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IMPORTANZA E OBIETTIVI DELLA RICERCA DI CYBERMERCATO

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IMPORTANZA E OBIETTIVI DELLA RICERCA DI CYBERMERCATO


Vendere prodotti e servizi online richiede anzitutto una buona conoscenza del cybermercato: si tratta di conoscerne le caratteristiche, i cybersegmenti e i cyberclienti che lo formano, i prodotti/servizi che richiedono, la concorrenza che vi opera con efficacia o meno; successivamente s'impone l'esigenza di individuare il giusto modello di e-commerce da indirizzare al cybermercato conosciuto, cioè le debolezze e le opportunità esistenti, i vantaggi competitivi necessari, le politiche di web marketing e di vendita ottimali da attivare.

Solo dopo un'accurata e una ponderata valutazione di questi dati sarà possibile predisporre l'azione di web marketing con cui approcciare il cybermercato, chi meglio, per primo e di più lo conoscerà, sicuramente vincerà questa sfida e si doterà di un vantaggio competitivo di indiscusso valore nei confronti dei concorrenti.

Per avere delle giuste risposte dalla ricerca, è quindi necessario porsi delle giuste domande. Ecco la spiegazione di tante battaglie perdute online da parte di parecchie aziende ai nostri giorni: hanno affrontato il cybermercato e l'e-commerce senza un'approfondita attività di ricerca che segnasse la giusta via da percorrere. I rischi che si corrono oggi nel mercato per chi deve vendere prodotti/servizi online sono notevoli, quindi disporre di un accurato, attuale sistema di informazioni renda le decisioni dell'azienda più oculate così da massimizzare le opportunità ed evitare le possibili minacce.



Il processo di ricerca da attivare

Il problema che bisogna risolvere per chi fa ricerca online è quello di trovare le informazioni necessarie sia in rete che offline. Da qui scaturisce l'importanza per una impresa di avere un tragitto chiaro da percorrere per il conseguimento delle informazioni necessarie e delle giuste professionalità capaci di assolvere questa esigenza. Nel web è infatti possibile realizzare una ricerca di mercato come si farebbe per il mercato fisico; sono i cybericercatori coloro a cui è affidato questo non facile compito. Le politiche e le strategie di web marketing non potranno indirizzarsi verso il cybermercato per semplice spontaneismo; la loro individuazione prima e quindi il loro strategico impiego sono solamente possibili dopo un attento esame da parte dell'azienda di elementi interni ed esterni come la predisposizione aziendale all'e-commerce, il cybermercato, la cyberclientela, la cyberconcorrenza, il giusto modello di e-commerce, con debolezze e opportunità, vantaggi competitivi, giusto sito, giuste politiche e strategie di web marketing, giusta vendita on-line.


Analisi della predisposizione aziendale all'e-commerce


Uno stadio fondamentale del processo di web marketing e di vendita online è rappresentato dalla conoscenza della predisposizione dell'azienda ad affrontare l'e-commerce, dalla verifica delle sue caratterizzazioni, dalla definizione del suo possibile campo d'azione, dalla vocazionalità dei suoi prodotti/servizi ad essere immessi nel cybermercato. Si tratta di conoscere il business che si intende realizzare onl 252d31c ine e quindi verificare se l'impresa ha tutti i presupposti per poterlo attuare. Si tratta di aspetti relativi alla missione aziendale, ai prodotti/servizi che offre, agli imperativi che s'impongono per un business online, ad aspetti commerciali, finanziari, giuridico-legali, fiscali che in qualche maniera incoraggiano o pregiudicano la sua scelta di e-commerce, alle sue debolezze, ai suoi punti forti; questa conoscenza fornirà utili elementi per la più logica e strategica applicazione del marketing online.

Solo con l'individuazione della predisposizione aziendale si è in grado di mettere in atto una decisione destinata al successo ed evitare dannose dispersioni di risorse ed energie in eventuali interventi per nulla coerenti.

Gli elementi fondamentali che debbono essere oggetto di questa analisi riguardano in particolare:

i fattori qualificanti il comportamento aziendale nell'e-commerce;

le competenze professionali disponibili;

la disponibilità di prodotti/servizi vendibili on-line;

i punti di forza e di debolezza;

i costi e i possibili margini di profitto;

la posizione dell'azienda rispetto alla concorrenza;

l'utilizzo ottimale delle risorse.


