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IL CONCETTO DI MARKETING COME FILOSOFIA DI GESTIONE
Il concetto di marketing:
esprime una filosofia di gestione
indica valori, priorità, modelli decisionali da seguire x sviluppare strategie competitive di successo
evidenzia il ruolo fondamentale da attribuire all'analisi del mercato di sbocco
Il concetto di marketing si contrappone ad altri orientamenti (o filo di gestione) che hanno trovato, e trovano tuttora, ampia applicazione nelle imprese:
orientamento alla produzione
orientamento al prodotto
orientamento alle vendite
- Orientamento alla produzione/prodotto/vendite: prima quello che l'impresa sa e vuole fare, poi vi è la ricerca di un equilibrio con le attese del mercato
- Orientamento al mktg: prima quello che l'impresa può e deve fare, poi cosa sa e vuole fare in base agli obiettivi e alle capacità distintive
Formulazione tradizionale del concetto di mktg (Kotler, anni 60):
"Il concetto di mktg si traduce in un orientamento ai bisogni e ai desideri dei clienti, sostenuto da uno sforzo integrato di mktg, volto a generare la soddisfazione del cliente come mezzo x conseguire gli obiettivi dell'impresa"
Punti chiave:
soddisfazione del consumatore
integrazione delle attività di mktg
Limiti:
trascura l'analisi dei concorrenti e dell'ambiente generale
assume un'ottica adattiva dell'impresa
fa coincidere gli interessi dei consumatori con quelli dell'impresa
Riformulazione del concetto di mktg (anni 80-90):
Le strategie aziendali vano definite in base alla valutazione:
dei bisogni dei consumatori
delle opportunità e minacce dell'ambiente-mercato
delle competenze distintive dell'impresa
La definizione delle strategie implica la scelta contestuale:
dei segmenti di mercato a cui rivolgere l'offerta
dei benefici da offrire agli acquirenti
dei vantaggi competitivi da conseguire rispetto ai concorrenti
Le imprese devono organizzare tutti i processi aziendali coerentemente con tali scelte, inoltre è necessario un controllo costante dei risultati ottenuti.
ELEMENTI CHIAVE DEL CONCETTO DI MKTG:
Il processo decisionale deve partire dalla valutazione delle variabili esterne:
o consumatori
o concorrenti
o ambiente
Non è importante cosa l'impresa ritiene di produrre, ma cosa il consumatore decide di comprare.
La conoscenza dell'ambiente sterno deve essere:
diffusa all'interno dell'impresa
integrata con l'analisi interna
continuamente aggiornata
L'analisi dell'ambiente mercato deve permettere di conoscere, segmentare e scegliere il target group al quale rivolgersi
L'analisi dell'ambiente mercato deve favorire la ricerca di un corretto equilibrio tra soddisfazione del consumatore e conseguimento di un adeguato risultato economico
La strategia competitiva deve armonizzare i valori e le competenze dell'impresa con i vincoli e le attese delle forze ambientali
L'analisi delle variabili esterne deve essere integrata con l'analisi dell' ambiente interno per individuare quelle competenze e capacità distintive dell'impresa in grado di generare vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti:
Atteggiamento pro-attivo nei confronti dell'ambiente esterno, teso a prevedere e, possibilmente, condizionare le sue dinamiche
Iniziative di marketing per una specificazione non neutrale delle aspettative degli acquirenti
Tutte le attività aziendali devono essere coordinate e finalizzate al successo della strategia competitiva perseguita
integrazione tra le attività commerciali
integrazione tra le funzioni e in particolare tra la funz. di mktg e quella di R&S
CONDIZIONI DI applicabilità DEL CONCETTO DI MKTG:
coinvolgimento e impegno del vertice aziendale
convincimento radicato nell'organizzazione (cultura aziendale)
clima organizzativo e condizioni strutturali
disponibilità di adeguate risorse
Se correttamente inteso, l'orientamento al mktg può:
accrescere la fedeltà dei consumatori/ridurre l'elasticità al prezzo
permettere all'impresa rapidi e continui cambiamenti
stimolare l'innovazione orientandola ai bisogni del consumatore
favorire lo sviluppo di competenze market-based
migliorare l'integrazione e la collaborazione interna
La funzione di marketing è una funzione di confine che attiva, orienta e coordina l'interscambio di beni, servizi e informazioni tra l'impresa e i suoi mercati di sbocco, al fine di favorire, in condizioni di redditività soddisfacente e di rischio fronteggiabile, il conseguimento degli obiettivi dell'impresa.
Essendo una funzione di confine, il mktg svolge:
Attività di selezione o filtro = semplificare e ordinare i rapporti con l'esterno rispetto agli obiettivi e alle politiche perseguite dall'impresa
Attività di collegamento = attivare e favorire flussi di informazioni e risorse che sviluppino e orientino l'integrazione dell'impresa nell'ambiente
L'attività di mktg non è neutrale, ma orientata agli interessi dell'impresa
La funzione di mktg ha un ruolo attivo per gli equilibri che si instaurano tra l'impresa e il mercato
IL SISTEMA AZIENDALE DI MARKETING
Marketing information = raccolta, gestione, elaborazione di informazioni riguardanti l'ambiente generale, l'ambiente mercato e l'ambiente interno
Marketing strategico = insieme di attività finalizzate a supportare la formulazione della strategia competitiva e la def 757d39h inizione della strategia di mktg
Marketing operativo = formulazione, gestione e controllo delle singole politiche operative. È la gestione dei programmi operativi attraverso cui si realizza la strategia di mercato
ambiente generale possiede elementi non direttamente controllabili dall'impresa:
variabili demografiche
variabili economiche
variabili socio-culturali
variabili politico-istituzionali
tecnologia
ambiente competitivo = insieme dei protagonisti con i quali l'impresa interagisce e che sono da essa influenzabili:
concorrenti
intermediari commerciali
fornitori
acquirenti
Domanda = modalità secondo cui i consumatori soddisfano i loro bisogni dati certi vincoli
oggetto di analisi:
dimensioni
struttura
trend
informazioni:
chi acquista
quanto acquista
cosa acquista
dove acquista
obiettivi:
valutazione attrattività del mercato
definizione obiettivi e politiche
controllo dei risultati
Aspettative = bisogni e desideri il cui soddisfacimento è correlato/correlabile alle scelte di consumo
oggetto di analisi:
natura delle aspettative
il loro grado di soddisfacimento
i modi per influenzarle e specificarle
obiettivi:
cogliere le minacce/opportunità
definire strategie e politiche di marketing
valutare i risultati
Specificazione delle aspettative = processo attraverso cui l'aspettativa si traduce in uno specifico flusso di domanda. È influenzata dall'ambiente e dall'offerta della singola impresa.
Formazione delle aspettative = previsione di come si sono formate e di come evolveranno le aspettative attuali. Ad essa concorrono sia fattori soggettivi (personalità, atteggiamenti, motivazioni), sia l'ambiente esterno, l'offerta complessiva dell'impresa e l'esperienza.
Strategia di marketing le decisioni strategiche fondamentali del marketing riguardano:
identificazione degli obiettivi
scelta del target group
scelta del posizionamento
impostazione dei rapporti con il trade e la clientela
indirizzi del marketing mix
Il marketing operativo comprende politiche differenziate a seconda dei soggetti a cui si rivolge:
Trade marketing (con intermediari commerciali)
Co-marketing (tra 2 imprese anche concorrenti)
Marketing relazionale e B to B (rapporti di lungo termine con vari soggetti)
Mega marketing (con le istituzioni pubbliche
Consumer marketing o marketing mix = insieme di iniziative rivolte al consumatore articolate in 4 politiche (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione)
Marketing relazionale (con fornitori, produttori di prodotti complementari, concorrenti)
SINTESI DEL SISTEMA AZIENDALE DI MARKETING
La formulazione delle strategie aziendali complessive deve tenere conto:
dell'insieme di utilità da offrire agli acquirenti (product idea)
del tipo di acquirenti a cui è rivolta l'offerta (segmentazione del mercato)
del modo con cui rapportarsi ai concorrenti per acquisire e conservare un vantaggio competitivo difendibile (posizionamento)
L'impresa si avvale di una strategia funzionale di marketing come strumento di attuazione delle proprie strategie x gli aspetti riguardanti il rapporto con il mercato
Il marketing mix è lo strumento con cui l'impresa influenza la specificazione delle aspettative degli acquirenti
Ogni impresa, per fare tutto questo, si avvale di un adeguato sistema informativo
SINTESI DEI PRINCIPALI COMPITI ATTRIBUITI ALLA FUNZIONE DI MKTG (in un impresa mktg oriented):
Raccoglie ed elabora informazioni sull'ambiente generale/competitivo/interno
Partecipa al processo di formulazione della strategia competitiva dell'impresa
Elabora le strategie di mercato
Svolge un ruolo di integrazione fra le diverse funzioni aziendali
predispone e gestisce il mktg mix
svolge un ruolo di controllo sui risultati conseguiti e di monitoraggio sulle dinamiche ambientali
L'ampiezza e il rilievo (criticità) dei compiti assegnati alla funzione di marketing dipendono dalle caratteristiche del contesto in cui opera l'impresa. La funzione di marketing può assumere diversi RUOLI all'interno dell'impresa, in funzione delle variabili esogene/endogene che caratterizzano i singoli contesti.
I POSSIBILI RUOLI DELLA FUNZIONE DI MARKETING
Modello di riferimento:
Il ruolo del marketing è definito da:
Importanza delle informazioni di marketing nel processo di formulazione delle strategie aziendali
Importanza delle politiche di marketing nel processo di realizzazione delle strategie aziendali
Ruolo Strategico/ conoscitivo |
Ruolo Strategico/ Operativo |
Ruolo Esecutivo/ Di routine |
Ruolo Operativo/ Creativo |
A
Importanza informazioni di mktg
B
B A
Importanza politiche di mktg
RUOLO ESECUTIVO/DI ROUTINE (orientamento alla produzione/prodotto)
a) Informazioni di marketing: trascurate (ininfluenti, conosciute e non condizionabili)
b) Politiche di mercato: solo distribuzione e vendita
c) Obiettivi: imposti, circoscritti, di breve periodo
d) Risorse: poche
e) Collocazione gerarchica, responsabilità e potere: bassi
f) Ruolo di integrazione interfunzionale del mktg (rapporti orizzontali): limitato
RUOLO OPERATIVO/CREATIVO (orientamento alle vendite)
a) Rapporto con l'ambiente: unidirezionale, diretto al controllo
b) Informazioni di marketing: finalità solo operative. Ricerche saltuarie x definire singole politiche o per controllo risultati
c) Politiche di marketing: distribuzione, comunicazione, promozione
d) Obiettivi: di breve termine, settoriali
e) Risorse: elevate
f) Collocazione gerarchica e potere: alti
g) Rapporti orizzontali: con la produzione (molto conflittuali)
RUOLO STRATEGICO/OPERATIVO (orientamento al mktg: ruolo centrale)
a) Rapporto con l'ambiente: bidirezionale; di adattamento/controllo
b) Informazioni di marketing: rivolte anche a scelte strategiche
c) Politiche di marketing: basate sulle 4P
d) Obiettivi: di valenza generale, di medio termine
e) Risorse: molto ampie
f) Collocazione gerarchica e potere: alta (talvolta il mktg è la funz. egemone)
g) Rapporti orizzontali: ampi e intensi; ruolo di coordinamento interfunzionale
RUOLO STRATEGICO/CONOSCITIVO (orientamento al mktg relazionale)
Contesto: ambiente dinamico, consumatori razionali e informati, dotati di potere contrattuale, con aspettative complesse ma non influenzabili
a) Rapporto con i clienti: interattivo, cooperativo
b) Informazioni di marketing: volte a valorizzare le conoscenze d'uso, di natura anche tecnica, per una co-progettazione del prodotto
c) Politiche di marketing: basate sulle relazioni, la fiducia, la collaborazione tecnica e gli scambi sociali. C'è la creazione di legami
d) Obiettivi: di valenza generale, di medio termine
e) Risorse: in funzione dei clienti
f) Collocazione gerarchica e potere: variabile. È una funz. diffusa nell'impresa
g) Rapporti orizzontali: molto intensi e basati sull'adattamento reciproco
FATTORI SITUAZIONALI CHE DETERMINANO IL RUOLO DEL MKTG
Fattori esterni
Il processo d'acquisto (caratteristiche degli acquirenti)
2 fattori assumono rilievo:
a) comprensibilità dei fattori rilevanti nel processo d'acquisto dipende da:
specificità/polivalenza delle aspettative
ricchezza motivazionale dell'acquisto
varietà/variabilità delle aspettative
Importanza delle info di mktg
b) possibilità di influenza del processo d'acquisto dipende dai fattori che intervengono nel processo d'acquisto:
importanza dell'aspetto espressivo/relazionale
importanza dei segnali di valore
importanza del sistema di offerta del prodotto
importanza del fattore prezzo
Importanza delle politiche di mktg
Caratteristiche dell'ambiente competitivo
2 fattori assumono rilievo:
a) pressione innovativa dipende da:
velocità di innovazione tecnologica
saturazione della domanda
aggressività imprenditoriale dei concorrenti
intensità competitiva
dinamicità dell'ambiente generale-sociale
Importanza info di mktg
b) resistenza ambientale dipende dalle difficoltà che possono ostacolare la vendita dei propri prodotti:
squilibri tra domanda e offerta
resistenze all'acquisto
aggressività delle politiche di mktg dei concorrenti
Importanza politiche di mktg
Fattori interni
Il sistema tecnico (variabile causale)
a) rigido, con forti economie di scala:
alta importanza delle politiche di mktg
bassa criticità delle info di mktg
b) flessibile:
bassa criticità delle politiche di mktg
se economie di scopo basse bassa importanza info di mktg
se economie di scopo alte alta importanza info di mktg
Le risorse disponibili (vincolo)
scarsa influenza sull'importanza delle info di mktg
vincolo x le politiche di mktg
(scarse risorse = orientamento esecutivo/di routine o strategico/conoscitivo)
La strategia adottata (variabile interveniente) influenza gli effetti di tutti gli altri fattori sulla scelta del ruolo da attribuire al mktg (bisogna evitare applicazioni meccanicistiche del modello)
DISCIPLINA DI MARKETING E SUA EVOLUZIONE
Oggetto di studio della disciplina di marketing
-tecniche e norme di comportamento da attuare per attivare, orientare e concludere scambi finalizzati a conseguire determinati livelli di risultato (approccio normativo)
-presupposti conoscitivi necessari per definire tali norme di comportamento (approccio positivo)
-implicazioni generate dai comportamenti posti in essere
Oggetto: gestione dei processi di SCAMBIO
Lo SCAMBIO implica:
-due parti
-ognuna con qualcosa che ha valore per l'altra
-ognuna capace di comunicazione e consegna
-ognuna disposta a trattare con l'altra
-ognuna libera di accettare/respingere l'offerta
Natura dello scambio:
transazioni
relazioni
L'obiettivo dello scambio può essere:
- acquisto di beni/servizi - imprese e famiglie (approccio profit)
- ricerca di adesione, consenso, condivisione, .- imprese e organizzazioni diverse- (approccio non profit)
Lo scambio può riguardare:
> singoli soggetti (approccio micro)
> aggregati più ampi (approccio macro)
L'evoluzione storica della disciplina di marketing
1920 - 1940 : le ORIGINI
1950 - 1965 : lo SVILUPPO
1965 - 1980 :
1980 - 1990 : il RIORIENTAMENTO
1990 - OGGI : l'EVOLUZIONE
1° PERIODO: LE ORIGINI (1920 - 1940)
SCENARIO
Domanda: bisogni primari, semplici, omogenei
Tecnologia: da processi di produzione artigianali a processi standardizzati (Fordismo)
Fattori critici: il costo
Impresa: sistema chiuso
RUOLO FUNZIONE COMMERCIALE: esecutivo/di routine
STUDI DI MARKETING
- prevale un approccio macro e positivo
- Studi di settore attenti a distribuzione e prezzo
-Influenza molto limitata
2° PERIODO: LO SVILUPPO (1950 - 1965)
SCENARIO
Periodo di grandi cambiamenti:
-urbanizzazione/industrializzazione
-Migrazioni da sud a nord
-Sviluppo economico
-Crescita del reddito
SCENARIO
Domanda: consumi di massa; bisogni di appartenenza; effetto imitativo e dimostrativo; bassa complessità
Tecnologia: standardizzazione e produzione di massa
Fattori critici: economie di scala; pubblicità e distribuzione
Impresa: grande impresa integrata verticalmente
RUOLO FUNZIONE COMMERCIALE: operativo-creativo
STUDI DI MARKETING
prime formulazioni del concetto di marketing (Drucker, 1954; Keith, 1960; Levitt, 1960)
-nasce il modello delle 4P (McCarthy, 1960)
- modelli interpretativi dei comportamenti di consumo (scala dei bisogni di Maslow)
-sviluppo metodologie per le ricerche di mercato
3°
PERIODO:
SCENARIO
Domanda: >saturazione,
> articolazione,
-saturazione > pressione competitiva
- > articolazione domanda di varietà
- < specificità > influenzabilità
> capacità di valutazione attenzione alle caratteristiche del prodotto
A ciò si aggiunge:
-sviluppo nuove aspettative (sanità, istruzione, ..)
