato nuovi e moderni strumenti di applicazione del marketing one to one, se la produzione e l'offerta di questi ha comportato la creazione di un nuovo mercato, e quali sono le prospettive delle aziende che operano in questo ambito. A tal fine si approfondiranno le caratteristiche di un'impresa statunitense che produce software e soluzioni per il marketing one to one in rete. Si vuole, inoltre, appurare se e come l'utilizzo del marketing personalizzato sulla rete Internet facilita l'impresa nell'approccio ai mercati globali.

Nel primo capitolo si affronterà, dunque, il tema dell'impatto di Internet sull'impresa e sui mercati mentre alle conseguenze sull'orientamento al marketing internazionale sarà dedicato il resto del lavoro.

Le aziende moderne sono dense di comunicazione in tutti i loro sotto-sistemi e l'introduzione dei new media, rivoluzionando la comunicazione, ne modifica sensibilmente la logistica. Nascono vere e proprie imprese virtuali che delegano in outsourcing alcune fasi aziendali mentre le altre vengono svolte virtualmente in rete.

Un altro aspetto destinato a cambiare è quello relativo alle dimensioni aziendali: si presenteranno due teorie che prevedono, una la riduzione dell'impatto delle economie dimensionali, l'altra l'aumento.

La fase aziendale che sarà più colpita dalla rivoluzione in corso è quella distributiva che con la nascita del commercio elettronico vedrà cambiare peculiarità e soggetti. I canali di vendita tenderanno a ridursi ma la disintermediazione non sarà totale: gli intermediari che scompariranno saranno sostituiti da nuovi soggetti, definiti cybermediari.

I cambiamenti nell'impresa avranno come conseguenza diretta la modificazione del mercato: la convergenza tra settori provocherà ipercompetizione e turbolenza ma, in compenso, l'abbattimento delle barriere di spazio e di tempo consentirà la globalizzazione delle piccole e medie imprese.

Una volta descritto l'ambiente in cui competeranno le imprese, si cercherà di individuare le strategie vincenti: si presenterà, a tal fine, l'impresa proattiva, che anticipando i concorrenti, acquisisce vantaggio da ogni innovazione.

Il primo capitolo si concluderà con una descrizione sintetica dei settori che più saranno colpiti dall'introduzione di Internet, quelli che se ne avvantaggeranno maggiormente, quelli che saranno costretti a correggere le proprie strategie e a modificare le proprie funzioni aziendali.

Nel secondo capitolo entreremo nel "core" della tesi andando ad analizzare l'impatto che Internet avrà sull'area marketing: nell'ambiente competitivo si è destinati a soccombere se si fa riferimento ai vecchi paradigmi del marketing. L'avvento delle nuove tecnologie sviluppa una filosofia di marketing basata sulla soddisfazione del cliente più che sulle quote di mercato o sul venduto. Il marketing relazionale, al quale si farà riferimento, con la rete Web potrà essere applicato non solo ai mercati industriali ma anche ai mercati dei consumatori finali. L'ambiente che si crea in rete è una integrazione di diversi modelli di comunicazione (one to one, one to many, many to many) e consente un consumo sia push che pull di questa; risulta essere perciò ideale per l'applicazione dell'approccio relazionale. I costi per l'applicazione di tali principi grazie ad Internet si riducono rendendo possibile l'estensione della nuova visione anche per piccole transazioni con i clienti finali.

Ma come entra un'impresa in rete? Quali sono le decisioni strategiche e operative che il management aziendale deve prendere? Alla risposta a queste domande sarà dedicata la seconda parte del secondo capitolo con la presentazione dell'Internet Marketing Plan per l'entrata sui mercati globali. La prima parte della pianificazione prevede la stesura di un documento preliminare sull'identità aziendale, contenente un'analisi del proprio prodotto e del posizionamento dell'impresa nel mercato di riferimento; si accompagnerà a questo documento un'analisi del mercato e della concorrenza.

Queste valutazioni forniscono al management elementi sufficienti per poter decidere quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere con l'entrata dell'impresa online. Scelti gli obiettivi si decide, poi, il modello di business attraverso il quale raggiungerli. Questa fase, che si colloca al confine tra il marketing strategico e il marketing operativo è particolarmente critica per il successo dell'iniziativa online.

Dopo la fase delle scelte strategiche inizia la fase della progettazione operativa del sito aziendale, in cui si decide la qualità del servizio, il nome del sito e le componenti di front office e di back office in esso contenuto.

L'ultima fase del piano di Internet Marketing Plan è rappresentata dalla valutazione dell'investimento compiuto: verranno analizzati i minori costi e i maggiori ricavi scaturiti dall'ingresso in Internet dell'impresa. Ciò sarà possibile grazie alla possibilità di misurazione dei risultati consentite dalle tecnologie presenti nel Web.

Anche se l'ambiente che si sviluppa in rete contiene i modelli di comunicazione one to many e many to many è soprattutto la comunicazione diretta, tra una fonte e un ricevente (one to one), che sfrutta maggiormente il nuovo strumento telematico. Al marketing one to one sarà dedicato tutto il terzo capitolo.

In esso verrà descritto l'approccio del marketing diretto e varrà confrontato col più tradizionale marketing di massa, evidenziandone punti di forza e di debolezza. Questa visione del marketing non nasce con le nuove tecnologie informatiche, essendo già praticata attraverso mezzi di comunicazione come il telefono e la posta; da esse, però, trae un grande beneficio in termini di riduzione dei costi e di maggiore precisione nella segmentazione della clientela.

Il processo di applicazione del one to one marketing consta di quattro fasi: identificazione, distinzione, interazione e personalizzazione. La prima e la seconda fase rientrano nella logica di predisposizione e gestione di database marketing. La fase dell'interazione ha lo scopo di usufruire della collaborazione della clientela (feed-back) nell'individuare difetti e predisporre miglioramenti; interagendo, inoltre, si opera una fidelizzazione della clientela, considerato l'obiettivo primario del marketing diretto. Grazie alla conoscenza così approfondita in queste tre fasi, risulta essere più facile la personalizzazione del prodotto (quarta fase).

L'applicazione delle teorie di marketing diretto avviene grazie alla creazione di strumenti più o meno automatici che permettono di affrontare a costi ragionevoli la relazione personalizzata. Tra questi l'uso degli agenti intelligenti rappresentano la novità più affascinante.

Le imprese che fanno business on line attraverso il marke 545g68f ting personalizzato non possono fare a meno di queste soluzioni informatiche il cui mercato ha prospettive di espansione eccezionale; a conferma di ciò, nel quarto capitolo verrà presentato il caso aziendale della Net Perceptions.

La Net Perceptions è una società specializzata nella creazione di sofisticati strumenti e soluzioni che consentano alle aziende di conoscere al meglio il proprio pubblico online, per sviluppare relazioni solide e duraturi rapporti commerciali. Grazie al motore di raccomandazioni, l'azienda sviluppa software per la realizzazione in rete del one to one marketing. In questo settore Net Perceptions è azienda leader.

Si segnala a beneficio di quanti dedicheranno attenzione al lavoro che le informazioni che riporteremo su questa azienda sono state tutte estrapolate dal sito Internet (www.netperceptions.com).

Infine, si segnala che il presente lavoro si "avvantaggia" delle nuove tecnologie Internet. I riferimenti ai siti Internet contengono il collegamento multimediale al World Wide Web, cliccando sopra ai quali si possono navigare le pagine a cui si fa riferimento.

Figura 0.1 - Il "sentiero" dell'analisi svolta

caso aziendale:

Net Perceptions

(CAP IV)

 










CAPITOLO  I


L'IMPATTO DI INTERNET SULL'IMPRESA E SUI MERCATI


La rete Internet nella logica organizzativa d'impresa: l'impresa virtuale


Internet e le dimensioni d'impresa


L'impatto del commercio elettronico sulla distribuzione


Le conseguenze sui mercati della rivoluzione telematica: globalizzazione e ipercompetizione


La nuova logica competitiva nel commercio elettronico


Strategie vincenti nel nuovo ambiente competitivo: l'impresa proattiva


Prospettive di successo ed insuccesso delle imprese in rete

La tecnologia cambia la comunicazione. La comunicazione cambia l'impresa. Quando pensiamo alla comunicazione aziendale pensiamo al rapporto che il sistema impresa ha con l'ambiente circostante e soprattutto pensiamo al rapporto a valle con la clientela. Sicuramente questo è l'aspetto più rilevante dei cambiamenti che la nuova comunicazione mediatica comporta nel mondo aziendale, ma non è l'unica. In realtà tutto il sistema impresa è denso di comunicazione anche nel rapporto tra i suoi sotto-sistemi, le funzioni aziendali. L'avvento della rete delle reti incide quindi nei rapporti interni all'impresa, nella struttura, nella logistica, nelle dimensioni stesse dell'azienda.


1.1 La rete Internet nella logica organizzativa d'impresa : l'impresa virtuale


I nuovi approcci all'organizzazione aziendale descrivono l'impresa come un sistema in grado di generare apprendimento e relazioni. La comunicazione e l'accesso diffuso alla conoscenza è presupposto fondamentale di questa nuova concezione di impresa e delle sue implicazioni organizzative. In questa nuova ottica l'organizzazione a rete[1] è diventata un'efficace alternativa alle gerarchie, e Internet risulta essere lo strumento ideale per mettere in pratica queste teorie organizzative.

Un articolo di USA Today per raccontare ai suoi lettori in che cosa consiste la nuova economia senza barriere di spazio e di tempo descrive come funziona il ciclo produttivo del software in linguaggio Java all'IBM. C'è un gruppo di programmatori residenti in Cina, a Pechino, che alla fine della giornata spediscono via Internet i file a un altro gruppo di colleghi a Seattle (USA), i quali vi aggiungono dei nuovi moduli e poi, una volta "zippati" in nuovi file, li spediscono, sempre via Internet, all'Istituto di Computer Science in Bielorussia. Da lì i file vanno verso est al Tata Group in India, entro il mattino successivo tornano a Pechino in Cina. Questo girotondo globale non cessa fino alla fine del progetto. La società chiama questo progetto "Java Around the Clock", ed è basato sul tentativo di sfruttare competenze sparse in giro per il mondo, oltre a poter usare un giorno lungo il doppio .

Altro esempio di impresa virtuale è il caso di Weekend a Firenze[3] (azienda di commercio elettronico di prodotti fiorentini): tutti i processi aziendali, a parte quelli di distribuzione, sono esternalizzati e distribuiti sul territorio, e integrati con il cuore dell'azienda attraverso comunicazioni telematiche; gran parte dei processi (offerta di prodotto, comunicazione commerciale, vendita, gestione dell'ordine) sono virtuali, cioè svolti sulla rete, e in alcuni casi sono automatizzati: per esempio l'aggiornamento dell'offerta nel negozio elettronico viene svolta automaticamente dal software di gestione, a partire dai dati trasferiti dal magazzino, e quindi eliminando in tempo reale le referenze non disponibili.

Attraverso le reti Intranet[4] le maggiori imprese hanno internalizzato i benefici degli ambienti di comunicazione di Internet, permettendo a migliaia di impiegati, tecnici e dirigenti di usare le risorse informative disponibili sul network interno. Sui siti aziendali sono disponibili testi e immagini in formato multimediale, utili sia per attività di documentazione che per il training e la condivisione di informazioni complesse. E' aumentata, inoltre, la possibilità, per addetti di sedi geograficamente lontane, di rimanere in contatto e sviluppare attività e progetti in comune, attraverso i cosiddetti "virtual teams", ovvero gruppi di lavoro che operano attraverso lo spazio, il tempo e i confini organizzativi, tenuti insieme da reti di tecnologie di comunicazione.

Altre imprese tendono a strutturarsi in maniera sempre più virtuale: General Motors si sta riorganizzando come un singolo gruppo globale di  produzione di automobili; Caterpillar sta progettando un ambiente collaborativo di progettazione che permetta ai suoi ingegneri residenti in diversi paesi del mondo di lavorare simultaneamente ai progetti dei nuovi trattori.

I vantaggi che un'impresa ha dall'uso di Intranet in alternativa ai sistemi di comunicazione tradizionali sono:

l'estrema facilità d'uso;

i costi ridotti;

la modularità, che ne facilità lo sviluppo.

Gli usi più comuni riguardano tutta l'area della comunicazione interna, sia formale che informale, sia in forma one to one che di gruppo. In particolare

l'impresa può utilizzare Intranet per comunicare in forma standard con i dipendenti, può mettere a disposizione ambienti di lavoro collaborativo, può incentivare lo scambio di opinioni e consigli su come risolvere problemi comuni.

Recentemente si è sviluppato il concetto di "Expanded Intranet" (Extranet), cioè di rete Intranet estesa, utilizzata non solo per la comunicazione interna, ma anche per quella con soggetti esterni all'impresa. Il caso tipico riguarda la comunicazione con i clienti ma sono nate molte applicazioni di Intranet anche per mettere in comunicazione l'impresa con i suoi fornitori e i suoi partner di ricerca o commerciali.

Le reti Extranet sostituiscono, in molti casi, le reti EDI[5] (Electronic Data Interchange) per lo scambio di informazioni utili nelle operazioni di commercio elettronico. In generale comunque la relazione fornitore-cliente gestita attraverso reti protette riguarda le attività di raccolta di informazioni e quella di diffusione di informazione e servizi.

Il mercato dei web server è aumentato moltissimo negli ultimi tre-quattro anni ma se nel 1995 su cento sistemi venduti l'80% era dedicato a Internet, nel 1998 l'80% era utilizzato per Intranet[6].


Internet e le dimensioni d'impresa


Alcuni autori[7] ritengono che nelle imprese ad alta intensità di conoscenza diventa sempre meno importante la dimensione fisica aziendale, perché diminuiscono le economie di scala: essi ritengono che non vi possono essere economie di scala nel controllo di una risorsa tanto abbondante da diventare una commodity: la conoscenza.

Esiste tuttavia una seconda teoria sostenuta soprattutto da Neuman[8] che spiega che in tutte le attività di produzione di comunicazione le economie di scala sono rilevanti: se ciò è vero per l'editoria, per il cinema, per la televisione è possibile che sia vero anche per Internet. Anche se i costi della tecnologia diminuiscono radicalmente, i presupposti delle economie di scala alla base dello sviluppo dei mass media non decadono.

Questi presupposti sono: la cosiddetta first-copy economics, generata dall'enorme differenza di costo tra la produzione della prima copia e delle copie seguenti; l'economia della massa critica[9] e il peso del marketing nel successo dei prodotti media, che fa lievitare i costi medi di start-up.

La conoscenza non diventa abbondante e poco costosa: sono abbondanti i dati, ma sono scarse le competenze necessarie per trasformarli in informazioni rilevanti; diminuiscono i costi di riproduzione e di distribuzione del contenuto, non i costi per produrre contenuto di qualità. Di conseguenza il peso dei costi fissi di produzione del contenuto (first copy) sul totale dei costi di management aumenta.

Le barriere di marketing, inoltre, tengono alti i costi fissi. Anche se si abbassano i costi di costruzione della relazione con il cliente, aumentano i costi sostenuti per ottenere il primo contatto: comunicare la propria offerta al mercato diventerà ancora più critico e perciò saranno necessari molti investimenti in comunicazione commerciale per fare in modo che il pubblico target raggiunga il luogo di distribuzione del contenuto.

Quindi con Internet le economie rischiano non solo di non diminuire ma persino di aumentare. Ciò potrebbe continuare a incentivare lo sviluppo di grandi organizzazioni, in grado di costruire i propri vantaggi sulla dimensione del business controllato, anche se l'interattività e la domanda per servizi sempre più personalizzati dovrebbe mitigare questo fenomeno.

A conferma di quanto il volume di investimento sia importante si ricorda che la Microsoft da sola ha speso 400 milioni di dollari nel 1998 solo per sviluppare contenuto e pianifica di continuare con questo livello di investimento per i prossimi anni.


Fig. 1.1 Modelli di comunicazione e barriere dimensionali








Fonte: Mandelli, 1998, Internet Marketing, McGraw Hill


Tra le due teorie presentate la verità è probabilmente nel mezzo. E' vero che le barriere dimensionali hanno rilevanza in rete ma dipende anche dal tipo di produzione che si offre. Ogni volta che nei processi aziendali diventa critica la produzione di contenuto standard, o di contenuto costruito automaticamente, le economie di scala sono attive e rilevano l'importanza della dimensione delle risorse finanziarie disponibili. Quando, invece, sono rilevanti la specializzazione e l'interazione personale, la dimensione perde la sua criticità perché le economie di scala non producono vantaggio.


1.2.1 L'impatto del commercio elettronico sulla distribuzione


Tutte le fasi aziendali vengono rivoluzionate dall'ingresso di Internet nel mondo di impresa ma l'aspetto forse più rilevante si riscontra nella distribuzione. Secondo alcuni autori[10] con la rete universale di comunicazione si annulla la necessità di coordinamento del mercato, la catena del valore si accorcia nascono nuovi canali per le transazioni elettroniche: annullando le fasi di distribuzione si può passare, senza diminuire i margini, da un prezzo finale di 52.72 dollari a uno di 20.45 dollari, con un risparmio per il cliente del 62% sul prezzo originale. Nella prima fase di sviluppo del commercio elettronico questi risparmi potranno non essere trasferiti sui prezzi perché il meccanismo non avrà ancora sufficiente trasparenza. Non si potrà invece evitarlo quando la rete sarà così diffusa, sia tra i venditori che tra i clienti, che i consumatori potranno avere informazioni complete sull'offerta disponibile sul mercato elettronico. A questo stadio di sviluppo il potere contrattuale dei clienti sarà altissimo, i profitti diminuiranno e la perdita delle imprese sarà compensata solo dall'incremento dei volumi di venduto; l'eliminazione dei costi di coordinamento annullerà la necessità di intermediazione e la gerarchia sarà sostituita dalla trasparenza di mercato.

Questa visione delle conseguenze nel settore distributivo provocate dalla nascita del commercio elettronico risulta essere troppo semplicistico; in realtà i processi commerciali e competitivi sono più complessi. L'effetto del commercio elettronico è di radicale trasformazione, ma non nel senso della totale disintermediazione: i tradizionali intermediari saranno sostituiti da nuovi intermediari, e le imprese potranno costruire vantaggi competitivi, proprio a partire dalle nuove possibilità di conoscenza e di relazione che i network ipermediali mettono a disposizione.

Vediamo adesso quali sono questi nuovi intermediari. Nella navigazione ipertestuale è il cliente che decide dove andare, in quali negozi virtuali fare shopping e questa decisione la prende se conosce un determinato sito e se lo trova interessante. Inoltre anche conoscendone l'esistenza non è detto che lo trovi facilmente visto che in rete ci sono centinaia di milioni di pagine Web. Se è vero quindi che con il commercio elettronico saltano le logiche dell'intermediazione commerciale, almeno fino alla fase della distribuzione fisica dei prodotti, non scompare la necessità di affidarsi a degli intermediari che facilitino l'incontro tra domanda e offerta.

Questi intermediari possono essere agenti automatici, luoghi virtuali di incontro (città virtuali), aggregazioni di servizi (supermercati elettronici ed electronic mall) o aggregazioni di contenuto specializzato (directories, servizi di informazioni specializzati o testate giornalistiche).

Con Internet cambia la logica che giustifica l'intermediazione: la distribuzione nel mondo non Internet (cosiddetto land based) è giustificata dalle seguenti ragioni:


La possibilità di organizzare in un unico luogo diverse occasioni d'acquisto, per incrementare l'efficienza del raggiungimento fisico dei luoghi d'acquisto da parte dei clienti;

La possibilità di offrire una gamma più ricca di prodotti, in modo da poter facilitare la raccolta di informazioni, il confronto e la scelta per l'acquisto;

La necessità di costruire grandi dimensioni di business per utilizzare economie di scala e godere di alto potere contrattuale nella fase di approvvigionamento;

La possibilità di organizzare in un unico luogo l'offerta di beni specializzati in modo da facilitare il reperimento dei beni ricercati;

La ricerca di sofisticazione del progetto e del servizio di vendita, attraverso la delega a operatori di dimensioni e competenze più elevate;

In rete il punto 1 e il punto 2 non hanno motivo di esistere. Nel Web, infatti, non esistono barriere di spazio: raggiungere un punto lontano decine di migliaia di chilometri richiede pochi secondi di tempo; per quanto riguarda la possibilità di consentire confronti alla clientela essa si rivela relativamente agevole per esempio mettendo a disposizione un servizio di ricerca e confronto sul proprio sito web.

Tuttavia continuano a valere gli altri motivi di aggregazione delle attività di vendita diversi dalla necessità di coordinamento geografico delle attività di distribuzione. Un centro commerciale di grandi dimensioni e fatturato accede a condizioni di approvvigionamento più favorevoli e può così offrire vantaggi in termini di prezzo al dettaglio; a ciò va aggiunta la maggior facilità ad ottenere risorse di investimento che consentono una maggiore qualità nella gestione e nel servizio.

L'aggregazione specialistica è un'altra buona ragione per ricorrere all'intermediazione nel mondo Internet: dato che in rete è difficile trovare le informazione e i siti che interessano, e dato che il tempo richiesto all'utente per trovare il sito è una delle risorse che scarseggiano è necessario costruire un'offerta che faciliti al massimo il percorso dell'utente. La specializzazione può essere di prodotto, per esempio la presenza su un sito molto conosciuto che tratta lo stesso genere di prodotti, ma anche di identità culturale o di localizzazione, per esempio la vendita di snowboard sul sito di Madonna di Campiglio.

Non sempre però l'intermediazione è la scelta migliore, spesso la vendita diretta del produttore offre maggiori vantaggi. I motivi sono sostanzialmente due: primo la vendita diretta evita la creazione di un livello di intermediazione e di conseguenza riduce i costi commerciali; secondo gestire direttamente le operazioni di commercio elettronico consente di controllare la coerenza delle scelte commerciali con la politica di impresa, il sistema di relazione con il mercato e il patrimonio di conoscenza che ne deriva.

Se nelle attività commerciali tradizionali il trade-off tra vantaggi della vendita diretta e bisogno di affidarsi alla distribuzione specializzata ha dato vita a tante forme di distribuzione e a diverse configurazioni dei canali di vendita, in Internet non esiste una versione virtuale di queste formule. Il tentativo di creare centri commerciali virtuali (electronic mall) è fallito nei casi in cui sono stati creati da motivazioni che in rete non hanno ragione di esistere, come la motivazione geografica. Si sono rivelate invece vincenti le scelte di aggregazione orientate ad offrire una specializzazione, ad esempio Amazon[11] o Cdnow , perché hanno dimostrato di aumentare l'efficienza e la qualità di relazione con il consumatore.