Analisi del cybermercato


Per riuscire a ben gestire il processo di e-commerce è assolutamente importante avere la necessaria cultura di Internet per conoscere il mercato, come cioè esso si presenta, si sviluppa, chi sono gli utenti, le imprese che offrono prodotti/servizi concorrenti. Questo compito resta possibile con uno studio approfondito di tutti quegli aspetti che caratterizzano Internet e di riflesso lo stesso cybermercato. Il cybermercato, affinché possa rispondere alle particolari esigenze richieste dall'approccio di e-commerce, dovrà essere testato nelle sue specifiche componenti così da permettere di recuperare quelle informazioni indispensabili per la scelta dei più idonei interventi nei suoi confronti: fattori politici, economici, di mercato demografici, sociali, culturali, tecnologici, commerciali, legislativo fiscali, internazionali.



Analisi del cybercliente


È di primaria importanza nel momento in cui s'affronta per la prima volta l'e-commerce, ma anche quando già si è attivi in questo contesto, avere dei cyberclienti e un'audience e quindi conoscerli nel migliore dei modi.

L'offerta deve rispondere ad una particolare audience che deve essere conosciuta, studiata, verificata, quindi contattata. Il cybercliente visitatore diventa così una fonte di tante idee,  per cui conoscendolo, l'offerta di e-commerce riceverà stimoli, idee per rispondergli in maniera adeguata.

Affrontando lo studio del cybercliente è bene sapere che questo compito è alquanto facilitato visto che Internet mette a disposizione strumenti conoscitivi per poterlo studiare e controllare, ammesso evidentemente che questo cybercliente disponga di un computer, conosca Internet, sappia navigare, abbia un interesse nello shopping online.



Analisi della cyberconcorrenza


La conoscenza della cyberconcorrenza permetterà di conoscere i concorrenti, quindi di individuare il giusto posizionamento per il sito e l'offerta con cui si vorranno raggiungere i cyberclienti. L'avvento di Internet come canale di vendita ha certamente riattivato la "battaglia concorrenziale" tra le imprese; infatti riuscire ad avere un efficiente sito di e-commerce è certamente divenuto un fattore di grande portata. Internet con tutte le novità che ha comportato come nuovo canale di vendita, nuovo mezzo comunicazionale e promozionale, quindi con costi più ridotti e relativi prezzi più competitivi con l'impiego continuo di tecnologie telematiche scatena online una vivace competizione che deve essere oggetto di costante verifica.

La conoscenza dei concorrenti nel web, rispetto a quella che si acquisisce nel mercato reale con il marketing tradizionale è sicuramente più facile ed immediata, infatti basta sedersi per qualche ora al computer e navigare nei siti dei concorrenti per avere in tempo reale tutte le informazioni necessarie per un quadro completo dei concorrenti: siti, offerta, caratterizzazioni dei prodotti, prezzi, comunicazione, promozione, servizio, banner. La concorrenza online potrà anche essere studiata analizzando i gruppi di discussione e le mailing list che la riguardano. Ci sono siti che offrono infatti informazioni sul contenuto dei gruppi di discussione, per cui basta ricorrere al loro utilizzo per controllare questa possibilità. Visto che i concorrenti continuano ad essere sempre più presenti nel web bisognerà tenere permanentemente attiva la ricerca nei loro confronti, visitando abitualmente i loro siti, studiando le loro offerte con informazioni sempre aggiornate.





La ricerca online e i relativi strumenti


La ricerca di mercato oltre ai metodi tradizionali che il marketing da sempre ha previsto e proposto, può giustamente anche essere attuata online. La ricerca non è certamente facile visto che si è in presenza di più di un milione di siti e di oltre due miliardi di pagine web ed ogni giorno sono inserite a ritmo sostenuto nuove informazioni. Rispetto alla ricerca offline presenta una serie di vantaggi:

o       è più veloce

o       è meno costosa

o       è indirizzata verso il mercato globale

o       gode di una buona catalogazione ed è facilmente raggiungibile

o       se è indirizzata al visitatore/cybercliente è personalizzabile

o       le risposte sono alquanto concise

o       è uno strumento di controllo del sito, dell'offerta, del visitatore/cybercliente.


