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Il Ruolo del Marketing nell'impresa e nella società

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Il Ruolo del Marketing nell'impresa e nella società

Il marketing è il processo che consiste nel creare, distribuire, promuovere e prezzare beni, servizi e idee per facilitare relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico. L'essenza del marketing è sviluppare scambi soddisfacenti da cui possano trarre benefici sia i clienti sia le imprese. I clienti sono gli acquirenti dei prodotti delle organizzazioni, il punto focale di tutte le attività di marketing. Un mercato target è un gruppo specifico di clienti su cui un'organizzazione concentra i propri sforzi di marketing. Il marketing mix è costituito dalle quattro variabili (prodotto, prezzo distribuzione e promozione, le 4 P del marketing) che un impresa è in grado di controllare per soddisfare i bisogni dei clienti all'interno del proprio mercato target. Prima che gli operatori siano in grado di sviluppare un marketing mix, devono raccogliere informazioni approfondite e aggiornate sui bisogni dei clienti. Individui e organizzazioni si impegnano nel marketing per facilitare gli scambi, cioè la fornitura o il trasferimento di beni, servizi o idee in cambio di qualcosa di valore. Affinché avvenga uno scambio devono essere soddisfatte quattro condizioni: devono partecipare due o più individui, gruppi o organizzazioni, e ciascuna parte deve possedere qualcosa di valore che sia desiderato dall'altra parte; lo scambio dovrebbe procurare un beneficio o una soddisfazione a entrambe le parti che partecipano alla transazione; ciascuna parte deve avere fiducia che l'altra parte mantenga la promessa di qualcosa di valore; e, per creare fiducia, le parti che partecipano allo scambio devono soddisfare le aspettative. Le attività di marketing dovrebbero tentare di creare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti. L'ambiente di marketing, che comprende le forze concorrenziali, economiche, politiche, legali e normative, tecnologiche e socioculturali, circonda il cliente e influenza il marketing mix. Queste forze possono generare minacce per le imprese, ma generano anche opportunità per nuovi prodotti e nuovi metodi per raggiungere i clienti. Il concetto di marketing è una filosofia manageriale secondo cui un'organizzazione dovrebbe tentare di fornire prodotti capaci di soddisfare i bisogni dei clienti attraverso un'insieme coordinato di attività che permettano anche all'organizzazione di raggiungere i propri obiettivi. La customer satisfaction è il principale obiettivo del concetto di mercato. L'orientamento al marketing è un impegno da parte di tutta l'organizzazione a individuare i bisogni dei clienti e a rispondere a essi. Il marketing relazionale è la creazione di relazioni compratore-venditore a lungo termine e mutuamente benefiche. Il Customer Relationship Management si focalizza sull'impiego di informazioni sui clienti per creare strategie di marketing atte a sviluppare e sostenere relazioni desiderabili con i clienti stessi. Il CRM richiede l'identificazione di modalità di comportamento d'acquisto grazie all'utilizzo di queste informazioni, così da potersi focalizzare sui clienti più promettenti e redditizi. Il valore per il cliente è la valutazione soggettiva, da parte di un cliente, dei benefici rispetto ai costi nella determinazione di quanto valga per lui un prodotto. I benefici comprendono qualsiasi cosa un acquirente riceve uno scambio, mentre i costi comprendono qualsiasi cosa un acquirente deve cedere per ottenere i benefici prodotti dal prodotto. Il marketing management è il processo di pianificazione, organizzazione, implementazione e controllo delle attività di marketing per facilitare efficacemente ed efficientemente gli scambi. La pianificazione è un processo sistematico di valutazione delle opportunità e delle risorse, determinazione degli obiettivi di marketing, sviluppo di una strategia di marketing e preparazione all'implementazione e al controllo. L'organizzazione delle attività di marketing implica lo sviluppo della struttura interna dell'unità di marketing. L'implementazione appropriata dei piani di marketing consiste nello stabilire performance standard, nel confrontare la performance effettiva con gli standard stabiliti e nel ridurre la differenza tra performance desiderata ed effettiva.