-critica ai consumi opulenti
SCENARIO
Domanda: saturazione, > articolazione, < specificità, > capacità di valutazione
Tecnologia: standardizzazione e produzione di massa
Fattori critici: economie di scala; differenziazione; soddisfazione del consumatore
Impresa: -grande impresa integrata verticalmente e diversificata
-Strategia: ricerca nuovi mercati; posizionamento marca; soddisfazione attese consumatori
RUOLO FUNZIONE COMMERCIALE: strategico-operativo
La funzione commerciale:
. tende ad avere un ruolo egemone
. obiettivo: conciliare necessità di standardizzazione dell'impresa e domanda di varietà del mercato
. importante ruolo di interfaccia tra l'impresa e l'ambiente
STUDI DI MARKETING
- sistematizzazione dei concetti e delle tecniche
-si afferma il paradigma dominante
- sviluppo di nuove applicazioni (mktg industriale e dei servizi, ..)
Elementi costitutivi del PARADIGMA DOMINANTE
1. APPROCCIO: microeconomico -normativo
2. MODELLO DI RIFERIMENTO:
-grande impresa industriale
-mercato beni di consumo
-struttura atomistica del mercato
-ruolo attivo dell'offerta
-potere sbilanciato
3. FOCALIZZAZIONE: transazioni
4. INDICAZIONI NORMATIVE: sovranità del consumatore
5. PRESUPPOSTO IDEOLOGICO: coincidenza interessi impresa/consum.
Dagli anni '80, nella disciplina di marketing, si assiste a:
-Processo di SPECIALIZZAZIONE = sviluppo nuove tecniche e nuovi settori di applicazione
-Processo di EVOLUZIONE = revisione critica di alcuni concetti e metodologie. Sviluppo di nuovi approcci
-Ricerca di NUOVI PARADIGMI, alternativi a quello dominante
4° PERIODO: IL RIORIENTAMENTO (1980 - 1990)
SCENARIO
Domanda: globalizzazione; aumento della varietà; importanza attribuita al valore simbolico dei prodotti
Tecnologia: elettronica; flessibilità sistemi di produzione
Fattori critici: efficienza; innovazione; flessibilità
Intermediari commerciali: concentrazione; crescente potere contrattuale
Impresa: concentrazione investimenti sul core business; BPR; TQM; logiche collaborative;
RUOLO FUNZIONE COMMERCIALE: strategico-operativo, staff all'alta direzione
STUDI DI MARKETING
-critiche al paradigma dominante:
necessità di considerare nuovi f.c.s.
necessità parametri quantitativi per misurazione risultati
-elaborazione di approcci alternativi al paradigma dominante (settore servizi e btob)
-si sviluppano:
Modelli per la valutazione della customer satisfaction
Marketing strategico
Trade marketing
Marketing strategico = NUOVA IMPOSTAZIONE DEL MARKETING:
. Ottica integrata volta a valorizzare tutti i punti di forza dell'impresa Ricerca del vantaggio competitivo valorizzando tutte le capacità
. Obiettivo: accrescere la capacità di governo della complessità dell'impresa Da riduttore della complessità a traduttore della complessità
5° PERIODO: L'EVOLUZIONE (1990 - oggi)
SCENARIO
Domanda: > varietà; personalizzazione/banalizzazione; stili di vita differenziati; capacità di valutazione; good value for money;
Intermediari commerciali: > concentrazione; capacità di analizzare/condizionare i comportamenti di acquisto
Tecnologia: ICT e Internet
Fattori critici: ec. di varietà, velocità, qualità, apprendimento
Impresa: organizzazione snella basata sui processi; sviluppo di network interni/esterni; comportamento pro-attivo verso l'ambiente
RUOLO FUNZIONE COMMERCIALE: strategico-operativo e strategico-conoscitivo, supporto fondamentale per sviluppo e gestione relazioni.
La f. di marketing si trova ad affrontare nuovi problemi legati a:
1. Mutamenti nei comportamenti di consumo
-domanda di personalizzazione dei prodotti/servizi
-desiderio di esperienze nuove
-perdita di incisività delle politiche di marketing
2. Nuovi influenzatori: GDO
3. Nuovi canali per raggiungere i consumatori: Internet
4. Nuove opportunità: Sistemi flessibili di produzione; Datawarehouse; Business Intelligence
STUDI DI MARKETING
-critiche al paradigma dominante: eccessivo focus sulle transazioni
-ampliamento delle variabili considerate
- si affermano nuovi settori di specializzazione (sanità, ..)
- si sviluppano:
Marketing relazionale
Modelli per la gestione dei processi di creazione del valore
Trade Marketing
Internet marketing
3) Principali trend dell'evoluzione del marketing
Da approccio adattivo ..ad approccio pro-attivo
Da visione settoriale ..ad approccio olistico
Da consumi di massa ..a personalizzazione dei prodotti
Da rapporti unidirezionali ..a interazione
Da transazioni ..a relazioni
Dalla differenziazione del prodotto ..alla creazione del valore
Dallo scambio di valore ..alla creazione congiunta del valore
Da approccio funzionale ..a visione processuale
Da processi top-down ..a processi bottom-up
Da pianificazione ..a incrementalismo
La formulazione della strategia competitiva dovrebbe essere rivolta a realizzare due condizioni complementari:
offrire, a mercati-obiettivo definiti e suff. ampi, sistemi di prodotto che presentino per gli acquirenti un beneficio differenziale percepito (BdP) consistentemente superiore a quello dei prodotti concorrenti
basare l'offerta di tale beneficio sullo sviluppo di un vantaggio competitivo significativo rispetto ai concorrenti, originato da capacità distintive difendibili e relative a fattori critici di successo
1° CONDIZIONE
Parole-chiave:
Mercati-obiettivo
Beneficio differenziale percepito
Sistema di prodotto
Mercati-obiettivo
Alla base di ogni decisione strategica, vie è una precisa definizione del segmento di mercato al quale l'impresa intende rivolgere la propria offerta. Lo stesso prodotto può assumere un valore differente per i diversi consumatori.
Sistema di prodotto
Occorre considerare tutte le componenti tangibili e intangibili della prestazione offerta che possono influire sul valore percepito dall'acquirente. Obiettivo: accrescere le possibilità di differenziazione
Componenti del sistema di prodotto:
-funzioni d'uso primarie e secondarie assolte
-modalità con cui vengono svolte (materiali, tecnologia, costi...)
-durata e affidabilità
-attributi estetici
-significati simbolici ed espressivi
-servizi annessi
-sistema di offerta e consegna
Beneficio differenziale percepito
BdP = Valore differenziale percepito (VdP)
Sacrificio differenziale percepito (SdP)
Il BdP dovrebbe essere >1 per ottenere una stabile preferenza da parte dell'acquirente
BdP = valore aggiunto che l'acquirente ottiene con una certa transazione
VdP = differenziale di valore superiore che il nostro prodotto (quello che acquistiamo) possiede nei confronti dei concorrenti
SdP = effetti psicologici del corrispettivo economico che il consumatore deve pagare x ottenere una certa prestazione
Definizioni:
Criteri di valutazione = Parametri utilizzati per valutare il contributo del prodotto al soddisfacimento delle aspettative:
-elementi tangibili del prodotto
-elementi intangibili
Sono condizionati da:
-reddito
-rilievo esborso monetario
-personalità
-occasione d'acquisto
Valore d'uso potenziale dipende da:
contributo del sistema di prodotto a soddisfare le aspettative
importanza delle aspettative soddisfatte
L'impresa può creare valore in due modi:
a) permettendo di ottenere standard di risultato superiori
b) riducendo costi e sacrifici a parità di risultato
Valutabilità prestazioni ed effetti Il giudizio può basarsi su tre categorie di attributi:
-attributi oggetto di ricerca
-attributi oggetto di esperienza
-attributi oggetto di fiducia
Segnali di valore = Fattori di cui si servono gli acquirenti per dedurre il valore del sistema di prodotto, quando non sono in grado di conoscerlo. Sono segnali di valore:
-tutte le politiche del marketing mix
-le caratteristiche degli utilizzatori ed i loro giudizi
-le esperienze pregresse
L'importanza di ogni segnale di valore dipende dal giudizio dell'acquirente sul loro valore previsivo e di fiducia.
Rischio percepito Dipende da:
-incertezza del risultato
-importanza delle possibili conseguenze negative
Il rischio percepito accresce i sacrifici e quindi riduce il valore attribuito all'offerta dell'impresa
Prezzo differenziale percepito L'impresa può influenzare il prezzo differenziale percepito anche con strumenti diversi dal prezzo (es.: confrontabilità)
Il BdP è un parametro più efficace del rapporto Qualità/Prezzo in quanto:
assume ottica del consumatore e non dell'impresa
focalizza attenzione sulla creazione di valore
considera influenza fattori percettivi
spinge a valutazioni comparate con i concorrenti
2° CONDIZIONE
Parole-chiave:
Vantaggio competitivo
Fattori critici di successo
Capacità distintive
Un'impresa ha un vantaggio competitivo se sviluppa capacità distintive tali che la differenza
Valore di scambio conseguibile - costi totali
è superiore rispetto ai concorrenti.
Valore di scambio conseguibile = prezzo max che il cliente sarebbe disposto a pagare, considerando il valore percepito ed i prezzi dei concorrenti
Le BASI del vantaggio competitivo:
-valore creato
-costi sostenuti
Il vantaggio competitivo può essere ottenuto aumentando il valore creato a parità di costi (strategia di differenziazione)
Il vantaggio competitivo può essere ottenuto sopportando costi minori a parità di valore creato (strategia di leadership di costo)
Le FONTI del vantaggio competitivo:
Risorse = input immessi nel sistema produttivo:
-finanziarie e materiali
-di competenze
-organizzative
-tecnologiche
-di fiducia
Capacità = rappresentano l'abilità di utilizzare in modo integrato competenze e risorse per ottenere determinati risultati.