Non mancano gli svantaggi:

o       l'informazione, sempre che non faccia parte di ricerche personalizzate, è di dominio di tutti, quindi anche dei concorrenti

o       il campionario delle interviste è notevolmente ridotto rispetto a quello offline

o       le risposte mancano di sicura autenticazione.


Certamente la ricerca online farà di tutto per trovare quanto possibile, ma in ogni modo dovrà essere attentamente ponderata e comunque integrarsi e fare riferimento, per quanto non sarà in grado di fornire dal punto di vista conoscitivo, alla ricerca tradizionale fatta offline. È auspicabile che alla ricerca online si attribuisca la giusta valutazione, certi dati forniti potranno supportare certe scelte di web marketing sicuramente; in ogni modo, visto per il momento il limitato numero di cyberclienti non è consigliabile astrarre delle generalizzazioni sempre oggettive e quindi favorire scelte non coerenti con l'effettiva realtà. Trovandosi in presenza di tante informazioni bisognerà essere in grado di ritrovare quelle di cui realmente si abbisogna per non venire sommersi da notizie di nessuna rilevanza; al riguardo varrà la pena di ricorrere a qualche tecnologia per perfezionare la ricerca così da raggiungere con velocità e precisione le informazioni utili.




Controllo online degli utenti internet

Bisogna conoscere tanti aspetti della cyberdomanda, dei visitatori/ cyberclienti di un sito. Si possono memorizzare migliaia di visite e di profili di clienti attraverso la capacità del sito di raccogliere informazioni, è evidente che diventa un mezzo utilissimo nel momento che si vuole conoscere il cybercliente e predisporre nei suoi confronti il giusto approccio di web marketing.

Internet è un mezzo che ha la capacità di osservare il comportamento di un utente in un sito sia che faccia una semplice visita e sia che, invece, decida di farvi un acquisto online. Nel sito è possibile conoscere quante volte un utente lo visita, quanto tempo vi trascorre, quando ordina, quanto riordina, quando invia e-mail, quando segnala qualche lamentela. Tutte queste informazioni possono essere raccolte con un buon software ed essere saggiamente utilizzate.

Gli strumenti utili per raccogliere queste informazioni nel contesto del controllo del sito sono diversi:

moduli compilati da visitatori e clienti: si possono predisporre dei moduli che visitatori e clienti potranno riempire, i moduli non dovranno essere troppo lunghi e non dovranno richiedere informazioni troppo riservate;

raccolta dei dati assicurati da cookie: si tratta di riscontrare puntualmente le registrazioni fatte da cookie;

raccolta dati contenuti nel file di log del server: qui sono registrate le tracce di quanto ha fatto l'utente sia nella fase di accesso al sito e sia durante la sua permanenza ( tempo trascorso, percorso fatto, provenienza geografica, numero di visite fatte al sito e alle singole pagine);

Il marketing ono-to-one che il web richiede trae la sua ragione d'essere da queste specifiche conoscenze, pertanto bisogna fare di tutto per disporre nel sito delle tecniche e delle tecnologie che siano in grado di recuperare queste utili informazioni sui visitatori/cyberclienti.


Interrogazione online

Attraverso un'indagine mirata è possibile arrivare a delle informazioni personalizzate che non esistono in Internet, ma che sono indispensabili per l'impresa che deve svolgere attività di e-commerce o assimilabili, questo è possibile grazie alla tecnica dell' interrogazione online.



Questo approccio sarà soprattutto qualitativo e riguarderà lo studio delle motivazioni che determinano il comportamento del visitatore. Attraverso l'interrogazione si cerca di capire gli atteggiamenti, le percezioni, le attese relative all'utilizzo di Internet, nonché di acquisto dei beni/servizi che vi sono offerti. Ottenere queste informazioni con interrogazioni dirette non è facile, per cui bisogna saper porre bene le questioni e condurre al meglio le interviste, i sondaggi. Un elemento che è alla base dei possibili strumenti di interrogazione online  è certamente il questionario. Per la sua realizzazione è possibile prevederne la presenza in una pagina all'interno del sito e la sua compilazione potrà essere stimolata con qualche supporto (omaggio, coupon ecc.).

