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IL COMMERCIO ELETTRONICO - IL COMMERCIO ELETTRONICO: UNA DEFINIZIONE

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IL COMMERCIO ELETTRONICO

PREMESSA

Una delle applicazioni più rapide ed eclatanti della rete è stato lo sviluppo del commercio elettronico. Internet ha accelerato la trasformazione già in atto nel processo di raccordo tra produzione-distribuz 111i83b ione-consumo, contribuendo alla popolarizzazione del concetto di commercio elettronico.

Come si è detto il commercio elettronico costituisce uno dei segmenti di mercato più rilevanti e promettenti della new economy.

5.1 IL COMMERCIO ELETTRONICO: UNA DEFINIZIONE



Anche per quanto riguarda il commercio elettronico, come per gli altri temi relativi ad internet, non c'e una definizione univoca e concordata del termine. In realtà, sono molte le definizioni che in questi anni sono venute affermandosi. Ognuna differisce dall'altra per l'aspetto trattato, per le tecnologie impiegate e per gli attori coinvolti; non è pertanto facile proporre una definizione onnicomprensiva.

Secondo una prospettiva di comunicazione, il commercio elettronico consiste nella diffusione di informazioni su imprese e organizzazioni, sulle loro attività e sui loro prodotti e servizi mediante le linee telefoniche, reti di computer o qualsiasi altro mezzo elettronico.

Secondo una prospettiva di relazione con la clientela, il commercio elettronico consiste nell'insieme di strumenti volti ad accrescere sia l'efficienza sia l'efficacia dei sistemi impiegati dalle imprese per promuovere, sviluppare e consolidare le relazioni con i clienti presenti e futuri.

Infine secondo una prospettiva di processo aziendale il commercio elettronico rappresenta l'applicazione della tecnologia all'automazione delle transazioni dei cicli operativi.1

Nel 1997, nel "The Content Challenge", la Commissione Europea da la seguente definizione di commercio elettronico:

"Il commercio elettronico ha come oggetto lo svolgimento degli affari per via elettronica. Esso si  basa sull'elaborazione e la trasmissione elettronica delle informazioni, incluso testi, suoni e video immagini. Il commercio elettronico ricomprende molte attività diverse, quali la compravendita di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione in linea dii contenuti digitali, il trasferimento elettronico di fondi, le contrattazioni elettroniche di borsa, le polizze di carico elettroniche, le gare d'appalto e le vendite all'asta, il design e la progettazione in collaborazione, la selezione in linea dei fornitori, il marketing diretto dei beni e servizi per il consumatore, nonché assistenza post-vendita. Nel commercio elettronico rientrano tanto prodotti (ad esempio, beni di consumo, attrezzature sanitarie), quanto servizi (ad esempio, servizi di informazione, finanziari e legali), tanto attività tradizionali (come assistenza sanitaria e istruzione), quanto nuove attività (come i negozi virtuali)".2   

La definizione della Commissione Europea e molte altre come questa non identificano  il commercio elettronico con lo stereotipo dell'azienda che vende cd e libri sul web. Al contrario, dietro tale termine si nasconde un corollario di situazioni, attori e attività che spesso vengono trascurate. Si passa dalla mera presenza on line statica e poco strutturata (elettronic presence, vendita-transazione semplice) alle forme più complesse tuttora dominio quasi esclusivo delle aziende piuttosto grandi capaci di fare cospicui investimenti e realizzare soluzioni personalizzate in grado di assicurare prestazioni elevate (pagamento nazionale, pagamento internazionale, distribuzione elettronica nazionale e internazionale).

Sebbene una classificazione possa, per eccessiva sintesi, risultare limitante è comunque necessaria per meglio comprendere le diverse tipologie di attori coinvolti nel commercio elettronico. Quest'ultimo viene solitamente suddiviso in cinque settori:

1. business-to-business

2. business-to-consumer

3. intra-business

4. business-to-administration

5. consumer-to-administration. 3

5.2 IL COMMERCIO ELETTRONICO BUSINESS-TO-BUSINESS

Il commercio business-to-business, ossia operazioni commerciali sviluppate in rete fra aziende, è attualmente l'area maggiormente sviluppata del commercio elettronico. Secondo le previsioni del The Yankee Group (importante società di consulenza e ricerche di mercato) negli Stati Uniti il commercio elettronico B2B (business-to-business), nei prossimi cinque anni, crescerà con un tasso del 41%. In Europa invece la Visa International prevede che il B2B crescerà con un tasso trenta volte superiore a quello di crescita del PIL della maggior parte dei Paesi europei. Sempre secondo lo Yankee Group, negli USA il volume delle transazioni passerà dai 138 miliardi di dollari ad oltre 541 miliardi nel 2003, entità molto più prudenziale rispetto a quella prevista dalla Forrester Research. La Visa International valuta che nel 2003 la Francia, Germania e Gran Bretagna conteranno per oltre l'80% del volume di acquisti B2B, e che nel periodo 1998-2003 il volume complessivo di affari del commercio elettronico B2B in Europa passerà dai 7,5 ai 176 miliardi di dollari. Nei Paesi Europei saranno i settori manifatturiero e quello dei servizi a registrare il maggior numero di utenti per il commercio elettronico B2B, seguiti dalla pubblica amministrazione, dalle istituzioni che si occupano di istruzione e formazione, dai servizi finanziari e dai distributori commerciali.4

In Italia nell'ultimo anno 10.000 aziende hanno avviato un sito web, 430.000 ne sono connesse ad internet e 900 fanno vendite on line. Nel nostro paese le transazioni commerciali elettroniche mostrano attualmente un notevole tasso di crescita. Aumentano infatti sia il numero di host (computer ospitante risorse, per esempio siti, collegato in rete per comunicare con altri computer) internet, sia l'utilizzo di carte prepagate, carte di credito e di debito quali mezzi di pagamento. Nonostante si sia fatto qualche progresso nella realizzazione dell'infrastruttura tecnologica, l'Italia registra un certo ritardo rispetto agli altri paesi dell'Unione Europea. Il divario con gli altri paesi è dovuto principalmente all'assenza dei presupposti ed azioni altrove già in atto, quali la definizione di un piano strategico nazionale per la definizione delle competenze in materia di ICT quali l'adozione generalizzata di soluzioni ICT da parte delle imprese, l'abbandono del regime di monopolio nel settore delle telecomunicazioni, i livelli di sicurezza offerti dalle transazioni elettroniche. Nonostante tali difficoltà, esistono opportunità che possono consentire una riduzione del divario attuale come, l'adeguamento normativo alle disposizioni europee, il processo di ammodernamento e informatizzazione della Pubblica Amministrazione, l'offerta di servizi basati sulle ICT da parte di enti pubblici e banche.

La recente analisi del commercio business-to-business  in Italia fornita da Yupiter MMXI Reasearch, e condotta dall'analista James MacAonghus, rileva come le imprese italiane stiano mettendo a punto offerte di businesss-to-business, in particolare nei settori dell'edilizia, agricoltura, attrezzature industriali e forniture per ufficio. Le società devono superare gli ostacoli dettati da questa particolare forma di business affrontando questioni legate all'istruzione, alla fiducia e alle opzioni di pagamento.

