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La segmentazione del mercato e la definizione dei mercati obbiettivo

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La segmentazione del mercato e la definizione dei mercati obbiettivo


v      Quali criteri possono essere utilizzati da un'impresa per scegliere i mercati obbiettivo più attrattivi?

Una volta che l'impresa ha identificato le sue opportunità a livello di segmenti di mercato, deve decidere a quanti e a quali rivolgersi. Nella valutazione dei segmenti di mercato, l'impresa deve concentrare la propria attenzione su due fattori: l'attrattività generale e gli obbiettivi e le risorse disponibili, deve quindi considerare se il segmento potenziale possiede buone caratteristiche in termini di dimensioni, tasso 737h73h di crescita, profittabilità, economie di scala e basso rischio.



Dopo aver valutato i vari segmenti, l'impresa può considerare i cinque modelli di selezione del mercato obbiettivo: Abbiamo la concentrazione mono-segmento dove tramite una strategia di marketing concentrato, l'impresa acquisisce una notevole conoscenza dei bisogni del segmento e ottiene una forte presenza nel mercato, inoltre l'impresa gode di economie operative tramite la specializzazione della produzione, distribuzione e promozione, essa prevede dei rischi in quanto un determinato segmento di mercato può esaurirsi; la specializzazione selettiva in cui l'impresa più segmenti, ognuno dei quali è obbiettivamente attrattivo e appropriato.

Fra i segmenti le sinergie possono essere limitate o addirittura nulle ma ognuno di essi promette di essere redditizio, questa strategia multisegmento presenta il vantaggio di diversificare i rischi per l'impresa; la specializzazione di prodotto in cui l'impresa produce un determinato prodotto che vende a più segmenti, il rischio è che il prodotto possa essere soppiantato da una nuova tecnologia; la specializzazione di mercato, l'impresa soddisfa più bisogni di un determinato gruppo di clienti, il rischio è che il gruppo di clienti possa soffrire di riduzione di budget; la copertura completa del mercato, l'impresa punta a servire tutti i gruppi di consumatori con tutti i prodotti di cui hanno bisogno.

Le grandi impresa possono coprire un intero mercato in due modi: tramite un marketing indifferenziato (presenta una sola offerta) o tramite un marketing differenziato (prodotti differenti per ciascun segmento, genera costi di modifica del prodotto, di produzione, spese amministrative, costo delle scorte, costi promozionali).

Nella valutazione e nella selezione dei segmenti occorre riflettere anche su altre quattro considerazioni: la scelta etica dei mercati obbiettivo, le relazioni fra i segmenti e i supersegmenti, piani di espansione progressivi segmento per segmento e la cooperazione intersegmento (un unico manager).


v      In quale modo un'impresa può identificare i segmenti che compongono un mercato?

Il punto di partenza per parlare di segmentazione è costituito dal concetto di marketing di massa (l'impresa avvia la produzione, la distribuzione e la promozione di un prodotto per un grande numero di potenziali consumatori).

Alcuni sostengono che il marketing di massa sia prossimo a scomparire, infatti molte imprese stiano sviluppando approcci di micromarketing a 4 diversi livelli:

segmenti (presentare offerte di mercato flessibili costituita da una soluzione di base e una serie di opzioni discrezionali richieste solo da alcuni di essi);

nicchie (si comprendono meglio i bisogni);

aree geografiche (diventa inutile la pubblicità nazionale)

individui (customerizzazione).

I segmenti di mercato possono essere definiti in vari modi, un modo consiste nell'identificare segmenti di preferenze (omogenee, diffuse o agglomerate).



E' bene individuare un approccio alla segmentazione del mercato basato sui bisogni, deve essere svolta periodicamente poiché i segmenti possono cambiare. La gerarchia degli attributi può rilevare i segmenti di clientela. Ogni segmento può essere caratterizzato da fattori demografici, psicografici e mediagrafici distinti. Affinché la segmentazione sia utile, i segmenti individuati decono presentare misurabilità, accessibilità, rilevanza, differenziabilità e praticabilità.

Con la segmentazione geografica il mercato viene suddiviso in diverse unità geografiche, definendo le mappe delle aree a maggior densità è anche possibile applicare tecniche di clonazione dei clienti; con la segmentazione demografica il mercato viene suddiviso sulla base di variabili quali età (poco affidabile), stadio del ciclo di vita (matrimoni, divorzi, acquisto casa, etc.), genere, reddito (non è sempre sufficiente per individuare i consumatori), generazione o coorti ( depressione, seconda WW, post- bellica, primi Baby Boomer, ultimi Baby Boomer, generazione X, generazioneY), classe sociale (possono variare nel tempo).

Nella segmentazione psicografica gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della classe sociale di appartenenza, dello stile di vita adottato e delle caratteristiche di personalità, si ha distinzione per stile di vita ( determinati da vincoli di tempo e denaro), personalità (ai produttori viene attribuita una personalità di marca che corrisponde alla personalità dei consumatori), valori (sistema di opinioni che determina gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori.

Nella segmentazione comportamentale, gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza del prodotto in esame, del loro atteggiamento verso tale prodotto, dell'uso che ne fanno e del modo in cui rispondono all'offerta, abbiamo occasioni (quali divorzi, malattie, etc.), vantaggi ricercati, status dell'utilizzatore, intensità d'uso, fedeltà di marca (fedelissimi, fedeli tiepidi, mutevoli, incostanti), stadio di propensione all'acquisto e atteggiamento. I

l marketing management combina con maggiore frequenza più variabili nel tentativo di identificare target più piccoli e meglio definiti, una degli sviluppi più promettenti nella segmentazione su più attributi è chiamata geoclustering, questo tipo di segmentazione genera una descrizione più ricca dei consumatori e delle aree geografiche rispetto ai tradizionali criteri demografici. Molte spesso le imprese iniziano a rivolgere la propria attenzione nei confronti di un segmento e poi si espandono verso altri, molti consumatori non possono essere inseriti con esattezza in un solo segmento.

I mercati business possono essere segmenti tenendo conto delle medesime variabili utilizzate per il mercato consumer, come gli elementi geografici, i vantaggi ricercati e l'intensità d'uso, ma il marketing usa anche altre variabile.

Nell'ambito di un determinato settore obbiettivo e delle rispettive dimensioni del cliente, un'impresa può segmentare il mercato sulla base dei criteri d'acquisto. Gli operatori di marketing che operano nel mercato business identificano generalmente i segmenti tramite un processo di segmentazione sequenziale.

Gli acquirenti business cercano tipi di benefici differenti a seconda delle fase in cui si trovano nel processo decisionale d'acquisto. potenziali acquirenti, novizi e sofisticati; ancora abbiamo acquirenti programmati, orientati alla relazione, orientati alla transazione e cacciatori di offerte.

Questo schema di segmentazione può aiutare un'impresa operante in un settore maturo di beni di consumo a svolgere un lavoro migliore e a scoprire dove applicare gli aumenti e le riduzioni di prezzo e di servizio, poiché ognuno di questi segmenti reagirebbe in modo molto differente, uno schema che classifica gli acquirenti quelli clienti orientati al prezzo, alle soluzioni, clienti di valore strategico. Spesso vi è stata errata gestione da parte di imprese che non hanno ben compreso il comportamento dell'acquirente business.







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