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MARKETING - LA CATENA DEL VALORE (PORTER)

marketing


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MARKETING


LA CATENA DEL VALORE (PORTER)

Serve a :

collegare il marketing con le materie che lo insegnano

permette di capire perché oggi ci occupiamo di marketing; è diventato una delle funzioni più importanti negli ultimi 30 anni.


Il marketing parte dall'ANALISI DEL MKT. L'ultimo anello è rappresentato dalla pubblicità.

Parliamo di marketing perché è la funzione più importante.


IL MARKETING PERCHÉ

  1. il processo di evoluzione storica: dall'orientamento AL PRODOTTO all'orientamento AL CLIENTE
  2. un mercato sempre più globale e competitivo, una tecnologia in rapida evoluzione, una società che evolve velocemente, bisogni sempre più complessi.



Non si guardava tanto cosa voleva il cliente; era un mkt che stava crescendo, e assorbiva tutto. Dagli anni '70 in poi i consumatori cominciano a farsi più esigenti, più selettivi.

La tecnologia oggi rischia di creare confusione per i consumatori (troppi modelli, troppi optional.).


MARKETING: COSA

diverse definizioni di marketing

un elemento comune e fondante,


DEFINIZIONI DI MARKETING

DEFINIZIONE CLASSICA: complesso di attività di un'impresa che vanno dall'ideazione di un prodotto o servizio, al loro utilizzo da parte del consumatore. DEFINIZIONE DI ORGANIZZAZIONE

DEFINIZIONE MODERNA: insieme di attività con cui un'organizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, o sostenendo idee e valori. DEFINIZIONE DI IMPRESA


Oggi il marketing parte dal mkt e finisce nell'azienda


L'ORIENTAMENTO DELL'IMPRESA

  1. ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
  2. ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
  3. ORIENTAMENTO ALLE VENDITE
  4. ORIENTAMENTO AL MKT O AL MARKETING
  5. ORIENTAMENTO SOCIALE

Il grosso delle aziende moderne si trova al punto 4 o tra il 4 e il 5.


ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

Caso della Fiat 500 anni '60. il mkt in tal caso non serve; fa riferimento a mkt giovani; vogliono un prodotto che soddisfi un bisogno primario a costi bassi.


ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

L'ipotesi che guida questo orientamento è che i consumatori preferiscono quei prodotti che si distinguono in termini di qualità, performance e caratteristiche innovative.

L'obiettivo del manager che adottano questo approccio è quello di realizzare prodotti superiori a quelli della concorrenza e di continuare a innovarli e rinnovarli.


ORIENTAMENTO ALLE VENDITE

Il principio fondamentale alla base di questo approccio è che una politica aggressiva di vita e promozione è necessario per convincere i consumatori a consumare il prodotto (servizio nelle quantità desiderate).

STRATEGIA AGGRESSIVA: promotori e venditori a domicilio


Non è il prodotto che si vende da solo perché c'è già la pubblicità, ma ha il prodotto e deve cercare di venderlo.


ORIENTAMENTO AL MKT O AL MARKETING

Il compito principale dell'organizzazione consiste nel DETERMINARE I BISOGNI E LE NECESSITA' di segmento di mkt di riferimento al fine di fornire al segmento di mkt stesso quelle soddisfazioni cercate in maniera più efficace ed efficiente dei competitori.

Il punto di partenza sono i bisogni.


ORIENTAMENTO SOCIALE: l'azienda deve essere socialmente responsabile


SEGMENTO DI MERCATO: gruppo di clienti target per l'azienda


ORIENTAMENTO ALLA VITA


Punto di partenza                 focus mezzo obiettivo

PRODUZIONE PRODOTTO VIA E PROMOZIONE PROFITTO VIA VOLUME E

VENDITE



ORIENTAMENTO AL MKT


Pto di partenza focus mezzo obiettivo

SEGMENTO DI MKT    BISOGNI DEL COORDINAM DELLE PROFITTO VIA

CLIENTE POLITICHE DI MKTING SODDISFAZ DEL

CLIENTE



L'ORIENTAMENTO SOCIALE

IMPRESA SOCIALMENTE RESPONSIBILITY (CSR)

LA cITTADINANZA DELL'IMPRESA

I CASI HEINEKEN E PATAGONI 242i86c A


SEGMENTO DI MKT

È quel sottoinsieme di acquirenti omogeneo per aspettative e comportamento di acquisto.

La segmentazine porta l'impresa a definire il proprio settore di attività e a identificare i fattori chiave di successo su tali mkt.


DIVERSI METODI E DIVERSI FINI DELLA SEGMENTAZIONE

CRITERI DI SEGMENTAZIONE

FINALITA' (individuare opportunità di mkt, comunicare, definire il prezzo.)


BISOGNI DEL CLIENTE

Individuare il segmento di mkt non vuol dire individuare i bisogni REALI del cliente.

I desideri che il cliente esprime in modo diretto frequentemente non coincidono con i desideri reali che sono poi quelli che guidano le decisioni di acquisto.

CONFINE FISICO DI UN BENE: confine tangibile

CONFINE FISIOLOGICO: quello che porta a scegliere il prodotto


La soddisfazione del cliente è un'importante obiettivo economico perché è a chiave per aver un alto tasso di RITENZIONE dei clienti.

Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre nuovi clienti. Il cliente soddisfatto infatti:

rimane fedele nel tempo

acquista prodotti aggiuntivi quando l'impresa ne presenta di nuovi sul mkt

parla in modo positivo del prodotto e dell'azienda (passaparola)

presta meno attenzione alle altre marche e alle altre pubblicità ed è meno sensibile al prezzo

costa meno servirlo rispetto ai nuovi clienti perché le transazione sono ROUTINIZZATE


L'ORIENTAMENTO AL CLIENTE E IL MARKETING CONCEPT MODERNO

Il marketing concept oggi è l'attitudine di un'impresa di mettere al centro dell'attività il cliente e a organizzare le risorse con l'obiettivo primario di mettere a fuoco i bisogni del cliente e offrire prodotti o servizi che li soddisfino.


L'ORIENTAMENTO AL CLIENTE: COSA VUOLE IL CLIENTE?

Il cliente non vuole acquistare prodotti. Il cliente compra il prodotto per i BENEFICI che può trarne.

Il prodotto ha una dimensione tangibile e una intangibile. La seconda è divenuta sempre più importante nei processi di acquisto.


L'ORIENTAMENTO AL CLIENTE: SERVIRE O CREARE?

Esiste una sola definizione di obiettivo aziendale: CREARE IL CLIENTE (Drucker, 1954)

L'obiettivo di un'impresa è CREARE e CONSERVARE i clienti (Levitt, 1986)


L'ORIENTAMENTO AL CLIENTE: UNA STRATEGIA DI LUNGO PERIODO

la gestione delle relazioni di clientela

i vantaggi economici delle relazioni stabili di clientela e il valore della base dei clienti

il marketing relazionale

gli strumenti di analisi e gestione: database marketing, CRM customer satisfaction.