Le capacità sono la base strutturale dell'impresa, sono il prodotto della storia dell'impresa, evolvono lentamente.
Le componenti:
. conoscenze degli addetti
. sistemi tecnici e routines
. sistemi di management
. i valori
Perché il vantaggio competitivo sia significativo occorre corrispondenza tra: Capacità, risorse distintive e fattori critici di successo.
FCS Capacità e risorse che hanno l'incidenza + rilevante sulla creazione del valore percepito e sui costi da sostenere per crearlo.
Procedura per individuazione dei f.c.s :
1. individuazione attività + rilevanti per valore percepito
2. individuazione attività + rilevanti per costi
3. selezione attività che consentono differenziazione
4. individuazione determinanti delle performance
ottenibili nelle attività
-durata (obsolescenza risorse e capacità)
-trasparenza (facilità ad individuarle)
-trasferibilità (acquisibilità sul mercato)
-riproducibilità (sviluppabilità autonoma da parte dei
concorrenti)
FOCALIZZATO IL BENEFICIO DA CREARE, I VANTAGGI DA OTTENERE E LE LORO FONTI tutte le attività dell'impresa devono essere indirizzate e coordinate in funzione di tali obiettivi.
Elementi base per lo sviluppo di una strategia competitiva di successo (sintesi):
1) realizzare una formula imprenditoriale coerente che assicuri una corrispondenza tra ambiente, strategia e struttura
2) offrire un beneficio percepito superiore a quello dei concorrenti
3) conseguire un vantaggio competitivo significativo e difendibile
4) sviluppare la capacità di orientare e coordinare tutte le attività dell'impresa in funzione degli obiettivi definiti
Il processo di formulazione delle strategie di marketing si presenta molto complesso e il modo in cui può essere articolato dipende da:
-approccio adottato per l'elaborazione delle strategie aziendali
-configurazione organizzativa dell'impresa
-grado di complessità e incertezza dell'ambiente
Approcci alla formulazione della strategia
Esistono vari modelli interpretativi sulle modalità da seguire nella formulazione delle strategie aziendali.
Questi modelli si possono ricondurre a due principali scuole di pensiero:
1° Scuola (Ansoff, Lorange):
la scelta della strategia è il risultato di un processo razionale basato su analisi sistematiche e formalizzate (pianificazione
formale), che si sviluppa attraverso vari stadi
ANALISI AZIONE
La pianificazione formale è utile perché:
-facilita lo sviluppo di competenze
-garantisce coerenza e integrazione fra le decisioni
-favorisce l'allocazione delle risorse
-favorisce il controllo dei risultati
2a Scuola (Mintzberg, Quinn, Normann)
La scelta della strategia deve derivare da un processo di apprendimento (derivante dall'azione/sperimentazione) che si
realizza nel tempo.
ANALISI AZIONE
La pianificazione formale viene criticata perché:
-non è adatta a fronteggiare ambienti complessi e dinamici
-può originare solo cambiamenti lenti e graduali
-irrigidisce l'organizzazione, ostacolando l'apprendimento
Ruolo comunque importante della pianificazione formale (fase di formalizzazione/attuazione).
Entrambe le scuole cercano di conciliare capacità di indirizzo e controllo con flessibilità decisionale
Posizione degli studiosi di marketing
Seguaci del paradigma dominante approccio razionale: grande importanza ai processi di pianificazione
Seguaci del marketing relazionale Approccio processuale: valorizza le forme incrementali di apprendimento sviluppate mediante le relazioni
Principali modelli di pianificazione
2.1 Il CONTROLLO BUDGETARIO (Management per controllo)
Obiettivo: controllo deviazioni risultati rispetto a obiettivi. Azioni correttive
Procedura: definizione obiettivi, misurazione risultati, cause scostamenti e modifiche. La strategia competitiva non viene esplicitata. Prova ed errore
Applicabilità:
- ambiente stabile e prevedibile
- imprese con strutture semplici
2.2
Procedura:
-Stima risultati futuri in base ad estrapolazione di quelli passati
-Gap analysis rispetto ad aspirazioni
-Azioni correttive
Concentra l'attenzione soprattutto sulla pianificazione delle attività finanziarie
Applicabilità ambiente stabile
2.3
Procedura:
-Studio della struttura e delle prospettive del mercato
-Elaborazione di strategie volte a sfruttare i mercati più attrattivi e a raggiungere in essi un posizionamento
strategico forte e difendibile
Per fare ciò occorre:
-Analisi disaggregate per ASA
-Valutazione obiettivi/strategie perseguibili nelle singole ASA
Applicabilità ambienti turbolenti e dinamici
Critiche rivolte alla pianificazione strategica:
1 -Trascura la soddisfazione dei consumatori
2 - Riduce l'attenzione per lo sviluppo di capacità distintive, base per l'innovazione
3 -Implica processi troppo complessi e burocratici
4 -Inadeguata (tempi lunghi) se l'ambiente è molto dinamico
2.4
Integra e modifica la pianificazione strategica con alcuni elementi innovativi:
a) focalizzazione sull'acquisizione di vantaggi competitivi mediante lo sviluppo di capacità distintive che consentano di rispondere meglio alle aspettative del consumatore.
Si ricercano nuovi equilibri tra:
-adattamento e controllo dell'ambiente
-valutazione variabili esterne e interne
-valorizzazione risorse esterne e interne
-processi top-down e bottom-up
-strategia di corporate e di business
b) alla pianificazione strategica si aggiunge la pianificazione delle capacità = non ci si limita a considerare i punti di forza storici dell'impresa, ma si pianifica il cambiamento organizzativo e lo sviluppo di nuove capacità come premessa per lo sviluppo di strategie future.
Pianificazione DUALE (Abell)
c) attenzione all'implementazione delle strategie
Occorre individuare iniziative per ridurre le resistenze culturali/politiche al cambiamento, intervenendo:
-sul piano della comunicazione (eliminare percezioni sbagliate, ridurre ansia, evidenziare necessità del cambiamento)
-sul piano della potere (creare coalizione favorevole al cambiamento)
-sul piano della cultura (dimostrare validità dei nuovi valori)
d) Maggiore flessibilità e velocità di risposta
In parallelo alla pianificazione si avvia una gestione per eventi strategici basata su:
monitoraggio continuo dell'ambiente
- classificazione degli eventi per urgenza ed importanza
- definizione delle modalità da seguire per decidere la reazione
- creazione di task force per eventi urgenti e rilevanti
Livelli di pianificazione
Premesse:
- la formulazione della strategia è un processo complesso per i molti interessi, poteri, obiettivi e vincoli da conciliare
- richiede intuito, capacità di visione e di leadership, non solo competenze tecniche
Per gestire la complessità:
si procede ad una gerarchizzazione delle scelte, dal generale allo specifico
le decisioni dei livelli superiori focalizzano i problemi dei livelli inferiori, che perseguono obiettivi strumentali ai fini superiori (gerarchia mezzi-fini)
Livelli di pianificazione considerati:
1. CORPORATE: decide la strategia aziendale
Obiettivi: -creare valore per gli azionisti
-contenere il rischio
Compiti: -gestione portafoglio di attività (= scelta ASA, attribuzione ruoli, assegnazione risorse, gestione coordinamento e sinergie)
-pianificazione delle capacità
-articolazione e attribuzione responsabilità del processo di pianificazione
2. SBU: decide la strategia competitiva per le ASA di competenza
Obiettivi: -sviluppare un vantaggio competitivo
Compiti: -definizione proposte di ampiezza del business (= in quali ASA operare)
-identificazione risorse e capacità su cui fondare il vantaggio competitivo
3. SINGOLE FUNZIONI (Marketing): definiscono, in modo integrato, le strategie funzionali
IL PIANO DI MARKETING
Il piano di marketing è il documento che formalizza, in funzione della strategia di Business e di ipotesi sulla dinamica del mercato, OBIETTIVI, RISORSE, AZIONI e TEMPI delle politiche dell'impresa verso il mercato di sbocco.
Il piano di marketing:
- permette di individuare le analisi da effettuare, il coordinamento da garantire, le compatibilità da verificare, le approvazioni gerarchiche da ottenere
- favorisce l'allocazione delle risorse e l'attribuzione delle responsabilità
- rende espliciti gli obiettivi e le modalità di perseguimento
La formulazione del piano deve garantire il rispetto di tre livelli di coerenza:
1) rispetto alle strategie di Business
2) rispetto alle caratteristiche del mercato
3) coerenza interna (tra obiettivi, scelte strategiche e politiche operative)
Unità di pianificazione: PRODOTTO (inteso in senso ampio)
Responsabile del piano: PRODUCT MANAGER
Struttura del piano di marketing
1. SOMMARIO
. Indice della presentazione
. Riassunto degli obiettivi e delle strategie presentate nel piano
2. ANALISI
2.1) Orientamenti alta direzione
-Strategie di business
-Indicazioni ricevute dal responsabile della SBU
2.2) Situazione attuale di marketing
-Dimensioni/trend del mercato
-Posizionamento/trend di vendite/prezzi/margini prodotti
-Posizionamento e risultati dei prodotti concorrenti
-Situazione distributiva
PUNTI DI FORZA/DEBOLEZZA
2.3) Prospettive
-Ipotesi su evoluzione macroambiente
-Ipotesi su evoluzione del mercato
-Ipotesi su strategie dei concorrenti
MINACCE/OPPORTUNITA'
3. OBIETTIVI
Devono essere:
-realistici
-coerenti
-sufficientemente specifici
-quantitativamente misurabili
Vengono definiti in base a 4 parametri:
. Volume delle vendite
. Fatturato
. Margine di contribuzione
. Quota di mercato
4. SCELTE STRATEGICHE E PROGRAMMI OPERATIVI
Scelte strategiche
Programmi oprativi OBIETTIVI
Scelte strategiche:
1. Target group (segmentazione)
2. Posizionamento del prodotto
3. Linee guida del marketing mix
5. CONTO ECONOMICO
Le previsioni di conto economico sono rilevanti per:
-valutare la validità del piano
-scegliere tra ipotesi alternative
-facilitare il controllo dei risultati
Due criteri:
MARGINE DI CONTRIBUZIONE:
Mc = F -Cid -Cdm
UTILE NETTO:
(Cid + Cdm) -Un = F - (Cim + Cg)
Altri indicatori rilevanti:
Redditività del capitale investito: Roi = Uo/Ci
Rotazione del capitale investito: rCi = V/Ci
Redditività delle vendite: Ros = Uo/V
Redditività del capitale proprio: Rcp = Un/Mp
Redditività dei costi di marketing: Rcm = Uo/Ctm
6. CONTROLLI
Occorre specificare:
Cosa controllare:
-Piano di marketing
-Singole politiche di marketing mix
-risultati complessivi
-singole componenti
Come controllare:
-parametri di misurazione
-standard di riferimento
Marketing Audit = esame periodico, globale, sistematico e indipendente (svolto spesso da consulenti esterni) dall'efficacia e dell'efficienza delle modalità con cui l'attività di marketing viene pianificata, organizzata e gestita.
Tendenze evolutive in atto nella pianificazione di marketing
il prodotto non rappresenta più la sola base di pianificazione
condizionamento della distribuzione moderna
sviluppo strategie di marketing relazionale
necessità di utilizzare nuovi indicatori per definire gli obiettivi del piano di marketing
maggiore attenzione alla creazione del valore
La formulazione delle strategie di marketing: SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
Premessa: i mercati possono essere rappresentati mediante strutture gerarchiche che identificano vari livelli di disaggregazione riferiti a segmenti crescentemente omogenei sotto il profilo:
-delle aspettative dei consumatori
-dei comportamenti d'acquisto
-e delle capacità e risorse necessarie alle imprese per operare in essi con successo
Tre livelli di segmentazione (Lambin)
1) Segmentazione strategica = identifica grandi settori di attività omogenee
2) Macrosegmentazione = identifica combinazioni di prodotto/mercato omogenee (= ampiezza del business)
Microsegmentazione = identifica individua sotto-gruppi di acquirenti che presentano aspettative e comportamenti omogenei (= scelta del target group)
MACROSEGMENTAZIONE = Definizione ampiezza del business
Definire l'ampiezza del business significa decidere IN QUALE AMBIENTE COMPETITIVO OPERARE, ovvero :
DOVE COMPETERE = in quali combinazioni prodotto/mercato
CONTRO CHI COMPETERE = con quali forze competitive interagire
REGOLE COMPETITIVE = fattori critici di successo con cui confrontarsi
Oggetto della decisione:
- Ampiezza ORIZZONTALE = in quali combinazioni prodotto/mercato operare
- Ampiezza VERTICALE = quali attività della catena del valore svolgere direttamente
DECISIONE
FONDAMENTALE PER VALORIZZARE
Complessità della decisione:
1) i mercati sono in continuo cambiamento
2) il livello di disaggregazione dell'analisi può essere più o meno elevato:
a) clienti: omogenei per bisogni da soddisfare-benefici ricercati-comportamenti d'acquisto
b) concorrenti: produttori di tutti i beni acquistabili dai clienti / produttori di beni con funzioni analoghe
3) i criteri adottabili per la disaggregazione sono molteplici e mutevoli:
La scelta implica analisi, intuito e creatività
Riferimenti base per la scelta:
a) domanda: cogliere differenze nei criteri d'uso e nei segnali di valore adottati
b) offerta: cogliere differenze nelle determinanti dei costi e nelle risorse necessarie
LE IMPRESE DEVONO RIVEDERE PERIODICAMENTE LE LORO SCELTE E ORIENTARLE SEMPRE AL FUTURO
PROCEDURA PER DECIDERE L'AMPIEZZA DEL BUSINESS:
1) Delimitazione del macrosettore da considerare
L'ampiezza dipende da:
caratteristiche dell'impresa
finalità perseguite
Il macrosettore può essere definito in funzione di:
classe di prodotto (settore automobilistico, settore dell'abbigliamento)
prodotto e del gruppo di clienti (alimenti per cani, alimenti per bambini)
tipo di uso del bene (abbigliamento sportivo, abbigliamento da lavoro)
Esempio:
SAPONI E DETERGENTI (in base alla classe di prodotto)
2) Identificazione delle aree elementari d'affari (ASA)
Tre principali criteri:
A POSTERIORI: fanno riferimento alla domanda (tipologie di acquirenti e aspettative)
A PRIORI: fanno riferimento all'offerta (caratteristiche strutturali del settore e delle imprese che vi operano)
MULTIDIMENSIONALI: tengono conto della domanda e dell'offerta
La definizione multidimensionale del business (Modello di Abell):
a. Funzioni (esigenze soddisfatte)
b. Clienti (chi è servito)
c. Tecnologia (come è svolta la funzione)
Per ogni asse, occorre definire i criteri di disaggregazione
IL LIVELLO DI DISAGGREGAZIONE DOVREBBE ESSERE TALE DA PORTARE ALL'IDENTIFICAZIONE DI ASA DIVERSE CIOÈ CHE PRESENTANO FATTORI CRITICI DI SUCCESSO E GRADO DI ATTRATTIVITÀ DIVERSO
3) Valutazione dell'interesse per l'impresa delle singole ASA
Dipende da:
a) grado di attrattività:
. intensità della concorrenza
. struttura del settore (natura dei F.C.S.)
