LA POLITICA DI PREZZO ONLINE

Una buona politica di prezzo se vuole essere aderente alle esigenze del cybermercato deve tenere bene in evidenza una serie di elementi condizionatori. Tra questi quelli più direttamente collegati alla presenza sul web sono:

Rispetto del prezzo concorrenziale: un prodotto/servizio deve uniformarsi ai prezzi della concorrenza, se non dovesse farlo a meno che non sia marchiato e ben conosciuto resterebbe tagliato fuori dal cybermercato; viceversa un prodotto/servizio con un discreto prezzo può riuscire più facilmente a trovare progressivamente maggiori spazi.

Rispetto e integrazione con politica di prezzo praticata nel mercato fisico: la politica di prezzo praticata online non deve creare conflittualità con quella del canale tradizionale , oltretutto dannose per l'immagine aziendale. Con il canale distributivo fisico bisognerà trovare un modo di convivere in serenità , le possibili soluzioni sono tante e tutte nel contesto di un ragionevole accordo di convivenza.

Prezzi globali e uniformi nel web: normalmente vendendo nel web si ha a che fare con parecchi cyberclienti di paesi vari, quindi bisogna vere un'omogenea politica di prezzo, non essendo ammissibili prezzi diversi. Chi offre prodotti online deve supportare queste vendite con una  politica di prezzo globale. Le uniche diversità che sarebbero giustamente accettate nel prezzo riguarderebbero gli aggiuntivi costi di trasporto che potrebbero essere diversi per destinazione.

Processo decisionale del cybercliente: l'offerta online avviene oggi a vari livelli di prezzi, tuttavia il cybercliente è convinto che il prodotto/servizio online debba essere più competitivo rispetto a quello offline, infatti è consapevole che un'impresa che vende via Internet realizza notevoli economie per cui si aspetta che esse si riversino sui prezzi dei prodotti/servizi offerti. Una seconda considerazione porta il cliente a volere prezzi più bassi per la vasta offerta che vi può trovare sulla rete e che in tempo reale può esaminare optando per quella più convincente.

Il costing e pricing

I costi dipenderanno soprattutto da ciò che si vuole realizzare in e-commerce. La realizzazione di un sito e la messa in atto del web marketing possono essere supportati da tecnologie con una estrema variabilità dei costi di realizzazione. Sicuramente  alcuni costi saranno notevolmente ridotti, in particolare quelli di distribuzione, ci sono anche buone opportunità per ridurre quelli di comunicazione, per alcuni prodotti anche packaging ( prodotti distribuibili per via digitale).

Va detto comunque che l'offerta online continuamente subisce una forte pressione sui prezzi, per cui bisogna essere in grado di contenere e comprimere i costi; ciò diventa necessario nelle fasce di prezzo basso e medio, cioè nei prodotti indifferenziati. I prezzi hanno ancora spazi di manovra nei prodotti specialistici e differenziati destinati a specifiche nicchie di mercato.

La politica di prezzo dovrà tenere ben in evidenza le voci di costo imposte dalla realizzazione di un progetto di e-commerce, nonché di produzione e gestione dei prodotti che si andranno a offrire online; questi costi saranno proporzionali al tipo di sito, di strategia di web marketing che si vogliono attuare.

Costi di progetto e-commerce: per realizzare un valido progetto di e-commerce è necessario disporre del giusto budget, non ci vogliono cifre esorbitanti, ma neppure esigue, in questo caso si ridurrebbero le possibilità di una fruttuosa presenza nella rete. In questi costi sono comprese tutte quelle spese indispensabili per un progetto di e-commerrce: ricerca cybermercato, stesura del progetto, ideazione sito, costi tecnologici, finanziari, di personale richiesto per il progetto.

Costi fissi dei prodotti da vendersi online: rappresentano i costi collegati all'attività produttiva e gestionale dell'azienda e che debbono essere imputati alle vendite online cioè macchinari, costo del personale, costi amministrativi e di gestione, spese generali fisse.