In sintesi il commercio elettronico sostituisce con la comunicazione a distanza attività oggi svolte "face to face" tra cliente e venditore, ma non per questo elimina la necessità di coordinamento e aggregazione delle attività di mercato. La ricerca dell'efficienza nell'incontro tra domanda e offerta avviene secondo motivazioni e regole diverse, dettate dalla logistica della conoscenza ipermediale e non dalla logistica dei beni materiali, tuttavia continua ad essere necessaria.


Le conseguenze sui mercati della rivoluzione telematica: globalizzazione e ipercompetizione


I cambiamenti che Internet ha indotto nel governo e nella gestione dell'impresa, in ottica sia di comunicazione interna che di comunicazione con clienti e fornitori, hanno comportato un notevole impatto sui mercati. Lo sviluppo di un network globale, interattivo e multimediale di comunicazione ha avuto maggiore effetto sui business che hanno la comunicazione al centro delle proprie attività: telecomunicazioni, produzione di elettronica di consumo e di computer, software e mass-media. Nelle attività non direttamente collegate alla generazione, trasformazione e diffusione di informazione, i servizi hanno subito interessanti modifiche in quanto basati su carattere di intangibilità; modificandosi il modo di trattare e trasportare questi beni, si modifica anche il core stesso di queste attività. Anche il trasporto di beni tangibili e di persone viene influenzato dalla disponibilità dei nuovi network. Le persone si spostano per diversi motivi tra cui la necessità di comunicare, se cambia il modo di comunicare viene influenzata anche la necessità di spostarsi fisicamente; questa è la ragione per cui le compagnie aeree possono entrare in competizione con i sistemi di videoconferenza.

Inoltre se è vero che nei mercati postindustriali grande importanza è assegnata alla capacità di gestire la conoscenza e l'informazione nonché alla capacità di costruire relazioni veloci, di qualità e flessibili con i propri clienti si può sostenere che l'influenza dei nuovi media è e sarà notevole in ogni settore.

Le conseguenze principali sui mercati dell'informazione saranno soprattutto la globalizzazione e l'ipercompetizione.

Si apriranno, infatti, i mercati globali anche per le imprese di minori dimensioni, che saranno in grado di costruire la propria offerta a partire da vantaggi che non siano più basati sulle disponibilità di risorse tangibili, bensì sullo sfruttamento della nuova economia e delle nuove forme di comunicazione. Ciò rappresenterà un'opportunità soprattutto per le PMI: esse sono forti esportatrici di beni e di servizi industriali e di consumo, sono inserite nel circuito della subfornitura delle grandi imprese nazionali ed estere, forniscono servizi reali alle grandi imprese e al consumo. Dovendo da sempre fronteggiare una pressione competitiva su scala globale, le PMI si sono caratterizzate, nel corso del tempo, sempre più come sistemi aperti e fortemente interagenti, consapevoli del fatto che il loro successo dipende in grande misura dalla capacità di mobilitare competenze e risorse di business presenti all'esterno dell'azienda stessa. La creazione di network tra imprese consente, potenzialmente, di occupare in modo più organico aree di mercato, di raggiungere clienti geograficamente lontani, di rapportarsi con interlocutori che operano all'interno di uno spazio economico ampio. Con le nuove tecnologie tutto ciò risulta essere attuabile più facilmente: Internet rappresenta un'opportunità di moltiplicazione degli scambi, di presenza sui nuovi mercati, di visibilità presso i clienti lontani, in una parola di globalizzazione.

Fino a pochi anni fa l'internazionalizzazione era una strategia alla quale non potevano sottrarsi soprattutto le imprese medio-grandi; chi non allargava lo spettro del proprio business ai mercati esteri, sia di sbocco che di approvvigionamento (si pensi all'utilizzo del fattore lavoro in paesi nei quali il costo del lavoro era di molto inferiore) era destinato a venire schiacciato dalle imprese multinazionali. Tuttavia le piccole e medie imprese potevano attuare, anche, una strategia di nicchia: specializzarsi in un prodotto particolare, produrre eventualmente su commessa, servire un solo mercato e su quello impegnare tutte le risorse di marketing; ciò non avrebbe consentito la riduzione del prezzo finale ma le peculiarità uniche dell'offerta avrebbero mantenuto la domanda su buoni livelli di redditività. L'introduzione di Internet rende sempre più inefficace questa strategia: le barriere geografiche cadono completamente e le piccole imprese vengono minacciate da competitori anche nelle loro nicchie di mercato. Se l'avvento della rete Internet, quindi, rappresenta un'opportunità di globalizzazione per le PMI, esso costituisce anche una minaccia se tale strategia di internazionalizzazione non viene attuata.

L'aumento progressivo di informazione incorporata nell'attività di impresa a tutti i livelli accelera il processo di convergenza e caduta di distinzione tra i confini dei settori tradizionali. Glazer[13] ricorda che i confini tra i settori sono sempre stati identificati dalle caratteristiche del prodotto; quindi, tanto più la componente di materia diminuisce nei cicli di attività e sempre meno è possibile distinguere i confini settoriali. Si spiega così perché operatori che provengono da settori diversi (telecomunicazioni, computer industry, editoria, TV, cinema, retailing, servizi finanziari, trasporti) competano oggi nell'arena dei nuovi servizi erogati attraverso le reti interattive e multimediali.

Gli operatori dei servizi finanziari incorporano sempre più nella propria relazione con il mercato una componente informativa, che va oggettivamente a rispondere alle stesse aspettative che provengono dalla clientela dei servizi di informazione finanziaria specializzata. Essi competono anche in altri settori di servizi, in quanto vanno progressivamente accumulando funzioni di aggregazione di contenuto, spostandosi verso la creazione di una nuova attività (Internet Transaction Brokers[14]) che integrerà servizi svolti precedentemente solo da operatori di commercio elettronico.

Le società di trasporto civile sono in concorrenza con i nuovi sistemi di telecomunicazione, perché offrono servizi che facilitano scambi comunicativi nello spazio fisico in alternativa a quelli che avvengono nello spazio virtuale. Società di vendita a distanza e società di informatica entrano in competizione con i grandi gruppi finanziari nello sviluppo e nell'erogazione di standard e servizi basati sulla sicurezza delle transazioni. Le imprese che usano la rete per sviluppare relazioni con il proprio mercato spesso incorporano nella propria comunicazione funzioni di publishing come servizio che erodono l'attrattività di riviste on line prodotte da editori dedicati al business della produzione di contenuto. La società italiana Invicta, per esempio, ha on line una rivista sul tempo libero[15].

Si afferma, in sintesi, il concetto di metamercato, un ambiente caratterizzato dalla presenza di aziende con competenze e specializzazioni complementari, ciascuna delle quali è impegnata in un costante processo di monitoraggio, alla ricerca di alleanze e joint-venture, con l'obiettivo di espandere la propria presenza oltre il proprio comparto. Risorse e know-how provenienti da operatori diversi entrano in contatto tra loro ed avviano un processo di contaminazione costante tra culture aziendali differenti[16].

La convergenza tra settori ha come effetto una accresciuta turbolenza sui mercati, proprio perché diventa più difficile stabilire confini di specializzazione sui quali costruire vantaggi durevoli. Questo effetto viene definito in letteratura di marketing strategico "ipercompetizione"[17]: essa è lo stato concorrenziale che si manifesta in un mercato globale, in continua evoluzione e caratterizzato da confini incerti tra i settori e quindi abitato da un numero elevatissimo di concorrenti.


1.3.1 La nuova logica competitiva nel commercio elettronico


L'aspetto dell'ipercompetizione è rilevante soprattutto tra la imprese che operano nel commercio elettronico[18]: tutte le fasi del ciclo dei servizi collegato alla transazione diventa territorio competitivo tra diversi soggetti. Queste fasi sono:

contatto tra domanda e offerta;

informazioni per la valutazione delle offerte concorrenti;

gestione del percorso di acquisto e one to one marketing;

assistenza;

servizi finanziari;

servizi logistici in entrata e in uscita.


Tabella 1.1 La convergenza nei servizi e i nuovi concorrenti nell'e-commerce

FASE

COMPETITOR

Informazione e contatto

Editori

Software

Produttori

Intermediari elettronici

Valutazione offerte

Distribuzione tradizionale

Software

Intermediari elettronici

Acquisto e rapporto one to one cliente-venditore

Distribuzione tradizionale

Software

Intermediari elettronici

Assistenza

Produttori

Software

Editori

Distribuzione tradizionale

Intermediari elettronici

Servizi finanziari

Operatori finanziari

Distribuzione

Servizi logistici

Operatori di servizi logistici

Distribuzione tradizionale

Telecomunicazioni

Fonte: Mandelli A., 1998, Internet marketing, McGrow-Hill


I soggetti che competono, produttori o intermediari, cercano di costruire il proprio vantaggio competitivo nella fase in cui riescono a sopravanzare le concorrenti e risulteranno vincenti coloro che eccelleranno nelle fasi più critiche. Se, per esempio, risultano più critiche le attività legate alle prime fasi del ciclo dei servizi (selezione delle informazioni) probabilmente gli intermediari specializzati (configurabili anche come agenti automatici e quindi compatibili con la vendita diretta dei produttori) potrebbero avere maggiori vantaggi rispetto agli intermediari generalisti. Nelle fasi successive, invece, diventano più importanti la capacità di relazione (one to one marketing) e la disponibilità di conoscenze e risorse specialistiche sui servizi complementari (finanziari e logistici).

Avviene, così, che operatori di diversa origine e specializzazione siano in concorrenza nell'offerta degli stessi servizi (o di servizi diversi che soddisfano le stesse aspettative). Tutte le attività intangibili sono basate sulla conoscenza e sulla relazione è quindi probabile che tutti i "manipolatori" di queste componenti si trovino a competere nella stessa arena.

Nella fase di contatto possono offrire servizi gli editori o aggregatori di contenuto (directories, motori di ricerca) che sono in grado anche di aggiungere attività di supporto nella fase di selezione e valutazione di alternative diverse di offerta (anche attraverso intelligent agent). L'assistenza nella fase di acquisto può essere offerta da esperti di navigazione web e di realtà virtuale, da operatori commerciali e da esperti di marketing diretto. I servizi finanziari e logistici, oltre che dagli operatori tradizionali di questo business, possono essere anche erogati da parte degli operatori della distribuzione organizzata. Le reti logistiche, inoltre, essendo basate sulla capacità di gestire reti di informazione complesse distribuite sul territorio, possono diventare un ambito di servizio anche per le società di telecomunicazione. Infine, per complicare il quadro, ognuno di questi operatori può decidere di integrare tutto il ciclo dei servizi e proporsi al consumatore come unica interfaccia integrata per il commercio elettronico in rete.

Un esempio che descrive la turbolenza che si è creata nel settore distributivo con l'avvento del commercio elettronico è quello della nota casa produttrice di jeans Levi's: questa società ha cominciato ad offrire nel 1997 un servizio di ordinazione di pantaloni su misura, che raccoglieva ordini online, su specifiche (misure) individuali del cliente, e li forniva in tempo reale al processo di produzione, accelerando notevolmente il ciclo produttivo. Poiché le funzioni erano altamente automatizzate (cioè non prevedevano l'intervento di personale di assistenza) l'azienda poteva permettersi di offrire questo servizio, che era confrontabile con quello di una sartoria tradizionale, a costi solo di poco superiori a quelli del prodotto standard. Pur essendo il servizio di successo tra il pubblico, la Levi's ha deciso però di sospenderlo e di trasferirlo ai negozi autorizzati, perché i distributori tradizionali dei suoi prodotti sono insorti a difesa delle proprie prerogative, chiedendo barriere e protezione.

1.4 Strategie vincenti nel nuovo ambiente competitivo: l'impresa proattiva


Le imprese che operano in un mercato dinamico mettono continuamente in discussione le regole concorrenziali tradizionali e si muovono alla ricerca di opportunità alternative. Sono ipercompetitive, dunque, le aziende in grado di promuovere ogni cambiamento ed accoglierlo in quanto potenziale latore di benefici, o di fronteggiarlo in anticipo per combatterne le insidie. Costretta a ragionare non più in termine di settore, ma di "metamercato", l'azienda può reagire passivamente, rassegnandosi ad un ruolo di imitatrice, o attivamente, diventando quindi proattiva.

Un'impresa proattiva è quella in grado di anticipare i cambiamenti del mercato globale e di sviluppare in tempo il know-how necessario per gestirli a proprio favore; in altri termini, un'impresa è proattiva quando sa gestire le conseguenze di accadimenti non ancora manifesti e conosce i principi della "coevoluzione"[19]. Nel processo coevolutivo, le imprese tendono a raggrupparsi, mettendo ciascuna in circolo e a disposizione delle altre le proprie capacità e competenze; disponendo di tali risorse comuni, esse "cogenerano" know-how, utile tanto a sviluppare nuove imprese e nuovi mercati, quanto a massimizzare la propria capacità originale.

La teoria[20] individua tre categorie di comportamento da parte delle imprese operanti in un ambiente ipercompetitivo: la "guerra di movimento", scatenata dall'azienda orientata alla generazione di valore mediante nuove idee (proattiva) e conscia che, anticipando i cambiamenti, sarà in grado di sviluppare le capacità necessarie a competere nel futuro, espandendo il proprio raggio di azione dal tradizionale settore di appartenenza a mercati nuovi; la guerra di "imitazione", basata sul tentativo di emulare la condotta dell'innovatore e di applicare, possibilmente incrementandola, la sua tecnologia innovativa di successo; ed, infine, la guerra di "posizione", che si manifesta tra aziende operanti in condizioni di mercato stabilizzate. Queste tre fasi sono una successiva all'altra e rappresentano le evoluzioni che caratterizzano l'ambiente ipercompetitivo: un'impresa altera le regole preesistenti del mercato apportando un'innovazione (guerra di movimento) ed attirando nel nuovo mercato creato altre aziende (guerra di imitazione) che, un volta entrate nel nuovo mercato, si logorano in manovre di prezzo e di valore per la difesa e l'accrescimento delle proprie quote di mercato (guerra di posizione). A questo punto le condizioni sono mature perché un'impresa cominci una nuova guerra di movimento. Perché questo nuovo ambiente competitivo è tanto favorevole allo sviluppo di Internet? Internet ne interpreta al meglio il modello teorico e virtuale, e ne costituisce il naturale motore di propulsione nella realtà.

Tra i media, Internet è la sola in grado di coniugare diversi paradigmi di comunicazione (si veda cap II) che, integrati, allargano un mercato che, però, diventa più piccolo in termini operativi. La frequenza dei messaggi e la numerosità di siti Web accelerano la diffusione delle informazioni e la velocità con cui esse circolano: si abbassa la soglia del know-how necessario per competere, si comprimono i tempi di reazione e crollano le barriere all'ingresso. I costi di una presenza su Internet sono talmente contenuti da offrire a qualsiasi azienda un'opportunità concreta e da incrementare le situazioni di contatto e le occasioni di conoscenza tra le imprese. Dal loro punto di vista, aumentano le opportunità di creare alleanze, di individuare nicchie, di allargare la propria attività a comparti precedentemente inattaccabili; per gli utenti finali, sono più numerosi i punti di riferimento sui vari prodotti, così come la capacità di confronto e discernimento tra gli stessi.

Internet è il terreno ideale per gli attori del "metamercato" e con esso ha da tempo instaurato un rapporto biunivoco di alimentazione, che procede sia sul terreno economico che su quello culturale.

In questo nuovo mercato, quindi, le aziende si affermano grazie all'originalità ed alle capacità innovative: la differenziazione della propria offerta, la diversificazione tra i prodotti, la presenza in aree geografiche nuove e distanti, la partecipazione a joint-venture che sviluppino potenzialità nuove. Con Internet i consumatori sviluppano una conoscenza più approfondita e dettagliata dell'offerta e, quindi, manifestano esigenze sempre più particolareggiate; in breve, essi acquisiscono più potere e più controllo. Diventa imperativo soddisfare tutte le esigenze con i propri beni, ma ciò non basta: bisogna offrire ai propri clienti uno stile comunicativo nuovo e vincente, bisogna attuare nuove strategie di marketing, o meglio, di Internet marketing.


1.4.1 Prospettive di successo ed insuccesso delle imprese in rete


Se il mercato diviene più efficiente, la dimensione e la complessità dell'impresa moderna divengono antieconomiche in quanto la finalità di ridurre i costi di transazione perde di importanza[21]. Ne deriva che le imprese di minori dimensioni, ma dotate di un apprezzabile grado di specializzazione, possono acquisire un vantaggio competitivo nei confronti dei propri rivali caratterizzati da maggiori dimensioni, o comunque da una maggiore rigidità nei confronti del mercato.

La limitata dimensione non è naturalmente l'unica condizione per poter beneficiare delle nuove realtà di mercato. Ad esempio, le imprese che forniscono servizi la cui produzione richiede impianti, attrezzature e apparati particolarmente complessi e costosi, possono conseguire benefici assai importanti attraverso lo sviluppo di più efficaci relazioni con il mercato. E' questo il caso delle imprese di trasporti aerei, dei trasporti marittimi e ferroviari, delle imprese della comunicazione multimediale e dell'entertainment, delle compagnie telefoniche, delle catene alberghiere, delle public utilities.

Anche le imprese di grandi dimensioni operanti nel campo manifatturiero possono conseguire rilevanti benefici attraverso il commercio elettronico, nella misura in cui siano in grado di applicare il più rapidamente possibile le innovazioni derivanti dai progressi delle tecnologie.

Fra i perdenti è possibile includere le imprese che non saranno in grado di comprendere le implicazioni delle nuove tecnologie e di adottare le necessarie misure di cambiamento.

Il rischio di far parte delle imprese che subiranno più svantaggi che vantaggi può essere più elevato in alcuni settori piuttosto che in altri. Ad esempio, i settori che hanno beneficiato, o continuano a beneficiare di una qualche forma di protezione sono particolarmente esposti alle minacce di una competizione resa più agguerrita dall'innovazione tecnologica. Si pensi al settore dei servizi postali, oppure alle agenzie di viaggio e più in generale a tutti quei casi in cui un'impresa ha fondato la propria ragion d'essere su una qualche forma di imperfezione del mercato prossima ad essere spazzata via dalla ventata innovativa.

La categoria delle imprese che dovranno, invece, modificare in misura più o meno pronunciata le proprie strategie è, al momento, la più affollata.

Una chiara definizione dei vantaggi e degli svantaggi dell'affermazione del commercio elettronico non è ancora possibile, è però evidente che la situazione tende a modificarsi ogni giorno di più ponendo tutte le imprese di fronte alla sfida del cambiamento[22].

Si pensi al caso dei servizi bancari al dettaglio, settore nel quale il combinato operare della deregolamentazione, della globalizzazione e dell'innovazione tecnologica sta determinando un cambiamento strutturale di notevoli dimensioni. In particolare le tecnologie dell'online banking consentono di conseguire una molteplicità di obiettivi, dalla drastica riduzione dei costi delle operazioni di routine (conti correnti, bonifici, ecc), all'accrescimento dei livelli di servizio, all'ampliamento delle aree di attività.

La diffusione delle nuove tecnologie porrà le banche di fronte al problema di sviluppare nuovi prodotti finanziari e nuove modalità di relazione con la clientela al fine di compensare la riduzione dei margini di redditività sulle attività tradizionali che l'innovazione sta progressivamente riducendo.

Le banche più pronte al cambiamento stanno ottenendo un grosso successo tra la clientela e la conseguenza di ciò si vede nelle brillanti prestazioni dei loro titoli in borsa. La Bipop-Carire[23] grazie al suo progetto di trading online, Fineco online , ha visto salire le proprie azioni del 300 % in un anno.

Problemi analoghi a quelli che si trovano a dover affrontare le banche riguardano il mercato assicurativo, la vendita di auto nuove e usate, la produzione e la distribuzione di hardware e software, l'editoria; tutti quei campi, cioè, in cui l'intermediazione ha raggiunto, per dimensioni e strutture, un costo superiore al valore aggiunto prodotto.











Appendice I Alcune definizioni di commercio elettronico


Vengono riportate di seguito alcune definizioni di commercio elettronico, scelte in funzione dell'autorevolezza della fonte e del grado diffusione.

