Il marketing nell'impresa

E' un processo formalizzato di orientamento al mercato in linea con la missione aziendale

Viene gestito e coordinato dal gruppo dirigenziale

Il marketing management richiede lo svolgimento di alcune fasi:

analisi delle opportunità di mercato

ricerca e selezione dei mercati obiettivo

sviluppo delle strategie di marketing

pianificazione delle azioni di marketing

organizzazione

attuazione e controllo dell'azione di marketing

La mission aziendale

La missione aziendale viene definita al momento della costituzione delle aziende (anche se non formalmente) e fissa le direttrice fondamentali in base alle quali operare.

La mission è caratterizzata da alcuni elementi chiave:

la storia dell'azienda stessa che non deve essere dimenticata nell'analisi dei nuovi traguardi

l'individuazione del campo di attività verso cui orientare gli sforzi

la definizione degli obiettivi e strategie, tenendo conto dell'ambiente in cui si opera, dei vincoli che ne derivano, della disponibilità di risorse e delle competenze particolari dell'organizzazione

La definizione delle strategie passa attraverso un processo di ricerca e di raccolta di informazioni

informazioni interne sulle vendite

informazioni sulla concorrenza / clienti / distribuzione

ricerche presso le fonti

ricerche sul campo

Questa analisi rileva le opportunità di mercato:

tendenze del mercato o attrattività attuali

tendenze del mercato o attrattività future

comportamento di acquisto

scenario competitivo

evoluzioni ambientali

Tutto ciò permette all'azienda di analizzare il proprio ambiente di marketing  (analisi di mercato), formato da un:

microambiente (sistema che ha come protagonisti coloro che influenzano e determinano la capacità produttiva di impresa)

macroambiente (ciò che attiene ai grandi fenomeni di cambiamento della società, coinvolgendo aspetti demografici, economici, ambientali, tecnologici, politico legali e socioculturali

La seconda fase è quella in cui l'impresa individua e seleziona i propri mercati obiettivo , misurando l'attrattività attuale e potenziale di ogni singolo mercato.

Per consentire un'attenta valutazione dei mercati obiettivo le impostazioni di marketing richiedono una segmentazione del mercato seguendo diversi criteri:

dimensione dei clienti

fattori di acquisto

settore

Una volta individuato il proprio mercato di riferimento l'impresa deve definire la strategia da adottare per la differenziazione e il posizionamento da conseguire nel mercato obiettivo.

In questa fase diventa necessario per le imprese contemporanee definire anche i mercati obiettivi dei concorrenti, a causa del basso tasso di espansione dei mercati odierni.

A questo punto l'impresa deve affrontare il lavoro legato allo sviluppo dei nuovi prodotti.

La pianificazione di marketing si snoda attraverso due processi basilari:

uno volto alla definizione delle strategie fondamentali per i conseguimento degli obiettivi di mercato

l'altro alla individuazione di strumenti tattici relativi alle singole variabili del marketing-mix (valutare le azioni / valutarne il costo / definire il budget)

L'impresa deve innanzitutto definire le spese di marketing, analizzando le azioni da attuare per ottenere un dato volume di vendite o quota di mercato e successivamente valutando il costo delle medesime nella definizione del budget di marketing.

Il marketing-mix si compone di tutte quelle variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che l'impresa utilizza per conseguire le finalità stabilite nell'ambito del mercato obiettivo (4 P = product / price / place / promotion  a cui si sono aggiunte 2 P = personal selling e positioning)

La classificazione avviene su quattro leve:

prezzo

prodotto

comunicazione

distribuzione

Prodotto (product) è il bene o il servizio che si offre in un mercato per soddisfare i bisogni

Prezzo (price) è il corrispettivo che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio

Distribuzione (placement) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale con i vari passaggi intermedi (canali di distribuzione, dei magazzini, logistica, copertura del mercato).

Promozione (promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un determinato prodotto o servizio.

Comunicazione aziendale = pubblicità / sponsorizzazioni / pubbliche relazioni / merchandising / promozioni / packaging

Personal selling è l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente, svolte di norma da un intermediario o dal venditore stesso.

Sono attività tipiche del business to business ma che si stanno sviluppando anche nel business to consumer.

Positioning è il posizionamento della marca, un fattore fondamentale nella percezione del consumatore. Una volta che il consumatore si è fatto un'idea su di una marca è molto difficile che la cambi.

Il processo di marketing è completo tuttavia solo se si procede alla stesura e al controllo del piano di marketing.

Dopo avere definito il piano occorre renderlo operativo attraverso la costituzione di un'organizzazione di marketing in grado di attuare il piano.

Nelle piccole aziende le diverse funzioni possono essere svolte da una unica persona, nelle aziende maggiori esiste del personale specializzato (venditori, dirigenti, ricercatori, pubblicitari, addetti all'assistenza), coordinati da un direttore centrale di marketing che :

organizza l'intero personale

lavora a stretto contatto con i colleghi responsabili delle aree finanziarie, ricerca e sviluppo, produzione, acquisti e personale

La funzione di marketing deve anch'essa essere controllata periodicamente al fine di controllarne l'economicità.

Possono essere distinti quattro tipo di controllo di marketing:

controllo del piano annuale (confronta gli obiettivi con i risultati per eventualmente adottare dei correttivi)

controllo di profittabilità (aree in perdita o in profitto)

controllo di efficienza (volto a migliorare l'influenza dei diversi strumenti di marketing  e delle relative spese

il controllo strategico, che valuta la congruenza tra le strategie dell'impresa e le opportunità che si presentano sul mercato