Il questionario dovrà essere succinto, facile nella comprensione. Il cybernauta è solito navigare con una certa velocità, quindi non ha alcuna intenzione di passare troppo tempo a dover rispondere a una serie di interminabili domande. Per avere risposte chiare ed esaurienti bisognerà che le domande pongano chiari quesiti su specifici aspetti, ciò potrà avvenire con:

questionario nel sito: è un modo semplice per porre delle domande a un visitatore; questi potrà compilare il questionario o perché gli viene assicurato l'invio di un gaget oppure perché è la premessa alla fornitura del prodotto/servizio richiesto al sito. Per il visitatore che si affaccia al sito per la prima volta potrà nascere qualche perplessità, ma non certamente per colui che è già stato cliente o è assiduo visitatore. Sui risultati che si avranno, bisognerà tenere conto che parecchie di queste risposte sono state compilate in maniera superficiale.

questionario via e-mail: è possibile anche inviare degli e-mail a una mailing list o a un indirizzario di visitatori e sottoporre una serie di domande. In questo caso bisogna superare la diffidenza degli utenti che in genere vedono nel questionario non tanto uno strumento di ricerca, ma uno dei tanti mezzi per agganciare l'utente, conoscere le sue opinioni, ma anche i suoi dati per sfruttati in seguito a fini promozionali. Le risposte dovranno essere ben vagliate in quanto parecchie risulteranno molto approssimative e sarà bene prevedere l'invio di un coupon o di un regalo per invogliare la sua compilazione.


Tendenzialmente è maggiormente accettato dagli utenti il questionario presente nel sito rispetto a quello inviato via e-mail.


Questa interrogazione on line può avere la forma di :  "Test online", "Intervista online", "Cybersonadaggio", "Interrogazione a Newsgroup e Forum", "Interrogazione via Chat", "Focus group online".

Quest'ultimo strumento può essere un esempio delle differenze con strumenti analoghi  off-line: in questo caso lo si rivolge a un esiguo e mirato gruppo di visitatori/cyberclientti consenzienti, spesso la realizzazione di focus group online potrebbe essere affidata ad agenzie specializzate che attraverso e-mail, chat riescono ad avere quelle informazioni che i tradizionali focus group attivati intorno a un tavolo di discussione sono in grado di fornire. Bisogna senz'altro ammettere che il focus group oline non potrà certamente conseguire gli stessi effetti del focus group condotto con la presenza di uno psicologo e dei partecipanti, tutti raccolti in un luogo appartato.

Certamente gli svantaggi ci sono e non sono pochi: affidare giudizi solamente a una succinta comunicazione cibernetica, cioè alla battitura online di un testo conciso, può risultare veramente riduttivo e non chiaramente indicativo. Sicuramente si perderanno importanti riflessioni facili da dire a parole, ma difficili da esprimere attraverso il computer; quanto poi al numero di partecipanti dobbiamo evidenziare che online occorre scendere di numero, poiché è più complicato gestirli (dai 10 partecipanti offline ai 5 online).

Il focus group online se ben organizzato e ben impostato nei temi d'analisi e con i giusti partecipanti può presentare, però, anche dei vantaggi: anzitutto è possibile avere partecipanti provenienti da svariate aree geografiche, successivamente i giudizi espressi, visto che vengono emessi nello stesso momento, da posti diversi e da più persone non sono condizionati da quanto il "gruppo" decide, qualora riunito in una stanza.

In un non lontano futuro alcune difficoltà potranno facilmente essere superate allorché questi focus group online potranno essere supportati dalla voce e dal video.


Osservazioni online

Con l'osservazione, possibilmente costante, si rilevano fatti, circostanze, dati utilissimi per l'espletamento della ricerca del cybermercato, infatti si può osservare il comportamento del cybernauta, il comportamento d'acquisto dei cyberclienti.

