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LA GESTIONE STRATEGICA D'IMPRESA - L'analisi dell'ambiente interno

economia aziendale


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LA GESTIONE STRATEGICA D'IMPRESA

La strategia è un sistema di scelte relative alle risorse da impiegare e alle azioni da intraprendere -a livello produttivo, commerciale, amministrativo, finanziario e organizzativo- affinché l'azienda possa raggiungere i propri obiettivi. La strategia è per sua natura dinamica in quanto deve essere 545e48f continuamente aggiornata e modificata per rispondere alle nuove minacce e alle necessità del mercato.

 La pianificazione è il processo con il quale si definiscono gli obiettivi di lungo termine dell'impresa e si elaborano le strategie che consentono di conseguire gli obiettivi stessi. 

Le fasi del processo di pianificazione sono:

-         definizione degli obiettivi: Missione aziendale e obiettivi di lungo termine

-         analisi interna: punti di forza e punti di debolezza



-         analisi dell'ambiente esterno: le previsioni di opportunità e minacce

-         formulazione della strategia (le linee di azione): strategia di gruppo, di business, funzionale

-         pianificazione (la formalizzazione): piano aziendale, piano di funzione, piano di prodotto

-         realizzazione (l'esecuzione e il controllo).

La Definizione Degli Obiettivi

Gli obiettivi possono essere distinti in tre categorie: missione, obiettivi di lungo termine e obiettivi di breve termine.

La missione esprime in modo ampio gli scopi che l'impresa persegue, il suo orientamento strategico di fondo.

Gli obiettivi di lungo termine esprimono i risultati che il management si prefigge di raggiungere nel lungo periodo, si possono cosi classificare:

Ø      obiettivi di redditività: obiettivo generale d'impresa è produrre ricchezza nel tempo non solo in termini de reddito distribuibile ma di incremento di valore dell'impresa.(es. aumento dei dividendi)

Ø      Obiettivi di sviluppo: i vantaggi dell'espansione dell'attività aziendale sono la realizzazione di economie di scala e forza di negoziazione con fornitori e per essere leader nel mercato. (es. incremento delle vendite)

Ø      Obiettivi di leadership: raggiungimento posizione-guida nell'innovazione tecnologica, condizioni di lavoro interne, costi ecc.

Ø      Obiettivi sociali: l'azienda associa ai propri obiettivi alcuni obiettivi che sono tipici della collettività (es. lotta all'inquinamento, condizioni di lavoro..)

Ø      Obiettivi di equilibrata struttura finanziaria: raggiungere gli obiettivi mantenendo le condizioni di equilibrio nella composizione delle fonti di finanziamento (capitale proprio e di terzi)

La scelta degli obiettivi di lungo termine è condizionata sia da fattori interni, scelte azionisti, motivazione dei dirigenti, storia tradizione dell'impresa, che da fattori esterni, interessi dei consumatori, opinione pubblica, rapporti con i fornitori, concorrenza ecc.

Gli obiettivi di breve termine sono le mete intermedie da raggiungere per conseguire gli obiettivi di lungo termine. Essi sono assegnati a specifiche arre organizzative per essere raggiunti entro determinati periodi.

L'analisi dell'ambiente esterno

Per definire gli obiettivi è necessario analizzare l'ambiente in cui l'impresa agisce e i possibili mutamenti. L'analisi riguarda:

Ø      Analisi dell'ambiente in generale: considera l'ambiente politico, sociale, culturale, tecnologico e naturale dei paesi in cui l'azienda agisce

Ø      Analisi del mercato: ha lo scopo di individuare le opportunità e le minacce che si presentano e si sviluppa nelle seguenti fasi: definizione del settore, ambiente specifico in cui l'azienda opera. Dal settore dipende la formulazione della strategia e quindi del target e della concorrenza. Analisi della domanda: mira a dare risposte a domande sul prodotto. Analisi dei fattori produttivi : stabilità dei prezzi di materie prime, disponibilità di materie, di lavoro ecc.. Analisi della concorrenza: è un indagine con le quali si vogliono conoscere le imprese concorrenti e le loro strategie.

L'analisi si conclude con l'individuazione delle opportunità offerte dal mercato con previsioni sui volumi di vendita e sui possibili profitti.

L'analisi dell'ambiente interno

Si tratta di esaminare "lo stato di salute" dell'impresa. La diagnosi viene fatta attraverso le seguenti analisi:

Ø      analisi della redditività del capitale: il calcolo degli indici di redditività con lo scopo di valutare se l'utile conseguito è adeguato alle risorse finanziarie impiegate nell'impresa.

Ø      Analisi della struttura dei costi: considera il rapporto tra costi fissi e costi variabili e la capacità delle singole produzioni di assorbire i costi fissi.

Ø      Analisi della struttura finanziaria: ha lo scopo di conoscere il grado di liquidità e il livello di indebitamento dell'impresa.




Ø      Analisi del portafoglio prodotti: è rivolta a individuare la posizione di ciascun prodotto nel proprio ciclo di vita. Le vendite hanno un andamento diverso nelle varie fasi del ciclo di vita del prodotto: fase di lancio, fase di sviluppo, fase della maturità e fase del declino.

Ø      Analisi della struttura organizzativa: ha lo scopo di verificare se la struttura attuale è adeguata a sostenere le strategie che l'impresa intende sviluppare.

Ø      Analisi dei punti di forza e dei punti di debolezza: è volta a individuare i settori nei quali l'azienda eccelle e quelli nei quali non ottiene buoni risultati.

La Formulazione delle Strategie

La strategia si articola a tre livelli della struttura organizzativa: livello aziendale, livello di business unit e a livello funzionale.

Le strategie di gruppo

Sono tipiche delle imprese di grandi dimensioni che trattano pluralità di prodotti, operano in molti settori e utilizzano differenti tecnologie. Le scelte strategiche definiscono:

Ø      La priorità degli obiettivi da raggiungere

Ø      L'allocazione ottimale delle risorse interne

Ø      Il coordinamento delle varie attività

Coloro che devono formulare una strategia di gruppo possono scegliere fra strategia di consolidamento e strategia di sviluppo:

strategia di consolidamento, sono quelle con le quali l'impresa rafforza la posizione competitiva nei settori in cui è già presente.

Strategie di sviluppo: l'impresa mira a espandere la propria attività entrando in altri mercati. L'espansione può avvenire mediante l'acquisizione di altre imprese operanti nello stesso settore (integrazione verticale o orizzontale) oppure imprese operanti in altri settori (diversificazione).

Gli obiettivi che si vogliono raggiungere attraverso l'integrazione e la diversificazione sono:

Ø      Sviluppo dell'impresa

Ø      Riduzione delle fluttuazioni

Ø      Realizzazione di economie di scala

Ø      Acquisizione di tecnologie avanzate e di elevate capacità organizzative

Ø      Controllo imprese concorrenti

Ø      Utilizzazione di risorse finanziarie eccedenti il fabbisogno

Le strategie prodotto/mercato

Determinano il modo di competere all'interno di un singolo mercato o di un singolo segmento di esso. Una business/unit è una combinazione di prodotto mercato individuata da un insieme di economie servite da specifici prodotti e/o servizi.

Il mercato è una combinazione di gruppi di clienti, aree geografiche e di funzioni d'uso del prodotto.

Ø      Definire i gruppi di cliente cioè stabilire a chi è indirizzato il prodotto

Ø      La funzione d'uso esprime il sistema dei bisogni che viene soddisfatto dal prodotto

Ø      L'area geografica dove si intende soddisfare i bisogni

Ø      Il prodotto è l'espressione tecnologica con cui si soddisfano i bisogni







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