Una prima tipologia di commercio elettronico B2B nasce dalle relazioni fondate su un consolidato rapporto di collaborazione interindustriale, che spesso già si avvaleva di sistemi EDI (Elettronic Data Interchange), ovvero di quella serie di attività che utilizza reti locali per lo scambio di ordini di acquisto, ricevute, bolle, notifiche di spedizione e tutti gli altri dati amministrativi. Con la rete oggi, non solo è possibile ampliare i confini dell'EDI tradizionale utilizzando una rete mondiale, ma effettuare comunicazioni logistiche, coordinare le operazioni di acquisto, migliorare i rapporti con le reti e i canali di vendita, effettuare assistenza pre e post vendita. La rete introduce un ambiente altamente competitivo dove l'attribuzione di valore economico è possibile quasi esclusivamente per le risorse intangibili. L'importanza della comunicazione è dunque fondamentale soprattutto per creare la comunità virtuale ovvero uno spazio di scambio sconosciuto e quanto più possibile frequentato.

"Ciò significa che un'impresa può aumentare il grado di interazione tra le diverse funzioni e sedi, potendo addirittura diminuire contemporaneamente i costi di comunicazione; all'esterno ciò può rendere possibile una rivoluzione nel modo di fare business e di fare marketing. Essere in contatto diretto, costante e in tempo reale con i fornitori e i clienti può rendere possibile la reingegnerizzazione della catena del valore, non solo d'impresa, ma persino di industry, attraverso l'ottimizzazione dei tempi e della qualità delle informazioni."5

Internet sta di fatto radicalmente cambiando la cultura d'impresa. La struttura della rete infatti impone una maggiore attenzione all'utente finale, che grazie ad un maggior numero di informazioni rese disponibili dalla rete chiede prodotti nuovi o migliorati e servizi a prezzi sempre più ridotti.

Il commercio elettronico B2B è in grado di offrire alle aziende numerosi vantaggi, minori costi derivanti da una più efficiente gestione degli ordini, degli inventari, dei servizi offerti ai clienti, una riduzione del ciclo di vita del prodotto, e, molto importante, nuove opportunità di mercato. Infatti con la rete è possibile espandere l'attività sia verso nuovi tipi di mercato che verso aree geografiche nuove.

Il web sembra proprio essere un ciclone che cambia non solo il modo di comunicare, ma soprattutto il modo di progettare, produrre e consegnare le merci e i servizi, una vera e propria rivoluzione socio economica. Come accade in ogni periodo storico "rivoluzionario", anche nella new economy, dopo l'iniziale periodo euforico si inizia ad avere un approccio più critico nei confronti del fenomeno. Infatti secondo alcuni addetti ai lavori questa nuova forma di commercio in rete (B2B) non sembra affatto essere destinata ad ampliare i mercati e a ricercare nuovi clienti per le imprese, in quanto sembra verificarsi una situazione completamente diversa da quella che sarebbe stato ragionevole immaginare, e cioè che, in questo modo, finiscono con il crearsi veri e propri "circoli chiusi" fra fornitori e clienti, senza che ci sia la possibilità per altri di entrare in questi ambiti così ristretti.    

5.3 IL COMMERCIO ELETTRONICO BUSINESS-TO-CONSUMER

Il commercio business-to-consumer, ossia quello che ha come protagonisti le aziende e i consumatori finali identifica lo stereotipo tipico dell'e-commerce, ovvero l'azienda che vende su internet qualsiasi bene o servizio. In tale settore comunque affiorano diverse difficoltà che si frappongono ad una più ampia ed affermata accettazione di questa nuova modalità che internet offre a chiunque disponga di un personal computer e di una linea telefonica; tali difficoltà vanno  ricercate in una serie di pregiudizi, difficoltà oggettive o soggettive degli acquirenti del web. La World Research in un'indagine effettuata nel 1998 ha evidenziato le ragioni per le quali gli utenti  non sono spinti ad effettuare  acquisti in rete. Fra tali fattori primo fra tutti risulta la paura degli haker, poi il rischio connesso al trasferimento di denaro tramite carte di credito, mancanza di prodotti, scarsa visibilità di questi ultimi, siti progettati in modo inadeguato. Tali dati  dimostrano che il commercio elettronico business-to-consumer è ancora in fase iniziale e molta strada deve essere percorsa soprattutto per quanto riguarda l'aumento della confidenza del pubblico con i suoi sistemi e le sue modalità operative.6

Per quanto riguarda l'Italia secondo il Cerved (l'organizzazione per i servizi informatici delle Camere di Commercio) gli italiani che a fine 1998 avevano effettuato acquisti in rete sono circa 130.000. I prodotti acquistati riflettono più o meno le stesse percentuali degli altri paesi: 25% per software, 21% libri e cd, 12% oggetti da regalo, 10% hardware. Gli analisti del settore comunque prevedono che nel primo quinquennio del duemila il commercio elettronico business-to-consumer decollerà definitivamente.

Tale categoria rappresenta un fenomeno di notevole interesse sia per le aziende sia per lo sviluppo di internet, infatti gli imprenditori possono sfruttare le potenzialità della rete per raggiungere i propri obiettivi economici, di conseguenza l'aumento dell'offerta di beni e servizi on line genera una spinta al miglioramento dell'infrastruttura della rete facendo aumentare il numero degli utenti connessi.

La categoria business-to-consumer ha dunque due distinti attori; aziende e utenti finali. Rispetto al B2B il B2C riesce ad instaurare un rapporto diretto con utenti di qualsiasi genere e ovunque situati. Tale peculiarità offre un indubbio vantaggio alle imprese operanti in tale settore, poiché offre la possibilità di abbattere le barriere geografiche e espandere il mercato potenziale introducendo una maggiore efficienza legata alla diminuzione dei costi dovuti all'impiego dei nuovi intermediari. Il mercato assume una dimensione globale e le imprese avranno la possibilità di raggiungere i potenziali clienti indipendentemente dal luogo ove essi risiedono; ciò determina un aumento delle vendite e un superamento delle difficoltà di distribuzione in zone di vendita lontane rispetto al punto di produzione dei beni oggetto della transazione. Naturalmente le aziende possono trarre significativi vantaggi in termini di costo, sia per l'eliminazione dell'intermediazione fra produttore e consumatore finale, sia per la gestione dell'attività di vendita nella quale le spese di affitto, arredamento, mantenimento dei locali di vendita e del personale sono sicuramente inferiori rispetto a quelle necessarie per la realizzazione di un negozio reale.

Il commercio business-to-consumer offre innumerevoli vantaggi anche ai consumatori; anzi molti studiosi del settore sostengono che saranno proprio i vantaggi che i consumatori potranno trarre dall'acquisto on line quelli che consentiranno l'effettivo sviluppo del mercato consumer per il commercio elettronico. Per quanto riguarda tali vantaggi, innanzitutto vi è una maggiore consapevolezza del consumatore nel momento in cui si appresta ad effettuare acquisti in rete. Il World Wide Web infatti offre agli utenti la possibilità di ottenere informazioni dettagliate sui prodotti, sulle loro caratteristiche, sui prezzi, sull'utilizzo ecc.., consentendo la comparazione fra diversi prodotti disponibili sul mercato prima di procedere all'acquisto. In pratica la rete offre agli utenti la possibilità di effettuare vere e proprie indagini di mercato ogniqualvolta si voglia procedere all'acquisto di un bene o servizio. Ad esempio off line, se si desidera acquistare un prodotto da un fornitore che si trova in un altro paese, per documentarsi ed avere informazioni sul bene o sul produttore è necessario farsi spedire depliant o brochure. Ciò determina una crescita esponenziale sia dei tempi di attesa sia dei costi. Il consumatore infatti deve attendere l'invio della documentazione informativa e poi la consegna del bene; la stampa e la spedizione aumentano i costi sia per l'azienda che per il consumatore. Internet ovvia a tali difficoltà con la semplicità ed economicità con cui informazioni molteplici possono essere messe a disposizione dei clienti o potenziali clienti. Nel web un filmato o una descrizione audio può validamente colmare dubbi o incertezze su aspetti presentati in forma esclusivamente scritta in una comunicazione a stampa.