Capitolo 2: Pianificazione delle strategie di marketing

La pianificazione strategica è il processo di determinazione della missione aziendale, degli obiettivi, della corporate strategy, del piano di marketing. Per raggiungere i suoi obiettivi di marketing un'organizzazione deve elaborare una strategia di marketing, che comprende l'identificazione di un mercato target e lo sviluppo di un piano di azione per ideare, distribuire, promuovere e produrre prodotti che soddisfino i bisogni dei clienti nel mercato target tramite lo sviluppo di un marketing mix. Il processo di pianificazione strategica fornisce in ultima analisi un framework per un piano di marketing, che è un documento scritto che specifica le attività da eseguire per implementare e controllare le decisioni di marketing di un'organizzazione. L'ambiente di marketing, comprendente forze economiche, competitive, legali e normative, socioculturali e tecnologiche, può influenzare le risorse che un'impresa è in grado di acquisire e creare opportunità favorevoli. Le core competencies sono ciò che l'impresa fa in modo eccellente (punto di forza), e talvolta possono fornire un vantaggio competitivo, se sovrapposte alle opportunità di mercato, ossia quelle combinazioni di circostanze e di tempo che consentono all'impresa di raggiungere il suo segmento target (finestra strategica: periodo particolare in cui le richieste del mercato e le capacità dell'impresa sono in corrispondenza). Quando un'impresa fa corrispondere (matching) una competenza fondamentale con le opportunità che ha scoperto nel market place, si dice che ha un vantaggio competitivo. La SWOT Analysis è la valutazione dei punti di forza (core competencies), punti di debolezza (vincoli, limiti nella capacità competitiva), opportunità (condizioni favorevoli dell'ambiente), minacce (barriere al raggiungimento degli obiettivi). Punti di debolezza possono essere convertiti in punti di forza (riguardano la singola impresa); le minacce possono essere convertite in opportunità (riguardano il settore di attività dell'impresa); la conversione dipende dalle singole capacità e univocità dell'impresa. Gli obiettivi di un'organizzazione dovrebbero essere dedotti dal suo mission statement, che è una visione di lungo periodo di ciò che l'impresa intende diventare in futuro e rappresenta la ragion d'essere dell'impresa. La missione si allarga e si manifesta nel tempo, ma non si naturalizza, deve permeare qualsiasi decisione aziendale. Un mission statement ben formulato aiuta a dare a un'organizzazione una chiara finalità e direzione, a distinguerla dai concorrenti, a fornire una direzione per la pianificazione strategica e a promuovere una focalizzazione sui clienti. Gli obiettivi di marketing sono la definizione di cosa deve essere ottenuto attraverso l'attività di marketing per far combaciare i punti di forza con le opportunità o per convertire le debolezze in forze e le minacce in opportunità; sono dichiarati in modo chiaro e con termini semplici, sono accuratamente misurabili, specificano il periodo di riferimento, e sono coerenti con le strategie di corporate e di business-unit. La strategia corporate determina i mezzi per l'utilizzo delle risorse nelle aree di produzione, finanza, ricerca e sviluppo, risorse umane e marketing, allo scopo di raggiungere gli obiettivi aziendali; determina il raggio di azione dell'impresa, guida l'allocazione delle risorse, identifica il vantaggio competitivo, e coordina le aree funzionali. La corporate strategy è influenzata dalla cultura d'impresa (modo di vivere e di essere che deriva dalla missione e influenza le decisioni aziendali), dalla competizione, dalla differenziazione, dalla diversificazione, dalla interrelazione fra unità di business, dai vincoli ambientali e sociali. La strategia a livello di area d'affari si focalizza sull'area strategica di affari (ASA o SBU, strategic business unit), che è una divisione, una linea di prodotto o altro centro di profitto all'interno dell'impresa, usati per definire aree da prendere in considerazione in uno specifico piano di marketing strategico. Il mercato è un gruppo di soggetti o organizzazioni con dei bisogni che possono essere soddisfatti tramite una categoria di prodotti, con la capacità e volontà di acquistare il prodotto. La quota di mercato assoluta è il rapporto tra le vendite di un'impresa e le vendite del settore, mentre la quota di mercato relativa è il rapporto tra le vendite di un'impresa e le vendite del suo diretto concorrente. La strategia di marketing è costituita dalla selezione del mercato target, che definisce e comprende il mercato target, focalizzandosi su specifici segmenti di clienti profittevoli e individuando i cambiamenti del mercato; e dalla definizione del marketing mix, con un'analisi del cliente (comportamento, preferenze, abitudini), prodotto, pricing, distribuzione, comunicazione, e il mantenimento di flessibilità e coerenza nelle decisioni di marketing mix. Il risultato della pianificazione di marketing è lo sviluppo di un piano di marketing, che descrive a grandi linee tutte le attività necessarie per implementare le strategie di marketing. Il piano di marketing è costituito da:

sommario, ovvero la presentazione del piano per il livello più elevato a livello organizzativo (identifica elementi esterni e obiettivi su cui si fonda l'attività);

analisi dell'ambiente esterno, che esprime la capacità di carpire gli elementi interessanti dell'ambiente, tramite una valutazione dei fattori ambientali, una valutazione specifica del mercato target, l'identificazione e la valutazione di obiettivi e performance attuali;

analisi swot, che valuta i punti di forza e di debolezza, le minacce e le opportunità dell'impresa;

la specificazione degli obiettivi di marketing, che devono essere chiari, identificabili e misurabili, rappresentano la meta, ovvero ciò che io voglio raggiungere;

la strategia, che è il percorso che permette di raggiungere gli obiettivi;

implementazione di marketing, attraverso la descrizione a grandi linee di come l'impresa attuerà le proprie strategie di marketing;

valutazione e controllo, che è la spiegazione di come l'impresa misurerà e valuterà i risultati del piano di implementazione.

Il benchmark è l'identificazione delle attività dell'impresa che le svolge nel modo migliore all'interno del settore, al fine di imitare il concorrente e migliorare le proprie performance.



