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IL PREZZO

marketing


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IL PREZZO

È uno degli strumenti disponibili nello sviluppo della strategia di marketing.

E' un elemento concreto che esprime in termini monetari il valore dello scambio di beni e servizi.

Si può definire come la misura del sacrificio economico sostenuto dall'acquirente per entrare in possesso di un certo bene o servizio.

Attraverso il prezzo l'azienda è in grado di recuperare i costi di produzione e di lucrare un margine di profitto.


Il prezzo esprime inoltre il grado di coerenza tra l'offerta e la domanda di mercato.


La determinazione del prezzo è correlata al concetto di vantaggio competitivo, inteso quale insieme di attributi del prodotto o della marca, idonei a garantire una distinzione o superiorità rispetto alla concorrenza.


Il vantaggi competitivo espresso quantitativamente dal prezzo, si definisce sulla base di due parametri:




efficienza, ovvero produttività ed oconomicità

efficacia, ovvero potere di mercato


Michael Porter qualifica tre strategie differenziate sulla base di macro obiettivi di impresa.



specializzazione

  Un segmento particolare

 

Acquisizione di un vantaggio in fatto di costi

 

differenziazione

 

Tutto

il settore

 

Costi

bassi


 

Prodotto percepito come unico dagli acquirenti

 

 
                     343j92d         

                     343j92d                      343j92d                      343j92d      Vantaggio competitivo




Obiettivo

Strategico







La strategia di vantaggio di costo si colloca sul versante della produttività ed è legata all'effetto esperienza.

Questa strategia comporta che l'attenzione sia rivolta ai costi di funzionamento, agli investimenti produttivi (che valorizzano gli effetti dell'esperienza), allo studio dei prodotti ed alla riduzione delle spese pubblicitarie e di vendita.


Si pone comunque l'accento sul conseguimento di prezzi inferiori rispetto alla concorrenza.

Il vantaggio di costo permette:

di resistere alle guerre di prezzo

di fidelizzare il cliente

di ammortizzare eventuali aumenti delle forniture

di sostenere la concorrenza di prodotti sostitutivi


Le strategie di differenziazione hanno l'obiettivo di conferire ai prodotti caratteristiche distinte rilevanti per l'acquirente tali da distinguerli dai prodotti offerti dalla concorrenza.

L'impresa può conquistare un potere di mercato sulla base dell'immagine di marca, del primato tecnologico, del servizio post-vendita.


La differenziazione quindi:

riduce la sostituibilità del prodotto

accresce la fedeltà della clientela

diminuisce la sensibilità al prezzo

riduce l'eventualità di ingresso di nuovi concorrenti

accresce la capacità di resistere agli aumenti di eventuali fornitori

costituisce una difesa contro i prodotti costitutivi


Il successo di una strategia di differenziazione permette di realizzare profitti superiori a quelli dei concorrenti fissando il prezzo ad un livello più elevato.

Questo tipo di strategia non è sempre compatibile al fine di incrementare la quota di mercato in quanto non necessariamente la maggioranza degli acquirenti è disposta a pagare un prezzo alto.


Nel caso in cui i concorrenti sono molti e i prodotti indifferenziati, si tende verso una situazione di concorrenza pura, nella quale è essenzialmente il gioco della domanda e dell'offerta a definire il prezzo di mercato.


La scelta di una strategia di prezzo implica due tipi di coerenze:

coerenza interna necessità di stabilire il prezzo del prodotto rispettando i vincoli di costi e redditività

coerenza esterna necessità di determinare il prezzo tenendo conto della capacità di acquisto del mercato e del prezzo dei concorrenti.


La definizione del prezzo deve rispettare tre diverse ottiche:

del venditore

dell'acquirente

del mercato


Dal punto di vista del venditore molte aziende tendono a stabilire i prezzi sulla base dei costi sostenuti, con l'aggiunta di un percentuale di incremento di valore PREZZO = CTM + m (CTM)

E' un approccio semplice, non c'è la necessità di conoscere la domanda dei prodotti o di stimare l'incasso totale: il prezzo copre i costi e consente un certo margine di profitto.

Questo procedimento viene utilizzato per prodotti e servizi che hanno una domanda stabile e prevedibile.


Prezzo di markup = è il prezzo di costo più % , che viene praticato da dettaglianti e grossisti.