L'azienda vende i prodotti e servizi invece che solo uno: CROSSELING


SWITCHING COSTS: costi di cambiamento. Le aziende puntano su questo tipo di costo per chi vuole cambiare gestore.


IL MERKETING: COME

MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO: quello strategico analizza il mkt i segmenti e i bisogni; quello operativo riguarda le politiche (le 4 P del marketing mix) e gli obiettivi sono soddisfare i bisogni del target.

ANALISI DEL MKT, INTERPRETAZIONE DEI BISOGNI, VALUTAZIONE COMPORTAMENTALE D'ACQUISTO

ANALISI COMPETITORS, POSIZIONAMENTO, STRATEGIA COMPETITIVA: L'analisi del mkt e quella dei concorrenti rappresentano i 2 pilastri del MARKETING STRATEGICO

VARIABILI DI MARKETING: PRODOTTO, PREZZO, PROMOZIONE DISTRIBUZIONE

GESTIONE DELLA RELAZIONE: gestione della relazione della clientela nel tempo; mantenere in modo dinamico la fedeltà del cliente.



IL CUORE DEL MARKETING: I PROCESSI DI ANALISI

  1. ANALISI INTERNA
  2. ANALISI ESTERNA
  3. RISPOSTA DELL'ORGANIZZAZIONE

ANALISI ESTERNA: IL MACROAMBIENTE

Analisi del macro-ambiente:

ECONOMICO

POLITICO-LEGISLATIVO

DEMOGRAFICO

SOCIALE: cambiamenti sociali (es cambiamento della donna nella società)

TECNOLOGICO: la tecnologia apre nuove frontiere alle aziende.



ANALISI ESTERNA: IL MICROAMBIENTE

clienti e bisogni attuali e potenziali

fornitori

intermediari : es intermediari commerciali (distribuiscono i prodotti)

concorrenti


i 2 pilastri sono l'analisi dei clienti e l'analisi dei concorrenti.



ANALISI DEL CLIENTE


Attributi fisici del prodotto: l'azienda propone un prodotto con certe caratteristiche tecniche

Giudizi soggettivi

Atteggiamenti e preferenze

Decisioni di acquisto



BUSINESS TO BUSINESS E BUSINESS TO CONSUMER: QUALI DIFFERENZE?

C'era una volta il marketing industriale (business to business odierno)

Il B2B è l'analisi della clientela business

La segmentazione della clientela business

B2C è l'analisi del comportamento del consumatore: il contributo della psicologia e della sociologia

La segmentazione dei consumatori e il CUSTOMER PROFILING (dice nel segmento come si comporta il consumatore)


TIPOLOGIE DI ACQUISTO

acquisti IMPORTANTI: scarsa esperienza precedente, alto coinvolgimento. L'acquisto importante è l'acquisto occasionale che vede coinvolti sul piano economico ed emozionale

CONSUMO RIPETITIVO: i processi di apprendimento, basso coinvolgimento; i processi di apprendimento ci portano ad andare in un posto sempre, piuttosto che in un altro

CONSUMI INVOLONTARI: consumo che devo fare indipendentemente dalla mia volontà (es finisco la benzina)

CONSUMI DI GRUPPO: riguarda le istituzioni (presenza DMO, decision making unit)


La th dell'apprendimento sono fondamento della psicologia.


PARADIGMI D'ACQUISTO

Le diverse th sull'acquisto possono essere collocate entro 3 paradigmi:

APPROCCIO COGNITIVO: tipico degli acquisti importanti; approccio della scelta razionale: cerco le info, le valuto, scelgo

APPROCCIO DI RINFORZO: fondato sull'apprendimento

APPROCCIO ABITUDINARIO: fondato sulle esperienze precedenti



MICRO ENVIRONMENTAL ANALYSIS


WHAT DO CUSTOMERS WANT?                             HOW CAN I SURVIVE COMPETITION?

ANALYSIS OF DEMAND                                                  ANALYSIS OF COMPETITION




KEY OF SUCCESS FACTORS


ANALISI INTERNA

valutazione delle risorse e competenze distintive

valutazione dell'ambiente organizzativo (mktg management)

valutazione del percorso strategico




COMPETITIVE ADVANTAGE STRATEGY INDUSTRY KSF



ORGANIZATIONAL CAPABILITIES




RESOURCES

Tangible intangible human


LA STRATEGIA DI MKTG



M                           MKT PENETRATION PRODUCT DEVELOPMENT

E    attuali

R

C

A      nuovi MKT DEVELOPMENT DIVERSIFICAZIONE

T

I


Attuali nuovi

PRODOTTI


  1. STRATEGIA DI MKT PENETRATION: voglio vendere di pi, aumentare la mia quota
  2. STRATEGIA DI PRODUCT DEVELOPMENT: sviluppo di prodotti; tende a creare prodotti nuovi per quelli che sono già i nuovi mkt
  3. STRATEGIA DI MKT DEVELOPMENT: sviluppo del mkt; i prodotti che ho li offro a nuovi mkt, a nuovi segmenti
  4. STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE: prodotti nuovi per segmenti nuovi

LA RISPOSTA DELL'ORGANIZZAZIONE

interpretare l'ambiente: 4 modalità (osservazione indiretta, condizionata, rappresentazione, scoperta)

orientamento strategico


INTERPRETARE L'AMBIENTE


Analizzabilità    OSSERVAZIONE INDIRETTA RAPPRESENTAZIONE

Ambiente              

Reattivo pioniere



OSSERVAZIONE CONDIZIONATA SCOPERTA


Conservatore analizzatore


Modificabilità ambiente


ANALIZZABILITA: parlo del macro e micro ambiente di riferimento

MODIFICABILITÀ: posso o non posso cambiare l'ambiente


OSSERVAZIONE INDIRETTA: l'azienda si pone in modo reattivo; è un atteggiamento di tipo passivo, perché reagisce agli stimoli; non faccio un'analisi, mi limito a reagire agli stimoli

OSSERVAZIONE CONDIZIONATA: ritengo l'ambiente analizzabile, ma non penso di poter modificare l'ambiente, anche se lo conosco; l'azienda è conservatore

RAPPRESENTAZIONE: tipica delle aziende di pionieri; l'azienda ritiene che l'azienda non è analizzabile; rispetto all'ambiente è convinta di poterla modificare a suo vantaggio (rappresentazione: non posso analizzare l'ambiente, ma proietto una situazione ambientale che voglio creare)

SCOPERTA: corrisponde al comportamento aziendale dell'analizzatore. Ritengo che l'ambiente è analizzabile e modificabile.


QUALE RUOLO PER IL MKTG MANAGER?