Capitolo 3: L'ambiente di marketing

L'ambiente di marketing è costituito dall'insieme delle forze esterne che influenzano direttamente o indirettamente l'acquisizione dei fattori produttivi (o input: risorse umane, finanziarie e naturali, materie prime e informazioni) da parte di una organizzazione e la creazione di prodotti (o output: beni, servizi o idee). L'esplorazione dell'ambiente esterno è il processo di raccolta delle informazioni sulle forze agenti nell'ambiente di marketing; l'analisi dell'ambiente esterno è il processo di valutazione e interpretazione delle informazioni raccolte mediante l'esplorazione dell'ambiente esterno. Queste informazioni aiutano i marketing manager a ridurre al minimo l'incertezza e le minacce e a trarre vantaggio dalle opportunità presentate dai fattori ambientali. Le imprese devono monitorare le azioni dei concorrenti per determinare quali strategie essi stiano implementando e come queste strategie influenzino le proprie. Le condizioni economiche influenzano il potere d'acquisto, ovvero le risorse quali denaro, beni e servizi, che possono essere scambiate in una transazione Il reddito disponibile è il reddito al netto delle imposte dirette sul reddito stesso e dei contributi per le assicurazioni sociali. Il reddito discrezionale è il reddito disponibile che un individuo può utilizzare per la spesa e il risparmio dopo che ha acquistato i beni di prima necessità (i beni e i servizi indispensabili per la sopravvivenza: cibo, abbigliamento e casa). La disponibilità alla spesa è l'inclinazione ad acquistare per effetto della soddisfazione attesa da un prodotto, influenzata dalla capacità di acquisto e da numerose forze psicologiche e sociali. Il ciclo economico è un andamento delle fluttuazioni economiche che presenta 4 fasi: prosperità, recessione, depressione e ripresa. Federal Trade Commission: negli Stati Uniti, agenzia che regolamenta un'ampia varietà di pratiche aziendali e riduce la pubblicità , i prezzi, il packaging, e le etichettature ingannevoli. Better Business Bureau: un ente di regolamentazione locale e non governativo, sostenuto dalle imprese locali, che aiuta risolvere problemi tra clienti e imprese commerciali. NARB: ente di autoregolamentazione che prende in esame le impugnazioni delle questioni sollevate dalla NAD riguardo a un annuncio pubblicitario. La tecnologia è l'applicazione della conoscenza e degli strumenti alla risoluzione di problemi e alla esecuzione di attività in modo più efficiente. Le forze socioculturali sono rappresentate dalle influenze che in una società e nella sua cultura determinano cambiamenti degli atteggiamenti, delle credenze, delle norme, dei costumi e dei stili di vita. Le variazioni di una qualsiasi di queste forze creano opportunità e minacce per le imprese.


Capitolo 4: E-marketing

Il commercio elettronico (E-commerce) è la condivisione di informazioni commerciali, il mantenimento di relazioni e la conduzione di transazioni commerciali mediante reti di telecomunicazioni; il marketing elettronico (E-marketing) è il processo strategico di creare, distribuire, promuovere e prezzare prodotti per clienti obiettivo (targeted) nell'ambiente virtuale di Internet. Internet ha cambiato il modo in cui le imprese comunicano e sviluppano relazioni con i propri clienti, dipendenti e fornitori. La tecnologia delle telecomunicazioni offre alle imprese vantaggi potenziali, comprendenti la rapidità della risposta, l'espansione della capacità di servizi per la clientela (customer service), la riduzione dei costi per le operazioni e la riduzione delle barriere geografiche. L'indirizzabilità (addressability) è la capacità di un'impresa di indirizzare i clienti prima che essi facciano un acquisto. Uno dei metodi con cui i siti Web ottengono l'indirizzabilità è l'impiego di cookie, ovvero un file di testo che si installa in un computer collegato a internet nel momento in cui si visita un sito web e che raccoglie informazioni sull'ultima visita a una data pagina web, come per esempio le impostazioni personali, la frequenza delle visite e la password. L'interattività è la capacità di permettere ai clienti di esprimere i loro bisogni e desideri direttamente a un'impresa in risposta alle sue comunicazioni di marketing. Permette alle imprese di trarre vantaggio dal concetto di comunità virtuale, ossia un gruppo di persone che, pur essendo svincolate dall'ubicazione spaziale, si incontrano on-line per condividere interessi comuni, discutere argomenti di vario genere, eventualmente concludere affari, fino a sviluppare un profondo sentimento di appartenenza al gruppo. La memoria è la capacità di un'impresa di accedere a database o a data warehouse contenenti i profili dei singoli clienti e le loro storie di acquisto nel passato, e di usare questi dati in tempo reale per personalizzare la propria offerta di marketing. Il database è un'insieme di informazioni su uno o più argomenti collegati, registrate in una memoria di massa e organizzate in modo da facilitare l'accesso e il reperimento (retrieval) da parte di un appropriato programma e la consultazione da parte di uno o più utenti. Il controllo, nel contesto dell'e-marketing, è la capacità dei clienti di regolare le informazioni che osservano nonché la frequenza e la sequenza della loro esposizione a quelle informazioni. L'accessibilità è la capacità di ottenere un grande quantitativo di informazioni disponibili su Internet. E' potenziata dal valore del riconoscimento dell'Url dell'impresa, ossia l'indirizzo di un sito web (tecnicamente, una stringa di caratteri usata dai programmi di navigazione (browser) nel Web per collegarsi direttamente a un determinato documento o una pagina iniziale). La digitalizzazione è la capacità di rappresentare un prodotto, o almeno alcuni dei suoi benefici, in forma digitale ossia sottoforma di bit di informazione. Le caratteristiche di indirizzabilità, interattività e memoria dell'e-marketing permettono alle aziende di identificare clienti specifici, stabilire dialoghi interattivi con essi per conoscere i loro bisogni, e combinare queste informazioni con le loro storie di acquisto per personalizzare i prodotti in modo da soddisfare i loro bisogni. La crescita del Web e di Internet offre opportunità per il marketing dei prodotti (beni, servizi, idee) rivolte sia ai consumatori sia alle organizzazioni. Internet può essere considerato come un nuovo canale di distribuzione. La capacità di processare elettronicamente gli ordini e di aumentare la velocità delle comunicazioni via Internet riduce inefficienze, costi e ridondanze in tutto il canale di marketing. Internet è un medium interattivo che può essere usato per informare, intrattenere e persuadere i mercati target ad accettare i prodotti di un'organizzazione.