"Il Commercio elettronico fa generalmente riferimento a tutte le forme di transazione commerciale alle quale partecipino sia organizzazioni sia individui, basate sull'elaborazione e la trasmissione di informazione digitalizzate, ivi inclusi testi suoni e immagini. Esso fa anche riferimento agli effetti che lo scambio elettronico di informazioni commerciali può avere sulle istituzioni e i processi che sono alla base e presiedono alle attività commerciali. Queste includono il management delle varie organizzazioni e i contatti commerciali, il quadro normativo e di regolamentazione, nonché gli altri aspetti rilevanti, quali quelli finanziari, fiscali e così via" ( Rapporto OECD, 1997, p.20)

"Il Commercio elettronico è costituito dallo svolgimento di attività di impresa che conducono allo scambio di valore attraverso reti di telecomunicazione" (EITO - European Information Technology Observatory, Francoforte, 1997)

"Il Commercio elettronico ha per oggetto lo svolgimento degli affari per via elettronica. Esso si basa sull'elaborazione e la trasmissione elettronica delle informazioni, incluso testi, suoni e immagini. Il commercio elettronico comprende molte attività diverse, quali la compravendita di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione in linea di contenuti digitali, il trasferimento elettronico di fondi, le contrattazioni elettroniche di borsa, le polizze di carico elettroniche, le gare d'appalto e le vendite d'asta, il design e la progettazione in collaborazione, la selezione in linea dei fornitori, il marketing diretto dei beni e dei servizi per il consumatore, nonché l'assistenza post-vendita. Nel commercio elettronico rientrano sia i prodotti che i servizi, tanto le attività tradizionali quanto le nuove attività" (Commissione Europea, 1997)

"Il Commercio elettronico è un sistema che include non solo quelle transazioni che si manifestano nell'acquisto e nella vendita di beni e servizi al fine di generare ricavi, ma anche quelle transazioni che supportano la generazione dei ricavi, quali la promozione della domanda, l'offerta di assistenza di vendita e di servizio alla clientela, o lo sviluppo della comunicazione tra imprese" (Kosiur,1997)

"Il Commercio elettronico ha come scopo il miglioramento dell'esecuzione delle transazioni di business nell'ambito dei vari network. Tale miglioramento può risultare in una più efficace performance (qualità migliore, maggiore soddisfazione del cliente, miglioramento del processo decisionale aziendale), maggiore efficienza economica (costi più bassi), e maggiore rapidità del processo di scambio (relazioni più rapide o in tempo reale). Più specificatamente, il commercio elettronico rende possibile la realizzazione di transazioni basate su informazioni tra due o più parti mediante l'impiego di reti interconnesse. Queste reti possono essere costituite da una combinazione di linee telefoniche, TV via cavo, linee dedicate e radio" (Kalakota e Whinston, 1997)

"Commercio Elettronico costituisce il termine generale con il quale viene definito l'impiego di reti di computer Internet e non Internet per operare una crescente varietà di transazioni, dall'electronic data interchange - l'ormai consolidato sistema mediante il quale nei rapporti business to business vengono trattati gli ordini d'acquisto, la fatturazione, i bollettini di consegna e altri documenti di routine - ai sistemi di pagamento elettronici, alle carte di credito e, più recentemente, alla vendita al consumatore di beni e servizi. Tuttavia, il termine viene sempre più spesso identificato con il commercio attraverso Internet per due ragioni: la prima è costituita dal fatto che la diffusione, il tasso di sviluppo e la facilità di accesso a Internet aprono immense, ancorchè difficilmente valutabili, prospettive di mercato per imprese grandi e piccole. La seconda è costituita dalla convenienza economica a impiegare la rete da parte delle numerose imprese che da tempo utilizzano sistemi di commercio elettronico quali EDI, EFT e altri" (Keen, Mougayar e Torregrossa, 1998)

"Commercio elettronico è il termine generale per definire un processo di acquisto e di vendita supportato da mezzi elettronici" (Kotler, Armstrong, Saunders e Wong, 1999)





















CAPITOLO II


L'AFFERMAZIONE DELL'INTERNET MARKETING NELL'APPROCCIO AI MERCATI


Dalle logiche del marketing tradizionale a quelle del marketing virtuale


Nuovi orientamenti al marketing internazionale nell'era di Internet: l'evoluzione del marketing relazionale in ottica di globalizzazione


I modelli di comunicazione integrati su Internet per lo sviluppo del marketing relazionale


Decisioni di Internet marketing: approccio strategico e dimensione operativa


L'implementazione delle strategie di Internet marketing: la definizione dell'Internet Marketing Plan


I contenuti operativi di una presenza Web per l'approccio ai mercati


La valutazione dell'investimento



















I cambiamenti che le nuove tecnologie hanno comportato all'interno delle imprese e nei mercati, descritti nel precedente capitolo, hanno come ulteriore conseguenza il cambiamento delle filosofie di marketing.

La nascita dell'economia digitale rappresenta un'opportunità per coloro che saranno in grado di aggiornare le proprie politiche di marketing (impresa proattiva) e rappresenta una minaccia terribile per chi rimarrà ancorato a vecchi paradigmi ormai perdenti.


2.1 Dalle logiche del marketing tradizionale a quelle del marketing  virtuale


Nei prossimi dieci anni il marketing sarà ristrutturato completamente e opererà sulla base di principi completamente diversi. L'Economia dell'Informazione, che costituisce l'evoluzione della società industriale, penetrerà e modificherà praticamente ogni aspetto della vita quotidiana: attraverso Internet l'informazione fluirà in tutto il mondo in modo immediato e senza costi, i venditori potranno facilmente identificare i propri acquirenti potenziali, mentre gli acquirenti, a loro volta, potranno reperire i prodotti e scegliere i fornitori migliori. Il tempo e la distanza, che sinora hanno costituito un costo e una barriera allo sviluppo del commercio, si ridurranno in maniera assoluta e le imprese che continueranno a operare sul mercato in modo tradizionale scompariranno gradatamente dalla scena.

Il commercio elettronico determinerà un rilevante processo di disintermediazione dell'ingrosso e del dettaglio; virtualmente tutti i prodotti potranno essere acquistati senza recarsi presso un punto vendita; il cliente potrà ottenere una descrizione del prodotto ricercato attraverso Internet, leggere le relative caratteristiche, confrontare i prezzi e le condizioni offerte dai potenziali fornitori, emettere l'ordine e provvedere al pagamento, tutto mediante il World Wide Web.

La diffusione di Internet nel settore business to business sarà anche superiore rispetto al mercato consumer: i responsabili degli acquisti delle imprese si avvarranno della rete, sia per comunicare le proprie richieste e ricevere le conseguenti offerte, sia per analizzare sistematicamente le condizioni dei mercati di fornitura.

I dettaglianti tradizionali vedranno ridursi in modo considerevole l'affluenza di pubblico; come risposta, alcune imprese al dettaglio trasformeranno i propri punti vendita in luoghi di divertimento, teatri o altro: molte librerie, catene alimentari e negozi di abbigliamento integreranno nei punti vendita caffetterie, sale di lettura e altre strutture di intrattenimento.

Le imprese costruiranno propri database della clientela, contenenti una notevole quantità di informazioni sulle loro preferenze e i comportamenti individuali; realizzeranno, così, la "personalizzazione di massa" dell'utenza.

Un numero crescente di imprese presenterà, attraverso Internet, piattaforme di prodotto sulle quali l'acquirente realizzerà il prodotto desiderato; molti produttori di auto, computer, arredamenti e alimentari inviteranno i propri clienti a visitare le proprie pagine web e a definire le caratteristiche del prodotto richiesto e i livelli di servizio, mediante un apposito formulario da compilare elettronicamente: il prodotto così progettato verrà infine visualizzato sul video del cliente.

Le imprese svilupperanno una efficace azione di fidelizzazione della clientela attraverso lo sviluppo di modalità innovative per anticiparne le aspettative; ciò comporterà per i concorrenti una crescente difficoltà nell'acquisire nuovi clienti. Di conseguenza l'attenzione sarà sempre più rivolta allo sviluppo delle quote di acquisto di ogni singolo cliente, piuttosto che allo sviluppo di una generica quota di mercato; si svilupperanno sofisticate tecniche per accrescere il cross selling e l'up selling[25].

Le imprese definiranno i profili dei segmenti e dei clienti mediante i propri data warehouse[26] alimentati grazie a tecniche sempre più efficaci di data mining .

I servizi contabili delle aziende forniranno dati validi e attendibili sulla profittabilità per segmento, per cliente, per prodotto, per canale, per area geografica, sarà così possibile concentrare l'attenzione su clienti, prodotti e canali maggiormente redditizi.

Si passerà da una prospettiva di transazione a una di sviluppo della fedeltà del cliente; molti adotteranno il concetto di fornitore abituale, in base al quale offrire prodotti di frequente e abituale consumo (caffè, bevande, alimentari) consegnati a domicilio a determinate scadenze e a prezzi di particolare convenienza.

In molti settori, i venditori saranno affiliati, piuttosto che dipendenti delle imprese per le quali vendono i prodotti: l'impresa affiliante (franchisor) fornirà loro i supporti di vendita più aggiornati, ivi inclusi gli strumenti per realizzare presentazioni multimediali personalizzate e sviluppare offerte e contratti definiti in funzione di specifiche esigenze. Molti acquirenti mostreranno una netta preferenza nell'incontrare il personale di vendita sul proprio video piuttosto che di persona; un volume crescente di vendite personali si svilupperà attraverso i media elettronici.

La pubblicità televisiva di massa subirà una riduzione assai sensibile a causa della tecnologia via cavo, giornali e riviste, a loro volta, vedranno ridursi la circolazione: d'altra parte, gli operatori di marketing potranno raggiungere i propri mercati obiettivo in modo più efficace attraverso i nuovi canali elettronici.

Gli operatori di mercato dovranno ripensare radicalmente i processi mediante i quali identificano, comunicano e distribuiscono il valore atteso al cliente. A tal fine dovranno migliorare la propria capacità di gestire i singoli clienti, sino a coinvolgerli nella progettazione dei prodotti desiderati.

Kotler definisce marketing di "Neanderthal" le vecchie forme di marketing che si basano sulle pratiche seguenti[28]:

ritenere che marketing e vendita siano la stessa cosa;

enfatizzare l'acquisizione dei clienti piuttosto che curarne il mantenimento;

cercare di realizzare un profitto su ogni singola transazione piuttosto che puntare ad accrescere il profitto relativo all'intera durata della relazione di clientela;

determinare i prezzi in base al margine su costo piuttosto che in funzione dell'obiettivo da conseguire;

pianificare ogni strumento di comunicazione separatamente anziché secondo una visione integrata dell'intero processo di comunicazione dell'impresa;

vendere il prodotto invece di cercare di comprendere e soddisfare i reali bisogni del cliente.


Il vecchio modo di intendere e praticare il marketing sta fortunatamente lasciando il passo a nuove concezioni; le imprese eccellenti sotto il profilo del marketing stanno migliorando i propri sistemi di informazione, di analisi e di collegamento con la clientela[29].


Tabella 2.1 Dal marketing tradizionale al cybermarketing

attivita di marketing

marketing tradizionale

cybermarketing

Pubblicità

Predispone i testi e le immagini che vengono diffusi attraverso i media standard quali la televisione, la radio, i quotidiani e le riviste: in genere è possibile comunicare un volume assai limitato di informazioni

Predispone un'informazione estensiva e la inserisce nella pagina web dell'impresa e nei banner acquistati in altri siti

Assistenza clienti

Fornisce assistenza cinque giorni alla settimana, otto ore al giorno sia nel punto vendita che al telefono, su richiesta del cliente. Effettua anche interventi di manutenzione e riparazione a domicilio

Fornisce assistenza sette giorni alla settimana, ventiquattro ore al giorno, sia per telefono, che per fax e posta elettronica. Può svolgere dialoghi on-line ed effettuare riparazioni mediante programmi diagnostici computerizzati

Vendite

Contatta i clienti per telefono o mediante visite dirette per fornire informazioni, materiale di documentazione ed, eventualmente, dimostrazioni

Organizza videoconferenze con i clienti e fornisce informazioni attraverso lo schermo del computer

Ricerche di marketing

Svolge ricerche mediante interviste individuali, gruppi focalizzati e indagini postali e telefoniche

Svolge ricerche mediante interviste di gruppo e personali; effettuate mediante Internet

Fonte: Kotler P., 1999, op. cit.



Esse tendono a concretizzare una collaborazione con i clienti per la definizione dei prodotti e sono disponibili a realizzare offerte flessibili. Inoltre, impiegano in misura crescente mezzi di comunicazione mirati e coordinano le proprie comunicazioni di marketing in modo tale da realizzare un messaggio coerente in occasione di ogni contatto con i clienti. Le imprese in questione impiegano sempre più tecnologie come videoconferenze, automazione delle vendite, Internet, Intranet ed Extranet. I clienti possono comunicare con queste imprese sette giorni alla settimana, ventiquattro ore al giorno, mediante i call center (per esempio i numeri verdi) e la posta elettronica.

La capacità di queste imprese di identificare i clienti più redditizi e di definire diversi livelli di servizio cresce incessantemente, mentre vengono curati sempre di più i rapporti con i distributori, considerati come partner e non come avversari. In sintesi, le imprese avanzate dal punto di vista del marketing si impegnano a fornire un valore superiore ai propri clienti.

Il successo premierà quelle imprese che saranno in grado di scoprire nuovi modi per creare, comunicare e distribuire valore ai mercati obiettivo.


2.1.1 Nuovi orientamenti al marketing internazionale nell'era di Internet: l'evoluzione del marketing relazionale in ottica di globalizzazione


Secondo la definizione tradizionale[30] il marketing è inteso come un processo di pianificazione e di esecuzione di decisioni relative al prodotto, al prezzo, alla comunicazione e alla distribuzione di idee, beni e servizi al fine dello scambio e della soddisfazione degli individui e delle aziende.

La critica che è stata avanzata negli ultimi anni a questa visione del marketing si basa sul fatto che questa visione non contiene, in sé, la variabile cliente. Secondo la visione tradizionale il cliente è qualcuno per cui si fa qualcosa, un soggetto che entra solo marginalmente nel processo. Il cliente, invece, nei mercati post-industriali, diventa elemento critico: egli, infatti, esprime aspettative sempre più alte di servizio e flessibilità dell'offerta. Inoltre, nei mercati dell'ipercompetizione, dove la differenziazione basata sulle risorse non è più in grado di esprimere vantaggi duraturi[31], solo l'innovazione, la velocità e la qualità di servizio possono aiutare a sviluppare strategie di marketing di successo.

Sviluppato in particolare per i mercati industriali e dei servizi, il marketing relazionale è considerato la nuova frontiera di studio e di applicazione dei principi del marketing; esso viene proposto come un nuovo paradigma che, superando l'impianto tradizionale della filosofia del marketing-mix, focalizza l'attenzione sulla partnership venditore-cliente e sull'ottimizzazione del network di relazioni di mercato.

Le novità rilevanti introdotte dal marketing relazionale sono[32]:


il riconoscimento che non sempre le interazioni partono dal venditore;

la consapevolezza che il marketing presuppone un processo denso di interazioni di lungo periodo, che hanno effetti dirompenti sui risultati aziendali più degli effetti di breve periodo;

il riconoscimento che nelle attività di relazione con il mercato sono coinvolti soggetti che non necessariamente sono "specialisti di marketing".


Questo nuovo approccio al marketing, inteso come il management delle relazioni di lungo periodo che l'impresa intrattiene con il suo mercato, permette di conseguire i massimi benefici per tutti i soggetti coinvolti in modo collaborativo. Il marketing relazionale, nato per i settori dei beni industriali e dei servizi, ha sempre evidenziato la difficoltà a diffondersi nei mercati del largo consumo, a causa della ridotta convenienza a sviluppare relazioni di qualità con i clienti e a causa delle diverse aspettative dei clienti su questi mercati. Questo vincolo, però, può oggi essere superato grazie al nuovo ambiente di Internet che integra in sé diversi modelli comunicativi e riduce i costi delle relazioni. Internet, quindi, influisce sul marketing perché crea le condizioni affinché esso, nei suoi nuovi approcci, abbia successo in tutti i settori, perché non c'è mercato ormai dove la qualità di relazione non sia critica.


2.1.2 I modelli di comunicazione integrati su Internet per lo sviluppo del marketing relazionale


In un ambiente in cui la comunicazione è mediata dai computer e dalla rete, l'interattività è ricca e potenzialmente molto frequente: l'interattività con il testo (ipertestualità) permette di costruire percorsi personalizzati di comunicazione e di erogazione dei servizi; l'interattività personale consente di costruire rapporti di fiducia difficilmente ipotizzabili in un ambiente dove non vi sia contatto tra persone. Tuttavia, concepire la rete solo come mezzo di comunicazione interpersonale, dove sono applicabili solo i modelli di comunicazione one to one o many to many, vorrebbe dire limitarne le potenzialità come mezzo utile per costruire relazioni tra l'impresa e il mercato, e confinarlo alle applicazioni business to business. In queste ultime, infatti, si presuppone che il pubblico si avvicini al mezzo di comunicazione con una motivazione funzionale e una forte propensione all'interattività, mentre se l'audience è di tipo consumer la relazione è di tipo più indiretto, perché l'approccio dell'utente alla transazione è meno funzionale.

La letteratura in materia di comunicazione aziendale sottolinea quanto sia necessario per l'impresa la disponibilità di mezzi diversi a seconda del pubblico al quale ci si rivolge e a seconda degli obiettivi di comunicazione perseguiti[33]. Il one to one è solo uno dei livelli di comunicazione; pensare che la relazione tra il cliente e il venditore sia costruita solo intorno ad una attività di ricerca delle informazioni commerciali solo goal-oriented e razionale, significa dimenticare la componente simbolica e culturale di ogni atto di comunicazione. La pubblicità è comunicazione di massa non solo perché si rivolge ad una vasta audience, ma perché incorpora sia l'efficienza cognitiva della ricezione di un messaggio che le componenti di ludicità e simbolismo culturale dei mass media.

La mass audience vuole avere l'opzione dell'interattività, non essere oppressa dalla necessità di essere sempre attiva; l'ambiente di comunicazione adatto allo sviluppo del marketing è un ambiente che deve consentire sia comunicazione interpersonale (one to one) che comunicazione di massa, sia comunicazione funzionale che comunicazione ludico-simbolica.

Se l'offerta di comunicazione è esclusivamente interattiva ne consegue che l'audience deve attivarsi alla costruzione di percorsi personalizzati di relazione e che questa attività di comunicazione, non avendo nessun elemento di intrattenimento, non attiri il grande pubblico; risulterebbe, perciò, difficile sviluppare azioni e relazioni di marketing verso il mercato dei consumatori finali.

Questo limite dell'interattività si riscontra anche dal lato dell'offerta dell'impresa, poiché quando l'atmosfera di contesto, la notorietà o la coerenza dell'immagine sono gli obiettivi fondamentali della comunicazione, la componente simbolica e il messaggio standard possono assumere maggiore rilevanza dell'interattività.

Il World Wide Web è un mezzo rivoluzionario, dal punto di vista dei modelli di comunicazione possibili, perché fa scomparire il confine tra comunicazione interpersonale e comunicazione di massa. In esso è possibile integrare i modelli, one to many, many to many e one to one.

La pubblicità erogata nel World Wide Web, acquistando spazi in siti di grande traffico, con motivazioni di invito alla visita del proprio sito, ma anche per pura e semplice ricerca di notorietà (il cosiddetto branding), è molto simile al modello di comunicazione broadcasting tradizionale. Anche un sito Internet di sola informazione si avvicina al modello tipico editoriale (one to many), nel senso che il pubblico accede ad un certo contenuto, sul quale non ha nessuna possibilità di intervento. Questo è il caso di quasi tutti i siti Web più semplici, utilizzati dalle imprese per veicolare informazioni istituzionali o di prodotto.

Se, però, sono disponibili funzioni chat e gruppi di discussione, l'ambiente diventa many to many. E' il caso di siti Web dove le aziende sviluppano discussioni/comunità attorno ai temi di interesse comune. Attivando una conversazione in e-mail tra il post-master del sito e l'occasionale visitatore, la comunicazione che ne scaturisce è interpersonale one to one (anche se mediata da un computer e una rete). E' questo il caso di moltissimi siti Web che ospitano nella homepage un link di posta elettronica, che permette il collegamento con il gestore del sito. Un esempio più sofisticato di comunicazione di questo tipo è la attivazione di link diversi con soggetti diversi a seconda del problema di cui l'utente vuol discutere, o sul quale vuol essere aiutato.

Tutti i modelli di comunicazione (one to many, one to one, many to many) sono già disponibili attraverso i media tradizionali; la vera innovazione è la possibilità di integrarli in un unico strumento per soddisfare diverse necessità e diversi pubblici.

Il sito della società belga Godiva[34], produttrice di cioccolatini, mostra come si possa: veicolare comunicazione istituzionale (informazioni sull'azienda) e pubblicità (informazione sui prodotti), erogare servizi al cliente (ricette e servizi di reminder), costruire una comunità di interesse attorno al tema del cioccolato attraverso la pubblicazione di un magazine online sull'argomento, fornire occasioni di divertimento (con un gioco a premi), ottenere informazioni sul proprio pubblico attraverso un questionario online sulle abitudini di acquisto e consumo di cioccolatini, e gestire gli ordini di acquisto attraverso la compilazione di moduli elettronici. Questo è un esempio di cosa si intende per integrazione di modelli comunicativi: nel sito di questa società c'è comunicazione funzionale e ludica, comunicazione interpersonale e di massa, comunicazione da consumare passivamente e attivamente.

Se l'immagine aziendale e di marca sono il fondamento della qualità di relazione tra impresa e cliente in modo altrettanto critico della costruzione di una partnership tra cliente e venditore, se il modello del marketing interattivo è insufficiente per la costruzione di un ambiente di comunicazione efficace per il marketing aziendale a tutti i livelli e per tutti i mercati e, ancora, se l'integrazione tra queste diverse forme di comunicazione è importante nella generazione del valore dell'offerta, si può concludere che Internet è un ambiente particolarmente efficace per il marketing relazionale proprio per le sue possibilità di integrazione tra comunicazione di massa e interpersonale, tra comunicazione funzionale e comunicazione ludica e simbolica.

Inoltre, la comunicazione in rete, sia a una via che interattiva, costa meno che con i mezzi tradizionali. Dato che il costo della relazione, troppo alto rispetto al basso valore delle transazioni, rappresenta un limite fondamentale all'applicazione del marketing relazionale nei mercati consumer, si può sostenere che la nuova economia ipermediale acceleri la diffusione del nuovo approccio di marketing ai mercati che ne sono stati fino ad ora esclusi.


2.2 Decisioni di Internet marketing: approccio strategico e dimensione operativa


Dopo i primi anni di sviluppo dei progetti Web per fini commerciali non è raro imbattersi in valutazioni negative sui risultati complessivi di queste attività: molte imprese, dopo aver creato i propri siti www e confidando nelle grandi potenzialità che Internet offriva loro per sviluppare business sui nuovi mercati, si sono ritrovate deluse nello scoprire che le prospettive di contatti con milioni di utenti in rete non si concretizzavano e dopo qualche mese di sperimentazione spesso il sito Web si trasformava in una semi-abbandonata brochure elettronica.

Ad una analisi attenta di queste esperienze, diventa spesso chiaro perché molti progetti non abbiano portato ai risultati sperati. La ragione risiede nel fatto che chi ha utilizzato Internet nei primi anni di sviluppo l'ha fatto spesso nel modo sbagliato. La maggior parte dei progetti Web aziendali italiani alla fine del 1997 risultava ancora concepito nella logica della comunicazione statica di tipo istituzionale: le informazioni sui prodotti non erano molto più approfondite di quelle che si potevano trovare sulle brochure aziendali tradizionali; non venivano svolte, se non marginalmente, attività di assistenza e di commercio elettronico[35]. Gli utenti in rete non potevano aver provato grande interesse nel visitare siti così configurati; inoltre, siccome fino al 1997 non è quasi esistita pubblicità sul Web italiano, pochi conoscevano l'esistenza di determinati siti. Ciò è indicativo del fatto che pochi sono stati quelli che si sono chiesti come comunicare al potenziale target la propria esistenza in rete; sembra, insomma, essere mancata in questa prima fase una visione strategica dell'uso di Internet.

