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IL CONCETTO DI MARKETING COME FILOSOFIA DI GESTIONE

marketing


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IL CONCETTO DI MARKETING COME FILOSOFIA DI GESTIONE

Il concetto di marketing:

esprime una filosofia di gestione

indica valori, priorità, modelli decisionali da seguire x sviluppare strategie competitive di successo

evidenzia il ruolo fondamentale da attribuire all'analisi del mercato di sbocco




Il concetto di marketing si contrappone ad altri orientamenti (o filo di gestione) che hanno trovato, e trovano tuttora, ampia applicazione nelle imprese:

orientamento alla produzione

orientamento al prodotto

orientamento alle vendite


- Orientamento alla produzione/prodotto/vendite: prima quello che l'impresa sa e vuole fare, poi vi è la ricerca di un equilibrio con le attese del mercato

- Orientamento al mktg: prima quello che l'impresa può e deve fare, poi cosa sa e vuole fare in base agli obiettivi e alle capacità distintive


Formulazione tradizionale del concetto di mktg (Kotler, anni 60):

"Il concetto di mktg si traduce in un orientamento ai bisogni e ai desideri dei clienti, sostenuto da uno sforzo integrato di mktg, volto a generare la soddisfazione del cliente come mezzo x conseguire gli obiettivi dell'impresa"

Punti chiave:

soddisfazione del consumatore

integrazione delle attività di mktg

Limiti:

trascura l'analisi dei concorrenti e dell'ambiente generale

assume un'ottica adattiva dell'impresa

fa coincidere gli interessi dei consumatori con quelli dell'impresa


Riformulazione del concetto di mktg (anni 80-90):

Le strategie aziendali vano definite in base alla valutazione:

dei bisogni dei consumatori

delle opportunità e minacce dell'ambiente-mercato

delle competenze distintive dell'impresa

La definizione delle strategie implica la scelta contestuale:

dei segmenti di mercato a cui rivolgere l'offerta

dei benefici da offrire agli acquirenti

dei vantaggi competitivi da conseguire rispetto ai concorrenti


Le imprese devono organizzare tutti i processi aziendali coerentemente con tali scelte, inoltre è necessario un controllo costante dei risultati ottenuti.


ELEMENTI CHIAVE DEL CONCETTO DI MKTG:

Il processo decisionale deve partire dalla valutazione delle variabili esterne:

o         consumatori

o         concorrenti

o         ambiente

Non è importante cosa l'impresa ritiene di produrre, ma cosa il consumatore decide di comprare.

La conoscenza dell'ambiente sterno deve essere:

diffusa all'interno dell'impresa

integrata con l'analisi interna

continuamente aggiornata

L'analisi dell'ambiente mercato deve permettere di conoscere, segmentare e scegliere il target group al quale rivolgersi

L'analisi dell'ambiente mercato deve favorire la ricerca di un corretto equilibrio tra soddisfazione del consumatore e conseguimento di un adeguato risultato economico

La strategia competitiva deve armonizzare i valori e le competenze dell'impresa con i vincoli e le attese delle forze ambientali

L'analisi delle variabili esterne deve essere integrata con l'analisi dell' ambiente interno per individuare quelle competenze e capacità distintive dell'impresa in grado di generare vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti:

Atteggiamento pro-attivo nei confronti dell'ambiente esterno, teso a prevedere e, possibilmente, condizionare le sue dinamiche

Iniziative di marketing per una specificazione non neutrale delle aspettative degli acquirenti

Tutte le attività aziendali devono essere coordinate e finalizzate al successo della strategia competitiva perseguita

integrazione tra le attività commerciali

integrazione tra le funzioni e in particolare tra la funz. di mktg e quella di R&S


CONDIZIONI DI applicabilità DEL CONCETTO DI MKTG:

coinvolgimento e impegno del vertice aziendale

convincimento radicato nell'organizzazione (cultura aziendale)

clima organizzativo e condizioni strutturali

disponibilità di adeguate risorse


Se correttamente inteso, l'orientamento al mktg può:

accrescere la fedeltà dei consumatori/ridurre l'elasticità al prezzo

permettere all'impresa rapidi e continui cambiamenti

stimolare l'innovazione orientandola ai bisogni del consumatore

favorire lo sviluppo di competenze market-based

migliorare l'integrazione e la collaborazione interna


LA FUNZIONE E I PROCESSI DI MKTG

La funzione di marketing è una funzione di confine che attiva, orienta e coordina l'interscambio di beni, servizi e informazioni tra l'impresa e i suoi mercati di sbocco, al fine di favorire, in condizioni di redditività soddisfacente e di rischio fronteggiabile, il conseguimento degli obiettivi dell'impresa.

Essendo una funzione di confine, il mktg svolge:

Attività di selezione o filtro = semplificare e ordinare i rapporti con l'esterno rispetto agli obiettivi e alle politiche perseguite dall'impresa

Attività di collegamento = attivare e favorire flussi di informazioni e risorse che sviluppino e orientino l'integrazione dell'impresa nell'ambiente

L'attività di mktg non è neutrale, ma orientata agli interessi dell'impresa

La funzione di mktg ha un ruolo attivo per gli equilibri che si instaurano tra l'impresa e il mercato


IL SISTEMA AZIENDALE DI MARKETING

Marketing information = raccolta, gestione, elaborazione di informazioni riguardanti l'ambiente generale, l'ambiente mercato e l'ambiente interno

Marketing strategico = insieme di attività finalizzate a supportare la formulazione della strategia competitiva e la def 757d39h inizione della strategia di mktg

Marketing operativo = formulazione, gestione e controllo delle singole politiche operative. È la gestione dei programmi operativi attraverso cui si realizza la strategia di mercato


ambiente generale possiede elementi non direttamente controllabili dall'impresa:

variabili demografiche

variabili economiche       

variabili socio-culturali

variabili politico-istituzionali

tecnologia

ambiente competitivo = insieme dei protagonisti con i quali l'impresa interagisce e che sono da essa influenzabili:

concorrenti

intermediari commerciali

fornitori

acquirenti


Domanda = modalità secondo cui i consumatori soddisfano i loro bisogni dati certi vincoli

oggetto di analisi:

dimensioni

struttura

trend

informazioni:

chi acquista

quanto acquista

cosa acquista

dove acquista

obiettivi:

valutazione attrattività del mercato

definizione obiettivi e politiche

controllo dei risultati

Aspettative = bisogni e desideri il cui soddisfacimento è correlato/correlabile alle scelte di consumo

oggetto di analisi:

natura delle aspettative

il loro grado di soddisfacimento

i modi per influenzarle e specificarle

obiettivi:

cogliere le minacce/opportunità

definire strategie e politiche di marketing

valutare i risultati

Specificazione delle aspettative = processo attraverso cui l'aspettativa si traduce in uno specifico flusso di domanda. È influenzata dall'ambiente e dall'offerta della singola impresa.

Formazione delle aspettative = previsione di come si sono formate e di come evolveranno le aspettative attuali. Ad essa concorrono sia fattori soggettivi (personalità, atteggiamenti, motivazioni), sia l'ambiente esterno, l'offerta complessiva dell'impresa e l'esperienza.


Strategia di marketing le decisioni strategiche fondamentali del marketing riguardano:

identificazione degli obiettivi

scelta del target group

scelta del posizionamento

impostazione dei rapporti con il trade e la clientela

indirizzi del marketing mix


Il marketing operativo comprende politiche differenziate a seconda dei soggetti a cui si rivolge:

Trade marketing (con intermediari commerciali)

Co-marketing (tra 2 imprese anche concorrenti)

Marketing relazionale e B to B (rapporti di lungo termine con vari soggetti)

Mega marketing (con le istituzioni pubbliche

Consumer marketing o marketing mix = insieme di iniziative rivolte al consumatore articolate in 4 politiche (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione)

Marketing relazionale (con fornitori, produttori di prodotti complementari, concorrenti)


SINTESI DEL SISTEMA AZIENDALE DI MARKETING

La formulazione delle strategie aziendali complessive deve tenere conto:

dell'insieme di utilità da offrire agli acquirenti (product idea)

del tipo di acquirenti a cui è rivolta l'offerta (segmentazione del mercato)

del modo con cui rapportarsi ai concorrenti per acquisire e conservare un vantaggio competitivo difendibile (posizionamento)

L'impresa si avvale di una strategia funzionale di marketing come strumento di attuazione delle proprie strategie x gli aspetti riguardanti il rapporto con il mercato

Il marketing mix è lo strumento con cui l'impresa influenza la specificazione delle aspettative degli acquirenti

Ogni impresa, per fare tutto questo, si avvale di un adeguato sistema informativo


SINTESI DEI PRINCIPALI COMPITI ATTRIBUITI ALLA FUNZIONE DI MKTG (in un impresa mktg oriented):

Raccoglie ed elabora informazioni sull'ambiente generale/competitivo/interno

Partecipa al processo di formulazione della strategia competitiva dell'impresa

Elabora le strategie di mercato

Svolge un ruolo di integrazione fra le diverse funzioni aziendali

predispone e gestisce il mktg mix

svolge un ruolo di controllo sui risultati conseguiti e di monitoraggio sulle dinamiche ambientali


L'ampiezza e il rilievo (criticità) dei compiti assegnati alla funzione di marketing dipendono dalle caratteristiche del contesto in cui opera l'impresa. La funzione di marketing può assumere diversi RUOLI all'interno dell'impresa, in funzione delle variabili esogene/endogene che caratterizzano i singoli contesti.


I POSSIBILI RUOLI DELLA FUNZIONE DI MARKETING

Modello di riferimento:

Il ruolo del marketing è definito da:

Importanza delle informazioni di marketing nel processo di formulazione delle strategie aziendali

Importanza delle politiche di marketing nel processo di realizzazione delle strategie aziendali




Ruolo

Strategico/

conoscitivo

Ruolo

Strategico/

Operativo

Ruolo

Esecutivo/

Di routine

Ruolo

Operativo/

Creativo


A

Importanza informazioni di mktg


B
B A

Importanza politiche di mktg


RUOLO ESECUTIVO/DI ROUTINE (orientamento alla produzione/prodotto)

a)       Informazioni di marketing: trascurate (ininfluenti, conosciute e non condizionabili)

b)       Politiche di mercato: solo distribuzione e vendita

c)       Obiettivi: imposti, circoscritti, di breve periodo

d)       Risorse: poche

e)       Collocazione gerarchica, responsabilità e potere: bassi

f)       Ruolo di integrazione interfunzionale del mktg (rapporti orizzontali): limitato


RUOLO OPERATIVO/CREATIVO (orientamento alle vendite)

a)       Rapporto con l'ambiente: unidirezionale, diretto al controllo

b)       Informazioni di marketing: finalità solo operative. Ricerche saltuarie x definire singole politiche o per controllo risultati

c)       Politiche di marketing: distribuzione, comunicazione, promozione

d)       Obiettivi: di breve termine, settoriali

e)       Risorse: elevate

f)       Collocazione gerarchica e potere: alti

g)       Rapporti orizzontali: con la produzione (molto conflittuali)


RUOLO STRATEGICO/OPERATIVO (orientamento al mktg: ruolo centrale)

a)       Rapporto con l'ambiente: bidirezionale; di adattamento/controllo

b)       Informazioni di marketing: rivolte anche a scelte strategiche

c)       Politiche di marketing: basate sulle 4P

d)       Obiettivi: di valenza generale, di medio termine

e)       Risorse: molto ampie

f)       Collocazione gerarchica e potere: alta (talvolta il mktg è la funz. egemone)

g)       Rapporti orizzontali: ampi e intensi; ruolo di coordinamento interfunzionale


RUOLO STRATEGICO/CONOSCITIVO (orientamento al mktg relazionale)

Contesto: ambiente dinamico, consumatori razionali e informati, dotati di potere contrattuale, con aspettative complesse ma non influenzabili

a)       Rapporto con i clienti: interattivo, cooperativo

b)       Informazioni di marketing: volte a valorizzare le conoscenze d'uso, di natura anche tecnica, per una co-progettazione del prodotto

c)       Politiche di marketing: basate sulle relazioni, la fiducia, la collaborazione tecnica e gli scambi sociali. C'è la creazione di legami

d)       Obiettivi: di valenza generale, di medio termine

e)       Risorse: in funzione dei clienti

f)       Collocazione gerarchica e potere: variabile. È una funz. diffusa nell'impresa

g)       Rapporti orizzontali: molto intensi e basati sull'adattamento reciproco


FATTORI SITUAZIONALI CHE DETERMINANO IL RUOLO DEL MKTG

Fattori esterni

Il processo d'acquisto (caratteristiche degli acquirenti)

2 fattori assumono rilievo:

a)       comprensibilità dei fattori rilevanti nel processo d'acquisto dipende da:

specificità/polivalenza delle aspettative

ricchezza motivazionale dell'acquisto

varietà/variabilità delle aspettative

Importanza delle info di mktg

b)       possibilità di influenza del processo d'acquisto dipende dai fattori che intervengono nel processo d'acquisto:

importanza dell'aspetto espressivo/relazionale

importanza dei segnali di valore

importanza del sistema di offerta del prodotto

importanza del fattore prezzo

Importanza delle politiche di mktg

Caratteristiche dell'ambiente competitivo

2 fattori assumono rilievo:

a)       pressione innovativa dipende da:

velocità di innovazione tecnologica

saturazione della domanda

aggressività imprenditoriale dei concorrenti

intensità competitiva

dinamicità dell'ambiente generale-sociale

Importanza info di mktg

b)       resistenza ambientale dipende dalle difficoltà che possono ostacolare la vendita dei propri prodotti:

squilibri tra domanda e offerta

resistenze all'acquisto

aggressività delle politiche di mktg dei concorrenti

Importanza politiche di mktg

Fattori interni

Il sistema tecnico (variabile causale)

a)       rigido, con forti economie di scala:

alta importanza delle politiche di mktg

bassa criticità delle info di mktg

b)       flessibile:

bassa criticità delle politiche di mktg

se economie di scopo basse bassa importanza info di mktg

se economie di scopo alte alta importanza info di mktg

Le risorse disponibili (vincolo)

scarsa influenza sull'importanza delle info di mktg

vincolo x le politiche di mktg

(scarse risorse = orientamento esecutivo/di routine o strategico/conoscitivo)