Un altro vantaggio che il commercio elettronico è in grado di offrire ai consumatori è rappresentato dalla possibilità di personalizzare i prodotti. Invece di offrire lo stesso prodotto, le aziende offrono dei moduli assemblabili dando al consumatore la possibilità di scegliere le opzioni a lui più favorevoli in base alle proprie esigenze. Il consumatore diviene quindi un collaboratore del fornitore nella fase di produzione dei beni offerti in vendita. Prima fra tutti a sperimentare questo nuovo modello di business è stata la già citata Dell Computers che è riuscita con successo a trasferire tutti i suoi punti vendita su internet.

Il web inoltre offre ai consumatori una maggiore comodità che deriva dal fatto che i nuovi negozi virtuali possono essere raggiunti 24 ore su 24 senza uscire di casa; con un semplice clic, infatti, si può fare la spesa per il giorno dopo facendosi arrivare a destinazione quanto acquistato. Il costo dei prodotti è certamente inferiore poiché viene meno tutta la catena dell'intermediazione propria del commercio tradizionale.

5.4 INTRA-BUSINESS

Tale categoria di e-commerce discende direttamente dal commercio business-to-business e si differenzia da quest'ultima per il tipo di aziende coinvolte e per la tecnologia di rete impiegata. Le intra-business riguardano infatti imprese di grandi dimensioni che svolgono la loro attività utilizzando Intranet, ovvero reti locali di telecomunicazioni ad accesso regolato che si avvale della tecnologia internet e permette di condividere risorse. È generalmente posseduta e gestita da un'impresa ed è infatti accessibile solo a chi lavora all'interno dell'azienda.



Il rafforzamento della comunicazione aziendale attraverso queste reti ha generato aspetti positivi sulla riduzione dei costi e dei tempi di produzione. La circolazione dei documenti elettronici tramite intranet ha fatto risparmiare cifre considerevoli per quanto riguarda i costi di trasmissione delle informazioni aziendali. Altro vantaggio molto importante derivante dalla maggiore diffusione dell'informazione a livello aziendale è la possibilità di accedere a programmi di aggiornamento degli addetti direttamente on line, garantendo una maggiore aderenza agli standard aziendali. La virtualizzazione dell'impresa inoltre permette di condividere risorse hardware e software garantendo una maggiore efficienza soprattutto nei casi di aggiornamento o installazione di nuovi programmi.7

5.5 ADMINISTRATION-TO-COMMUNITY

Le categorie business-to-administration e consumer-to-administration sopra elencate possono anche essere definite "administration-to-community", vale a dire, un nuovo scenario di rapporti di comunicazione e di interessi che emerge con evidenza all'interno della società dell'informazione.8 La pubblica amministrazione locale e i cittadini quindi iniziano a stabilire rapporti informativi e di interesse attraverso internet. I protagonisti del nuovo scenario in questione sono:

-         l'individuo come cittadino privato e l'individuo organizzato, cioè la comunità

-         la Pubblica Amministrazione nella sua forma locale, principalmente i comuni e le camere di commercio.

Questa tipologia di commercio elettronico pone l'accento sull'esistenza di un ambiente operativo completamente virtuale dove ogni attore, di ogni genere e livello, può svolgere diverse operazioni in modo totalmente telematico. Tale settore evoca inequivocabilmente il concetto di comunità virtuale, ovvero di uno spazio non fisico, ma dotato di struttura.

La necessità dell'individuo di condividere esperienze e interessi all'interno di una comunità ha radici molto lontane nel tempo. Infatti lo zoon politikon di Aristotele evidenzia  la volontà dell'individuo di stabilire un rapporto di collettività con altri suoi simili al di fuori del nucleo familiare. Comunità è una parola che nel nostro contesto si appoggia al significato che essa ha nel mondo anglosassone, ossia comunità locale nelle sue espressioni partecipative: comitati, associazioni ecc.9  Nei rapporti con le istituzioni pubbliche, comunità in rete significa un insieme di cittadini associati in una comunità di interessi, oppure l'insieme di cittadini aggregati in una comunità in senso spaziale, comunque affacciati ad una rete. Comunità virtuale vuole anche significare libero accesso, non discriminatorio, con invisibilità rispetto al genere, alla classe sociale o ad altri caratteri. In poche parole, la comunità virtuale è una rete elettronica che collega persone con persone e persone con informazioni; rende possibile l'acquisizione di conoscenze, ed è al servizio dei bisogni vitali della comunità.10 Attualmente le reti che più si avvicinano a tali caratteristiche sono le "reti civiche". Ci sono diverse definizioni di rete civica, una delle più sintetiche, di origine statunitense è quella che afferma: " the civic s an evolving connection of on line resources dedicated to the support of civic life and civic participation". Per l'Italia la definizione più ufficiale è quella della legge n. 1815 del 2/12/96 evidenziata da un autorevole partecipante al forum Municipia (iniziativa realizzata dall'istituto di ricerca Censis/RUR) sulle città digitali. In tale definizione la rete civica è: "un nodo telematico bidirezionale messo gratuitamente a disposizione dei cittadini di una specifica area che possono connettercisi sia tramite collegamenti telefonici diretti via modem, sia tramite accessi alla rete internet. Le reti civiche provvedono allo sviluppo e alla messa in rete di servizi a disposizione dei cittadini in collaborazione con la Pubblica Amministrazione, le comunità locali, le imprese e le associazioni".11 

Nate negli Stai Uniti come strumento di comunicazione fra cittadini, le reti civiche forniscono ai residenti di una città una serie di servizi che vanno dal semplice accesso alle informazioni, come, ad esempio, l'accesso ad un archivio di dati (verbali, delibere, orari di musei e biblioteche, cataloghi di biblioteche ecc.) alla possibilità di instaurare un dialogo interattivo con le istituzioni locali (richiesta di certificati, adempimenti contributivi).

In tale ambito, la Pubblica amministrazione è sottoposta agli stessi problemi di riorganizzazione tipici delle aziende che hanno utilizzato internet come nuovo strumento di business. Il cittadino da suddito evolve a utente ed infine a cliente. La cultura e la gestione del cittadino come cliente non è però realizzabile se l'amministrazione non adotta al suo interno le stesse tecnologie che propone esternamente al cittadino, ad esempio l'accesso via web, e la posta elettronica. Una pubblica amministrazione per poter realizzare una rete civica deve costruire una intranet che colleghi i vari enti pubblici ed acceda ad altre amministrazioni. Ad esempio, il comune di Torino mette a disposizione su internet un punto d'accesso dove ogni cittadino può conoscere lo stato di avanzamento di una pratica; ciò è stato possibile perché l'iter è interamente organizzato in workflow strutturato con tappe e responsabili precisi per ogni passo.

Attualmente c'è molta incertezza circa l'esito, in termini di costi-benefici dell'introduzione della telematica  avanzata nello scenario administration-to-community. Gli obiettivi più idealistici tipici del sorgere delle reti civiche sono la creazione di occupazione, sviluppo economico, miglioramento della qualità della vita innestata nel contesto urbano, provinciale e regionale. Comunque l'aspirazione massima di ogni rete civica è quella di essere "socially inclusive" e  cioè in grado di attrezzare individui e comunità affinché sia fruibile ciò che per loro prepara l'amministrazione digitale. Diventa pertanto sempre più importante un'alfabetizzazione orale e visiva di fronte ai nuovi media; si deve far conoscere a colui che utilizza tali nuovi servizi, l'utilità e i benefici derivanti da tale sistema.