Le aziende optano per questa politica quando l'assortimento in offerta è molto ampio e non si è in grado di sviluppare singole pianificazioni sull'evoluzione della domanda.


Nell'ottica dell'acquirente un prodotto rappresenta un insieme di attributi o di caratteristiche. Le soddisfazioni che il consumatore trae dal prodotto sono molteplici e risultano anche dall'insieme dei vantaggi soggettivi percepiti.

Ciò che si suppone è che il prezzo rappresenti il valore che l'insieme di tali vantaggi assume agli occhi dell'acquirente (valore percepito).


Per un'impresa orientata al mercato occorrerà basare le proprie decisioni sul prezzo accettato dal mercato che, a sua volta, determinerà il costo target utile a generare redditività.

Occorre quindi considerare il concetto e il significato di elasticità che rappresenta la sensibilità della domanda alle oscillazioni del mercato.



Nagle (1987) ha individuato 9 variabili che spiegano l'importanza del prezzo:

qualità distintive del prodotto : rendono l'acquirente sensibile al prezzo

conoscenza dei sostituti: se non sono moti rendono l'acquirente meno sensibile al prezzo

valore della spesa : se rappresenta una minima parte del reddito   "                     343j92d         "

valore del prodotto finito: poca sensibilità anche quando è piccolo il vantaggio finale

difficoltà di confronto di prezzo: < sensibilità se le prestazioni sono difficilmente paragonabili

effetto del costo condiviso: scarsa sensibilità quando il costo è condiviso tra più acquirenti

effetto dell'investimento " sensibilità se il prodotto viene acquistato come complementare

effetto del rapporto qualità/prezzo: scarsa sens. Se il prodotto viene associato alla qualità

effetto scorta: minore sensibilità se c'è difficoltà di immagazzinamento




STRUMENTO DEL BUON MERCATO

 

STRUMENTO DELLA CONVENIENZA APPARENTE

 

STRUMENTO DI SPECULAZIONE

 

STRUMENTO DEL PREZZO CONVENIENTE

 

STRUMENTO DEL VALORE MEDIO

 

STRUMENTO DI SVILUPPO DEL MARGINE



 

STRUMENTO DI LIQUIDAZIONE

 

STRUMENTO DEL VALORE ELEVATO

 

STRUMENTO DEL  

PREMIO DI PREZZO

  STRATEGIE PREZZO-QUALITA'


                     343j92d                      343j92d               PREZZO

                     343j92d         ALTO                     343j92d      MEDIO                     343j92d        BASSO


ALTA



MEDIA




BASSA


QUALITA'


Quadranti 1-5-9 contemporaneità dell'offerta

Quadranti 2-3-6 strategie attuate dalle imprese che attaccano lateralmente quelle delle

                     343j92d        strategie 1-5-9


definizione degli obiettivi

l'impresa, dopo aver selezionato il proprio mercato obiettivo, definisce il posizionamento del prodotto con le politiche di marketing mix per perseguire gli obiettivi di ricavi, profitti e quota di mercato.


sopravvivenza

le imprese con questo obiettivo sono caratterizzate da eccessi di capacità produttiva, forte concorrenza o cambiamento nei gusti dei consumatori. Dovranno stabilire un prezzo basso sperando nella sensibilità al prezzo.


massimizzazione dei profitti correnti

queste aziende stabiliscono il prezzo che rende massimo il profitto di breve periodo ed è necessario che conoscono l'andamento della domanda di mercato e la struttura dei costi di produzione.


massimizzazione dei ricavi correnti

l'impresa orienta le proprie decisioni in modo da rendere massimi i ricavi nel breve periodo. Secondo molti ciò porterebbe nel lungo periodo alla massimizzazione dei profitti e all'accrescimento della quota di mercato.


massimizzazione dei volumi di vendita

l'impresa attraverso una politica di penetrazione del mercato (prezzi < concorrenza) punta ad aumentare il volume delle vendite e la quota di mercato per occupare una posizione più ofrte sul piano competitivo.


scrematura del mercato

si può avere con l'introduzione di nuovi prodotti che inizialmente vengono offerti a prezzi alti orientandosi a segmenti più alti del mercato, riducendolo poi gradualmente.


Leadership

Se per la qualità del suo prodotto un'azienda diviene leader nel suo settore, può giustificare prezzi pià alti dovuti alla maggiore qualità percepita ed agli investimenti in ricerca e sviluppo.