Capitolo 6: Ricerca di marketing

La ricerca di marketing è la progettazione, la raccolta, l'interpretazione e la presentazione di informazioni per aiutare le imprese a risolvere specifici problemi di marketing o sfruttare opportunità di marketing. La ricerca di marketing e i marketing information system che forniscono informazioni pratiche, non affette da distorsioni  (bias), aiutano le imprese a evitare supposizioni ed errate interpretazioni che potrebbero condurre a una mediocre performance di marketing. Per mantenere il controllo necessario all'ottenimento di informazioni accurate, i marketing manager si accostano alla ricerca di marketing considerandola come un processo che si svolge in più fasi logiche: definizione e identificazione dei problemi o degli interrogativi; disegno del progetto di ricerca; raccolta dei dati; interpretazione dei risultati della ricerca; e presentazione (reporting) dei risultati della ricerca. La prima fase, la localizzazione e definizione del problema o dell'interrogativo, si focalizza sulla delucidazione della natura e dei confini di una situazione o di una questione correlata con la strategia di marketing o la sua implementazione. La seconda fase implica il disegno di un progetto di ricerca, ovvero un piano complessivo per ottenere le informazioni necessarie per affrontare un problema o una questione di ricerca, tramite la formulazione di un'ipotesi (una congettura ben fondata o una supposizione riguardo a un certo problema o insieme di situazioni) e la determinazione del tipo di ricerca da impiegare per verificare l'ipotesi in modo che i risultati siano affidabili e validi, che può essere: esplorativa, ovvero una ricerca condotta per raccogliere ulteriori informazioni su un problema o per rendere più specifica un'ipotesi provvisoria; descrittiva, ossia una ricerca condotta per delucidare le caratteristiche di certi fenomeni e risolvere così un particolare problema; casuale, ovvero una ricerca in cui si suppone che una particolare variabile Y indipendente causi variazioni u una variabile indipendente X. Affidabilità: il grado con cui un metodo di ricerca produce risultati simili ripetendo misurazioni in condizioni confrontabili. Validità: il grado con cui un metodo di ricerca misura ciò che si intende effettivamente misurare, non qualcos'altro. La terza fase è la raccolta dei dati, che possono essere primari, dati osservati e registrati o raccolti direttamente studiando i rispondenti (ricerca field), oppure secondari: dati raccolti sia all'interno sia all'esterno dell'organizzazione per scopi diversi da quelli dell'indagine in corso (ricerca desk). I dati secondari possono essere raccolti dal database di un'organizzazione e da altre fonti interne, oppure da periodici, pubblicazioni della PA e fonti inedite. I metodi per la raccolta dei dati primari comprendono il campionamento, le indagini di mercato (survey), l'osservazione e l'esperimento. Il campionamento implica la scelta di unità rappresentative estratte da una popolazione totale. La popolazione è la totalità degli elementi , delle unità o degli individui di interesse per i ricercatori per uno studio specifico; il campione è un numero limitato di unità scelte per rappresentare le caratteristiche di una popolazione. Il campionamento probabilistico è un metodo di campionamento in cui ogni individuo della popolazione ha una probabilità nota di essere scelto per lo studio; il campionamento casuale è un metodo di campionamento probabilistico in cui tutte le unità di una popolazione hanno la stessa probabilità di comparire nel campione; il campionamento stratificato è un metodo di campionamento probabilistico in cui la popolazione viene suddivisa in gruppi secondo un attributo comune e poi viene scelto un campione casuale in ciascun gruppo. Il campionamento non probabilistico è un metodo di campionamento in cui non si è in grado di calcolare la probabilità che verrà scelto un elemento specifico della popolazione studiata; il campionamento per quote è un metodo di campionamento non probabilistico in cui i ricercatori suddividono la popolazione in gruppi e poi scelgono arbitrariamente i partecipanti da ciascun gruppo. I focus group rappresentano un metodo di ricerca che implica l'osservazione delle interazioni tra i membri di u gruppo esposti a un idea o a un concetto. Quando usano metodi di osservazione, i ricercatori registrano il comportamento manifesto dei rispondenti e prendono nota delle condizioni fisiche e degli eventi, ma evitano il contatto diretto con i rispondenti. L'esperimento è un metodo di ricerca che cerca di mantenere costanti certe variabili e di misurare simultaneamente gli effetti delle variabili sperimentali. La quarta fase è costituita dall'interpretazione statistica, ovvero l'analisi di ciò che è tipico e di ciò che si discosta dalla media. Dopo aver interpretato i risultati della ricerca, i ricercatori devono preparare un rapporto (report) sui risultati che i decisori siano in grado di comprendere e utilizzare. Il marketing information system è un sistema, complesso e interattivo, di persone, macchine e procedure per la gestione e la strutturazione giornaliera di informazioni, raccolte regolarmente da fonti sia interne sia esterne a un'organizzazione, per essere utilizzate come base per le decisioni di marketing. Un marketing decision support system è un software personalizzato che assiste i marketing manager nel loro processo decisionale aiutandoli a prevedere quali effetti avranno certe decisioni.


