LA POLITICA DI VENDITA ONLINE

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L'informazione costante, completa e mirata al visitatore/cybercliente, la transazione offerente/cybercliente in tempo reale e in qualsiasi momento, il superamento delle territorialità che la transazione comporta, l'interattività one-to-one che l'e-commerce impone, la sostituzione dei canali fisici con quelli elettronici sono alcuni dei fattori che alimentano la politica di vendita diretta e nello stesso tempo attivano un processo di disintermediazione dei canali distributivi tradizionali. La nascita del grande mercato virtuale mette in discussione la sopravvivenza degli intermediari fisici. Viene da chiedersi se questi intermediari sono destinati a scomparire oppure con il tempo a cambiare pelle e a trovare un loro ruolo nell'e-commerce. Certamente tutti hanno preso atto, intermediazione tradizionale compresa , che la transazione imposta dall'e-commerce porta a incrementare il rapporto diretto tra chi produce e chi acquista un prodotto/servizio.

Il commercio elettronico presenta così un nuovo modo di fare il business; infatti attiva un processo di disintermediazione (eliminazione di broker, distributori, agenti, rappresentanti, venditori), raggiungendo direttamente il cyercliente con una relazione one-to-one. Dal momento che un cliente può collegarsi dal computer di casa a un sito che vende prodotti /servizi, è chiaro che l'interfaccia azienda/clybercliente non ha alcun bisogno di intermediari: chi deve comprare dei libri o dei software, chi necessita di fare una polizza assicurativa, la può fare direttamente via Internet.

L'annullamento delle distanze e l'irrilevanza dell'ubicazione che Internet ha realizzato, hanno provocato l'incontro diretto tra venditore e acquirente nel sito, quindi se da un lato vanificano l'intervento svolto dagli intermediari, in ogni modo non fanno scomparire le funzioni che essi da sempre hanno svolto e i servizi che da sempre hanno fornito al cliente. Le funzioni ( ingrosso, dettaglio , contatto diretto con il cliente, assistenza, post-vendita) e tutti i servizi che la catena tradizionale forniva al mercato fisico, oggi li deve assicurare l'impresa offerente al cybermercato.

Disintermediazione materiale superata ed eliminata, ma al contrario spazio e funzioni per l'intermediazione virtuale che il cybermercato richiede.

Gli intermediari virtuali

L'intermediazione virtuale si differenzia da quella fisica per il modo e i contenuti con cui essa si attua. Le modifiche apportate dall'e-commerce a livello distributivo sono evidenti: l'intermediazione tradizionale scompare, ma subentra un'intermediazione che mette in contatto online venditori con acquirenti. Il suo compito è trasferire le informazioni agli acquirenti ( per questo sono chiamati infomediari), di attirali nei siti dei venditori, nonché vendere per loro conto in apposite strutture del web. L'intermediario si trasforma in un infomediario che favorisce anzitutto la circolazione di specifiche informazioni: dove esiste l'offerta di prodotti/servizi particolari, qual è il miglior prezzo per i prodotti, quale sito è in grado di offrire determinati prodotti, quali imprese vendono via Internet, quali offerte hanno sconti particolari. La validità di questi infomediari si rapporta alla pertinenza e all'esaustività delle informazioni che sono in grado di dare. Questa intermediazione si caratterizza per svolgere in fin dei conti un'attività di promozione di un sito e di un'offerta presso i visitatori/cyberclienti e lo fa ricorrendo ai mezzi che la rete offre. Gli infomediari virtuali si propongono così di far conoscere un sito e un'offerta, quindi di fornire informazioni agli internauti durante la loro navigazione, di attivare traffico nei siti e in alcuni casi di vendere, insomma di svolgere un'importante e qualificata azione di infomediazione. L'elenco dei cybermediari comprenderà:

Portali/motori di ricerca

Cataloghi/ indici elettronici ( Lycos, Pagine Gialle, Yahoo!, esistono anche cataloghi e indici specializzati per prodotto);

Mall/shopping center: presentano varie offerte di più aziende; offrono le possibilità di esporre e di vendere prodotti facilitando l'incontro tra domanda e offerta in cambio di una retribuzione concordata o a provvigione sul venduto. Tendono a specializzarsi a livello merceologico, geografico, di segmento di mercato ( Best of Italy, Branch Mall, Italmarket, ShopNow);