Costi realizzazione e registrazione sito: sono compresi i costi di realizzazione del sito, di svilupppo grafico, editoriale, tecnico e design, delle pagine web ( homepage, profilo azienda, newsletter, catalogo, formulario ordine, FAQ), di animazione, di funzionalità del sito (di presenza, comunicazione, di promozione , di vendita, ecc. ), l'eventuale hosting o housing o i costi di gestione in house, di registrazione dominio, nonché personale che è adibito in questa fase di progettualità.

Costi di gestione corrente: sono i costi ripetuti nel tempo per cui si è in presenza di costi fissi indipendenti da quanto prodotto e venduto.

Costi di gestione variabili: variano nel tempo e dipendono dagli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Costi di mantenimento del sito: riguardano l'impiego di tecnologie ( programmi vari, software, sicurezza delle comunicazioni e delle transazioni, controllo del sito), nonché la manutenzione ordinaria del sito.

Costi per aggiornamento sito: riguardano gli interventi periodici e di aggiornamento delle pagine del sito, nonché di manutenzione straordinaria.

Costi di personale: si comprendono tutti i costi relativi al personale interno ed esterno (consulenti, agenzia pubblicitaria) impiegato per la gestione ordinaria del sito e delle vendite online.

Costi di comunicazione/pubblicità: riguardano interventi di comunicazione, realizzazione di banner, registrazioni presso cataloghi/indici elettronici,presso portali/motori di ricerca, shopping list, ecc.

Costi di promozione: riguardano tutti gli interventi promozionali che si intendono attivare nel sito (offerte, sconti).

costi di transazione: riguardano costi per gestione pagamenti e incassi.

Costi di trasporto e consegna: rappresentano i costi che l'azienda deve sostenere nel caso che consegna e trasporto non fossero a suo carico; in ogni modo vengono qui calcolati quei costi connessi a trasporto, stoccaggio, consegna.

Nella fase in cui si dovrà poi fissare il prezzo si dovrà tener presente che il cybercliente che passa un ordine vuole sapere esattamente quanto gli viene a costare franco suo domicilio, vuole dunque conoscere il prezzo finale ( prezzo prodotto, costo di spedizione, eventuali tasse, imposizioni doganali) prima di formulare il suo acquisto.

Su due aspetti in particolare  sembra importante fornire informazioni chiare al cybercliente:

Costo di spedizione: gli ordini al sito possono arrivare da qualsiasi parte del mondo, pertanto bisogna essere in grado di calcolare in tempo reale il costo del trasporto. Vale la pena predisporre dei costi standard cui sarà possibile fare una puntuale e aggiornata rifinitura al momento opportuno.

Eventuali tasse e imposizioni doganali: visto che gli ordini giungeranno da ogni parte del mondo bisognerà disporre di informazioni sicure che permettano di calcolare tutte le eventuali imposizioni fiscali e doganali previste per un prodotto.

La scelta della giusta politica di prezzo

A questa scelta è senz'altro affidato un ruolo fondamentale visto che è in grado di permettere il conseguimento dei volumi di vendita, la penetrazione del cybermercato, la tanto necessaria redditività; è consigliabile attuarla attraverso talune tappe e con pianificati e collaterali interventi di web marketing.

Dovrà tener conto degli obiettivi di mercato,  dell'immagine dell'azienda, dovrà essere coordinata con tutti gli altri elementi del marketing mix. Le politiche di prezzo online potranno così avere indirizzi diversi:

Politica di prezzo basata sul prezzo di cessione: viene calcolato sulla base del prezzo di cessione, calcolando i costi che vanno a comporre il "costing" compreso un certo coefficiente di profitto. Come anche nel mercato offline può essere un metodo semplice che però non tiene in considerazione il mercato, le sue potenzialità e il suo sviluppo, la concorrenza, il cliente.