Capitolo 7 - segmentazione e valutazione mercati target

Un mercato è un gruppo di individui, persone o organizzazioni, che hanno un bisogno di prodotti appartenenti a una specifica categoria, e che hanno la capacità, la volontà e l'autorità di acquistarli. Distinguiamo un mercato di consumo, ovvero un mercato costituito da acquirenti singoli e da membri di un nucleo familiare, il cui obiettivo consiste nel consumare o nel trarre un beneficio personale dai prodotti acquistati; l'acquisto di un prodotto in un mercato di consumo non viene effettuato con lo scopo principale di realizzare un profitto,detto anche mercato business-to-consumer (B2C); ed un mercato industriale, ossia un mercato costituito da individui o da gruppi che acquistano un tipo specifico di prodotti con tre possibili scopi: rivendere i prodotti, utilizzarli direttamente nella produzione di altri output o utilizzarli nell'ambito della gestione ordinaria, detto anche mercato business-to-businness (B2B), mercato delle imprese o delle organizzazioni. Il processo di selezione del mercato target (obiettivo) è costituito da diverse fasi: la prima fase consiste nell'identificazione della strategia di targeting appropriata. La strategia di targeting indifferenziato è una strategia in cui un'organizzazione definisce come proprio mercato obiettivo l'intero mercato di un particolare prodotto, e progetta per quel mercato un singolo marketing mix. Si parla di mercato omogeneo, in cui una grande percentuale dei clienti ha bisogni simili relativamente a un dato prodotto e mercato eterogeneo, mercato costituito da individui o organizzazioni con differenti bisogni relativamente ai prodotti in una data classe di prodotti. La segmentazione del mercato è il processo consistente nel suddividere un mercato totale in gruppi, o segmenti, costituiti da persone o da organizzazioni con bisogni relativamente simili rispetto a un dato prodotto, al fine di progettare un marketing mix che soddisfi questi bisogni. Il segmento di mercato è una partizione del mercato costituita da individui, gruppi o organizzazioni con una o più caratteristiche simili, le quali fanno sì che essi abbiano bisogni relativamente simili rispetto a un dato prodotto. La strategia di targeting concentrato è una strategia in cui un'organizzazione dirige i propri sforzi a un singolo segmento di mercato impiegando un singolo marketing mix. La strategia di targeting differenziato è una strategia in cui un'organizzazione dirige i propri sforzi su due o più segmenti di mercato, sviluppando un marketing mix specifico per ciascuno di questi. La seconda fase è rappresentata dalla determinazione delle variabili di segmentazione da utilizzare. Le variabili di segmentazione sono le caratteristiche degli individui, dei gruppi o delle organizzazioni usate per suddividere un mercato in segmenti. Le variabili per i mercati di consumo possono essere raggruppate sulla base di quattro categorie: demografiche (età, genere, reddito, etnia, ciclo di vita della famiglia), geografiche (popolazione, densità del mercato, clima), psicografiche (tratti della personalità, motivazioni, stili di vita), comportamentali (consumo in volume, uso finale, benefici attesi, fedeltà alla marca, sensibilità al prezzo). La densità del mercato è il numero di clienti potenziali per unità di area della superficie terrestre. La segmentazione geodemografica è la segmentazione del mercato che raggruppa in "cluster" le persone, in funzione delle zone di codice di avviamento postale o di unità di quartiere più piccole, e sulla base di informazioni sullo stile di vita e sulle caratteristiche demografiche. Il micromarketing è un metodo di segmentazione del mercato in cui le organizzazioni focalizzano con estrema precisione i propri sforzi di marketing su mercati geografici di piccolissime dimensioni. La segmentazione in base ai benefici è la suddivisione di un mercato secondo i benefici che i consumatori desiderano ottenere dal prodotto. La terza fase consiste nello sviluppo dei profili dei segmenti di mercato; tali profili descrivono la similarità tra potenziali clienti in un segmento e spiegano le differenze tra le persone e le organizzazioni in differenti segmenti di mercato. Sono usati per valutare il grado con cui i prodotti dell'impresa sono capaci di soddisfare i bisogni di prodotti da parte dei clienti potenziali. La quarta fase consiste nella valutazione dei