Shopping list/shopping guide

Agenti webshopping/cyberbroker: assistono gli utenti durante i loro acquisti. Agiscono da consulenti provvedendo a fornire informazioni e offerte di prodotti/servizi richiesti, quindi sottoponendo comparazioni di offerte e di prezzi, negoziando per conto delle aziende offerenti. Tutto questo avviene nel giro di pochi minuti, infatti sottopongono all'utente tutte le informazioni necessarie riuscendo a fargli sottoscrivere l'acquisto ( Price-scan, Ciao.com, Sconti.it) o, secondo la loro specializzazione di operatività ( commerciale, finanziaria, assicurativa) segnalano le offerte interessanti direttamente ai visitatori ( Etrade). Evidentemente questi agenti dovranno essere sottoposti a un costante controllo da parte delle aziende conferenti affinché operino entro i limiti stabiliti, senza compromettere la loro politica di vendita. Gli agenti riceveranno una commissione sulle vendite effettuate.

Si possono ancora considerare gli E-zine che sono dei periodici in rete che essendo giornali specializzati, svolgono un'intermediazione molto qualificata e i Newsgroup/Forum che indirettamente svolgono un'azione di intermediazione dando contributi informativi loro tramite.

Politica di vendita integrata con quella reale

Nel caso in cui un'azienda si indirizzerà sia al mercato fisico con un canale distributivo tradizionale e sia al cybermercato per via virtuale, dovrà fare di tutto per far coesistere con efficacia e sinergia i due canali. Se la vendita tradizionale può contare di intermediari ( distributori, agenti, rappresentanti, buyer, grossisti, dettaglianti), è chiaro che quella online non li potrà ignorare, ne nascerebbe del contenzioso, ma anche del caos nel mercato per quanto riguarda prezzi, servizi post-vendita. Bisogna attivare una politica di vendita che risponda agli imperativi dell'e-commerce e del cybermercato, senza ignorare i circuiti classici di distribuzione, così da non fare una radicale e impropria sostituzione, ma al contrario una strategica integrazione con il trade che già opera offline. A meno che un'azienda non nasca con lo scopo di vendere solamente online, è decisamente difficile per le normali aziende che sono già presenti sul mercato, avere una totale disintermediazione.

Nel predisporre la vendita online si potrebbe verificare che esistano contratti di esclusiva che non possano essere ignorati con partner distributivi, operanti nel mercato reale. Vale la pena assicurarsi che questi contratti vengano rispettati coinvolgendo strategicamente questi partner. Eventuali esclusive contrattuali di vendita concesse, dovranno essere rispettate riconoscendo giuste provvigioni ai partner distributivi per quelle vendite online fatte direttamente dall'azienda o permettendo loro di gestire la vendita online in maniera diretta nelle aree geografiche di competenza .

6.4 Politica di vendita personalizzata e interattiva

Grazie a tutte le informazioni raccolte dalla ricerca di cybermercato, dall'azione di segmentazione, dal controllo sul sito, dai vari formulari d'ordine sarà possibile personalizzare al massimo l'offerta. Chi vende per via telematica deve evitare un grossolano errore, cioè quello che non avendo il cliente fisicamente presente, si possono omettere quelle attenzione che sono invece ben presenti nella vendita tradizionale. Chi vende online, deve, invece, dare il massimo, quindi di più di quanto possa dare una transazione materiale; ciò è possibile nel momento in cui si assicura alla vendita una transazione personalizzata e interattiva, cioè in grado di coinvolgere in maniera diretta lo stesso cybercliente.

La personalizzazione sulla base delle informazioni ricevute nel sito e con un loro intelligente utilizzo potrà essere praticata in maniera automatica per tutti quegli adempimenti che l'offerta deve compiere: invio dell'offerta e conferma dell'ordine personalizzata, invio nel tempo di e-mail personalizzati, riscontri mirati a richieste di informazione o a eventuali lamentele, assistenza sulla base delle richieste fatte. Internet, sulla base di quelle informazioni che offre in tempo reale, permette all'e-impresa di sviluppare un rapporto commerciale con ogni singolo cybercliente. Sono tante, infatti, le occasioni che possono favorire la vendita personalizzata e ignorarle vorrebbe significare non capire l'essenza dell'e-commerce e quindi non saper cogliere quel plus che porterebbe alla conclusione positiva di una transazione di vendita.

6.4.1 Politica di vendita mirata alla fidelizzazione del cybercliente

La vendita online deve tenere conto che l'obiettivo da conseguire non è solo quello di vendere, ma anche quello di fidelizzare il cybercliente, per cui tutta la transazione deve essere un momento in cui riversare interventi, assicurare assistenza, fornire informazioni, dare servizio e attenzione alle sue esigenze, così che nel tempo lo faranno ritornare al sito.

