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IL PREZZO

marketing

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Formulazione dei riferimenti di prezzo

Riflessione: la comunicazione nel perpetuarsi del sistema societario

LA CONCORRENZA ALLARGATA

La segmentazione del mercato e la definizione dei mercati obbiettivo

IL PREZZO

È uno degli strumenti disponibili nello sviluppo della strategia di marketing.

E' un elemento concreto che esprime in termini monetari il valore dello scambio di beni e servizi.

Si può definire come la misura del sacrificio economico sostenuto dall'acquirente per entrare in possesso di un certo bene o servizio.

Attraverso il prezzo l'azienda è in grado di recuperare i costi di produzione e di lucrare un margine di profitto.

Il prezzo esprime inoltre il grado di coerenza tra l'offerta e la domanda di mercato.

La determinazione del prezzo è correlata al concetto di vantaggio competitivo, inteso quale insieme di attributi del prodotto o della marca, idonei a garantire una distinzione o superiorità rispetto alla concorrenza.

Il vantaggi competitivo espresso quantitativamente dal prezzo, si definisce sulla base di due parametri:

efficienza, ovvero produttività ed oconomicità

efficacia, ovvero potere di mercato

Michael Porter qualifica tre strategie differenziate sulla base di macro obiettivi di impresa.

specializzazione

Un segmento particolare

Acquisizione di un vantaggio in fatto di costi

differenziazione

Tutto

il settore

Costi

bassi

Prodotto percepito come unico dagli acquirenti

343j92d

343j92d 343j92d 343j92d Vantaggio competitivo

Obiettivo

Strategico

La strategia di vantaggio di costo si colloca sul versante della produttività ed è legata all'effetto esperienza.

Questa strategia comporta che l'attenzione sia rivolta ai costi di funzionamento, agli investimenti produttivi (che valorizzano gli effetti dell'esperienza), allo studio dei prodotti ed alla riduzione delle spese pubblicitarie e di vendita.

Si pone comunque l'accento sul conseguimento di prezzi inferiori rispetto alla concorrenza.

Il vantaggio di costo permette:

di resistere alle guerre di prezzo

di fidelizzare il cliente

di ammortizzare eventuali aumenti delle forniture

di sostenere la concorrenza di prodotti sostitutivi

Le strategie di differenziazione hanno l'obiettivo di conferire ai prodotti caratteristiche distinte rilevanti per l'acquirente tali da distinguerli dai prodotti offerti dalla concorrenza.

L'impresa può conquistare un potere di mercato sulla base dell'immagine di marca, del primato tecnologico, del servizio post-vendita.

La differenziazione quindi:

riduce la sostituibilità del prodotto

accresce la fedeltà della clientela

diminuisce la sensibilità al prezzo

riduce l'eventualità di ingresso di nuovi concorrenti

accresce la capacità di resistere agli aumenti di eventuali fornitori

costituisce una difesa contro i prodotti costitutivi

Il successo di una strategia di differenziazione permette di realizzare profitti superiori a quelli dei concorrenti fissando il prezzo ad un livello più elevato.

Questo tipo di strategia non è sempre compatibile al fine di incrementare la quota di mercato in quanto non necessariamente la maggioranza degli acquirenti è disposta a pagare un prezzo alto.

Nel caso in cui i concorrenti sono molti e i prodotti indifferenziati, si tende verso una situazione di concorrenza pura, nella quale è essenzialmente il gioco della domanda e dell'offerta a definire il prezzo di mercato.

La scelta di una strategia di prezzo implica due tipi di coerenze:

coerenza interna necessità di stabilire il prezzo del prodotto rispettando i vincoli di costi e redditività

coerenza esterna necessità di determinare il prezzo tenendo conto della capacità di acquisto del mercato e del prezzo dei concorrenti.