Internet può offrire grossissime opportunità sia per le imprese che vedono in esso uno strumento eccezionalmente forte per l'espansione sul mercato globale, sia per coloro che intendono sfruttare la rete per la comunicazione con i mercati di riferimento. Come tutte le armi potenti, però, bisogna saperla utilizzare in maniera opportuna: un uso non strategico di Internet può convertire l'opportunità in minaccia.

Nell'Internet marketing non esistono regole buone per tutti in ogni occasione; l'utilizzo di Internet nel marketing dipende dalla strategia adottata e dagli obiettivi assegnati da questa strategia nell'uso della nuova tecnologia.


2.2.1 L'implementazione delle strategie di Internet marketing: la definizione dell'Internet Marketing Plan


Sono diverse le ragioni in base alle quali un'azienda decide di costruire una presenza su Internet al fine di svilupparvi un business. Spesso, tuttavia, le aspettative, le condotte e le strategie da adottare in rete sono dominate dalla confusione; molto raramente si assiste ad una precisa formalizzazione degli obiettivi da perseguire. Decidere l'ingresso su Internet senza averne valutato approfonditamente lo scopo e avere indagato sulle effettive probabilità di successo, può costituire una leggerezza molto pericolosa: l'illusione secondo cui l'apertura di un sito Web comporti di per sé immediati ma non definiti miglioramenti per l'azienda, genera frustrazione, delusione e spreco di risorse.

L'Internet Marketing Plan è il documento che stabilisce il percorso che l'azienda deve compiere nel perseguimento dei propri obiettivi online. Esso deve mantenere la massima aderenza con il piano marketing generale dell'azienda, ai cui principi deve ispirarsi e dalla cui metodologia di compilazione non può prescindere; esso, inoltre, per la peculiarità del mezzo al quale vuole applicarsi, sarà un continuo work in progress, esattamente tanto quanto lo sono le caratteristiche in continua evoluzione di Internet e del world wide web.

L'aderenza dell'Internet Marketing Plan alla strategia aziendale suggerisce che, preventivamente alla sua stesura, venga stilato un documento riassuntivo riguardante l'azienda stessa e che ne riesamini e ripercorra alcuni elementi portanti, quali:

le origini, la storia e l'evoluzione;

l'oggetto sociale e la compagine sociale;

la struttura organizzativa;

la "missione";

gli obiettivi e le strategie generali;

la eventuale mappa delle partecipazioni;

e quant'altro è in grado di delineare al meglio l'identità ed il posizionamento dell'impresa nell'ambito del proprio settore e nel proprio ambiente specifico.

In questa fase di studio assumono particolare importanza l'analisi della concorrenza, tanto off-line quanto on-line, e l'analisi di prodotto; la comparazione tra i comportamenti di aziende analoghe sul mercato online, la ricerca della loro esistenza nel world wide web, l'osservazione attenta alle caratteristiche dei loro siti e dei modelli di business ai quali si ispirano, da un lato; la ricerca di categorie merceologiche analoghe alla propria, la disponibilità di prodotti in diretta competizione o succedanei ai propri, la reperibilità di esempi di commercio elettronico, dall'altro.

Il documento sintetico riguardante l'azienda, in altri termini, rappresenta il primo passo verso l'analisi del proprio mercato e costituisce un valido strumento per decidere sui tempi e sui modi dell'ingresso nel mercato online, o, nel peggiore dei casi, per decretarne l'inopportunità.

A tale analisi è necessario affiancare un serio lavoro di ricerca e di valutazione statistica relativa al mercato di appartenenza. In questa fase preliminare i dati interessanti per agevolare il processo decisionale riguardano sia gli aspetti demografici e macroeconomici, in grado di fornire indicazioni sui tassi di crescita del Web, sulle modalità di sviluppo di Internet nei paesi più avanzati e nel proprio, sia le cifre del settore relative tanto al proprio paese, quanto all'estero.

La valutazione statistica può essere perseguita tanto con mezzi tradizionali (agenzie e società specializzate, ricerche di mercato appositamente commissionate, indagini ad hoc a pagamento, telemarketing interno o esterno), quanto direttamente su Internet, sfruttando una enorme quantità di risorse a disposizione gratuitamente. I dati non devono, comunque, essere accettati tout court per promuovere forzatamente l'ingresso della propria azienda nel mercato online: ogni ente o gruppo di ricerca effettua ricerche con scopi e metodologie diverse, di conseguenza i risultati di analisi simili reperiti su fonti alternative possono divergere nettamente. E' utile, pertanto, selezionare preventivamente i propri obiettivi di ricerca che di solito sono:

dati quantitativi dell'utenza mondiale e nazionale;

dati qualitativi sull'utenza (profilo-tipo);

tasso di crescita e di penetrazione di Internet nella popolazione;

segmentazione dell'utenza per profili;

individuazione di eventuali comportamenti di acquisto consolidati in rete;

caratteristiche tecnologiche della dotazione del proprio "utente-tipo";

dati sulla propria industria di riferimento.

Le fasi di studio o "recupero" dell'identità aziendale e di esame delle statistiche riguardanti il proprio mercato di riferimento, relativamente alla situazione Internet, precedono la vera e propria formulazione delle strategie di marketing online. Come per il marketing tradizionale si tratta di definire gli obiettivi da raggiungere, le strategie da seguire per conseguirli, le tattiche e tecniche da adottare per realizzare operativamente le strategie stesse[36].

La rete va inserita tra i media tramite i quali attuare le linee strategiche decise dal management, con azioni operative peculiari che ne esaltino le potenzialità.

Le finalità tipiche del marketing online possono essere:

l'incremento delle vendite;

l'aumento della quota di mercato;

il potenziamento dell'immagine aziendale;

la diffusione e la notorietà del proprio marchio in nuovi mercati;

la diversificazione in nuovi settori;

le pubbliche relazioni;

l'internazionalizzazione e la globalizzazione.


Una volta che il management ha individuato le finalità da raggiungere deve quantificarle in obiettivi precisi e scegliere poi il modello di business online[37] attraverso il quale perseguire l'obiettivo. Questa è una fase particolarmente critica che rappresenta, allo stesso tempo, l'ultimo passo dalla dimensione strategica e il primo della dimensione operativa del piano di marketing.

Una presenza apparentemente di basso profilo, magari limitata alla realizzazione di un supporto al già esistente servizio di assistenza alla clientela, può rivelarsi estremamente proficua e generare benefici indiretti anche al marchio; specularmente, cedere alla tentazione di costruire ad ogni costo un sistema di vendita telematica può risolversi in uno sperpero di risorse ed in un clamoroso insuccesso.

La scelta del modello di business online non può prescindere dalla tipologia dei beni e servizi offerti dall'azienda e dal suo pubblico potenziale.


Fig. 2.1  Internet Marketing Plan














Fonte: nostra elaborazione da Di Carlo, 1998

2.2.2 I contenuti operativi di una presenza Web per l'approccio ai mercati


Una volta scelto il modello di business, il management deve attuare le scelte tecniche operative che innanzitutto definiscono la funzionalità del sito.

Il modello viene definito da alcune caratteristiche:


a)    Sito web come servizio

Se per progettare una presenza sulla rete Web si segue l'impostazione tradizionale della pianificazione e del lancio di un nuovo prodotto può emergere un approccio sequenziale: dalla identificazione delle opportunità si passa al design di prodotto e alla formula di marketing-mix, che viene testata sul mercato prima di essere lanciata attraverso un piano di comunicazione

Questo modello applicato ai progetti Web ha il merito di evidenziare alcune problematiche fondamentali ai fini dello sviluppo delle attività in rete, ovvero la necessità di giustificare le decisioni di sviluppo dei progetti e quella di comunicare ai segmenti di mercato target la nuova offerta e i suoi vantaggi. Tuttavia esso non risolve problematiche rilevanti per i progetti Web poiché non tiene conto della loro specificità. Le attività online sono intangibili, e quindi rispondono a logiche che sono tipiche del mercato dei servizi. In quest'ultimo è particolarmente critica la componente di relazione, attorno alla quale possono essere sviluppati dei servizi complementari in grado di sviluppare vantaggi competitivi significativi[38]. E' utile, quindi, utilizzare questo approccio allo sviluppo di tutti i siti Web, anche quelli di esclusiva comunicazione e non di servizio e vendita; ogni sito Web, infatti, solo per il fatto di richiedere un modello di consumo su richiesta, cioè un comportamento interattivo dell'utente, acquisisce la logica del servizio.


Figura 2.2 Il processo di sviluppo dei nuovi servizi





PROGETTAZIONE

identificazione del concetto di servizio

identificazione del segmento e posizionamento del servizio

progettazione e ingegnerizzazione di:

servizi principali e secondari

processo di erogazione

strutture fisiche

processi interni di produzione

modalità di gestione della clientela

livello di personalizzazione e standardizzazione dell'offerta

relazioni con i fornitori


TEST

test del concetto di servizio

predisposizione condizioni operative

test sul servizio: prova effettiva o verifica mediante ricerche di mercato

identificazione correttivi


LANCIO

definizione ed esecuzione del programma di lancio

monitoraggio di ogni attività


GESTIONE DEL SERVIZIO DURANTE IL CICLO DI VITA

revisione continua

individuazione dei servizi aggiuntivi

riprogettazione dei sistemi di erogazione

analisi della coerenza del sistema


Fonte: Carù, 1999


A partire dagli obiettivi strategici e una volta identificati i servizi che possono essere offerti agli utenti, la procedura prevede che si progetti la formula complessiva, tenendo conto sia di componenti primarie che secondarie di vantaggio offerto. Il servizio deve essere  testato prima di essere lanciato definitivamente sul mercato. Il lancio prevede che si attivi un programma di comunicazione verso il mercato target, per mettere in contatto la potenziale domanda con i nuovi servizi disponibili. Inoltre, siccome i servizi sono basati sulla relazione, diventa critico il processo di erogazione e gestione, in quanto l'acquisto non esaurisce le necessità di contatto del cliente con il fornitore.


b)    Il servizio centrato sul cliente

Alla base del piano di sviluppo di un nuovo servizio c'è l'individuazione delle componenti di valore per il cliente che il servizio può generare. Anche nel caso di un sito Web l'ideazione del progetto nasce dalla possibilità di offrire un vantaggio relativo all'utente attraverso la manipolazione dell'informazione e la comunicazione, e quindi deve fondarsi sulla "soddisfazione al cliente". Se viene applicata questa logica diventa subito evidente il perché molti dei siti Web sviluppati nei primi anni non abbiano avuto successo: essendo basati sulla necessità dell'impresa di sperimentare una tecnologia, non un servizio, non si erano posti il problema del vantaggio relativo da offrire all'utente[39], non creando alcuna giustificazione e motivazione al loro utilizzo.

Il servizio deve essere basato sul cliente a partire dalla ideazione dell'innovazione, fino alla progettazione e alla sua gestione. Solo un servizio fondato sulla qualità e la ricerca della soddisfazione del cliente genera le basi del suo successo, perché crea le condizioni per la fedeltà di fruizione e la fiducia, che sono alla base della redditività di lungo periodo dell'impresa[40].


c) La progettazione delle attività sul Web

I servizi primari di un sito Web corrispondono alle funzioni di comunicazione che stanno alla base del servizio (ovvero le funzioni che giustificano la sua creazione) e possono essere di informazione, socializzazione, commercio o assistenza al cliente. I servizi secondari riguardano, invece, l'area della navigabilità del sito (aumenta la componente di servizio all'aumento della qualità della navigazione offerta) e tutte le dimensioni di vantaggio potenziale per il cliente che possono essere offerte durante l'erogazione del servizio. Un servizio complementare di accessibilità alla fruizione per un sito di commercio elettronico potrebbe consistere, per esempio, nel mettere a disposizione degli utenti i personal computer o i terminali necessari per accedere al servizio, o anche il software di collegamento.

La progettazione di un servizio Web deve rispondere alle stesse logiche che si rivelano utili nella progettazione dei servizi in generale, e cioè alla ricerca del massimo valore per il cliente, inteso come l'identificazione del miglior rapporto tra il servizio offerto e il costo di acquisizione del servizio richiesto al cliente stesso. Il servizio offerto deve essere inteso come sistema di servizio nel suo complesso, tenendo quindi conto non solo dei servizi base erogati (per esempio commercio elettronico) ma anche di tutti i servizi complementari e accessori (per esempio informazioni di servizio e servizi di navigabilità del sito). In questo contesto diventa particolarmente critica la fase di progettazione dell'interfaccia Web, cioè la fase di disegno delle pagine del sito.


Figura 2.3 Sistema di erogazione di un servizio Web



BACK OFFICE   FRONT OFFICE


gestione dei contenuti


gestione delle tecnologie


gestione dell'interattività asincrona


sistemi automatici per la gestione dell'interattività


integrazione con i sistemi informativi aziendali


 

















Fonte: Carù, 1999


I costi per il cliente sono invece composti da tutte le componenti monetarie e non monetarie (tempo utilizzato e sforzo cognitivo) delle risorse dedicate alla ricerca e all'utilizzo del servizio.

In generale, quindi, la progettazione di un servizio Web deve prevedere la costruzione di un sistema di servizio, basato sull'organizzazione sia delle attività di back office (integrazione con i sistemi gestionali, gestione dell'interattività, organizzazione e gestione dei contenuti) che di front office.

Affinché l'ambiente di comunicazione in rete risponda a criteri di qualità è necessario che la progettazione tenga conto delle specificità della comunicazione mediata da una rete ipermediale. Bisogna tener conto dei seguenti fenomeni[41]:


la qualità della navigazione (situazione di flusso) è influenzata in modo complesso dalla situazione di telepresenza che si crea sui siti Web e dall'attenzione prestata dal navigatore alla comunicazione generata;

si riscontra difficoltà spesso a separare la dimensione ludico/esperenziale da quella funzionale nei processi di navigazione Web;

lo stato di flusso è influenzato non dalla semplicità di utilizzo dell'interfaccia ma dal bilanciamento tra lo stimolo derivante dalle sfide dell'interfaccia di navigazione con le capacità espresse dal pubblico target;

la condizione di telepresenza e il coinvolgimento del pubblico nel sito Web sono influenzate non solo da variabili di ambiente (interattività, qualità dell'interfaccia e complessità/ricchezza di comunicazione multimediale) ma anche dalle motivazioni e dalle aspettative dell'utente.


A chiarire meglio questo concetto può intervenire un esempio di esperienza reale sulla rete: la National Semiconductors[42] ha un sito Web particolarmente focalizzato al soddisfacimento dei bisogni informativi dei propri ingegneri esterni e dei propri clienti; offre informazioni aggiornate sulle 27000 parti di prodotto che ha in catalogo e assistenza 24 ore su 24. Il sito è disegnato in modo da facilitare la navigazione di tipo "funzionale" degli utenti in target, essendo molto semplice e lineare, ma si preoccupa anche di agevolare l'uso delle informazioni da parte dell'utenza non di madrelingua (i clienti sono sparsi in tutto il mondo), attraverso una interfaccia icon-driven e un motore di ricerca che gestisce anche le immagini. Il risultato è che il sito ha prodotto un traffico di 20000 visite al giorno e che continua ad avere un incremento del 20% mensile.


d)    Qualità e usabilità di un sito Web

La ricerca sulla "usabilità" di un sito Web fornisce indicazioni che aiutano a disegnare un sito dal punto di vista grafico, con l'obiettivo di ottimizzare la soddisfazione dell'utente. Sono state sviluppate diverse metodologie di misura di questa usabilità e ciò ha sicuramente aumentato la qualità generale dei progetti Web. Questa componente non è, però, l'unica misura di qualità del progetto: la qualità del servizio complessivo per l'utente è prodotta dalla percezione dei vantaggi ottenuti in relazione alle sue aspettative. Le aspettative sono influenzate dall'immagine del servizio, dalla comunicazione e dalle passate esperienze, mentre i vantaggi sono influenzati sia dal contenuto del sito che dalla sua usabilità.


Figura 2.4 La percezione di qualità di un sito Web



 

contenuto del sito

 

usabilità del contenuto

 

immagine di marca

 

VALORE GENERATO

 

metafore utilizzate per il sito

 

comunicazione push e gestione dell'interattività

 












Fonte: Mandelli, 1998


Per usabilità di un sito Web si intende l'efficacia attraverso la quale si rende disponibile il contenuto di un sito. Le variabili che misurano questa caratteristica sono:

la durata della navigazione necessaria per svolgere il proprio compito in rete;

la facilità di comprensione del testo;

la facilità di comprensione della struttura del sito;

la facilità di memorizzare i testi;

il numero di errori nello svolgere il proprio compito;

la soddisfazione soggettiva (percezione di qualità, piacere, facilità d'uso)


e) L'uso di metafore nella progettazione dei siti di commercio e servizi online

Le diverse tipologie di attività sulla rete Internet vengono descritte attraverso metafore mutuate dalla realtà commerciale esistente fuori dal Web. Per semplificare la comprensione della tipologia di attività che il navigatore si deve aspettare di trovare in un sito, si utilizzano termini utilizzati nel commercio tradizionale (malls, supermercati, cataloghi, sportello virtuale, ecc.) e anche descrizioni di luoghi o contenuti, che fuori da Internet non sono necessariamente collegate ad attività di commercio: per esempio città, comunità ecc..

La metafora è utile sia per chi progetta che per chi fruisce dei servizi del sito, e, proprio perché svolge una funzione cognitiva importante, deve rientrare a pieno titolo nelle scelte di progettazione: le metafore generano associazioni mentali e quindi aspettative, che se vengono deluse provocano insoddisfazione nel visitatore.

Nelle iniziative Web si utilizzano due tipi di metafore: il luogo familiare e l'iniziativa editoriale.

Per luogo familiare si intende la metafora che indica siti che svolgono attività simile a quella che si svolge fuori dalla rete, entrano in questa categoria l'electronic mall , l'edicola elettronica, la borsa merci elettronica, lo sportello virtuale, la biblioteca virtuale.

A volte invece i siti vengono assimilati ad iniziative editoriali: è il caso dei cataloghi online, dei giornali elettronici, delle directories, delle riviste elettroniche.

Per scegliere la giusta metafora (luogo virtuale o prodotto editoriale) è utile valutare quanto sia importante la componente dell'interazione personale: se questa è nulla o comunque irrilevante è più facile pensare all'attività Web come un'attività editoriale, nel caso contrario risulta più facile rappresentarla come un luogo virtuale. Se, per esempio, si sta progettando un sito Web per il commercio elettronico di diversi marchi e non si prevede di rendere disponibili servizi di consulenza pre o post-vendita è più utile usare una metafora di tipo editoriale (catalogo elettronico) perché una metafora di luogo (centro commerciale) potrebbe sviluppare delle aspettative di relazione che andrebbero deluse.

f)  La scelta del nome del servizio

In rete, il nome non è solo importante per essere ricordato e riconosciuto: esso identifica un luogo virtuale e il consumatore che ha scelto una marca (di negozio o di prodotto) è già arrivato a destinazione, perché si sposta senza barriere di spazio e di tempo. Risulta quindi critica la scelta del nome del servizio: se viene scelto un nome diverso dalla propria marca si rischia di perdere molti contatti potenziali. Non sempre, però, è disponibile il nome che si vorrebbe utilizzare, perché può essere già utilizzato da altri e sono note diverse situazioni di conflitto legale sulla proprietà[43] e l'utilizzabilità dei marchi in rete, la materia è ancora confusa, anche se è all'esame di organismi internazionali.


g)    Piano di lancio/comunicazione

Un sito Web può essere paragonato a un "luogo", in un punto imprecisato della rete, dove i navigatori possono passare per caso oppure andarci di proposito, se hanno un motivo per farlo. Questa è una delle variabili più critiche dell'Internet marketing: agevolare l'individuazione del sito Web per gli utenti di Internet che corrispondono al profilo dei target identificati. E' necessario, quindi, pianificare delle campagne di Internet advertising (acquisto di spazi pubblicitari su siti di terzi), promozione o direct marketing, con l'obiettivo specifico di comunicare al pubblico di Internet l'offerta di servizi che possono trovare al sito Web aziendale.

Come nell'ambito della comunicazione tradizionale, anche sul Web la scelta dei mezzi di comunicazione deve essere coerente: è necessario, una volta definito il target, progettare il messaggio e veicolarlo attraverso siti di terzi che abbiano un traffico coerente con il target identificato. Se il target è ampio può essere utile pianificare spazi su siti di largo traffico come le directories e i motori di ricerca, mentre se il traffico è più ristretto è più utile scegliere testate di publishing online di tipo specializzato.


h)    Misurazione e valutazione dei risultati

Il tema della misurazione dei risultati delle attività in rete è stato per una prima fase ristretto alla misurazione dei dati di traffico o di fatturato generato dal sito Web. Il file di log del server[44] e i software specifici, come i cosiddetti cookies , permettono di raccogliere in modo automatico informazioni che consentono stime relative alla quantità e alle caratteristiche delle visite. I dati di traffico automatici possono dare informazioni anche sulla provenienza geografica degli utenti, utili a valutare la bontà di strategie di penetrazione sui mercati internazionali.

Vi sono tuttavia diversi problemi nell'utilizzo di questi dati: innanzitutto non va confuso il numero degli "hits" con il numero dei visitatori, poi, si devono valutare i dati considerando il traffico non registrato dai server perché intercettato da macchine proxy[46] sulla rete o dalla memoria cache dei PC degli utenti. Pur con questi limiti però, si può sostenere che tali dati sono comunque uno strumento molto utile di analisi dei risultati quantitativi dell'attività sulla rete, soprattutto considerando che molti software oggi disponibili sul mercato aiutano a stimare i dati del traffico reale attraverso l'uso di algoritmi statistici a volte anche molto complessi (si veda cap III e IV). Comunque, anche gli hits da soli possono dare utili indicazioni di lavoro, se non li si considera un indicatore del numero di contatti avuti, ma come indicatore di traffico lordo, di cui si analizzano i trend di crescita nel tempo.