segmenti di mercato rilevanti, sui quali effettuare una successiva analisi approfondita, che considera vari fattori, come le stime di vendita, le valutazioni della concorrenza e le stime dei costi. Il potenziale di mercato è la quantità totale di un prodotto, per tutte le imprese in un settore industriale, che i clienti compreranno in un intervallo di tempo specificato, dato un livello specifico di attività di marketing nell'intero settore. Il potenziale di vendita dell'impresa è la percentuale massima di potenziale di mercato che una singola impresa in un settore può aspettarsi di ottenere per un prodotto specifico. L'approccio top-down è un metodo di misurazione del potenziale di vendita di un'impresa in cui il marketing manager prima sviluppa una previsione economica generale per un intervallo di tempo, poi stima il potenziale di mercato sulla base di questa previsione. Il potenziale di vendita dell'impresa viene quindi dedotto dalla previsione economica generale e dalla stima del potenziale di mercato. L'approccio bottom-up è un metodo di misurazione del potenziale di vendita di un'impresa in cui il marketing manager prima stima la quantità di un prodotto che un potenziale acquirente comprerà in un area geografica specifica in un dato intervallo di tempo, poi moltiplica la quantità trovata per in numero totale di potenziali acquirenti in quell'area, quindi somma i totali di tutte le aree considerate. La quinta fase consiste nella scelta dei mercati target specifici, attraverso una valutazione delle possibilità che i bisogni dei clienti differiscano in misura tale da giustificare la segmentazione e una valutazione relativamente a quali siano i segmenti su cui focalizzarsi. Una previsione delle vendite è la quantità di un prodotto che l'impresa si aspetta effettivamente di vendere durante un intervallo di tempo, e per un livello specifico di attività di marketing. giudizio degli executive: previsione delle vendite basata sull'intuizione di uno o più executive. Un altro metodo per prevedere le vendite è interrogare i clienti, il personale  di vendita e altri esperti sulle loro aspettative riguardo agli acquisti nel futuro, tramite survey previsionale : basata sui clienti, ossia con un'indagine condotta sui clienti riguardo ai tipi a alle quantità di prodotti che essi intendono acquistare in un intervallo di tempo specificato; basata sulla forza vendita, con un'indagine condotta sulla forza vendita di un'impresa riguardo alle vendite previste nel suo territorio in un intervallo di tempo specificato; basata sugli esperti con una previsione delle vendite preparata da esperti quali economisti, management consultant, advertising executive, professori universitari o altre persone esterne all'impresa. Il metodo Delfi è una procedura in cui esperti creano in forma anonima delle previsioni iniziali e le presentano all'impresa. Questa, dopo averle ponderate secondo le proprie valutazioni, le sottopone nuovamente agli esperti per successivi adattamenti e revisioni. L'analisi delle serie temporali è un metodo di previsione che utilizza i dati storici relativi alle vendite di un'impresa per individuare una o più regolarità ricorrenti (pattern) nelle vendite dell'impresa nel corso del tempo. Generalmente, implica l'analisi di trend, di ciclo, stagionale e dei fattori casuali. L'analisi di trend è un'analisi che si concentra sui dati aggregati delle vendite in un intervallo di tempo di lungo periodo (tipicamente molti anni) per determinare una tendenza (trend) generale nelle vendite annuali. L'analisi di ciclo è un'analisi dei dati delle vendite in un intervallo di tempo di medio periodo (tra 3 e 5 anni) per accertare se le vendite fluttuino in modo ciclico e regolare. L'analisi di stagionalità è un'analisi dei dati delle vendite giornaliere, settimanali o mensili per valutare il grado in cui i fattori stagionali influenzano le vendite. L'analisi di fattori casuali è un'analisi che verifica se è possibile attribuire le variazioni irregolari delle vendite a eventi casuali, non ricorrenti. L'analisi di regressione è un metodo di previsione basato sulla determinazione di una relazione tra le vendite nel passato e una o più variabili indipendenti, quali la popolazione o il reddito. Il test di mercato consiste nel mettere a disposizione degli acquirenti un prodotto in una o più aree test e nel misurare gli acquisti e le risposte dei consumatori.