. dimensione del mercato
b) capacità competitiva dell'impresa:
. corrispondenza tra f.c.s. e punti di forza dell'impresa
4) Valutazione delle interrelazioni fra le ASA = Valutare i vantaggi ottenibili da una definizione ampia o ristretta del business, facendo riferimento a:
a) COSTI:
-possibilità di sfruttare economie di scala
-riflessi sul potere contrattuale nei confronti dei fornitori/clienti
b) VALORE CREATO:
-riflessi sull'immagine dell'impresa
-prestazione complessiva offribile al cliente
-adattabilità del prodotto a diversi segmenti di clienti
5) Valutazione della congruenza quali-quantitativa delle risorse possedute
Occorre analizzare:
-risorse possedute/risorse necessarie
-obiettivi del management
6) Proposta di alternative di ampiezza del business di maggiore interesse = Identificazione di una o più alternative di ampiezza
del business da sottoporre all'attenzione della corporate
MICROSEGMENTAZIONE = Scelta del target group = suddivisione del mercato di sbocco in gruppi di clienti che presentano analoghe reazioni a specifiche politiche di marketing mix.
Obiettivo: Offrire al consumatore un beneficio percepito (Valore/Sacrificio) superiore rispetto ai concorrenti.
La segmentazione del mercato e la scelta del target hanno rilevanti implicazioni su:
-la quota di mercato
-la percezione della marca e la fedeltà dei consumatori
-la redditività
Tale scelta richiede:
Capacità di analisi Occorre un attento studio del mercato, la valutazione di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano a determinati requisiti
Intuito e creatività La capacità di suddividere un mercato secondo criteri diversi da quelli in uso può consentire di acquisire significativi vantaggi sui concorrenti
FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
1. Identificazione criteri di segmentazione
2. Definizione profilo dei segmenti
3. Valutazione attrattività e praticabilità dei diversi segmenti
4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione
- Definizione del posizionamento da ottenere nei segmenti scelti
- Quantificazione obiettivi
- Impostazione marketing mix
I criteri di segmentazione = variabili utilizzate per individuare i segmenti
Le variabili utilizzate devono avere:
-capacità identificativa = fornire l'identikit dell'individuo medio
-capacità discriminante = differenziare in maniera significativa i segmenti
-capacità esplicativa = fornire ipotesi sulle cause delle differenze rilevate
3 principali criteri:
a) Criteri descrittivi = partono dalle caratteristiche dei consumatori correlate ad aspettative o comportamenti diversi
localizzazione geografica
caratteristiche demografiche
reddito
caratteristiche psicografiche
Vantaggi:
facilità di misurazione
reperibilità dati
possibilità di effettuare incroci articolati fra le variabili
Svantaggi:
- non spiega motivazioni dei comportamenti
b) Criteri basati sul comportamento d'acquisto/di consumo = si basano sui comportamenti di acquisto riferibili a ciascuna
classe di prodotti
occasioni e intensità d'uso
fedeltà di marca
disponibilità all'acquisto
canali utilizzati
finalizzazione dell'acquisto
Vantaggi:
-maggiore capacità discriminante
Limite:
-assenza di indicazioni utili per raggiungere i consumatori
c) Criteri basati sui benefici ricercati = raggruppa i consumatori in base alla similarità dei benefici, primari o secondari, ricercati nel prodotto
Vantaggi:
-permette di affrontare contemporaneamente la segmentazione e il posizionamento
Limiti:
-i consumatori possono ricercare molteplici benefici in un prodotto
-necessità di incroci con variabili descrittive
Descrizione del profilo dei segmenti
Per descrivere il profilo dei segmenti occorre:
a) quantificare
dimensioni del segmento
. caratteristiche socio-demografiche
. quote di mercato delle diverse marche
b) descrivere elementi utili a comprendere f.c.s.
aspettative e criteri d'acquisto
. importanza attribuita al prezzo
comportamenti d'uso e d'acquisto
segnali di valore utilizzati
media con cui entrano in contatto
c) formulare ipotesi sulle aspettative di evoluzione
Ciascun segmento deve possedere alcuni requisiti fondamentali:
Misurabilità per valutarne l'attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati
Omogeneità interna/eterogeneità esterna rispetto ai benefici attesi, ai segnali di valore considerati, ai processi di acquisto e
di consumo, all'esposizione ai media
Sostanzialità idoneità a produrre reddito
Accessibilità il segmento deve essere raggiungibile senza eccessive dispersioni di risorse, con politiche focalizzate
Variabilità sufficiente per consentire almeno il recupero degli investimenti
Valutazione attrattività (dimensioni, prospettive di sviluppo, redditività presunta) e praticabilità (dipende dai punti di forza e debolezza dell'impresa e dalle risorse necessarie)
Le strategie di segmentazione
1-INDIFFERENZIATA = stessa offerta a tutti i segmenti
2-DIFFERENZIATA = offerte diverse per segmenti diversi
3-CONCENTRATA = orientata su uno o pochi segmenti ma in grado di vendere anche ad altri
4-FOCALIZZATA = rivolta ad un solo segmento
La scelta della strategia di segmentazione deve considerare:
-le risorse disponibili
-il grado di omogeneità del mercato
-le strategie della concorrenza
IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO
L'impresa deve offrire un sistema di prodotto:
rispondente alle attese del target ( beneficio offerto)
distinto da quello dei concorrenti ( superiorità del beneficio)
con un immagine percepibile e memorizzabile ( sua percepibilità)
Attraverso la strategia di posizionamento l'impresa cerca di costruire intorno al prodotto connotati di DISTINTIVITà di immagine e di beneficio offerto.
Posizionamento = come si colloca il prodotto nella mente del consumatore:
a) con riferimento all'insieme evocato, cioè alle alternative di scelta percepite per soddisfare un bisogno o desiderio
b) in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti
Obiettivo: definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto IN FUNZIONE DI RILEVANTI BENEFICI ATTESI, DIFFERENZIANDO L'OFFERTA da quella dei concorrenti, in modo da creare una STABILE PREFERENZA per la marca/prodotto offerto.
Le basi del posizionamento = caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto (la marca) nella percezione degli acquirenti. Variano per classi di prodotti e sono molteplici:
attributi fisici del prodotto
attributi simbolici del prodotto
benefici offerti
prezzo
contrapposizione a un concorrente
associazione ad una classe di prodotti
identificazione con una classe di utilizzatori
identificazione con un leader di opinione
appropriatezza per determinate occasioni d'uso
immagine del produttore o Paese d'origine
Il posizionamento per essere efficace deve essere:
esclusivo
basato su fattori rilevanti per gli acquirenti
difficilmente imitabile dai concorrenti
Non tutte le marche sono chiaramente posizionate. Il posizionamento può essere:
appuntito
disperso
La possibilità di conseguire in breve tempo un preciso posizionamento nella mente del consumatore dipende da:
novità degli attributi su cui si basa
forza con cui si comunicano i benefici offerti
credibilità delle promesse fatte
METODOLOGIE PER DECIDERE IL POSIZIONAMENTO
Possono essere utilizzate tecniche empiriche, basate su intuizioni o valutazioni solo qualitative, o metodologie sofisticate che si avvalgono di strumenti matematici. Uno strumento molto efficace sono le mappe di posizionamento che consentono una rappresentazione visiva di come si collocano le diverse marche, evidenziando:
le differenze percepite fra esse
le preferenze e le aspettative dei consumatori
Fasi di elaborazione di una mappa di posizionamento:
identificare il mercato di riferimento
individuare le caratteristiche del prodotto che assumono maggiore importanza nel processo di valutazione dell'offerta da parte del consumatore
definire una scala di misurazione di tali attributi
rilevare giudizi espressi dai consumatori
sul possesso ditali attributi da parte delle diverse marche
sull'importanza assegnata a tali attributi nella scelta di ogni marca
ridurre il numero di variabili considerate
costruire una mappa che colloca i giudizi espressi dai consumatori con riferimento agli attributi ricercati e alle diverse marche in uno spazio a 2 o + dimensioni
LE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO
conservativa = mantiene la posizione e la rafforza rispetto ai concorrenti
di riposizionamento = spostare la percezione che i consumatori hanno della marca
di affiancamento = affianca al prodotto tradizionale un nuovo prodotto in un segmento libero
di spostamento delle preferenze = spostare i consumatori verso il prodotto offerto
di modifica delle basi di posizionamento = trovare un nuovo asse non utilizzato prima con una caratteristica ricercata dai consumatori che prima non era presente nel prodotto
IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (SIM)
Uno dei compiti di primaria importanza, nell'ambito del ruolo svolto dalla funzione di marketing, riguarda la raccolta, l'elaborazione e la trasmissione delle informazioni requisito essenziale per il successo della pianificazione strategica di marketing
Rilevanza dell'attività informativa:
- maggiore criticità della variabile tempo
- Internazionalizzazione/globalizzazione dei mercati
- Scarsità di fonti energetiche/materie prime
- Aspettative disomogenee
- Sviluppo ICT
- Evoluzione del sistema distributivo
- Sviluppo e diffusione del marketing relazionale
FORTE BISOGNO DI INFORMAZIONI
1) Definizione e finalità del SIM
Kotler e Scott (1993):
"struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate destinate agli operatori di decisioni di mercato."
Gli elementi del sistema informativo di marketing:
Dati = rappresentazioni originarie della realtà
Informazioni = aggregazioni di dati per renderli interpretabili
Conoscenza = si acquisisce dando un significato alle informazioni e aggregandole
Procedure = norme che guidano la raccolta dei dati
Persone = tutti gli utenti che si rapportano con il SIM
Attrezzature = strumenti fisici x la raccolta, l'elaborazione e la trasmissione delle info
Il SIM:
. è un insieme strutturato di elementi
. deve essere orientato al futuro
. è attivo su basi continuative
. deve garantire una coerenza esterna ed interna
Le caratteristiche del SIM possono variare in funzione di:
- tecnologia
- ruolo della funzione di marketing e focus dell'attività
- caratteristiche dell'impresa
- caratteristiche dell'ambiente esterno
Obiettivo del SIM:
Aumentare l'efficacia/ ridurre il rischio dei processi di pianificazione, organizzazione, attuazione e controllo delle attività di marketing
INFORMAZIONI:
Consumatore:
-aspettative
-Intenzioni/comp. d'acquisto
-Comp. Post-acquisto
Domanda:
-Di mercato/segmento/impresa
-Per tipologia di consumatore
Concorrenza:
-Posizionamento
-Punti di F/D
-Strategie/politiche di mkt mix
Ambiente interno:
-Marketing mix
-Rapporti mkt/altre funzioni
-Fatturato/ vendite
Ambiente generale:
-Fattori sociali/tecnologici/ legislativi
2) Elementi da valutare nella progettazione di un SIM
La progettazione e l'adeguamento nel tempo del SIM necessita di:
A. valutare i fabbisogni informativi degli operatori di marketing
B. individuare le fonti ed elaborare delle procedure per la raccolta delle informazioni
C. definire le modalità di elaborazione, archiviazione e trasmissione delle informazioni
A. Analisi dei fabbisogni informativi
Occorre considerare:
-natura delle attività e decisioni di marketing
-fasi in cui si articola ogni processo decisionale
Sviluppo di vari subsistemi all'interno del SIM che rispondono a diverse esigenze informative:
-orientati ai processi operativi
-per la gestione e il controllo delle politiche di marketing
-per le decisioni strategiche
B. Individuazione fonti e procedure di raccolta delle informazioni
Le informazioni possono avere per oggetto:
-fatti
-stime
-previsioni
-relazioni fra variabili
I tipi di dati possono essere:
-primari
-secondari
-riferiti all'ambiente interno
-riferiti all'ambiente esterno
Il livello di accuratezza delle informazioni dipende da:
-correttezza delle procedure adottate
-numerosità del campione
-ampiezza dei fattori analizzati
Le informazioni raccolte dovrebbero essere:
-pertinenti
-tempestive
-efficienti
Le fonti informative possono essere:
> rilevazioni INTERNE (ordini, vendite, scorte, costi, ..)