La strategia adottata (variabile interveniente) influenza gli effetti di tutti gli altri fattori sulla scelta del ruolo da attribuire al mktg (bisogna evitare applicazioni meccanicistiche del modello)


DISCIPLINA DI MARKETING E SUA EVOLUZIONE

Oggetto di studio della disciplina di marketing

-tecniche e norme di comportamento da attuare per attivare, orientare e concludere scambi finalizzati a conseguire determinati livelli di risultato (approccio normativo)

-presupposti conoscitivi necessari per definire tali norme di comportamento (approccio positivo)

-implicazioni generate dai comportamenti posti in essere


Oggetto: gestione dei processi di SCAMBIO

Lo SCAMBIO implica:

-due parti

-ognuna con qualcosa che ha valore per l'altra

-ognuna capace di comunicazione e consegna

-ognuna disposta a trattare con l'altra

-ognuna libera di accettare/respingere l'offerta


Natura dello scambio:

transazioni

relazioni


L'obiettivo dello scambio può essere:

- acquisto di beni/servizi - imprese e famiglie (approccio profit)

- ricerca di adesione, consenso, condivisione, .- imprese e organizzazioni diverse- (approccio non profit)


Lo scambio può riguardare:

> singoli soggetti (approccio micro)

> aggregati più ampi (approccio macro)


L'evoluzione storica della disciplina di marketing

1920 - 1940 : le ORIGINI

1950 - 1965 : lo SVILUPPO

1965 - 1980 : la MATURITA'

1980 - 1990 : il RIORIENTAMENTO

1990 - OGGI : l'EVOLUZIONE


1° PERIODO: LE ORIGINI (1920 - 1940)

SCENARIO

Domanda: bisogni primari, semplici, omogenei

Tecnologia: da processi di produzione artigianali a processi standardizzati (Fordismo)

Fattori critici: il costo

Impresa: sistema chiuso


RUOLO FUNZIONE COMMERCIALE: esecutivo/di routine


STUDI DI MARKETING

- prevale un approccio macro e positivo

- Studi di settore attenti a distribuzione e prezzo

-Influenza molto limitata


2° PERIODO: LO SVILUPPO (1950 - 1965)

SCENARIO

Periodo di grandi cambiamenti:

-urbanizzazione/industrializzazione

-Migrazioni da sud a nord

-Sviluppo economico

-Crescita del reddito


SCENARIO

Domanda: consumi di massa; bisogni di appartenenza; effetto imitativo e dimostrativo; bassa complessità

Tecnologia: standardizzazione e produzione di massa

Fattori critici: economie di scala; pubblicità e distribuzione

Impresa: grande impresa integrata verticalmente


RUOLO FUNZIONE COMMERCIALE: operativo-creativo


STUDI DI MARKETING

prime formulazioni del concetto di marketing (Drucker, 1954; Keith, 1960; Levitt, 1960)

-nasce il modello delle 4P (McCarthy, 1960)

- modelli interpretativi dei comportamenti di consumo (scala dei bisogni di Maslow)

-sviluppo metodologie per le ricerche di mercato


3° PERIODO: LA MATURITA' (1965 - 1980)

SCENARIO

Domanda: >saturazione,

> articolazione,

-saturazione > pressione competitiva

- > articolazione domanda di varietà

- < specificità > influenzabilità

> capacità di valutazione attenzione alle caratteristiche del prodotto


A ciò si aggiunge:

-sviluppo nuove aspettative (sanità, istruzione, ..)

-critica ai consumi opulenti


SCENARIO

Domanda: saturazione, > articolazione, < specificità, > capacità di valutazione

Tecnologia: standardizzazione e produzione di massa

Fattori critici: economie di scala; differenziazione; soddisfazione del consumatore

Impresa: -grande impresa integrata verticalmente e diversificata

-Strategia: ricerca nuovi mercati; posizionamento marca; soddisfazione attese consumatori


RUOLO FUNZIONE COMMERCIALE: strategico-operativo

La funzione commerciale:

. tende ad avere un ruolo egemone

. obiettivo: conciliare necessità di standardizzazione dell'impresa e domanda di varietà del mercato

. importante ruolo di interfaccia tra l'impresa e l'ambiente


STUDI DI MARKETING

- sistematizzazione dei concetti e delle tecniche

-si afferma il paradigma dominante

- sviluppo di nuove applicazioni (mktg industriale e dei servizi, ..)


Elementi costitutivi del PARADIGMA DOMINANTE

1. APPROCCIO: microeconomico -normativo

2. MODELLO DI RIFERIMENTO:

-grande impresa industriale

-mercato beni di consumo

-struttura atomistica del mercato

-ruolo attivo dell'offerta

-potere sbilanciato

3. FOCALIZZAZIONE: transazioni

4. INDICAZIONI NORMATIVE: sovranità del consumatore

5. PRESUPPOSTO IDEOLOGICO: coincidenza interessi impresa/consum.


Dagli anni '80, nella disciplina di marketing, si assiste a:

-Processo di SPECIALIZZAZIONE = sviluppo nuove tecniche e nuovi settori di applicazione

-Processo di EVOLUZIONE = revisione critica di alcuni concetti e metodologie. Sviluppo di nuovi approcci

-Ricerca di NUOVI PARADIGMI, alternativi a quello dominante


4° PERIODO: IL RIORIENTAMENTO (1980 - 1990)

SCENARIO

Domanda: globalizzazione; aumento della varietà; importanza attribuita al valore simbolico dei prodotti

Tecnologia: elettronica; flessibilità sistemi di produzione

Fattori critici: efficienza; innovazione; flessibilità

Intermediari commerciali: concentrazione; crescente potere contrattuale

Impresa: concentrazione investimenti sul core business; BPR; TQM; logiche collaborative;


RUOLO FUNZIONE COMMERCIALE: strategico-operativo, staff all'alta direzione


STUDI DI MARKETING

-critiche al paradigma dominante:

necessità di considerare nuovi f.c.s.

necessità parametri quantitativi per misurazione risultati

-elaborazione di approcci alternativi al paradigma dominante (settore servizi e btob)

-si sviluppano:

Modelli per la valutazione della customer satisfaction

Marketing strategico

Trade marketing


Marketing strategico = NUOVA IMPOSTAZIONE DEL MARKETING:

. Ottica integrata volta a valorizzare tutti i punti di forza dell'impresa Ricerca del vantaggio competitivo valorizzando tutte le capacità

. Obiettivo: accrescere la capacità di governo della complessità dell'impresa Da riduttore della complessità a traduttore della complessità


5° PERIODO: L'EVOLUZIONE (1990 - oggi)

SCENARIO

Domanda: > varietà; personalizzazione/banalizzazione; stili di vita differenziati; capacità di valutazione; good value for money;

Intermediari commerciali: > concentrazione; capacità di analizzare/condizionare i comportamenti di acquisto

Tecnologia: ICT e Internet

Fattori critici: ec. di varietà, velocità, qualità, apprendimento

Impresa: organizzazione snella basata sui processi; sviluppo di network interni/esterni; comportamento pro-attivo verso l'ambiente


RUOLO FUNZIONE COMMERCIALE: strategico-operativo e strategico-conoscitivo, supporto fondamentale per sviluppo e gestione relazioni.

La f. di marketing si trova ad affrontare nuovi problemi legati a:

1. Mutamenti nei comportamenti di consumo

-domanda di personalizzazione dei prodotti/servizi

-desiderio di esperienze nuove

-perdita di incisività delle politiche di marketing

2. Nuovi influenzatori: GDO

3. Nuovi canali per raggiungere i consumatori: Internet

4. Nuove opportunità: Sistemi flessibili di produzione; Datawarehouse; Business Intelligence


STUDI DI MARKETING

-critiche al paradigma dominante: eccessivo focus sulle transazioni

-ampliamento delle variabili considerate

- si affermano nuovi settori di specializzazione (sanità, ..)

- si sviluppano:

Marketing relazionale

Modelli per la gestione dei processi di creazione del valore

Trade Marketing

Internet marketing


3) Principali trend dell'evoluzione del marketing

Da approccio adattivo ..ad approccio pro-attivo

Da visione settoriale ..ad approccio olistico


Da consumi di massa ..a personalizzazione dei prodotti

Da rapporti unidirezionali ..a interazione



Da transazioni ..a relazioni


Dalla differenziazione del prodotto ..alla creazione del valore

Dallo scambio di valore ..alla creazione congiunta del valore


Da approccio funzionale ..a visione processuale

Da processi top-down ..a processi bottom-up

Da pianificazione ..a incrementalismo


LA LOGICA DELL'AGIRE STRATEGICO IN UN'IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING

La formulazione della strategia competitiva dovrebbe essere rivolta a realizzare due condizioni complementari:

offrire, a mercati-obiettivo definiti e suff. ampi, sistemi di prodotto che presentino per gli acquirenti un beneficio differenziale percepito (BdP) consistentemente superiore a quello dei prodotti concorrenti

basare l'offerta di tale beneficio sullo sviluppo di un vantaggio competitivo significativo rispetto ai concorrenti, originato da capacità distintive difendibili e relative a fattori critici di successo


1° CONDIZIONE

Parole-chiave:

Mercati-obiettivo

Beneficio differenziale percepito

Sistema di prodotto


Mercati-obiettivo

Alla base di ogni decisione strategica, vie è una precisa definizione del segmento di mercato al quale l'impresa intende rivolgere la propria offerta. Lo stesso prodotto può assumere un valore differente per i diversi consumatori.


Sistema di prodotto

Occorre considerare tutte le componenti tangibili e intangibili della prestazione offerta che possono influire sul valore percepito dall'acquirente. Obiettivo: accrescere le possibilità di differenziazione

Componenti del sistema di prodotto:

-funzioni d'uso primarie e secondarie assolte

-modalità con cui vengono svolte (materiali, tecnologia, costi...)

-durata e affidabilità

-attributi estetici

-significati simbolici ed espressivi

-servizi annessi

-sistema di offerta e consegna

Beneficio differenziale percepito


BdP =   Valore differenziale percepito (VdP)

Sacrificio differenziale percepito (SdP)


Il BdP dovrebbe essere >1 per ottenere una stabile preferenza da parte dell'acquirente


BdP = valore aggiunto che l'acquirente ottiene con una certa transazione

VdP = differenziale di valore superiore che il nostro prodotto (quello che acquistiamo) possiede nei confronti dei concorrenti

SdP = effetti psicologici del corrispettivo economico che il consumatore deve pagare x ottenere una certa prestazione

Definizioni:

Criteri di valutazione = Parametri utilizzati per valutare il contributo del prodotto al soddisfacimento delle aspettative:

-elementi tangibili del prodotto

-elementi intangibili

Sono condizionati da:

-reddito

-rilievo esborso monetario

-personalità

-occasione d'acquisto

Valore d'uso potenziale dipende da:

contributo del sistema di prodotto a soddisfare le aspettative

importanza delle aspettative soddisfatte

L'impresa può creare valore in due modi:

a) permettendo di ottenere standard di risultato superiori

b) riducendo costi e sacrifici a parità di risultato

Valutabilità prestazioni ed effetti Il giudizio può basarsi su tre categorie di attributi:

-attributi oggetto di ricerca

-attributi oggetto di esperienza

-attributi oggetto di fiducia

Segnali di valore = Fattori di cui si servono gli acquirenti per dedurre il valore del sistema di prodotto, quando non sono in grado di conoscerlo. Sono segnali di valore:

-tutte le politiche del marketing mix

-le caratteristiche degli utilizzatori ed i loro giudizi

-le esperienze pregresse

L'importanza di ogni segnale di valore dipende dal giudizio dell'acquirente sul loro valore previsivo e di fiducia.

Rischio percepito Dipende da:

-incertezza del risultato

-importanza delle possibili conseguenze negative

Il rischio percepito accresce i sacrifici e quindi riduce il valore attribuito all'offerta dell'impresa

Prezzo differenziale percepito L'impresa può influenzare il prezzo differenziale percepito anche con strumenti diversi dal prezzo (es.: confrontabilità)


Il BdP è un parametro più efficace del rapporto Qualità/Prezzo in quanto:

assume ottica del consumatore e non dell'impresa

focalizza attenzione sulla creazione di valore

considera influenza fattori percettivi

spinge a valutazioni comparate con i concorrenti


2° CONDIZIONE

Parole-chiave:

Vantaggio competitivo

Fattori critici di successo

Capacità distintive


Un'impresa ha un vantaggio competitivo se sviluppa capacità distintive tali che la differenza

Valore di scambio conseguibile - costi totali

è superiore rispetto ai concorrenti.

Valore di scambio conseguibile = prezzo max che il cliente sarebbe disposto a pagare, considerando il valore percepito ed i prezzi dei concorrenti


Le BASI del vantaggio competitivo:

-valore creato

-costi sostenuti

Il vantaggio competitivo può essere ottenuto aumentando il valore creato a parità di costi (strategia di differenziazione)

Il vantaggio competitivo può essere ottenuto sopportando costi minori a parità di valore creato (strategia di leadership di costo)


Le FONTI del vantaggio competitivo:

Risorse = input immessi nel sistema produttivo:

-finanziarie e materiali

-di competenze

-organizzative

-tecnologiche

-di fiducia

Capacità = rappresentano l'abilità di utilizzare in modo integrato competenze e risorse per ottenere determinati risultati.

