LA CURVA DI ESPERIENZA - IL MACROAMBIENTE

Le curve di esperienza comportano:

economie di scala (riduzione dei costi all'aumentare della produzione)

più know how (maggiore comprensione dei processi gestionali, tecnologici e operativi che rappresenta l'esperienza accumulata ed è fronte di vantaggio competitivo

la riduzione dei costi unitari all'aumentare della produzione ha implicazioni sulla forza competitiva aziendale e quindi sulla quota di mercato dell'impresa.

Il rapporto causa effetto è del tipo:

QM elevata    valore cumulato elevato

Redditività elevata costo unitario ridotto

IL MACROAMBIENTE

Lo studio del macroambiente, del ruolo dell'impresa nell'ambiente, è utile per individuare il comportamento che l'impresa deve tenere all'interno del suo contesto.

Il macroambiente è l'insieme delle forze sociali che esercitano la propria azione sull'interno complesso di protagonisti del microambiente (impresa e le 5 forze competitive: concorrenti, potenziali entranti, produttori di beni sostitutivi, fornitori e clienti) in tutti gli aspetti e cioè demografici, economici, tecnologici, legislativi e politici, nell'ambiente fisico, politico culturale e sociale.

Il macroambiente di riferimento dipende dal contesto competitivo e geografico nel quale l'impresa è localizzata in esso si adatta ai vincoli e ne sfrutta le opportunità.

Il macroambiente è funzione del contesto competitivo che l'impresa ha scelto (diversi esempi per canali di distribuzione normali o internet).

Il macroambiente si suddivide in 6 subsistemi che interagiscono con il suo ambiente interno attraverso lo scambio di risorse e informazioni o l'imposizione di vincoli che condizionano l'operato dell'azienda.

1. L'ambiente economico: un'impresa deve essere in grado di conoscere quattro tendenze fondamentali che caratterizzano l'ambiente economico - reddito - risparmio - prezzi - credito

o   la verifica del livello e dell'andamento del reddito è importante per valutare la possibilità di allocare beni ad alto valore aggiunto

o   il risparmio influenza in primo luogo i consumi ed in secondo la disponibilità di risorse per gli investimenti

o   l'andamento dei prezzi influisce sia dal punto di vista interno (quanto valore riesce a generare un'impresa) sia da un punto di vista esterno (come si comportano i concorrenti attuali e potenziali rispetto alla leva del prezzo).

2. L'ambiente fisico riguarda tutte le componenti fisiche, chimiche che consentono all'impresa di svilupparsi con attenzione al corretto utilizzo delle risorse ed alla curva ambientale

3. L'ambiente teconologico è dato dal bagaglio di conoscenze tecniche e delle applicazioni delle scoperte scientifiche a disposizione delle imprese. Il grado di apertura e di adozione della tecnologia differenza le performances e determina il successo delle imprese.

4. L'ambiente politico istituzionale riguarda l'insieme delle norme che caratterizzano la vita economica e sociale di un Paese. La forma di governo condiziona, limita ed agevola l'attività dell'impresa e ne giustifica la presenza sul territorio

5. L'ambiente culturale e sociale è il contesto delle tradizioni delle consuetudini di vita sociale e spirituale di un popolo. Influisce sul sistema di valori della società ma anche sul grado id avanzamento delle conoscenze e sul migliore uso delle risorse disponibili.

6. Ambiente demografico rappresenta la caratterizzazione di una determinata popolazione in termini di numerosità, densità, mobilità, dislocazione, sesso. L'evoluzione demografica incide sulla strategia d'impresa in termini di creazione di opportunità e vincoli allo sviluppo.

L'impresa ha uno scarsissimo potere di influenza sui sub-sistemi del macroambiente mentre questi, a loro volta esercitano forti pressioni e condizionamenti sullo svolgimento della sua attività.

La capacità di relazionarsi con il contesto ambientale evidenzia la prerogativa dell'azienda quale sistema aperto.

La qualificazione di sistema aperto attribuisce all'impresa nell'ambiente un ruolo attivo:

di caratterizzazione del contesto

di contributo all'evoluzione del contesto

La relazione con l'ambiente costringe e consente all'impresa di elaborare e modificare le strategie di marketing.

L'impresa si relaziona con l'ambiente attraverso un processo di audit esterno (ossia tutte le attività atte a catturare le informazioni rilevanti circa l'ambiente esterno)

L'audit esterno deve agire da filtro informativo fornendo all'impresa solo le informazioni che riguardano le attrattive.

Le attrattive sono tutte quelle componenti o condizioni che rappresentano per l'impresa opportunità da cogliere per conseguire il successo.