> rilevazioni DI MERCATO riguardanti:
-scenario macroeconomico (Banca d'Italia, Istat, Confindustria, ..)
-scenario socio-culturale (Censis, Eurisko, ..)
-dinamica dei mercati e concorrenza (Nielsen, DataBank, ..)
-domanda (Nielsen, IRI-Infoscan)
-pubblicità (Auditel, Audiradio, .)
> ricerche DI MARKETING
Sviluppo di vari subsistemi all'interno del SIM per la gestione delle diverse fonti informative:
-subsistema delle rilevazioni interne
-subsistema delle informazioni di mercato
-subsistema delle ricerche di marketing
C. Definizione sistemi e modelli per l'archiviazione, l'interrogazione, la trasmissione, l'elaborazione delle informazioni
Archiviazione e interrogazione
Database = raccolta di dati disposti in modo organizzato x poter essere facilmente disponibili tramite un programma di ricerca e gestione
Datawarehouse = architettura tecnologica finalizzata al supporto decisionale
Business intelligence = attività di raccolta, organizzazione ed elaborazione di dati e info finalizzata a produrre, in tempo utile, nuove info che servano ad acquisire una conoscenza approfondita di una determinata situazione
Trasmissione
internet/extranet
Elaborazione
sistemi orientati ai processi operativi
sistemi per la gestione e il controllo delle politiche di mktg
sistemi x le decisioni strategiche DSS (Decision Support System), sistemi esperti
3) Ricerche di marketing e principali tecniche di indagine
= STUDI SISTEMATICI AD HOC, EFETTUATI CON PARTICOLARI TECNICHE, RIVOLTI A RACCOGLIERE,
ANALIZZARE E VALUTARE DATI ED INFORMAZIONI RILEVANTI PER L'ASSUNZIONE DI SPECIFICHE DECISIONI
DA PARTE DEGLI OPERATORI DI MARKETING (Kotler, Scott, 1993)
Il processo di progettazione e realizzazione di una ricerca di mercato
Fase 1: Le finalità da perseguire
-natura del problema
-ipotesi sulle cause
-decisioni possibili
Fase 2: Verifica delle informazioni disponibili
-valutare l'opportunità di fare la ricerca
Fase 3: Progettazione
-obiettivi
-confini dello studio
-tecniche d'indagine
-budget
Fase 4: Esecuzione
-questionario
-campionamento
-raccolta ed elaborazione dati
Fase 5: Analisi e interpretazione dei risultati
-stesura rapporto di ricerca
-valutazione congiunta ricercatore - committente
-follow-up della ricerca
N.B. L'efficacia della ricerca dipende molto dal rapporto di collaborazione che si instaura tra il committente (impresa) e colui che la realizza (agenzia)
Predisposizione accurata del BRIEF, del PROGETTO e del REPORT
Tipologie di ricerche in base alle tecniche di raccolta dei dati:
Ricerche a tavolino = studi di carattere statistico-economico svolti mediante l'utilizzo di dati già disponibili di fonte esterna o interna.
Ricerche di tipo qualitativo = analisi condotte su piccoli campioni per comprendere i motivi profondi sottostanti il loro comportamento
Ricerche di tipo quantitativo = descrivono in termini quantitativi determinati fenomeni
Ricerche qualitative: principali tecniche
Interviste individuali
-strutturate
-semi-strutturate
-non strutturate
Alcune regole fondamentali di conduzione:
Esprimere interesse ed ascolto
Interagire nel momento e nel modo giusto
Gestire i momenti di silenzio
Interviste di gruppo (focus group)
Presupposto: l'interazione sociale può orientare atteggiamenti e comportamenti in merito ad una certa situazione
Problematica principale: gestione della leadership
Vantaggi:
- l'interazione offre maggiori stimoli ai partecipanti
- il senso di appartenenza può rimuovere le barriere ad esporre le proprie opinioni
- costi e tempi inferiori rispetto alle interviste individuali
Ricerche quantitative: principali tecniche
Sondaggio
-interviste postali
-interviste dirette
-interviste telefoniche
Possibili svantaggi del sondaggio:
possibilità di errori
costi elevati e tempi lunghi
disponibilità degli intervistati
Osservazione
Vantaggio:
notizie attendibili e obiettive
Svantaggi:
limitatezza informazioni
costi e tempi
Sperimentazione
Può riguardare:
singole politiche di marketing mix
strategie di marketing
aree test
negozi pilota
Vantaggio del metodo sperimentale:
attendibilità dei risultati
Svantaggi:
costi elevati
tempi lunghi
Le ricerche longitudinali:
-PANEL
-INVENTARIO DI NEGOZIO
IL QUESTIONARIO
STRUMENTO molto importante per il successo di una ricerca:
. deve suscitare l'interesse dell'intervistato
. deve facilitare il ricordo delle informazioni
. il significato delle domande deve essere univocamente compreso
. deve evitare che effetti psicologici falsino le risposte
. deve richiedere alcuni dati descrittivi
DOMANDE:
-risposta aperta
-risposta chiusa
-primarie, derivate, a batteria
-filtro, di controllo
IL CAMPIONE
Scopo:
analizzare le caratteristiche di un universo esaminando solo alcuni dei suoi membri
Per selezionare un campione occorre definire:
1) la procedura di campionamento
2) la numerosità del campione
L'affidabilità del campione dipende da:
. AMPIEZZA = sufficiente da rappresentare la popolazione
. PROPORZIONE = tutti i tipi di unità che compongono la popolazione devono essere presenti nella stessa proporzione nel campione
4) Ricerche di marketing mediante Internet
Ricerche Web-centric = hanno per oggetto l'analisi del comportamento degli utenti nella rete
Ricerche Web-enable = hanno per oggetto problemi diversi, ma utilizzano Internet come strumento per realizzare la ricerca
Le ricerche on-line seguono lo stesso percorso di progettazione e realizzazione di quelle off-line. Richiedono competenze specifiche di carattere tecnico-informatico. Possono essere a tavolino, qualitative, quantitative.
Ricerche on-line a tavolino
Fonti:
-directory
-motori di ricerca
-newsgroup
Ricerche on-line qualitative
Si basano su una comunicazione sincrona.
Tecniche:
-viedo-conference interview
-Web based Bullettin Board
-On-line focus group
Ricerche on-line quantitative
Si basano su una comunicazione asincrona
Tecniche:
-SONDAGGI
. E-mail survey
. Web survey
-OSSERVAZIONE (indagini web-centric)
-SPERIMENTAZIONE (market test simulati)
Vantaggi delle ricerche di marketing on-line:
. costo più contenuto
. Minori tempi
. Annullamento vincoli di spazio
. Ampiezza comunicazioni consentite
. Riduzione vincoli inibitori
Limiti:
. individui contattabili
. vincoli della rete
. problemi di sicurezza
. scarso utilizzo di Internet tra gli utenti
. mancanza rapporto interpersonale
IL MARKETING MIX
Marketing mix = oggetto specifico del marketing operativo di ogni impresa. Insieme delle POLITICHE DI MERCATO attraverso cui la strategia di marketing viene effettivamente realizzata.
Il modello delle 4P (McCarthy, 1960)
PRODOTTO (product)
PREZZO (price)
DISTRIBUZIONE (place)
COMUNICAZIONE (promotion)
La scelta del marketing mix deve garantire 3 livelli di integrazione:
> coerenza = corrispondenza logica e sinergica tra due o più elementi
> integrazione = interazione attiva e armoniosa tra gli elementi
> effetto leva = ciascun elemento è utilizzato nel modo più conveniente per sostenere il mix complessivo
Inoltre, la scelta del marketing mix, può variare in funzione di:
- Scelte strategiche (segmentazione, posizionamento)
- Settori economici di riferimento
- Posizione dei prodotti nel portafoglio d'impresa (ciclo di vita, attrattività/competitività)
Il Marketing mix: LE POLITICHE DI PRODOTTO
Premessa:
Le decisioni relative al prodotto si presentano molto complesse e delicate, a causa di:
- progresso tecnico
- cambiamenti dei bisogni dei consumatori
- crescente concorrenza
- difficoltà strutturali interne (organizzative, direzionali, ..)
1) Il concetto di prodotto
Distinguiamo anzitutto tra: gamma, linea e prodotto
La gamma si qualifica in funzione della sua:
AMPIEZZA = numero delle linee che la compongono
PROFONDITÀ = numero dei prodotti presenti all'interno di ogni linea
CONNESSIONE = omogeneità delle linee stesse
- soddisfano una medesima classe di bisogni
- sono complementari nell'uso
- sono venduti ad una stessa categoria di acquirenti
- sono venduti tramite gli stessi canali distributivi
- appartengono ad una stessa categoria di prezzo
Il PRODOTTO rappresenta la singola referenza di ciascuna linea e dell'intera gamma
DEFINIZIONE RESTRITTIVA = insieme di caratteristiche tecniche, funzionali e d'uso del bene o del servizio offerto.
DEFINIZIONE ESTENSIVA = qualsiasi output produttivo (anche di tipo intangibile) che, a motivo delle utilità derivanti dai suoi attributi (fisici/immateriali) tende a specificare ed a soddisfare le aspettative di definiti gruppi di fruitori o di utilizzatori.
= serie di attributi materiali e immateriali (confezione, colore, prezzo, prestigio del produttore, prestigio del rivenditore, servizi offerti) che l'acquirente può gradire ed accettare in quanto capaci di soddisfare i propri bisogni e desideri.
I PRINCIPALI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO
. Forma, colore, design
. Dimensione, peso, ingombro
. Funzioni
. Qualità
. Packaging
. Servizi
. Marca
. Garanzia
2) La gestione del portafoglio prodotti
= Le decisioni fondamentali da assumere con riferimento al prodotto, alla linea e alla gamma sono molto complesse. Alcune riguardano gli aspetti più operativi, gestionali, altre riguardano gli aspetti strategici dell'intero portafoglio prodotti.
2.1) L'analisi gestionale di routine riguarda la posizione che CIASCUN PRODOTTO occupa all'interno dell'impresa (in termini di costi e di margine di contribuzione) e all'esterno, ovvero sul mercato, con riferimento ai principali prodotti concorrenti
-conduzione a distanze temporali ravvicinate (2-6 mesi)
-si avvale di diverse metodologie di supporto (Rispoli)
Rispoli: 5 categorie di prodotti:
-FONDAMENTALI
-DI SUPPORTO
-DEL PASSATO
-DA ELIMINARE
-DEL FUTURO
2.2) L'analisi strategica del portafoglio prodotti riguarda l'intero portafoglio prodotti
Principali strategie di variazione del portafoglio:
1) ESPANSIONE (> numero linee; > profondità)
2) RIDUZIONE (< numero linee; < profondità)
N.B.: L'eliminazione di un prodotto dal portafoglio esige attente valutazioni. Occorre valutare il possibile impatto su:
-Consumatori
-rete di vendita/distribuzione
-immagine dell'impresa
-Capacità produttiva
-costi complessivi
Strumenti di supporto all'analisi strategica del portafoglio prodotti:
IL MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
3) L'innovazione dei prodotti
L'origine dell'innovazione
Modello PUSH Conoscenze tecnologiche
Modello PULL mercato
Modello PUSH/PULL Integrazione tecnologie/mercato
PRODOTTO NUOVO = Incorpora un'idea innovativa, ovvero una nuova concezione sul modo di rispondere a determinate esigenze emergenti nel mondo del consumo. Il concetto di innovazione del prodotto può essere riferito a:
- cambiamenti riguardanti le tecnologie incorporate nei prodotti
- cambiamenti riguardanti le caratteristiche marginali/esteriori (confezione, formato, servizi di assistenza,..)
I tipi di innovazione:
- di processo o di prodotto
- incrementali
- di nicchia
- rivoluzionarie
- architetturali
Fattori di successo dell'innovazione:
- corrette valutazioni di marketing
- adeguata previsione delle aspettative consumatori
- integrazione competenze funzionali diverse
- parallelizzazione delle fasi
- clonazione tecnica
- processo bottom-up
- adeguati sistemi di controllo
4) Il processo di sviluppo dei nuovi prodotti
Generazione delle idee innovative
Selezione delle idee innovative
Progettazione:
descrizione prodotto
concept test
test di prodotto
clinic test
Test di mercato e lancio
1) Concetto di marca
Definizione: "un nome, termine, simbolo, disegno o una combinazione di questi elementi, finalizzata ad identificare i beni/servizi di un'impresa/gruppo di imprese, e a differenziarli da quelli dei concorrenti" (AMA, 1960)
La marca rappresenta un importante elemento di DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO = apprezzamento del consumatore nei confronti di un determinato bene distinto da quello manifestato nei confronti degli altri beni appartenenti alla stessa classe, ossia destinati a soddisfare gli stessi bisogni di base.