Paradossalmente, la tecnologia che ha reso possibile la creazione delle reti civiche si pone come barriera d'accesso: alto costo dei PC, scarsa familiarità dell'utente con il mondo delle telecomunicazioni. Inoltre le amministrazioni prima di essere telematiche verso il cittadino devono esserlo all'interno e ciò comporta elevati costi di adeguamento. Altro elemento di freno nello scenario administration-to-community è rappresentato dal fatto che il cittadino partendo da un rapporto di alienazione nei confronti della PA, stenta a configurare un rapporto di democrazia diretta. Un altro grave ostacolo, molto spesso non preso in considerazione, è la non partecipazione del settore privato al riordino del sistema. Si ha una generale difficoltà da parte delle grandi aziende (specialmente nel settore finanza e servizi) di co-investire in progetti di rete a fianco della PA; il settore privato percepisce adeguatamente che esistono opportunità commerciali e una configurazione di mercato in una rete telematica amministrativa. Negli Stati Uniti i privati stanno iniziando a prendere in considerazione questa opportunità.

5.6 VANTAGGI DEL COMMERCIO ELETTRONICO

L'innovazione tecnologica ha determinato un'accresciuta efficienza ed efficacia nei processi di scambio delle informazioni; ciò determinerà trasformazioni all'interno delle imprese e nelle relazioni imprese-mercati di cui non è facile predire entità e caratteristiche. Le discontinuità determinate dalle innovazioni tecnologiche rendono le previsioni praticamente impossibili. Tale difficoltà deriva dal fatto che le nuove tecnologie fanno la loro comparsa quando non hanno ancora raggiunto il loro massimo livello di perfezionamento, che può essere raggiunto dopo un periodo di applicazione la cui durata varia a seconda della complessità dell'innovazione. Comunque, le opinioni prevalenti fra studiosi del settore permettono di evidenziare gli effetti più rilevanti che il commercio elettronico determinerà sia intermini di benefici agli acquirenti, sia di opportunità per le imprese.

Per quanto riguarda gli acquirenti, (consumatori o organizzazioni ) i vantaggi che questi ultimi conseguono a seguito della crescente diffusione del commercio elettronico possono essere così individuati:

Maggiore ampiezza di scelta. Il consumatore nel momento in cui decide di acquistare un determinato bene o servizio può, a seguito dell'evoluzione tecnologica, contattare un numero di fornitori molto più elevato rispetto a quelli contattabili nel mondo off line. Con un semplice clic si può infatti ottenere un gran numero di informazioni riguardanti il bene o servizio ed ottenere così un completo raffronto fra prezzi, prestazioni, garanzie e altre caratteristiche.

Personalizzazione dei prodotti e servizi. L'interattività consentita da internet permette al produttore di adattare la propria capacità produttiva alle esigenze del consumatore senza che questo influisca sui costi. Si passa dalla produzione di massa alla produzione personalizzata. Si passa dal "make and sell" al prima vendi e poi produci.

Miglioramento del livello qualitativo dei servizi. Il  commercio elettronico permette di ampliare la gamma dei servizi precedenti e successivi alla vendita. Aumenta la customer satisfaction con risultati positivi sulla fidelizzazione del cliente che diviene sempre più l'obbiettivo prioritario della maggior parte delle imprese.

Risposta più rapida ai bisogni. Le tecniche del commercio elettronico permettono di ridurre il ciclo di vita del prodotto, contribuiscono a ridurre il tempo fra il conferimento dell'ordine e la relativa evasione, determinando così un aumento del valore reso al cliente. Ad esempio, il confezionamento di un abito su misura per un'occasione importante ed improvvisa, per non parlare poi di quei servizi che possono essere distribuiti per via elettronica come il software,  servizi finanziari, entertainment (video, musica, giornali) e la consulenza specializzata.

Riduzione dei prezzi. Molto spesso nel mondo off line la complessità della struttura dell'intermediazione tra domanda ed offerta genera costi di transazione molto elevati che vanno ad incrementare il prezzo pagato dal consumatore finale. Il commercio elettronico offre al produttore la possibilità di entrare direttamente in contatto con il consumatore e ridurre così il numero degli intermediari tra imprese e clienti. Il mercato elettronico può pertanto modificare in modo radicale la formazione dei costi e dunque dei prezzi.12

Per quanto riguarda le opportunità che il commercio elettronico offre al sistema imprese, gli sudi sul settore ci consentono di individuare le seguenti aree: 13

Riduzione delle barriere di accesso ai mercati. Internet come già detto, offre la possibilità di comunicare ad un costo ridotto con utenti di qualsiasi parte del mondo determinando così un'accorciamento delle distanze. L'utilizzo e lo sviluppo delle reti  di comunicazione globale consente alle imprese, soprattutto di medie dimensioni di accedere a mercati sempre più ampi e prima sicuramente irragiungibili. In particolare, le imprese altamente specializzate che si rivolgono ad un mercato di nicchia sono in grado di stabilire una relazione ottimale con tali nicchie, a prescindere dalla loro localizzazione geografica. In tal modo anche le PMI diventano in grado operano sui mercati globali.

Aumento del grado di competitività dei mercati. La riduzione delle barriere farà aumentare il numero di imprese in competizione fra di loro sul mercato globale. Dalle prime esperienze si desume che le imprese vincitrici del mercato globale sono quelle che sapranno sfruttare con un'approccio innovativo le nuove situazioni.

Produzione su misura. La nuova economia, o economia dell'informazione, permette alle imprese di acquisire informazioni dettagliate sulle esigenze, le caratteristiche e i comportamenti dei singoli clienti e, di conseguenza, la possibilità di costruire prodotti su misura per ciascuno di essi. La produzione personalizzata comunque non è un fatto di per sé nuovo; infatti prima della rivoluzione fordista ossia della produzione industriale di massa, la produzione era fortemente differenziata. La vera novità di portata rivoluzionaria consiste nel poter realizzare prodotti adatti alle esigenze dei singoli acquirenti agli stessi costi e prezzi della produzione standardizzata di massa. Ciò è reso possibile dalla realizzazione dell'interconnesssione digitale.

Riduzione dei costi. Lo sviluppo del commercio elettronico estende i benefici dell'automazione della produzione alla distribuzione di beni e servizi con notevoli riduzione dei costi sia di produzione che di distribuzione determinando un abbassamento dei prezzi pagati dall'acquirente finale.

In conclusione, si può dire che lo sviluppo del commercio elettronico contribuirà a modificare le strutture e le relazioni di mercato con un aumento del benessere del consumatore e con il dischiudersi di nuove opportunità per le imprese più aperte all'innovazione. Di conseguenza, in un mercato divenuto globale tenderà ad elevarsi il grado di competitività, che, da un lato, offre un miglioramento della qualità di beni e servizi, e dall'altro, il sorgere di non pochi problemi per imprese, istituzioni ed organi di controllo. È importante infatti tener presente che i cambiamenti introdotti dal commercio elettronico non investiranno nella stessa misura tutte le parti coinvolte. Anzi vi saranno dei settori che a fronte di tali cambiamenti, subiranno conseguenze negative. È il caso degli esportatori tedeschi che perdono vendite a causa di internet:

"Gli esportatori tedeschi, impegnati a far fronte a una moneta forte e a elevati costi della manodopera, devono fare i conti con un'altra causa di riduzione della loro quota di mercato internazionale: internet. Il presidente dell'associazione tedesca per il commercio estero, Michael Fuchs, ha affermato che le imprese stanno perdendo redditizie nicchie di mercato perché la rete informatica mondiale rende più facile il raffronto dei prezzi e pertanto accresce il grado di competitività.