L'osservazione si differenzia dall'interrogazione, poiché non ha un questionario di riferimento, non ricorre a interviste in cerca di dati, ci si limita a osservare e a controllare costantemente quanto avviene. Sarà difficile, anzi impossibile, arrivare a misurare i comportamenti e ottenere dati quantitativi. Si potrà attingere da:

- ricerche pubblicate online: tutti quei supporti informativi, cioè documenti, statistiche, ricerche di mercato vere e proprie, analisi di settore che motori di ricerca, organizzazioni, istituzioni nazionali e internazionali mettono a disposizione sia in forma gratuita che a pagamento. Trattandosi di informazioni accessibili a tutti, varrà la pena tenerne conto, sempre con molta discrezione, nel momento che si dovessero prendere decisioni. Si potrebbero utilizzare con maggiore sicurezza quelle ricerche che sono a pagamento, poiché sono state finalizzate a scopi precisi e personali. In questo caso bisognerà assicurarsi che chi ha fatto queste ricerche abbia un sua professionalità e non fornisca materiali riciclato ad arte secondo la richiesta.

- Comunità virtuali, forum e newsgroup: gruppi di utenti uniti da medesimi interessi che scambiano al loro interno informazioni, opinioni, messaggi. Là dove esistono comunità virtuali collegate al settore di offerta aziendale, diventa quanto mai utile farle oggetto di analisi, per recepire utilissime informazioni che potranno essere saggiamente utilizzate nell'azione di ricerca.

- Mailing list:  il mezzo porta periodicamente a chi è incluso nella lista, informazioni attuali su specifici argomenti che possono essere ben utilizzati in attività di ricerca. Bisognerebbe partecipare a mailing list in qualche modo collegate all'offerta aziendale per fruirne. Il controllo costante delle mailing list che vengono realizzate quotidianamente in rete e quindi la ricezione periodica del materiale informativo di quelle in qualche modo collegate alle esigenze conoscitive della azienda, risulteranno momenti conoscitivi di sicuro interesse.

La ricerca con strumenti internet


Internet dispone di tipici strumenti che possono efficacemente supportare la ricerca online nei suoi vari ambiti. È necessario tenere presente che il loro utilizzo deve essere fatto in maniera oculata, visto che la stragrande maggioranza delle informazioni recuperate attraverso questi mezzi sono a disposizione di tutti, concorrenti compresi.

Si possono citare:

n   Portali/motori di ricerca: per accedere alle tante informazioni disponibili nei server della rete, bisogna disporre di software che permettano questa ricerca. Questi software sono i motori di ricerca. Il loro funzionamento prevede un vero e proprio meccanismo capace di raggiungere una massa di dati utili, indicizzarli, classificarli e quindi metterli a disposizione dell'utilizzatore. Questo è possibile grazie ad uno "spider" (ragno) o ad un "crawler" (robot ricercatore) che esplora Internet passando da sito in sito; ciò è possibile grazie a algoritmi sofisticati che esaminano milioni di pagine. Al fine di poter rilevare un confronto tra i vari motori di ricerca è importante tener conto di facilità di impiego, velocità di ricerca ed efficacia e esaustività delle risposte.

Si possono inoltre distinguere in :

Portali/motori di ricerca generalisti ( orizzontali): sono quei motori che nella loro azione di ricerca si rivolgono a tutti gli ambiti di Internet.

Portali/motori di ricerca multipli e integrati (metamotori): sono motori che effettuano la ricerca integrandosi fra loro, infatti  ad esaurimento della ricerca di un motore si inizia la ricerca con il secondo e così via. I metamotori di ricerca assolvono un compito fondamentale: effettuare la ricerca presso più motori così da combinare insieme tutte le loro potenzialità e i possibili risultati, ricercando simultaneamente le informazioni richieste presso più motori di ricerca siano essi generalisti o specialistici. A ricerca conclusa il sito del metamotore presenta i risultati di ricerca in maniera organizzata.



Portali specialistici (verticali) con motore di ricerca: sono quei motori che coprono aree particolari e si rivolgono a specifici settori ( ricerca indirizzi, telefoni, e-mail, informatica, turismo, informazioni varie) e pertanto la loro analisi è molto approfondita.


n   Cataloghi e indici elettronici a soggetto: in Internet sono stati realizzati degli indici per categoria di argomento, comunemente chiamati cataloghi a soggetto. In questi cataloghi elettronici è possibile trovare utilissimo materiale informativo collegato ad uno specifico tema di riferimento. I motori di ricerca che supportano cataloghi e indici elettronici, creano con il tempo, e con le registrazioni fatte dagli utenti, degli elenchi . Al momento in cui qualcuno richiede qualche notizia, in base a una parola chiave esplorano il web recuperando le informazioni esistenti nelle pagine web. I risultati della ricerca sono così presentati in una lista comoda da consultare.