Politica di prezzo basata sul prezzo di cybermercato: rispetta la situazione concorrenziale del cybermercato basandosi su un prezzo omogeneo, dato che i prodotti/servizi si trovano tutti allo stesso livello. Specie nel Web non accettare questa impostazione può precludere l'accesso al mercato.

Politica di prezzo basata sulle attese del cybercliente:  questa politica pur essendo quella che meglio risponde ai canoni del marketing, non è di facile attuazione per il lavoro di ricerca, di test e di verifica che deve essere fatto anticipatamente nei riguardi del cybercliente (delle sue motivazioni, del suo comportamento).

Politica di prezzo basata sulla redditività: viene fissato un prezzo che assicuri all'azienda una certa redditività indipendentemente da quanto fa la concorrenza. Questa politica, dovendosi orientare verso prezzi alti, dovrà basarsi su un'appropriata segmentazione del cybermercato, su un giusto posizionamento del sito e dell'offerta, su una differenziazione che sia in grado di essere recepita dal cuybercliente. Per una sempre più alta redditività sarà necessario incrementare l'investimento di supporto. Non si può nascondere l'alto rischio che corre questa politica in caso di insuccesso.

Politica di attacco: viene condotta in maniera decisiva e quasi provocatoria nei riguardi della cyberconcorrenza conseguendo l'immissione del prodotto/servizio nel cybermercato ad un prezzo senz'altro conveniente. Penetrare il cybermercato con una simile politica non è una cosa possibile a tutte le aziende, si tratta di rinunciare a margini e vuol significare vendere online a prezzi per nulla remunerativi, talvolta anche al di sotto dei livelli di guardia. Solamente aziende di una certa consistenza si possono permettere questo comportamento; piccole e medie aziende dovranno fare altre scelte.

Politica di prezzi di difesa: è il tipico caso che  un'azienda che deve affrontare allorché si trova dinanzi ad aziende che svolgono mirate politiche d'attacco nei Suoi confronti. Questa situazione richiede o un atteggiamento di accettazione del prezzo su cui la cyberconcorrenza sta realizzando la sua politica oppure un mantenimento del prezzo ricorrendo a un perfezionamento del segmento-target e a un più personalizzato e corrispondente posizionamento del sito e dell'offerta.

Politica di prezzo alto o di scrematura del cybermercato: ci sono imprese che enfatizzano la qualità, l'esclusività dell'offerta e del servizio dato per cui si rivolgono a segmenti prescelti con un pezzo decisamente sostenuto. I destinatari di questa offerta sono cyberclienti disposti a pagare di più, proprio perché sono sicuri di ricevere di più, anzi diciamo che sono loro stessi a domandare di più. Questa politica è attuabile solamente da parte di aziende che dispongano di un'immagine prestigiosa e di prodotti/servizi di qualità; un'azienda senza queste caratteristiche difficilmente potrebbe mettere in atto questa politica, a meno che non ricorra ad un piuttosto consistente sostegno promozionale, soprattutto nel momento del lancio del suo sito con specifici e periodici lanci della sua offerta.

Politica di basso prezzo o di penetrazione del cybermercato: si prefigge di raggiungere il maggior numero di cyberclienti con un prezzo basso puntando a conquistare considerevoli quote del cybermercato. È il classico prezzo che si fa nel primo periodo di presenza online:  visto che l'e-commerce per l'azienda è ancora in fase di lancio si applicano prezzi più bassi di quelli praticati nei punti di vendita tradizionali per convincere il consumatore all'acquisto online. È, inoltre, una politica tipica per quei prodotti che richiedono una massiccia vendita; è grazie alla quantità dei prodotti che vengono collocati nel cybermercato che è possibile conseguire un margine di redditività. La politica si addice per lo più a aziende conosciute o per lo meno che abbiano solide basi di carattere commerciale e finanziario.

Politica di prezzo di leadership: la può fare un'azienda che già detenga un'importante quota di mercato offline e quindi che sia disponibile a presentarsi in quello online con un prezzo alquanto contenuto; è evidente che imprese normali non potrebbero permettersi un tale livello di bassi prezzi.

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