Mentre in passato un'impresa tedesca era pressoché sicura che i propri preventivi sarebbero stati accettati, al momento attuale è più che probabile che il potenziale cliente abbia a disposizione altre cinque offerte preventive, il che gli consente di porre il fornitore tedesco sotto pressione affinché migliori le proprie condizioni di offerta.

Le informazioni impiegate dal cliente in questione sono state acquisite navigando in internet."14

Gli sviluppi nel campo delle tecnologie dell'informazione consentono di considerare sempre più reale la possibilità di realizzare un mercato in cui la sovranità del consumatore sia pienamente affermata, e nel quale il principio secondo il quale il successo di mercato non è determinato dal produttore, ma dal consumatore (affermato anni addietro da Peter Druker) trovi piena conferma.

5.7 I  NUOVI  INTERMEDIARI

Da sempre i limiti geografici hanno condizionato gli scambi commerciali e l'efficienza nelle transazioni si otteneva quando cliente e fornitore erano geograficamente molto vicini. Con l'avvento dell'economia industriale i fornitori sono divenuti sempre più grandi e meno numerosi determinando così un aumento delle distanze; poiché era necessario riavvicinare compratore e venditore ciò ha dato vita alla figura dell'intermediario. In termini spazio temporali, l'intermediazione fa in modo che la clientela possa ricevere le merci più adatte al momento giusto e nel luogo giusto; aggiunge valore ai prodotti completandoli con una serie di vantaggi per i clienti.

W. Alderson (1954) evidenzia la funzione degli intermediari nel colmare i gap presenti nel processo di distribuzione del bene. Gli intermediari riducono i divari di tempo (immagazzinano in attesa che il consumatore lo richieda), di luogo (un bene prodotto in un luogo è reso disponibile in un altro luogo), di possesso (acquistano il bene dal produttore e poi trasferiscono il possesso al consumatore quando quest'ultimo lo acquisto), di assortimento, di pezzatura. Permettono una standardizzazione delle transazioni nel processo di scambio eliminando la necessità di una continua negoziazione e aumentando l'efficienza del sistema. Altro elemento molto importante è costituito dal fatto che essi sfruttano l'informazione che è essenziale per produttori e consumatori al fine di raggiungere l'incontro tra domanda ed offerta facilitando così il processo di ricerca.15 Tali funzioni aggiungono elementi di costo nella catena del valore di beni e servizi aumentando il prezzo finale per il consumatore. La domanda da farsi è, se allo stato attuale, con le nuove tecnologie che permettono lo stabilirsi di relazioni dirette fra produttori e consumatori, tali funzioni aggiungano valore e se tale valore continui ad essere percepito dal consumatore finale.




La diffusione sempre più vasta delle tecnologie per l'informazione ha spinto molti studiosi del settore ad affermare che uno dei principali effetti dello sviluppo dei mercati elettronici sarebbe stata la scomparsa di gran parte degli intermediari. Sebbene tale posizione venga raramente ribadita  nella sua forma estrema, esiste tuttora una larga incomprensione del fenomeno dell'intermediazione, e risulta ancora poco chiaro il quadro generale entro il quale fenomeni di disintermediazione e reintermediazione si vadano a collocare. Il supporto teorico all'ipotesi della eliminazione dell'intermediario è fornito dalla teoria dei costi di transazione illustrata da O.E. Williamson (1975). 16 In base alla teoria dei costi di transazione, un'impresa per organizzare la propria attività economica può scegliere tra due opzioni fondamentali: una struttura gerarchica interna, oppure l'uso di agenti esterni che svolgono funzioni relative alla catena del valore complessiva. Nel primo caso, il flusso di beni e servizi richiede meccanismi di coordinamento interno; nel secondo caso, le transazioni sono esterne e coordinate da meccanismi di mercato. Da un punto di vista puramente economico, la logica dominante è il raffronto tra costi di transazione del coordinamento interno e i costi di transazione del mercato esterno, regolati in entrambi i casi da economie di scala e di scopo. Lo sviluppo delle tecnologie dell'informazione sicuramente modifica i rapporti tra costi interni ed esterni di coordinamento e di transazione. Secondo alcuni studiosi del settore la riduzione dei costi connessa alla diffusione delle reti elettroniche provocherà una de-integrazione verticale, rendendo molto più conveniente il buy rispetto al make. Applicando la teoria dei costi di transazione è infatti difficile ipotizzare la definitiva scomparsa degli intermediari. Molti studiosi sostengono che questa destrutturazione verticale renderà molto più conveniente spezzare le varie funzioni dell'impresa affidandole ad intermediari efficienti, rendendo più conveniente dal punto di vista economico l'acquisto separato delle prestazioni dai vari anelli della catena. Infatti, mentre nel mondo off-line, le informazioni in genere fanno parte del prodotto fisico, nella new economy il flusso delle informazioni può essere spostato nello spazio e nel tempo rispetto ai flussi fisici previsti dalla distribuzione tradizionale. I clienti possono cercare, valutare, negoziare, pagare e farsi consegnare gli articoli in modi differenti. Quindi gli intermediari accentratori possono essere sostituiti da una combinazione di specialisti del mercato virtuale, i quali gestiscono i flussi di informazioni, e di specialisti del mercato reale, i quali a loro volta gestiscono i flussi fisici.

Secondo un lavoro di Sarkar, Butler e Steinfeld (1997), l'ipotesi di un totale e indifferenziato annullamento dei costi di transazione risulta poco difendibile, mentre risulta di maggiore interesse considerare come variano i costi passando da una transazione diretta a una intermediata, dopo l'affermazione dei circuiti elettronici di informazione. Indicando con C1 il costo della transazione diretta, C2 e C3 i costi di transazione tra produttore e intermediario e tra intermediario e cliente finale, in assenza di circuiti elettronici, e E1, E2, E3 gli stessi costi dopo l'introduzione dei circuiti elettronici di informazione si possono avere quattro situazioni distinte:

C1<C2+C3

C1>C2+C3

E1<E2+E3

1 Mercati diretti abilitati elettronicamente

2 Intermediari minacciati

E1>E2+E3

3 Nuovi intermediari

4 Intermediari abilitati elettronicamente

     

Lo scenario 1 rappresenta effettivamente la possibilità per i produttori di accorciare le distanze con i propri clienti; utilizzando infatti le nuove tecnologie si ha la possibilità di raggiungere in modo meno invasivo e attraverso forme sofisticate di direct marketing, compreso il commercio elettronico, il consumatore finale.

Lo scenario 2 vede i vecchi intermediari perdere sempre più la giustificazione del proprio ruolo e della propria esistenza; le nuove tecnologie infatti fanno comprendere agli altri attori della transazione che non viene aggiunto valore alla transazione, ma soltanto un costo.

Sullo scenario 3 figurano le tipologie emergenti di intermediazione rese necessarie per un utilizzo efficiente delle nuove tecnologie dell'informazione. Tornerò più avanti a descrivere i nuovi intermediari (cybermediari, infomediari).