La definizione del prezzo deve rispettare tre diverse ottiche:

del venditore

dell'acquirente

del mercato

Dal punto di vista del venditore molte aziende tendono a stabilire i prezzi sulla base dei costi sostenuti, con l'aggiunta di un percentuale di incremento di valore PREZZO = CTM + m (CTM)

E' un approccio semplice, non c'è la necessità di conoscere la domanda dei prodotti o di stimare l'incasso totale: il prezzo copre i costi e consente un certo margine di profitto.

Questo procedimento viene utilizzato per prodotti e servizi che hanno una domanda stabile e prevedibile.

Prezzo di markup = è il prezzo di costo più % , che viene praticato da dettaglianti e grossisti.

Le aziende optano per questa politica quando l'assortimento in offerta è molto ampio e non si è in grado di sviluppare singole pianificazioni sull'evoluzione della domanda.

Nell'ottica dell'acquirente un prodotto rappresenta un insieme di attributi o di caratteristiche. Le soddisfazioni che il consumatore trae dal prodotto sono molteplici e risultano anche dall'insieme dei vantaggi soggettivi percepiti.

Ciò che si suppone è che il prezzo rappresenti il valore che l'insieme di tali vantaggi assume agli occhi dell'acquirente (valore percepito).

Per un'impresa orientata al mercato occorrerà basare le proprie decisioni sul prezzo accettato dal mercato che, a sua volta, determinerà il costo target utile a generare redditività.

Occorre quindi considerare il concetto e il significato di elasticità che rappresenta la sensibilità della domanda alle oscillazioni del mercato.

Nagle (1987) ha individuato 9 variabili che spiegano l'importanza del prezzo:

qualità distintive del prodotto : rendono l'acquirente sensibile al prezzo

conoscenza dei sostituti: se non sono moti rendono l'acquirente meno sensibile al prezzo

valore della spesa : se rappresenta una minima parte del reddito " 343j92d "

valore del prodotto finito: poca sensibilità anche quando è piccolo il vantaggio finale

difficoltà di confronto di prezzo: < sensibilità se le prestazioni sono difficilmente paragonabili

effetto del costo condiviso: scarsa sensibilità quando il costo è condiviso tra più acquirenti

effetto dell'investimento " sensibilità se il prodotto viene acquistato come complementare

effetto del rapporto qualità/prezzo: scarsa sens. Se il prodotto viene associato alla qualità

effetto scorta: minore sensibilità se c'è difficoltà di immagazzinamento

STRUMENTO DEL BUON MERCATO

STRUMENTO DELLA CONVENIENZA APPARENTE

Quadranti 2-3-6 strategie attuate dalle imprese che attaccano lateralmente quelle delle

l'impresa, dopo aver selezionato il proprio mercato obiettivo, definisce il posizionamento del prodotto con le politiche di marketing mix per perseguire gli obiettivi di ricavi, profitti e quota di mercato.

le imprese con questo obiettivo sono caratterizzate da eccessi di capacità produttiva, forte concorrenza o cambiamento nei gusti dei consumatori. Dovranno stabilire un prezzo basso sperando nella sensibilità al prezzo.

queste aziende stabiliscono il prezzo che rende massimo il profitto di breve periodo ed è necessario che conoscono l'andamento della domanda di mercato e la struttura dei costi di produzione.

l'impresa orienta le proprie decisioni in modo da rendere massimi i ricavi nel breve periodo. Secondo molti ciò porterebbe nel lungo periodo alla massimizzazione dei profitti e all'accrescimento della quota di mercato.

l'impresa attraverso una politica di penetrazione del mercato (prezzi < concorrenza) punta ad aumentare il volume delle vendite e la quota di mercato per occupare una posizione più ofrte sul piano competitivo.

si può avere con l'introduzione di nuovi prodotti che inizialmente vengono offerti a prezzi alti orientandosi a segmenti più alti del mercato, riducendolo poi gradualmente.

Se per la qualità del suo prodotto un'azienda diviene leader nel suo settore, può giustificare prezzi pià alti dovuti alla maggiore qualità percepita ed agli investimenti in ricerca e sviluppo.

