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SEGMENTAZIONE DI MERCATO E POSIZIONAMENTO

economia aziendale



SEGMENTAZIONE DI MERCATO E  POSIZIONAMENTO


La necessità di segmentare

La popolazione che naviga nel cybermercato è la stessa presente nel mercato tradizionale, ma certamente con caratteristiche diverse che derivano proprio dalla stessa caratterizzazione online.

Internet permette ai cyberclienti di manifestarsi, di rendersi visibili e numerabili per i loro comportamenti, per le esigenze da soddisfare, per le loro caratterizzazioni, ciò fa sì che più cyberclienti con omogenei comportamenti e simili caratterizzazioni siano ricollegabili a gruppi, a segmenti di mercato. La segmentazione cerca di individuare quei gruppi di possibili clienti online che hanno comuni esigenze da soddisfare, quindi sono catalogabili in segmento. Evidentemente un segmento potrà essere formato da pochi B2B, ma anche da milioni di cyberclienti B2C. La cybersegmentazione vuole essere quindi il processo di raggruppamento di quei cyberclienti le cui reazioni nei confronti di un sito, di un'offerta di e-commerce, di qualche specifico prodotto/servizio, di un'azione di web marketing e di vendita online si presentano con uguali caratterizzazioni e simili comportamenti per un certo periodo.




Segmentazione nel B2B

Se i segmenti nei beni di consumo conservano una loro linearità in quanto collegati direttamente a cyberclienti/consumatori, nei beni industriali e strumentali non sono così chiari, anzi molto spesso e soprattutt 747b13h o per taluni settori merceologici, appaiono estremamente confusi, nonostante che il numero delle imprese che li forma è alquanto ridotto. Questo stato di confusione è determinato dalla grande diversità delle problematiche che esistono tra le varie imprese, dalla svariata appartenenza a settori merceologici diversi, dalla grande eterogeneità dei bisogni in funzione delle loro dimensioni, infine da una serie di diversificazioni conseguenti al mercato, alla loro situazione economica.

La cybersegmentazione, comunque, per essere efficace, deve essere ricondotta a due aspetti fondamentali come il settore merceologico e la dimensione dell'impresa cliente.

La cybersegmentazione per settore merceologico permette di analizzare con una certa sistematicità le problematiche tecniche, produttive, commerciali di un settore, quindi di operare scelte di web marketing e di vendita sulla base delle esigenze che si riscontrano.

La cybersegmentazione per dimensione delle imprese riesce a integrare e completare la segmentazione per settore merceologico in quanto procede di pari passo con essa ed in più ha una funzione di riordino, di coesistenza all'interno dello stesso settore che raggruppa svariate imprese di diverse dimensioni e con caratteristiche e problematiche tecniche, strutturali ed economiche diverse. La segmentazione in questo contesto ricorre a fattori di analisi che riguardano aspetti come i volumi e le potenzialità di acquisto di un bene/servizio, le rispettive esigenze qualitative e di servizio, le motivazioni e il comportamento di acquisto. L'approccio all'impresa sarà diverso in base alla dimensione dell'impresa, al punto tale che è possibile venirsi a trovare in presenza di specifici segmenti di imprese ( piccole, medio-piccole, medie, medio-grandi, grandi).

La presenza di questa varietà di imprese cyberclienti e la necessità di avere con esse un rapporto personalizzato, rende obbligatoria una cybersegmentazione che identifichi e raggruppi i segmenti in base a una serie di omogenee variabili:

- Variabili di mercato: sono quelle che individuano l'impresa cybercliente nel contesto del mercato, cioè la dimensione, la caratterizzazione produttiva, economica, il livello di tecnologia e di competitività, l'immagine aziendale.

- Variabili di settore: ogni settore ha una sua specifica identità ( alimentare, tessile, meccanico ecc.), per cui diventa basilare la sua focalizzazione quantitativa e qualitativa.

- Variabili aziendali: ci sono variabili tipicamente aziendali che forniscono un ottimo supporto, intendiamo riferirci a dimensione aziendale e importanza nel settore, caratteristiche economico-produttive, caratteristiche commerciali (tasso di concorrenza, sistema di vendita e di distribuzione).

- Variabili relative alla tipologia dell'acquisto: ci si rivolge a variabili strettamente collegate al comportamento e all'organizzazione degli acquisti, la modalità, cioè se fatto da un singolo rappresentante o da un centro di acquisto, i criteri e le procedure di acquisto ( norme decisionali, modalità di valutazione dell'acquisto, importanza data ad aspetti come qualità, servizio, assistenza, prezzo, consegna, condizioni di pagamento)

- Variabili di utilizzo di Internet: comprendono il livello di utilizzo di Internet a livello aziendale e in particolare per gli acquisti ( occasionali o abituali, frequenza, motivazione).


Si denota quanto i criteri di segmentazione non vengano modificati notevolmente rispetto al mercato offline, solo l'ultima variabile assume un peso più caratteristico del settore online.