La relazione funzionale che associa la variabile prezzo alla variabile quantità domandata è sintetizzata dalla curva di domanda.


In linea generale se rispetto a variazioni del prezzo la domanda non varia, sarà definita anelastica.


Se varia notevolmente sarà elastica.



P2                     343j92d                              343j92d                      343j92d                      343j92d            p2


P1                     343j92d                      343j92d                      343j92d                      343j92d                    p1




                     343j92d         Q2 q1                     343j92d                            343j92d                      343j92d                      343j92d                q2 q1


Domanda anelastica                     343j92d                      343j92d                      343j92d                      343j92d domanda elastica



La formula dell'elasticità è:


E = Δ % quantità

Δ % prezzo


Il concetto di elasticità presenta alcune restrizioni:


è legato al comportamento di acquisto, rilevabile solo ex post e non adatto per determinare il prezzo di nuovi prodotti.

All'impresa non interessa come adattare i prezzi al mercato ma come agire in ragione della sensibilità del target di riferimento

La risposta della domanda è complessa e non tiene conto dei meccanismi di risposta dei consumatori rispetto al prezzo

Vi è difficoltà ad ottenere stime di elasticità affidabili tali da costituire la base per la determinazione del prezzo ottimale di vendita


La politica del prezzo a livello di impresa è quindi di assortimento, stabilisce i limiti entro cui verranno prese le scelte circa i singoli prodotti.

In questo senso si valuterà se tra i prodotti in vendita esistono o meno relazioni d'interdipendenza valutando l'indice di elasticità incrociata.


Ea,b = ΔDa

ΔDa__ = ΔDa x Pb

ΔPb Da ΔPb

ΔPb


se l'elasticità dovesse risultare positiva (ad un aumento del prezzo di B corrisponde un aumento delle vendite di A) i beni saranno da considerarsi come sostituibili


Se negativa come complementari


Se bassa o nulla come non correlati


Bisogna ricordare che nell'ipotesi in cui manchi la correlazione potrebbe comunque esistere un collegamento tra i prezzi di vari prodotti (es.prodotti civetta, strategici, integrativi).


Una delle finalità dell'impresa è quella di far crescere il valore economico della stessa (potenzialità future di miglioramento) oltre alla realizzazione del profitto.


La domanda di mercato determina il prezzo massimo ed i costi minimi. I prezzi dei concorrenti potranno essere considerati per la modulazione della politica del prezzo.


Max domanda                      343j92d   prezzo minimo costi

Di mercato                    prezzo concorrenti         di produzione




PREZZO BASSO                     343j92d                      343j92d                      343j92d                      343j92d                PREZZO ALTO

Nessun profitto                     343j92d                      343j92d                      343j92d                      343j92d                      343j92d nessuna domanda


Costi                     343j92d                     PREZZI DEI CONCORRENTI Valutazione dei clienti

                     343j92d                      343j92d   PREZZI DEI PRODOTTI SOSTITUTIVI dell'unicità del prodotto



In questo schema si trovano gli elementi da tener presente per la determinazione dei prezzi.


Al costo di produzione corrisponde il prezzo minimo, con profitto nullo


I prezzi dei concorrenti e dei beni sostitutivi sono un riferimento competitivo


L'unicità del prodotto spinge fino al prezzo in cui i clienti non acquistano più


Il metodo più semplice per la determinazione del prezzo è quello del costo totale, che consiste nel ricaricare il CT di un margine di guadagno.


Il metodo del punto di equilibrio determina per ogni livello di prezzo praticabile i relativi costi di produzione e conseguentemente gli eventuali profitti realizzabili. Il BEP indica il volume di produzione di equilibrio in corrispondenza del quale i ricavi conseguiti coprono i costi totali (costi fissi + costi variabili) generando un profitto nullo.


Metodo dei prezzi di mercato l'impresa considera i prezzi praticati dalla concorrenza quindi i propri costi e la propria domanda. Essa può impostare prezzi pari, superiori o inferiori a quello del suo concorrente prioritario. Le imprese minori (price-taker) sono costrette per sopravvivere, a modificare i propri prezzi sulla base delle scelte dell'impresa leader.




Il metodo del valore percepito si basa sulla intuizione del management circa il valore percepito che il mercato riconosce al prodotto offerto, rapporto costi-benefici dell'acquirente.