I dati di traffico possono aiutare ad elaborare informazioni utili per la valutazione del successo del progetto anche se sono insufficienti per valutazioni più complete sulla qualità del servizio offerto online: le decisioni critiche che abbiamo descritto precedentemente devono essere accompagnate da un sistema di misurazione della soddisfazione del cliente, attorno al quale concentrare gli eventuali sforzi di riprogettazione del servizio; bisogna prevedere la possibilità di raccogliere informazioni e valutazioni sulle differenze tra le aspettative dei clienti e la capacità di soddisfarle da parte del servizio. Ciò si può ottenere attraverso domande dirette agli utenti online o utilizzando modelli di valutazione della struttura della navigazione o, infine, monitorando le discussioni dei clienti nelle comunità virtuali.

La raccolta di dati sulla soddisfazione dei clienti deve avere degli obiettivi precisi e le domande fatte agli utenti devono permettere di dare una soluzione ai problemi eventualmente incontrati, non solo di costruire indici di soddisfazione.

In conclusione in rete si devono applicare le stesse logiche e gli stessi strumenti che vengono utilizzati off line per il monitoraggio del gradimento della clientela, ma siccome i flussi di risposta dell'utenza sono in tempo reale, la valutazione e riprogettazione devono essere continui e devono coinvolgere attivamente l'utente.


2.2.3 La valutazione dell'investimento


Un investimento può avere un ritorno finanziario nel tempo in termini di maggiore fatturato e/o di minori costi di esercizio. Nella progettazione di un servizio è necessario includere questa valutazione, considerando i flussi incrementali, originati dalla decisione di lancio del nuovo prodotto, confrontata con la decisione di non effettuare alcun investimento.

La situazione più comune di una valutazione per un lancio di un sito Web è quella nella quale si mette a confronto il flusso finanziario dovuto all'investimento per la creazione del sito con i flussi derivanti dalla differenza tra i maggiori ricavi (o minori costi) derivanti dall'iniziativa e i costi di gestione del sito stesso, collocati nel tempo (attualizzati).

In questa sede si vogliono evidenziare le aree di generazione dei flussi finanziari.


Fig. 2.5 Valutazione di un investimento in un sito Web

INVESTIMENTI


dotazione di tecnologia


formazione professionale


consulenze


progetto tecnico


progetto grafico


lancio

 

MAGGIORI COSTI MINORI RICAVI


personale dedicato alla gestione del sito


personale dedicato alla gestione dell'interattività


spese correnti di manutenzione del sito


pubblicità e promozione


canoni


telecomunicazione


eventuale diminuzione di fatturato su altre attività



 

MAGGIORI RICAVI MINORI COSTI


incremento di fatturato


diminuzione costi di fatturato


diminuzione costi di pubbliche relazioni


diminuzione costi di ricerca informazioni


diminuzione costi di telefono e telecomunicazioni


diminuzione costi di assistenza


diminuzione costi per acquisizione di nuovi clienti

 












Fonte: Mandelli, 1998


Nella valutazione dei benefici attesi è opportuno tenere presente che non è ancora possibile prevedere con precisione il ritorno economico dell'investimento che si intende effettuare sul Web, né in termini di diminuzione dei costi né in quelli di aumento del fatturato. I servizi in rete non hanno ancora abbastanza storia alla spalle da poter permettere un'attività di benchmarking[49] efficace; inoltre, per i prodotti e i servizi ad alta innovazione, non è possibile prevedere con precisione né il potenziale della domanda, né le aspettative dei potenziali clienti. Sarà quindi necessario accontentarsi di stime di massima e incorporare il grado di rischio dell'iniziativa nelle decisioni di ordine strategico e finanziario.

Il costo di una iniziativa su Internet può essere molto vario, secondo la tipologia delle iniziative pianificate (si può passare dai pochi milioni di lire ai diversi miliardi), ma influenzato da scelte e decisioni di cui si può prevedere l'influenza. La multimedialità e l'interattività sono le due variabili fondamentali che influiscono sui costi di un progetto Web: più un sito includerà componenti multimediali (come l'uso di video, animazione, realtà virtuale) più costerà progettarlo; più prevede funzioni interattive (assistenza personale, contenuto personalizzato, aree di socializzazione ecc.) e più genererà costi, non solo di progettazione ma anche di gestione.

I costi relativi all'interattività dipendono dalla natura della comunicazione interattiva sviluppata: l'interattività di testo o di macchina (svolta attraverso l'uso di software) costa in fase di sviluppo ma costa meno in fase di gestione; viceversa l'interattività di network, che presuppone l'intervento di persone fisiche nella conversazione, costa in fase di gestione del sito.


Fig. 2.6 Variabili di influenza sui costi di un progetto Web






Interattività














Multimedialità

Fonte: nostra elaborazione


Un'altra variabile che interviene nella valutazione è la sincronicità/asincronicità della comunicazione interattiva: il feed-back in tempo reale costa di più del feed-back asincrono perché nell'interattività di persona richiede maggiore complessità organizzativa, mentre nell'interattività automatica richiede maggiore complessità progettuale e l'integrazione con dati provenienti da altre applicazioni.





















Appendice II: I modelli di business online


Catalogo online: Interpreta una modalità di presenza in rete minimale, poco rischiosa, tipica di una posizione di attesa, utile a generare contatti indotti dalla presenza nei motori di ricerca e a comprimere i costi di distribuzione della documentazione tradizionale (brochure).

Conseguimento di economie: la rete è un mezzo particolarmente efficace per conseguire sostanziali risparmi e idoneo a tagliare diverse voci di costo. Ciò è vero soprattutto per i gruppi multinazionali, che possono mettere in condivisione tra le varie filiali, risorse comuni e database interni, e anche promuovere forme di comunicazione e di circolazione di informazioni molto più rapide che in passato. Tuttavia anche le piccole e medie imprese sono in grado di sfruttare Internet per lo stesso scopo: basti pensare ai risparmi nelle spese postali per la distribuzione della propria documentazione ed alle riduzioni delle spese telefoniche. E' frequente, inoltre, che si realizzino economie di natura "organizzativa": un miglioramento nell'allocazione delle risorse ed un più efficiente posizionamento del personale a disposizione originano risparmi latenti e indiretti ma significativi.

Servizi ai clienti: in modo alternativo e complementare rispetto al telefono, la presenza online contribuisce a sviluppare una relazione forte con i clienti già acquisiti, fornendo loro un servizio post-vendita di elevato livello e ricevendo da loro un feed-back prezioso per meglio orientare la propria strategia, anche off-line. Il servizio ai clienti in rete può diventare addirittura un'alternativa definitiva: è il caso di molte società che operano nell'Information Technology che riescono a risolvere i problemi della clientela, peraltro a proprio agio in Internet, grazie a file aggiornati e scaricabili dalla rete.

Branding: l'azienda individua nella rete un mezzo particolarmente pervasivo e globale ma, soprattutto, intravede la possibilità di fornire una dimostrazione immediata della propria qualità: decide, pertanto, di essere presente su Internet per incrementare la propria notorietà ed elevare la qualità della propria immagine. Sotto questo profilo, Internet non sfugge alla logica che caratterizza gli altri media e può e deve essere sfruttata per finalità di comunicazione: è importante però che all'interno del web si individuino o si creino i canali più idonei. La catena virtuosa per la gestione del marchio (brand) in rete origina dal sito aziendale, dove l'azienda distribuisce informazioni dettagliate e aggiornate sui propri prodotti; si estende alla e-mail ed eventualmente ai gruppi di discussione, per rispondere alle sollecitazioni dell'ambiente; si arricchisce con campagne pubblicitarie online, veicolate su canali e siti "in target". L'impresa che sceglie Internet per "fare branding" dovrà essere particolarmente puntuale nell'aggiornamento dei contenuti del sito e, per incrementarvi il traffico, non potrà prescindere da una politica di promozione.

Commercio elettronico: lo sviluppo delle transazioni telematiche resta il motivo di principale attrazione di ogni impresa che vuole entrare in Internet. Vendere online comporta una serie di cospicui vantaggi potenziali: la riduzione dei costi di distribuzione, grazie all'uso di un canale diretto; il taglio delle spese di follow-up; l'acquisizione di una relazione diretta con i clienti finali; l'ampliamento del proprio tradizionale mercato geografico di riferimento; la possibilità si segmentare l'offerta in base alla eterogeneità della domanda; il conseguente accrescimento del fatturato e/o della quota di mercato. Sono diversi, però, i gradi di sviluppo dei siti attrezzati per il commercio elettronico: solitamente, l'impresa passa da tentativi iniziali molto simili alle vendite dirette tradizionali (semplice acquisizione dell'ordine a mezzo di posta elettronica e pagamento in contrassegno) a forme estremamente sofisticate, capaci di integrare l'acquisto di ordini, la transazione in linea (con carte di credito), il riconoscimento del cliente attraverso i cookies o la possibilità di concedergli l'ingresso a zone riservate e ricevere segnalazioni ad hoc basate sui gusti e le preferenze personali, fino alla consegna del prodotto in linea (software, file audio e video, notizie).

Vendita di pubblicità: in questo caso il sito Web dell'azienda si propone come mezzo capace di diffondere, tramite l'attrattiva esercitata sul pubblico dei propri contenuti di natura editoriale, i messaggi promozionali di altre aziende, veicolandoli con "banner" e "infomercials" oppure concedendo vere e proprie sponsorship sulle pagine del sito. Più che altrove, è il contenuto del sito l'elemento chiave: per generare vendite pubblicitarie sono cruciali la specializzazione, l'abilità di comunicare ad un target mirato, il traffico generato, la capacità di costruire una comunità di individui che costituiscano, per le loro preferenze, motivo di interesse per le aziende. Per i siti editoriali il modello di business basato sul rientro pubblicitario riscontra maggiore successo di quelli "subscription based" (con ingresso a pagamento) e di quelli "pay per view/download" (con costo unitario per file letto o scaricato).












CAPITOLO III


IL PESO DI INTERNET SULLA RIDEFINIZIONE DEL MARKETING RELAZIONALE:

IL ONE TO ONE MARKETING ONLINE


3.1 Tecniche e strumenti del marketing diretto


3.2 Interactive global marketing con Internet


3.3 Fasi del processo dell'one to one marketing


3.3.1 Identificazione e distinzione: il database marketing


3.3.2 Interazione: marketing relazionale e marketing collaborativo


3.3.3 Personalizzazione del prodotto


3.4 Strumenti telematici dell'one to one marketing


3.5 L'approccio one to one in Internet in ottica di globalizzazione

3.1 Tecniche e strumenti del marketing diretto


Secondo quanto rilevato dal rapporto Astra/Demoskopea (1997), il 60% dei consumatori italiani ritiene che troppi prodotti siano perfettamente uguali tra loro, "pur fingendo di essere diversi", e auspica che le aziende abbandonino la standardizzazione di massa per fornire ad ogni singolo cliente un prodotto studiato secondo le specifiche esigenze.

L'attuale tecnologia consente, ora, di investire nei sistemi informativi e seguire l'approccio del marketing "one to one" a cui si lega una perfetta customizzazione dell'offerta. Questo nuovo paradigma del management, proposto da Don Peppers[50] - guru del marketing personalizzato - può essere sintetizzato in una frase: "treat different customer differently" (tratta ogni cliente in modo differenziato in base alle sue caratteristiche).

Il marketing interattivo, quindi, è quella pratica di marketing che ha l'obiettivo di sviluppare relazioni commerciali con i singoli clienti, a partire dalle loro esigenze individuali[51]. Spesso il marketing interattivo include l'uso di tecnologie informatiche, ed è questo il motivo per cui con il termine marketing interattivo si intende anche la versione più sofisticata del marketing diretto. Quest'ultimo è l'insieme delle attività aziendali che enfatizzano il contatto diretto , spesso personale e interattivo, tra emittente e ricevente del messaggio , o, da un punto di vista più operativo, ogni forma di

comunicazione rivolta a precisi target, con lo scopo di generare una risposta in termini di ordine d'acquisto, di ricerca di ulteriori informazioni, di visita a un luogo commerciale specifico[53].

Gli strumenti del marketing diretto sono trasversali a tutti i mezzi di comunicazione: posta, telefono, televisione, radio e carta stampata. Le tecnologie con cui si è sviluppata questa pratica sono state, negli anni settanta, i chioschi telematici e atm e, negli anni ottanta, il telefono per arrivare con gli anni novanta, a Internet.

Obiettivo del marketing interattivo, dunque, è costruire un sistema di relazione che consenta di soddisfare al meglio le aspettative del cliente. Per riuscirci vengono definiti programmi di contatto-relazione tra il venditore e il consumatore che consentono di[54]:

gestire informazioni di dettaglio sui servizi erogati e le vendite effettuate;

misurare il valore dei singoli clienti per l'impresa, a partire non solo dal volume di acquisto ma anche dalla fedeltà (ciclo di vita del cliente);

poter offrire i propri prodotti e servizi anche a nicchie molto piccole, se composte da clienti di valore per l'impresa.

Per realizzare questo nuovo sistema di rapporto con il mercato, il marketing interattivo prevede spesso di utilizzare le tecnologie informatiche, da una parte perché queste consentono di avviare comunicazioni a due vie; dall'altra perché rendono possibile la memorizzazione dei dati e delle informazioni, che forniscono poi la base per le elaborazioni utili per le decisioni. Va detto, però, che il marketing interattivo non nasce con le nuove tecnologie informatiche: ha una storia lunghissima legata all'uso di mezzi di comunicazione diretta come la posta e il telefono.

Successivamente si è imparato ad elaborare i dati relativi ai singoli clienti utilizzando i computer. Ciò che è nuovo nell'era di Internet, non è quindi la possibilità di sviluppare comunicazione a due vie con i clienti né l'elaborazione dei risultati di queste interazioni, bensì l'esplosione di opportunità di comunicazione interattiva e soprattutto la diminuzione di costo di questo tipo di comunicazione rispetto ai mezzi tradizionali.

Si passa così da un modello broadcasting (nel quale il messaggio è standardizzato e senza feedback), ad uno in cui il messaggio può essere personalizzato e modificato in tempo reale in base alla risposta del cliente. Con la comunicazione interattiva si possono ottenere risultati fino a poco tempo fa inimmaginabili con la comunicazione di massa (broadcasting):

misurare il valore dei singoli clienti e quindi aggiungere efficienza al processo di comunicazione con il mercato;

costruire un dialogo con i clienti potenziali e attuali, aumentando la qualità dell'offerta possibile ma anche la fiducia dei clienti nel fornitore;

utilizzare le singole informazioni sui singoli clienti per allargare l'ambito di business per il quale adottarle.

Con la nuova visione di marketing si abbandona dunque il concetto di "quota mercato" come obiettivo principe e lo si sostituisce con quello di "quota cliente". Per lavorare con successo in un mercato 1:1 bisogna calcolare il proprio successo rispetto al singolo cliente e su questo si devono concentrare gli sforzi del management.

Mentre, per aumentare la propria quota di mercato è necessario vendere il più possibile al maggior numero di clienti, l'incremento della quota del cliente, invece, richiede lo sforzo di vendere sempre di più allo stesso individuo e fare in modo di soddisfare così bene le sue esigenze che non debba ricorrere ai concorrenti[55].

Perseguire questa strategia, in alternativa a quelle tradizionali basate sui volumi di venduto, vuol dire, allora, ottenere risultati migliori sia in termini reddituali (a causa dei minori costi di acquisizione di nuovi clienti) che in termini di qualità di processo (perché si hanno maggiori informazioni su come migliorare le prestazioni).



Tabella 3.1    Confronto mass marketing e interactive marketing



Mass marketing

Interactive marketing

Segmentazione

individui omogenei nel segmento

ogni individuo è un caso a sé

Pubblicità

Standard

mirata, a partire dalle informazioni disponibili sul target

Promozione

Standard

Personalizzata

Pricing

la discriminazione di prezzo è autoselettiva da parte del target

la discriminazione di prezzo può essere personalizzata

Sales Management

i dati sui clienti sono controllati dai venditori

i dati sui clienti sono a disposizione anche del management

Canali di distribuzione

controllo sul cliente

il produttore riprende il controllo sul cliente

Nuovi Prodotti

la ricerca e lo sviluppo è stimolata dalla tecnologia

la ricerca e lo sviluppo parte dalle necessità dei clienti

Monitoraggio

strumenti: quota di mercato, volumi di mercato, margini; monitoraggio periodico

strumenti: fedeltà dei clienti, costi di acquisizione nuovi clienti, quota cliente, valore del cliente; monitoraggio continuo

Fonte: adattamento da Blattberg e Deighton, 1991


Se tutte le imprese competono sulle quote di mercato, sull'aumento delle economie di scala e dei ritorni sui volumi di venduto, la conseguenza è che questi ritorni si fanno sempre più modesti, con la conseguente penalizzazione dei margini per tutti. Inoltre, poiché l'obiettivo della comunicazione nel mass marketing è di farsi notare in mezzo a messaggi sempre più diffusi e su ampie audience di pubblico, la conseguenza è che ci sono anche sempre meno ritorni sugli investimenti nei media.

Su tali beni interviene il marketing interattivo: le informazioni e la curva di esperienza[56] sul singolo cliente fanno diminuire i costi marginali delle transazioni con il cliente stesso, aumentando quindi la redditività del venduto. Inoltre, la capacità di costruire un dialogo ricco con il cliente aumenta la qualità della relazione e il ritorno marginale sugli investimenti in comunicazione sui clienti individuali. In sintesi, dunque, l'approccio "one to one" aumenta sia la qualità che la redditività delle relazioni di mercato.

Risultati di grande interesse nel marketing interattivo provengono dal settore turistico. La catena alberghiera Marriott Hotels ha verificato che gli stessi clienti scelgono i suoi alberghi due volte e mezzo di più quando entrano nel programma Honored Guests. Di conseguenza l'orientamento è quello di  investire sempre di più in forme di relazione personalizzata, arrivando a spendere 55 milioni di dollari all'anno solo su questa iniziativa. Con le campagne di direct mail, e le promozioni che prevedono il 10% di sconto sulle tariffe del weekend, ha avuto mediamente il 20% di risposta.



3.2 L'interactive global marketing con Internet


Con l'avvento di Internet le pratiche di marketing diretto si sono intensificate,in quanto si è resa disponibile una tecnologia interattiva a basso costo, con una maggiore possibilità di penetrazione sui mercati globali.

Il costo per migliaia di esposizioni (CPM) attraverso un banner in Internet è più basso che nel direct marketing tradizionale; quindi anche in presenza di un tasso di click-through[57] più basso di quanto sia considerato normale con la direct mail, si può generare un risparmio unitario molto alto in termini di costo per risposta.


Tabella 3.2 Costi di risposta del direct mail (CPM)

Tasso di risposta
























Fonte: Morgan Stanley, 1997

Tabella 3.3  Costi di click-through Web advertising

Tasso di click-through
























Fonte: Morgan Stanley, 1997


Tale vantaggio assume dimensioni ancor più significative se si considera che l'interattività del World Wide Web e l'efficacia dei suoi sistemi di rivelazione automatica dei percorsi di comunicazione consentono di risparmiare anche su altre fasi del processo di relazione (per esempio per la costruzione del customer database).

Internet, e l'integrazione tra Internet e i sistemi informativi e logistici aziendali, permettono, quindi, di diminuire in modo significativo i costi di relazione di mercato, aumentando allo stesso tempo il livello del servizio. La Federal Express stima di aver risparmiato 20 milioni di dollari in costi amministrativi solo nel 1995, per merito del proprio sito web: una telefonata ad un cliente costa all'azienda 8 dollari, mentre un'inquiry attraverso il Web costa 10 centesimi di dollaro.

  Figura 3.1 Costo di un contatto cliente Fedex (in dollari)










Fonte: nostra elaborazione da www.fedex.com


Non solo per questo l'interactive marketing trova in rete un fertile terreno di sviluppo: esso può essere applicato con una precisione impensabile fuori dall'ambiente telematico. Il rapporto commerciale può essere sviluppato al livello del singolo cliente; ciò che fuori da Internet può essere considerato solo un obiettivo limite, ovvero la costruzione di un rapporto one-to-one con tutti i clienti, in rete diventa la regola. La possibilità di sviluppare comunicazione a due vie tra cliente e venditore sta alla base della diffusione di attività di marketing interattivo in Internet.



Attraverso la rete i produttori possono, dunque:

comunicare con target di potenziali clienti raggiungibili individualmente;

comunicare con i clienti attuali in modo personalizzato;

modificare l'offerta di prodotti e servizi secondo il profilo individuale dell'utente;

reagire in tempo reale alle condizioni di mercato (real-time marketing);

memorizzare i dati sul comportamento comunicativo e d'acquisto del singolo navigatore e cliente;

sviluppare conoscenza rilevante a partire dalle informazioni raccolte;

costruire una relazione di qualità e continua nel tempo con i clienti.


Perché si parli di marketing interattivo è necessario che le applicazioni gestiscano la costruzione del rapporto sito/navigatore in modo personalizzato. Ciò può essere perseguito con una semplice interazione di contenuto (percorso personalizzato di fruizione dell'informazione) oppure sviluppando un "dialogo" in diretta o in differita tra l'utente e una persona fisica.

Il primo livello di interazione può essere affrontato con l'uso degli ipertesti o, in applicazioni più complesse, attraverso l'integrazione tra le pagine html[58] e un sistema di database aziendali. In entrambi i casi l'utente naviga nel contenuto di informazioni disponibili, secondo un percorso apparentemente libero ma utilizzando link predefiniti. La differenza tra la semplice navigazione ipertestuale e l'accesso a database sta nella maggiore complessità delle informazioni che possono essere rese disponibili al visitatore del sito e nella maggiore facilità di aggiornamento delle informazioni. Se l'aggiornamento è previsto in real-time si tratta di applicazioni complesse come possono essere i servizi di package tracking (trasporto container) di Federal Express o la possibilità di prenotare online camere d'albergo.

Altra differenza è la possibilità di instaurare un dialogo a contenuto non predefinito, completamente aperto, come nel caso dei messaggi e-mail dove il visitatore può richiedere informazioni su problematiche di suo esclusivo interesse e riceve una risposta personalizzata; oppure un dialogo guidato, dove le domande possono essere preconfezionate ma le risposte possono variare (compilazione di moduli a risposte libere).

Si possono, quindi, descrivere le diverse tipologie di interazioni disponibili utilizzando due variabili: flessibilità del contenuto e tempo di risposta.

Il contenuto può essere:

completamente libero, senza procedura automatica di risposta;

dinamico, con risposte automatizzate alla richiesta dell'utente, con aggiornamento dei dati costante;

predefinito, con risposte automatizzate ma con il contenuto aggiornato in tempi medio-lunghi.