Lo scenario 4  invece individua come un intermediario tradizionale può utilizzare le nuove tecnologie per rafforzare e modificare il loro ruolo, pur in una riduzione generale dei costi complessivi di transazione.17

Considerando che l'attività svolta dagli intermediari, genericamente definita di coordinamento, consiste in un insieme molto sfaccettato di funzioni e servizi, l'impatto delle tecnologie dell'informazione assume dimensioni e forme molto differenziate. Kosiur (1997), prendendo in considerazione un consueto processo d'acquisto visualizza come l'impatto delle nuove tecnologie sia estremamente elevato nelle fasi preliminari di raccolta e valutazione dell'informazione, per scendere poi, significativamente, nelle fasi di conclusione dell'ordine e di distribuzione, mantenendo però comunque un impatto lontano da zero e risalendo poi leggermente nelle fasi post-vendita.

In un recente lavoro pubblicato da Hagel e Rayport si sottolinea l'evoluzione in atto nel campo della raccolta e utilizzazione di informazioni sui consumatori, identificando il possibile emergere di una nuova tipologia di intermediari chiamati infomediari, ossia dei broker d'informazione. Le aziende sono sempre più interessate a raccogliere informazioni dettagliate e aggiornate sui loro clienti. In questa direzione la disponibilità di database ben costruiti costituisce uno strumento competitivo rilevante. I consumatori però sono sempre più preoccupati dell'invasività di alcuni strumenti di marketing che alcune volte si definiscono impropriamente di marketing diretto. Di conseguenza stanno diventando sempre più restii a fornire informazioni, iniziano ad accorgersi del valore che queste hanno e di quanto poco venga restituito in cambio dell'informazione raccolta. La diffusione delle nuove tecnologie, come ad esempio le smart card, i browser internet, i sistemi di financial e personal management permettono al consumatore di costruirsi dei propri profili personali completi, attendibili e molto più ricchi di quelli offerti da qualsiasi altro intermediario commerciale. I consumatori quindi sono ora in grado di decidere quali parti di informazione saranno disposti a trasferire, e in cambio di cosa. Hagel e Raypotr ipotizzano che non siano i consumatori stessi a diffondere individualmente i loro dati, ma che possono sorgere degli intermediari nuovi chiamati infomediari, che saranno i custodi, garanti e agenti di vendita di dati personali (una sorta di broker d'informazione) nell'interesse e per conto degli individui. Possono divenire infomediari i soggetti specializzati nell'intermediazione informativa quali directories, mall,18 editori, rivenditori virtuali, servizi di valutazione dei siti web, misuratori di audience, intermediari finanziari e agenti intelligenti. Questi ultimi si differenziano dai motori di ricerca in quanto sono in grado di personalizzare i contenuti sulla base dell'apprendimento che l'agente intelligente acquisisce osservando chi naviga nel sito durante questa sua ricerca. La loro funzionalità primaria comunque è quella di raccogliere e poi elaborare l'informazione ottenuta tramite internet. Per una maggiore chiarezza è importante prendere in considerazione la loro collocazione e l'apporto cognitivo. Per quanto riguarda la collocazione, gli agenti possono essere suddivisi in ancorati o mobili. Quelli ancorati possono essere pacchetti simili a posta elettronica o pacchetti ancorati al sito che facilitano la ricerca da parte del visitatore e operano sia sul lato del client o del server. Gli agenti mobili sono più sofisticati e sono in grado di muoversi da sito a sito raccogliendo l'informazione necessaria; tutto ciò avviene in pratica con grosse difficoltà. Per quanto riguarda la capacità cognitiva, gli agenti intelligenti possono essere suddivisi in robot o agente intelligente vero e proprio. I robot sono in grado di compiere agevolmente operazioni ripetitive come il ricercare, elaborare e presentare l'informazione (e si tratta di programmi abbastanza disponibili). Gli agenti intelligenti veri e propri possono capire dall'osservazione del comportamento dell'utilizzatore quali siano i parametri e le informazioni giudicate utili ed essere così in sintonia con gli effettivi desideri dell'utilizzatore, tenendo conto anche di dimensioni mentali ed emotive.

Lo sviluppo di strumenti di supporto alle persone nella raccolta delle informazioni in un ambiente sempre più globale e più ricco di informazioni non facilmente scandagliabile come la rete internet contribuisce a restituire alle transazioni elettroniche la dimensione di trasparenza e agevolezza che il consumatore chiede.19

5.8 MINACCE E OPPORTUNITA DEL COMMERCIO ELETTRONICO

Per analizzare le prospettive che il commercio elettronico presenta per le imprese di distribuzione che operano nel canale fisico è importante partire dal confronto tra attributi di natura logistica e informativa. La funzione logistica si concretizza nel mettere a disposizione del consumatore in un certo luogo un certo insieme di beni. Le sue componenti sono: prossimità (distanza tra punto vendita e consumatore), ampiezza dell'assortimento e orario di apertura. La funzione informativa fornisce un supporto informativo in grado di aiutare il consumatore nello scegliere ciò che meglio soddisfa i suoi bisogni; gli attributi di natura informativa sono la preselezione (selezione di un assortimento), profondità nell'assortimento (possibilità di valutare in un singolo luogo le possibili alternative) e informazione diretta.

L'introduzione del commercio elettronico secondo alcuni studiosi determina il venir meno della funzione logistica, le nuove tecnologie dell'informazione, infatti, determinando una riduzione della dimensione spazio temporale, rendono superflua la funzione logistica. Il distributore non deve infatti necessariamente rendere disponibile la merce in un dato luogo nello spazio e il consumatore non deve recarsi in quel luogo; la transazione viaggia on line. Ciò però non significa che la funzione logistica cessi di essere necessaria, o per lo meno non per i beni. A tal punto è infatti importante fare una distinzione fra beni e servizi ed inoltre fra diversi tipi di beni. I servizi, i cui titoli di acquisto possono essere trasferiti senza costi di trasporto, sono quelli che meglio si prestano al commercio virtuale. Nei servizi finanziari e bancari, assicurativi o di prenotazione, il cliente non interviene direttamente nel loro svolgimento e può addirittura farlo a distanza. In tale situazione, il commercio elettronico è avvantaggiato mentre nel caso in cui sia necessario il trasferimento fisico di un oggetto (come ad esempio per i beni da supermercato) il commercio elettronico risulta svantaggiato rispetto a quello tradizionale. I canali virtuali hanno comunque un vantaggio poiché non sopportano i costi di un punto vendita; il trade-off quindi è definito dalla possibilità di coprire l'onere dell'ordine del cliente e del trasporto al suo domicilio a un costo minore o uguale ai risparmi derivanti dall'eliminazione dei punti vendita. Le esperienze reali in corso cercano di trovare una soluzione intermedia tra il prelievo del bene da parte del consumatore e la consegna a domicilio. Si cerca di permettere a chi vende di concentrare le consegne in pochi punti nello spazio e a chi compra di ritirarle usufruendo di un percorso che già compie per altri motivi. Ad esempio, vengono utilizzate le stazioni di servizio per carburanti come punti di stoccaggio intermedio.

Un primo importante elemento da prendere in considerazione per la valutazione del potenziale del commercio elettronico è dunque la necessità, o meno, di un legame logistico con il cliente e il suo costo relativo rispetto ai canali fisici.

Un altro fattore discriminante nel commercio elettronico riguarda la funzione informativa del servizio commerciale. Sotto questo punto di vista il commercio elettronico sembra avere un vantaggio relativo netto sul commercio reale. Andando più a fondo, si nota come tale vantaggio può essere più o meno elevato se si tiene presente la natura dell'informazione e le modalità con cui viene raccolta nel processo d'acquisto. A tal proposito si possono distinguere quattro situazioni:

1 l'informazione è disponibile prima del processo di acquisto. In questo caso il consumatore sa già cosa deve acquistare e sente solo l'esigenza di un confronto di prezzo; il commercio elettronico si configura quindi come un sistema d'ordine che deve essere affiancato da un servizio di distribuzione fisica. Il confronto tra canale fisico e virtuale dipende quindi dal costo relativo della fase logistica e della sua incidenza sul prezzo finale di vendita. Il caso si applica a due tipologie di beni: per quelli "comuni", riacquistati con molta frequenza e con elevati costi logistici, il commercio elettronico è svantaggiato; relativamente ai beni che richiedono invece, per loro natura, il trasporto a domicilio ( scambi interindustriali di materiali di consumo) il canale virtuale ha un vantaggio rilevante.