I diversi prezzi che possono essere fissati dal management aziendale sono:

- prezzo interno

- prezzo limite

- prezzo tecnico

- prezzo target


I prezzi interni sono quelli calcolati solo rispetto ai costi, senza tenere in considerazione i dati di mercato.



Il prezzo limite o soglia

È costituito dal costo diretto, ossia il costo puro di sostituzione del prodotto (quindi il prezzo di recupero del costo) con un margine lordo pari a zero. (prezzo limite = costo diretto)


Il prezzo tecnico è quel prezzo che corrisponde al punto di pareggio quindi un prezzo che assicura il recupero del costo diretto del prodotto e del costo di struttura.


Il prezzo target include un margine di profitto di solito calcolato rispetto al capitale investito.


Il prezzo di eccellenza esprime il livello massimo di prezzo che il mercato può accettare, esso garantisce la copertura dei costi e il massimo margine di profitto.


Il prezzo di lancio può influenzare il successo commerciale e finanziario dell'operazione. Le due strategie possono essere di scrematura (prezzo iniziale alto) o di penetrazione (prezzo iniziale basso).


La gamma di offerta di un'azienda è caratterizzata da legami di interdipendenza tra i singoli beni.

Tali legami si qualificano in effetti di sostituzione (o cannibalizzazione) ed effetti di complementarità.


In ottica di effetto di sostituzione è possibile considerare una serie di ipotesi:

situazione in cui la nuova marca sostituisce completamente la vecchia, accettabile solo se il margine lordo della nuova marca è maggiore della vecchia.


La marca nuova amplia il mercato senza erodere quella dei competitors. Accettabile se il margine della nuova marca è maggiore di quello perso sulle vendite dell'altra.


La nuova marca impatta sia con la vecchia che con quello di competitors.


Soluzione ottimale: la uova marca interagisce solo con quelle di concorrenti.


L'effetto e l'esposizione alla cannibalizzazione deriva dalla segmentazione praticato dall'impresa.


Gli effetti di complementarità sono positivi nel momento in cui il mercato accetta l'integrazione proposta.

Tanto la sostituzione quanto la complementarità sono misurati dall'elasticità incrociata.


Esaminiamo le varie fasi del ciclo di vita con riferimento alla variabile del prezzo:


il prezzo di ingresso si riferisce alla fase di introduzione. Tale fase è caratterizzata da vendite lente dovute al tempo necessario per rifornire i canali distributivi ma anche alla scarsa accettabilità della novità.

Nella fase di introduzione i prezzi sono alti perché:

a)      i costi sono scarsamente ammortizzati per la limitata produzione

b)      sono possibili ulteriori costi per ridurre problemi tecnici produttivi

c)      è forte l'azione promozionale e quindi l'investimento comunicativo


es.                     343j92d                      343j92d PROMOZIONE

SCREMATURA RAPIDA

 

SCREMATURA LENTA

 

PENETRAZIONE LENTA

 

PENETRAZIONE RAPIDA

 

                     343j92d               alta bassa

alto


PREZZO  


Basso


Scrematura rapida

alto prezzo

alto sforzo promozionale

il mercato non conosce il prodotto

alta qualità percepita


Scrematura lenta

prezzo alto

basso livello promozionale

il mercato conosce il prodotto

non c'è concorrenza potenziale


Penetrazione rapida

prezzo basso

alto sforzo promozionale

il mercato non conosce il prodotto

forte concorrenza potenziale


Penetrazione lenta

prezzo basso

basso sforzo promozionale

ottima conoscenza del prodotto

certa concorrenza potenziale


Nel momento in cui il prodotto vive la fase di crescita, l'impresa comincia a sfruttare i benefici della conoscenza e dell'apprezzamento del mercato. Tale fase si caratterizza per la stabilità dei prezzi dovuta alla veloce crescita della domanda. In questa fase si verifica un innalzamento dei profitti (> volumi) e una riduzione di costi (esperienza).


Strategie sostenibili:

miglioramenti nella qualità del prodotto

nuovi segmenti del mercato

nuovi canali distributivi

ridefinizione delle spese pubblicitarie

riduzione dei prezzi


Oval: Specialisti di mercatoOval: Specialisti di prodottoOval: Imprese artigianaliOval: Leader di servizioOval: Imprese dominantiOval: Leader di costoOval: Leader di qualitàOval: Imprese di nicchiaPer evitare i rischi di cannibalizzazione bisogna posizionare le diverse marche o prodotti non solo rispetto ai concorrenti ma anche rispetto alle altre marche o prodotti presenti nel proprio portafoglio.


