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L'OMBRA DEL TESTIMONIAL - Ovvero Marlon Brando e Woody Allen nella campagna Telecom Italia

comunicazione


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L'OMBRA DEL TESTIMONIAL

Ovvero

Marlon Brando e Woody Allen nella campagna Telecom Italia






"Forse il divo è strumento di fascinazione vecchio e usurato, ma certamente non sono nate ancora soluzioni spettacolari più avanzate, più efficienti."

(A.            Abruzzese)









INTRODUZIONE



Una campagna pubblicitaria per poter funzionare non 515i81f ha necessariamente bisogno di un testimonial.Ma nel momento in cui si decide di adottarne uno, specie se è una celebrità, si deve prestare attenzione a molti particolari.

"La celebrità offre il vantaggio della propria fama" (M. Lombardi), ma non è sempre una garanzia; quello che conta è saper accostare la star al prodotto, saperli "raccontare assieme", pena il "borrowed interest" e la distrazione negativa. In altre parole, il rifiuto del messaggio.


Una delle campagne pubblicitarie che ultimamente ha suscitato più scalpore per la risonanza mondiale dei nomi che si sono prestati a fare da testimonial è quella della Telecom Italia.

Questa azienda il 13 aprile scorso ha diffuso un comunicato stampa in cui annunciava l'imminente uscita di una nuova campagna istituzionale, con grandi testimonial tra cui Marlon Brando e Woody Allen. Scopo dell'operazione pubblicitaria riposizionare il marchio e l'azienda Telecom nel nuovo universo simbolico dell'Information and Communication Society, delle nuove tecnologie; in poche parole, del "futuro".

Davanti a questa presentazione e al grande battage pubblicitario sulla preparazione di questa campagna, quanti noi non hanno pensato almeno per un centesimo di secondo "Ma questi cosa c'entrano con la Telecom?"

E' a questa domanda che cercherò di rispondere nelle pagine che seguono.


Innanzitutto è importante sottolineare che si tratta di una campagna istituzionale: non è in vendita un prodotto, ma un'immagine. L'azienda propaganda la sua immagine e tutti i valori connessi ad essa, tentando di modificarli o di aggiungerne di nuovi; si lavora direttamente sull'immateriale, sul simbolico.Si parla di concetti astratti ma non per questo meno importanti; in questo caso poi si parla del topic prediletto degli ultimi tempi: il futuro. Sul futuro si può dire tutto e il contrario di tutto, ad esso sono connesse ansie, speranze, paure, ma è comunque qualcosa che deve ancora arrivare, che adesso non c'è.

Per questo in questo caso cade ogni problema di expertise con il prodotto o la marca: ognuno di noi può parlare del futuro. Non è necessario che Marlon Brando o Woody Allen siano degli abbonati Telecom e tutto sommato non è

nemmeno necessario che sappiano cosa sia, la Telecom Italia. Oltretutto il marchio appare solo alla fine, senza che sia mai nominato. Molti, infatti, si sono chiesti se questi spot non fossero stati montati da altri lavori, anziché essere stati girati apposta. Nel caso degli spot di cui si parla qui, no.Sono stati girati all'uopo.




EPIFANIE



"Mentre il cinema è restato legato alla letteratura, alla narrativa, al verbo scritto e letto, la televisione slitta sulla parola detta, sull'immagine spontanea, sull'incidente. Ed il divismo non ha mai tollerato la letteratura se non dopo un'immersione totale nell'ignoranza letteraria del pubblico di massa."

(A. Abruzzese)


"La star è qualcosa di più di un attore che incarna dei personaggi. La star si incarna in essi. E a loro volta i personaggi si incarnano nella star."

(J. Séguéla)




Descriverò adesso brevemente i due spot, per cercare di capire l'esistere dei due testimonial all'interno della campagna pubblicitaria.



  • spot numero uno

Deserto di Borrego Springs, San Diego, California.

Un uomo è in piedi su uno strapiombo. Cappello e capotto grigio scuro, la sua sagoma imponente che si staglia nel cielo.