La differenziazione può essere PSICOLOGICA o SOSTANZIALE. Gli obiettivi sono divenuti più complessi nel tempo:
da riduzione elasticità al prezzo
a stimolare la domanda, favorire sostituzione, dare valore aggiunto
a rappresentazione simbolica della "personalità dell'impresa"
Possiamo distinguere tra:
brand name = parole e immagini che caratterizzano una marca
trade mark = logo che distingue la marca, registrato e giuridicamente tutelato
trade name = riferito all'impresa titolare della marca, non necessariamente nota ai consumatori
marchio = generalmente riferito a specifici processi di produzione o di controllo della qualità (es.: made in Italy, pura lana vergine)
marca = si riferisce ad un solo prodotto (o produttore o distributore) ed evoca un insieme di attributi connessi con il suo utilizzo
In base alla diversa natura delle aziende che la possiedono possiamo poi di distinguere tra:
MARCA INDUSTRIALE o marca del produttore: è la marca che utilizza l'impresa manifatturiera per mettere in vendita i propri
prodotti
MARCA COMMERCIALE o marca privata o marchio proprio: si ha quando un'impresa commerciale pone in vendita sotto proprio nome prodotti realizzati da imprese manifatturiere fornitrici
2) Funzioni della marca
Per il consumatore
Identificazione
rassicurazione e garanzia implicita
memorizzazione
personalizzazione
Per l'impresa
Protezione legale
Posizionamento competitivo
Arricchimento del prodotto
Rafforzamento del potere di mercato
Capitalizzazione
La marca rappresenta la memoria del prodotto, nel senso che raccoglie e ripropone in un unico segno l'evoluzione qualitativa dell'offerta, i miglioramenti realizzati nel tempo, nonché l'esperienza che di ciò ha fatto il consumatore.
La gestione del branding comporta decisioni molto complesse.
3) La gestione del branding
- sviluppare o meno una strategia di marca per un certo prodotto?
- coerenza con le strategie di posizionamento competitivo
- gestione accurata dei singoli elementi del branding:
1. Scelta del nome
2. Scelta del logotipo
3. Scelta del design
1. SCELTA DEL NOME
. parola senza significato (KODAK)
. parola il cui significato non è collegato al prodotto (CAMEL)
. parola che indichi cosa fa il prodotto (KLEENEX)
. nome del proprietario o del fondatore (FERRARI)
. una sigla (FIAT)
. un numero (No. 5)
. una combinazione di lettere o numeri (A4)
Alcuni criteri da rispettare:
-utilizzabile legalmente
-adatto ad ogni tipo di pubblicità
-pronunciabile in tutte le lingue
-facile da leggere, riconoscere e ricordare
-piacevole da pronunciare e pronunciabile in un solo modo
-mai fuori moda
-adatto al confezionamento e all'etichettatura
-adattabile a nuovi prodotti
-coerente con l'immagine e il posizionamento
2. SCELTA DEL LOGOTIPO (= rappresentazione visiva del nome di marca)
3. SCELTA DEL DESIGN (forma, colori, materiali, ..)
Le politiche di branding
Due scelte fondamentali:
a) Operare con un' UNICA MARCA
Può essere:
-una marca-prodotto (es.: Kodak)
-una marca-linea (es.: Barilla, Benetton)
Vantaggi:
-Minori costi di introduzione per il singolo prodotto
-Possibilità di ottenere economie di scala
Limiti:
-Ripercussioni dell'eventuale andamento negativo su tutta la gamma
-Necessità di mantenere standard qualitativi simili
-Difficoltà in caso di eterogeneità delle aspettative soddisfatte
b) Operare con una PLURALITA' DI MARCHE DIVERSE
Si possono adottare:
-denominazioni di marca individuali (es.:Procter & Gamble)
-affiancamento alle singole marche di una marca-ombrello (es. Ferrero)
Vantaggi:
-Possibilità di applicare strategie diverse
-Maggiore caratterizzazione dei singoli prodotti
-La marca-ombrello funge da garanzia
Limiti:
-Elevati costi
-Necessità di mantenere standard qualitativi simili (marca-ombrello)
La gestione dinamica dell'immagine di marca
Immagine di marca = percezione sintetica e globale dei valori sottostanti una marca.
Per costruire un'immagine positiva occorre disporre di un'adeguata product idea. L'immagine non è solo un problema di simbolizzazione e di comunicazione ma, soprattutto, di sostanza. La gestione dell'immagine di marca comporta la ricerca di un
equilibrio tra l'esigenza di restare fedeli ai concetti tradizionali su cui si basa e quella di evitare l'usura dell'immagine stessa attraverso rafforzamenti, estensioni e innovazioni.
Il Marketing mix: LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE
Le politiche di comunicazione rappresentano un'importante strumento di differenziazione con cui un'azienda si rapporta al proprio mercato.
Obiettivo: favorire la relazione con il proprio cliente, cercando di acquisire vantaggi competitivi sui concorrenti
1) Il processo di comunicazione = Il processo di comunicazione implica uno scambio di segnali tra un emittente e un destinatario ed il ricorso ad un sistema di codifica e di decodifica che permette di esprimere ed interpretare i messaggi.
Le componenti del processo di comunicazione:
Emittente = soggetto che sceglie la comunicazione da emettere
Codifica = processo col quale l'emittente esprime in simboli, immagini, suoni e segni il messaggio per renderlo percepibile, comprensibile e attraente
Canale = Mezzo (personale/impersonale) attraverso il quale il messaggio viene trasmesso.
Decodifica = processo mentale con il quale il destinatario conferisce significato ai segnali ricevuti dall'emittente
Destinatari = soggetti ai quali è diretto il messaggio
Risposta = insieme delle reazioni dei destinatari
Feed back = risposte del destinatario conosciute dall'emittente
Condizioni di efficacia del processo di comunicazione:
. definizione precisa dei destinatari e delle risposte attese
. conoscenza dei processi mentali sottostanti il comportamento dei consumatori
. giusta scelta dei media
. disponibilità di informazioni di feed - back
2) Il mix comunicazionale
1. Pubblicità
2. Promozione delle vendite
3. Pubbliche relazioni
4. Sponsorizzazioni
5. Comunicazione personale
6. Comunicazione interna
PUBBLICITA' = forma di comunicazione a pagamento che si avvale di mezzi impersonali per presentare, ad un target group definito, prodotti e/o i servizi di un'impresa o l'impresa stessa, evidenziandone alcune caratteristiche distintive, con lo scopo di:
-suscitare o conservare la loro conoscenza
-creare un atteggiamento favorevole nei loro confronti
-suscitare comportamenti di acquisto o riacquisto
La pubblicità può avere effetti su:
-domanda (traslazione/cambiamento di pendenza)
-distribuzione (gestione dei margini; disponibilità trattare i prodotti)
-offerta (sviluppo barriere; stabilizzazione vendite)
-prezzi (possibilità di aumento)
-aspetti sociali (stimola i bisogni; influenza i comportamenti di acquisto)
Possiamo distinguere tre tipi di pubblicità:
di prodotto (rivolta al singolo prodotto o marca)
istituzionale (tende ad affermare l'immagine dell'azienda)
collettiva (tende a promuovere la vendita di una certa categoria di prodotti)
PROMOZIONE DELLE VENDITE = insieme eterogeneo di iniziative finalizzate ad influire solo sui comportamenti di acquisto o di riacquisto, ovvero a suscitare risposte comportamentali dando per acquisite le risposte cognitive e quelle riguardanti gli atteggiamenti dei consumatori. Incidono sui costi variabili -Flessibili e veloci nel produrre gli effetti.
Le promozioni sono classificabili in 4 gruppi principali:
promozioni di convenienza: riduzione temporanea del prezzo per incentivare l'acquisto
- Cut price
- economy pack
- 3x2
- vendita abbinata
- buono sconto
- supervalutazione dell'usato
omaggi: consegna gratuita di nuovi prodotti per indurre consumatori ala loro prova (SAMPLING / EXPERIMENTAL
SAMPLING)
-operazioni a premio
-concorsi a premio: partecipazione a concorsi al termine dei quali vengono estratti premi di notevole valore
PUBBLICHE RELAZIONI = pluralità di iniziative volte a fornire ampie informazioni sull'impresa, sui suoi prodotti, sulle sue attività, a comunicatori professionali = giornalisti, in modo che questi dispongano di materiale utile per parlare liberamente
dell'impresa attraverso i media con i quali cooperano, a ciò spinti spesso da particolari incentivi.
SPONSORIZZAZIONI = partecipare al finanziamento della realizzazione di eventi di interesse pubblico o di loro protagonisti in modo che le comunicazioni su tali eventi comprendano anche l'evidenziazione del marchio dell'impresa che li ha sponsorizzati.
COMUNICAZIONE PERSONALE = forma diretta di comunicazione con i clienti diretti dell'impresa = distributori e con i suoi clienti finali
COMUNICAZIONE INTERNA = tende ad informare il personale dell'impresa sulle iniziative che essa via via assume, a suscitare atteggiamenti e comportamenti conformi con la buona riuscita delle varie iniziative aziendali e a motivarlo positivamente.
Fattori di scelta del mix della comunicazione :
- i fondi disponibili
- la natura del mercato
- la natura del prodotto
- lo stadio del ciclo di vita in cui si trova il prodotto
3) La pianificazione di una campagna pubblicitaria
DEFINIZIONE OBIETTIVI Gli obiettivi devono essere specifici e, possibilmente, misurabili. Derivano da obiettivi generali del piano di marketing
Possono essere:
-obiettivi cognitivi: rendere nota e riconoscibile l'offerta (test "notorietà/ricordo", "notorietà/ricoscim.")
-obiettivi inerenti la sfera degli atteggiamenti e delle preferenze
-obiettivi comportamentali: effetti sulle intenzioni d'acquisto
DEFINIZIONE BUDGET Le procedure adottate per decidere lo stanziamento sono varie.
Alcune fanno riferimento a valutazioni interne:
-metodo del possibile
-percentuale sulle vendite
Altre a valutazioni esterne:
-parità concorrenziale
-obiettivo-compito
-modello di Vidale-Wolfe (difesa/offesa)
INDIVIDUAZIONE TARGET Non sempre il target pubblicitario coincide con il target di marketing. A volte può essere più opportuno comunicare:
-ad uno specifico sotto-segmento del target di marketing
-ad un segmento più ampio del target di marketing
Nella selezione del target è importante che i criteri di segmentazione prescelti siano disponibili e utilizzabili anche per
l'analisi dei media in relazione ai singoli segmenti.
DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO (Copy Strategy)
4.1) Promise (Promessa) = concetto centrale della comunicazione; è il principale vantaggio, beneficio, idea che il prodotto/servizio offre al consumatore di riferimento (target): costituisce la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio rispetto alla concorrenza.
4.2) Reason Why (Giustificazione) = spiegazione, attraverso l'evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, che giustifica o accredita la promessa, rendendola possibile e credibile; deve quindi essere convincente, dimostrabile e differenziante
4.3) Supporting Evidence (Supporto) = insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa
4.4) Tone (Tono) = indica lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, determina lo stile e l'atmosfera della comunicazione stessa
4.5) Must (Obblighi) = vincoli imposti alla comunicazione da norme, usi o esigenze specifiche del cliente
4.6) Consumer response (Risposta del Consumatore) = reazione che vogliamo ottenere dal consumatore; costituisce la sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione (percezione del prodotto/servizio -atteggiamento verso il prodotto/servizio -intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio)
Esempio di Copy Strategy:
Prodotto: saponetta marca K
TARGET: donne età >35 anni, mentalità ancorata all'uso di prodotti tradizionali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisto
Promise: la marca K lascia la pelle più morbida di qualunque altro sapone
Reason Why: contiene un ingrediente idratante esclusivo
Supporting Evidence: prodotto con metodi di lavorazione tradizionali (mantengono le proprietà degli ingredienti)
Tone: serenità, rassicurazione
Must: .. (colorazione neutra)
Consumer response: rafforzare il ricordo di marca e l'abitudine d'uso della marca
SCELTA DEI MEZZI
Principali mezzi pubblicitari:
Giornali quotidiani
Riviste e periodici
Invio di materiale per posta (direct mail)
Radio
Televisione
Affissioni
New media (Internet)
La scelta del/dei media dipende da numerosi fattori:
-obiettivo dell'annuncio pubblicitario
-grado di copertura del mercato
-requisiti del messaggio
-tempo e luogo degli acquisti
-caratteristiche dei mezzi
In particolare, la selezione dei media deve dipendere da valutazioni tecniche di ottimizzazione della pressione pubblicitaria, svolte in funzione di 3 parametri:
G.R.P. = livello di pressione pubblicitaria sul target (Reach% x O.T.S.)
Reach % = percentuale di persone del target contattata almeno 1 volta
O.T.S. = numero medio di esposizioni alla campagna per le persone appartenenti alle audience dei mezzi selezionati (G.R.P./Reach%)
VALUTAZIONE EFFICACIA
Efficacia COMUNICAZIONALE: se raggiunge nella misura, con l'intensità e nelle sequenze temporali appropriate, il target group dell'impresa suscitando soddisfacenti risposte cognitive, affettive e comportamentali
Efficacia ECONOMICA: se i costi sono inferiori ai benefici che conseguono all'impresa
Il Marketing mix: LE POLITICHE DI PREZZO
Il PREZZO è la somma di denaro pagata dal compratore al venditore in cambio di ciò che riceve come prestazione (corrispettivo del valore ricevuto)
Dal punto di vista del marketing il PREZZO è:
1) una componente del marketing mix, e non l'unico elemento che sintetizza i rapporti tra l'impresa e il mercato
2) una componente particolare del marketing mix in quanto origina ricavi anziché costi
3) il risultato di valutazioni che si svolgono in condizioni di rischio e di incertezza
La determinazione del prezzo è un'attività molto complessa (tocca gli interessi di diversi soggetti: consumatori, intermediari,
impresa, istituzioni pubbliche) e importante (si riflette sul livello della domanda, sul posizionamento, sulla redditività).