Le capacità sono la base strutturale dell'impresa, sono il prodotto della storia dell'impresa, evolvono lentamente.

Le componenti:

. conoscenze degli addetti

. sistemi tecnici e routines

. sistemi di management

. i valori

Perché il vantaggio competitivo sia significativo occorre corrispondenza tra: Capacità, risorse distintive e fattori critici di successo.

FCS Capacità e risorse che hanno l'incidenza + rilevante sulla creazione del valore percepito e sui costi da sostenere per crearlo.

Procedura per individuazione dei f.c.s :

1. individuazione attività + rilevanti per valore percepito

2. individuazione attività + rilevanti per costi

3. selezione attività che consentono differenziazione

4. individuazione determinanti delle performance

ottenibili nelle attività


La DIFENDIBILITA' del vantaggio competitivo dipende da:

-durata (obsolescenza risorse e capacità)

-trasparenza (facilità ad individuarle)

-trasferibilità (acquisibilità sul mercato)

-riproducibilità (sviluppabilità autonoma da parte dei

concorrenti)

FOCALIZZATO IL BENEFICIO DA CREARE, I VANTAGGI DA OTTENERE E LE LORO FONTI tutte le attività dell'impresa devono essere indirizzate e coordinate in funzione di tali obiettivi.


Elementi base per lo sviluppo di una strategia competitiva di successo (sintesi):

1) realizzare una formula imprenditoriale coerente che assicuri una corrispondenza tra ambiente, strategia e struttura

2) offrire un beneficio percepito superiore a quello dei concorrenti

3) conseguire un vantaggio competitivo significativo e difendibile

4) sviluppare la capacità di orientare e coordinare tutte le attività dell'impresa in funzione degli obiettivi definiti


LA PIANIFICAZIONE AZIENDALE E DI MARKETING

Il processo di formulazione delle strategie di marketing si presenta molto complesso e il modo in cui può essere articolato dipende da:

-approccio adottato per l'elaborazione delle strategie aziendali

-configurazione organizzativa dell'impresa

-grado di complessità e incertezza dell'ambiente


Approcci alla formulazione della strategia

Esistono vari modelli interpretativi sulle modalità da seguire nella formulazione delle strategie aziendali.

Questi modelli si possono ricondurre a due principali scuole di pensiero:

1° Scuola (Ansoff, Lorange):

la scelta della strategia è il risultato di un processo razionale basato su analisi sistematiche e formalizzate (pianificazione

formale), che si sviluppa attraverso vari stadi

ANALISI AZIONE

La pianificazione formale è utile perché:

-facilita lo sviluppo di competenze

-garantisce coerenza e integrazione fra le decisioni

-favorisce l'allocazione delle risorse

-favorisce il controllo dei risultati


2a Scuola (Mintzberg, Quinn, Normann)

La scelta della strategia deve derivare da un processo di apprendimento (derivante dall'azione/sperimentazione) che si

realizza nel tempo.

ANALISI                 AZIONE

La pianificazione formale viene criticata perché:

-non è adatta a fronteggiare ambienti complessi e dinamici

-può originare solo cambiamenti lenti e graduali

-irrigidisce l'organizzazione, ostacolando l'apprendimento

Ruolo comunque importante della pianificazione formale (fase di formalizzazione/attuazione).


Entrambe le scuole cercano di conciliare capacità di indirizzo e controllo con flessibilità decisionale


Posizione degli studiosi di marketing

Seguaci del paradigma dominante approccio razionale: grande importanza ai processi di pianificazione

Seguaci del marketing relazionale Approccio processuale: valorizza le forme incrementali di apprendimento sviluppate mediante le relazioni


Principali modelli di pianificazione

2.1 Il CONTROLLO BUDGETARIO (Management per controllo)

Obiettivo: controllo deviazioni risultati rispetto a obiettivi. Azioni correttive

Procedura: definizione obiettivi, misurazione risultati, cause scostamenti e modifiche. La strategia competitiva non viene esplicitata. Prova ed errore

Applicabilità:

- ambiente stabile e prevedibile

- imprese con strutture semplici


2.2 La PIANIFICAZIONE A LUNGO TERMINE (Management per estrapolazione)

Procedura:

-Stima risultati futuri in base ad estrapolazione di quelli passati

-Gap analysis rispetto ad aspirazioni

-Azioni correttive

Concentra l'attenzione soprattutto sulla pianificazione delle attività finanziarie

Applicabilità ambiente stabile


2.3 La PIANIFICAZIONE STRATEGICA (Management per anticipazione)

Procedura:

-Studio della struttura e delle prospettive del mercato

-Elaborazione di strategie volte a sfruttare i mercati più attrattivi e a raggiungere in essi un posizionamento

strategico forte e difendibile

Per fare ciò occorre:

-Analisi disaggregate per ASA

-Valutazione obiettivi/strategie perseguibili nelle singole ASA

Applicabilità ambienti turbolenti e dinamici


Critiche rivolte alla pianificazione strategica:

1 -Trascura la soddisfazione dei consumatori

2 - Riduce l'attenzione per lo sviluppo di capacità distintive, base per l'innovazione

3 -Implica processi troppo complessi e burocratici

4 -Inadeguata (tempi lunghi) se l'ambiente è molto dinamico


2.4 La GESTIONE STRATEGICA

Integra e modifica la pianificazione strategica con alcuni elementi innovativi:

a)       focalizzazione sull'acquisizione di vantaggi competitivi mediante lo sviluppo di capacità distintive che consentano di rispondere meglio alle aspettative del consumatore.

Si ricercano nuovi equilibri tra:

-adattamento e controllo dell'ambiente

-valutazione variabili esterne e interne

-valorizzazione risorse esterne e interne

-processi top-down e bottom-up

-strategia di corporate e di business


b)       alla pianificazione strategica si aggiunge la pianificazione delle capacità = non ci si limita a considerare i punti di forza storici dell'impresa, ma si pianifica il cambiamento organizzativo e lo sviluppo di nuove capacità come premessa per lo sviluppo di strategie future.

Pianificazione DUALE (Abell)


c)       attenzione all'implementazione delle strategie

Occorre individuare iniziative per ridurre le resistenze culturali/politiche al cambiamento, intervenendo:

-sul piano della comunicazione (eliminare percezioni sbagliate, ridurre ansia, evidenziare necessità del cambiamento)

-sul piano della potere (creare coalizione favorevole al cambiamento)

-sul piano della cultura (dimostrare validità dei nuovi valori)


d)       Maggiore flessibilità e velocità di risposta

In parallelo alla pianificazione si avvia una gestione per eventi strategici basata su:

monitoraggio continuo dell'ambiente

- classificazione degli eventi per urgenza ed importanza

- definizione delle modalità da seguire per decidere la reazione

- creazione di task force per eventi urgenti e rilevanti


Livelli di pianificazione

Premesse:

- la formulazione della strategia è un processo complesso per i molti interessi, poteri, obiettivi e vincoli da conciliare

- richiede intuito, capacità di visione e di leadership, non solo competenze tecniche

Per gestire la complessità:

si procede ad una gerarchizzazione delle scelte, dal generale allo specifico

le decisioni dei livelli superiori focalizzano i problemi dei livelli inferiori, che perseguono obiettivi strumentali ai fini superiori (gerarchia mezzi-fini)


Livelli di pianificazione considerati:

1. CORPORATE: decide la strategia aziendale

Obiettivi: -creare valore per gli azionisti

-contenere il rischio

Compiti:         -gestione portafoglio di attività (= scelta ASA, attribuzione ruoli, assegnazione risorse, gestione coordinamento e sinergie)

-pianificazione delle capacità

-articolazione e attribuzione responsabilità del processo di pianificazione


2. SBU: decide la strategia competitiva per le ASA di competenza

Obiettivi: -sviluppare un vantaggio competitivo

Compiti: -definizione proposte di ampiezza del business (= in quali ASA operare)

-identificazione risorse e capacità su cui fondare il vantaggio competitivo

3. SINGOLE FUNZIONI (Marketing): definiscono, in modo integrato, le strategie funzionali


IL PIANO DI MARKETING

Il piano di marketing è il documento che formalizza, in funzione della strategia di Business e di ipotesi sulla dinamica del mercato, OBIETTIVI, RISORSE, AZIONI e TEMPI delle politiche dell'impresa verso il mercato di sbocco.


Il piano di marketing:

- permette di individuare le analisi da effettuare, il coordinamento da garantire, le compatibilità da verificare, le approvazioni gerarchiche da ottenere

- favorisce l'allocazione delle risorse e l'attribuzione delle responsabilità

- rende espliciti gli obiettivi e le modalità di perseguimento


La formulazione del piano deve garantire il rispetto di tre livelli di coerenza:

1) rispetto alle strategie di Business

2) rispetto alle caratteristiche del mercato

3) coerenza interna (tra obiettivi, scelte strategiche e politiche operative)


Unità di pianificazione: PRODOTTO (inteso in senso ampio)

Responsabile del piano: PRODUCT MANAGER


Struttura del piano di marketing

1. SOMMARIO

. Indice della presentazione

. Riassunto degli obiettivi e delle strategie presentate nel piano

2. ANALISI

2.1) Orientamenti alta direzione

-Strategie di business

-Indicazioni ricevute dal responsabile della SBU

2.2) Situazione attuale di marketing

-Dimensioni/trend del mercato

-Posizionamento/trend di vendite/prezzi/margini prodotti

-Posizionamento e risultati dei prodotti concorrenti

-Situazione distributiva

PUNTI DI FORZA/DEBOLEZZA

2.3) Prospettive

-Ipotesi su evoluzione macroambiente

-Ipotesi su evoluzione del mercato

-Ipotesi su strategie dei concorrenti

MINACCE/OPPORTUNITA'

3. OBIETTIVI

Devono essere:

-realistici

-coerenti

-sufficientemente specifici

-quantitativamente misurabili

Vengono definiti in base a 4 parametri:

. Volume delle vendite

. Fatturato

. Margine di contribuzione

. Quota di mercato

4. SCELTE STRATEGICHE E PROGRAMMI OPERATIVI

Scelte strategiche        

Programmi oprativi OBIETTIVI

Scelte strategiche:

1. Target group (segmentazione)

2. Posizionamento del prodotto

3. Linee guida del marketing mix

5. CONTO ECONOMICO

Le previsioni di conto economico sono rilevanti per:

-valutare la validità del piano

-scegliere tra ipotesi alternative

-facilitare il controllo dei risultati

Due criteri:

MARGINE DI CONTRIBUZIONE:

Mc = F -Cid -Cdm

UTILE NETTO:

(Cid + Cdm) -Un = F - (Cim + Cg)


Altri indicatori rilevanti:

Redditività del capitale investito: Roi = Uo/Ci

Rotazione del capitale investito: rCi = V/Ci

Redditività delle vendite: Ros = Uo/V

Redditività del capitale proprio: Rcp = Un/Mp

Redditività dei costi di marketing: Rcm = Uo/Ctm


6. CONTROLLI

Occorre specificare:

Cosa controllare:

-Piano di marketing

-Singole politiche di marketing mix

-risultati complessivi

-singole componenti

Come controllare:

-parametri di misurazione

-standard di riferimento

Marketing Audit = esame periodico, globale, sistematico e indipendente (svolto spesso da consulenti esterni) dall'efficacia e dell'efficienza delle modalità con cui l'attività di marketing viene pianificata, organizzata e gestita.


Tendenze evolutive in atto nella pianificazione di marketing

il prodotto non rappresenta più la sola base di pianificazione

condizionamento della distribuzione moderna

sviluppo strategie di marketing relazionale

necessità di utilizzare nuovi indicatori per definire gli obiettivi del piano di marketing

maggiore attenzione alla creazione del valore


La formulazione delle strategie di marketing: SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

Premessa: i mercati possono essere rappresentati mediante strutture gerarchiche che identificano vari livelli di disaggregazione riferiti a segmenti crescentemente omogenei sotto il profilo:

-delle aspettative dei consumatori

-dei comportamenti d'acquisto

-e delle capacità e risorse necessarie alle imprese per operare in essi con successo


Tre livelli di segmentazione (Lambin)

1) Segmentazione strategica = identifica grandi settori di attività omogenee

2) Macrosegmentazione = identifica combinazioni di prodotto/mercato omogenee (= ampiezza del business)

Microsegmentazione = identifica individua sotto-gruppi di acquirenti che presentano aspettative e comportamenti omogenei (= scelta del target group)


MACROSEGMENTAZIONE = Definizione ampiezza del business

Definire l'ampiezza del business significa decidere IN QUALE AMBIENTE COMPETITIVO OPERARE, ovvero :

DOVE COMPETERE = in quali combinazioni prodotto/mercato

CONTRO CHI COMPETERE = con quali forze competitive interagire

REGOLE COMPETITIVE = fattori critici di successo con cui confrontarsi


Oggetto della decisione:

- Ampiezza ORIZZONTALE = in quali combinazioni prodotto/mercato operare

- Ampiezza VERTICALE = quali attività della catena del valore svolgere direttamente

DECISIONE FONDAMENTALE PER VALORIZZARE LA CAPACITA' COMPETITIVA DELL'IMPRESA


Complessità della decisione:

1) i mercati sono in continuo cambiamento

2) il livello di disaggregazione dell'analisi può essere più o meno elevato:

a) clienti: omogenei per bisogni da soddisfare-benefici ricercati-comportamenti d'acquisto

b) concorrenti: produttori di tutti i beni acquistabili dai clienti / produttori di beni con funzioni analoghe

3) i criteri adottabili per la disaggregazione sono molteplici e mutevoli:

La scelta implica analisi, intuito e creatività

Riferimenti base per la scelta:

a) domanda: cogliere differenze nei criteri d'uso e nei segnali di valore adottati

b) offerta: cogliere differenze nelle determinanti dei costi e nelle risorse necessarie


LE IMPRESE DEVONO RIVEDERE PERIODICAMENTE LE LORO SCELTE E ORIENTARLE SEMPRE AL FUTURO


PROCEDURA PER DECIDERE L'AMPIEZZA DEL BUSINESS:

1) Delimitazione del macrosettore da considerare

L'ampiezza dipende da:

caratteristiche dell'impresa

finalità perseguite

Il macrosettore può essere definito in funzione di:

classe di prodotto (settore automobilistico, settore dell'abbigliamento)

prodotto e del gruppo di clienti (alimenti per cani, alimenti per bambini)

tipo di uso del bene (abbigliamento sportivo, abbigliamento da lavoro)

Esempio:

SAPONI E DETERGENTI (in base alla classe di prodotto)


2) Identificazione delle aree elementari d'affari (ASA)

Tre principali criteri:

A POSTERIORI: fanno riferimento alla domanda (tipologie di acquirenti e aspettative)

A PRIORI: fanno riferimento all'offerta (caratteristiche strutturali del settore e delle imprese che vi operano)

MULTIDIMENSIONALI: tengono conto della domanda e dell'offerta

La definizione multidimensionale del business (Modello di Abell):

a. Funzioni (esigenze soddisfatte)

b. Clienti (chi è servito)

c. Tecnologia (come è svolta la funzione)

Per ogni asse, occorre definire i criteri di disaggregazione

IL LIVELLO DI DISAGGREGAZIONE DOVREBBE ESSERE TALE DA PORTARE ALL'IDENTIFICAZIONE DI ASA DIVERSE CIOÈ CHE PRESENTANO FATTORI CRITICI DI SUCCESSO E GRADO DI ATTRATTIVITÀ DIVERSO


3) Valutazione dell'interesse per l'impresa delle singole ASA

Dipende da:

a) grado di attrattività:

. intensità della concorrenza

. struttura del settore (natura dei F.C.S.)