Il mktg manager, cui è affidata la COMPRENSIONE e la GESTIONE dell'ambiente, può aiutare l'organizzazione a scegliere l'approccio più adatto e valutare la compatibilità delle interpretazione adattate con le condizioni ambientali


SINTESI: COSTRUIRE UN PIANO DI MKTG


LA PIANIFICAZIONE DI MKTG



PIANIFICAZIONE



SITUATION ANALYSIS STRATEGIA PROD/MKT PROGRAMMA DI MKTG

Analisi SWOT                                  targeting scelte di mktg mix

Analisi concorrenti                           positioning mktg budget

Analisi acquirenti


IMPLEMENTAZIONE



CONTROLLO


La PIANIFICAZIONE è fatta di 3 fasi:

SITUATION ANALYSIS: prevede l'analisi SWOT, un'analisi più mirata dei  concorrenti e acquirenti

STRATEGIA PROD/MKT: definisce la strategia con targeting e positioning

PROGRAMMA DI MKTG: parte di mktg operativo; decido le variabili del mktg mix e definisco il mktg budget


  1. SITUATION ANALYSIS: SINTETIZZARE MACRO E MICRO ANALISI CON MATRICE SWOT

FATTORI FAVOREVOLI SFAVOREVOLI


INTERNI forze debolezze


ESTERNI opportunità minacce



  1. STRATEGIA, TARGETING E POSITIONING
    1. come l'azienda si pone rispetto all'ambiente (le minacce possono diventare opportunità, le debolezze occasione di re-inventare l'organizzazione.)
    2. segmentazione e profilino acquirenti
    3. la matrice delle opportunità è la matrice prodotti/mkt
    4. targeting
    5. identificare i propri points of difference

MATRICE DELLE OPPORTUNITA'


B

I                   NON ARTICOLATI

S (non conoscibili, non espressi)

O

G

N                  ARTICOLATI

I                                               


SERVITI NON SERVITI

CLIENTI


Il quadrato vuoto è il punto di partenza dell'impresa. Può decidere di andare verso l'alto, cioè sono sempre i miei clienti, ma soddisfo bisogni che non hanno ancora espresso; posso muovermi verso destra, o in diagonale. Whirpool chiama tale spazio SPACE DREAM; ha creato una famiglia di prodotti nuovi che prendono tutte le direzione.


MKTG TERRITORIALE: applicazione del mkt sul territorio; ha l'obiettivo di vedere i propri servizi a un mkt da individuare.


I POINTS OF DIFFERENCES: GLI STUMENTI DELLA DIFFERENZIAZIONE


PRODOTTO                     SERVIZI PERSONALE IMMAGINE

Caratteristiche installazione competenza brand image

Performance consegna cortesia brand recognition

Solidità customer training credibilità pubblicità

Affidabilità consulenza attenzione atmosfera

Riparabilità riparazione comunicatività clienti

Stile altri servizi

Design


CUSTOMER TRAINING: formazione del consumatore

Le imprese di servizi hanno un punto di forza nel PERSONALE di contatto, perché il servizio è immateriale.

IMMAGINE: si lega al discorso del marchio aziendale (brand).

BRAND RECOGNITION: riconoscere il marchio dell'azienda tra altri marchi.


IL PROGRAMMA DI MKTG OPERATIVO


MKTG MIX MANAGEMENT


PRODOTTO                     PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE

Caratteristiche listino pubblicità outlet

Brand sconti promozione canali

Packaging/servizi dilazioni mktg diretto logistica


Il PREZZO è una conseguenza naturale del mktg strategico



Il MKTG DIRETTO prevede un contatto diretto tra l'azienda e il consumatore

La LOGISTICA indica come gestisco i flussi in uscita verso i canali distributivi



IL MKTG MIX


PRODOTTO PREZZO

Varietà, packaging                                                          varietà di prezzi

Qualità, servizi                                                               criteri di determinazione

Design, garanzie      dilazioni, sconti

Brand.

SEGMENTO DI MKT

DISTRIBUZIONE                                                             PROMOZIONE

Canali, copertura pubblicità

Assortimento, scorte rete di vendita

Logistica.                                                                       relazioni pubbliche


BRANDA MANAGEMENT

Marca, categoria, varianti.

La MARCA (brand) è un nome o un simbolo distintivi, orientati a identificare i beni o i servizi di un venditore o gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti (AAKER, 1991)

CATEGORIA= insieme di appartenenza del prodotto

La categoria si suddivide in MARCHE

Le marche possono suddividersi in VARIANTI (diversi modelle, caratteristiche)


BRAND NAMING

  1. alcune aziende usano una marca unica per diverse categorie (CHANEL, DUNHILL)
  2. altre invece no (HEINZ E WEIGHT WATCHERS, COCA COLA E POWERADE, MINUTE MAID.). È sempre la coca cola che produce bevande diverse; se il prodotto non funziona, non ricade sul marchio coca cola.
  3. il brand naming deve esser coerente (il caso TAB verso DIET COKE). Prima la coca dietetica si chiamava Tab e fece un fiasco clamoroso. Allora si decise di chiamarla Diet Coke e le vendite aumentarono
  4. il problema dell'adeguatezza (FIT), relazione tra il prodotto nuovo e quello esistente. FIT: adeguatezza tra prodotto nuovo e prodotto esistente.

LA FEDELTÀ ALLA MARCA

Il concetto di fedeltà è complesso, multidimensionale:

ATTEGGIAMENTO favorevole verso la marca

ACQUISTO più frequente rispetto ad altre (preferenze)

Per lunghi periodi di tempo (allegiance, fidelizzazione); il tema della fedeltà della marca si collega al comportamento abituale; fedeltà alla marca verso fedeltà al punto vendita


BRAND EQUITÀ: IL VALORE DELLA MARCA

Biel (1991) descrive il BRAND EQUITÀ come il valore della marca oltre i patrimoni fisici che si associano al suo produttore o alla sua fornitura

Aaker (1991) sostiene che la BE si basa su 5 fattori:

FEDELTÀ

CONSAPEVOLEZZA

QUALITÀ PERCEPITA

ASSOCIAZIONE DI MARCA (possibilità di estensione)

ALTRI PATRIMONI DI MARCA ( brevetti, distribuzione)


CLASSIFICA DELLE BRAND PIÙ CONOSCIUTE



IL BRAND: colore, musica, carattere, simbolo, frase ricorrente.

Esempio NATUZZI: il COLORE è verde, molto riposante, perché sono ambienti di arredo destinati al relax

La FRASE è IT'S HOW YOU LIVE

L'utilizzo della U ; la U è di colore diverso; è l'unica lettera deversa, per ricollegare il senso dell'abbraccio; è il luogo dove puoi vivere fuori dai nostri sogni; è l'acronimo di you

Dietro il brand vi sono vision, valori, strategia, comunicazione


SMART:open your mind; perché porto sul mercato un concetto di macchina innovativa; prevalgono le linee curve


TIM: come testimonial vi è il cane; si è scelto il cane perché vodafone ha un modello; quindi per criticare la scelta fatta dalla concorrente, ha deciso di mettere il cane.