Ci sono alcuni fattori in grado di incrementare questa fedeltà in particolare:

marchio dell'e-impresa: un'azienda che gode di una buona immagine, naturalmente attira cyberclienti potenziali e abituali; la serietà dell'impresa è un motivo per esercitare un forte richiamo del cybercliente e per facilitargli l'acquisto;

originalità del sito: il sito, se in grado di suscitare interesse per la sua originalità e attualità, richiamerà in continuazione i cyberclienti; un sito per nulla gradevole o non aggiornato verrebbe ignorato, anche se dovesse presentare prodotti/servizi di sicuro valore;

informazione completa: un cybercliente che sa di trovare tutte le informazioni necessarie per espletare un acquisto, manterrà con il sito un costante rapporto di frequentazione. Nel momento poi che dovesse presentarsi l'occasione di riacquistare i prodotti non avrà alcuna esitazione a riformulare il suo acquisto;

interattività: se un cybercliente viene coinvolto in un sito al punto che può interagire con esso, si sentirà come un ospite gradito e certamente di tanto in tanto rivisiterà il sito sia per fare acquisti che per semplice curiosità;

rapporto personalizzato: il cybercliente deve sentire il sito a lui congeniale e mirato alle sue esigenze, il sito deve assicurargli un rapporto del tutto personalizzato.

test di nuovi prodotti mirati ai clienti abituali: un cybercliente si sentirà molto gratificato da parte dell'e-impresa offerente, se lo interpellerà in occasioni specifiche come test di nuovi prodotti, richieste di giudizi, pareri.

pronto riscontro del cybercliente: bisogna ottimizzare ogni possibile comunicazione con il cybercliente; infatti ogni volta che un cybercliente invia messaggi e-mail, fa qualche richiesta, segnala lamentele vale la pena dargli immediato riscontro.

In ogni modo bisogna senz'altro ritenere il cliente che acquista online molto più fedele di quanto lo fa offline. Il suo acquisto offline avviene presso negozi alquanto vicini alla sua residenza e con venditori conosciuti, nell'acquisto online il cliente non ha alcun contatto se non quello che il suo computer gli procura; il web-shop è molto distante, spesso fa riferimenti a paesi stranieri, di venditori non c'è l'ombra, per cui gli si richiede una maggiore fiducia. Il cliente poi ripeterà il suo acquisto sempre che qui abbia trovato piena soddisfazione, infatti la puntualità della consegna, il riscontro favorevole del prodotto/servizio acquistato, la sicurezza garantita e data restano motivazioni molto forti perché il cybercliente non si rivolga ad altri siti di concorrenti.

La natura dell'e-commerce, piuttosto che essere orientata alla ricerca sfrenata di nuovi clienti, punta alla conservazione, alla fidelizzazione dei cyberclienti acquisti. La fidelizzazione del cliente in Internet diventa un fattore di grande redditività anche se richiederà impegno e risorse. Con cyberclienti fidelizzati la politica di vendita online sarà sicuramente orientata verso il successo.

6.5 Un sito efficiente come punto di vendita

Il sito diventa il punto di riferimento di tutta la politica di vendita visto che in esso avvengono tutte le azioni di vendita e non. Qui si informa, si comunica e si convince il cybercliente, si attiva la transazione, si formula l'ordine, si dà l'assistenza. Si rende necessario un sito con tutte le possibili caratteristiche per rispondere prontamente alle richieste del cybercliente e sviluppare in maniera duratura un ottimo rapporto fiduciario con esso. La vendita online prevede per questo varie possibilità.

La vendita con webshop

L'impresa decide di disporre di un sito esclusivo come negozio virtuale e

quindi predisporlo nel migliore dei modi per gestire il processo di vendita in maniera diretta.

Il webshop dovrà soddisfare tutte le esigenze che un negozio virtuale richiede, cioè presentazione dei prodotti, possibile individuazione da parte del visitatore/cybercliente durante la navigazione, assistenza nel suo processo di acquisto, gestione della vendita online, ricezione dell'ordine, pagamento, sicurezza, post-vendita.