. dimensione del mercato

b) capacità competitiva dell'impresa:

. corrispondenza tra f.c.s. e punti di forza dell'impresa


4) Valutazione delle interrelazioni fra le ASA = Valutare i vantaggi ottenibili da una definizione ampia o ristretta del business, facendo riferimento a:

a) COSTI:

-possibilità di sfruttare economie di scala

-riflessi sul potere contrattuale nei confronti dei fornitori/clienti

b) VALORE CREATO:

-riflessi sull'immagine dell'impresa

-prestazione complessiva offribile al cliente

-adattabilità del prodotto a diversi segmenti di clienti


5) Valutazione della congruenza quali-quantitativa delle risorse possedute

Occorre analizzare:

-risorse possedute/risorse necessarie

-obiettivi del management


6) Proposta di alternative di ampiezza del business di maggiore interesse = Identificazione di una o più alternative di ampiezza

del business da sottoporre all'attenzione della corporate


MICROSEGMENTAZIONE = Scelta del target group = suddivisione del mercato di sbocco in gruppi di clienti che presentano analoghe reazioni a specifiche politiche di marketing mix.

Obiettivo: Offrire al consumatore un beneficio percepito (Valore/Sacrificio) superiore rispetto ai concorrenti.


La segmentazione del mercato e la scelta del target hanno rilevanti implicazioni su:

-la quota di mercato

-la percezione della marca e la fedeltà dei consumatori

-la redditività

Tale scelta richiede:

Capacità di analisi Occorre un attento studio del mercato, la valutazione di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano a determinati requisiti

Intuito e creatività La capacità di suddividere un mercato secondo criteri diversi da quelli in uso può consentire di acquisire significativi vantaggi sui concorrenti


FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE

1. Identificazione criteri di segmentazione

2. Definizione profilo dei segmenti

3. Valutazione attrattività e praticabilità dei diversi segmenti

4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione



- Definizione del posizionamento da ottenere nei segmenti scelti

- Quantificazione obiettivi

- Impostazione marketing mix

I criteri di segmentazione = variabili utilizzate per individuare i segmenti

Le variabili utilizzate devono avere:

-capacità identificativa = fornire l'identikit dell'individuo medio

-capacità discriminante = differenziare in maniera significativa i segmenti

-capacità esplicativa = fornire ipotesi sulle cause delle differenze rilevate

3 principali criteri:

a)       Criteri descrittivi = partono dalle caratteristiche dei consumatori correlate ad aspettative o comportamenti diversi

localizzazione geografica

caratteristiche demografiche

reddito

caratteristiche psicografiche

Vantaggi:

facilità di misurazione

reperibilità dati

possibilità di effettuare incroci articolati fra le variabili

Svantaggi:

- non spiega motivazioni dei comportamenti


b)       Criteri basati sul comportamento d'acquisto/di consumo = si basano sui comportamenti di acquisto riferibili a ciascuna

classe di prodotti

occasioni e intensità d'uso

fedeltà di marca

disponibilità all'acquisto

canali utilizzati

finalizzazione dell'acquisto

Vantaggi:

-maggiore capacità discriminante

Limite:

-assenza di indicazioni utili per raggiungere i consumatori


c)       Criteri basati sui benefici ricercati = raggruppa i consumatori in base alla similarità dei benefici, primari o secondari, ricercati nel prodotto

Vantaggi:

-permette di affrontare contemporaneamente la segmentazione e il posizionamento

Limiti:

-i consumatori possono ricercare molteplici benefici in un prodotto

-necessità di incroci con variabili descrittive


Descrizione del profilo dei segmenti

Per descrivere il profilo dei segmenti occorre:

a) quantificare

dimensioni del segmento

. caratteristiche socio-demografiche

. quote di mercato delle diverse marche

b) descrivere elementi utili a comprendere f.c.s.

aspettative e criteri d'acquisto

. importanza attribuita al prezzo

comportamenti d'uso e d'acquisto

segnali di valore utilizzati

media con cui entrano in contatto

c) formulare ipotesi sulle aspettative di evoluzione


Ciascun segmento deve possedere alcuni requisiti fondamentali:

Misurabilità        per valutarne l'attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati

Omogeneità interna/eterogeneità esterna rispetto ai benefici attesi, ai segnali di valore considerati, ai processi di acquisto e

di consumo, all'esposizione ai media

Sostanzialità      idoneità a produrre reddito


Accessibilità       il segmento deve essere raggiungibile senza eccessive dispersioni di risorse, con politiche focalizzate


Variabilità          sufficiente per consentire almeno il recupero degli investimenti


Valutazione attrattività (dimensioni, prospettive di sviluppo, redditività presunta) e praticabilità (dipende dai punti di forza e debolezza dell'impresa e dalle risorse necessarie)


Le strategie di segmentazione

1-INDIFFERENZIATA = stessa offerta a tutti i segmenti

2-DIFFERENZIATA = offerte diverse per segmenti diversi

3-CONCENTRATA = orientata su uno o pochi segmenti ma in grado di vendere anche ad altri

4-FOCALIZZATA = rivolta ad un solo segmento

La scelta della strategia di segmentazione deve considerare:

-le risorse disponibili

-il grado di omogeneità del mercato

-le strategie della concorrenza


IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO

L'impresa deve offrire un sistema di prodotto:

rispondente alle attese del target ( beneficio offerto)

distinto da quello dei concorrenti ( superiorità del beneficio)

con un immagine percepibile e memorizzabile ( sua percepibilità)

Attraverso la strategia di posizionamento l'impresa cerca di costruire intorno al prodotto connotati di DISTINTIVITà di immagine e di beneficio offerto.

Posizionamento = come si colloca il prodotto nella mente del consumatore:

a)       con riferimento all'insieme evocato, cioè alle alternative di scelta percepite per soddisfare un bisogno o desiderio

b)       in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti


Obiettivo: definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto IN FUNZIONE DI RILEVANTI BENEFICI ATTESI, DIFFERENZIANDO L'OFFERTA da quella dei concorrenti, in modo da creare una STABILE PREFERENZA per la marca/prodotto offerto.

LA SCELTA DEL POSIZIONAMENTO DEVE ORIENTARE TUTTE LE POLITICHE DEL MKTG MIX!


Le basi del posizionamento = caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto (la marca) nella percezione degli acquirenti. Variano per classi di prodotti e sono molteplici:

attributi fisici del prodotto

attributi simbolici del prodotto

benefici offerti

prezzo

contrapposizione a un concorrente

associazione ad una classe di prodotti

identificazione con una classe di utilizzatori

identificazione con un leader di opinione   

appropriatezza per determinate occasioni d'uso

immagine del produttore o Paese d'origine


Il posizionamento per essere efficace deve essere:

esclusivo

basato su fattori rilevanti per gli acquirenti

difficilmente imitabile dai concorrenti

Non tutte le marche sono chiaramente posizionate. Il posizionamento può essere:

appuntito

disperso

La possibilità di conseguire in breve tempo un preciso posizionamento nella mente del consumatore dipende da:

novità degli attributi su cui si basa

forza con cui si comunicano i benefici offerti

credibilità delle promesse fatte


METODOLOGIE PER DECIDERE IL POSIZIONAMENTO

Possono essere utilizzate tecniche empiriche, basate su intuizioni o valutazioni solo qualitative, o metodologie sofisticate che si avvalgono di strumenti matematici. Uno strumento molto efficace sono le mappe di posizionamento che consentono una rappresentazione visiva di come si collocano le diverse marche, evidenziando:

le differenze percepite fra esse

le preferenze e le aspettative dei consumatori

Fasi di elaborazione di una mappa di posizionamento:

identificare il mercato di riferimento

individuare le caratteristiche del prodotto che assumono maggiore importanza nel processo di valutazione dell'offerta da parte del consumatore

definire una scala di misurazione di tali attributi

rilevare giudizi espressi dai consumatori

sul possesso ditali attributi da parte delle diverse marche

sull'importanza assegnata a tali attributi nella scelta di ogni marca



ridurre il numero di variabili considerate

costruire una mappa che colloca i giudizi espressi dai consumatori con riferimento agli attributi ricercati e alle diverse marche in uno spazio a 2 o + dimensioni


LE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO

conservativa = mantiene la posizione e la rafforza rispetto ai concorrenti

di riposizionamento = spostare la percezione che i consumatori hanno della marca

di affiancamento = affianca al prodotto tradizionale un nuovo prodotto in un segmento libero

di spostamento delle preferenze = spostare i consumatori verso il prodotto offerto

di modifica delle basi di posizionamento = trovare un nuovo asse non utilizzato prima con una caratteristica ricercata dai consumatori che prima non era presente nel prodotto


IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (SIM)

Uno dei compiti di primaria importanza, nell'ambito del ruolo svolto dalla funzione di marketing, riguarda la raccolta, l'elaborazione e la trasmissione delle informazioni requisito essenziale per il successo della pianificazione strategica di marketing

Rilevanza dell'attività informativa:

- maggiore criticità della variabile tempo

- Internazionalizzazione/globalizzazione dei mercati

- Scarsità di fonti energetiche/materie prime

- Aspettative disomogenee

- Sviluppo ICT

- Evoluzione del sistema distributivo

- Sviluppo e diffusione del marketing relazionale


FORTE BISOGNO DI INFORMAZIONI


1) Definizione e finalità del SIM

Kotler e Scott (1993):

"struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate destinate agli operatori di decisioni di mercato."


Gli elementi del sistema informativo di marketing:

Dati = rappresentazioni originarie della realtà

Informazioni = aggregazioni di dati per renderli interpretabili

Conoscenza = si acquisisce dando un significato alle informazioni e aggregandole

Procedure = norme che guidano la raccolta dei dati

Persone = tutti gli utenti che si rapportano con il SIM

Attrezzature = strumenti fisici x la raccolta, l'elaborazione e la trasmissione delle info


Il SIM:

. è un insieme strutturato di elementi

. deve essere orientato al futuro

. è attivo su basi continuative

. deve garantire una coerenza esterna ed interna


Le caratteristiche del SIM possono variare in funzione di:

- tecnologia

- ruolo della funzione di marketing e focus dell'attività

- caratteristiche dell'impresa

- caratteristiche dell'ambiente esterno


Obiettivo del SIM:

Aumentare l'efficacia/ ridurre il rischio dei processi di pianificazione, organizzazione, attuazione e controllo delle attività di marketing


INFORMAZIONI:

Consumatore:

-aspettative

-Intenzioni/comp. d'acquisto

-Comp. Post-acquisto

Domanda:

-Di mercato/segmento/impresa

-Per tipologia di consumatore

Concorrenza:

-Posizionamento

-Punti di F/D

-Strategie/politiche di mkt mix

Ambiente interno:

-Marketing mix

-Rapporti mkt/altre funzioni

-Fatturato/ vendite

Ambiente generale:

-Fattori sociali/tecnologici/ legislativi


2) Elementi da valutare nella progettazione di un SIM

La progettazione e l'adeguamento nel tempo del SIM necessita di:

A.       valutare i fabbisogni informativi degli operatori di marketing

B.       individuare le fonti ed elaborare delle procedure per la raccolta delle informazioni

C.       definire le modalità di elaborazione, archiviazione e trasmissione delle informazioni

A.       Analisi dei fabbisogni informativi

Occorre considerare:

-natura delle attività e decisioni di marketing

-fasi in cui si articola ogni processo decisionale

Sviluppo di vari subsistemi all'interno del SIM che rispondono a diverse esigenze informative:

-orientati ai processi operativi

-per la gestione e il controllo delle politiche di marketing

-per le decisioni strategiche


B.       Individuazione fonti e procedure di raccolta delle informazioni

Le informazioni possono avere per oggetto:

-fatti

-stime

-previsioni

-relazioni fra variabili

I tipi di dati possono essere:

-primari

-secondari

-riferiti all'ambiente interno

-riferiti all'ambiente esterno

Il livello di accuratezza delle informazioni dipende da:

-correttezza delle procedure adottate

-numerosità del campione

-ampiezza dei fattori analizzati

Le informazioni raccolte dovrebbero essere:

-pertinenti

-tempestive

-efficienti

Le fonti informative possono essere:

> rilevazioni INTERNE (ordini, vendite, scorte, costi, ..)