L'audit esterno si compone di analisi:

delle tendenze di mercato

del comportamento dell'acquirente

della struttura distributiva

della struttura concorrenziale

dell'ambiente economico, sociale e politico

L'analisi delle tendenze di mercato si riferisce alla possibile evoluzione della domanda e le aspettative collegate ad un determinato prodotto /settore per i successivi due anni.

L'analisi del comportamento dell'acquirente ha lo scopo di descrivere i processi e le logiche di comportamento nell'acquisto e utilizzo dei prodotti da parte degli acquirenti

Definizione del bisogno ricerca di informazioni Valutazione alternative

Decisione di acquisto  comportamento nel dopo acquisto: uso e giudizio

L'analisi della struttura distributiva consente all'impresa di valutare la consistenza e la funzionalità dei diversi circuiti distributivi in relazione al particolare prodotto o servizio da indirizzare al mercato finale.

L'analisi della struttura concorrenziale serve per capire chi sono i concorrenti attuali e potenziali rispetto al bisogno / desiderio del target al quale l'impresa si vuole rivolgere.

Il suo fine è quello di individuare i competitors allo scopo di comprenderne le mosse e formulare piani competitivi di successo.

L'analisi della struttura concorrenziale spinge alla definizione di strategie e politiche di marketing:

sul piano dei desideri il confronto competitivo si sviluppa intorno alla capacità di individuare cosa ricerca il potenziale cliente nell'acquisto.

sul piano del prodotto il confronto competitivo si gioca sulle capacità delle imprese di soddisfare in modo differenziato uno specifico bisogno o desiderio

sul piano della marca in questo caso il confronto si basa sull'immagina sulla credibilità che una determinata marca vanta nei confronti dei clienti rispetto ad altre marche concorrenti.

La raccolta delle informazioni - analisi dell'offerta

Attraverso l'analisi dell'offerta si perviene alla comprensione delle dinamiche competitive alle quali è soggetta una singola impresa in uno spazio competitivo alfine di determinarne l'appetibilità per una impresa che deve entrarvi o decidere se rimanere.

occorre definire il settore in cui l'impresa si trova direttamente in competizione con altre imprese omogenee

analizzare la struttura del settore

studiare gli elementi più dinamici che influenzano l'operato delle imprese dall'ambiente esterno (minacce/opportunità) e dall'ambiente interno (punti di forza e di debolezza).

Il settore è il luogo economico ideale dove avviene il confronto competitivo tra le imprese che presentano un dato livello di omogeneità

Il settore merceologico è l'insieme delle imprese che producono lo stesso prodotto e/o usano la medesima tecnologia e/o presentano la stessa struttura dei costi - omogeneità di prodotto/tecnologia

Il settore economico è l'insieme delle imprese che, pur non producendo lo stesso prodotto soddisfano lo stesso bisogno - omogeneità nel bisogno soddisfatto

Il numero dei concorrenti ed il livello di differenziazione dei prodotti costituiscono due indicatori significativi della struttura del settore e danno vita alle 5 forme di mercato.

Il numero dei concorrenti presenti è assunto come indicatore del grado di concorrenzialità e di turbolenza nel settore in quanto si ritiene che quanto maggiore è il nr. di imprese di un settore tanto più intense ed accese saranno le dinamiche concorrenziali.

Il grado di differenziazione dei prodotti rappresenta un altro indicatore del grado di concorrenzialità di un settore perché in caso di alta differenziazione (prodotti con caratteristiche abbastanza differenti da non renderli non completamente sostituibili) le strategie delle imprese saranno maggiormente distinte.

Riferendosi entrambi al grado di concorrenzialità del settore, i due indicatori prima considerati possono essere le variabili di una matrice che individua le possibili forme di mercato.

Concorrenza monopolistica

Oligopolio

Concorrenza perfetta

Oligopolio puro

1 concorrente pochi concorrenti molti concorrenti

Prodotto

Standard

Monopolio puro

Prodotto

Differenziato

Monopolio puro quando un'azienda è l'unica produttrice di un bene, differenziato o meno. Ciò comporta la massima libertà di scelta delle strategie.

Oligopolio puro quando il nr. di aziende presenti nel settore è ridotto e il grado di differenziazione è basso. In tal caso la competizione avviene sul prezzo.

Oligopolio differenziato quando il nr. dei concorrenti è ridotto ma sussiste un livello di differenziazione tra i prodotti.

Concorrenza perfetta (ipotesi teorica) nr. di concorrenti molto elevato tale da non consentire di influenzare la fissazione dei prezzi e per assenza di differenziazione.

Concorrenza monopolistica nr. di concorrenti elevato ma esiste un consistente livello di differenziazione dei prodotti. In tale ipotesi ogni impresa ha un certo margine di discrezionalità.