La relazione funzionale che associa la variabile prezzo alla variabile quantità domandata è sintetizzata dalla curva di domanda.

In linea generale se rispetto a variazioni del prezzo la domanda non varia, sarà definita anelastica.

è legato al comportamento di acquisto, rilevabile solo ex post e non adatto per determinare il prezzo di nuovi prodotti.

All'impresa non interessa come adattare i prezzi al mercato ma come agire in ragione della sensibilità del target di riferimento

La risposta della domanda è complessa e non tiene conto dei meccanismi di risposta dei consumatori rispetto al prezzo

Vi è difficoltà ad ottenere stime di elasticità affidabili tali da costituire la base per la determinazione del prezzo ottimale di vendita

La politica del prezzo a livello di impresa è quindi di assortimento, stabilisce i limiti entro cui verranno prese le scelte circa i singoli prodotti.

In questo senso si valuterà se tra i prodotti in vendita esistono o meno relazioni d'interdipendenza valutando l'indice di elasticità incrociata.

se l'elasticità dovesse risultare positiva (ad un aumento del prezzo di B corrisponde un aumento delle vendite di A) i beni saranno da considerarsi come sostituibili

Bisogna ricordare che nell'ipotesi in cui manchi la correlazione potrebbe comunque esistere un collegamento tra i prezzi di vari prodotti (es.prodotti civetta, strategici, integrativi).

Una delle finalità dell'impresa è quella di far crescere il valore economico della stessa (potenzialità future di miglioramento) oltre alla realizzazione del profitto.

La domanda di mercato determina il prezzo massimo ed i costi minimi. I prezzi dei concorrenti potranno essere considerati per la modulazione della politica del prezzo.

In questo schema si trovano gli elementi da tener presente per la determinazione dei prezzi.

L'unicità del prodotto spinge fino al prezzo in cui i clienti non acquistano più

Il metodo più semplice per la determinazione del prezzo è quello del costo totale, che consiste nel ricaricare il CT di un margine di guadagno.

Il metodo del punto di equilibrio determina per ogni livello di prezzo praticabile i relativi costi di produzione e conseguentemente gli eventuali profitti realizzabili. Il BEP indica il volume di produzione di equilibrio in corrispondenza del quale i ricavi conseguiti coprono i costi totali (costi fissi + costi variabili) generando un profitto nullo.

Metodo dei prezzi di mercato l'impresa considera i prezzi praticati dalla concorrenza quindi i propri costi e la propria domanda. Essa può impostare prezzi pari, superiori o inferiori a quello del suo concorrente prioritario. Le imprese minori (price-taker) sono costrette per sopravvivere, a modificare i propri prezzi sulla base delle scelte dell'impresa leader.

Il metodo del valore percepito si basa sulla intuizione del management circa il valore percepito che il mercato riconosce al prodotto offerto, rapporto costi-benefici dell'acquirente.

I prezzi interni sono quelli calcolati solo rispetto ai costi, senza tenere in considerazione i dati di mercato.

È costituito dal costo diretto, ossia il costo puro di sostituzione del prodotto (quindi il prezzo di recupero del costo) con un margine lordo pari a zero. (prezzo limite = costo diretto)

Il prezzo tecnico è quel prezzo che corrisponde al punto di pareggio quindi un prezzo che assicura il recupero del costo diretto del prodotto e del costo di struttura.

Il prezzo target include un margine di profitto di solito calcolato rispetto al capitale investito.

Il prezzo di eccellenza esprime il livello massimo di prezzo che il mercato può accettare, esso garantisce la copertura dei costi e il massimo margine di profitto.

Il prezzo di lancio può influenzare il successo commerciale e finanziario dell'operazione. Le due strategie possono essere di scrematura (prezzo iniziale alto) o di penetrazione (prezzo iniziale basso).

La gamma di offerta di un'azienda è caratterizzata da legami di interdipendenza tra i singoli beni.