Parla con se stesso del futuro, dei dubbi, sfiorando appena il fantasma della morte (viene inquadrata la sedia su cui sta seduto in alcuni spezzoni, ed è vuota), dicendosi con scherzosa rassegnazione "ma, ahimè, la vita è quello che è, caro Marlon". E' Marlon Brando. Un mostro sacro del cinema, un attore che del cinema ha fatto la storia. Che parla di se stesso come persona riferendosi alla sua età, alla sua isola.Ma quello che si vede non è Marlon uomo ormai avanti negli anni (e leggermente sovrappeso); è Don Vito Corleone, e insieme tutti gli altri suoi personaggi. La sua figura incute quasi un timore reverenziale. "Marlon Brando" è "Marlon Brando", non "Marlon".



La sua immagine è circondata da un alone mitico. Lui non è uno di noi. Lui è parte della letteratura del cinema, verbo scritto che si è immerso nell'ignoranza della massa e ne è uscito mito. Ed il mito, come osserva Séguéla, "è una star salita al cielo, canonizzata dalle nostre memorie, indistruttibile, eterna".

Mi aspettavo addirittura che alla fine dello spot, quando appare il marchio su sfondo nero, sarebbe apparsa la scritta "La Telecom vi farà un'offerta che non potrete rifiutare", velata minaccia ma forse anche giusta conclusione dopo la scritta "state con noi" .è Don Vito Corleone che parla. Bisogna portare rispetto.





  • spot numero due

Manhattan, New York

Scene di ordinaria vita urbana. Un omino basso, con gli occhiali, che camminando nervosamente avanti e indietro  parla al telefono cellulare con uno psicanalista, esponendo le più strane angosce per il futuro, strappandoci un sorriso con l'ironia. Chi potrebbe essere se non Woody Allen? Tutti gli ingredienti sono quelli giusti. Lo spot, girato da Allen stesso, sembra lo spezzone di un suo qualsiasi film. Perfetto "Allen style". Allen parla in questo spot attraverso la riproposizione dei suoi schemi narrativi e delle sue tematiche principali: New York, la psicanalisi e le nevrosi quotidiane, il matrimonio, la morte, l'insicurezza, ingigantite di fronte alla possibilità di vivere centocinquant'anni, davanti a cui anche l'affitto e un eventuale trasloco diventano problemi insormontabili ("Ma le pare che a centodieci anni io mi.mi metto a cercare casa?"). Nessun tentativo di presentarsi in un modo diverso da come tutti lo conosciamo, anzi, quasi un calcare la mano su quello che noi ci aspettiamo da "Woody Allen". Esattamente come annunciava il comunicato stampa: "Allen interpreta il personaggio a noi più familiare". Se stesso.








RIFLESSIONI SULLE VISIONI




"Sugli schermi della pubblicità si attiva un'unica super-marionetta, sintesi funzionale tra il corpo dello spettatore e quello del testimonial, scambio di identità governato dalle strategie del consumo.

Il divo, potente trascinatore di memorie, riscalda il prodotto: il consumatore si rispecchia nel divo, rivendicando la propria differenza, la propria appartenenza alle cose materiali e non al sogno.(.)

Il video rimpiazza i riflessi della vetrina su cui il passante vedeva, confuse tra loro, l'immagine del prodotto e la sua stessa immagine."

(A.            Abruzzese)


"La pubblicità è immortale."

(J. Séguéla)




E' abbastanza chiaro che in entrambi gli spot quello che si propone è un personaggio, non una persona, anzi, una serie di personaggi, tutti legati al testimonial, tutti facenti parte della memoria collettiva.

Nel caso di Marlon Brando sono la sua figura, la sua forma fisica, il suo volto a rimandare a qualcos'altro, all'immagine, al simulacro; nel caso di Allen c'è invece una totale immersione volontaria nei suoi tanti personaggi, attraverso lo stile di regia e le parole.

Ed effettivamente se così non fosse che cosa colpirebbe di questi spot?