6.5.2 La vendita in uno storefront

Ci sono siti di alta qualità che mettono a disposizione uno storefront online nel quale è possibile vendere prodotti/servizi ad esempio Yahoo!Store e eCongo Store. Questi storefront ospitano siti di aziende e provvedono a tutto ( presentazione catalogo, formulario di ordine, pagamento). Chi si affida a questi storefront può comunque apportare modifiche e aggiornamenti al catalogo, ai prezzi quando lo ritiene opportuno. Si potranno così avere dei grandi storefront con migliaia di prodotti, quindi medi storefront con centinaia di prodotti. Gli storefront hanno tariffe alquanto contenute e rappresentano sono una buona occasione per incontrare online parecchi visitatori/cyberclienti vista l'importanza e la frequentazione che hanno i siti che li realizzano. Un vantaggio di primaria importanza offerto è dato dal fatto che chi vi ricorre trova già tutto predisposto e pertanto in brevissimo tempo può essere operativo online.

6.5.3 La vendita in Shopping mall

Si possono vendere i prodotti anche attraverso degli Internet Mall ( i-mall e e-mall), al cui interno ci sono esercizi commerciali di varie dimensioni e con caratteristiche merceologiche omogenee, ma anche diversificate; praticamente offrono gli stessi servizi degli storefront. Normalmente i mall sono gestiti da diversi soggetti (società di informatica, o di telecomunicazione, banche, organismi vari). I mall presentano svariate offerte di prodotti, tutte collocate all'interno di un sito. Un cybercliente può così acquistare prodotti di qualsiasi azienda e pagare in un'unica soluzione. Ci sono prodotti che possono trovare in questa collocazione una valida opportunità di vendita online, evidentemente questa soluzione impone una convivenza con altre offerte, quindi presenta aspetti diversi rispetto a chi dispone di un proprio web-shop. Il servizio offerto viene retribuito a provvigione sulle vendite o sotto forma di canone.

6.5.4 La vendita attraverso alleanze in rete

Come in ogni progetto d'impresa, anche quello in rete, non può esimersi dall'utilizzare il supporto di valide alleanze. Sono le potenzialità di Internet e dell'e-commerce a chiedere di prendere in seria considerazione la possibilità di gestire la vendita online ricorrendo a strategiche alleanze in rete con altri partner. Queste alleanze danno origine a integrazioni di capacità e di funzionalità, quindi di rafforzamento delle stesse imprese nell'approccio del cybermercato. La ricerca di alleanze può essere fatta nella rete integrandosi a quanto essa già offre da questo punto di vista, ma anche rispondendo a specifiche richieste, nonché facendo formale domanda attraverso i siti preposti allo scopo.

6.5.4.1 La vendita nelle shopping list

Un mezzo molto efficace è quello di essere inseriti nelle shopping list o shopping guide dei portali ( Alta Vista, AOL, Netscape, Yahoo!,ecc.) che dispongono di questo servizio o in siti preposti a questo scopo. È sufficiente chiedere l'appartenenza, dopodiché vi si viene automaticamente inseriti, ci sono poi dei regolamenti che stabiliscono come diventare membri. Normalmente questi siti vengono retribuiti sulla base di una commissione a fronte della loro intermediazione.

6.5.4.2 La vendita tramite webshopping agency

Le webshopping agency sono in grado di presentare in tempi rapidi liste di prodotti e relativi prezzi comparati. Negoziano per conto delle aziende offerenti sottoponendo all'utente tutte le informazioni necessarie al fine di fargli sottoscrivere l'acquisto. Queste agenzie vengono retribuite con una commissione sulle vendite effettuate.

6.5.4.3 La vendita online in franchising

Tra le possibili alleanze online c'è anche quella di franchising. In base ad essa è possibile vendere in maniera continuativa dei prodotti/servizi sulla base di un contratto di affiliazione: l'affiliante concede all'affiliato l'utilizzo della propria formula commerciale, comprensiva del diritto di sfruttare il proprio know how e i propri segni distintivi. L'affiliato da parte sua si impegna a far proprie la politica commerciale e l'immagine dell'affiliante nell'interesse reciproco delle parti e del cliente finale. Nel contratto verranno stabilite le condizioni relative al rapporto affiliante e affiliato relativamente alla gestione ordini, alla fatturazione, agli incassi, alla spedizione della merce, alle commissioni spettanti. L'alleanza in franchising per la vendita online diventa realizzabile in specifici campi di attività:

franchising nella vendita online di servizi: l'offerta di servizi in franchising permette di diffondere nel cybermercato una formula operativa in settori tipici ( turismo, noleggio, consulenza, attività di ricerca, formazione, vendite e acquisti immobiliari,ecc); l'affiliato offre servizi che sono stati messi a punto dall'affiliante.

franchising nella vendita online di prodotti: si commercializzano dei prodotti attraverso una precisa formula commerciale predisposta dal fornitore.

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