> rilevazioni DI MERCATO riguardanti:

-scenario macroeconomico (Banca d'Italia, Istat, Confindustria, ..)

-scenario socio-culturale (Censis, Eurisko, ..)

-dinamica dei mercati e concorrenza (Nielsen, DataBank, ..)

-domanda (Nielsen, IRI-Infoscan)

-pubblicità (Auditel, Audiradio, .)

> ricerche DI MARKETING


Sviluppo di vari subsistemi all'interno del SIM per la gestione delle diverse fonti informative:

-subsistema delle rilevazioni interne

-subsistema delle informazioni di mercato

-subsistema delle ricerche di marketing


C.       Definizione sistemi e modelli per l'archiviazione, l'interrogazione, la trasmissione, l'elaborazione delle informazioni

Archiviazione e interrogazione

Database = raccolta di dati disposti in modo organizzato x poter essere facilmente disponibili tramite un programma di ricerca e gestione

Datawarehouse = architettura tecnologica finalizzata al supporto decisionale

Business intelligence = attività di raccolta, organizzazione ed elaborazione di dati e info finalizzata a produrre, in tempo utile, nuove info che servano ad acquisire una conoscenza approfondita di una determinata situazione

Trasmissione

internet/extranet

Elaborazione

sistemi orientati ai processi operativi

sistemi per la gestione e il controllo delle politiche di mktg

sistemi x le decisioni strategiche DSS (Decision Support System), sistemi esperti


3) Ricerche di marketing e principali tecniche di indagine

= STUDI SISTEMATICI AD HOC, EFETTUATI CON PARTICOLARI TECNICHE, RIVOLTI A RACCOGLIERE,

ANALIZZARE E VALUTARE DATI ED INFORMAZIONI RILEVANTI PER L'ASSUNZIONE DI SPECIFICHE DECISIONI

DA PARTE DEGLI OPERATORI DI MARKETING (Kotler, Scott, 1993)

Il processo di progettazione e realizzazione di una ricerca di mercato

Fase 1: Le finalità da perseguire

-natura del problema

-ipotesi sulle cause

-decisioni possibili

Fase 2: Verifica delle informazioni disponibili

-valutare l'opportunità di fare la ricerca

Fase 3: Progettazione

-obiettivi

-confini dello studio

-tecniche d'indagine

-budget

Fase 4: Esecuzione

-questionario

-campionamento

-raccolta ed elaborazione dati

Fase 5: Analisi e interpretazione dei risultati

-stesura rapporto di ricerca

-valutazione congiunta ricercatore - committente

-follow-up della ricerca

N.B. L'efficacia della ricerca dipende molto dal rapporto di collaborazione che si instaura tra il committente (impresa) e colui che la realizza (agenzia)

Predisposizione accurata del BRIEF, del PROGETTO e del REPORT


Tipologie di ricerche in base alle tecniche di raccolta dei dati:

Ricerche a tavolino = studi di carattere statistico-economico svolti mediante l'utilizzo di dati già disponibili di fonte esterna o   interna.

Ricerche di tipo qualitativo = analisi condotte su piccoli campioni per comprendere i motivi profondi sottostanti il loro comportamento

Ricerche di tipo quantitativo = descrivono in termini quantitativi determinati fenomeni

Ricerche qualitative: principali tecniche

Interviste individuali

-strutturate

-semi-strutturate

-non strutturate

Alcune regole fondamentali di conduzione:

Esprimere interesse ed ascolto

Interagire nel momento e nel modo giusto

Gestire i momenti di silenzio


Interviste di gruppo (focus group)

Presupposto: l'interazione sociale può orientare atteggiamenti e comportamenti in merito ad una certa situazione

Problematica principale: gestione della leadership

Vantaggi:

- l'interazione offre maggiori stimoli ai partecipanti

- il senso di appartenenza può rimuovere le barriere ad esporre le proprie opinioni

- costi e tempi inferiori rispetto alle interviste individuali


Ricerche quantitative: principali tecniche

Sondaggio

-interviste postali

-interviste dirette

-interviste telefoniche

Possibili svantaggi del sondaggio:

possibilità di errori

costi elevati e tempi lunghi

disponibilità degli intervistati


Osservazione

Vantaggio:

notizie attendibili e obiettive

Svantaggi:

limitatezza informazioni

costi e tempi

Sperimentazione

Può riguardare:

singole politiche di marketing mix

strategie di marketing

aree test

negozi pilota

Vantaggio del metodo sperimentale:

attendibilità dei risultati

Svantaggi:

costi elevati

tempi lunghi


Le ricerche longitudinali:

-PANEL

-INVENTARIO DI NEGOZIO


IL QUESTIONARIO

STRUMENTO molto importante per il successo di una ricerca:

. deve suscitare l'interesse dell'intervistato

. deve facilitare il ricordo delle informazioni

. il significato delle domande deve essere univocamente compreso

. deve evitare che effetti psicologici falsino le risposte

. deve richiedere alcuni dati descrittivi

DOMANDE:

-risposta aperta

-risposta chiusa

-primarie, derivate, a batteria

-filtro, di controllo

IL CAMPIONE

Scopo:

analizzare le caratteristiche di un universo esaminando solo alcuni dei suoi membri

Per selezionare un campione occorre definire:

1) la procedura di campionamento

2) la numerosità del campione


L'affidabilità del campione dipende da:

. AMPIEZZA = sufficiente da rappresentare la popolazione

. PROPORZIONE = tutti i tipi di unità che compongono la popolazione devono essere presenti nella stessa proporzione nel campione


4) Ricerche di marketing mediante Internet

Ricerche Web-centric = hanno per oggetto l'analisi del comportamento degli utenti nella rete

Ricerche Web-enable = hanno per oggetto problemi diversi, ma utilizzano Internet come strumento per realizzare la ricerca


Le ricerche on-line seguono lo stesso percorso di progettazione e realizzazione di quelle off-line. Richiedono competenze specifiche di carattere tecnico-informatico. Possono essere a tavolino, qualitative, quantitative.


Ricerche on-line a tavolino

Fonti:

-directory

-motori di ricerca

-newsgroup

-e-mail

Ricerche on-line qualitative

Si basano su una comunicazione sincrona.

Tecniche:

-viedo-conference interview

-Web based Bullettin Board

-On-line focus group

Ricerche on-line quantitative

Si basano su una comunicazione asincrona

Tecniche:

-SONDAGGI

. E-mail survey

. Web survey

-OSSERVAZIONE (indagini web-centric)

-SPERIMENTAZIONE (market test simulati)


Vantaggi delle ricerche di marketing on-line:

. costo più contenuto

. Minori tempi

. Annullamento vincoli di spazio

. Ampiezza comunicazioni consentite

. Riduzione vincoli inibitori

Limiti:

. individui contattabili

. vincoli della rete

. problemi di sicurezza

. scarso utilizzo di Internet tra gli utenti

. mancanza rapporto interpersonale


IL MARKETING MIX

Marketing mix = oggetto specifico del marketing operativo di ogni impresa. Insieme delle POLITICHE DI MERCATO attraverso cui la strategia di marketing viene effettivamente realizzata.


Il modello delle 4P (McCarthy, 1960)

PRODOTTO (product)

PREZZO (price)

DISTRIBUZIONE (place)

COMUNICAZIONE (promotion)

La scelta del marketing mix deve garantire 3 livelli di integrazione:

> coerenza = corrispondenza logica e sinergica tra due o più elementi

> integrazione = interazione attiva e armoniosa tra gli elementi

> effetto leva = ciascun elemento è utilizzato nel modo più conveniente per sostenere il mix complessivo


Inoltre, la scelta del marketing mix, può variare in funzione di:

- Scelte strategiche (segmentazione, posizionamento)

- Settori economici di riferimento

- Posizione dei prodotti nel portafoglio d'impresa (ciclo di vita, attrattività/competitività)


Il Marketing mix: LE POLITICHE DI PRODOTTO

Premessa:

Le decisioni relative al prodotto si presentano molto complesse e delicate, a causa di:

- progresso tecnico

- cambiamenti dei bisogni dei consumatori

- crescente concorrenza

- difficoltà strutturali interne (organizzative, direzionali, ..)


1) Il concetto di prodotto

Distinguiamo anzitutto tra: gamma, linea e prodotto

La GAMMA comprende l'insieme di tutti i prodotti offerti sul mercato da parte di un'impresa

La gamma si qualifica in funzione della sua:

AMPIEZZA = numero delle linee che la compongono

PROFONDITÀ = numero dei prodotti presenti all'interno di ogni linea

CONNESSIONE = omogeneità delle linee stesse

La LINEA comprende un gruppo di prodotti che presentano talune similarità tecnico-produttive e che sono accomunati sotto il profilo del marketing in quanto:

- soddisfano una medesima classe di bisogni

- sono complementari nell'uso

- sono venduti ad una stessa categoria di acquirenti

- sono venduti tramite gli stessi canali distributivi

- appartengono ad una stessa categoria di prezzo

Il PRODOTTO rappresenta la singola referenza di ciascuna linea e dell'intera gamma

DEFINIZIONE RESTRITTIVA = insieme di caratteristiche tecniche, funzionali e d'uso del bene o del servizio offerto.

DEFINIZIONE ESTENSIVA = qualsiasi output produttivo (anche di tipo intangibile) che, a motivo delle utilità derivanti dai suoi attributi (fisici/immateriali) tende a specificare ed a soddisfare le aspettative di definiti gruppi di fruitori o di utilizzatori.

= serie di attributi materiali e immateriali (confezione, colore, prezzo, prestigio del produttore, prestigio del rivenditore, servizi offerti) che l'acquirente può gradire ed accettare in quanto capaci di soddisfare i propri bisogni e desideri.


I PRINCIPALI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO

. Forma, colore, design

. Dimensione, peso, ingombro

. Funzioni

. Qualità

. Packaging

. Servizi

. Marca

. Garanzia


2) La gestione del portafoglio prodotti

= Le decisioni fondamentali da assumere con riferimento al prodotto, alla linea e alla gamma sono molto complesse. Alcune riguardano gli aspetti più operativi, gestionali, altre riguardano gli aspetti strategici dell'intero portafoglio prodotti.


2.1) L'analisi gestionale di routine riguarda la posizione che CIASCUN PRODOTTO occupa all'interno dell'impresa (in termini di costi e di margine di contribuzione) e all'esterno, ovvero sul mercato, con riferimento ai principali prodotti concorrenti

-conduzione a distanze temporali ravvicinate (2-6 mesi)

-si avvale di diverse metodologie di supporto (Rispoli)

Rispoli: 5 categorie di prodotti:

-FONDAMENTALI

-DI SUPPORTO

-DEL PASSATO

-DA ELIMINARE

-DEL FUTURO


2.2) L'analisi strategica del portafoglio prodotti riguarda l'intero portafoglio prodotti

Principali strategie di variazione del portafoglio:

1) ESPANSIONE (> numero linee; > profondità)

2) RIDUZIONE (< numero linee; < profondità)


N.B.: L'eliminazione di un prodotto dal portafoglio esige attente valutazioni. Occorre valutare il possibile impatto su:

-Consumatori

-rete di vendita/distribuzione

-immagine dell'impresa

-Capacità produttiva

-costi complessivi


Strumenti di supporto all'analisi strategica del portafoglio prodotti:

IL MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

LA MATRICE TASSO DI CRESCITA/POSIZIONE DEL MERCATO DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

LA MATRICE ATTRATTIVITA'/COMPETITIVITA' McKINSEY

3) L'innovazione dei prodotti

L'origine dell'innovazione

Modello PUSH Conoscenze tecnologiche

Modello PULL mercato

Modello PUSH/PULL Integrazione tecnologie/mercato

PRODOTTO NUOVO = Incorpora un'idea innovativa, ovvero una nuova concezione sul modo di rispondere a determinate esigenze emergenti nel mondo del consumo. Il concetto di innovazione del prodotto può essere riferito a:

- cambiamenti riguardanti le tecnologie incorporate nei prodotti

- cambiamenti riguardanti le caratteristiche marginali/esteriori (confezione, formato, servizi di assistenza,..)


I tipi di innovazione:

- di processo o di prodotto

- incrementali

- di nicchia

- rivoluzionarie

- architetturali


Fattori di successo dell'innovazione:

- corrette valutazioni di marketing

- adeguata previsione delle aspettative consumatori

- integrazione competenze funzionali diverse

- parallelizzazione delle fasi

- clonazione tecnica

- processo bottom-up

- adeguati sistemi di controllo


4) Il processo di sviluppo dei nuovi prodotti

Generazione delle idee innovative

Selezione delle idee innovative

Progettazione:

descrizione prodotto

concept test

test di prodotto

clinic test

Test di mercato e lancio


LA MARCA


1) Concetto di marca

Definizione: "un nome, termine, simbolo, disegno o una combinazione di questi elementi, finalizzata ad identificare i beni/servizi di un'impresa/gruppo di imprese, e a differenziarli da quelli dei concorrenti" (AMA, 1960)

La marca rappresenta un importante elemento di DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO = apprezzamento del consumatore nei confronti di un determinato bene distinto da quello manifestato nei confronti degli altri beni appartenenti alla stessa classe, ossia destinati a soddisfare gli stessi bisogni di base.