2 l'informazione è reperita nel processo di acquisto ed è codificabile in base a parametri tecnici che il consumatore è in grado di valutare. L'acquisto avviene attraverso il confronto di tali parametri e il costo relativo delle alternative esistenti. In tale situazione, il commercio elettronico è molto avvantaggiato in quanto consente di effettuare i confronti senza spostamenti, poiché l'ispezione fisica del prodotto non aggiunge informazione rilevante.

3 l'informazione è reperita nel processo di acquisto, non è codificabile solo in base a parametri tecnici, ma è trasferibile con immagini e suoni. Questo caso rispecchia situazioni di acquisto molto diffuse per i beni di consumo. Attualmente per libri, documenti e supporti preregistrati, video e audio, internet è già un canale molto diffuso.

4 l'informazione è reperita nel processo di acquisto e non è codificabile o, comunque, il consumatore non è in grado di valutarla autonomamente. In questo caso, diventa importante il rapporto diretto con il venditore per valutare la differenza tra le varianti di prodotto esistenti. Importante risulta anche la fiducia che chi acquista ripone nei confronti del venditore. Nonostante che il commercio elettronico faciliti l'interazione tra cliente e venditore, si tratta comunque di interazioni elementari che non possono essere paragonabili alla flessibilità dei rapporti interpersonali che si hanno nel punto vendita sotto questo aspetto. Il commercio elettronico risulta dunque svantaggiato rispetto al commercio tradizionale.20 

Da questa prima valutazione delle potenzialità del commercio elettronico emerge l'ampia opportunità che esso ha negli scambi interindustriali. Andando ad analizzare il rapporto tra imprese e consumatore finale quello che emerge è un paradosso del commercio elettronico:

-         "là dove esso ha caratteristiche informative ideali, quindi nel caso dei beni comuni, il potenziale è ridotto dalla necessità di assumere costi logistici che tendono a essere maggiori dei risparmi ottenibili dall'eliminazione del punto vendita;"

-         "là dove esso, per il valore dei beni e per il maggior tempo a disposizione per la consegna, non viene significativamente penalizzato dagli oneri di distribuzione fisica, quindi nel caso dei beni problematici, si creano invece problemi di efficacia sul fronte della componente informativa del servizio."        

Questo paradosso ovviamente non sta ad indicare che le potenzialità del commercio elettronico siano necessariamente ridotte, ma va a delineare una situazione che può essere sfruttata dalle imprese commerciali che già operano nel commercio tradizionale e che hanno conquistato un riconoscimento da parte dei loro clienti.



"Il fatto che i canali virtuali si prestino alla commercializzazione di tipologie molto definite di beni (scambi interindustriali di materiali di consumo) e che, anche per questa ragione, si possa presumere che il consumatore vi farà ricorso in modo congiunto con i canali fisici, apre un'opportunità per un'offerta articolata  su entrambi. Più che sostitutivo, il commercio elettronico potrebbe quindi diventare complementare a quello fisico, come proposta integrativa costruita a partire dalla fiducia che il cliente già ripone nell'insegne del distributore, vista come garante della preselezione dei prodotti proposti dall'industria con riferimento a un determinato ambito di bisogni.21      

"Forse le uniche imprese di produzione che possono veramente trarre vantaggio dal canale virtuale sono quelle piccole e molto focalizzate (ad esempio, con portafogli connotati con particolari luoghi di origine). Infatti, esse, da un lato, non hanno bisogno di volumi di vendita molto elevati e, dall'altro, possono raggiungere con il canale virtuale un numero potenziale di consumatori che avrebbe un costo proibitivo contattare con quelli fisici. Queste considerazioni si basano su ragionamenti che ipotizzano una sostanziale continuità dei comportamenti degli agenti economici, che non mutano in ragione della disponibilità di un nuovo canale, quindi particolarmente adatte a periodi di medio termine piuttosto che di lungo periodo.22 D'altra parte, è molto difficile ipotizzare gli adattamenti e i tempi in cui si realizzeranno, poiché dipendono dalla rimozione di vincoli tecnologici e psicologici, ed entrare in merito sarebbe più un tentativo di futurologia piuttosto che una previsione.

5.9 LA SICUREZZA COME PRESUPPOSTO PER TRANSAZIONI SICURE

La crescente globalizzazione dei mercati e della concorrenza, causata dallo sviluppo delle nuove tecnologie dell'informazione, riducendo le barriere spazio temporali, ha sottolineato il ruolo chiave dell'informazione. Una banca o un'impresa per allargare i propri mercati può infatti consentire a migliaia di persone di accedere ai propri sistemi informativi tramite le nuove applicazioni di rete. Diventano quindi fondamentali i concetti di affidabilità e sicurezza. Ad esempio, nel commercio elettronico, quando un cliente paga un bene o servizio acquistato on line dando informazioni sulla propria carta di credito è necessario un elevato grado di sicurezza. Diverse tecnologie possono essere utilizzate per assicurare che i dati arrivino a destinazione senza alcun genere di intromissione nella trasmissione. Una di queste è il protocollo SSL (Secure Stockets Layer); un protocollo aperto che consente di rendere sicuro il canale di comunicazione tra cliente e fornitore. Una chiave privata consente di cifrare il messaggio di pagamento accompagnata da una copia certificata della chiave pubblica del cliente. Tale protocollo è stato sviluppato da Rsa Data Security Inc. con diversi profili di sicurezza: chiave a 40 e 128 bit nella versione completa del protocollo, attualmente non esportabile dagli Stati Uniti per problemi legislativi. Un'altra tipologia di protocollo nata appositamente per il commercio elettronico con pagamenti tramite carta di credito è il SET (Secure Elettronic Transaction); sistema di cifratura a chiave pubblica. Il presupposto di tale protocollo è di identificare con certezza l'organizzazione che rilascia la chiave poiché a quest'ultima verranno trasmesse informazioni riservate.

Gli attuali sistemi di crittografia non possono essere eseguiti da esseri umani, ma soltanto da computer o dispositivi hardware specializzati. Si basano sull'uso di una chiave che può essere pubblica o privata, che viene sottoposta ai processi di codifica e decodifica in modo che un messaggio possa essere decrittato solo se la chiave corrisponde a quella di criptazione. Esistono due tecniche crittografiche: una a chiave simmetrica e una asimmetrica. Nella prima tipologia, denominata DES, viene utilizzata la medesima chiave per crittare e decrittare e quindi deve essere condivisa da soggetti emittenti e soggetti riceventi l'informazione. Ciascuna parte deve essere in possesso di tutte le chiavi di coloro con cui è in relazione e poi se si stabilisce un nuovo contatto; per garantire una transazione sicura, la chiave deve essere comunicata con un mezzo di comunicazione sicuro. Tale sistema non è efficiente nell'ambito del commercio elettronico e in quelle attività dove c'è un gran numero di utenti.