La risposta alla richiesta dell'utente può essere:

in tempo reale (cioè in dialogo sincrono);

in differita (cioè in dialogo asincrono).


In funzione di come le applicazioni si collocano rispetto a queste due variabili cambiano notevolmente i costi per il gestore del sito: svilupparne uno con interattività libera (intervento di risorse umane) e sincrona può non essere molto costoso in termini di impegno, se vengono utilizzate interfacce semplici e disponibili sulla rete (web-chat)[59], ma costa moltissimo in termini di gestione, perché è necessario prevedere l'intervento di personale di assistenza. Ciò comporta un costo che deve essere messo nel budget dell'iniziativa, anche se si fornisce soltanto interattività attraverso e-mail. Se si lascia al visitatore la possibilità di iniziare una conversazione completamente "libera" si crea l'aspettativa nell'utente che alle sue domande verranno date risposte uniche e specifiche: non deludere queste aspettative comporta alti costi di gestione.

Un caso diverso riguarda la possibilità di offrire risposte "personalizzate" ma automatiche, dando, quindi, informazioni dinamiche secondo la richiesta specifica dell'utente. Se ci si pone l'obiettivo di offrire informazioni estremamente precise, i costi di gestione dell'iniziativa devono prevedere l'uso di complessi sistemi informativi di rilevazione e aggiornamento dati. Naturalmente l'accuratezza e la tempestività di queste informazioni è notevolmente superiore a quella che può provenire da una interazione in tempo reale con il personale di vendita o assistenza (sempre che la relazione interpersonale non sia coadiuvata da un sistema di gestione informatica come avviene per molti call center).

L'azienda che vuole sviluppare iniziative di marketing interattivo deve, quindi, tener presente che le opzioni possibili sono molte, a costi diversi e con impatti diversi sulla relazione con la clientela: più la relazione coinvolge personale fisicamente e più il rapporto sarà personalizzato, e consente un alto grado di complessità delle informazioni. I sistemi basati su venditori virtuali e su procedure automatizzate hanno la caratteristica di essere più precisi soprattutto quando i tempi di risposta devono essere immediati.





3.3 Fasi del processo dell'one to one marketing


Il processo di marketing diretto one to one si svolge in quattro fasi[60]:

identificazione

distinzione

interazione

personalizzazione


3.3.1 Identificazione e distinzione: il database marketing


L'attuazione di queste prime due fasi rientra nella logica di predisposizione e gestione di un database marketing: quest'ultimo non è un'alternativa alle tradizionali attività di catalogazione di marketing ma un modo per migliorarne i risultati grazie all'uso efficiente delle informazioni sui clienti; esso utilizza sistemi elettronici per fornire informazioni utili alla pianificazione e al controllo delle attività commerciali e di marketing. I sistemi informatici consentono di memorizzare e di elaborare grandi quantità di dati provenienti da fonti diverse, interne ed esterne all'azienda[61].

Le informazioni sui clienti e il feed-back ottenuto attraverso il database marketing permettono di sviluppare un'efficace strategia per recuperare e fidelizzare la clientela. I clienti consolidati assicurano, infatti, all'azienda stabilità vitale e nella maggior parte dei casi tra le imprese che possiedono una base di clienti regolari solo poche hanno piena coscienza del perché questi clienti continuino a mantenersi tali. La comprensione di ciò richiede, dunque, la conoscenza dei propri clienti, delle loro aspettative, dei loro progetti, delle loro attività e della percezione che essi hanno dell'azienda come fornitrice. La costruzione di un database aiuta a concentrarsi su queste problematiche. Probabilmente in azienda è già disponibile il nucleo di un database di marketing sotto forma di statistiche di vendita, estratti conto, richieste di clienti, contatti e reclami; tuttavia, se non sono integrate, da queste informazioni non è possibile trarre un quadro unitario e funzionale della clientela, punto di partenza necessario per i programmi e le iniziative di marketing. Facendo convergere questi dati in unico database si riesce, invece, ad ottenere un quadro completo dei singoli clienti e delle loro tipologie, ed a verificare l'effetto che diverse attività di marketing hanno sul loro comportamento d'acquisto.

Non c'è dubbio che per identificare bisogna investire; infatti si prevede che le applicazioni informatiche per la gestione dei rapporti con la clientela raggiungeranno, entro il 2002, un giro di affari di 9 miliardi di dollari l'anno[62](vedi infra cap 4).

Sfruttando la rete e la tecnologia di Internet, la costruzione di un database clienti è potenzialmente molto più facile: nel Web navigano centinaia di milioni di utenti che possono essere considerati potenziali clienti. La maggior parte di essi sono inseriti in liste presenti nella rete: ovvero nei   newsgroup che contengono gli indirizzi e-mail di milioni di utenti.

Il problema è che l'uso indiscriminato di tali liste, con obiettivi di comunicazione non attinenti alle ragioni per cui queste persone si sono iscritte, può avere un effetto molto negativo. La violazione della privacy in Internet è considerata una scorrettezza ancor più grande che nel mondo fuori dalla rete: l'invasione di una casella postale ha delle conseguenze economiche e organizzative sull'utente che non si riscontrano nella posta tradizionale. Il tempo d'uso della rete per scaricare la posta elettronica costa all'utente in termini di bolletta telefonica, inoltre la selezione di messaggi rilevanti in mezzo a una grande quantità di messaggi "junk" (inutili) abbassa notevolmente l'efficienza organizzativa dell'uso della posta elettronica. Quindi principio fondamentale del direct marketing in Internet è utilizzare solo liste legittime ovvero in cui l'utente si sia registrato volontariamente sapendo di entrare a far parte di un database utilizzato da una o più aziende come fonte informativa e base lecita su cui azionare il programma di marketing.

L'aspetto della registrazione, (compilazione di moduli elettronici riportanti i dati del visitatore), rappresenta, quindi, un ostacolo capace di limitare gli innegabili vantaggi economici e funzionali che Internet vanta rispetto ad altri media. Questa risulta essere una pratica poco gradita al pubblico e le principali ragioni di tale ostilità risiedono nella carenza di chiare ed esaustive spiegazioni e garanzie circa l'eventuale utilizzo dei dati forniti e incamerati dall'editore o dall'inserzionista; spesso, inoltre, la registrazione viene considerata dall'utente una reale perdita di tempo.

Tuttavia la registrazione rappresenta una pre-condizione necessaria affinchè si crei un database su cui impostare operazioni di marketing diretto: essa risulterà tanto più accettabile quanto più sarà in grado di offrire del valore aggiunto al visitatore e di dissipare dubbi sulla violazione della privacy. Il visitatore deve poter percepire e poi acquisire un vantaggio come compenso per la compilazione e il rilascio dei propri dati personali, proprio perché ha la precisa sensazione del loro valore potenziale e dell'uso redditizio che terzi possono promuoverne.

Per superare l'ostacolo della registrazione, allora, si ricorre o a strumenti tecnologici (si veda infra 3.4) o a modelli di distribuzione gratuita degli elementi base di internet: le pagine web e la posta elettronica. Un esempio significativo del primo è certamente Geocities[63], uno dei siti più visitati in assoluto e sul quale molti utenti hanno deciso di posizionare le proprie pagine. Geocities propone una metafora legata alla ripartizione degli spazi secondo una logica tematica (business, intrattenimento, informatica ecc.) incrociata a una suddivisione tra città e indirizzi virtuali; gli utenti, così, sono stimolati a raggrupparsi per comunità affini e diventano individuabili target per target. L'accordo con l'utente prevede che questi ottenga spazio gratuito per le proprie pagine web, in cambio del permesso di lasciarvi allocare inserzioni ad hoc da parte di Geocities.

Analoga è l'impostazione adottata da servizi di posta elettronica come Hotmail o Juno[64]: una casella di posta elettronica ed un accesso gratuito nel web in cambio della disponibilità a visualizzare pubblicità durante l'invio e la ricezione delle e-mail.

Queste iniziative stanno avendo un enorme successo e prefigurano un potenziale sfruttabile ancora maggiore grazie alla capacità di segmentare l'audience con maggiore cura. Ogni iscritto a questi servizi, infatti, vi aderisce riempiendo moduli elettronici molto dettagliati e completi, superando la tradizionale ritrosia perché gratificato nella sua personale analisi costi-benefici.

Il forte interesse che diversi gruppi multinazionali dimostrano verso questi modelli - l'acquisizione di Hotmail da parte di Microsoft ne è un esempio - riflette l'enorme valore attribuito ai mercati "captive"[65] raggiunti e già dettagliatamente strutturati su database.

Sulla base delle indicazioni per la realizzazione di un database, ovvero dove e come trovare i componenti del database clienti, è possibile vedere come tale database venga gestito: una volta identificati i clienti vanno distinti. Questa fase è tradizionalmente nota come segmentazione, ovvero un processo strategico con cui la clientela viene divisa in target omogenei a cui poi indirizzare differenti politiche di marketing (prezzo, prodotto, promozione, pubblicità)[66]. Con Internet la fase di segmentazione del mercato raggiunge livelli di precisione impensabili con i metodi tradizionali: utilizzando la rete si giunge o, per lo meno, si tende, al "segment of one": per ogni cliente viene costruito un profilo che verrà poi utilizzato per confezionare proposte "su misura" per il cliente. Questo profilo si ottiene in base alle informazioni sul comportamento di acquisto; si usano a tal fine tre misure :



recency: da quanto tempo il cliente è acquisito

frequency: quantità e frequenza d'acquisto

monetary value: valore del cliente basato sulla propensione a comprare prodotti ad alto margine unitario.

Da queste tre misure si ottiene un indice, RFM, in base al quale i clienti vengono ordinati in una graduatoria in modo da dosare gli investimenti commerciali secondo la probabilità di maggiore ritorno.

Il customer database può includere anche informazioni diverse da queste, e arrivare a disegnare il profilo dell'utente non solo in termini di venduto ma anche su altri fattori: il World Wide Web permette di gestire informazioni sui comportamenti in rete dei clienti e dei visitatori:


informazioni contenute nel file di log del server di www[68], che descrivono la quantità di contatti (hits) avvenuti nel periodo in esame, le pagine di contenuto maggiormente richieste, la provenienza geografica dei visitatori;

registrazioni richieste agli utenti del sito (informazioni demografiche e indagini sulle aspettative e i comportamenti d'acquisto);

memorizzazione di informazione da parte di cookies[69], cioè di programmi per la memorizzazione sul computer client e la trasmissione di informazioni sulle attività svolte dal cliente in rete.


3.3.2 Interazione: marketing relazionale e marketing collaborativo


La terza fase nell'applicazione del direct marketing consiste nell'interagire con i clienti utilizzando tutti i mezzi di comunicazione, dai call center alla rete Internet: senza ascolto e dialogo avviare una relazione è pura utopia. Ciò è ben chiaro al management di Prenatal[70], leader in Italia nella distribuzione di prodotti per l'infanzia, che grazie al suo database clienti (2,5 milioni di famiglie) riesce ad inviare gli auguri di buon compleanno a quasi due milioni di bambini. Ma questo è solo un primo passo: l'interazione nell'ottica del one to one deve portare alla "learning relationship", ossia a quel processo che permette ad azienda e cliente di conoscersi e crescere insieme.

Con questa interazione è possibile giungere all'obiettivo primario del marketing diretto, ovvero la fidelizzazione della clientela. Come abbiamo già visto (si veda 3.1) ciò comporta un vantaggio di natura economica frutto di un notevole risparmio di costi. Un cliente fedele produce un risparmio di costi considerevole rispetto all'alternativa di doverne acquisire di nuovi, se è vero che questa attività costa circa 7 volte tanto la gestione di un cliente acquisito[71]. Secondo recenti studi un incremento del 3% nella customer satisfaction genera un aumento del ROI annuale almeno uguale all'1% , mentre un indice di retention pari al 5% comporta un innalzamento dei profitti di lungo periodo che può variare dal 25% al 85% .

La fidelizzazione della clientela implica, quindi, la realizzazione di un programma di relationship marketing. Sviluppata in particolare per i mercati industriali e dei servizi, questa nuova filosofia di marketing è considerata la nuova frontiera di studio e di applicazione dei principi di marketing. Essa viene proposta come nuovo paradigma che, superando l'impianto tradizionale del marketing-mix, focalizza l'attenzione non più sulle decisioni di marketing, quanto sulla partnership venditore-cliente e sull'ottimizzazione del network di relazioni di mercato.

Internet è un nuovo ambiente (non solo un mezzo) di comunicazione, particolarmente adatto a sviluppare attività di marketing relazionale, grazie all'alto livello di interattività che offre sia per il customer service (assistenza) sia per l'applicazione del c.d. collaborative marketing.

J. Sterne [74] definisce il World Wide Web come un sistema inventato apposta per fare assistenza al cliente. In effetti, è possibile usare un sito web come una potente base di supporto virtuale all'utenza ad alto contenuto di servizio. Si possono mettere in linea informazioni di prodotto, anche ricercabili attraverso motori di ricerca interni al dominio, soluzioni a problemi frequentemente riscontrati, e consulenze personalizzate, attraverso e-mail o forum collettivi.

Utilizzare Internet come mezzo privilegiato per il supporto al cliente è una politica che paga. Sun Microsystems ha risparmiato nel solo mese di gennaio 1995, 1,3 milioni di dollari attraverso il proprio sito. Una stima interna colloca a circa 12 milioni di dollari mensili tale risparmio nel 1996. Un terzo di tale risparmio proviene da una diminuzione di costi in risorse umane, il resto da risparmi ottenuti mettendo a disposizione dei clienti sulla rete i software di aggiornamento e soluzione di errori di programma, invece di metterli su dischetto e spedirli per posta. Con il customer service online si ottengono due vantaggi, inconciliabili in ambiti di comunicazioni tradizionali: l'incremento del servizio e della soddisfazione del cliente e allo stesso tempo una diminuzione dei costi di assistenza.

Grazie ad Internet si può inoltre applicare proficuamente una strategia di collaborative marketing. Il principio base di questa strategia è quello di far partecipare l'utente alla produzione del servizio: la soddisfazione del cliente è l'obiettivo principale delle attività di marketing e coinvolgere il cliente significa assicurarsi l'aiuto del maggior esperto su come raggiungerla.

L'applicazione di questi principi può diventare realtà in rete se la nuova tecnologia viene utilizzata non solo come investimento per aumentare la capacità di elaborazione e di memorizzazione ma se viene usata come nuova leva del mix di comunicazione, di creazione di una comunità che consente al cliente di diventare co-produttore e di avere sempre maggior accesso ai processi aziendali. In questo modo si potenzia la capacità dell'impresa di partecipare alla conoscenza complessa, di cui l'utente è fonte importante, e di includere questa conoscenza nei processi aziendali.


3.3.3 Personalizzazione del prodotto


La quarta fase del processo di marketing diretto one to one è la personalizzazione del prodotto.

Esempi concreti sono quelli della Toyota in U.S.A., che riesce ad assemblare l'auto tenendo conto della richieste del singolo cliente; da catene alberghiere, Swiss Hotel, che fanno trovare il cuscino più adatto e la stanza preferita ai clienti che tornano; o da aziende tessili, come Brioni o Zegna, che hanno industrializzato l'abito "su misura". Ma l'azienda più interessante sotto questo aspetto è la Dell Computers di Austin (Texas), che ha raggiunto 11 miliardi di dollari di fatturato nella vendita diretta di computer: elaborando le 100.000 e-mail settimanali e le 25 milioni di visite trimestrali sui suoi 44 siti web (in 21 lingue), riesce a soddisfare i singoli ordini quale che sia il loro grado di complessità[75].

Un aspetto interessante riguarda l'ordinazione dei cosiddetti "prodotti complessi". La personalizzazione di un'automobile, generalmente, è un processo abbastanza banale. A l'utente, dato un modello, è richiesto di scegliere tra un certo numero di motorizzazioni (1600, 1800, 2000 cc), tra un colore di quelli disponibili, e sulla presenza a meno di alcuni optional (aria condizionata, air bags, ecc.): tutti fattori tra loro indipendenti. Quando invece si tratta di ordinare un computer, le scelte dell'utente devono essere coerenti perché il sistema alla fine possa funzionare. Il microprocessore deve essere compatibile con la scheda madre, un lettore CD ROM in tecnologia SCSI può essere inserito nel sistema solo se è prevista una scheda controller SCSI e così via.

In altre parole, il sistema di ordinazione sul Web deve prevedere il rispetto di talune "regole", che in determinati casi possono essere anche molto complesse (si pensi per esempio al caso di apparecchiature per l'industria nell'e-commerce business to business). Ma proprio in casi come questi la possibilità di automatizzare processi che di solito devono essere eseguiti da personale specializzato, al telefono o personalmente a contatto con il cliente, si traduce in un drastico taglio ai costi.

Un altro caso di "prodotto complesso" è quello delle assicurazioni, dove oltre alle regole di compatibilità delle varie opzioni, c'è la possibilità di implementare delle formule matematiche per calcolare le cifre del contratto assicurativo in funzione delle caratteristiche dell'utente e quindi del suo essere "a rischio".

E' emblematico a questo proposito il caso della Royal Insurance Italia, per la quale la scelta di affacciarsi sul Web è stata solo una naturale conseguenza di una precisa scelta di marketing. Questa compagnia ha infatti scelto di posizionarsi sul mercato delle polizze auto offrendo condizioni estremamente vantaggiose agli utenti meno rischiosi, e condizioni meno vantaggiose agli altri utenti. Da una serie di indagini statistiche si è scoperto che la fascia di età, di reddito, di tipo di lavoro, di preparazione scolastica, ecc., degli automobilisti con bassa incidenza di incidenti, coincideva con quella dove è maggiormente diffusa la conoscenza di Internet. Quindi offrire le proprie polizze su Internet rappresenta già un significativo screening di utenti con caratteristiche favorevoli. In più la compagnia ha messo su un interfaccia per calcolare la propria polizza personalizzata, di nuovo offrendo ai clienti appartenenti alle categorie meno soggette ad incidenti, condizioni di grande convenienza.

Va tuttavia rivelato che l'assenza di un'interfaccia umana (la famigliare figura dell'agente assicurativo) può mettere a disagio molti clienti. La Royal sopperisce a questo auto-imponendosi condizioni estremamente rigide per quanto riguarda i livelli di servizio, che a loro volta richiedono un'organizzazione interna molto ottimizzata[76].


3.4 Strumenti telematici dell'one to one marketing


L'uso di agenti intelligenti per impostare una relazione personalizzata con i clienti attuali o potenziali è la frontiera dell'one to one marketing. Con l'automazione è possibile, infatti, affrontare a costi contenuti il problema della gestione personalizzata della grande quantità di informazione disponibile sul World Wide Web. Firefly[77] è un buon esempio di cosa si intende per agente intelligente: è un assistente individuale per la selezione dei pezzi musicali. Comincia con il chiedere all'utente di mettere in graduatoria di gradimento un certo numero di artisti per finire con il suggerire di ascoltare pezzi di autori che sono assimilabili per stile musicale con quelli che si sono già scelti. La stessa logica governa il funzionamento di Bergafinder della Arthur Andersen, un agente intelligente per la ricerca del miglior affare (in termini di prezzo) disponibile in rete su determinati titoli di cd, selezionati dall'utente.

Se la risposta alle esigenze dell'utente, però, non richiede un sofisticato intervento tecnico, o comunque non necessita di un frequente aggiornamento dinamico del contenuto, l'automatismo può essere molto più semplice. Un semplice modulo F.A.Q. (Frequent Asked Questions) consente di fornire risposte standard a domande frequentemente poste sul tema in esame e un sito organizzato a ipertesto lascia molta flessibilità alla personalizzazione del contenuto informativo utilizzato.

Ma spesso solo attraverso l'interattività personale, cioè l'intervento diretto di persone nella conversazione, si riesce ad ottenere la qualità e la flessibilità di servizio che esprime il massimo di personalizzazione del rapporto. La comunicazione interpersonale può avvenire sia in forma diadica, appunto one to one, sia di gruppo, ovvero many to many. Può quindi prevedere sia l'intervento di diversi operatori aziendali contemporaneamente che l'inclusione di altri clienti nella discussione.

Come abbiamo visto, l'interattività di persona costa molto in termine di gestione del sito. Al sito di Hothothot[78] leggere e rispondere alle e-mail costa un'ora e mezzo di lavoro al giorno, Federal Express riceve circa 150 messaggi al giorno da parte dei propri utenti e visitatori del sito.

L'automatismo, anche se spesso costa molto in fase di progettazione e sviluppo paga durante la gestione. Si stima che il sistema package tracking del corriere UPS possa far risparmiare circa 1.6 milioni di dollari l'anno alla società in assistenza. In questo caso il servizio è automatizzato e sostituisce una interattività cliente/impresa di tipo tradizionale interpersonale. Nella soluzione che coinvolge l'interattività di persona, via telefono, i costi di assistenza ammonterebbero a circa 2,5 milioni di dollari, mentre con Internet il costo annuale è di 0,9 milioni di dollari.


3.5 L'approccio one to one in Internet in ottica di globalizzazione


Il processo di internazionalizzazione ha sempre rappresentato una scelta strategica critica nella evoluzione dell'impresa. Le teorie più accreditate della tecnica industriale e commerciale relegano la presenza nei paesi esteri ad una fase di maturità delle imprese, che dopo aver affermato le proprie caratteristiche vincenti nel proprio ambiente geografico, rivolgono la propria attenzione a paesi più o meno lontani con il fine di svolgere lì alcune delle fasi aziendali; non solo, quindi, per l'individuazione di nuovi mercati di sbocco ma anche per la ricerca di condizioni più favorevoli di approvvigionamento di input, non ultimo il fattore lavoro.

Con Internet la visione dell'internazionalizzazione assume aspetti nuovi. Il primo, più immediato, è che un'impresa che opera online, dal primo giorno di presenza sulla rete, ha lo stesso potenziale di clienti che può avere una grande multinazionale; naturalmente, ciò è vero soprattutto quando l'offerta consiste in servizi o prodotti virtuali, o quando il modello di business scelto per la presenza in rete è il branding (si veda Appendice II).

Il secondo aspetto è che le tradizionali strategie di internazionalizzazione vengono superate: l'uso della rete e del marketing one to one facilita l'approccio ai mercati globali, ma l'enorme opportunità che si presenta può diventare minaccia se non si compiono le scelte opportune.

