Beni Industriali - MATERIE PRIME

Tutti gli elementi del marketing mix variano significativamente. Si può dire che si tratta dello stesso oggetto, ma non dello stesso prodotto.

MATERIE PRIME

Sono b. i. destinati a divenire parte di un altro prodotto fisico e che non hanno subito alcuna lavorazione, eccetto l'indispensabile per la loro conservazione e protezione fisica.

minerali

M. Prime :

materie prime agricole

Minerali

pochi grandi produttori, spesso controllati direttamente da enti pubblici, 131h78b in quanto tali produzioni sono spesso una delle maggiori risorse di una nazione.

prodotti graduabili : livello qualitativo e di conseguenza prezzo, dipendono dalle loro caratteristiche fisiche o, indirettamente, dalla loro origine. Spesso non sono sostituibili.

le grandi quantità oggetto di negoziazione fanno del trasporto una delle variabili di fondamentale importanza : tr inteso sia come sicurezza negli approvvigionamenti (affidabilità), sia come efficienza in termini di costo

canali distributivi diretti o corti. Intermediari altra variabile strategica : pochi, potenti e in grado di condizionare le trattative. I contratti tendono ad avere lunga durata.

pubblicità o altre forme indirette di stimolo della domanda sono poco efficaci e quindi non utilizzate. La marca ha scarso significato, come pure ogni altra forma di differenziazione del prodotto

vantaggi competitivi : efficienza economica (prezzi inferiori), affidabilità ed efficienza delle consegne, garanzia di costanza delle caratteristiche fisiche del prodotto

Materie prime agricole

mercato caratterizzato da 2 situazioni opposte : pochi grandi produttori (soia, gomma, frutta tropicale) oppure l'offerta può trovarsi polverizzata in una miriade di piccoli produttori che poi si uniscono in cooperazioni agricole

la produzione non può aumentare o diminuire rapidamente (offerta rigida) ed è soggetta all'andamento delle condizioni climatiche. I prodotti sono facilmente deperibili.

vantaggi competitivi : trasporti e magazzinaggio, standardizzazione, possibilità di graduare il prodotto in base alle caratteristiche organolettiche

se produttori pochi, loro potere contrattuale notevole ; il mercato frammentato è dominato dagli intermediari e i canali di distribuzione sono lunghi e poco efficienti.

2 nuovi importanti fenomeni : ricerca tecnologica e diffusione di comportamenti improntati al marketing.

ricerca tecnologica : volta all'individualizzazione delle caratteristiche genetiche che possono migliorarne le caratteristiche organolettiche e la conservabilità, all'invenzione di prodotti vegetali e animali del tutto nuovi e all'utilizzo dell'informatica.

marketing : programmi che permettano di valorizzare i vantaggi competitivi dei prodotti. Si sta sviluppando lo studio di nuovi mercati.

SEMILAVORATI E COMPONENTI

Sono prodotti che diventeranno parte del prodotto finito e che hanno già subito dei processi di trasformazione e lavorazione. Il ruolo svolto dalla componentistica diviene sempre più strategico. La tendenza attuale vede le imprese volte a chiedere ai propri fornitori un componente ultimato o un sub-sistema che possa essere assemblato nel prodotto finito senza ulteriori interventi.

Caratteristiche

acquistati in grande quantità, progettati in collaborazione fra cliente e fornitore

sono prodotti a specifica, ossia non possono essere sostituiti con altri aventi caratteristiche diverse

i fornitori sono pochi e selezionati

più il componente è complesso, maggiore è il tempo necessario per la sua progettazione. Il fattore tempo è una delle variabili strategiche più importanti

punto di forza per il fornitore : rapporto prezzo/qualità/servizio (prezzo più basso a fronte degli standard qualitativi richiesti dal cliente)

la vendita è diretta nel caso di fornitura di primo impianto (O.E.M.) : oltre al contatto commerciale diretto intervengono anche rapporti tecnici a livello di progettazione

gli intermediari intervengono a livello del cosiddetto after market, ossia il mercato della manutenzione (M.R.O) o per ordini piccoli di prodotti standardizzati non realizzati su commessa, ma a flusso continuo

IMPIANTI E MACCHINARI

Sono prodotti complessi, finiti, di lunga durata che costituiscono il più importante equipaggiamento di un'impresa.