La differenziazione può essere PSICOLOGICA o SOSTANZIALE. Gli obiettivi sono divenuti più complessi nel tempo:

da riduzione elasticità al prezzo

a stimolare la domanda, favorire sostituzione, dare valore aggiunto

a rappresentazione simbolica della "personalità dell'impresa"


Possiamo distinguere tra:

brand name = parole e immagini che caratterizzano una marca

trade mark = logo che distingue la marca, registrato e giuridicamente tutelato

trade name = riferito all'impresa titolare della marca, non necessariamente nota ai consumatori

marchio = generalmente riferito a specifici processi di produzione o di controllo della qualità (es.: made in Italy, pura lana vergine)

marca = si riferisce ad un solo prodotto (o produttore o distributore) ed evoca un insieme di attributi connessi con il suo utilizzo


In base alla diversa natura delle aziende che la possiedono possiamo poi di distinguere tra:

MARCA INDUSTRIALE o marca del produttore: è la marca che utilizza l'impresa manifatturiera per mettere in vendita i propri

prodotti

MARCA COMMERCIALE o marca privata o marchio proprio: si ha quando un'impresa commerciale pone in vendita sotto proprio nome prodotti realizzati da imprese manifatturiere fornitrici


2) Funzioni della marca

Per il consumatore

Identificazione

rassicurazione e garanzia implicita

memorizzazione

personalizzazione

Per l'impresa

Protezione legale

Posizionamento competitivo

Arricchimento del prodotto

Rafforzamento del potere di mercato

Capitalizzazione


La marca rappresenta la memoria del prodotto, nel senso che raccoglie e ripropone in un unico segno l'evoluzione qualitativa dell'offerta, i miglioramenti realizzati nel tempo, nonché l'esperienza che di ciò ha fatto il consumatore.

La gestione del branding comporta decisioni molto complesse.


3) La gestione del branding

- sviluppare o meno una strategia di marca per un certo prodotto?

- coerenza con le strategie di posizionamento competitivo

- gestione accurata dei singoli elementi del branding:

1. Scelta del nome

2. Scelta del logotipo

3. Scelta del design


1. SCELTA DEL NOME

. parola senza significato (KODAK)

. parola il cui significato non è collegato al prodotto (CAMEL)

. parola che indichi cosa fa il prodotto (KLEENEX)

. nome del proprietario o del fondatore (FERRARI)

. una sigla (FIAT)

. un numero (No. 5)

. una combinazione di lettere o numeri (A4)


Alcuni criteri da rispettare:

-utilizzabile legalmente

-adatto ad ogni tipo di pubblicità

-pronunciabile in tutte le lingue

-facile da leggere, riconoscere e ricordare

-piacevole da pronunciare e pronunciabile in un solo modo

-mai fuori moda

-adatto al confezionamento e all'etichettatura

-adattabile a nuovi prodotti

-coerente con l'immagine e il posizionamento


2. SCELTA DEL LOGOTIPO (= rappresentazione visiva del nome di marca)

3. SCELTA DEL DESIGN (forma, colori, materiali, ..)


Le politiche di branding

Due scelte fondamentali:

a)       Operare con un' UNICA MARCA

Può essere:

-una marca-prodotto (es.: Kodak)

-una marca-linea (es.: Barilla, Benetton)

Vantaggi:

-Minori costi di introduzione per il singolo prodotto

-Possibilità di ottenere economie di scala

Limiti:

-Ripercussioni dell'eventuale andamento negativo su tutta la gamma

-Necessità di mantenere standard qualitativi simili

-Difficoltà in caso di eterogeneità delle aspettative soddisfatte


b)       Operare con una PLURALITA' DI MARCHE DIVERSE

Si possono adottare:

-denominazioni di marca individuali (es.:Procter & Gamble)

-affiancamento alle singole marche di una marca-ombrello (es. Ferrero)

Vantaggi:

-Possibilità di applicare strategie diverse

-Maggiore caratterizzazione dei singoli prodotti

-La marca-ombrello funge da garanzia

Limiti:

-Elevati costi

-Necessità di mantenere standard qualitativi simili (marca-ombrello)


La gestione dinamica dell'immagine di marca

Immagine di marca = percezione sintetica e globale dei valori sottostanti una marca.

Per costruire un'immagine positiva occorre disporre di un'adeguata product idea. L'immagine non è solo un problema di simbolizzazione e di comunicazione ma, soprattutto, di sostanza. La gestione dell'immagine di marca comporta la ricerca di un

equilibrio tra l'esigenza di restare fedeli ai concetti tradizionali su cui si basa e quella di evitare l'usura dell'immagine stessa attraverso rafforzamenti, estensioni e innovazioni.




Il Marketing mix: LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE

Le politiche di comunicazione rappresentano un'importante strumento di differenziazione con cui un'azienda si rapporta al proprio mercato.

Obiettivo: favorire la relazione con il proprio cliente, cercando di acquisire vantaggi competitivi sui concorrenti


1) Il processo di comunicazione = Il processo di comunicazione implica uno scambio di segnali tra un emittente e un destinatario ed il ricorso ad un sistema di codifica e di decodifica che permette di esprimere ed interpretare i messaggi.

Le componenti del processo di comunicazione:

Emittente = soggetto che sceglie la comunicazione da emettere

Codifica = processo col quale l'emittente esprime in simboli, immagini, suoni e segni il messaggio per renderlo percepibile, comprensibile e attraente

Canale = Mezzo (personale/impersonale) attraverso il quale il messaggio viene trasmesso.

Decodifica = processo mentale con il quale il destinatario conferisce significato ai segnali ricevuti dall'emittente

Destinatari = soggetti ai quali è diretto il messaggio

Risposta = insieme delle reazioni dei destinatari

Feed back = risposte del destinatario conosciute dall'emittente


Condizioni di efficacia del processo di comunicazione:

. definizione precisa dei destinatari e delle risposte attese

. conoscenza dei processi mentali sottostanti il comportamento dei consumatori

. giusta scelta dei media

. disponibilità di informazioni di feed - back


2) Il mix comunicazionale

1. Pubblicità

2. Promozione delle vendite

3. Pubbliche relazioni

4. Sponsorizzazioni

5. Comunicazione personale

6. Comunicazione interna


PUBBLICITA' = forma di comunicazione a pagamento che si avvale di mezzi impersonali per presentare, ad un target group definito, prodotti e/o i servizi di un'impresa o l'impresa stessa, evidenziandone alcune caratteristiche distintive, con lo scopo di:

-suscitare o conservare la loro conoscenza

-creare un atteggiamento favorevole nei loro confronti

-suscitare comportamenti di acquisto o riacquisto

La pubblicità può avere effetti su:

-domanda (traslazione/cambiamento di pendenza)

-distribuzione (gestione dei margini; disponibilità trattare i prodotti)

-offerta (sviluppo barriere; stabilizzazione vendite)

-prezzi (possibilità di aumento)

-aspetti sociali (stimola i bisogni; influenza i comportamenti di acquisto)

Possiamo distinguere tre tipi di pubblicità:

di prodotto (rivolta al singolo prodotto o marca)

istituzionale (tende ad affermare l'immagine dell'azienda)

collettiva (tende a promuovere la vendita di una certa categoria di prodotti)

PROMOZIONE DELLE VENDITE = insieme eterogeneo di iniziative finalizzate ad influire solo sui comportamenti di acquisto o di riacquisto, ovvero a suscitare risposte comportamentali dando per acquisite le risposte cognitive e quelle riguardanti gli atteggiamenti dei consumatori. Incidono sui costi variabili -Flessibili e veloci nel produrre gli effetti.

Le promozioni sono classificabili in 4 gruppi principali:

promozioni di convenienza: riduzione temporanea del prezzo per incentivare l'acquisto

- Cut price

- economy pack

- 3x2

- vendita abbinata

- buono sconto

- supervalutazione dell'usato

omaggi: consegna gratuita di nuovi prodotti per indurre consumatori ala loro prova (SAMPLING / EXPERIMENTAL

SAMPLING)

-operazioni a premio

-concorsi a premio: partecipazione a concorsi al termine dei quali vengono estratti premi di notevole valore


PUBBLICHE RELAZIONI = pluralità di iniziative volte a fornire ampie informazioni sull'impresa, sui suoi prodotti, sulle sue attività, a comunicatori professionali = giornalisti, in modo che questi dispongano di materiale utile per parlare liberamente

dell'impresa attraverso i media con i quali cooperano, a ciò spinti spesso da particolari incentivi.

SPONSORIZZAZIONI = partecipare al finanziamento della realizzazione di eventi di interesse pubblico o di loro protagonisti in modo che le comunicazioni su tali eventi comprendano anche l'evidenziazione del marchio dell'impresa che li ha sponsorizzati.

COMUNICAZIONE PERSONALE = forma diretta di comunicazione con i clienti diretti dell'impresa = distributori e con i suoi clienti finali

COMUNICAZIONE INTERNA = tende ad informare il personale dell'impresa sulle iniziative che essa via via assume, a suscitare atteggiamenti e comportamenti conformi con la buona riuscita delle varie iniziative aziendali e a motivarlo positivamente.


Fattori di scelta del mix della comunicazione :

- i fondi disponibili

- la natura del mercato

- la natura del prodotto

- lo stadio del ciclo di vita in cui si trova il prodotto


3) La pianificazione di una campagna pubblicitaria


DEFINIZIONE OBIETTIVI Gli obiettivi devono essere specifici e, possibilmente, misurabili. Derivano da obiettivi generali del piano di marketing

Possono essere:

-obiettivi cognitivi: rendere nota e riconoscibile l'offerta (test "notorietà/ricordo", "notorietà/ricoscim.")

-obiettivi inerenti la sfera degli atteggiamenti e delle preferenze

-obiettivi comportamentali: effetti sulle intenzioni d'acquisto

DEFINIZIONE BUDGET Le procedure adottate per decidere lo stanziamento sono varie.

Alcune fanno riferimento a valutazioni interne:

-metodo del possibile

-percentuale sulle vendite

Altre a valutazioni esterne:

-parità concorrenziale

-obiettivo-compito

-modello di Vidale-Wolfe (difesa/offesa)

INDIVIDUAZIONE TARGET Non sempre il target pubblicitario coincide con il target di marketing. A volte può essere più opportuno comunicare:

-ad uno specifico sotto-segmento del target di marketing

-ad un segmento più ampio del target di marketing

Nella selezione del target è importante che i criteri di segmentazione prescelti siano disponibili e utilizzabili anche per

l'analisi dei media in relazione ai singoli segmenti.

DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO (Copy Strategy)

4.1) Promise (Promessa) = concetto centrale della comunicazione; è il principale vantaggio, beneficio, idea che il prodotto/servizio offre al consumatore di riferimento (target): costituisce la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio rispetto alla concorrenza.

4.2) Reason Why (Giustificazione) = spiegazione, attraverso l'evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, che giustifica o accredita la promessa, rendendola possibile e credibile; deve quindi essere convincente, dimostrabile e differenziante

4.3) Supporting Evidence (Supporto) = insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa

4.4) Tone (Tono) = indica lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, determina lo stile e l'atmosfera della comunicazione stessa

4.5) Must (Obblighi) = vincoli imposti alla comunicazione da norme, usi o esigenze specifiche del cliente

4.6) Consumer response (Risposta del Consumatore) = reazione che vogliamo ottenere dal consumatore; costituisce la sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione (percezione del prodotto/servizio -atteggiamento verso il prodotto/servizio -intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio)


Esempio di Copy Strategy:

Prodotto: saponetta marca K

TARGET: donne età >35 anni, mentalità ancorata all'uso di prodotti tradizionali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisto

Promise: la marca K lascia la pelle più morbida di qualunque altro sapone

Reason Why: contiene un ingrediente idratante esclusivo

Supporting Evidence: prodotto con metodi di lavorazione tradizionali (mantengono le proprietà degli ingredienti)

Tone: serenità, rassicurazione

Must: .. (colorazione neutra)

Consumer response: rafforzare il ricordo di marca e l'abitudine d'uso della marca


SCELTA DEI MEZZI

Principali mezzi pubblicitari:

Giornali quotidiani

Riviste e periodici



Invio di materiale per posta (direct mail)

Radio

Televisione

Affissioni

New media (Internet)

La scelta del/dei media dipende da numerosi fattori:

-obiettivo dell'annuncio pubblicitario

-grado di copertura del mercato

-requisiti del messaggio

-tempo e luogo degli acquisti

-caratteristiche dei mezzi

In particolare, la selezione dei media deve dipendere da valutazioni tecniche di ottimizzazione della pressione pubblicitaria, svolte in funzione di 3 parametri:

G.R.P. = livello di pressione pubblicitaria sul target (Reach% x O.T.S.)

Reach % = percentuale di persone del target contattata almeno 1 volta

O.T.S. = numero medio di esposizioni alla campagna per le persone appartenenti alle audience dei mezzi selezionati (G.R.P./Reach%)


VALUTAZIONE EFFICACIA

Efficacia COMUNICAZIONALE: se raggiunge nella misura, con l'intensità e nelle sequenze temporali appropriate, il target group dell'impresa suscitando soddisfacenti risposte cognitive, affettive e comportamentali

Efficacia ECONOMICA: se i costi sono inferiori ai benefici che conseguono all'impresa


Il Marketing mix: LE POLITICHE DI PREZZO

Il PREZZO è la somma di denaro pagata dal compratore al venditore in cambio di ciò che riceve come prestazione (corrispettivo del valore ricevuto)

Dal punto di vista del marketing il PREZZO è:

1) una componente del marketing mix, e non l'unico elemento che sintetizza i rapporti tra l'impresa e il mercato

2) una componente particolare del marketing mix in quanto origina ricavi anziché costi

3) il risultato di valutazioni che si svolgono in condizioni di rischio e di incertezza


La determinazione del prezzo è un'attività molto complessa (tocca gli interessi di diversi soggetti: consumatori, intermediari,

impresa, istituzioni pubbliche) e importante (si riflette sul livello della domanda, sul posizionamento, sulla redditività).