Segmentazione B2C

Nell'identificazione del segmento si possono tenere presenti alcune variabili:

variabili geografiche: la localizzazione geografica dei cyberconsumatori è importante per definire la tipologia degli utenti del mercato web; ci sono paesi che possono affrontare l'acquisto dei prodotti offerti online e altri che per ragioni geografiche ( eventuale distanza, difficoltà di consegna)  non possono. La cybersegmentazione deve tener conto di tutta una serie di variabili geografiche come i tanti mercati esteri che si affacciano in Internet, la ripartizione e la concentrazione geografica, i centri urbani, l'assetto socio-economico-culturale di alcune aree geografiche.

variabili demografiche: queste caratterizzazioni sia qualitative che quantitative forniscono un chiaro profilo degli utenti di Internet e quindi del segmento a cui ci si vuole indirizzare. Rapportandosi a queste variabili si possono avere indicazioni per convogliare al sito, evidentemente predisposto per uno specifico cybersegmento, gli utenti, raggruppabili secondo comuni caratteristiche demografiche. Ad esempio:

Età: ci sono cyberconsumatori di ogni età, questo richiede di ben individuare le specifiche caratteristiche che consentono il raggruppamento dei cyberclienti in consumatori giovani, adulti, anziani. I segmenti identificati per età permetteranno all'impresa di indirizzare la sua offerta online verso i giusti destinatari. Tra gli utenti di Internet si assiste ad un sempre più crescente numero di giovani, comprendendo in questo appellativo anche tanti ragazzi abituali navigatori in Internet.

Sesso: il numero delle donne che si è avvicinato a Internet è in continua crescita, sul fronte giovanile non c'è alcuna differenza rispetto agli uomini, negli anni a venire le previsioni indicano per il sesso femminile sensibili sviluppi.

Occupazione: la professionalità delle persone è un elemento di caratterizzazione molto importante, infatti in base all'occupazione che un individuo svolge, oltre ad avere un reddito che gli permette di avvicinarsi a Internet, ha anche modo di vivere costantemente in contatto con il PC e quindi con Internet.



Variabili socio-economiche: si tiene conto di variabili come la famiglia, la professione, il reddito, il potere di acquisto, la cultura. Con particolare riferimento al reddito si deve notare che da esso dipende la disponibilità finanziaria delle famiglie, delle singole persone a dotarsi di PC e accedere a Internet. In base al reddito parecchi faranno acquisti online di prodotti con un giusto rapporto prezzo/qualità, altri saranno particolarmente attenti a prezzi moderati e ragionevoli. La segmentazione in questo contesto ha modo di arrivare a una quantificabilità del segmento, quindi a ipotizzare prospettive di redditività.

Variabili psicologiche: comprendono la personalità, i valori della vita, lo stile di vita, gli interessi, le opinioni dell'utente di Internet. Bisogna ammettere che ci sono utenti che ormai sono diventati "Internet dipendenti" nel senso che non potrebbero vivere senza. Avendo un profilo psicologico di questi utenti si può capire come e dove indirizzare l'offerta, le motivazioni che sono alla base, i bisogni che debbono soddisfare.

Variabili comportamentali: sono quegli elementi conoscitivi che indicano come i visitatori/cyberclienti usano Internet, quale è il loro stile di vita e come si comportano nell'acquisto di un prodotto/servizio online. Ci si rivolge a variabili strettamente collegate al comportamento di consumo-utilizzo e di acquisto. Ci si trova in presenza di variabili di grande importanza che condizionano l'acquisto e il consumo/uso di un prodotto in Internet ( interattività, sito piacevole e chiaro, comodità, presso competitivo, marchio, servizio, fedeltà alla marca, sensibilità al marketing). L'intuizione di questi comportamenti è facilitata se si procede ad una necessaria distinzione tra semplici visitatori, cyberclienti occasionali e clienti abituali. È in questa triplice direzione comportamentale che chi segmenta dovrà indirizzare la sua attenzione e il suo interesse.

Variabili relative all'utilizzo di Internet: si tiene conto di quelle variabili riferite all'utilizzo di Internet da parte del cybercliente e che portano all'identificazione del cybersegmento. Queste caratterizzazioni dei cyberclienti consumatori sono indicatori importanti per dare al cybersegmento una sua fisionomia. Si possono  poi effettuare delle classificazioni utili poi per la segmentazione in base a tipologia di utente (abituali o occasionali), livello di esperienza tecnica, frequenza di utilizzo, tempi di utilizzo, luogo di accesso a Internet, motivo della connessione ( lavoro, studio, normale navigazione, divertimento).