L'entrata nei mercati esteri può comportare per una impresa land based, l'incontro con i seguenti ostacoli:

culture differenti

legislazioni differenti

canali di vendita più o meno sconosciuti

concorrenti locali

L'insieme di questi elementi può portare ad un fallimento della "venture" con conseguenze pesanti dal punto di vista economico-finanziario, dati gli ingenti investimenti richiesti. Per superare tali ostacoli l'impresa tradizionale costruisce un piano strategico: opera indagini di mercato, segmenta la clientela paese per paese, interpreta la domanda potenziale, studia le leggi in vigore, i concorrenti, i canali di distribuzione, teorizza partnership di vario genere.

Un impresa online, che opera in ottica di personalizzazione con gli strumenti informatici disponibili, riesce a superare molti degli ostacoli descritti. La possibilità di operare il "segment of one" rende, agli occhi dell'impresa, ogni individuo diverso dagli altri: nel database di uno store di libri online, un messicano può essere considerato più conforme ai gusti di un giapponese (per esempio se entrambi sono appassionati di filosofia) che a quelli di suo fratello (amante di racconti gialli). Perde così importanza la provenienza geografica della domanda essendo il prodotto o il servizio confezionato ad hoc per ogni cliente, a prescindere dal luogo di residenza. In tal modo, inoltre, si riescono a servire anche le minoranze culturali e religiose: per esempio, un sito che offre contenuti giornalistici a pagamento può avere come cliente l'italiano a Londra, il buddista a Roma e l'islamico negli Stati Uniti.

Con l'utilizzo della rete si possono superare anche alcune leggi restrittive presenti in alcuni paesi del mondo. Se il gioco d'azzardo è vietato in Italia nessuno può vietare ad una impresa di "gambling" di offrire i servizi, per esempio di un casinò online, anche ad un italiano che entra nel Web.

Un'impresa che opera su Internet e che vuole operare con i mercati esteri deve, però, seguire alcuni accorgimenti: innanzi tutto deve consentire la comprensione dei contenuti del sito anche ai navigatori non madrelingua, o attraverso versioni scritte in più lingue o offrendo siti concepiti appositamente per ogni area d'affari.

Le imprese che offrono, poi, prodotti fisicamente tangibili (libri, cd, abbigliamento, gadget) devono disporre di un apparato distributivo che sia in grado di raggiungere nel minor tempo possibile tutti i potenziali clienti: ciò si può ottenere sia consegnando attraverso canali interni all'impresa (utilizzando propri corrieri), sia delegando a società di trasporto merci, sia utilizzando canali di distribuzione altrui (cosiddetto piggy back).

Se l'impresa, quindi, opera tenendo conto di tutte le peculiarità che un business online può offrire, può, attuando strategie di marketing personalizzato, espandere il proprio business in aree geograficamente lontane.

La rete stessa, nel frattempo, avvicinando le persone che vivono in paesi lontani, riduce quelle differenze culturali, legislative, commerciali che rappresentano un ostacolo e spinge questo nostro mondo a diventare un unico mercato globale. Quando si giungerà a questo non parleremo più di internazionalizzazione di un'impresa perché il concetto di globalizzazione sarà già insito in ogni azienda online.








CAPITOLO IV



STRUMENTI PER IL MARKETING INTERNAZIONALE PERSONALIZZATO IN INTERNET:

IL CASO AZIENDALE NET PERCEPTIONS




4.1 Net Perceptions: un'azienda al servizio del mercato globale in rete


4.2 L'approccio strategico del management: internazionalizzazione del servizio nei poli geografici più rilevanti


4.3 Il portafoglio prodotti e il mercato di riferimento


4.4 Le relazioni con i clienti e con i fornitori





Net Perceptions: un'azienda al servizio del mercato globale in rete


L'azienda


Net Perceptions è una società specializzata nella creazione di sofisticati strumenti e soluzioni che consentano alle aziende che operano in Internet di conoscere al meglio il proprio pubblico, per sviluppare con gli individui relazioni solide e per creare prerogative di duraturi rapporti commerciali. La sua tecnologia è definita "collaborative filtering technology" ovvero tecnologia per la selezione collaborativa. Essa è sintetizzata in software diversi; il primo prodotto è stato GroupLens.

Grazie al suo motore per le raccomandazioni (recommendation engine) l'azienda sviluppa soluzioni per la realizzazione in rete del "one to one" marketing: raccoglie le preferenze dei visitatori in un database che, analizzato, fornisce a sua volta previsioni comportamentali per il futuro, cliente per cliente. Lavorando in "background", il recommendation engine acquisisce una conoscenza dell'utenza sempre più raffinata e approfondita, sulla cui base l'azienda è in grado di confezionare proposte di promozione, editoriali e di vendita ad hoc per ogni individuo, avviando un processo di fidelizzazione che duri nel tempo.

In questo settore del mercato online, Net Perceptions è azienda leader, con una base di clienti dieci volte superiore ai concorrenti più vicini.

La storia


Le origini dell'azienda sono di matrice accademica e risalgono ad un progetto di ricerca dell'Università del Minnesota; obiettivo del progetto era individuare una soluzione che consentisse di filtrare e selezionare le Usenet news nell'ambito dei gruppi di discussione su Internet. Alle fondamenta del progetto era il cosidetto "collaborative filtering", un metodo che archiviasse e analizzasse le singole esperienze in linea con gli utenti e le traducesse in una conoscenza comune. Nel 1996, dopo aver ricevuto feed-back positivi, il gruppo di ricerca "Grouplens" cominciò a esplorare nuove possibilità di utilizzo della tecnologia creata. Così grazie ai finanziamenti di alcuni "venture capitalist" (Hummer Winblad Venture Partners, JAFCO America Partners, London Pacific Life and Annuity, Saint Paul Venture Capital e Vulcan Ventures) nel luglio 1996 viene fondata la Net Perceptions; dopo un anno dalla sua nascita, la società è stata valutata dagli analisti in circa 28 milioni di dollari e dall'aprile 1999 è quotata al Nasdaq di New York.


Cultura aziendale e mission


La Net Perceptions è stata fondata da persone che si sono circondate da validi collaboratori con la stessa visione del mondo e con l'obiettivo comune di cambiarlo. Lo stesso spirito con cui è stata fondata questa società vive tuttora ed è motivo del successo che l'impresa riscuote. E' ritenuto essenziale anche il clima che si instaura tra i componenti della struttura aziendale: il "team spirit" è il valore centrale della cultura aziendale in Net Perceptions e viene incoraggiato anche da confortevoli "spazi aperti" dove i membri di diversi settori possono discutere non ufficialmente dei progetti, scambiarsi suggerimenti, interagire. Gli orari di entrata e di uscita dagli uffici non sono fissati rigidamente e non esistono sistemi di controllo, come cartellini da timbrare.

La mission aziendale è trasformare il "wired world" proprio della rete web in un "human world" dove ognuno si senta capito, considerato e assistito come un unico individuo: le tecnologie di cui oggi dispongono consentono di sviluppare il one-to-one marketing riducendone i costi che prima lo rendevano insostenibile.


Struttura organizzativa


La struttura societaria non è gerarchica, tutt'altro: come nelle imprese più snelle e moderne si tratta di una struttura reticolare per progetto. Chiunque sia impegnato su un progetto è responsabilizzato a portarlo a termine, e gli altri componenti della struttura lo supportano dove possono, a prescindere dal ruolo individuale ricoperto in azienda e dall'anzianità di servizio. Solitamente la responsabilità della realizzazione dei singoli progetti viene attribuita ad un direttore, di elevato livello gerarchico, il quale, nella sua attività, si avvale di figure professionali che possiedono competenze differenziate, necessarie per sviluppare il prodotto. Questa struttura organizzativa è permeata di elevata flessibilità e consente all'impresa di adattarsi tempestivamente ed efficacemente alle mutevoli condizioni dell'ambiente esterno.


Risultati

Il 2 Febbraio 2000 Net Perceptions ha annunciato il record dei risultati finanziari per il quarto trimestre fiscale del 1999: è stato il decimo trimestre consecutivo caratterizzato da una forte crescita delle entrate.

Il totale delle entrate è stato di 6,5 milioni di dollari con una crescita del 279% sul risultato riportato lo stesso trimestre dell'anno precedente e del 53% sul trimestre precedente. In tutto l'anno, Net Perceptions ha avuto entrate per 15,1 milioni di dollari con un aumento del 238% sul 1998.

"Questo è stato un trimestre eccezionalmente forte per Net Perceptions. Ciò riflette il crescente apprezzamento per i nostri prodotti e la crescente domanda per le soluzioni di real-time personalizzato" ha detto il presidente Steven Snyder "Tanto più gli operatori di commercio elettronico si sforzano di sviluppare più profondamente i rapporti con i loro clienti, in maniera più profittevole e duratura, tanto più le nostre tecnologie e soluzioni personalizzate diventano lo strumento più adatto per raggiungere i loro obiettivi".

Il titolo Net Perceptions (NETP), emesso in Aprile con il prezzo di 30 dollari, in Gennaio ha raggiunto quota 60 dollari, con una performance del 100% in nove mesi.



Fig. 4.1 Andamento del titolo Net Perceptions al Nasdaq di New York

Fonte: www.nasdaq.com


Durante questo periodo Net Perceptions ha continuato ad accrescere la sua lista di clienti, aggiungendone 26, il massimo risultato fatto segnare in un trimestre dalla sua nascita. Si sono aggiunti colossi dell'online business come Lycos, Petsmart.com, The Children Place portando a 156 il numero di clienti in tutto il mondo.





L'organigramma dell'azienda


Coloro che formavano il gruppo di ricercatori Grouplens sono i fondatori di Net Perceptions e rappresentano oggi il top-management dell'azienda.

Le figure principali sono:

Steven Snyder - Presidente e C.E.O.

Brad Miller - Vice Presidente e Responsabile dello Sviluppo Prodotti

John Riedl - Responsabile Capo dell'area Tecnologica

Steve Larsen - Vice Presidente e Responsabile della divisione Marketing e Sviluppo

George Moser - Vice Presidente e Responsabile delle Vendite e del Supporto ai clienti.

Ad essi, nel giugno scorso si sono aggiunti sei nuovi top-manager: Doug Burgham, Steve Van Tassel, Steve Jacob, Rich Novak, George Nader, Nanci Anderson.


4.2 L'approccio strategico del management: internazionalizzazione del servizio nei poli geografici più rilevanti


Il mercato di riferimento della Net Perceptions, nei primi due anni di vita, è stato soprattutto quello statunitense. Ciò è dovuto al fatto che l'interesse per tecnologie tanto sofisticate per il marketing personalizzato online poteva provenire soltanto da un ambiente in cui la cultura di Internet e l'utilizzo della rete per il commercio elettronico avesse già raggiunto un determinato livello.

Negli ultimi anni, però, lo sviluppo della rete Internet ha caratterizzato tutti i paesi del mondo e così la Net Perceptions ha cominciato a considerare tra le sue strategie l'espansione del servizio in tutti i mercati mondiali. La crescita, però, non è stata della medesima entità in tutte le aree d'affari e così le strategie di internazionalizzazione si sono differenziate da paese a paese a seconda della prospettive di successo che si intravedevano.

Le aree in cui una distribuzione degli strumenti prodotti dalla Net Perceptions è plausibile sono, in questo momento, quattro:

mercato U.S.A.

mercato asiatico

mercato europeo 1 (Europa settentrionale e Scandinavia)

mercato europeo 2 (Europa meridionale)

Il servizio offerto dalla Net Perceptions sta vivendo fasi diverse nelle diverse aree geografiche: se per il mercato statunitense è già in una fase di crescita, per il mercato asiatico e per quello dell'Europa settentrionale è in una fase introduttiva avanzata mentre per l'Europa meridionale si trova nella prima fase dell'introduzione (vedi figura 4.2).


Fig. 4.2 Il ciclo di vita del servizio offerto dalla Net Perceptions



Introduzione Crescita Maturità Declino
Grado di

U.S.A.

 
affermazione

Asia

 
del servizio







Tempo


Mercato U.S.A.. La clientela è composta da imprese che operano già da tempo online, e che quindi conoscono l'importanza degli strumenti offerti. I clienti operanti in questa area d'affari, chiedono prodotti sempre più sofisticati e creano con la Net Perceptions, partnership per nuove applicazioni.

Mercato asiatico. "I mercati dell'estremo oriente offrono opportunità di crescita enormi per la nostra tecnologia di personalizzazione; si ritiene che l'e-commerce  in Asia raggiunga un giro d'affari di 35 miliardi di dollari nel 2003. Per noi, essere presenti con questo livello di copertura del mercato, rappresenta un enorme vantaggio". Così Steven Snyder, CEO e presidente della Net Perceptions, descrive le prospettive sui mercati asiatici. In dettaglio le strategie di espansione internazionale in quest'area sono: l'apertura di una filiale a Tokio e l'accordo con tre rivenditori asiatici per la distribuzione e l'assistenza delle tecnologie Net Perceptions in Cina, Hong Kong, Corea, Singapore e Taiwan. Merita un discorso a parte, l'inclusione di Net Perceptions in Web Connection. Fondato nel 1995, questo consorzio offre soluzioni complete per offrire alle imprese l'assistenza per operare con successo in Internet: garantisce competenze nelle strategie digitali, nell'integrazione di tecnologie, nella creazione dei siti (programmazione e design) e nell'online marketing.

Mercato dell'Europa settentrionale. L'Europa non sta introducendo le nuove tecnologie di Internet con la stessa velocità in tutti i suoi paesi: i paesi scandinavi, la Gran Bretagna, il Benelux e la Germania hanno adottato le nuove tecnologie più velocemente di quanto abbiano fatto i paesi dell'Europa meridionale. Essendo strategicamente più importante la presenza diretta in questa area, la Net Perceptions ha aperto filiali e uffici in Inghilterra (nel Berkshire) e in Olanda (Amsterdam). si occupa quindi direttamente della distribuzione dei propri prodotti e delle partnership con i clienti più importanti.

Europa meridionale. Questa area d'affari è in ritardo nell'adozione delle nuove tecnologie e per questo al momento non rappresenta un polo geografico particolarmente rilevante (anche se le prospettive future sono di grande crescita per il servizio offerto dall'impresa anche in questa area). In Italia i prodotti della Net Perceptions sono distribuiti da M&G Interactive.


Net Perceptions in Italia

Net Perceptions ha recentemente stipulato un accordo con M&G Interactive, che è titolare in esclusiva della rappresentanza del software sul territorio italiano. Oltre a studiare soluzioni ad hoc per la clientela, M&G Interactive ha cominciato ad applicare GroupLens su uno dei propri siti di punta, Rock Online Italia, leader dell'informazione musicale su Internet nel nostro paese. La totale integrazione delle varie aree del sito permetterà a Rock Online di fornire informazioni ad hoc a ciascun utente, informarlo tempestivamente delle uscite discografiche e dei concerti in programmazione che rispondono ai suoi gusti e di ricevere comunicazioni personalizzate via e-mail. Sotto il profilo commerciale, è già in via di sperimentazione la rotazione personalizzata dei banner, legata a sua volta ad un'ipotesi di commercio elettronico sempre focalizzata sul mercato musicale. Per la raccolta delle preferenze esplicite, Rock Online Italia conta sull'imminente realizzazione e pubblicazione della classifica settimanale degli utenti, nel quale ciascun titolo sarà correlato a ogni informazione (news, biografie, recensioni, audio e quant'altro) relativa all'artista in questione.


4.3 Il portafoglio prodotti e il mercato di riferimento


Il GroupLens Recommedation Engine consente alle aziende di costruire forti relazioni "one to one" e di aumentare significativamente la propria competitività nel mercato online. L'efficacia del prodotto è stata riconosciuta dagli addetti ai lavori: è stato nominato migliore Strumento di Sviluppo all'Internet Commerce Expò '97 e selezionato come "Coolest Product" dalla redazione di "Internet Magazine".

Obiettivo del software GroupLens è di conferire al sito web gli automatismi in grado di costruire informazioni e raccomandazioni personalizzate per il singolo utente: la possibilità di ricevere suggerimenti, materiali e contenuti ad hoc, sulla base dei propri gusti, rafforza nell'individuo la relazione con il sito e lo stimola a visitarlo frequentemente. In questo modo si ottiene la fidelizzazione dell'utenza, presupposto essenziale per generare profitto.

Il sistema GroupLens è disegnato appositamente per siti commerciali e si compone di un potente "motore di raccomandazioni", una API (Application Programming Interface) e una tecnologia flessibile rispetto alle esigenze più disparate.

Il processo è ripartito in fasi a cascata: apprendimento, previsioni, raccomandazioni.

apprendimento: il software osserva, in background, il comportamento di un visitatore all'interno del sito, sovrapponendosi alle informazioni psicografiche e demografiche basilari raccolte dal server. Oltre ai dati raccolti implicitamente, desunti dalle azioni dell'utente in linea, la raccolta può avvenire anche esplicitamente con domande all'utente che vengono recuperate online e riversate nel database;

previsioni: i dati personali raccolti vengono usati per prevedere quanto possono essere interessanti per il cliente determinati articoli o argomenti; ciò avviene in tempo reale, online, grazie al confronto immediato con altri individui che abbiano dimostrato di appartenere ad uno stesso segmento sulla scorta dei loro comportamenti d'acquisto o delle loro preferenze generiche;

raccomandazioni: le previsioni vengono utilizzate per raccomandare a ciascuno utente prodotti, servizi o oggetti di interesse a fini promozionali o commerciali.

Obiettivo finale di GroupLens è di dotare l'azienda di uno strumento efficace per ottimizzare la propria politica di marchio attraverso la credibilità acquisita presso il cliente, per aumentare la probabilità di vendite online indotte spontaneamente dal software, per giovarsi del processo di interazione con i visitatori e del loro feed-back al fine di orientare al meglio la struttura del sito.

L'efficacia di GroupLens deriva dalla capacità di prevedere le azioni e le preferenze dell'utente e di proporre raccomandazioni conseguentemente valide.

Il motore di raccomandazioni adotta la tecnologia brevettata di Net Perceptions che porta il nome di Adaptive Prediction, in grado di classificare e valutare "oggetti" (servizi, informazioni o prodotti) e di stabilire con un algoritmo la connessione migliore tra gli oggetti classificati in database e le esigenze del cliente.

La valutazione - "rating" - si basa su tecniche sia implicite che esplicite. Quelle esplicite sono generalmente espresse in termini quantitativi e offrono uno stile diretto per esprimere i gusti in positivo e in negativo. Quelle implicite, invece, si basano sull'osservazione del comportamento dell'individuo: in rete, validi esempi sono offerti dalle pagine selezionate e salvate o stampate; dal tempo trascorso in un area del sito; dalle decisioni d'acquisto.

Sfruttando la leadership nella conoscenza del "collaborative filtering" Net Perceptions ha ottimizzato l'esperienza nel campo delle preferenze implicite e le utilizza per migliorare il tasso di attendibilità delle decisioni.

Il motore di raccomandazioni può essere validamente utilizzato sia per problematiche relative alle vendite e al rapporto con il pubblico, sia per applicazioni marketing di back-office. Il sistema può essere programmato per fornire liste personalizzate di prodotti, per visualizzare dinamicamente contenuti, pubblicità e promozioni al riconoscimento dinamico di ogni utente, per orientare l'individuo a entrare in relazione con comunità alle quali si supponga che il suo profilo possa corrispondere. Quindi target ideale del sistema GroupLens sono i content provider, i siti di commercio elettronico e recentemente i Call Center.

I content provider hanno a disposizione modalità estremamente innovative per proporre all'utenza le informazioni e le notizie: anziché limitarsi alla tradizionale scelta editoriale per la composizione delle pagine web - e, soprattutto, per la decisione sulla priorità da attribuire ad argomenti e titoli - possono semplicemente lasciare che il lettore stabilisca da sé la composizione e la struttura dei contenuti editoriali, articolabili in categorie di argomenti ordinati in base alle preferenze. Definendo a priori i temi e le categorie editoriali coperte dal sito, e orientando il lettore a esprimere i propri interessi in merito, i dati vengono filtrati  dal software GroupLens che visualizza la soluzione sulla base dei gusti predefiniti dal visitatore. Molti siti web specializzati nella pubblicazione di informazioni rendono la navigazione sulle proprie pagine interattiva e soddisfacente. La redditività di questi siti dipende quasi esclusivamente dalle entrate pubblicitarie e i software di Net Perceptions consentono di ottimizzare anche questo aspetto: la tecnologia automaticamente pilota il consiglio per l'acquisto all'attenzione di ogni navigatore. Ciò consente di sfruttare a pieno il business advertising e di creare e mantenere a lungo rapporti tra il sito e coloro che lo finanziano. Il software per l'Ad Targeting ha, inoltre, il vantaggio di essere facilmente installabile e di sviluppare aumenti misurabili di targeting in brevissimo tempo.

Per i siti di commercio elettronico, l'impostazione è analoga; è utile, in questo caso, ricorrere alla metafora del negozio tradizionale con i suoi scaffali, il cui spazio a disposizione per l'esposizione dei prodotti è limitato; ciò condiziona le scelte del cliente e ne diminuisce il grado di soddisfazione. In linea, invece, il catalogo è virtualmente infinito e l'obiettivo consiste nel riuscire a consigliare il cliente per il meglio, esattamente in base alle esigenze manifestate. GroupLens può intervenire per fornire risposte individuali e immagazzinare le scelte effettuate dall'utente per segnalargli, in occasione della visita successiva, proposte mirate.

Gli affari nel mercato convenzionale raggiungono il successo grazie a strategie di marketing basate sulla segmentazione: si divide la clientela potenziale in gruppi e viene fatta un'analisi di mercato al fine di proporre ad ogni segmento il prodotto più adatto. Nell'odierno mercato online il business nasce e si sviluppa attraverso il marke 545g68f ting personalizzato (one to one marketing) che rappresenta una estremizzazione della segmentazione. Oggi ogni progetto di vendite online non può fare a meno di queste tecnologie per raggiungere il successo. Net Perceptions è stata la prima a proporre automazioni per il suggestive selling basate sui gusti e le necessità di ogni singolo cliente: ora con le sue soluzioni permette alla aziende di commercio elettronico generalizzate la stessa personalizzazione che ha rivoluzionato la distribuzione di libri e dischi nel Web. E' provato che questa sia la strada migliore per aumentare le vendite online, per accrescere il profitto e per costruire la fedeltà del cliente.