Capitolo 8 - comportamento di acquisto del consumatore

Il comportamento di acquisto è l'insieme dei processi decisionali e delle azioni delle persone coinvolte nell'acquisto e nell'uso dei prodotti; in particolare, il comportamento di acquisto del consumatore è il comportamento di acquisto dei consumatori finali, ovvero persone che acquistano prodotti per l'uso personale o familiare e non a fini di business. Il livello di coinvolgimento di un individuo, cioè l'importanza e l'intensità dell'interesse per un prodotto in una particolare situazione, influenza il processo di problem solving impiegato. Il coinvolgimento duraturo è un interesse permanente per una classe di prodotti in virtù della pertinenza personale, mentre il coinvolgimento situazionale è un interesse temporaneo che scaturisce dalla particolare circostanza o dal particolare ambiente in cui si trovano gli acquirenti. Esistono tre tipi di problem solvine del consumatore: il comportamento di risposta routinario è un tipo di processo di problem solving del consumatore che una persona impiega quando acquista prodotti a basso costo, frequentemente, e che richiedono un modestissimo sforzo di ricerca e di decisione; il problem solving limitato è un tipo di processo che gli acquirenti usano quando acquistano prodotti saltuariamente e necessitano di informazioni su una marca non familiare in una categoria di prodotti familiare; il problem solving esteso è un tipo di processo che gli acquirenti usano quando acquistano prodotti non familiari, costosi o acquistati infrequentemente. L'acquisto d'impulso è un comportamento di acquisto non pianificato, bensì derivante da una forte spinta a comprare qualcosa immediatamente. Il processo decisionale di acquisto del consumatore è un processo in cinque fasi: riconoscimento del problema, ricerca di informazioni, valutazione di alternative, acquisto, valutazione post-acquisto. La prima fase avviene quando gli acquirenti divengono consapevoli di una differenza tra uno stato desiderato e una condizione effettiva. Dopo aver riconosciuto il problema o il bisogno, gli acquirenti cercano informazioni sui prodotti, tramite una ricerca interna, in cui gli acquirenti esplorano la propria memoria per reperirvi informazioni su prodotti che potrebbero risolvere il loro problema, o una ricerca esterna, in cui gli acquirenti cercano informazioni da fonti esterne. Il risultato è l'insieme considerato, ossia un gruppo di marche che un acquirente considera come alternative per un possibile acquisto, detto anche insieme evocato (evoked set). Per valutare i prodotti nel consideration set, l'acquirente usa criteri di valutazione, ovvero caratteristiche oggettive e soggettive che per lui sono importanti. L'acquirente assegna un livello di importanza a ciascun criterio, attribuendo un maggior peso ad alcuni elementi e caratteristiche, in modo da ordinare gerarchicamente le marche. Gli operatori di marketing possono influenzare le valutazioni dei consumatori inquadrando le alternative, cioè descrivendo in un certo modo le alternative e i loro attributi. L'inquadramento (framing) è in grado di far apparire al consumatore una caratteristica come più importante e di facilitare la sua rievocazione nella memoria. La quarta fase consiste nell'acquisto, in cui il consumatore sceglie il prodotto da acquistare; mentre la quinta è rappresentata dalla valutazione post-acquisto. Si può verificare una dissonanza cognitiva, ovvero possono nascere dei dubbi dopo un acquisto in merito all'adeguatezza della decisione presa (è quella giusta?). Le influenze situazionali o fattori situazionali di influenza sono le influenze derivanti da circostanze, tempo e luogo che impattano sul processo decisionale di acquisto del consumatore, e comprendono i contesti fisici, il tempo, il motivo dell'acquisto, lo stato d'animo e la condizione dell'acquirente. Le influenze psicologiche o fattori di influenza di natura psicologica sono quei fattori che contribuiscono a determinare il comportamento generale delle persone, influenzando così anche il loro comportamento in qualità di consumatori, come la percezione, le motivazioni, l'apprendimento, gli atteggiamenti, la personalità, l'immagine di sé e gli stili di vita. La percezione, ossia il processo di selezione, organizzazione e interpretazione degli input informativi per attribuire un significato; gli input informativi sono le sensazioni percepite mediante gli organi di senso: vista, gusto, udito, olfatto, tatto. Le tre fasi nel processo selettivo sono la selezione, l'organizzazione e l'interpretazione, e si parla di esposizione selettiva, il processo di selezione degli input informativi che verranno esposti alla propria consapevolezza, trascurando tutti gli altri; distorsione selettiva, l'alterazione o distorsione delle informazioni ricevute da un individuo, che ha luogo quando esse sono incoerenti con i sentimenti o le credenze personali; ritenzione selettiva, il ricordo degli input informativi che corroborano i sentimenti e le credenze personali e l'oblio degli input che non lo fanno. La motivazione è uno stimolo interno che indirizza il comportamento di una persona verso il soddisfacimento di bisogni o il raggiungimento di scopi (bisogni di Maslow: fisiologici, di sicurezza, sociali, di stima, di autorealizzazione). Le motivazioni della ripetizione intenzionale dell'acquisto sono le motivazioni che influenzano la scelta del luogo dove una persona acquista prodotti su base regolare. L'apprendimento è il cambiamento dei processi di pensiero e del comportamento di un individuo indotto dall'informazione e dall'esperienza. L'atteggiamento è un insieme duraturo di valutazioni, sentimenti e tendenze comportamentali di un individuo verso un oggetto o un'idea; (scala di atteggiamenti: modalità di misurazione degli atteggiamenti, valutando l'intensità delle reazioni dell'individuo ad aggettivi, frasi, affermazioni riguardanti un oggetto). La personalità è un insieme di caratteri interni e di tendenze comportamentali distinte che danno origine a modelli coerenti di comportamento. L'immagine di sé è l'insieme delle idee, atteggiamenti e percezioni che un individuo ha di se stesso. Gli stili di vita sono i modelli di vita di un individuo, espressi in termini di attività svolte, di interessi e di opinioni personali. Le influenze sociali o fattori di influenza di natura sociale sono le influenze che altre persone esercitano sul comportamento di acquisto di un individuo, e comprendono i ruoli, la famiglia, i gruppi di riferimento e gli opinion leader, la classe sociale, le culture e le subculture. Il ruolo è un insieme di azioni e attività che si ritiene una persona debba svolgere occupando una particolare posizione, in base alle aspettative sia dell'individuo stesso sia degli altri che lo circondano. La socializzazione del consumatore è il processo attraverso cui una persona acquisisce la conoscenza e le abilità (skill) per svolgere le funzioni di consumatore. Il gruppo di riferimento è un qualsiasi gruppo capace di esercitare un'influenza positiva o negativa ui valori, sugli atteggiamenti o sul comportamento di una persona. Un opinion leader è un membro di un gruppo di riferimento che fornisce informazioni su una sfera specifica di interesse per i partecipanti al gruppo di riferimento. La classe sociale è un gruppo aperto di individui con un rango o posizione sociale simile. La cultura è un insieme di valori, conoscenze, credenze, consuetudini, oggetti e concetti che una società impiega per affrontare l'ambiente e che viene trasmessa alle generazioni future. La subcultura rappresenta un gruppo di individui con valori caratteristici e modelli di comportamento simili tra loro, ma differenti da quello della cultura circostante.


