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LA POLITICA DI PRODOTTO ONLINE

economia aziendale



LA POLITICA DI PRODOTTO ONLINE


Chi vende in Internet rispetto a chi lo fa nel mercato tradizionale, non dispone dell'abilità di un venditore per presentare il prodotto e convincere chi deve acquistarlo; questo compito è affidato in modo particolare allo stesso prodotto/servizio che diventa così il "venditore silenzioso di se stesso", nonché al sito che lo presenta; bisogna che il sito lo valorizzi al meglio con tutte le caratteristiche che lo identificano.

Come si vede la politica di prodotto assume un'importanza rilevante per sollecitare il riscontro del visitatore/cybercliente e assicurare una felice conclusione alla trattativa online.


La vendibilità online del prodotto servizio

Bisogna senz'altro dire e ripetere che in Internet alcuni prodotti/servizi si vendono meglio di altri; per cui non è detto che tutti i prodotti/servizi possono essere venduti, ci sono prodotti che hanno in Internet una loro ottimale vendibilità, altri in misura inferiore, altri sono invendibili.



I prodotti/servizi che sono maggiormente adatti alla vendita online includono prodotti per i quali è rilevante l'autore o la marca, come libri, o CD che possono essere venduti facilmente elettronicamente, perché la copia di un nuovo libro , ad esempio, è identica a tutte le altre. Inoltre in questi casi il cliente ha la possibilità di disporre di una scelta molto più ampia (si pensi al caso dei libri con Amazon). I prodotti/servizi che sono maggiormente adatti alla vendita online includono anche le commodity. Per commodity si intende un prodotto/servizio che è ormai standardizzato ed è ben conosciuto. Forniture per ufficio, computer, viaggi aerei, sono tutti esempi di commodity.

D'altra parte, i processi aziendali sembrano beneficiare del commercio tradizionale quando  le abilità di vendita diventano un fattore critico di successo. Esempi in tal senso sono la vendita di immobili, oppure tutti quei casi in cui è ri 232g63c chiesto un esame personale del bene, come accade nella vendita di prodotti di alta moda o di cibi deperibili.

La combinazione delle strategie di vendita proprie del commercio elettronico con quelle del commercio tradizionale risulta vincente quando i processi aziendali includono contemporaneamente sia gli elementi della commodity sia la necessità di un'analisi diretta del prodotto. Infatti, per quanto concerne per esempio il mercato delle automobili, è molto probabile che il Web sia utilizzato per la ricerca di informazioni relativamente a un particolare modello, difficilmente, però, lo stesso canale, a causa dell'impossibilità di esame diretto, sarebbe ampiamente utilizzato per l'acquisto di un'auto usata. In questo caso il commercio elettronico è un ottimo mezzo per permettere al compratore di acquisire informazioni relativamente alla disponibilità di modelli, agli optional e ai prezzi, ma la variabilità delle condizioni delle singole auto rende la componente personale un elemento necessario per il buon fine della transazione,  vista l'impossibilità di provare una macchina via Web.

È dunque importante prima di immettersi nell' e-commerce fare una puntuale verifica se un prodotto/servizio ha le caratteristiche per esservi venduto; da questo check up è possibile trarre utili indicazioni per la formulazione del progetto di e-commerce e per l'azione di web marketing con cui supportarlo.

Per una valida politica di prodotto ci si dovrà rapportare ad una serie di fondamentali caratterizzazioni dei prodotti/servizi che ne facilitano la vendibilità online:

Prodotti/servizi concreti: sono vendibili online tutti quei prodotti/servizi che visitatori e cyberclienti hanno avuto modo di verificarne le presenza nel mercato materiale e quindi ne hanno già conosciute le reali caratteristiche, per cui diventa un'opportunità acquistarli per via telematica; per questo l'idea di prodotto/servizio che viene data in Internet da parte delle e-impresa e voluta dal cybercliente, deve racchiudere una serie di fondamentali caratterizzazioni ( qualità, visibilità, garanzia, stile, immagine, notorietà, servizio).

Prodotti/servizi definiti: i prodotti/servizi offerti devono essere ben definiti così che il cybercliente abbia un'idea precisa di quanto offerto e se sia conforme alle sue aspettative.

