Comunicazione e promozione nei servizi

la frequenza d'uso

chi decide : spesso chi compra non è colui che utilizza il servizio

il rischio percepito : è alto prima dell'acquisto. A seconda del suo livello si scelgono forme di comunicazione diverse.

La scelta di una forma di comunicazione appropriata al target è determinante per il successo della comunicazione.

Illustrare le fasi di un modello di comunicazione dalla fonte al feed-back.

La fonte

E' colui che invia il messaggio, è chi vuol comunicare. Nei servizi deve avere 2 caratteristiche : essere credibile (avere personalità, prestigio personale, potere economico o politico) ed attraente per rendere persuasivo il messaggio.

Codifica

Affinchè la comunicazione sia efficace occorre che il concetto sia tradotto in segni familiari al ricevente. Non si devono creare ambiguità d'interpretazioni.

Media (canali di comunicazione)

Deve essere scelto in funzione del target (radio, TV, giornali).

Ricevente

E' la persona, il gruppo di persone l'organizzazione alla quale la comunicazione è destinata. E' importante avere una buona conoscenza del target, del suo comportamento e dei suoi codici al fine di realizzare un processo di comunicazione efficace.

Decodifica

Il ricevente trasforma in un concetto il messaggio ricevuto in codice. La decodifica è chiara se il consumatore conosce il servizio e se usa lo stesso codice usato dalla fonte.

Feed-back

E' la risposta del ricevente al messaggio in codice inviato dalla fonte. Quando la comunicazione è fatta con una campagna pubblicitaria il ritorno è in genere abbastanza lungo.

Quali sono gli obiettivi di un programma di promozione di un servizio ?

I - Comunicare i vantaggi dell'acquisto

La comunicazione è utile per illustrare i vantaggi delle nuove tecnologie introdotte nei servizi al fine di migliorare la produttività e la qualità degli stessi.

II - Convincere a provare

Il rischio percepito è alto. Nei servizi la comunicazione non deve solo informare, ma anche rassicurare. Un modo per superare la barriera del rischio può essere quella di far provare prima il servizio offerto.

III - Differenziare il servizio da quello della concorrenza

La comunicazione ha il compito di informare su ciò che distingue il servizio offerto da quello offerto dai concorrenti.

IV - Correggere percezioni errate

V - Mantenere la fedeltà

Se è convinto della superiorità del servizio che acquista, il cliente tende a stare più fedele. Occorre convincerlo che : la marca dà vantaggi superiori a quelle dei rivali, il servizio è continuamente arricchito per adeguarlo ai tempi che cambiano.

VI - Posizionare il servizio

Il servizio deve essere percepito con un'immagine distinta e con una posizione ben definita rispetto a quella dei concorrenti.

VII - Ricordare, rinforzare

La promozione spesso ha lo scopo di far conoscere al cliente che il servizio è ancora disponibile, di rassicurare i clienti attuali che la scelta è stata giusta, di mantenere la fedeltà.

VIII - Dare sostegno

Quasi sempre la promozione dei servizi è fatta con una pluralità di forme. Una o più di queste possono avere un ruolo principale, mentre altre agiscono da sostegno.

Come scegliere tra le varie forme di promozione ?

Esistono varie forme di promozione :

- classiche, interne all'impresa - classiche, esterne all'impresa - tipiche dei servizi

vendite mediante personale  word of mouth caratteristiche delle fasi

promozione delle vendite editoriali attraverso i media del processo produttivo

pubbliche relazioni   TV nelle quali il cliente è

direct marketing radio coinvolto

internet  stampa addetti alla front line

sponsorship    tutto ciò che comunica col cliente (arredam., layout)

Raramente un'impresa adotta una sola forma di produzione. La scelta del mix dipende da diversi fattori e varia in conseguenza dei mutamenti sempre più rapidi dell'ambiente esterno.

I criteri secondo i quali si scelgono le varie forme di promozione sono diversi a seconda di quali sono :

OBIETTIVI voglio informare ? pubblicità

voglio raggiungere un target limitato di consumatori ? vendita mediante personale

NATURA DEL PRODOTTO : prodotto x organizz. ? promozione attraverso persone

x persone ? pubblicità

prodotto complesso ? mediante personale

semplice ? pubblicità

CARATTERISTICHE DEL TARGET : chi sono ? età ? quanti sono ? dove sono ?

RISORSE : confrontare i costi delle varie forme di promozione e i margini di utile derivanti dalla

vendita di quei servizi

CICLO DI VITA : fase di lancio ? pubblicità

COSA FA LA CONCORRENZA : bisogna essere attenti a tutto quanto capita nel mercato

Quali sono le principali tecniche per valutare i risultati di un programma di promozione ?

Per valutare l'efficacia della comunicazione, gli elementi misurabili riguardano il messaggio, la fonte e i media. Il messaggio "chiave" è ben comprensibile ? La fonte che trasmette il messaggio è quella giusta ?  Il canale scelto è efficace ?

Per valutare un programma di promozione inoltre possono essere fatti due tipi di ricerche :

ricerche nella fase che precede il lancio del servizio nel mercato : sono utili per individuare i problemi prima di investire. Principali metodi di ricerca : discussioni di gruppo, hall tests e sperimentazione.

ricerche nelle fasi successive per stabilire se gli obiettivi dei programmi sono stati raggiunti : le forme sono varie.