Nel fissare il prezzo, l'impresa deve tenere conto di:
. scelte di posizionamento (fattori distintivi)
. caratteristiche/attese del target (fascia alta, media, bassa)
. obiettivi di sviluppo perseguiti (penetrazione, scrematura, ampliamento o difesa della quota di mercato)
. obiettivi economici e finanziari (impatto sui volumi di vendita e sui profitti)
. coerenza con gli altri elementi del mktg mix
L'impresa nel fissare il prezzo deve soddisfare le attese dei consumatori e contemporaneamente garantire la coerenza del marketing mix, l'acquisizione di una valida posizione sul mercato e la possibilità di conseguire livelli ottimali di redditività: il tutto in condizioni di incertezza e di razionalità limitata, puntando cioè ad obiettivi soddisfacenti.
2) Elementi da valutare nella determinazione del prezzo:
2.1 L'analisi dei COSTI
COSTO = LIMITE INFERIORE DEL PREZZO
Ragioni che ne giustificano il ricorso:
- si parte da dati in possesso dell'impresa, e quindi attendibili
- l'obiettivo dell'impresa è conseguire un profitto
Limiti:
- difficoltà ad individuare ed imputare ai singoli prodotti la quota di costi comuni (in particolare costi fissi)
- difficoltà a stimare l'andamento dei costi al variare dei volumi di produzione/vendita e della qualità dei prodotti
La struttura dei costi:
costi diretti
fissi
variabili
costi indiretti
fissi
variabili
costi effettivi
costi opportunità
METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO IN BASE AI COSTI
La logica: i prezzi devono coprire i costi e garantire un margine
Le tecniche: 1. direct costing break-even analysis
2. full-costing cost-plus-pricing
target-return-pricing
FULL COSTING: tendono a determinare il COSTO MEDIO di ogni prodotto considerando sia i costi diretti che quelli indiretti.
Cost plus pricing = aggiunge al CT un mark up che consenta di realizzare livelli di profitto ritenuti soddisfacenti.
Target return pricing = aggiunge al CT un ricarico che consenta di realizzare un determinato ritorno sull'investimento.
Il paradosso della fissazione del prezzo solo in base ai costi: la fissazione del prezzo in base al costo medio richiede di ipotizzare prima la quantità vendibile, ma il prezzo influenza tale quantità.
2.2 L'analisi della DOMANDA
DOMANDA = LIMITE SUPERIORE DEL PREZZO
Il prezzo rappresenta per l'acquirente la misura del sacrificio monetario che deve sopportare per ottenere le utilità che può trarre dal possesso e/o dall'uso di un determinato bene o servizio
1) il prezzo è oggetto di apprezzamenti individuali
2) il prezzo non costituisce la misura di tutti i sacrifici connessi con l'acquisto di un bene, poiché alcuni di questi hanno natura non monetaria (es. : costo opportunità del tempo, costo di adattamento rispetto a beni complementari già posseduti, eccetera)
Fattori che influenzano la percezione del prezzo da parte del consumatore:
. gli attributi del prodotto
. la marca
. il negozio
. l'esperienza di prezzo relativa agli acquisti precedenti
. il prezzo di eventuali sostituti
. il prezzo di prodotti complementari
. i prezzi dei concorrenti
. altri aspetti connessi con la psicologia dell'acquirente
L'impresa per far accettare il suo prezzo può intervenire attraverso diverse strategie:
- mantenere fisso il prezzo per un lungo intervallo di tempo (creare abitudine d'acquisto)
- formazione di prezzi limite, per attirare l'attenzione del consumatore (9,90 Euro; 19,90 Euro)
- formazione dei prezzi per linee di prodotti (semplifica la scelta del consumatore)
- riduzione di prezzi (sconti, azioni promozionali, articoli civetta, eccetera)
X ottimizzare la scelta del prezzo l'impresa dovrebbe costruire la curva di domanda del suo prodotto stimando l'elasticità al prezzo. L'elasticità della domanda rispetto a P misura i mutamenti nella quantità domandata a seguito di un cambiamento di prezzo: Elasticità = (ΔQ/Q1) : (ΔP/P1)
L'elasticità può essere influenzata da diversi fattori:
. unicità del prodotto
. scarsa confrontabilità
. entità della spesa rispetto al reddito
. condivisione della spesa con altri soggetti
. rapporto qualità/prezzo
Metodi per la stima ex-ante dell'elasticità della domanda al prezzo:
- le ricerche di mercato
- la simulazione in laboratorio
- gli esperimenti sul campo
Limiti: metodi spesso costosi e scarsamente affidabili
2.3 L'analisi della CONCORRENZA
La struttura del mercato ruolo attivo nella fissazione del prezzo.
Monopolio = accentramento dell'offerta del mercato da parte di un solo offerente
Oligopolio = forma o situazione di mercato caratterizzata dalla presenza di un numero limitato di offerenti
differenziato = gli offerenti producono prodotti diversi
omogeneo = gli offerenti producono prodotti perfettamente sostituibili tra loro
Concorrenza:
perfetta = i prodotti offerti sono simili x tutti i produttori. C'è un'impresa leader che gestisce i prezzi e le altre imprese followers che si adeguano alle decisioni della leader.
monopolistica = i prodotti offerti sono differenziati e quindi può esserci un differenziale di prezzo
Quattro possibili condotte competitive:
1) COOPERATIVA: una o più imprese esercitano una funzione di leadership sulle imprese concorrenti (followers) per ciò che riguarda la determinazione dei prezzi, puntando al mantenimento e alla conservazione degli equilibri esistenti.
2) ADATTIVA: analoga alla precedente ma meno finalizzata alla conservazione dello status quo
3) OPPORTUNISTICA: le imprese tentano di acquisire continuamente vantaggi a scapito della concorrenza, attraverso variazioni dei prezzi
4) OFFENSIVA: un'impresa scatena deliberatamente una "guerra di prezzo" volta a sfruttare vantaggi competitivi
3) Principali strategie di prezzo
Il Marketing mix: LE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE
Le politiche di distribuzione comprendono l'insieme delle decisioni che l'impresa deve assumere per fare arrivare il prodotto al consumatore.
Distribuzione commerciale:
- Componente del marketing mix dell'impresa produttrice
- Attività svolta dalle imprese commerciali
1) Principali funzioni della distribuzione commerciale
1. FISICO/MERCEOLOGICHE (TRASPORTO, ASSORTIMENTO, FRAZIONAMENTO, MAGAZZINAGGIO)
2. COMMERCIALI (CONTATTO, SERVIZIO, ASSUNZIONE DEL RISCHIO, GARANZIA)
3. COMUNICAZIONE (OFFERTA DI INFORMAZIONI, ATTIVITà PROMOZIONALI)
4. ECONOMICO-FINANZIARIE (FISSAZIONE DEL PREZZO, DILAZIONI DI PAGAMENTO)
5. PSICO-SOCIOLOGICHE (ATMOSFERA, IMMAGINE, INTERAZIONE CON ALTRE ATTIVITà COMMERCIALI)
2) Le scelte fondamentali
2.1)
Canale di distribuzione = Insieme di attività economiche (strutture, organizzazioni e soggetti) di coordinamento degli scambi per il trasferimento a valle di beni, servizi e informazioni, dallo stadio della progettazione-produzione, allo stadio dell'utilizzo intermedio, allo stadio del consumo.
Principali configurazioni di canale:
diretto (impresa consumatore)
indiretto breve (impresa dettagliante consumatore)
indiretto lungo ( impresa grossista dettagliante consumatore)
Fattori che influenzano la scelta del canale:
CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO
CARATTERISTICHE DELLA CLIENTELA
CARATTERISTICHE DEGLI INTERMEDIARI
CARATTERISTICHE DELLA CONCORRENZA
GAMMA DI PRODOTTI
STRATEGIE PERSEGUITE
CAPACITA' FINANZIARIE
CAPACITA' ORGANIZZATIVE E UMANE
Tre criteri di carattere generale:
1. ECONOMICO = si sceglie il canale distributivo che assorbe la minore entità di costi, tenuto conto dell'ammontare delle vendite
2. Del CONTROLLO: risponde alla valutazione che fa l'impresa in merito al controllo del mercato: basso interesse struttura indiretta
3. Della FLESSIBILITA': si riferisce alla capacità del canale di sopportare agevolmente eventuali variazioni nella domanda del
prodotto
2.2) L'AMPIEZZA DELLA DISTRIBUZIONE = numero di punti vendita in cui inserire il prodotto tra quelli trattanti la categoria di prodotti di appartenenza
Principali STRATEGIE DI COPERTURA DISTRIBUTIVA:
1) SELETTIVA: in una determinata zona si concede la vendita del prodotto soltanto ad ALCUNI INTERMEDIARI
2) ESCLUSIVA: in una determinata zona l'intermediario autorizzato è UNO SOLO
3) INTENSIVA: utilizza il più AMPIO NUMERO possibile di intermediari per essere capillarmente presente nel mercato
Fattori che influenzano la scelta della copertura distributiva:
STRATEGIA BASE DI MARKETING
CONTROLLO DEL MERCATO
POLITICHE DI INCENTIVAZIONE
TIPO DI PRODOTTO
Convenience good
Shopping good
Speciality good
Prodotti non previsti
STADIO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
2.3) LE POLITICHE DI INCENTIVAZIONE = complesso di iniziative da attuare nei confronti dei distributori per ottenere la
loro collaborazione.
TRE POSSIBILI STRATEGIE:
1. strategia PUSH = sviluppare un'elevata pressione con il proprio personale di vendita sui distributori
2. strategia PULL = incentivare gli acquisti dei consumatori finali in modo da incrementare la loro richiesta ai distributori
3. strategia MISTA = divide gli sforzi tra consumatori e distributori
COMPLESSITA' DISTRIBUTIVA E TRADE MARKETING
1) Natura ed evoluzione dei rapporti industria/distribuzione
Dimensione contrattualistica
rapporti tra le parti del tipo cliente-fornitore
ricerca del miglior risultato facendo leva su forza contrattuale e capacità negoziale
Dimensione competitiva
produttori e distributori assumono il ruolo di concorrenti
aumentano le aree/occasioni di conflitto
Dimensione strategica
riguarda le aree di coincidenza di obiettivi aziendali
le parti assumono il ruolo di partner
Competizione addomesticamento dei mercati economie di scopo/aggregazione cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori evoluzione del sistema distributivo (Rivoluzione Commerciale) collaborazione
2) Caratteristiche e fattori di influenza della Rivoluzione Commerciale
A) Processo di concentrazione del trade
Sviluppo organizzazioni commerciali di varia natura:
-a base cooperativa (Coop)
-a base succursalistica (Auchan-La Rinascente; GS-Carrefour)
-a base associativa (Conad, Vegè, Despar)
Presenza di importanti gruppi stranieri (Auchan, Carrefour) che hanno acquisito il controllo di catene nazionali minori
..Aumenta il potere contrattuale della GD nei confronti dei produttori
...Alcuni clienti diventano più importanti di alcuni prodotti
.Necessità di gestire i clienti come dei veri e propri mercati
B) Diffusione di nuove tipologie commerciali
Nel comparto grocery le nuove tipologie commerciali hanno eroso quote di mercato rilevanti ai distributori tradizionali
Secondo il modello della Wheel of retailing la nascita delle nuove tipologie commerciali è imputabile a due fattori:
1) cambiamento delle aspettative del consumatore (sviluppo di "vuoti di offerta")
banalizzazione delle scelte d'acquisto (convenience goods)
individualizzazione delle motivazioni/atteggiamenti (acquisti di carattere problematico)
differenziazione degli stili di vita
percezione economico-funzionale della qualità dei prodotti
2) disponibilità di nuove tecniche di vendita e di nuovi strumenti per la razionalizzazione delle attività commerciali
Occorre inoltre considerare altri fattori riguardanti l'ambiente generale che, interagendo con i cambiamenti nelle aspettative del consumatore, hanno favorito lo sviluppo delle nuove tipologie commerciali:
a) condizioni demografiche ed economiche (senilizzazione della popolazione, riduzione della dimensione dei nuclei familiari, aumento dei single, aumento del reddito, sviluppo del lavoro femminile, ....)
b) condizioni istituzionali (minori barriere all'entrata, orari di apertura flessibili, ....)
c) condizioni urbanistico -territoriali (sviluppo delle cinture esterne metropolitane)
Nuovi F.C.S.:
Collegamento tra contributi, condizioni, sconti concessi e servizi distributivi ricevuti
Conoscenza approfondita del cliente
Sviluppo azioni di mkt congiunte
Rapporto di qualità con i principali clienti
nuovo approccio alla relazione con i clienti = un approccio molto più collaborativo del passato, accompagnato da trasparenza e rigore sulle aree di reale convenienza reciproca, che potrebbe spingere verso un rinnovamento delle strutture
organizzative ed una profonda modifica dei profili professionali degli attori tradizionalmente coinvolti nell'attività commerciale
3) Il Trade Marketing = Insieme di strategie e di attività di marketing specifiche attraverso le quali le imprese produttrici
tendono a pianificare e gestire i loro rapporti con le imprese distributrici.
OBIETTIVO: pianificare (e in certi casi anche gestire) i canali distributivi e alcuni clienti chiave (key account) con la stessa efficacia con cui vengono gestiti i prodotti, stabilendo precisi obiettivi di vendita e di investimento per arrivare a raggiungere obiettivi di contribuzione e quote di mercato specifici nel cliente.
