IL COMMERCIO ELETTRONICO
Le definizioni sono quasi innumerevoli. Una delle più accreditate enuncia che:
«Il commercio elettronico è costituito da operazioni che coinvolgono imprese e
individui, mirate allo scambio di beni materiali o immateriali a cui è assegnato
un valore, attraverso un'infrastruttura informatica o una rete di
telecomunicazione».
Ma dov'è la novità, allora, visto che di scambi di beni materiali o immateriali
per via informatica se ne facevano parecchi già prima dell'avvento della Rete?
Gli operatori di trading in Borsa non si divertivano già da molto a cliccare
sul mouse spostando all'istante beni e soldi da un soggetto a un altro a
seconda delle sollecitazioni del mercato? E chi di noi non ha mai fatto
acquisti con una carta di credito, prelevato moneta contante da uno sportello
bancomat, ricaricato per via telematica la scheda di un cellulare, pagato una
tariffa autostradale con il telepass (o Fastpay)? Di fatto, il commercio
elettronico è tutt'altro che un'idea nuova, anzi.
E tuttavia, con la nascita e soprattutto con lo sviluppo capillare e sempre più
pervasivo di 757h73h Internet qualche novità, anche sostanziale, c'è stata. Molte
novità, volendo essere esatti. I sistemi che abbiamo citato sopra, infatti,
funzionano sì grazie a un'infrastruttura informatica, ma si tratta di strumenti
che hanno "solo" ottimizzato e reso più rapide ed efficienti
transazioni che continuano ad avere comunque nel mercato reale il loro punto di
riferimento costante. Non così dopo il terremoto provocato da Internet, dato
ciò che questa tecnologia è stata capace di fare nel giro di pochissimi anni:
creare "dal nulla" un nuovo mercato, sfruttando l'inedita, e in più
d'un senso rivoluzionaria novità costituita dalla possibilità, concreta e non
più solo teorica, di mettere in comunicazione tra loro, in tempo reale,
praticamente tutti i computer esistenti sul pianeta. Inevitabile, quindi, che
in una piazza tendenzialmente coincidente con l'intero consorzio umano anche se
nata solo per scopi di comunicazione scientifica, arrivasse presto o tardi
qualcuno con l'intenzione di avviare una qualche forma di business.
Oggi, com'è noto, non è più solo "qualcuno" a cercare di far soldi
con Internet: sono vere e proprie legioni, al punto che ormai molti sono
convinti che il "commercio elettronico", qualunque cosa questa
espressione concretamente significhi, non sia solo una delle tante operazioni
rese più agevoli e veloci dall'avvento della Rete, ma rappresenti di fatto
l'applicazione pratica per eccellenza della Società dell'Informazione, anche a
prescindere da quello che ciascuno intende precisamente quando usa
l'espressione "commercio elettronico", o quella, più ampia e
articolata, di "e-business", che racchiude al suo interno tutte
quelle attività che, come il commercio elettronico, possono essere svolte
sfruttando infrastrutture informatiche: dal telelavoro all'informazione,
dall'intrattenimento alla didattica, dalla consulenza alla telemedicina, dal
virtual banking fino a tutta la catena del valore che contraddistingue la
nascita, la produzione, la distribuzione e la vendita di un bene o di un
servizio.
Le definizioni possibili sono dunque molte, forse troppe, e perciò in questa
sede abbiamo deciso di restringere il campo il più possibile, senza però
ridurlo soltanto a quella che sembra essere l'accezione più diffusa, e più
superficiale, del termine: e-commerce uguale sito web che pubblicizza e vende
prodotti e servizi direttamente online. Certamente l'e-commerce è anche questo,
ma altrettanto certamente non è solo questo. Pur nella consapevolezza che non
si tratta della descrizione più precisa, ma soltanto della più comoda, potremmo
provare a definirlo anche così: "ogni iniziativa a supporto dell'attività
commerciale di un'azienda che venga svolta sulla rete Internet".
A partire da questa definizione di massima, che abbiamo preso in prestito
dall'ottima guida pubblicata dal Forum Italiano sul Commercio Elettronico con
il Patrocinio del Ministero dell'Industria, è possibile indicare, sempre
seguendo la guida del Forum, almeno 4 modi fondamentali di intendere e
praticare l'e-commerce, tenendo presente che il denominatore comune resta
sempre il fatto che tutte queste attività si svolgono tutte sulla rete
Internet, e dunque restano escluse tutte quelle pratiche, spesso vitalissime,
che esulano da questo contesto specifico: la Rete.