Per quanto riguarda le SPONSORIZZAZIONI, i modi in cui promuovere i prodotti aziendale sono molteplici; le sponsorizzazione costituiscono un elemento molto importante di brand management.


Caso OPEL: 1 decina di anni fa ha deciso di sponsorizzare le olimpiadi, sostenendo grossi costi e un grande insuccesso. Cambia quindi filosofia; Opel è un marchio europeo ed essendo le olimpiadi mondiali non era coerente. Decide quindi di scegliere il calcio e sponsorizza squadre in Germania. Ha quindi costi minori e le vendite sono gradualmente aumentate.


RISO SCOTTI

Il mktg di un prodotto tipico in un mkt competitivo a bassa differenziazione.


BRAND ANALYSIS: IMMAGINE, COLORE, FRASE

CORE CONCEPT: alimentazione e salute

Il CORE CONCEPT guida la strategia di identificazione e innovazione di prodotto (dal riso alla pasta.); 2 elementi chiave della comunicazione di mktg: uso di metafore tramite testimonial e immagine cuore.


MARKETING MANAGEMENT

IL PRODOTTO: CHE COS'E? COME LO SI PERCEPISCE IL CLIENTE?

Caratteristiche, attributi, benefici


Valore percepito


Soddisfazione


Devo sapere quanto vale quel pricing per il mio cliente, perché se è coerente, sono soddisfatto.


LA DIMENSIONE DELLA PERCEZIONE DEL PRODOTTO

ENTITÀ: impressione complessiva che il prodotto genera

ATTRIBUTI: dimensione in cui si manifesta l'entità

CONFINI PSICOLOGICI DEL PRODOTTO: aspetti tangibili, servizi, immagine di marca

VALORE PERCEPITO: risultato di un complesso processo di valutazione


IL VALORE PERCEPITO

qualità verso costo

la qualità ha 5 dimensioni: ASPETTI TANGIBILI, AFFIDABILITÀ, CAPACITA DI RISPOSTA, SERVIZIO ED EMPATIA

il costo ha 5 tipologie: COSTI FINANZIARI, COSTI FISICI (energia), COSTI TEMPORALI, COSTI PSICOLOGICI E COSTI SOCIALI


EMPATIA: si crea un feeling tra me e la marca; è un concetto affettivo ed emozionale ed è più legato alla marca che al prodotto.

Spiega perché al di là di ogni considerazione, le persone comprano determinati prodotti.


IL NUOVO PRODOTTO

Quanto è nuovo? La scala di BOOZ-ALLEN

  1. NUOVO PER IL MONDO: il prodotto non è mai esistito prima; configura una nuova famiglia di prodotti
  2. NUOVA LINEA DI PRODOTTO: introduco un prodotto che configura la nascita di una nuova linea all'interno della linea (es la SMART)
  3. INTEGRAZIONE DI LINEE ESISTENTI: aggiungo un nuovo modello a una linea che esiste già (es smart four four)
  4. MIGLIORAMENTI: miglioro le caratteristiche di un prodotto che esiste già
  5. RI-POSIZIONAMENTI: non è un'innovazione di prodotto. Ha un prodotto che è posizionato in un certo modo e cambio la position del prodotto (es vedo che la posizione del prodotto è debole e cerco di riposizionarlo)
  6. RIDUZIONE COSTI: non è un'innovazione di prodotto; strategia di abbattimento dei costi

SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI

a)         GENERAZIONE DELL'IDEA: lo strumento più utile è la matrice delle opportunità.

definire il mkt (matrici opportunità e prodotti/mkt)

creare concetti (creare un concetto di prodotto)

IL PRODUCT CONCEPT

Le fonti interne/esterne e processo creativo; l'azienda si affida meno alla casualità


b)         ANALISI DELLE OPPORTUNITA (analisi dei bisogni, analisi concorrenza e mappe concettive, analisi macro ambiente con questioni legali, sociali, ambientali, etiche., analisi economica finanziaria)


ANALISI DELLE OPPORTUNITA E POSITIONING

LE MAPPE CONCETTIVE



Delicatezza convenienza tassi/

commissioni




Gusto cortesia e concept

Del personale

MARCHE DI CAFFE MACINATO                                      SERVIZI BANCARI DI SPORTELLO



LE FONTI: IL MIS (mktg information system)

Per svolgere l'attività di mktg l'impresa ha bisogno di info; queste possono essere:

INFORMAZIONI RACCOLTE "una tantum" (ricerche di mkt)

informazioni che devono affluire in modo continuo (sistema informativo)


SISTEMA INFORMATIVO DI MKTG (MIS) E MKTG INTELLIGENCE

Il sistema di mktg intelligence può essere definito come l'insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere info correnti sugli sviluppi pertinenti nell'ambiente di mktg.


MIS


INTERNATIONAL RICERCA DI MKTG

ACCOUNTING

MKT                                                                                         AMBIENTE

MANAGER      SISTEMA ANALITICO SISTEMA DI SUPPORTO DI MKTG

DI MKT ALLE DECISIONI DI MKTG


SISTEMA ANALITICO DI MKT: dati puntuali che vengono per esempio dalla forza vendita (supermercati.)

SISTEMA DI SUPPORTO ALLE DECISIONI: tutte le informazioni confluiscono in un database fruibile per utilizzare i dati aziendali


VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE


Nuova idea                              è in linea con gli obiettivi no

Dell'impresa?


L'impresa ha la dotazione necessaria di risorse?

(know-how di mktg e produttivo, distribuz e acpitale)

OBIETTIVI:

profitto

- fatturato ACCETTAZIONE

crescita

immagine




possono essere reperite

sul mkt a costi convenienti?                                                                                              RIFIUTO



LO SVILUPPO DEL PRODOTTO

lo sviluppo del prodotto segue il business test

spetta alla funzione di Ricerca e sviluppo e alla produzione sviluppare un prototipo di prodotto ( o servizio)

lo sviluppo può impiegare da pochi giorni (un prodotto finanziario) a pochi mesi (un caffè) a più anni (una macchina)


IL MKT TEST

l'obiettivo del mkt test è di verificare le reazioni di consumatori dei distributori al nuovo prodotto e di verificare l'ampiezza effettiva del mkt.

L'importanza del mkt test è proporzionale al costo degli investimenti e al grado di rischio.