Senza i loro personaggi, senza la loro storia, senza ciò che rappresentano questi personaggi non avrebbero nulla da dire. O almeno nulla di diverso da quello che potrebbe dire chiunque di noi comuni mortali. Ed è proprio questo il punto: solo perché questi personaggi si portano dietro la loro storia, diventata ormai materia vivente di loro stessi, riescono a non provocare dissonanza, distrazione negativa. Quello che dicono è  credibile, per le parole usate e per il tono, perché è in assonanza con quello che questi personaggi rappresentano.


"Il divo trascinatore di memorie riscalda il prodotto", al punto che la fascinazione di questi due spot fa quasi pensare a qualcosa di unico, irripetibile, importante.

Non importa poi che quello che dicono sia effettivamente poco utile a capire quali siano le intenzioni reali dell'azienda Telecom e che anzi, le parole di Brando sembrino un delirio di onnipotenza sul futuro e quelle di Allen una presa in giro.

Sono le memorie a costituire il piano principale su cui si instaura il processo comunicativo, le memorie che costituiscono la fascinazione e il grande impatto di questi personaggi, che spingono il telespettatore, in quanto custode di queste memorie, a sentirsi partecipe alla comunicazione, come ricevente ma anche forse come emittente, in fondo quello che viene detto è un po' quello che tutti pensano riguardo al futuro, ed ecco la possibilità di sentirsi parte del mito, di riconoscersi in esso e nello stesso tempo di distaccarsene, perché la potenza di quello che viene detto è tale solo in funzione della persona che parla...e chi parla è Marlon Brando, Woody Allen. Due artisti "troppo icone" per essere considerati persone qualsiasi. Due miti, secondo la definizione di Séguéla citata nella prima parte.


Il modello interpretativo dell'azione di questi testimonial non è chiaramente delineato, sembra quasi un'intersezione tra trasferimento di significato e attrattiva della fonte.

Il trasferimento di significato è tipico nell'utilizzo di celebrità all'interno di campagne pubblicitarie, ed il valore che qui si intende trasferire all'azienda è proprio la "storicità", l'esserci stati e l'esistere adesso, e la preparazione di questo essere stati ad un nuovo "stare per essere", ad un futuro che getta le basi proprio nel passato, un grande passato che promette l'immortalità.

L'attrattiva della fonte è invece tipica nell'utilizzo del testimonial "comune", il tipico consumatore. Perché parlarne adesso? L'ho già accennato nelle pagine precedenti: innanzitutto per le parole, espressione del comune sentire, e in secondo luogo perché in questi spot non si vende un prodotto. Quindi non esiste un "tipico consumatore", e quelle parole non sarebbero state le stesse messe in bocca ad una persona qualunque...il consumatore è cosciente della differenza fra se stesso e la star, ma proprio per questo legittima le sue parole e le accetta, riconoscendole come proprie.


Il rischio maggiore nell'adottare come testimonial delle celebrità del cinema è di abbassare il livello comunicativo, nonostante il forte impatto dello spot: si rischia di far cadere nel vuoto ciò che la celebrità dice, se cerca di dirlo come persona e non come personaggio.

Se Leonardo Di Caprio pubblicizzasse un dentifricio non attrarrebbe la nostra attenzione perché a fare pubblicità non sarebbe Jack Dawson di "Titanic", l'eroe bambino che è diventato icona nel giro di pochissimo tempo. Fuori dal suo ruolo, fuori dal personaggio, fuori dalla magia della pellicola, un attore non ha molto da dire, a meno che, certo, non sia dimostrata una forte expertise con il prodotto. Ma a chi interessa un attore senza i suoi personaggi?


E' qui che secondo me sta il punto: nella potenza comunicativa del personaggio (e non della persona), del divo con tutto il bagaglio di memorie collettive e immaginazione popolare che si porta dietro.

Scegliere Marlon Brando e Woody Allen è stata una palese affermazione di volersi muovere in questo senso: due personaggi che non riescono ad essere considerati al di fuori di ciò che rappresentano ed hanno rappresentato, due frammenti di storia vivente, due icone, due star.








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