CONOSCERE, PIANIFICARE E GESTIRE IL TRADE IN MODO PIÙ SOFISTICATO E PROFESSIONALE RISPETTO AL PASSATO
IL
TRADE MARKETING PERMETTE DI ASSOCIARE
VENDITA INTRODUCENDO ELEMENTI DI PIANIFICAZIONE NELLA PURA E SEMPLICE ATTIVITA' DI DISTRIBUZIONE
FISICA DEI PRODOTTI
IL TRADE MARKETING INTEGRA IL CONSUMER MARKETING E OPERA CON UN'OTTICA SPECIFICA DI PRODOTTO/CANALE/CLIENTE
Alcune leve operative di Trade marketing:
. negoziazione condizioni di vendita/sconti
. cooperazione nelle fasi antecedenti il lancio di nuovi prodotti
. integrazione delle funzioni logistiche
. azioni promozionali congiunte
. gestione del category management
Per operare in un'ottica di trade marketing è necessario:
l'utilizzo di specifici sistemi operativi per impiegare in modo equilibrato le risorse aziendali nei rapporti con i clienti/canali
il cambiamento delle strutture organizzative tradizionali in modo da integrare meglio la funzione di marketing con quella di vendita
lo sviluppo di nuovi sistemi informativi che permettano di valorizzare iniziative di promozione integrata e di marketing integrato nei punti vendita
Vantaggi: - riconosce la valenza strategica dei rapp. Vantaggi: - gestione unitaria dei budget e delle relazioni coi
con la distribuzione clienti
- coinvolge direttamente il direttore generale - possibilità di sfruttare le capacità analitiche e pianificatorie del mktg
Limiti: - riduce la responsabilità delle vendite Limiti: - consolidamento della posizione di dominanza del
consumer mktg
Vantaggi: - possibilità di sfruttare le conoscenze di vendita
- facilità di rilevare i problemi e le opportunità dei clienti/canali
Limiti: - difficoltà ad introdurre elementi di pianificazione nell'attività di vendita
Inoltre sono necessari:
coinvolgimento dell'Alta Direzione che forzi la crescita del trade marketing e ne faciliti l'integrazione
inserimento nelle funzioni di trade marketing di persone di alto calibro, inclini all'attività di analisi e pianificazione
compiti e ruoli devono essere ben definiti e studiati caso per caso
4) Il Category Management (cenni) = "adozione della categoria come unità strategica di business nei rapporti con il consumatore e nelle relazioni di canale" (Lugli, Cristini, 2001)
OBIETTIVO: creare le condizioni per una maggiore collaborazione tra produttori e distributori
Modalità di realizzazione:
-completa autonomia I/D
-collaborazione nella definizione di strategie/programmi di marketing
-gestione totalmente integrata I/D
Ruoli della categoria:
-creazione di traffico
-sviluppo immagine di convenienza/ qualità/ servizio
Vantaggio per il produttore: Accrescere la quota di mercato migliorando la performance della categoria
MARKETING E NEW ECONOMY
1) Definizione di New Economy (NE) = fenomeno di ampia portata (rivoluzione epocale) in grado di provocare mutamenti nei comportamenti dei consumatori e delle imprese
Tre componenti contribuiscono a definire il concetto di NE:
componente tecnologica (costituita dall'evoluzione delle ICT e, in particolare, di Internet e delle sue molteplici applicazioni) ICT Economy
componente organizzativa (costituita dal graduale affermarsi delle strutture organizzative di tipo reticolare basate sul forte decentramento decisionale ) NET Economy
componente cognitiva (costituita dalla crescente rilevanza dei fattori immateriali - conoscenza - come fattori produttivi
chiave su cui basare lo sviluppo di vantaggi competitivi rilevanti ) KNOWLEDGE Economy
2) Aspetti peculiari della Rivoluzione Informatica
VELOCITà La diffusione delle ICT è talmente rapida da rendere spesso difficile gestire il ritmo incalzante e tumultuoso di sviluppo e diffusione dei nuovi strumenti.
Legge di Moore: "La capacità di elaborazione di un microprocessore, a parità di costo, raddoppia ogni 18 mesi"
-comparsa di soluzioni sempre nuove
-flessibilità delle imprese
PERVASIVITà possibilità di applicare le ICT e di verificarne gli effetti in tutte le industrie e settori ed in tutti i sistemi (sociale, politico, culturale, economico)
INTERCONNESSIONE possibilità di scambiare comunicazioni e di effettuare transazioni a distanza
-modifica tradizionali concetti di spazio e tempo
-aumento n° informazioni fruibili e n° di utenti fruitori
-eliminare l'intermediazione
-modificare i comportamenti di acquisto dei consumatori
-dalla produzione di beni fisici alla produzione di beni immateriali
IMMATERIALITà dalla società degli atomi alla società dei bit
-sviluppo del telelavoro
-erogazione on line di molti servizi (bancari, turistici, educazione)
-shopping da casa
INCERTEZZA difficoltà crescente di intravedere le caratteristiche del contesto socioeconomico futuro
Incertezza = componente strutturale della vita dell'impresa potenziali modifiche rilevanti nei comportamenti di
consumatori e imprese
3) Impatto della New Economy sulla gestione delle attività di marketing
In letteratura esistono posizioni diverse
L'eccessivo determinismo tecnologico rischia di prefigurare cambiamenti fin troppo radicali del marketing
= Dal marketing management al Reverse marketing
Vi è quindi la necessità di assumere una posizione più cauta e realistica.
3.1-Impatto della NE sulle attività di Marketing Information
Potenziamento del SIM
Integrazione del SIM con gli altri SI aziendali
Peculiarità riferite alle aree di analisi del SIM:
FOR:
-impatto di Internet sui comportamenti dei consumatori
-possibilità di conoscere meglio le aspettative dei consumatori
AGE -CON:
-crescente disponibilità di banche dati on line
-necessità di integrare disponibilità informative con sistemi di intelligence sofisticati
3.2-Impatto della NE sulle attività di Marketing Strategico
sviluppo razionalità decentrata e circolare anzichè centralizzata e sequenziale
si attenua distinzione tra MI, MS e MO
conoscenza (codificabile e contestuale) = fattore produttivo e competitivo-chiave
sviluppo connessioni e sinergie tra networking interno ed esterno
moltiplicazione opzioni strategiche (segmentazione, posizionamento)
riduzione tempi di risposta alle richieste del mercato
rilevanza del marketing come produttore di conoscenze
3.3-Impatto della NE sulle attività di Marketing Operativo
Prodotto:
-possibilità di personalizzare l'offerta
-affermarsi della mass-customization
-gestione più efficace della gamma
-potenziamento attività innovativa
Prezzo:
-intensificazione della concorrenza basata sul prezzo
-maggiore trasparenza dei prezzi
-possibilità dei consumatori di specificare le proprie preferenze di pricing
-possibilità di riduzione dei prezzi
Comunicazione:
-disponibilità di nuovi media
-integrazione tra nuovi media e media tradizionali
-sviluppo forme di comunicazione bidirezionali
-potenziamento media tradizionali (es.: digitale terrestre)
Distribuzione:
-nuovi canali (e-commerce)
-nuove forme di intermediazione (infomediari)
-modalità di distribuzione plurime
-sviluppo potenziale informativo dei distributori
IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI CONSUMO
Il Marketing Relazionale focalizza la sua attenzione sull'analisi delle relazioni interattive a lungo termine che si sviluppano tra acquirenti e venditori e studia le caratteristiche, l'evoluzione di tali relazioni, i fattori che possono favorirne lo sviluppo, le politiche da adottare per una loro efficace gestione.
Origine degli studi:
. I primi studi sul marketing relazionale risalgono alla seconda metà degli anni '70 e sono riferiti al settore dei beni industriali e ai rapporti di canale
. negli anni '80 si registra un forte sviluppo del marketing relazionale applicato ai servizi
. negli anni '90 forte diffusione delle applicazioni ai beni di consumo:le determinanti di questo cambiamento sono:
mutamenti della domanda
- aspettative più varie e complesse
- > capacità di valutazione
- > attenzione alle condizioni di offerta
mutamenti della tecnologia
-sviluppo tecnologie flessibili di produzione
-sviluppo ICT
crescente pressione competitiva
-processi di globalizzazione
Obiettivi:
. sfruttare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia
. offrire maggiore valore al cliente
. creare nuove basi per sviluppare la fedeltà alla marca
Oggetto di studio: le relazioni
Le relazioni possono assumere gradi di intensità vari.
La personalizzazione del rapporto può riguardare:
solo la comunicazione
anche i servizi e le condizioni di vendita
l'adattamento del prodotto
E riguardare flussi informativi e gradi di coinvolgimento differenti:
solo scambi di informazioni x adattare l'offerta alla domanda del singolo o x aiutare il cliente a scegliere tra molteplici
alternative offerte
coinvolgimento emotivo del consumatore
rapporto di partnership, valorizzando le reciproche conoscenze x la progettazione del prodotto/servizio
Ogni rapporto assume una propria specificità Sviluppo di diversi approcci al marketing relazionale applicato ai beni di consumo
Principali approcci al marketing relazionale nel settore dei beni di consumo
DATABASE MKTG (personalizzazione della comunicazione)
CUSTOMER RETENTION (+ ottica di lungo termine)
PARTNERSHIP (+ collaborazione)
Approccio incentrato sul DATABASE MARKETING = Focalizza l'attenzione sull'impiego di database ampi ed accurati (contenenti informazioni specifiche su ogni cliente) per stabilire rapporti diretti e forme di comunicazione personalizzate
Rilievo del CIF (Customer Information File) Contiene:
- indicatori descrittivi, comportamentali, predittivi
-basati su fatti, giudizi, notizie esterne
-originati da fonti interne ed esterne
Focus: personalizzazione della comunicazione
Personalizzazione della comunicazione Sviluppo marketing mirato Fedeltà e fiducia Ripetizione della transazione
Intensità della relazione: bassa
-viene personalizzata solo la comunicazione
-flussi informativi semplici non interattivi
-obiettivi di breve termine
-no partecipazione attiva del cliente
-legami deboli
-rapporto sequenziale teso allo sviluppo di transazioni ripetute
Elementi innovativi: (limitati)
-segmentazione più sofisticata ed accurata
-politiche di comunicazione mirate
Approccio incentrato sulla CUSTOMER RETENTION = Focalizza l'attenzione sullo sviluppo di strategie di marketing personalizzate tese ad accrescere la fidelizzazione dei consumatori.
Ipotesi implicita: è più conveniente costruire rapporti duraturi con i clienti che prospettano una maggiore redditività piuttosto che andare continuamente alla ricerca di nuovi mercati e clienti.
Vantaggi:
-minori costi
-possibile fonte di Vantaggi Competitivi
-base di fatturato stabile
-migliore immagine azienda
Implicazioni operative:
. finalizzare tutti i contatti attivabili con i consumatori
. creazione database con storia relazione (CIF)
. segmentazione in base a redditività e possibilità di fidelizzazione
. personalizzazione delle politiche di marketing
. impostare nuovi prodotti per gli stessi clienti
. sistemi di misurazione della redditività e del tasso di fedeltà dei clienti
Focus: sviluppo/personalizzazione dei servizi pre/post-vendita
Intensità della relazione: media
-rapporto più intenso, personale
-obiettivi di medio-lungo termine
-legami rilevanti, basati sulla fiducia
-flussi informativi spesso interattivi
-personalizzazione delle attività di comunicazione e vendita (servizi)
-continuità del rapporto e fidelizzazione
Elementi innovativi: (significativi)
-cambiamenti nelle strategie di mktg e politiche operative
-singole transazioni valutate nell'ottica della relazione
Approccio incentrato sulla PARTNERSHIP Focalizza l'attenzione sullo sviluppo di strategie di marketing volte a realizzare un coinvolgimento diretto dei consumatori nel processo di ideazione, progettazione e realizzazione del prodotto
Ipotesi implicite:
-"i clienti non sono obiettivi da colpire con le politiche di marketing, ma partner con cui lavorare per accrescere il valore
fornito" (Naumann, Shannon) (collaborare per offrire più valore)
-le relazioni devono rendere più rapidi ed efficaci i processi di apprendimento dell'impresa (collaborare per apprendere)
Intensità della collaborazione:
BASSA modularizzare il prodotto e aiutare il consumatore a scegliere i componenti (standardizzati) da assemblare per ottenere la configurazione che meglio risponde alle proprie esigenze
MEDIA far partecipare il cliente in fase di progettazione del prodotto, presentandogli dei prototipi modificabili in funzione delle sue esigenze
ALTA sviluppare forme + intense di coinvolgimento con gruppi selezionati di consumatori in grado di trasferire conoscenze rilevanti all'impresa
Differenza rispetto agli altri approcci:
Database Marketing Puntano ad accrescere la soddisfazione/ fidelizzazione del consumatore attraverso lo sviluppo e il
Customer Retention migliore utilizzo delle conoscenze SUL consumatore
Partnership Punta a valorizzare le conoscenze del consumatore sviluppando forme di dialogo e interazione per offrire prodotti che presentino un maggiore BdP
Focus: personalizzazione del prodotto
Intensità della relazione: potenzialmente alta
-rapporto interattivo (canali personali)
-obiettivi di medio-lungo termine
-ricerca/valorizzazione rapporti di cooperazione
-legami intensi (conoscenza reciproca)
Elementi innovativi:
-rilevanti nel modo di impostare e gestire tutte le attività di marketing (strategiche e operative)
Conclusioni: impatto del marketing relazione sul ruolo della funzione di marketing
Maggiore "strategicità" per la sopravvivenza/lo sviluppo dell'impresa
nuovi compiti:
1) organizzare e gestire molteplici relazioni con soggetti diversi
2) accrescere la capacità di comprendere e gestire la complessità, attivando nuove risorse grazie alle relazioni
nuove competenze:
1) capacità di direzione generale
2) sviluppo linguaggi per facilitare la comunicazione interfunzionale
nuove soluzioni organizzative:
-sviluppo funzione "diffusa"
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