COMMERCIALIZZAZIONE

Anche la commercializzaizione richiede diverse decisioni da parte del management:

quando entrare nel mkt

in quali mkt (geografici)

in quali segmenti

con che canale


IL MKTG MIX NEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO


INTRODUZIONE

SVILUPPO

MATURITA

DECLINO

OBIETTIVI

Promuovere conoscenza prodotto e stimolare la prova

Massimizzare la quota di mkt

Massimizzare il profitto e difesa quota

Riduzione costi e "mungitura"

PREZZO

Alto (metodo cost-plus) o basso (penetrazione)

Prezzo di penetrazione

Prezzo concorrenziale

Taglio prezzi

PRODOTTO

Base

Estensione prodotti (garnzie, servizi)

Diversificazione di marca e modello

Eliminazione prodotto debole, innovazione

DISTRIBUZIONE

Selettiva

Intensiva

Copertura mkt

Selezione di punti vendita redditizi

PROMOZIONE  E PUBBLICITA

Intensa fascia di consumatori selezionate

Volta a realizzare la consapevolezza e interesse del mass-mkt

Volta a sottolineare e identificare



LA COMUNICAZIONE

Th della comunicazione:

EMITTENTE

credibilità

attarenza: deve piacere al pubblico; spiega perché si scelgono determinati testimonial per le campagne pubblicitarie

mediazione premi-punizioni: in un messaggio ci dev'essere la credibilità dell'emittente; un soggetto per colpire l'attenzione del pubblico deve farlo comparire come un genitore, che da premi e punizioni



MESSAGGIO

CONTENUTO ( razionale, emotivo, che crea empatia per il consumatore o fattore estraneo)

STRUTTURA (unidimensionale, cioè parla solo del prodotto, e bidimensionale)

MEZZO

personale (richiede una comunicazione diretta tra persone) e impersonale(mass-media, tv, giornali)


SEMINARIO VELO


COMPORTAMENTO D'ACQUISTO E SEGMENTAZIONE DEI MKT


SODDISFAZIONE DEGLI ACQUIRENTI

è possibile soddisfare tutti gli acquirenti con un unico prodotto o servizio?

Gli acquirenti ricercano soluzioni adatte ai propri problemi specifici?


Da strategia di mktg DI MASSA a strategie MIRATE

Individuazione di GRUPPI DI ACQUIRENTI


QUALE MKT?

Mkt dei beni di consumo

Mkt dei beni industriali

Es un'azienda di trasporto suddivide i servizi per i cittadini e servizi che si rivolgono alle imprese.

Oltre a cambiare il destinatario, cambiano anche i modi di effettuare le decisioni di acquisto; cambio il processo decisionale: un atto di acquisto effettuato da una persona fisica e un atto di acquisto effettuato dall'impresa; cambia l'importo, il sacrificio.


CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI

BENI DI CONSUMO: prodotti destinati a essere utilizzati dai consumatori finali per finalità non collegate con lo svolgimento di un'attività economica.

BENI INDUSTRIALI: prodotti destinati a imprese e altre organizzazione che li utilizzano per la loro attività economica


TIPOLOGIE DI BENI DI CONSUMO

CONVENIENCE GOODS

SHOPPING GOODS

SPECIALITY GOODS


CONVENIENCE GOODS

il consumatore conosce perfettamente il prodotto che vuole acquistare

il prodotto è acquistato con il minimo sforzo

il consumatore è disposto ad accettare uno qualunque dei vari prodotti sostitutivi


CARATTERISTICHE

prezzo unitario basso

non sono voluminosi

non sono molto influenzati dalla moda

vengono acquistati di frequente


SHOPPING GOODS

sono prodotti per i uria il conciatore fa dei confronti in termini di qualità, prezzo e stile

i consumatori non hanno una completa conoscenza di ciò che vogliono acquistare


CARATTERISTICHE

prezzo unitario più elevato dei convenience goods

acquisto meno frequente


SPECIALITY GOODS

prodotti peri quali il consumatore ha una forte preferenza di marca

i consumatori sono disposti ad impiegare parecchio tempo e a sostenere uno sforzo mentale per il loro acquisto

il consumatore sa esattamene ciò che vuole acquistare e non è disposto ad accettare un prodotto sostitutivo.


CARATTERISTICHE

prezzo unitario elevato

acquisto meno frequente

numero ristretto di punti vendita in cui trovare il prodotto


ATTIVITA DI CONSUMO

ACQUISTO DI IMPULSO

COMPORTAMENTO D'ACQUISTO ABITUALE

RISOLUZIONE DEI UN PROBLEMA (CPS)


ACQUISTO DI IMPULSO

Acquisto effettuato in modo non premeditato

La maggiorparte dei processi si svolge AL DI SOTTO del livello di consapevolezza dell'individuo.

Tra le cause dell'acquisto difficilmente sono presenti PIANIFICAZIONE E ABITUDINE.

ricezione di STIMOLI ESTERNI che attivano una relazione

ricerca della FONTE, elaborazione delle informazioni

elaborazione estesa delle informazioni


COMPORTAMENTO D'ACQUISTO ABITUALE

il processo inizia con la percezione di un bisogno (prevalenza stimoli interni)

la percezione del bisogno innesca un processo ben strutturato

viene utilizzato un preciso set di criteri, sviluppati attraverso precedenti esperienze di acquisto, determinati da regole di assunzione individuali che riflettono bisogni, sentimenti, considerazione ed obiettivi individuali. I criteri vengono classificati ed ordinati


il consumatore attiva comportamenti d'acquisto abituale in modo deliberato, investendovi 1 attenzione limitata (elevato numero di precedenti esperienze di acquisto)

memoria, decisioni affettive e sistema individuale di valori assicurano un ruolo determinante.

Il processo di elaborazione delle informazioni è limitata e superficiale.


ACQUISTO COME RISOLUZIONE DI UN PROBLEMA (CPS, CONCEPTION PROBLEM SYSTEM)

identificazione di un bisogno

identificazione dei modi alternativi in cui può essere soddisfatto

valutazione delle alternative

decisione di acquisto

comportamento successivo all'acquisto


è un processo lungo e si applica ai PRODOTTI IMPORTANTI. Possono essere presenti fattori di rischio personale o finanziario; è legato a bisogni che presentano un rilievo elevato.

L'interazione tra obiettivi, componenti emotivi ed elaborazione delle informazioni complessa.


COMPORTAMENTO DI CONSUMO

percezione stimolo esterno /presenza di stimoli interni

processi percettivi-sensoriali/elaborazione delle informazioni

valutazione (classificazione, comparazione)

ordinamento delle priorità.


Assunzione di una decisione sulla base di una combinazione di attributi associati al prodotto/servizio e di implicazioni (benefici).


COMPONENTI AFFETTIVE E COGNITIVE NEL PROCESSO DECISIONALE

polarità (positiva/negativa)

intensità

componente relazionale

presenza di impulso all'azione

componenti soggettive/oggettive


PROCESSO DECISIONALE DEI CONSUMATORI

COGNIZIONE - REAZIONE AFFETTIVA - ACQUISTO

REAZIONE AFFETTIVA - COGNIZIONE - ACQUISTO


EFFETTO ALONE: le scelte dei consumatori sono guidate dalle sole caratteristiche dei prodotti? Quanto sono influenzate da atteggiamenti o preferenze affettive?