1. Migliorare l'efficacia della comunicazione aziendale verso l'esterno, a fini
di marketing o per ottenere una maggiore reattività. Possiamo pensare al
Commercio Elettronico come a una forma di comunicazione dell'azienda attraverso
la Rete. In questo caso, Internet è un mezzo per diffondere informazioni o
dialogare con i propri interlocutori: gli agenti, le sedi distribuite sul
territorio, il mercato esistente o potenziale, la catena di vendita o i
fornitori. La distribuzione di informazioni attraverso la Rete comporta
vantaggi di velocità, la possibilità di aggiornamento dei dati e dei documenti
in tempo reale, l'abbattimento dei costi di trasporto.
2. Agire sulla qualità del servizio al cliente, migliorando la cura e
l'assistenza di pre e post vendita, supportando l'attività commerciale con
servizi migliori per il cliente e, soprattutto, più integrati. Molti servizi
erogati in Rete anziché su altri mezzi di comunicazione hanno indubbi vantaggi
di riduzione dei costi, maggior velocità di trasmissione e miglior
personalizzazione.
3. Ridefinire internamente i processi aziendali, utilizzando la Rete per
integrare su un unico supporto i flussi di lavoro con l'obiettivo di aumentare
i vantaggi (efficienza, riduzione dei costi). il Commercio Elettronico è
un'occasione per ridefinire i processi aziendali: automatizzare gli ordini e le
transazioni, coordinare in tempo reale le esigenze dei clienti, la produzione e
la logistica, la disponibilità in magazzino. La gestione dei flussi di lavoro è
un elemento critico del Commercio Elettronico laddove si tratta di far
partecipare soggetti distanti e competenze diverse in un flusso di lavoro ben
ordinato.
4. Utilizzare la Rete come vero e proprio canale di vendita, sul quale sia
possibile individuare i prodotti di interesse ed effettuare la transazione
economica, permettendo ai visitatori del sito di fare veri e propri acquisti:
dall'identificazione dei prodotti alla raccolta degli ordini, dal pagamento
online attraverso un sistema offerto dal sito fino alla consegna dei prodotti
acquistati.
Com'è noto, proprio quest'ultimo punto è generalmente e banalmente considerato
il più significativo. Senz'altro è il più evidente, ma non può certo bastare a
esaurire il concetto di e-commerce, così come non basta, da solo, nemmeno a far
aumentare i proventi di un'azienda. Può anzi finire col farli precipitare, come
provano a sufficienza casi anche molto celebri, come quello di boo.com, forse
il più clamoroso tra i flop del neonato e-commerce europeo. Il fatto è che il
commercio elettronico, inteso come presenza sul web e vendita di beni e servizi
direttamente online, è solo la punta dell'iceberg di un fenomeno molto più
ramificato e complesso, di cui ogni azienda (e, ma con meno rischi, ogni
consumatore) dovrebbe prendere coscienza. L'e-commerce, infatti, non è
semplicemente una nuova modalità di vendita, ma un vero e proprio modo, del
tutto inedito, di "stare sul mercato", che sta modificando in
profondità le basi stesse dell'economia, per lo meno in quei settori che più
degli altri sembrano adatti a usufruire in pieno dei vantaggi, e dei rischi,
che l'e-commerce offre a tutti i suoi operatori. È perfettamente inutile, ad
esempio, aprire un negozio virtuale senza prima essere sicuri di poter
garantire prodotti e tempi di distribuzione adeguati, oppure tentare di vendere
online merci ancora inadatte a questo tipo di commercializzazione. Il nodo
centrale è, probabilmente, soprattutto questo: alla base di tutto deve esserci
un chiaro progetto di marketing, che valuti tutte le variabili in gioco e
individui con la massima precisione possibile il target di riferimento in
stretto rapporto con la mission dell'azienda, nella consapevolezza che
l'ingresso nell'e-commerce rappresenta da un lato un aspetto, in certi casi il
più rilevante, della strategia dell'impresa nel medio e nel lungo periodo, e
dall'altro è solo una componente dell'infrastruttura tecnologica e informatica
dell'impresa stessa. Come scrive il sempre ottimo Livraghi: «la percezione più
diffusa è che si tratti di "commercio" nel senso più banale e
restrittivo della parola; e che se un'impresa vuole operare in rete debba
pensare prima di tutto ad avere un sito web - e necessariamente vendere su quel
sito prodotti o servizi. Questo, secondo me, è un errore fondamentale. Perché
il risultato è che, come dicono gli americani, "la coda agita il
cane"; o, me dice una nostra vecchia espressione campagnola, si mette il
carro davanti ai buoi. "Avere un sito web" è una delle soluzioni
possibili. Spesso è uno strumento utile, se è una conseguenza di una strategia
di comunicazione (ma non il punto di partenza). Usare il sito per vendere è una
delle scelte possibili; ma è molto improbabile che sia efficace se non è
integrata con altre soluzioni, come per esempio la logistica e gli acquisti».