Prodotti/servizi comunicabili: i prodotti debbono essere dotati nel sito di tutte le informazioni necessarie per supportare il desiderio di conoscenza del visitatore/cybercliente, il quale farà l'acquisto sulla base delle informazioni recepite; migliori e complete saranno le informazioni e più facilmente si avrà una decisione di acquisto.

Prodotti/servizi reperibili: il prodotto /servizio offerto per via telematica deve essere facilmente reperibile attraverso gli strumenti di ricerca che Internet offre (motori di ricerca, cataloghi e indici elettronici, ecc.); la reperibilità sarà facilitata se il prodotto/servizio sarà rintracciabile tramite parola chiave o specifiche caratteristiche.

Prodotti/servizi noti: se si può disporre di marchio e di una notorietà già acquisita sul mercato reale, si faciliterà la scelta del cybercliente, perchè in ciò avrà buone e convincenti motivazioni per un acquisto online.

Prodotti/servizi trasportabili: i prodotti/servizi debbono facilmente,  velocemente ed efficacemente essere consegnati ai cyberclienti; prodotti che non possono rispettare queste condizioni trovano difficile la vendita in Internet.

Prodotti/servizi catalogabili: visto che i prodotti/servizi debbono essere presentati e descritti nel sito nel contesto di un catalogo interattivo, sarà necessario che abbiano tutte le caratteristiche per essere catalogabili; ciò significherà un più facile riscontro da parte del cybercliente, ma anche una possibilità per avere validi collegamenti da altri siti.

Prodotti/servizi globali: normalmente il prodotto venduto via Internet si indirizza al mercato globale, al cybercliente globale, senza dover fare peculiari modifiche per adattarsi a specifici paesi, il prodotto/servizio deve così superare le barriere culturali, linguistiche, legislative dei vari paesi.

Prodotti /servizi specialistici: ci sono prodotti difficili da trovarsi nel commercio tradizionale; nell'offerta online le previsioni indicano che un ruolo sempre più importante verrà svolto da chi offre questo genere di prodotti/servizi. Attraverso Internet la loro individuazione e il possibile acquisto diventa molto facilitato.


Le possibili scelte della politica di prodotto online


Tenendo in considerazione la tipologia di prodotto/servizio che si intende offrire online sarà necessario effettuare delle scelte  affinchè la politica di prodotto non sia generica , ma ben mirata .


La globalizzazione

La globalizzazione dei prodotti interessa in maniera assoluta l'offerta di prodotti/servizi online; mettere in atto una politica di prodotto globale significa progettare e realizzare il prodotto/servizio che può essere venduto in tutto il mondo; una valida strategia di globalizzazione è quella che dà origine fin dalla nascita a prodotti "universali" , cioè con vocazione alla globalità e non a prodotti nazionali che solo successivamente al processo di esportazione e di internazionalizzazione nei vari paesi potrebbero diventare globali.

Il successo della politica di prodotto globale sta proprio nella capacità di rispondere alle esigenze omogenee dei cyberclienti mondiali, nonché di tutta una serie di opportunità conseguenti all'accettazione di questa politica (economie di scala produttive, di vendita, di marketing, di messaggio, di gestione, ecc.). La politica di prodotto destinata ad avere successo nel cybermercato globale sarà quella capace di studiare, lanciare, realizzare prodotti standardizzati, competitivi, di qualità, affidabili e diffondibili contemporaneamente su più mercati.

Questa politica tuttavia trova non poche difficoltà nella sua definizione, perché si pone in termini piuttosto complessi; è lo stesso prodotto/servizio globale a presentarsi non sempre in maniera chiara e a non permettere di arrivare molto facilmente alla sua comprensione e determinazione. Tali difficoltà provengono dalla stessa fisiologia del prodotto/servizio, dal grado di globalizzazione, dalle tecniche e tecnologie collegate, dagli ambiti della qualità e affidabilità globale, dalle funzioni, dalla rispondenza alle esigenze globali del cliente.

Il successo nel cybermercato per quelle aziende che hanno accettato la sfida della globalizzazione sarà dovuto anzitutto al prodotto globale che sono in grado di produrre e vendere, solo successivamente a tutti gli altri elementi che caratterizzeranno le loro strategie e politiche di web marketing. Vista questa importanza è fondamentale impegnare risorse e professionalità per raggiungere una decisa e mirata politica di prodotto globale in armonia con tutte quelle altre strategie e politiche di web marketing che la possono egregiamente completare e perfezionare.