Rilevanza degli obiettivi o risultati attesi in relazione ai quali un individuo si pone alla ricerca di informazioni; valuta percorsi alternativi ed effettua le proprie scelte.


FATTORI CONTESTUALI DETERMINANTI IL CONSUMO

AMBIENTE: elementi fisici, fattori sociali, temporali, influenze normative

CULTURA: conoscenze, opinioni, valori, leggi e consuetudini condivise da un gruppo di persone

VARIABILI INDIVIDUALI: esperienza, possesso di informazioni, attitudine a valutare, orientamento verso l'azione, autoconsapevolezza, difficoltà delle decisioni, personalità.


COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI

la motivazione d'acquisto è razionale

la conoscenza del prodotto è molto elevata

il processo di decisione è lungo e complesso

la responsabilità è di più persone


PROCESSO DI ACQUISTO INDUSTRIALE

anticipazione e riconoscimento di un problema

determinazione delle caratteristiche e qualità necessarie

ricerca dei fornitori potenziali

raccolta e analisi delle offerte

scelta del fornitore

controllo e valutazione delle performance


FATTORI CONTESTUALI DETERMINANTI IL CONSUMO

FATTORI AMBIENTALI

FATTORI CULTURALI

FATTORI INDIVIDUALI

INFLUENZE NORMATIVE


FATTORI AMBIENTALI

Esempi:

suoni, illuminazione

arredo del punto vendita

orari di apertura

interazione che si crea tra l'acquirente e il personale di servizio, e interazione tra i diversi acquirenti

fattori che condizionano a livello macro le scelte di consumo.


FATTORI CULTURALI

Insieme di conoscenze, valori, opinioni, regole, consuetudini condivise da un gruppo.


FATTORI INDIVIDUALI

esperienza,

personalità; il fatto che l'acquirente abbia un certo carattere

staticità / azione

autoconsapevolezza; consapevolezza del consumo; quanto l'acquirente prende decisioni in modo autonomo

sono variabili parte del bagaglio dell'individuo che ne determina le variabili di acquisto.


MASS MKTG

Prodotto realizzato attraverso un processo di produzione di massa e venduto utilizzando un unico approccio di mktg per l'intero mkt.


Non è più solo un prodotto standardizzato, ma anche l'introduzione del mktg.

La comunicazione di mktg è stata perfezionata con l'introduzione di internet, mandando messaggi personalizzati per i consumatori, riducendo anche i costi.

Si riconoscono dei bisogni dei consumatori e si cerca di porre attenzione particolare a questi clienti con messaggi diversi, personalizzati.


DECISIONE DI COSTRUIRE RELAZIONI PIU PROFONDE CON I CLIENTI.

Dall'allargamento della quota di mkt alla costruzione di relazioni più profonde con il mkt?


DUPLICE OBIETTIVO

soddisfazione del cliente

conseguire un vantaggio competitivo


MERCATO

Insieme di consumatori che:

desiderano un prodotto/servizio

hanno la capacità, la disponibilità, il potere  necessario per acquistarlo


DEFINIZIONE DEL MKT IN BASE A:

prodotto (caratteristiche, tecnologia, funzioni d'uso.)

tipologia di clienti

area geografica

stadi del sistema produttivo


SEGMENTO

Per segmento di mkt si intende un ampio gruppo di clienti identificabili all'interno di un mkt.

Il segmento deve contenere elementi omogenei tra loro e deve avere il carattere dell'omogeneità.


SEGMENTAZIONE DEL MKT

Scomposizione del mkt in sotto-insiemi omogenei per aspettative e comportamenti d'acquisto.


SEGMENTO

La nicchia di mkt è costituita da un gruppo ristretto di clienti all'interno di un segmento (è un sottoinsieme di un sottoinsieme)


SEGMENTAZIONE

raggruppare i consumatori (mkt/organizzazioni) in cluster (sottoinsiemi) omogenei secondo le basi selezionate.

Delineare le caratteristiche del segmento


DALLA SEGMENTAZIONE AL POSIZIONAMENTO

identificazione delle variabili di segmentazione SEGMENTAZIONE

definizione dei profili


valutazione attività del segmento                                          TARGETING

selezione segmenti


identificazione del posizionamento per ogni segmento          POSIZIONAMENTO

definizione dei profili


SEGMENTAZIONE DEL MKT

quali sono i bisogni, le funzioni o i gruppi di funzioni da soddisfare (CASA?)

che sono i diversi gruppi di acquirenti potenzialmente interessati al prodotto (CHI?)

quali sono le tecnologie in grado di produrre tali funzionamenti (COME?)


UNITA DELLA SEGMENTAZIONE

identificare (se esistono) gruppi di clienti

possibilità di raggiungere più efficacemente gruppi di clienti con caratteristiche simili

utilizzo migliore degli strumenti del mktg mix

migliorare la conoscenza del mkt


BASI DELLA SEGMENTAZIONE

mkt dei consumatori

mkt delle imprese


caratteristiche strutturali del consumatore

comportamento del consumatore


cambiano le caratteristiche, i comportamenti, la sensibilità verso le caratteristiche del prodotto


SEGMENTAZIONE DEL MKT DEI CONSUMATORI

sulla base delle CARATTERISTICHE STRUTTURALI del consumatore

sulla base del COMPORTAMENTO del consumatore


LE BASI DELLA SEGMENTAZIONE DEL MKT DEI CONSUMATORI

GEOGRAFICA: area, stato, regione, provincia, città, quartiere, clima.

SVANTAGGI: offe informazioni limitate

VANTAGGI: facile da realizzare

Consente di suddividere il mkt in base alla localizzazione

DEMOGRAFICA: età, reddito, genere, dimensione della famiglia, occupazione, istruzione, nazionalità.

SVANTAGGI: offre informazioni limitate

VANTAGGI: facile da realizzare; dati standard, facilmente reperibili

PSICOGRAFICA: stile di vita, personalità, classe sociale.

Vengono utilizzate misure di variabilità come attività, atteggiamenti, interessi, opinioni; si cercano di comprendere le motivazione dei consumatori.

VANTAGGI: fornisce informazioni aggiuntive sulle variabili psicografiche

SVANTAGGI: difficoltà nella definizione /applicazione /correttezza


COMPORTAMENTALE: rappresenta la storia del mkt; misura la consapevolezza dell'acquirente, la frequenza o intensità di consumo, il livello di fedeltà o informazione, l'attitudine verso il prodotto, l'abitudine o rifiuto verso una determinata marca, la sensibilità al mktg.

