Formulazione dei riferimenti di prezzo

Il concetto di reference price è fondamentale nel " pricing strategy".ci sono tre categorie di reference price:

1)the context dentro il quale il prezzo è offerto

2)the current price ai quali l'acquirente è esposto

3)the recalled prices, che l'acquirente ricorda dalle passate esperienze

Il contesto nel quale un prodotto è visto influenza le valutazioni interne che un consumatore fa su un prodotto. Generalmente un prodotto è giudicato meno costoso in contesti dove il livello dei prezzi è alto rispetto a contesti dove il livello dei prezzi è basso, anche se il prezzo del prodotto oggettivamente è considerato più alto nel primo caso rispetto al secondo.

Le imprese che vendono i loro prodotti sui cataloghi, espongono prima i prodotti con prezzi alti, perchè si è conviti che i prezzi dei prodotti che i consumatori vedono prima influenzano i loro giudizi e le loro decisioni, creano cosi uno standard per le successive valutazioni. Le persono , così, possono percepire una maglietta che costa 30 meno costosa se la maglietta vista prima costava 60 invece di 15.quindi è evidente che il contesto, nel quale un prodotto o suoi attributi sono visti, influenzano le valutazioni che si fanno dei prodotti e la rappresentazione mentale degli stimoli di valore.

Dagli studi condottida ..2003, risulta che la formazione dei giudizi sui prodotti possono formarsi automaticamente senza la consapevolezza dei consumatori, non riescono nemmeno a capire i fattori che li hanno condotti a questi standard. I prezzi dei prodotti visti precedentemente influenzano le valutazioni dei prodotti simili o differenti che vengono visti successivamente, questi effetti perdurano nel tempo.

reference prices sono fortemente influenzati dal contesto in cui sono offerti. Il venditore deve sviluppatre la situazione d'acquisto in modo tale da far sembrareil prezzo giusto e ragionevole.le persone hanno reference prices che sono influenzati dal posto dove il prodotto è venduto, sono ben consapevoli che se una stessa birra è vendutas sulla spiaggia rispetto che in un supermercato essa costa di più.

Quindi , reference prices sono determinati non solamente dal valore del prodotto, ma anche da cosa essi considerano un giusto prezzo dentro il contesto d'acquisto.

un marketer può influenzare reference price, adding un prodotto a prezzo più alto, facendo apparire i rimanenti prodotti come meno costosi. Dentro un ratail store, i dirigenti possono controllare il range dei prezi al quale un acquirente è esposto.

A marketer può aumentare reference prices esponendo gli acquirenti ad un più alto prezzo proposto dal fabbricante, un più alto prezzo cambiato precedentemente (era., ora.), o prezzi più alti cambiati dalle imprese concorrenti ( i loro prezzi., i nostri prezzi.).

Tutti i prezzi  che un acquirente osserva non influenzano il reference price allo stesso modo; il loro relativo impatto dipende nell'ordine in cui vengono presentati.

I soggetti che vedono i prezzi nell'ordine discendente(dall'alto al basso) formano più alti reference price, rispetto a quelli che li vedono nell'ordine ascendente(dal basso all'alto), questo perché quando formano le loro reference prices gli acquirenti danno più peso ai primi prezzi che vedono in un range. Questa tattica conosciuta, come top-down selling.

reference price dell'acquirente è influenzato anche dal richiamo dei prezzi visti in passato. Molti teoristi di marketing hanno argomentato che i nuovi prodotti dovrebbero essere posti con un prezzo basso per indurre alla prova e costruire un mercato di acquisti ripetitivi, dopo il prezzo può essere alzato, ma bisogna sempre specificare che si tratta di una speciale promozione.

I prezzi passati pagati hanno una forte influenza sul reference price perché essi sono ricordati di più dei prezzi passati osservati ma non pagati. Piccoli aumentisono più accettati di infrequenti grandi aumenti.

È affermato che le persone più ansiane  potrebbero reagire più negativamente ai prezzi correnti, perché essi ricordano maggiormente i prezzi passati. Un acquirente, comunque, può alzare la sua reference price su un prodotto, semplicemente perché ha osservato che i prezzi degli altri prodotti simili sono stati alzati.