Se si volessero caratterizzare alcune tipologie di utenti Internet si troverebbero:

q   Esperti: sono conoscitori di Internet, ne accettano le regole per cui si adattano con convinzione a farvi i loro acquisti.

q   Innovatori: tutto ciò che è nuovo li attira; parlando di web e di e-commerce si vengono a trovare nel loro mondo. Non rinunciano a sperimentare tutta una serie di acquisti di prodotti/servizi in rete. Sono quelli che vogliono le più recenti e sofisticata tecnologie e per averle sono disposti a tutto, anche a pagarli ad altissimo prezzo, ricorrono all'e-commerce in quanto è un processo che è in grado di assicurare loro continuo aggiornamento. Un'offerta e un servizio in grado di rispondere alle loro esigenze trovano in questi cyberclienti una vera miniera d'oro.

q   Pragmatici: sfruttano ciò che a loro serve ed è conveniente, pertanto se durante la navigazione in Internet dovessero riscontrare offerte di prodotti/servizi di cui necessitano, evidentemente con prezzo interessante e con un buon servizio, non hanno esitazione a passare l'ordine online.

q   Follower: si rivolgono alle tecnologie di Internet e all'e-commerce solamente dopo che hanno constatato che conoscenti, amici, colleghi hanno fatto acquisti online e ne sono stati soddisfatti. Rappresentano una buona parte degli utenti Internet. L'offerta di e-commerce deve assicurare a questi visitatori/clienti buoni prezzi, qualche sconto, nonché qualche omaggio o regalo per attirarli a un sito.

q   Tradizionalisti: sono cauti, non passano l'ordine sino a quando non hanno verificato che l'acquisto è sicuro, comperano come se fossero in un negozio tradizionale e vogliono la stessa tranquillità. Sono lenti nell'accettare l'innovazione, quindi le nuove tecnologie e i nuovi metodi di e-business come potrebbe essere lo shopping online. A questi visitatori/clienti bisogna presentare offerte in maniera semplice e convincente, bisogna offrire ciò di cui hanno bisogno, rispondendo puntualmente con un'offerta mirata alle loro prudenti richieste, pur non rappresentando un grande numero di utenti, sono sempre un'interessante gruppo di utenti.



q   Esigenti: vogliono tutto chiaro, perfetto, soprattutto sono esigenti a riguardo di sicurezza trasferimento dati, privacy, servizio di accompagnamento all'ordine online.

q   Insoddisfatti: sono quelli che visitano in continuazione un sito, iniziano anche a formulare il loro ordine, ma che non si decidono all'acquisto e abbandonano.

q   Ingenui: evidentemente sono clienti impreparati che debbono esser oggetto di particolare attenzione, in quanto basta poco per convincerli.

q   Passivi: comperano di tutto, accettano passivamente le offerte. Dopo qualche esperienza negativa diventano sicuramente cyberconsumatori pragmatici.

3.4 Posizionare il sito web e la sua offerta


Posizionamento del sito e della relativa offerta online, nonché segmentazione del cybermercato sono tra loro complementari e decisivi per la formulazione di una valida e efficace azione di web marketing. L'obiettivo raggiunto realizzando una valida segmentazione è stato di predisporre il giusto habitat per un altrettanto valido posizionamento del cybermercato. È questo un momento molto importante e delicato, poiché un posizionamento errato, non conforme all'immagine aziendale, al segmento di riferimento, potrebbe pregiudicare il lancio e/o il mantenimento del sito e dell'offerta. Non bisogna dimenticare che ci sono centinaia di siti in Internet che spesso presentano gli stessi prodotti e servizi, il che significa che è "assolutamente" necessario differenziarsi; spetta all'e-impresa individuare in Internet uno spazio strategico, quindi realizzarlo come una vera e propria posizione per il suo sito e per la sua offerta. Il posizionamento di un sito, di un'offerta, di un prodotto/servizio nel cybermercato interesserà una serie di attività quali: 

scegliere e applicare i fattori di differenziazione nei riguardi della cyberconcorrenza;

realizzare e predisporre un sito in grado di rispondere in maniera ottimale ai visitatori, ma in particolare al segmento-taget individuato;

formulare l'offerta online nel rispetto di quanto imposto dalla ricerca del cybermercato e della cybersegmentazione;

offrire prodotti/servizi rispondenti alle richieste del segmento target con quegli attributi in grado di qualificarli meglio;

definire il giusto prezzo che il segmento è disponibile ad accettare;

adattare il giusto supporto di comunicazione e promozione online;

individuare e mettere in atto una mirata politica di vendita nel sito.

Parlando poi di un sito e di un'offerta già presenti nel web e che abbisognino di un riposizionamento bisognerà prestare la massima attenzione affinchè l'immagine acquisita nella rete, presenti una certa compatibilità con il nuovo tentativo che si intende realizzare: il non assicurare una certa continuità o complementarità, l'avere due immagini diverse o addirittura in contrapposizione possono ridurre la possibilità di successo dello stesso riposizionamento in atto; al riguardo si deve ricordare che un sito e un'offerta posizionati su un livello basso o medio, difficilmente riusciranno a risalire su più alti livelli con un riposizionamento.

Il successo del cyberposizionamento richiederà il supporto coordinato di parecchie competenze aziendali: organizzazione, sistema informativo, produzione, marketing, vendita, logistica. Per quanto poi riguarda l'azione di marketing in particolare, il posizionamento in Internet richiederà l'applicazione di un coerente intervento di web marketing a livello di prodotto, prezzo, comunicazione, promozione, vendita, pianificazione, controllo. Il posizionamento ha tutti i presupposti per essere considerato un intervento strategico di assoluta importanza per assicurarsi una redditizia presenza nel cybermercato.







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