FINALITA: determinazione del segmento di mkt più rilevante; attivazione di strategie di fidelizzazione, definizione delle scelte di comunicazione.


BENEFICI ATTESI

Suddivisione dei consumatori in base ai benefici/vantaggi ricercati in un prodotto (caratteristiche fisiche, di immagine.)


SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI

segmento RISPARMIO

segmento DURATA E QUALITÀ

segmento SIMBOLISMO


quando acquistano i consumatori: il momento di acquisto può influenzare la pianificazione del prodotto, la politica dei prezzi e la politica promozionale.


PROCESSO DI ADOZIONE

consapevolezza

informazione

valutazione

prova

adozione

conferma


I SOGGETTI PARTECIPI DEL PROCESSO DI ADOZIONE

INNOVATORI: 3% del mkt

ADDOTTANTI ALL'AVANGUARDIA: 34% del mkt; al di sopra del livello economico e sociale medio

ADOTTANTI SUCCESSIVI: 34% del mkt; scettici

PIGRI: 16% del mkt; sono gli ultimi ad adottare un nuovo prodotto


COMPORTAMENTO DI ACQUISTO NELLE ORGANIZZAZIONI

la motivazione dell'acquirente è razionale

la conoscenza del prodotto è molto elevata

il processo di decisione è lungo e complesso

la responsabilità è di più persone


PROCESSO DI ACQUISTO INDUSTRIALE



anticipazione e riconoscimento di un problema

determinazione delle caratteristiche e qualità necessarie

ricerca di fornitori potenziali

raccolta di analisi delle offerte

scelta di fornitori

controllo e valutazione delle performance


POLITICHE DI MKTG PER LE ORGANIZZAZIONI

le caratteristiche del prodotto sono molto importanti

il prezzo può aver un ruolo secondario

raramente i prodotti sono standardizzati

le spese di promozione sono basse

il canale di distribuzione è corto (produttori-compratori)


SEGMENTAZIONE DEI MKT INDUSTRIALI

rilevanza delle variabili comportamentali degli acquirenti (processo decisionale, comportamento.)

benefici attesi (qualità, servizio, prezzo); suddivisione in base ai benefici/vantaggi ricercati in un prodotto (caratteristiche fisiche, di immagine.)


POSIZIONAMENTO

In base:

al VOLUME e VALORE delle vendite

al POTENZIALE DI CRESCITA

alle proprie SCELTE STRATEGICHE/caratteristiche/risorse disponibili

alle SCELTE STRATEGICHE /caratteristiche dei competitors


STRATEGIE DI COPERTURA DEL MKT DI RIFERIMENTO

CONCENTRAZIONE: (su uno specifico prodotto-mkt, una funzione, un gruppo di acquirenti) quota di mkt elevata in una nicchia ben definita

SPECIALIZZAZIONE sul prodotto: tutti i gruppi di acquirenti interessati ad una funzione

Specializzazione sul CLIENTE: tutte le funzioni che possono interessare a una categoria di clienti

Specializzazione SELETTIVA: di diversificazione

COPERTURA COMPLETA


POSIZIONAMENTO ALL'INTERNO DI UN SEGMENTO

Il mktg mix è in grado di:

raggiungere segmenti/nicchie di mkt, differenziare i propri prodotti o servizi in base ad attributi distintivi

comunicare al consumatore le differenze


SCOPO DELLE RICERCHE DI MKT

analizzare i propri mkt

identificare opportunità di mkt

definire i profili di mkt attraverso:

. MIS

. MKTG DATABASE

MKTG DECISION SUPPORTO SYSTEM : collegano l'attività di raccolta

tutti e 3 individuano l'area del database.


FASI DEL PROCESSO DI RICERCA

riconoscimento del bisogno

definizione del problema (ricerca esplorativa)

progettazione della ricerca (ricerca descrittiva o casuale); definizione della popolazione obiettivo; definizione del piano di campionamento

raccolta dei dati

analisi dei dati


TIPOLOGIE DI DATI

SECONDARI

PRIMARI

DA OSSERVAZIONI /FOCUS GROUPS/ INTERVISTE

DA INDAGINI

SPERIMENTALI


OBIETTIVO: fornire risultati attendibili; generalizzabili; significativi


PREZZO

influenza il livello della domanda

determina la redditività dell'attività

contribuisce al posizionamento della marca (immagine di marca)

consente il confronto tra prodotti o marche concorrenti.



FORZE DI MKT                                                                                        CONSEGUENZE:

- sulla SOCIETÀ

FISSAZIONE DEL (efficienza, equità)

PREZZO -sull'INGRESSO

(quota di mkt)

VINCOLI SOCIALI                                                                             - sul CONSUMATORE

E NORMATIVI                                                       (standard di vendite)


FORZE DI MKT

FORZE COMPETITIVE: concorrenza/ oligopolio/monopolio

STRUTTURA DEI COSTI: BEA, economia di scala, curva di esperienza

ELASTICITÀ: legame tra livello di domanda e prezzo


ELASTICITA:  variazione % quantità domandata

Variazione % prezzo


se E < -1 : domanda ELASTICA

se E = -1 : ELASTICITÀ UNITARIA

se E > -1 : domanda IN ELASTICA


ALTRI FATTORI CHE INFLUENZANO I COSTI

potere contrattuale dell'impresa

esistenza di prodotti sostitutivi

rapporto con i fornitori

dimensione d'impresa


COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DEL CONSUMATORE


P                                                       QUALITÀ A

R                                                      PERCEPITA C

E          PERCEZIONE VALORE Q

Z DI PREZZO PERCEPITO U

Z          SACRIFICIO PERCEPITO I

S

T

O

La scelta di una strategia di prezzo deve avere:

COERENZA INTERNA (linea di costo.)

COERENZA ESTERNA (capacità di acquisto del mkt, concorrenti.)

COERENZA CON LA STRATEGIA DI DISTRIBUZIONE

COERENZA CON IL POSIZIONAMENTO


DECISIONI DI PREZZO

PREZZO ABITUALE (customary pricing)

PREZZI ATTRAENTI (prestigio-charm pricing; prezzo simbolico)

LINE PRICING: vendere sul mkt prodotti a prezzi diversi

RIDUZIONE DI PREZZO: saldi, sconti, offerte speciali, prezzi discount

PRODOTTI CIVETTA: loss leaders; la grande distribuzione punta ad alcuni prodotti, venduti sottocosto, per attrarre il cliente.


SCONTI INDUSTRIALI

sconti di cassa

sconti funzionali

sconti quantità


STRATEGIE FINALIZZATE ALLA MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO

MASSIMIZZAZIONE DEI RICAVI

MASSIMIZZAZIONE DEI COSTI (maggiorazione al costo base o cost-plus pricing)


LEADERSHIP DI QUOTA: l'impresa cerca di raggiungere, tramite azioni di prezzo, una quota del mkt

SCREMATURA DEL MKT: i consumi sono insensibili al prezzo? Sono disposti ad acquistare i prodotti ad un prezzo elevato?