Nel fissare il prezzo, l'impresa deve tenere conto di:

. scelte di posizionamento (fattori distintivi)

. caratteristiche/attese del target (fascia alta, media, bassa)

. obiettivi di sviluppo perseguiti (penetrazione, scrematura, ampliamento o difesa della quota di mercato)

. obiettivi economici e finanziari (impatto sui volumi di vendita e sui profitti)

. coerenza con gli altri elementi del mktg mix


L'impresa nel fissare il prezzo deve soddisfare le attese dei consumatori e contemporaneamente garantire la coerenza del marketing mix, l'acquisizione di una valida posizione sul mercato e la possibilità di conseguire livelli ottimali di redditività: il tutto in condizioni di incertezza e di razionalità limitata, puntando cioè ad obiettivi soddisfacenti.


2) Elementi da valutare nella determinazione del prezzo:

2.1 L'analisi dei COSTI

COSTO = LIMITE INFERIORE DEL PREZZO

Ragioni che ne giustificano il ricorso:

- si parte da dati in possesso dell'impresa, e quindi attendibili

- l'obiettivo dell'impresa è conseguire un profitto

Limiti:

- difficoltà ad individuare ed imputare ai singoli prodotti la quota di costi comuni (in particolare costi fissi)

- difficoltà a stimare l'andamento dei costi al variare dei volumi di produzione/vendita e della qualità dei prodotti

La struttura dei costi:

costi diretti

fissi

variabili

costi indiretti

fissi

variabili

costi effettivi

costi opportunità


METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO IN BASE AI COSTI

La logica: i prezzi devono coprire i costi e garantire un margine

Le tecniche: 1. direct costing break-even analysis

2. full-costing    cost-plus-pricing

target-return-pricing


FULL COSTING: tendono a determinare il COSTO MEDIO di ogni prodotto considerando sia i costi diretti che quelli indiretti.

Cost plus pricing = aggiunge al CT un mark up che consenta di realizzare livelli di profitto ritenuti soddisfacenti.

Target return pricing = aggiunge al CT un ricarico che consenta di realizzare un determinato ritorno sull'investimento.

Il paradosso della fissazione del prezzo solo in base ai costi: la fissazione del prezzo in base al costo medio richiede di ipotizzare prima la quantità vendibile, ma il prezzo influenza tale quantità.


2.2 L'analisi della DOMANDA

DOMANDA = LIMITE SUPERIORE DEL PREZZO

Il prezzo rappresenta per l'acquirente la misura del sacrificio monetario che deve sopportare per ottenere le utilità che può trarre dal possesso e/o dall'uso di un determinato bene o servizio

1) il prezzo è oggetto di apprezzamenti individuali

2) il prezzo non costituisce la misura di tutti i sacrifici connessi con l'acquisto di un bene, poiché alcuni di questi hanno natura non monetaria (es. : costo opportunità del tempo, costo di adattamento rispetto a beni complementari già posseduti, eccetera)


Fattori che influenzano la percezione del prezzo da parte del consumatore:

. gli attributi del prodotto

. la marca

. il negozio

. l'esperienza di prezzo relativa agli acquisti precedenti

. il prezzo di eventuali sostituti

. il prezzo di prodotti complementari

. i prezzi dei concorrenti

. altri aspetti connessi con la psicologia dell'acquirente

L'impresa per far accettare il suo prezzo può intervenire attraverso diverse strategie:

- mantenere fisso il prezzo per un lungo intervallo di tempo (creare abitudine d'acquisto)

- formazione di prezzi limite, per attirare l'attenzione del consumatore (9,90 Euro; 19,90 Euro)

- formazione dei prezzi per linee di prodotti (semplifica la scelta del consumatore)

- riduzione di prezzi (sconti, azioni promozionali, articoli civetta, eccetera)


X ottimizzare la scelta del prezzo l'impresa dovrebbe costruire la curva di domanda del suo prodotto stimando l'elasticità al prezzo. L'elasticità della domanda rispetto a P misura i mutamenti nella quantità domandata a seguito di un cambiamento di prezzo: Elasticità = (ΔQ/Q1) : (ΔP/P1)

L'elasticità può essere influenzata da diversi fattori:

. unicità del prodotto

. scarsa confrontabilità

. entità della spesa rispetto al reddito

. condivisione della spesa con altri soggetti

. rapporto qualità/prezzo

Metodi per la stima ex-ante dell'elasticità della domanda al prezzo:

- le ricerche di mercato

- la simulazione in laboratorio

- gli esperimenti sul campo

Limiti: metodi spesso costosi e scarsamente affidabili


2.3 L'analisi della CONCORRENZA

La struttura del mercato ruolo attivo nella fissazione del prezzo.

Monopolio = accentramento dell'offerta del mercato da parte di un solo offerente

Oligopolio = forma o situazione di mercato caratterizzata dalla presenza di un numero limitato di offerenti

differenziato = gli offerenti producono prodotti diversi

omogeneo = gli offerenti producono prodotti perfettamente sostituibili tra loro

Concorrenza:

perfetta = i prodotti offerti sono simili x tutti i produttori. C'è un'impresa leader che gestisce i prezzi e le altre imprese followers che si adeguano alle decisioni della leader.

monopolistica = i prodotti offerti sono differenziati e quindi può esserci un differenziale di prezzo


Quattro possibili condotte competitive:

1) COOPERATIVA: una o più imprese esercitano una funzione di leadership sulle imprese concorrenti (followers) per ciò che riguarda la determinazione dei prezzi, puntando al mantenimento e alla conservazione degli equilibri esistenti.

2) ADATTIVA: analoga alla precedente ma meno finalizzata alla conservazione dello status quo

3) OPPORTUNISTICA: le imprese tentano di acquisire continuamente vantaggi a scapito della concorrenza, attraverso variazioni dei prezzi

4) OFFENSIVA: un'impresa scatena deliberatamente una "guerra di prezzo" volta a sfruttare vantaggi competitivi


3) Principali strategie di prezzo


Il Marketing mix: LE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE

Le politiche di distribuzione comprendono l'insieme delle decisioni che l'impresa deve assumere per fare arrivare il prodotto al consumatore.

Distribuzione commerciale:

- Componente del marketing mix dell'impresa produttrice

- Attività svolta dalle imprese commerciali


1) Principali funzioni della distribuzione commerciale

1. FISICO/MERCEOLOGICHE (TRASPORTO, ASSORTIMENTO, FRAZIONAMENTO, MAGAZZINAGGIO)

2. COMMERCIALI (CONTATTO, SERVIZIO, ASSUNZIONE DEL RISCHIO, GARANZIA)

3. COMUNICAZIONE (OFFERTA DI INFORMAZIONI, ATTIVITà PROMOZIONALI)

4. ECONOMICO-FINANZIARIE (FISSAZIONE DEL PREZZO, DILAZIONI DI PAGAMENTO)

5. PSICO-SOCIOLOGICHE (ATMOSFERA, IMMAGINE, INTERAZIONE CON ALTRE ATTIVITà COMMERCIALI)

2) Le scelte fondamentali

2.1) LA LUNGHEZZA DELLA DISTRIBUZIONE = distanza che separa il produttore dal consumatore del prodotto/servizio

Canale di distribuzione = Insieme di attività economiche (strutture, organizzazioni e soggetti) di coordinamento degli scambi per il trasferimento a valle di beni, servizi e informazioni, dallo stadio della progettazione-produzione, allo stadio dell'utilizzo intermedio, allo stadio del consumo.


Principali configurazioni di canale:

diretto (impresa consumatore)

indiretto breve (impresa dettagliante consumatore)

indiretto lungo ( impresa grossista dettagliante consumatore)


Fattori che influenzano la scelta del canale:

CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO

CARATTERISTICHE DELLA CLIENTELA

CARATTERISTICHE DEGLI INTERMEDIARI

CARATTERISTICHE DELLA CONCORRENZA

GAMMA DI PRODOTTI

STRATEGIE PERSEGUITE

CAPACITA' FINANZIARIE

CAPACITA' ORGANIZZATIVE E UMANE


Tre criteri di carattere generale:

1. ECONOMICO = si sceglie il canale distributivo che assorbe la minore entità di costi, tenuto conto dell'ammontare delle vendite

2. Del CONTROLLO: risponde alla valutazione che fa l'impresa in merito al controllo del mercato: basso interesse struttura indiretta

3. Della FLESSIBILITA': si riferisce alla capacità del canale di sopportare agevolmente eventuali variazioni nella domanda del

prodotto


2.2) L'AMPIEZZA DELLA DISTRIBUZIONE = numero di punti vendita in cui inserire il prodotto tra quelli trattanti la categoria di prodotti di appartenenza

Principali STRATEGIE DI COPERTURA DISTRIBUTIVA:

1) SELETTIVA: in una determinata zona si concede la vendita del prodotto soltanto ad ALCUNI INTERMEDIARI

2) ESCLUSIVA: in una determinata zona l'intermediario autorizzato è UNO SOLO

3) INTENSIVA: utilizza il più AMPIO NUMERO possibile di intermediari per essere capillarmente presente nel mercato


Fattori che influenzano la scelta della copertura distributiva:

STRATEGIA BASE DI MARKETING

CONTROLLO DEL MERCATO

POLITICHE DI INCENTIVAZIONE

TIPO DI PRODOTTO

Convenience good

Shopping good

Speciality good

Prodotti non previsti

STADIO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO


2.3) LE POLITICHE DI INCENTIVAZIONE = complesso di iniziative da attuare nei confronti dei distributori per ottenere la

loro collaborazione.

TRE POSSIBILI STRATEGIE:

1. strategia PUSH = sviluppare un'elevata pressione con il proprio personale di vendita sui distributori

2. strategia PULL = incentivare gli acquisti dei consumatori finali in modo da incrementare la loro richiesta ai distributori

3. strategia MISTA = divide gli sforzi tra consumatori e distributori


COMPLESSITA' DISTRIBUTIVA E TRADE MARKETING


1) Natura ed evoluzione dei rapporti industria/distribuzione

Dimensione contrattualistica

rapporti tra le parti del tipo cliente-fornitore

ricerca del miglior risultato facendo leva su forza contrattuale e capacità negoziale

Dimensione competitiva

produttori e distributori assumono il ruolo di concorrenti

aumentano le aree/occasioni di conflitto

Dimensione strategica

riguarda le aree di coincidenza di obiettivi aziendali

le parti assumono il ruolo di partner


Competizione addomesticamento dei mercati economie di scopo/aggregazione cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori evoluzione del sistema distributivo (Rivoluzione Commerciale) collaborazione


2) Caratteristiche e fattori di influenza della Rivoluzione Commerciale

La Rivoluzione Commerciale

A)      Processo di concentrazione del trade

Sviluppo organizzazioni commerciali di varia natura:

-a base cooperativa (Coop)

-a base succursalistica (Auchan-La Rinascente; GS-Carrefour)

-a base associativa (Conad, Vegè, Despar)

Presenza di importanti gruppi stranieri (Auchan, Carrefour) che hanno acquisito il controllo di catene nazionali minori


..Aumenta il potere contrattuale della GD nei confronti dei produttori

...Alcuni clienti diventano più importanti di alcuni prodotti

.Necessità di gestire i clienti come dei veri e propri mercati


B)      Diffusione di nuove tipologie commerciali

Nel comparto grocery le nuove tipologie commerciali hanno eroso quote di mercato rilevanti ai distributori tradizionali

Secondo il modello della Wheel of retailing la nascita delle nuove tipologie commerciali è imputabile a due fattori:

1) cambiamento delle aspettative del consumatore (sviluppo di "vuoti di offerta")

banalizzazione delle scelte d'acquisto (convenience goods)

individualizzazione delle motivazioni/atteggiamenti (acquisti di carattere problematico)

differenziazione degli stili di vita

percezione economico-funzionale della qualità dei prodotti

2) disponibilità di nuove tecniche di vendita e di nuovi strumenti per la razionalizzazione delle attività commerciali


Occorre inoltre considerare altri fattori riguardanti l'ambiente generale che, interagendo con i cambiamenti nelle aspettative del consumatore, hanno favorito lo sviluppo delle nuove tipologie commerciali:

a) condizioni demografiche ed economiche (senilizzazione della popolazione, riduzione della dimensione dei nuclei familiari, aumento dei single, aumento del reddito, sviluppo del lavoro femminile, ....)

b) condizioni istituzionali (minori barriere all'entrata, orari di apertura flessibili, ....)

c) condizioni urbanistico -territoriali (sviluppo delle cinture esterne metropolitane)


La Rivoluzione Commerciale

Nuovi F.C.S.:

Collegamento tra contributi, condizioni, sconti concessi e servizi distributivi ricevuti

Conoscenza approfondita del cliente

Sviluppo azioni di mkt congiunte

Rapporto di qualità con i principali clienti


nuovo approccio alla relazione con i clienti = un approccio molto più collaborativo del passato, accompagnato da trasparenza e rigore sulle aree di reale convenienza reciproca, che potrebbe spingere verso un rinnovamento delle strutture

organizzative ed una profonda modifica dei profili professionali degli attori tradizionalmente coinvolti nell'attività commerciale


3) Il Trade Marketing = Insieme di strategie e di attività di marketing specifiche attraverso le quali le imprese produttrici

tendono a pianificare e gestire i loro rapporti con le imprese distributrici.


OBIETTIVO: pianificare (e in certi casi anche gestire) i canali distributivi e alcuni clienti chiave (key account) con la stessa efficacia con cui vengono gestiti i prodotti, stabilendo precisi obiettivi di vendita e di investimento per arrivare a raggiungere obiettivi di contribuzione e quote di mercato specifici nel cliente.