Attraverso questi cataloghi si possono raggiungere importanti notizie valide per l'espletamento della ricerca di mercato, ad esempio si possono individuare liste di clienti B2B sia come possibili acquirenti di prodotti , sia come eventuali partner produttivi e/o commerciali.


n   Siti utili: avendo delle locazioni precise di siti, è possibile recuperare informazioni utilissime con cui supportare parecchi ambiti di ricerca. Esempi di questi siti possono essere relativi ad annuari di imprese, associazioni professionali, organismi pubblici , privati, accademici, organismi internazionali, media, ricerche di mercato, biblioteche, siti concorrenti.


n   Database: la ricerca online può anche essere fatta ricorrendo a dei database pubblici raggiungibili attraverso Internet; alcuni di questi sono altamente professionali e forniscono utilissime informazioni per la realizzazione di ricerche di mercato o anche per semplici ricerche di specifiche informazioni. Alcuni potranno essere gratuiti, mentre altri a pagamento.


n   Agenti intelligenti: sono dei meccanismi, dei robot capaci di effettuare ricerche automatiche nella rete. Sono in grado di andare a consultare siti, cercare le informazioni richieste, filtrarle, selezionarle, organizzarle , catalogarle, sintetizzarle, metterle quindi a disposizione di chi le richiede in tempi rapidissimi. Sul fronte della ricerca questi agenti riescono a svolgere funzioni vitali:

ricerca dati per l'offerta: supportano la ricerca di dati specifici che si vogliono richiedere al web per realizzare aspetti particolari di ricerca. Sono consigliati per tenere sotto controllo la concorrenza ( sito, prezzi, prodotti, azioni di comunicazione e promozione, offerte varie).

ricerca dati per l'acquisto in rete: danno un valido contributo per supportare l'acquisto in rete. Permettono di selezionare offerte, siti, marchi, prodotti prezzi su base di comparazione. L'avente intelligente può anche essere messo a disposizione del visitatore/cybercliente da parte della stessa impresa nel sito come un servizio di vendita, fornendo tutte le informazioni relative a ciò che si vuole acquistare, ma anche rilevando suo tramite le varie offerte esistenti sul prodotto oggetto della richiesta.

Ad esempio sul fronte dello studio della cyberdomanda in particolare gli agenti intelligenti possono agire a vari livelli:

identificazione dei visitatori: può avvenire con segni di riconoscimento emessi da parte dei visitatori, ma anche identificando il computer o l'indirizzo. È possibile riscontrare i nuovi e gli abituali visitatori, qui si hanno informazioni utili per definire il profilo dei visitatori del sito;

Osservazione del comportamento: il visitatore verrà verificato in base al suo comportamento nel sito( navigazione casuale, prima visita, visita ripetuta, richiesta di informazione, acquisto ecc.), così si arriva ad avere un profilo-modello del suo comportamento nel sito;

interventi mirati al comportamento rilevato: gli agenti, sulla base dell'identificazione dei visitatori e del loro comportamento al sito individueranno una serie di interventi mirati di web marketing a livello globale e particolare ( comunicazione, promozione, assistenza ecc.) insomma si avranno elementi conoscitivi per identificare il profilo degli interventi di web marketing.



La ricerca offline e i possibili strumenti


La ricerca offline potrà anche supportare efficacemente la ricerca in rete. Esiste una forte necessità di personalizzazione dell'azione di ricerca e attraverso interventi offline integrati con la stessa ricerca online sarà più facile soddisfarla. È fuor di dubbio che tante informazioni valide per il mercato reale, restano altrettanto utili per quello virtuale, é quindi possibile attivare interventi specifici offline con lo scopo di raggiungere informazioni utili con cui supportare la scelta di web marketing. I principali  interventi offline possibili per recuperare informazioni personalizzate riguarderanno interviste e sondaggi.




cfr. E-commerce e web marketing

cfr. sito www.francoangeli.it


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