PENETRAZIONE DEL MKT: stabilire un prezzo basso per un nuovo prodotto porta ad un rapido incremento delle vendite?

DIFFERENZIAZIONE DEI MKT: è possibile far percepire l'offerta come unica attraverso il prezzo?


LA DISTRIBUZIONE: IL SISTEMA DISTRIBUTIVO

trend di consumo e comportamento d'acquisto (ricerca nemo)

i format distributivi (forme di distribuzione d prodotti e servizi es supermercato)

l'evoluzione dei format distributivi nel tempo

rapporto industria-distribuzione: se la distribuzione evolve da frammentata a un modello concentrato il rapporto industria-distribuzione cambia


IL SISTEMA DISTRIBUTIVO: DIMENSIONE CHIAVE

la relazione tra i membri del sistema


SISTEMI DISTRIBUTIVI


AZIENDALI CONTRATTUALI CONVENZIONALI

Es banche                                 es concession auto es amministrati


AZIENDALI: La distribuzione è posseduta dall'industria, senza intermediari

CONTRATTUALI: tra l'industria e la distribuzione c'è un rapporto contrattuale di L periodo

CONVENZIONALI: si affidano alle tradizioni di mkt; si basa sulla convenienza della parti in gioco

gli STADI:

CANALE DIRETTO: esempio l'e-commerce, outlet

MONOSTADIO: prevedono un solo stadio di distribuzione; es la forza di vendita esterna, vendita diretta al dettaglio, franchising

MULTISTADIO: prevede più stadi nella distribuzione; esempio grossiti-dettaglianti, i gruppi di acquisto

Mano a mano che aumentano gli stadi, aumentano i costi.

Se il mkt non è concorrenziale il consumatore paga di più.

UNICITÀ verso PLURALITA DI MODELLI: si distingue:

distribuzione MONOCANALE: ES Rayan Air: i biglietti si comprano SOLO su internet

distribuzione MULTICANALE: optare per più forme, canali distributivi, es Riso Scotti ha scelto il multicanale nel multistadio

LE STRATEGIA DEI CHANNEL MIX: seminario Fossati (nemo)


LA COMUNICAZIONE

Esempio di comunicazione (operazione tacchino nel deserto di Bush)


IL MESSAGGIO

contenuto e struttura

ordine di PRESENTAZIONE degli argomenti: se il messaggio è lungo, si possono portare più argomenti fruttando la th dell'apprendimento, che dice dove posizionare l'argomento più importante

QUALITÀ DI INFO: le info possono veicolare in un messaggio; devono essere poche; deve passare una sola info, quella più rilevante

RIPETIZIONE: (intrastimolo o interstimolo); lavora la th dell'apprendimento, che dice quante volte va ripetuto il messaggio. INTRASTIMOLO: quante volte all'interno del messaggio; INTERSTIMOLO: quante volte ripeto il messaggio pubblicitario

La ripetizione è legata all'apprendimento ed ha un effetto micro e uno macro (riguarda il mkt nel suo insieme).


IL MEZZO

personale o impersonale

messi personali i DIRECT MKTG: comunicazione diretta attraverso venditori aziendali; può avvenire con personale di vendita mandato a domicilio (Amway, Stanhome.) non fanno spot pubblicitari, inviano solo la forza vendita ; anche internet e i cataloghi costituiscono mktg diretto.

Mezzi PERSONALI: COMUNICAZIONE WORD OF MOUTH

Mezzi IMPERSONALI: EVOLUZIONE MEDIA

Il MODELLO A STADI combina mezzi personali e mezzi impersonali.


MKTG VIRALE: qdo un messaggio passa da una persona all'altra si contagiano altre persone.

Capacità di comunicare un messaggio che verrà amplificato e mandato ad altre persone.

Meccanismo di reamplificazione del messaggio; il ricevitore del messaggio diventa un nuovo emittente.

Il messaggio deve essere interessante, deve rendere l'emittente importante agli occhi degli altri.


MODELLO A STADI

MASS MEDIA



INNOVATORI OPINION LEADER MEMBRI DEL GRUPPO

DI RIFERIMENTO


PUBBLICO GENERICO




LA PROMOZIONE

La promozione delle vendite è un insieme di azioni di mktg con l'obiettivo di influenzare il comportamento d'acquisto tramite:

PROMOZIONI ORIENTATE AL CLIENTE (campioni, buoni sconto.)

PROMOZIONI ORIENTATE AL PUNTO VENDITA (sconti al pdv, corsi e premi per il canale)


LA PUBBLICITA

Qualunque forma di comunicazione non personale posta in essere da una organizzazione dietro pagamento di un compenso, relativa ad una organizzazione, prodotto, servizio, idea.


IL PROGRAMMA PUBBLICITARIO

SELEZIONE PUBBLICO TARGET

DEFINIZIONE OBIETTIVI

ELABORAZIONE DEL MESSAGGIO:

. attributi (info)

. stimoli/immagine (emozione)

VALUTAZIONE MESSAGGIO: il msg non viene canalizzato subito sul pubblico target, ma viene prima testato.

. test di laboratorio

. test on field

SCELTA DEL MEZZO: scegliere il mezzo attraverso cui veicolare il msg.

. criteri (coerenze tra immagine strategia)

. mezzo: tv, radio, carta stampata (media)

. veicolo

. programmazione: quali fasce orarie,numero di ripetizioni

DETERMINAZIONE BUDGET

MISURAZIONE EFFICACIA: dopo una campagna vi sono dei tecnici che valutano l'efficacia


ALCUNI TERMINI DEL MEDIA BUYER

REACH: numero di persone o famiglie esposte a un msg pubblicitario

RATING: percentuale di individui/famiglie in un mkt che si sintonizzano sul un programma radio/tv

FREQUENZA: numero medio di volte in cui un soggetto è esposto al messaggio

GRPs: (gross rating points): reach in % mkt totale moltiplicato per la frequenza.


L'AGENZIA PUBBLICITARIA

Pianifica, crea, segue e colloca all'interno dei media la pubblicità per conto dei clienti

Si articola in 4 attività:

amministrazione

servizi creativi

servizi di mktg

supporto ai client (accounting)

fa anche outsourcing


CASE STUDIES: SMART FOUR FOUR, TIM, INDESIT

analisi coerenza rispetto a immagine e strategia

analisi semantica marchio e claim

analisi spot: emittente, messaggio e mezzo

emittente e testimonial

messaggio: contenuto, struttura, ordine, ripetizione


MKTG RELAZIONALA

le caratteristiche della fiducia:

-elevato valore della componente fiduciaria

orizzonte temporale di L periodo

interazioni tra le controparti

costruzione di database relazionale

comunicazioni personalizzate







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