Caratteristiche

rappresentano una vera sfida per i managers, sono delle vere e proprie scelte strategiche

i rapporti con i fornitori possono essere costanti, ma sono frazionati nel tempo

i prodotti sono spesso personalizzati o rispondenti a dettagliate richieste specifiche

data la loro importanza, il termine di consegna preventivamente stabilito deve essere rigorosamente rispettato da parte del fornitore

è necessario fornire una forte componente di SERVIZIO :

prima della vendita : per individuare correttamente e mettere a punto le esigenze del cliente che spesso sono formulate in modo non preciso

durante le trattativa : per offrire la massima consulenza ed arrivare ad una effettiva soluzione dei problemi individuati

dopo la vendita : nella fase di installazione e messa a punto del bene venduto

vantaggio competitivo : offrire congiuntamente impianto, manutenzione e servizi

la fornitura di manutenzione ed assistenza tecnica consente di ottenere margini di profitto costanti nel tempo e anche superiori a quelli che si ottengono dalla vendita del bene vero e proprio

il prezzo può non essere il fattore che il cliente considera prioritario, l'importante in questi casi è la reale soluzione di un problema globale

ACCESSORI

La dotazione di accessori è indispensabile. La vita degli accessori è più breve di quella degli impianti e macchinari ed è più lunga di quella dei ricambi e dei materiali di fornitura

Caratteristiche

i produttori usano contemporaneamente molteplici canali distributivi allo scopo di essere presenti in tutti i segmenti di mercato : canale diretto per le grandi forniture e quello indiretto per i clienti più piccoli

il venditore di questi prodotti deve essere soprattutto esperto nelle tecniche di vendita e nella comprensione dei bisogni dei clienti

non ci sono grosse innovazioni di carattere tecnologico : la battaglia è tutta sul commerciale

l'azione commerciale è molto intensa : si fa ampio ricorso alla comunicazione commerciale diretta ed indiretta (campagne sui mezzi di massa, sponsorizzazioni, partecipazioni a mostre e fiere, pubbliche relazioni, mailing,...). Questo perché, a causa della polverizzazione della clientela, è impossibile contattare i potenziali clienti in modo diretto, ma occorre indurli con pubblicità indiretta a cercare il contatto con gli intermediari

RICAMBI

Sono parti di prodotti più complessi, dotati di una vita più breve del bene principale.

Spesso un ricambio ha un bassissimo valore, ma la sua mancanza può fermare impianti del valore di miliardi.

Caratteristiche

questo settore ha assunto un'importanza strategica

la necessità di gestire ingenti magazzini ricambi e le modalità di vendita degli stessi prodotti spingono le imprese che forniscono ricambi originali a tenere molto elevati i prezzi degli stessi

si verifica spesso una concorrenza diretta tra il produttore del bene e i componentisti che offrono sostanzialmente lo stesso prodotto ad un prezzo inferiore

inoltre l'elevato livello dei prezzi stimola l'ingresso sul mercato di molte imprese imitatrici

si assiste a vere e proprie contraffazioni o falsificazioni di pezzi di ricambio, anche con gli stessi marchi del produttore

evoluzione del concetto di ricambi :

anni '60/'70    : ricambi come "male necessario"

anni '80  : ricambi come "business"

fine anni '80/'90  : ricambi come "servizio al cliente"

PROGETTI COMPLESSI

Un progetto è una transazione complessa concernente un insieme di prodotti, servizi e trasformazioni concepito in modo speciale per realizzare, in un certo periodo di tempo, un'attività specifica. E' visto in un ottica di soluzione globale di un problema.

Si colloca nell'area della massima complessità, sia per quanto riguarda gli aspetti tecnico-produttivi che per quanto concerne la trattativa.

Si è da poco sviluppato un nuovo filone di attività di marketing denominato "marketing per progetto". La sua complessità fa sì che una sola impresa non sia in grado di gestirlo nella sua interezza, ma si debba creare un gruppo coordinato ed integrato di fornitori. C'è un'impresa capofila che suddivide il progetto in lotti e li assegna ad altre imprese.

Caratteristiche

se il committente è un ente pubblico, questa manifestazione di volontà avviene attraverso un bando di asta pubblico, rivolto a tutte le imprese qualificate che hanno provveduto ad inserirsi in determinati albi.

le imprese, nel caso di enti pubblici, non possono entrare nel merito dei requisiti dell'asta o rinegoziarli

nel mercato privato, la transazione avviene più frequentemente secondo regole meno formali

la scelta finale, ovviamente, ricade sul fornitore che offre il miglior rapporto qualità, prezzo e tempo di realizzazione