Settore maturo

















La terza fase, quella della maturità, dura più a lungo ed è caratterizzata da un rallentamento del tasso di crescita. Ciò porta ad una intensificazione della competizione (sconti / promozioni / offerte speciali).

Si registra un incremento nelle attività di comunicazione e di R&S.

Emergono due tipi di imprese, quelle dominanti e di nicchia.

Le prime realizzano la gran parte della produzione, conseguono buoni profitti attraverso volumi elevati e mantenimento dei costi.

Nelle imprese di nicchia si annoverano specialisti di mercato, di prodotto e piccole imprese artigiane.


L'ultima fase è caratterizzata dal declino delle vendite per ragioni tecnologiche, variazione nei gusti dei consumatori, maggior numero di concorrenti.

Si registrano sovracapacità, tagli nei prezzi e abbattimento nei profitti.


Prodotti considerati deboli sono giustificati ancora nella gamma di vendita solamente se danno contributo alle vendite degli altri prodotti.

Per identificare i prodotti l'impresa costituisce dei comitati che implementano un sistema di monitoraggio dei prodotti deboli.


Sono molte le imprese che abbandonano il mercato nella fase di declino. Ciò dipende soprattutto dal livello delle barriere all'uscita che, tanto sono più basse tanto più conveniente risulta l'abbandono.


Le variabili critiche da considerare per definire una strategia in fase di declino sono:

l'attrattività del settore

la forza concorrenziale


settore poco attraente                     343j92d      forza concorrenziale



riduzione selettiva




settore attraente                     343j92d                forza concorrenziale


aumentare / sostenere gli investimenti


Quando un'impresa attua una strategia di mietitura tenta di ridurre poco alla volta i costi, cercando al tempo stesso di sostenere le vendite.

Se adotta una strategia di disinvestimento dovrà mantenere inalterato il rapporto con la sua area di affari in modo da non intaccare la sua immagine.



Introduzione

crescita

Maturità

declino

Vendita

Scarse

Molto crescenti

Di picco

Calanti

Costi

Alto per il cliente

Medio per cliente

Basso x il cliente

Basso x il cliente

Profitti

Negativi

Crescenti

alti

Calanti

Clienti

Innovatori

Adottanti

Maggioranza

Ritardatari

concorrenti

pochi

crescenti

stabili

riduzione










OBIETTIVI DI MARKETING


Creare la conoscenza del prodotto e la propensione dalla prova dello stesso

Massimizzare la quota di mercato

Massimizzare il profitto difendendo la quota di mercato

Ridurre le spese, spingere il prodotto


L'impresa attua politiche di prezzo agendo su.


                     343j92d     Sconti

prodotto Abbuoni

                     343j92d     Promozioni

                     343j92d     Differenziazioni


                     343j92d     Prezzi della linea

Portafoglio      prezzi accessori

Prodotti           prezzi servizi

                     343j92d     Prezzi gruppi



Gli sconti sono incentivazioni alla vendita

sconto cassa

sconto quantità

sconti commerciali

sconti stagionali

abbuoni di permuta

abbuoni promozionali

prezzi promozionali

loss-leader

promozioni rimborso

promozioni finanziamento

concessione di servizi addizionali

sconti psicologici



La discriminazione dei prezzi

Avviene adottando prezzi che non riflettono le diversità nei costi:

per clientela (es. fasce di età)

per modello (es. modello base - mod. full optionals)

a tempo (es. parcheggi a tariffa differenziata per fascia oraria)

differenziali tra modelli successivi

prezzi misti (quota fissa + quota variabile in base all'uso)

pacchetti ampliati (prezzi del pacchetto + basso rispetto alla vendita separata)


Una volta fissato un livello di prezzi l'impresa s trova a dover effettuare variazioni idonee ad adattare l'offerta alle dinamiche di mercato rispetto alla strategia pianificata.


Riduzioni del prezzo

per eccesso della capacità produttiva

per una perdita della quota di mercato

per conquistare una quota di mercato (possibili problemi di calo di immagine - iper competizione - problemi di liquidità)


aumenti del prezzo

inflazione

eccesso di domanda

cicli di lavorazione lunghi (clausola di revisione del prezzo)

caricamento sul cliente di servizi accessori









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