Tali legami si qualificano in effetti di sostituzione (o cannibalizzazione) ed effetti di complementarità.

In ottica di effetto di sostituzione è possibile considerare una serie di ipotesi:

situazione in cui la nuova marca sostituisce completamente la vecchia, accettabile solo se il margine lordo della nuova marca è maggiore della vecchia.

La marca nuova amplia il mercato senza erodere quella dei competitors. Accettabile se il margine della nuova marca è maggiore di quello perso sulle vendite dell'altra.

L'effetto e l'esposizione alla cannibalizzazione deriva dalla segmentazione praticato dall'impresa.

Gli effetti di complementarità sono positivi nel momento in cui il mercato accetta l'integrazione proposta.

Tanto la sostituzione quanto la complementarità sono misurati dall'elasticità incrociata.

Esaminiamo le varie fasi del ciclo di vita con riferimento alla variabile del prezzo:

il prezzo di ingresso si riferisce alla fase di introduzione. Tale fase è caratterizzata da vendite lente dovute al tempo necessario per rifornire i canali distributivi ma anche alla scarsa accettabilità della novità.

Nel momento in cui il prodotto vive la fase di crescita, l'impresa comincia a sfruttare i benefici della conoscenza e dell'apprezzamento del mercato. Tale fase si caratterizza per la stabilità dei prezzi dovuta alla veloce crescita della domanda. In questa fase si verifica un innalzamento dei profitti (> volumi) e una riduzione di costi (esperienza).

Per evitare i rischi di cannibalizzazione bisogna posizionare le diverse marche o prodotti non solo rispetto ai concorrenti ma anche rispetto alle altre marche o prodotti presenti nel proprio portafoglio.

La terza fase, quella della maturità, dura più a lungo ed è caratterizzata da un rallentamento del tasso di crescita. Ciò porta ad una intensificazione della competizione (sconti / promozioni / offerte speciali).

Le prime realizzano la gran parte della produzione, conseguono buoni profitti attraverso volumi elevati e mantenimento dei costi.

Nelle imprese di nicchia si annoverano specialisti di mercato, di prodotto e piccole imprese artigiane.

L'ultima fase è caratterizzata dal declino delle vendite per ragioni tecnologiche, variazione nei gusti dei consumatori, maggior numero di concorrenti.

Prodotti considerati deboli sono giustificati ancora nella gamma di vendita solamente se danno contributo alle vendite degli altri prodotti.

Per identificare i prodotti l'impresa costituisce dei comitati che implementano un sistema di monitoraggio dei prodotti deboli.

Sono molte le imprese che abbandonano il mercato nella fase di declino. Ciò dipende soprattutto dal livello delle barriere all'uscita che, tanto sono più basse tanto più conveniente risulta l'abbandono.

Le variabili critiche da considerare per definire una strategia in fase di declino sono:

Quando un'impresa attua una strategia di mietitura tenta di ridurre poco alla volta i costi, cercando al tempo stesso di sostenere le vendite.

Se adotta una strategia di disinvestimento dovrà mantenere inalterato il rapporto con la sua area di affari in modo da non intaccare la sua immagine.

pacchetti ampliati (prezzi del pacchetto + basso rispetto alla vendita separata)

Una volta fissato un livello di prezzi l'impresa s trova a dover effettuare variazioni idonee ad adattare l'offerta alle dinamiche di mercato rispetto alla strategia pianificata.

per conquistare una quota di mercato (possibili problemi di calo di immagine - iper competizione - problemi di liquidità)

	Introduzione	crescita	Maturità	declino
Vendita	Scarse	Molto crescenti	Di picco	Calanti
Costi	Alto per il cliente	Medio per cliente	Basso x il cliente	Basso x il cliente
Profitti	Negativi	Crescenti	alti	Calanti
Clienti	Innovatori	Adottanti	Maggioranza	Ritardatari
concorrenti	pochi	crescenti	stabili	riduzione

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