La standardizzazione

La standardizzazione deve raggiungere un evidente obiettivo: la maggiore competitività come conseguenza della riduzione di costi che comporta, dunque produrre beni standardizzati in gran quantità  e ottenere nel contempo economie di scala con riscontro nella competitività del prodotto. Rientrano, ad esempio, in questo gruppo di prodotti: prodotti informatici, libri, abbigliamento, elettrodomestici, alimentari, quindi servizi standardizzati turistici, di noleggio, assicurativi.

È implicito che la standardizzazione non può essere minimamente intesa come scadimento qualitativo, bensì scelta strategica di produzione e di prodotto che mira sempre a un buon livello qualitativo. Troppo spesso e ingiustamente si ritiene che un prodotto/servizio standardizzato non possa essere di qualità, si deve al contrario rilevare che molto spesso più un prodotto è standardizzato e più riesce ad assicurare il costante livello qualitativo. Evidentemente questi prodotti saranno facilmente comunicabili e vendibili online, infatti essi si presentano con caratteristiche ben definite, facilmente individuabili, per lo più già note ai visitatori/cyberclienti.

Con i presupposti evidenziati, la standardizzazione ha tutte le carte in regola per rappresentare una valida politica di prodotto, nonché un mezzo di sicuro successo per la penetrazione del cybermercato. Si deve, però, ricordare che non può essere generalizzata e applicata indifferentemente. Questa scelta si addice più ad aziende con prodotti ben definiti o ai primi passi sul mercato piuttosto che aziende che si trovino nell'esigenza di differenziarsi e diversificarsi continuamente.



4.2.3 La specializzazione

Internet offre una grande opportunità alla specializzazione di prodotto/servizio, qui essa trova quello spazio che il mercato tradizionale ingiustamente non le ha mai riconosciuto, visto che la ha relegata in piccole nicchie di mercato. Viene così rilanciata, riportata alla luce con tutti gli strumenti i cui dispone il Web. Gli acquirenti che erano soliti acquistare prodotti specialistici nei canali tradizionali si sono molto spesso trovati in grande difficoltà a ritrovare quanto desideravano. Con Internet il tutto è semplificato, visto che veloci motori di ricerca ne favoriscono l'individuazione in tempo reale; segmenti come collezionisti, cultori di hobby sofisticati, amanti di prodotti tradizionali, clienti di servizi artigianali, grazie a Internet riescono infatti a riscontrare con facilità e immediatezza questi prodotti/servizi specialistici.

Sicuramente la specializzazione per l'impresa che riesce ad attivarla efficacemente può voler significare raggiungere un livello di dominio nel cybermercato al punto tale da garantirsi continui e consistenti benefici. Tuttavia bisogna anche affermare che ricorrendo in maniera rigida e senza lungimiranza alla specializzazione, ci si può trovare anche in una situazione svantaggiosa, infatti ci sono momenti e fattori ( l'eventuale saturazione di mercato, la continua e rapida innovazione tecnologica, il cambiamento dei gusti del cybercliente) che potrebbero mettere in seria difficoltà l'impresa in mancanza di una via alternativa a quella intrapresa.

Chi sceglie questa via deve portarla fino in fondo, ricorrere a una specializzazione in formato ridotto significherebbe praticare una politica mediocre di prodotto che certamente non sarebbe in grado di portare benefici effetti, anzi avrebbe tutti i presupposti per ritorcersi contro la stessa azione di web marketing con letali conseguenze.



4.2.4 La differenziazione

Nei termini più semplici questo intervento consiste nel differenziare i prodotti offerti in rete così da permettere il riscontro delle loro caratteristiche in maniera univoca. Vista l'alta concorrenza che l'e-commerce fa scaturire grazie al piuttosto ridotto investimento iniziale che richiede, bisogna assolutamente assicurare al prodotto/servizio un'assoluta ed esclusiva differenziazione in tutti quegli aspetti che lo possono caratterizzare ( livello qualitativo, servizio di supporto, sito).