La crittografia asimmetrica, o a chiave pubblica, invece, implica l'esistenza di una chiave per crittare e una per decrittare il messaggio; non è pertanto necessaria la condivisione delle chiavi tra le parti. Ciascuna parte coinvolta nello scambio ha il possesso di una coppia di chiavi, una per crittare (chiave privata) e l'altra per decrittare (chiave pubblica). La coppia di chiavi viene creata in modo tale che, essendo a conoscenza di una sola delle due chiavi, risulta impossibile generare una copia dell'altra chiave, e un messaggio codificato con una chiave può essere decodificato solo con l'altra corrispondente. La chiave privata dovrà essere custodita in un dischetto, in una smart card o PIN PAD sicura, dal proprietario, mentre la chiave pubblica (utilizzata per verificare l'autenticità del messaggio) dovrà essere resa disponibile a chiunque in una directory pubblica (Directory Services). La necessità di garantire l'autenticità della chiave pubblica determina la creazione di un'entità garante di controllo, la Certification Autority. Compito delle Certification Autorities è quello di certificare che una chiave pubblica sia associata a un determinato nominativo attraverso la firma elettronica apposta a un determinato documento elettronico. Le CA sono enti pubblici o privati ai quali l'utente si rivolge per ottenere un certificato dopo aver dimostrato la propria affidabilità e identità ad una specifica autorità, la Registration Autorities. Quest'ultima (solitamente una banca) effettua il riconoscimento delle persone che si recano fisicamente ai propri sportelli e raccoglie i dati anagrafici e altre informazioni comunicandoli alla Certification Autorities che rilascia la chiave certificata.

La progressiva materializzazione del denaro e la crescente attività bancaria on line hanno fatto emergere da tempo la necessità di utilizzare forme diverse dalla firma autografa per attestare l'avvenuta effettuazione delle operazioni. Per tali motivi è stata adottata la firma elettronica, che in Italia è divenuta realtà grazie all'articolo 15 della legge 15 marzo 1997 n. 59 che attribuisce piena validità agli atti formati e stipulati con mezzi informatici. Le chiavi digitali utilizzano un algoritmo a chiave asimmetrica basato sull'applicazione di una funzione matematica detta funzione hash, che opera una manipolazione sul messaggio e produce un risultato, detto digest, associato univocamente al messaggio di partenza. Il digest viene cifrato con la chiave privata del mittente ed il risultato è la firma elettronica. Il destinatario, utilizzando la chiave pubblica del mittente, può ottenere il digest computato dal mittente e ricavare così il messaggio in chiaro. Dal messaggio in chiaro il destinatario può confrontare il digest da lui calcolato con quello calcolato dal mittente, verificare quindi se il messaggio è integro e se è stato inviato proprio dal mittente dichiarato, l'unico in possesso della chiave privata per generare la firma. Per verificare la firma, il destinatario decodifica il messaggio con la chiave pubblica dell'autore; se la firma è correttamente decodificata e l'informazione corrisponde a quella del messaggio, la firma è considerata valida. La firma può essere multipla, ossia più persone possono firmare un medesimo documento.23

 Per quanto riguarda la sicurezza dei pagamenti, attualmente Visa, Mastercard e altri operatori del settore tecnologico hanno sviluppato congiuntamente il protocollo SET, che si avvale di algoritmi crittografici ad alto margine di sicurezza. Visa sulla base di tali specifiche ha realizzato il proprio servizio di pagamento VSEC (Visa Secure Elettronic commerce). Il progetto pilota più interessante è quello condotto in Europa, al quale prendono parte anche diverse banche italiane; BNL, Banca Antoveneta, Banca Sella, Carialo, Cariverona banca. Le banche partecipanti hanno messo a disposizione dei propri titolari di carte Visa il servizio di pagamento VSEC.

5.10 CONCLUSIONI

Il commercio elettronico nasce dall'integrazione di componenti di varia natura e richiede pertanto competenze e risorse articolate ed estese su diverse aree operative. Gli attori coinvolti sono di diverse tipologie: fornitori di piattaforme hardware e software, istituti finanziari e trasportatori che divengono "muovi fornitori".

Il modello di business è dunque complesso e richiede un'integrazione tra attori di diverse tipologie e competenze. Oltre a generare la necessità di cambiamenti organizzativi interni alle imprese, incide anche sui modelli di commercializzazione e distribuzione adottati.

Telecom Italia ha già iniziato a operare adottando modelli di business al passo con i  tempi. Avendo individuato nel commercio elettronico una delle più importanti direzioni per lo sviluppo dei servizi e la crescita del business associato a internet e alla TV digitale, si appresta ad offrire significative prospettive per i client business e consumer, che utilizzano le nuove reti digitali nazionali e internazionali.

 



1 Scott W.G. Murtula, Stecco, Il commercio elettronico: verso nuovi rapporti tra imprese, ISEDI, 1999, pag. 10-12

2 http://www.ispo.cec-be/commerce, 1997 A European Iniziative in Electronic Commerce, Bruxelles

3 Sergio Campo Dall'Orto e Beatrice Ghiglione, L'azienda on line verso il commercio elettronico, 2000, Franco Angeli srl, Milano,  pag. 49

4 Marcello Morelli, Il Commercio Elettronico, Franco angeli s.r.l. Milano, 2000, pag. 100

5 Mandelli A., Business-to-Business, "Il Sole 24 Ore", n.9, 20-11-1998

6 Marcello Morelli, già cit., pag.105

7 L'azienda on line, già cit., pag. 49

8 Fortunato Sorrentino, Un nuovo scenario telematico: Administration-to-Community. Il commercio elettronico, Scott, Murtula ecc., pag. 493

9 da un intervento do Paolo Suboli del Censis/ Rur nella mailing list del dibattito sulle città digitali: http://www.municipia.org/Cdarchive.msg0035.html

10 Scott, Il Commercio elettronico, già cit., pag.498

11 http://www.municipia.org/Cdarchive.msg00045.html

12 Scott, già cit, pag. 13

13 Fra le fonti principali consultate, si ricordano: Bradley e Nolan, 1998; Cairncross, 1997; Downes e Mui, 1998; Hagel e Armstrong, 1997; Hope e Hope, 1997; McEachern e O'Keefe, 1998; mougayar, 1998

14 P. Norman, German Companies Blame Internet for Export Decline, "Financial Times", 27 marzo, 1996

15 Alderson W., 1954, Factors Governing the Development of Marketing Channels, in CLEVETT R.M. (a cura di ), Marketing channels for Manufactured Products, Irwin, Homewood, p. 9

16 Williamson O.E., 1975, markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust implications, The Free Press, New York

17 Sarkar M.B., Butler B., Steinfeld C., 1997 Intermediaries and Cybermediaries, "Journal of Computer Mediated Communication", 3 (1)

18 Un mall offre a produttore e consumatore un'infrastruttura che facilita il contatto commerciale, ricevendo in cambio un compenso. Possono essere suddivisi in base a criteri geografici, merceologici o per categoria di consumatore.  

19 Maurizio Stecco, I nuovi intermediari, Il commercio elettronico, gia cit., pag. 104-105

20 Luca Pellegrini, Minacce ed opportunità per le imprese commerciali, Il comm. el., gia cit., pag. 109-114

21 Pellegrini, 1996, Nuovi canali distributivi e commercio elettronico, relazione al Convegno Vendere attraverso internet: il futuro del mercato elettronico, Università Bocconi, Milano, 3 dicembre

22 Alba J. Et al., 1997 Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer and Manufacturer Incentives To Partecipate in Electronic marketplaces, "Journal of Marketing", 61, pag.38-53

23 Paolo Soru, La sicurezza come presupposto per lo sviluppo dei servizi telematici, in Il commercio elettronico, già cit., pag. 203-206







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