CONOSCERE, PIANIFICARE E GESTIRE IL TRADE IN MODO PIÙ SOFISTICATO E PROFESSIONALE RISPETTO AL PASSATO


IL TRADE MARKETING PERMETTE DI ASSOCIARE LA CULTURA DI MARKETING CON LE PROBLEMATICHE DELLA

VENDITA INTRODUCENDO ELEMENTI DI PIANIFICAZIONE NELLA PURA E SEMPLICE ATTIVITA' DI DISTRIBUZIONE

FISICA DEI PRODOTTI

IL TRADE MARKETING INTEGRA IL CONSUMER MARKETING E OPERA CON UN'OTTICA SPECIFICA DI PRODOTTO/CANALE/CLIENTE


Alcune leve operative di Trade marketing:

. negoziazione condizioni di vendita/sconti

. cooperazione nelle fasi antecedenti il lancio di nuovi prodotti

. integrazione delle funzioni logistiche

. azioni promozionali congiunte

. gestione del category management


Per operare in un'ottica di trade marketing è necessario:

l'utilizzo di specifici sistemi operativi per impiegare in modo equilibrato le risorse aziendali nei rapporti con i clienti/canali

il cambiamento delle strutture organizzative tradizionali in modo da integrare meglio la funzione di marketing con quella di vendita

lo sviluppo di nuovi sistemi informativi che permettano di valorizzare iniziative di promozione integrata e di marketing integrato nei punti vendita


Vantaggi: - riconosce la valenza strategica dei rapp. Vantaggi: - gestione unitaria dei budget e delle relazioni coi

con la distribuzione clienti

- coinvolge direttamente il direttore generale - possibilità di sfruttare le capacità analitiche e pianificatorie del mktg

Limiti: - riduce la responsabilità delle vendite                   Limiti: - consolidamento della posizione di dominanza del

consumer mktg

Vantaggi: - possibilità di sfruttare le conoscenze di vendita

- facilità di rilevare i problemi e le opportunità dei clienti/canali

Limiti: - difficoltà ad introdurre elementi di pianificazione nell'attività di vendita

Inoltre sono necessari:

coinvolgimento dell'Alta Direzione che forzi la crescita del trade marketing e ne faciliti l'integrazione

inserimento nelle funzioni di trade marketing di persone di alto calibro, inclini all'attività di analisi e pianificazione

compiti e ruoli devono essere ben definiti e studiati caso per caso


4) Il Category Management (cenni) = "adozione della categoria come unità strategica di business nei rapporti con il consumatore e nelle relazioni di canale" (Lugli, Cristini, 2001)

OBIETTIVO: creare le condizioni per una maggiore collaborazione tra produttori e distributori

Modalità di realizzazione:

-completa autonomia I/D

-collaborazione nella definizione di strategie/programmi di marketing

-gestione totalmente integrata I/D

Ruoli della categoria:

-creazione di traffico

-sviluppo immagine di convenienza/ qualità/ servizio

Vantaggio per il produttore: Accrescere la quota di mercato migliorando la performance della categoria


MARKETING E NEW ECONOMY


1) Definizione di New Economy (NE) = fenomeno di ampia portata (rivoluzione epocale) in grado di provocare mutamenti nei comportamenti dei consumatori e delle imprese

Tre componenti contribuiscono a definire il concetto di NE:

componente tecnologica (costituita dall'evoluzione delle ICT e, in particolare, di Internet e delle sue molteplici applicazioni) ICT Economy

componente organizzativa (costituita dal graduale affermarsi delle strutture organizzative di tipo reticolare basate sul forte decentramento decisionale ) NET Economy

componente cognitiva (costituita dalla crescente rilevanza dei fattori immateriali - conoscenza - come fattori produttivi

chiave su cui basare lo sviluppo di vantaggi competitivi rilevanti ) KNOWLEDGE Economy


2) Aspetti peculiari della Rivoluzione Informatica

VELOCITà La diffusione delle ICT è talmente rapida da rendere spesso difficile gestire il ritmo incalzante e tumultuoso di sviluppo e diffusione dei nuovi strumenti.

Legge di Moore: "La capacità di elaborazione di un microprocessore, a parità di costo, raddoppia ogni 18 mesi"

-comparsa di soluzioni sempre nuove

-flessibilità delle imprese

PERVASIVITà possibilità di applicare le ICT e di verificarne gli effetti in tutte le industrie e settori ed in tutti i sistemi (sociale, politico, culturale, economico)

INTERCONNESSIONE possibilità di scambiare comunicazioni e di effettuare transazioni a distanza

-modifica tradizionali concetti di spazio e tempo

-aumento n° informazioni fruibili e n° di utenti fruitori

-eliminare l'intermediazione

-modificare i comportamenti di acquisto dei consumatori

-dalla produzione di beni fisici alla produzione di beni immateriali

IMMATERIALITà dalla società degli atomi alla società dei bit

-sviluppo del telelavoro

-erogazione on line di molti servizi (bancari, turistici, educazione)

-shopping da casa

INCERTEZZA difficoltà crescente di intravedere le caratteristiche del contesto socioeconomico futuro

Incertezza = componente strutturale della vita dell'impresa potenziali modifiche rilevanti nei comportamenti di

consumatori e imprese


3) Impatto della New Economy sulla gestione delle attività di marketing

In letteratura esistono posizioni diverse

L'eccessivo determinismo tecnologico rischia di prefigurare cambiamenti fin troppo radicali del marketing

= Dal marketing management al Reverse marketing

Vi è quindi la necessità di assumere una posizione più cauta e realistica.


3.1-Impatto della NE sulle attività di Marketing Information

Potenziamento del SIM

Integrazione del SIM con gli altri SI aziendali

Peculiarità riferite alle aree di analisi del SIM:

FOR:

-impatto di Internet sui comportamenti dei consumatori

-possibilità di conoscere meglio le aspettative dei consumatori

AGE -CON:

-crescente disponibilità di banche dati on line

-necessità di integrare disponibilità informative con sistemi di intelligence sofisticati


3.2-Impatto della NE sulle attività di Marketing Strategico

sviluppo razionalità decentrata e circolare anzichè centralizzata e sequenziale

si attenua distinzione tra MI, MS e MO

conoscenza (codificabile e contestuale) = fattore produttivo e competitivo-chiave

sviluppo connessioni e sinergie tra networking interno ed esterno

moltiplicazione opzioni strategiche (segmentazione, posizionamento)

riduzione tempi di risposta alle richieste del mercato

rilevanza del marketing come produttore di conoscenze


3.3-Impatto della NE sulle attività di Marketing Operativo

Prodotto:

-possibilità di personalizzare l'offerta

-affermarsi della mass-customization

-gestione più efficace della gamma

-potenziamento attività innovativa

Prezzo:

-intensificazione della concorrenza basata sul prezzo

-maggiore trasparenza dei prezzi

-possibilità dei consumatori di specificare le proprie preferenze di pricing

-possibilità di riduzione dei prezzi

Comunicazione:

-disponibilità di nuovi media

-integrazione tra nuovi media e media tradizionali

-sviluppo forme di comunicazione bidirezionali

-potenziamento media tradizionali (es.: digitale terrestre)

Distribuzione:

-nuovi canali (e-commerce)

-nuove forme di intermediazione (infomediari)

-modalità di distribuzione plurime

-sviluppo potenziale informativo dei distributori


IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI CONSUMO

Il Marketing Relazionale focalizza la sua attenzione sull'analisi delle relazioni interattive a lungo termine che si sviluppano tra acquirenti e venditori e studia le caratteristiche, l'evoluzione di tali relazioni, i fattori che possono favorirne lo sviluppo, le politiche da adottare per una loro efficace gestione.


Origine degli studi:

. I primi studi sul marketing relazionale risalgono alla seconda metà degli anni '70 e sono riferiti al settore dei beni industriali e ai rapporti di canale

. negli anni '80 si registra un forte sviluppo del marketing relazionale applicato ai servizi

. negli anni '90 forte diffusione delle applicazioni ai beni di consumo:le determinanti di questo cambiamento sono:

mutamenti della domanda

- aspettative più varie e complesse

- > capacità di valutazione

- > attenzione alle condizioni di offerta

mutamenti della tecnologia

-sviluppo tecnologie flessibili di produzione

-sviluppo ICT

crescente pressione competitiva

-processi di globalizzazione

Obiettivi:

. sfruttare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia

. offrire maggiore valore al cliente

. creare nuove basi per sviluppare la fedeltà alla marca


Oggetto di studio: le relazioni

Le relazioni possono assumere gradi di intensità vari.

La personalizzazione del rapporto può riguardare:

solo la comunicazione

anche i servizi e le condizioni di vendita

l'adattamento del prodotto

E riguardare flussi informativi e gradi di coinvolgimento differenti:

solo scambi di informazioni x adattare l'offerta alla domanda del singolo o x aiutare il cliente a scegliere tra molteplici

alternative offerte

coinvolgimento emotivo del consumatore

rapporto di partnership, valorizzando le reciproche conoscenze x la progettazione del prodotto/servizio

Ogni rapporto assume una propria specificità Sviluppo di diversi approcci al marketing relazionale applicato ai beni di consumo


Principali approcci al marketing relazionale nel settore dei beni di consumo

DATABASE MKTG (personalizzazione della comunicazione)

CUSTOMER RETENTION (+ ottica di lungo termine)

PARTNERSHIP (+ collaborazione)


Approccio incentrato sul DATABASE MARKETING = Focalizza l'attenzione sull'impiego di database ampi ed accurati (contenenti informazioni specifiche su ogni cliente) per stabilire rapporti diretti e forme di comunicazione personalizzate

Rilievo del CIF (Customer Information File) Contiene:

- indicatori descrittivi, comportamentali, predittivi

-basati su fatti, giudizi, notizie esterne

-originati da fonti interne ed esterne

Focus: personalizzazione della comunicazione

Personalizzazione della comunicazione Sviluppo marketing mirato Fedeltà e fiducia Ripetizione della transazione

Intensità della relazione: bassa

-viene personalizzata solo la comunicazione

-flussi informativi semplici non interattivi

-obiettivi di breve termine

-no partecipazione attiva del cliente

-legami deboli

-rapporto sequenziale teso allo sviluppo di transazioni ripetute

Elementi innovativi: (limitati)

-segmentazione più sofisticata ed accurata

-politiche di comunicazione mirate


Approccio incentrato sulla CUSTOMER RETENTION = Focalizza l'attenzione sullo sviluppo di strategie di marketing personalizzate tese ad accrescere la fidelizzazione dei consumatori.

Ipotesi implicita: è più conveniente costruire rapporti duraturi con i clienti che prospettano una maggiore redditività piuttosto che andare continuamente alla ricerca di nuovi mercati e clienti.

Vantaggi:

-minori costi

-possibile fonte di Vantaggi Competitivi

-base di fatturato stabile

-migliore immagine azienda

Implicazioni operative:

. finalizzare tutti i contatti attivabili con i consumatori

. creazione database con storia relazione (CIF)

. segmentazione in base a redditività e possibilità di fidelizzazione

. personalizzazione delle politiche di marketing

. impostare nuovi prodotti per gli stessi clienti

. sistemi di misurazione della redditività e del tasso di fedeltà dei clienti

Focus: sviluppo/personalizzazione dei servizi pre/post-vendita

Intensità della relazione: media

-rapporto più intenso, personale

-obiettivi di medio-lungo termine

-legami rilevanti, basati sulla fiducia

-flussi informativi spesso interattivi

-personalizzazione delle attività di comunicazione e vendita (servizi)

-continuità del rapporto e fidelizzazione

Elementi innovativi: (significativi)

-cambiamenti nelle strategie di mktg e politiche operative

-singole transazioni valutate nell'ottica della relazione


Approccio incentrato sulla PARTNERSHIP Focalizza l'attenzione sullo sviluppo di strategie di marketing volte a realizzare un coinvolgimento diretto dei consumatori nel processo di ideazione, progettazione e realizzazione del prodotto

Ipotesi implicite:

-"i clienti non sono obiettivi da colpire con le politiche di marketing, ma partner con cui lavorare per accrescere il valore

fornito" (Naumann, Shannon) (collaborare per offrire più valore)

-le relazioni devono rendere più rapidi ed efficaci i processi di apprendimento dell'impresa (collaborare per apprendere)

Intensità della collaborazione:

BASSA modularizzare il prodotto e aiutare il consumatore a scegliere i componenti (standardizzati) da assemblare per ottenere la configurazione che meglio risponde alle proprie esigenze

MEDIA far partecipare il cliente in fase di progettazione del prodotto, presentandogli dei prototipi modificabili in funzione delle sue esigenze

ALTA sviluppare forme + intense di coinvolgimento con gruppi selezionati di consumatori in grado di trasferire conoscenze rilevanti all'impresa


Differenza rispetto agli altri approcci:

Database Marketing        Puntano ad accrescere la soddisfazione/ fidelizzazione del consumatore attraverso lo sviluppo e il

Customer Retention         migliore utilizzo delle conoscenze SUL consumatore


Partnership Punta a valorizzare le conoscenze del consumatore sviluppando forme di dialogo e interazione per offrire prodotti che presentino un maggiore BdP


Focus: personalizzazione del prodotto

Intensità della relazione: potenzialmente alta

-rapporto interattivo (canali personali)

-obiettivi di medio-lungo termine

-ricerca/valorizzazione rapporti di cooperazione

-legami intensi (conoscenza reciproca)

Elementi innovativi:

-rilevanti nel modo di impostare e gestire tutte le attività di marketing (strategiche e operative)


Conclusioni: impatto del marketing relazione sul ruolo della funzione di marketing

Maggiore "strategicità" per la sopravvivenza/lo sviluppo dell'impresa

nuovi compiti:

1) organizzare e gestire molteplici relazioni con soggetti diversi

2) accrescere la capacità di comprendere e gestire la complessità, attivando nuove risorse grazie alle relazioni

nuove competenze:

1) capacità di direzione generale

2) sviluppo linguaggi per facilitare la comunicazione interfunzionale

nuove soluzioni organizzative:

-sviluppo funzione "diffusa"








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