Da un punto di vista strategico l'e-impresa con la differenziazione dovrà per quanto possibile assicurare al prodotto/servizio un'inimitabilità, successivamente esercitare un grande e continuo controllo sulla cyberdomanda, attivando per questo azioni comunicazionali e promozionali al fine di evidenziare le differenze esistenti con i prodotti/servizi dei cyberconcorrenti, nonché sollecitare visitatori/cyberclienti e far sì che rispondano favorevolmente. La messa in atto della differenziazione richiederà una valida conoscenza del cybermercato, del segmento di riferimento così da trovare precisi spazi di manovra e mettere in atto quegli interventi che possano facilitare la ricettività dell'offerta da parte del segmento. È consigliabile questa politica allorché i diversi prodotti presenti nel cybermercato tendono ad eguagliarsi; la differenziazione potrà dare a un prodotto/servizio una sua caratterizzazione a livello qualitativo, di immagine, di marca, di prezzo, così da permettere il giusto e mirato riscontro del cybermercato, per altro ricercato da tanti altri prodotti concorrenti.


4.2.5 La certificazione

Molti utenti hanno nei confronti dell'e-commerce una certa diffidenza che frena l'acquisto online. Il superamento di questa situazione è dato dalla possibilità di tranquillizzare l'utente con una garanzia di qualità su tutto quello che il sito offre e prevede (prodotti conformi, assistenza, servizio, puntuale consegna, sicurezza, privacy); anche nelle vendite online è possibile adottare un sistema di valutazione e di certificazione della qualità dei processi aziendali oltre che offline anche online.

La spinta alla certificazione viene anche determinata dalla stessa strategia di web marketing. Avere una qualità garantita anche nell'attività online è certamente un vantaggio competitivo di indiscusso valore nei confronti dei concorrenti, ma anche al tempo stesso un modo per rendere il cybermercato trasparente e far crescere conseguentemente la fiducia dell'utente, sempre di più attento a ricercare siti, prodotti/servizi, imprese certificati.



4.3 I possibili cicli di vita


I prodotti/servizi che caratterizzano l'offerta online risentono dell'andamento di tutti i prodotti: nascono, si diffondono, hanno una vita più o meno lunga e diventano obsoleti; ciò significa che restano in vita con picchi di popolarità per tutto il tempo che il cybermercato assicura e dopo entrano nella fase di declino. I vari prodotti/servizi venduti online hanno cicli di vita diversi e per nulla simili. La conoscenza di questi possibili schemi di ciclo di vita dei prodotti, anche se in forma teorica, diventa indispensabile anzitutto per conoscere il loro andamento, per controllarne lo sviluppo delle vendite, per giustificare una determinata politica di prodotto, prezzo, vendita, comunicazione, promozione, per identificare il momento in cui è necessario intervenirvi prolungandone la durate, acquisendo altri cyberclienti, perfezionando eventualmente il prodotto/servizio con qualche adattamento, supportandolo con qualche intervento pubblicitario e promozionale oppure ritenendo concluso il ciclo.

Per un'efficace gestione del ciclo di vita dei prodotti converrà ricordare che la rapida evoluzione della cyberdomanda, nonché la dinamicità dell'innovazione tecnologica continuano a ridurre notevolmente la durata dei cicli di vita dei prodotti/servizi, provocando inevitabili reazioni a livello di strategia di web marketing e di vendita. L'importanza di un costante e attento controllo del ciclo di vita del prodotto/servizio venduto online diventa fondamentale in quanto permette all'azienda di conoscere quasi esattamente il suo stato di salute, l'età, la posizione del suo prodotto/servizio nel cybermercato.

Certamente al sito è affidato un ruolo particolare nei confronti del reale ciclo di vita dei prodotti/servizi che rappresenta. Il sito dovrà così adeguarsi a quelli che sono i cicli di vita dei prodotti/servizi offerti: prodotti in fase di declino resteranno pur sempre come tali anche se lanciati da un nuovo sito, a parte questo, il sito ha la possibilità di supportare in maniera determinante il ciclo di vita visto che è in grado di rivitalizzare il modo di fare business, quindi indirettamente le stesse fasi in cui i prodotti offerti online dovessero venirsi a trovare. Il ciclo di vita del prodotto/servizio offerto online può giustamente essere considerato come il punto di riferimento basilare per la definizione e la messa in atto della più appropriata strategia di web marketing.




cfr.  "Commercio elettronico" di Schneider

riferimenti tratti da E-commerce e web marketing




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