Anche il software offerto per i call center si basa sul motore di raccomandazioni; in questo caso lo strumento risulta, se possibile, ancora più potente perché opera di concerto con un operatore umano. Il motore continuamente acquisisce dati circa le preferenze degli individui e suggerisce agli operatori telefonici le proposte d'acquisto adatte ad ogni cliente in linea. Ciò comporta una crescita degli acquisti a parità di telefonate ricevute e una tendenza della clientela a richiamare: l'alto livello di personalizzazione soddisfa il cliente che si sente capito nei suoi bisogni e nei suoi gusti. Dal luglio scorso Shop At Home Network utilizza i software di Net Percepitons per i suoi call center che ricevono circa 6500 telefonate al giorno, "Ciò ci permette di conoscere le preferenze e i bisogni di ogni cliente nel momento in cui gli offriamo i nostri prodotti" dice Tim Engle, direttore di Shop At Home.


4.4 Le relazioni con i clienti e i fornitori


L'interesse del mercato per questa azienda è frutto della capacità di Net Perceptions di creare soluzioni personalizzate per ogni azienda che opera nel Web, sia essa di contenuto, di branding o di commercio elettronico: ad ognuna di esse consente di operare in rete con tattiche raffinate di direct marketing, e di instaurare con la clientela (o l'utenza) relazioni personali durature. L'impresa ha come clienti le imprese che operano online e non ha quindi contatti diretti con i navigatori della rete, ovvero con il mercato finale; è questo un caso di business to business, l'approccio strategico al quale risulta diverso dall'approccio al business to consumer. Infatti, l'approccio relazionale si presta perfettamente ai mercati industriali e la Net Perceptions lo mette in pratica riuscendo con i propri clienti ad avere rapporti di collaborazione che si trasformano, a volte, in vere e proprie partnership.

Nell'ultimo anno Net Perceptions ha creato nuove applicazioni ed ha instaurato nuove alleanze con aziende in tutto il mondo:

insieme a net.Genesis è stato creato Market Intelligence, un pacchetto software per il commercio elettronico più raffinato dei precedenti: oltre ad offrire la personalizzazione in tempo reale, offre la possibilità di isolarne e quantificarne l'efficacia. Net.Genesis, infatti, è leader nell'offerta di strumenti di analisi di mercato e di consulenza aziendale per le imprese che operano in Internet;

con IGGS e Open Market si sta progettando di trasferire online più di 2000 casinò: le competenze di Net Perceptions servono per offrire soluzioni di gioco personalizzate; IGGS offre, invece, la sua conoscenza nel gioco d'azzardo sul WEB.

con tre aziende giapponesi (Trans Cosmos, NTT Software e Toyo Information System) è stata formata una joint-venture per la distribuzione dei prodotti nel Sol Levante. E' nata così Net Perceptions Japan che assicura la presenza nel mercato che presenta la crescita più veloce.

con la Quintus Corporation si è creata una partnership per la personalizzazione nei contact centers.

con Real Media si sono unite le tecnologie per offrire agli internet publisher lo strumento migliore per sfruttare al massimo le possibilità offerte dall'AD Targeting. 


Di seguito, alcuni tra i maggiori utenti del software GroupLens:


Amazon.com, Inc. - il più grande punto vendita on-line di libri nel mondo, con un catalogo di oltre 2.600.000 titoli a disposizione, ricercabili per argomento, autore e genere; acquistabili con carta di credito o altri metodi di pagamento; spediti e consegnati direttamente al recapito dei clienti. Il software di Net Perception ha consentito di aprire nel sito un vero e proprio Recommendation Center, dove i visitatori possono testare i propri gusti letterari o editoriali su qualsiasi argomento e ricevere in tempo reale una lista personalizzata di titoli reputati di loro interesse - ovviamente, immediatamente disponibili per l'acquisto.

CDnow - leader nella vendita in rete di dischi e altri articoli di argomento musicale. Fondato nel 1994 dai gemelli Jason e Matthew Olim, offre un catalogo con 250.000 titoli. I visitatori del sito ricevono, grazie all'uso di GroupLens, raccomandazioni personalizzate via e-mail sulle nuove uscite e possono orientarsi tra i generi preferiti con disinvoltura, approfittando anche di contenuto editoriale di supporto collegato agli articoli in vendita che, con recensioni e note informative, ne agevola la scelta e le conseguenti decisioni di acquisto. CDnow  ha appositamente sviluppato un'area denominata "The Gift Recommender" (il centro raccomandazione regali).


SABRE Group - distribuisce le informazioni e vende on-line i prodotti e i servizi di AMR (American Airlines, American Eagle e AMR Management Services). Il servizio di Sabre è leader mondiale nella distribuzione di biglietti e prenotazioni di viaggi alle agenzie. Sabre usa Net Perceptions per anticipare gli orientamenti della propria clientela ed indirizzarla alla soluzione più adatta caso per caso, mettendo a disposizione opportunità ad hoc sotto il profilo tematico ed economico.


E!Online - sito specializzato nella distribuzione di notizie e informazioni sul mondo dello spettacolo. Gli iscritti al servizio (gratuito) ricevono una newsletter settimanale riportante le ultime informazioni di rilievo e trovano sul sito Movifinder.com un esaustivo database cinematografico sul quale, dopo aver espresso le proprie preferenze di genere ed avere risposto ad alcune semplici domande "multiple choice", gli utenti possono ricevere raccomandazioni personalizzate sui film.


N2K Inc. - gruppo attivo nell'industria musicale, gestisce su Internet siti di riferimento come Rocktropolis e Jazz Central Station. Ogni genere musicale e artista presente sulle pubblicazioni di N2K è collegato al negozio musicale online Music Boulevard, con l'efficace risultato di una comunità che ruota attorno ad argomenti condivisi ed il numero dei membri della quale si allarga costantemente.


Sierra Online - editore leader nella pubblicazione di prodotti interattivi e di intrattenimento, nonché di software educativo. La recente fusione con CUC International - azienda che fornisce ai propri iscritti (oltre 66 milioni) servizi legati al turismo, al noleggio, alle informazioni finanziarie - rende l'uso del software GroupLens idoneo alla costruzione di un "customer service" sempre più competitivo.





CONCLUSIONE


Sulla base degli obiettivi e in considerazione del percorso effettuato nell'analisi, il lavoro, globalmente, ha confermato in pieno i presupposti di studio.

Si voleva verificare se e come l'introduzione di Internet modifichi le imprese e le dinamiche competitive e di sopravvivenza, sullo scenario globale. Le imprese tendono a sfruttare la tecnologia per migliorare i collegamenti tra le funzioni aziendali mentre la catena del valore tende ad accorciarsi; le dimensioni aziendali restano importanti ma non mancano esempi di piccoli business che riscuotono grande successo in rete. Ricordiamo, a conferma di ciò gli esempi italiani di jumpy.it[79], del gruppo Mediaset, che a pochi mesi dall'ingresso online può già vantare ottimi risultati, e di weekend a Firenze , piccola impresa che fa commercio elettronico di oggetti e servizi cittadini e regionali, con clienti in tutto il mondo.

L'aspetto distributivo, come si supponeva, ha risentito molto dell'uso delle nuove tecnologie ma la disintermediazione totale, che qualche studioso pronosticava, non sta avvenendo: ai vecchi intermediari si stanno sostituendo nuovi soggetti con diverse prerogative ma con la stessa missione di avvicinare la domanda all'offerta.

I mercati, poi, hanno subito fortemente l'innovazione mediatica: le barriere di spazio e di tempo si sono sgretolate e vanno scomparendo i confini settoriali; l'ipercompetizione tra aziende che appartenevano a settori diversi, ma ,oggi, presenti nella stessa arena competitiva, ha portato turbolenza ed ha costretto le imprese ad essere estremamente reattive all'innovazione (cosiddette imprese proattive).

Si è, poi, voluto comprendere se e come stia cambiando l'orientamento al marketing e in tal senso siamo giunti alla conclusione che il vantaggio competitivo dell'impresa proattiva rischia di essere fugace se non viene supportato da politiche di marketing efficaci. La tendenza all'innovazione, la sensibilità nell'individuare i cambiamenti dell'ambiente sono fondamentali ma il vantaggio che ne deriva non può che essere di breve periodo: i followers copiano e migliorano il prodotto molto più velocemente di quanto avveniva pochi anni fa, i monopoli e gli oligopoli si aprono a concorrenti inattesi, le nicchie di mercato diventano sempre più rare.

In questo scenario diventa fondamentale, allora, il rapporto che l'impresa costruisce con la clientela. La sfida competitiva si svolge sul campo della comunicazione che si aggiunge a quella del prezzo e della qualità del prodotto.

Il marketing diventa, così, sempre più filosofia gestionale critica per l'impresa e non è più relegato a mero strumento aziendale: esso pervade tutti i momenti della vita dell'impresa e le decisioni relative sono sempre più ad appannaggio del top management.

Si voleva, poi, appurare se il marketing veniva modificato nelle sue accezioni teoriche e nei suoi aspetti operativi.

Con la nostra analisi, sviluppata nel secondo capitolo, abbiamo presentato l'approccio al marketing relazionale. Questa visione si basa su obiettivi nuovi rispetto al marketing tradizionale: non si punta più sulla quota di mercato ma sulla quota cliente. L'obiettivo principe è quello di fidelizzare la clientela, di inserirla nei processi aziendali, di farla collaborare alla produzione del prodotto. Il nostro studio sui modelli di comunicazione possibili in Internet (one to one, one to many e many to many) ha chiarito come l'ambiente che si crea in rete sia ideale per l'applicazione del marketing relazionale. Inoltre, analizzando i costi per la costruzione di un rapporto impresa-cliente, di molto inferiori grazie ai new media, si è verificata la totale applicabilità della nuova filosofia di marketing anche per le piccole transazioni, ovvero per i mercati consumer.

In termini di Internet marketing plan si è, poi, cercato di dare una risposta alla domanda: "Quali sono le strategie e le scelte operative di un'impresa che vuole entrare in rete?". E' vero che i passi metodologici da compiere sono simili alla stesura di un piano di marketing tradizionale, ma vanno considerate le peculiarità del nuovo medium. Si è constatato che è particolarmente critica la fase di scelta del modello di business on line: la scelta sbagliata del modello con cui comparire nel Web può decretare, drasticamente, il fallimento dell'iniziativa.

Lo studio effettuato nel terzo capitolo è stato dedicato interamente al marketing one to one in Internet. L'obiettivo era quello di presentarne le caratteristiche e i vantaggi e, in tale ottica, abbiamo appurato che l'applicazione di questo approccio risulta immensamente facilitata dall'utilizzo del World Wide Web. Dopo aver descritto le quattro fasi in cui si svolge il processo di one to one marketing (identificazione, distinzione, interazione e personalizzazione) sono stati focalizzati gli strumenti del marketing one to one in rete che vanno dal tradizionale operatore online, figura non dissimile a quella del centralinista di un call center, fino agli agenti intelligenti. Questi ultimi sono software adottati nella ricerca di informazioni in rete e in grado di filtrare i risultati ritenuti interessanti sulla base dei comportamenti precedenti del navigatore/cliente.

Si è voluto verificare, inoltre, quanto l'one to one marketing faciliti l'approccio ai mercati internazionali delle imprese. La tendenza a segmentare la clientela individuo per individuo (cosiddetto segment of one) consente di soddisfare le preferenze degli utenti nelle varie parti del mondo. La produzione ad hoc di prodotti, servizi e campagne pubblicitarie riesce, in linea di massima, a superare le difficoltà connesse alla componente geografica, grazie all'utilizzo di strumenti informatici in grado di conoscere e di consigliare il cliente. Se a ciò si aggiunge la capacità della rete di distruggere le barriere di spazio e di tempo, e la possibilità di evitare le eventuali limitazioni dettate dalle legislazioni locali, si capisce perché Internet rappresenta uno strumento di incredibile efficacia per l'internazionalizzazione delle imprese.

L'ultimo presupposto di studio era quello di constatare se la creazione di questi nuovi strumenti avesse creato un vero e proprio nuovo mercato e quali fossero le prospettive dei business che stavano nascendo nell'offerta di strumenti informatici a supporto del marketing. A tal fine l'analisi si è concentrata sul caso aziendale di una società statunitense: la Net Perceptions.

Si tratta di una società specializzata nella creazione di sofisticati strumenti e soluzioni che consentano alle aziende di conoscere al meglio il proprio pubblico online. I software che sviluppa, grazie al motore di raccomandazioni brevettato dalla stessa azienda, raccolgono le preferenze dei visitatori in un database che interrogato fornisce previsioni comportamentali per il futuro, cliente per cliente. Ciò consente di confezionare proposte di promozione, editoriali e di vendita ad hoc per ogni cliente, avviando un processo di fidelizzazione che duri nel tempo.

Questa società ha raggiunto risultati notevoli, basti pensare che, nata nel 1996, l'anno successivo era già stata valutata dagli analisti finanziari circa 28 milioni di dollari. Il suo portafoglio clienti aumenta continuamente: i dati del nostro studio, che si riferiscono alla fine del 1999, parlano di 156 clienti, molto fidelizzati all'offerta di Net Perceptions; sono nate, inoltre, filiali della società in Europa e in Giappone. Per tutte queste ragioni le prospettive dell'azienda non possono che essere di grande crescita; e a testimonianza di ciò, c'è la presenza fissa sul sito dell'azienda di una sezione dedicata al "reclutamento" (recruiting) di figure professionali di cui la società ha continuo bisogno.

Essendo questa impresa leader nel sua area d'affari i risultati che essa sta ottenendo sono rappresentativi di tutto il settore di appartenenza. Negli ultimi mesi, infatti, i mercati finanziari di tutto il mondo testimoniano la crescita di tutto il settore Internet e dei settori ad esso più legati (comunicazioni, telefonia, editoria): sono i titoli che appartengono a questi comparti che stanno trainando tutti i listini.

Per quanto concerne l'ultimo presupposto di studio si è mostrato come il settore che offre strumenti informatici a sostegno del marketing online sia in grande espansione e prometta nell'immediato futuro performance ancora migliori.

Globalmente l'analisi ci definisce uno scenario in continuo cambiamento che offre sia minacce che opportunità, non solo alle imprese, ma anche a coloro che, in esse, prestano la propria opera.

La mancanza di esperti di informatica, di Internet, di Web manager è comune alla maggior parte delle imprese che operano online: in una conferenza sul commercio elettronico promossa da Telecom Italia, il professore di marketing della Università Cattolica di Milano, Giorgio Walter Scott, ha quantificato in sette mila unità il gap, in Italia, tra le professionalità richieste dalle aziende e quelle offerte dal mondo universitario per il 1999; per il 2000 il gap previsto è di 12000 unità. La formazione universitaria risulta essere in ritardo ma qualcosa sembra stia cambiando: quest'anno per la prima volta l'Università Bocconi di Milano presenterà il corso di Internet marketing e sono diversi gli atenei che prevedono la possibilità di frequentare Master attinenti all'argomento.

Personalmente l'aspirazione è quella di formare una professionalità in azienda, magari frequentando corsi di formazione e stages, possibilmente all'estero. L'Italia, infatti, anche se sta recuperando terreno, è molto indietro nel campo delle nuove tecnologie rispetto agli Stati Uniti e una esperienza oltreoceano può rappresentare una competenza appetibile sul mercato del lavoro italiano.









BIBLIOGRAFIA




Testi




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Per ulteriori approfondimenti sulle reti EDI si rinvia a Pilotti L., La comunicazione in rete per le PMI, Il sole 24 ore, 1996

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www.cdnow.com



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Con Internet si creeranno nuove specializzazioni basate da una parte sul controllo di contenuto scarso, dall'altra sulla capacità di selezione e organizzazione di contenuto abbondante, e infine sulla capacità di controllo del ciclo di relazione con l'utente. Gli Internet Transaction Brokers (come li chiama l'istituto di ricerca Forrester) o gli Aggregatori di Servizi e Contenuti (nella definizione di Morgan Stanley) si specializzeranno soprattutto sulla relazione con il cliente, proponendogli assistenza nella maggior parte delle transazioni on line, sia di contenuti che di servizi.

www.invicta.com



Di Carlo G., Internet Marketing, Etaslibri, 1998, p. 5

Valdani E., Il Marketing Strategico, Etas, Milano, 1995

In Appendice sono riportate alcune definizioni di commercio elettronico

Coevoluzione è un concetto che la teoria economica e di marketing ha mutuato da studi antropologici: è definito come il processo mediante il quale specie interdipendenti evolvono reciprocamente in un ciclo infinito (Valdani,1997)


Valdani E., "Dalla concorrenza all'ipercompetizione, dalla evoluzione alla coevoluzione", in Economia e Management, n.3,1997

Sulle dimensioni d'impresa si confronti il par.2 di questo stesso capitolo



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Banca Popolare di Brescia e Cassa di Risparmio di Reggio Emilia

Cross-selling: è la tecnica di marketing per cui ad un cliente interessato ad un bene, vengono offerti anche beni di tipo diverso, ma in qualche modo correlati all'interesse del cliente per il bene originale.

Up-selling: è la tecnica di marketing per cui ad un cliente interessato ad un bene, vengono offerte maggiori quantità dello stesso bene, o una versione dello stesso bene più ricca di vantaggi e più costosa.

Data warehouse: è l'accumulo di tutti i dati provenienti dai vari settori di un'azienda, registrato in forma non strutturata, su dispositivi di grande capacità (per es. nastri magnetici)

Data mining: (da "mine" = miniera) sono le tecniche di ricerca di informazioni utili all'interno dei data warehouse


Kotler P., 1999, Il Marketing secondo Kotler, Il sole 24 ore

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Fiocca R., 1993, La comunicazione integrata nelle aziende, Egea, Milano

Fonte: progetto Media & New Media, Osservatorio di Marketing, SDA Bocconi

Rimarchiamo le principali differenze tra i concetti di obiettivo, strategie e tattica: gli obiettivi rappresentano le mete principali da raggiungere con il piano di Marketing online; le strategie costituiscono la linea guida seguendo la quale si arriva al raggiungimento degli obiettivi, e sono riferite al medio-lungo periodo; le tattiche sono le azioni specifiche da intraprendere nel breve termine per realizzare le diverse fasi di una strategia.


In Appendice sono riportati i principali modelli di business online

Carù A, 1996, Marketing e progettazione nei servizi, UTET, Torino

Fonte: Progetto Media e New Media, Osservatorio di Marketing SDA Bocconi, 1997

Busacca B., 1996, Il capitale competitivo della fedeltà alla marca e all'insegna commerciale, EGEA

Hoffman D., Novak T.P., "A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce", working paper, Vanderbilt University

Rapetto U., 1999, " E dilaga senza freni il "furto" dei nomi", in Affari & Finanza di Repubblica, 1 novembre


Sono i file in cui un programma registra tutte le proprie attività. Nel caso dei server vengono registrati i file richiesti dall'utente, data, ora, tempo di durata della visita.

Sono dei brevi file di testo registrati sulla macchina dell'utente, vengono generalmente usati per riconoscere un utente tra un accesso e l'altro




Sono macchine che fanno un servizio di "intermediazione" nella navigazione web tra la macchina dell'utente su cui gira il browser (client) e il web server su cui risiedono le pagine web.

E' uno spazio di memoria su cui vengono memorizzati i dati utilizzati più recentemente.

Sono il numero di richieste di file che arrivano ad un web server. Non vanno confusi con il numero di accessi: una pagina web può contenere anche numerose immagini per cui l'accesso di un singolo utente può dar luogo anche a decine di hits.



Per benchmarking si intendono i test che vengono fatti ad un componente hardware o software per verificarne le prestazioni


Peppers D., Rogers M.,1997, The one to one Future: Building Relationships One Customer at Time, Paperback

Blattberg R.C., Deighton J., 1991, "Interactive Marketing: Exploiting the Age of Dressability" in Sloan Management Review, n.5

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Morgan Stanley, 1997, Internet Retailing Report, maggio

Blattberg e Deighton, 1991, op. cit.

Peppers e Rogers, 1997, op. cit., p.18

sulle curve di esperienza cfr:Pinati G., Golinelli G.M., 1988, Tecnica economica industriale e commerciale, Nuova Italia Scientifica, Cedam Padova;  Singer P., 1990, Le curve di esperienza nell'ottica strategica d'impresa, Edizioni Cedam, Padova



il tasso di click-through è il numero degli accessi ad un sito che avvengono attraverso i banner pubblicitari in funzione del numero di volte che il banner viene pubblicato/inviato

HTML (Hyper Text Markup Language): è il formato standard delle pagine web, che contiene testo ed istruzioni per la formattazione della pagina e per i collegamenti ipertestuali verso altre pagine web.



chat: chiacchierare. Indica il sistema che permette a due o più utenti della rete di conversare in tempo reale digitando sulla tastiera del proprio personal computer. Esistono dei programmi specifici per queste attività, ma oggi è possibile svolgerli anche disponendo solo del browser (web-chat).

Peppers D., Rogers M., 1997, op.cit.

Linton I., 1995, Database Marketing, Franco Angeli Editore, Milano




Fonte: Direct Marketing Association, 1998

I mercati captive sono quei mercati caratterizzati dalla presenza di accordi che favoriscono i rapporti di collaborazione tra i clienti e i fornitori.

Sul processo di analisi strategica e implementazione delle politiche di marketing mix si vedano:

Lambin J. J., 1997, Il Marketing strategico, Mc Graw Hill;

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Sono i file in cui un programma registra tutte le proprie attività. Nel caso dei web server vengono registrati i file richiesti (per esempio pagine html) l'indirizzo dell'utente che vi accede, data, ora, tempo di durata della visita.

Sono dei brevi file di testo registrati sulla macchina dell'utente. Vengono generalmente utilizzati per riconoscere un utente tra un accesso a l'altro.

Sterne J., 1996, op.cit.

Goldman S., "Agile Competitors and Virtual Organizations", in Harvard Business Review Press, 1994

Reicheld F., Sasser G., "Zero Defection. Quality Comes to Service", in Harvard Business Review, 1990, September

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Occorsio E., 1999, "Dell, un successo costruito in Rete", in Affari e Finanza di Repubblica, 1 Novembre


Notizie acquisite alla relazione presentata al seminario sull'e-business organizzato dalla Systech s.r.l., dicembre 1999




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