Un'altra variabile importante per l'analisi della struttura del settore è rappresentata dalle barriere all'entrata che esprimono il grado di protezione delle imprese presenti nel settore.

fabbisogno di capitali

brevetti e licenze

economie di scala

immagine aziendale

accessi preferenziali ai canali distributivi

Le barriere all'uscita sono quegli ostacoli che incontrano le imprese quando decidono di voler uscire da un settore che non si dimostra più sufficientemente attrattivo.

Altra variabile strutturale di un settore è la configurazione della struttura dei costi (intesa come rapporto tra costi fissi e costi variabili in relazione al totale dei costi dell'impresa).

Un'impresa caratterizzata da elevati costi fissi risulta più rigida e quindi più rischiosa dal punto di vista operativo in quanto deve raggiungere un livello di vendita più elevato per ottenere margini positivi.

L'integrazione verticale è un'altra variabile caratterizzante la struttura di un settore e si verifica quando un'impresa viene a svolgere fasi a monte (ascendente) o a valle (discendente) rispetto all'attività principale.

Un ultimo elemento strutturale da considerare nell'analisi di settore è la tendenza più o meno spinta alla globalizzazione.

Attraverso l'analisi delle minacce/opportunità e dei punti di forza e di debolezza (analisi SWOT :Strenght/ Weakness Opportunities / Troubles), si individuano gli elementi caratterizzati da maggiore dinamicità che hanno un'influenza determinante sulle dinamiche di settore.

Le minacce ambientali sono eventi che si verificano nell'ambiente e che potrebbero comportare una situazione sfavorevole per l'impresa nel momento in cui non vengono intraprese le giuste scelte di marketing.

Le opportunità ambientali sono degli eventi favorevoli che si manifestano nel contesto competitivo ma che richiedono specifiche azioni dell'impresa affinché siano trasformate in vantaggi competitivi.

L'analisi delle minacce e delle opportunità viene effettuata ricorrendo ad un'analisi del settore e può essere supportato dall'utilizzo di matrici.

Matrice minacce Matrice opportunità

attrattività

Gravità della minaccia

Elevata Elevata

Ridotta Ridotta

Ridotta elevata Ridotta Elevata

Probabilità di manifestarsi

Probabilità di manifestarsi

Ogni business dovrebbe essere collocato in entrambe le matrici così da individuare il profilo rispetto alle opportunità ed alle minacce che gli si presentano.

Abbiamo così diverse situazioni:

business ideali : opportunità ottime e minacce scarse

business speculativo: opportunità e minacce rilevanti

business maturo: opportunità e minacce irrilevanti

business difficile: opportunità scarse e minacce gravi

analisi dell'ambiente interno : i punti di forza e di debolezza

sono caratteristiche e risorse dell'impresa identificate mediante un'analisi interna che mira ad identificare il tipo di vantaggio competitivo su cui basare la propria strategia.

i punti di forza sono le competenze distintive dell'impresa, gli aspetti qualitativi legati a determinate risorse rilevanti per il target di riferimento. Essi costituiscono le basi del posizionamento dell'impresa.

i punti di debolezza sono rappresentati da carenze di risorse o di competenze che costituiscono elementi rilevanti per competere in un determinato business.

L'analisi dei punti di forza e di debolezza dell'impresa va effettuata in relazione alle diverse funzioni aziendali (marketing, finanza, produzione, organizzazione ecc.) adottando come criterio guida la possibilità di influenzare in maniera rilevante i risultati competitivi dell'impresa.

La ricerca di eventi e fattori critici rappresenta la sintesi delle considerazioni effettuate circa l'ambiente esterno (minacce ed opportunità) e l'ambiente interno (punti di forza e di debolezza).

Definiamo eventi critici quei fatti e quei mutamenti che avvengono nell'ambiente esterno dell'impresa e che si possono manifestare attraverso segnali forti e/o deboli e che impongono all'impresa un processo di interpretazione, giudizio e decisione al fine di mantenere un efficace posizionamento competitivo.

I fattori critici sono definiti in relazione alle competenze che il mercato ritiene importante e che quindi, in un determinato business rappresentano le basi per l'ottenimento di un vantaggio competitivo. Possono essere fattori tecnologici, di marketing o di carattere generale.

Un'impresa dinamica e flessibile è quella in grado non solo di rispondere agli eventi critici che si verificano nell'ambiente esterno (minacce e opportunità) ma anche di prevedere e anticipare il cambiamento, individuando la possibile evoluzione della domanda e del macroambiente e modificando il proprio posizionamento in modo da ridurre il rischio di emarginazione e di allontanamento rispetto alle posizioni del successo competitivo.