Capitolo 9 - mercati e comportamenti di acquisto B2B

Il mercato B2B o mercato industriale è costituito da individui o gruppi che acquistano un tipo specifico di prodotto per tre scopi: rivenderlo, usarlo direttamente nella creazione di altri prodotti o usarlo nelle operazioni di manutenzione. Il mercato dei produttori è costituito da individui e imprese che, allo scopo di realizzare profitti, acquistano prodotti da utilizzare per creare nuovi prodotti o da impiegare nella propria gestione. Il mercato dei rivenditori è rappresentato dagli intermediari che comprano beni finiti e li rivendono per trarne un profitto. Il mercato delle pubbliche amministrazioni, negli USA, è costituito dalle PA a livello federale, degli stati, delle contee e locale, che acquistano beni e servizi a supporto delle proprie operazioni interne e forniscono prodotti alle comunità. Il mercato istituzionale è costituito da organizzazioni con scopi umanitari, educativi e sociali e altri scopi non-profit. Le transazioni B2B tendono a essere più grandi e le negoziazioni sono meno frequenti, anche se, quando vengono condotte, sono spesso più impegnative in termini di tempo; coinvolgono spesso più di una persona o più di un dipartimento dell'organizzazione acquirente. Possono implicare la reciprocità, ossia l'accordo tra due organizzazioni in cui ciascuna si impegna ad acquistare un prodotto e/o servizio dall'altra. I clienti business sono generalmente meglio informati rispetto ai consumatori finali e hanno una maggiore tendenza a cercare informazioni sulle caratteristiche e sulle specifiche tecniche di un prodotto. I clienti business considerano con attenzione la qualità, il servizio e il prezzo. La qualità è importante perché influenza direttamente la qualità dei prodotti generati dall'impresa acquirente: per ottenere il livello di qualità desiderato, le organizzazioni acquistano spesso prodotti sulla base di un insieme di caratteristiche espresse, dette specifiche.  Poiché i servizi hanno un'influenza così diretta sui costi, sul fatturato e sui profitti di un'impresa, questioni quali le informazioni sul mercato, la consegna on-time, la disponibilità delle parti e la capacità di comunicazione hanno importanza cruciale per l'acquirente business. Anche se i clienti business non si basano esclusivamente sul prezzo per decidere quali prodotti acquistare, esso viene valutato con attenzione, perché influenza direttamente la redditività. Gli acquirenti business usano vari metodi di acquisto: la descrizione, l'ispezione, il campionamento e la negoziazione. La maggior parte degli acquisti sono: nuovi acquisti, ossia un acquisto iniziale, da parte di un'organizzazione, di un bene o un servizio da usare per eseguire un nuovo compito o risolvere un nuovo problema; riacquisti invariati, acquisto routinario degli stessi prodotti da parte di un acquirente business; riacquisti modificati, ovvero un nuovo acquisto che viene modificato negli ordini successivi o un riacquisto invariato di cui vengono modificati i requisiti. La domanda industriale è una domanda derivata, in quanto la domanda di prodotti business (o prodotti industriali) che deriva dalla domanda di prodotti di consumo; è una domanda anelastica a livello di settore, poiché non subisce una variazione rilevante per effetto di un aumento o una diminuzione del prezzo. Alcuni prodotti business sono soggetti a domanda congiunta, che avviene quando due i più prodotti intermedi sono usati insieme per produrre un bene finale. Il comportamento d'acquisto degli acquirenti industriali è il comportamento di acquisto dei produttori, delle PA, delle istituzioni e dei rivenditori. Le decisioni di acquisto sono prese da un centro acquisti, ovvero il gruppo di persone coinvolte nelle decisioni. Gli utilizzatori sono gli individui nell'organizzazione che utilizzano effettivamente il prodotto; gli influenzatori aiutano a sviluppare specifiche e a valutare prodotti alternativi per una possibile utilizzazione. Gli acquirenti scelgono i fornitori e negoziano le condizioni di acquisto; e i decisori scelgono i prodotti. I custodi controllano il flusso di informazioni verso e tra gli individui che occupano altri ruoli nel centro acquisti. Le fasi del processo decisionale d'acquisto B2B sono: il riconoscimento del problema, lo sviluppo di specifiche del prodotto per risolvere problemi, la ricerca e la valutazione di prodotti e fornitori, la scelta e l'ordinazione del prodotto più appropriato e la valutazione delle performance del prodotto e del fornitore. Le decisioni di acquisto sono influenzate da: fattori ambientali (forze politiche, leggi e regolamentazioni, fattori socioculturali, condizioni economiche, forze competitive e cambiamenti tecnologici), fattori organizzativi (obiettivi d'impresa, politiche d'acquisto e risorse, dimensione e composizione centro acquisti), fattori interpersonali (riguardano le relazioni tra persone nel centro acquisti), fattori individuali (età, livello di istruzione, personalità, titolarità e posizione nell'organizzazione. L'analisi del valore è una valutazione di ciascuna componente di un acquisto potenziale. L'analisi del fornitore è una valutazione sistematica formale dei fornitori esistenti e di quelli potenziali. L'approvvigionamento multiplo (multiple sourcing) è una decisione di un'organizzazione di ricorrere a più fornitori. L'approvvigionamento unico (single sourcing) è una decisione di un'organizzazione di ricorrere a un solo fornitore.


La Concorrenza

L'imbuto dell'analisi competitiva è costituito da:

concorrenza "allargata": aziende potenziali con prodotti similari (il beneficio ricercato dai clienti è lo stesso) es: videochiamata, paraurti auto, prima metallo, poi plastica, vespa piaggio, concorrenza nintendo, ps2

settore: aziende simili che producono prodotti similari (concorrenti diretti);

a.       concentrazione, o grado di concorrenza. Cn = S QMi, cioè quote di mercato. "C4": somma di mercato delle prime quattro imprese; se C4 è maggiore del 50% siamo in un settore concentrato; se C4 è maggiore dell'80% l'Antitrust si mette in allerta

b.      economie dimensionali: scala (dimensione impianti produttivi, più prodotti meno costi); esperienza (legate alla quantità di produzione cumulata nel tempo, più esperienza meno costi); scopo (meno costi più prodotti commercializzati congiuntamente)

c.       grado di differenziazione: prodotti omogenei o similari: oggettiva (per caratteristiche fisiche); soggettiva (percepita dal cliente) conta di più, es: banana chiquita, nel settore dell'acqua minerale, clienti guidati da componenti soggettivi

d.      barriere: all'entrata; all'uscita (ci sono dei costi che le imprese sostengono nell'uscire da un settore, in termini di costi non recuperabili, come ad esempio attività di marketing, spese di ricerca e sviluppo che non si sono tradotti in brevetti, competenza del personale); negative (ciò che proteggeva non protegge più e si ritorce contro, es linea maginot per toyota e produttori auto europei). Le barriere all'entrata esistono finchè i concorrenti le riconoscono, quando non vengono riconosciute non proteggono più le aziende all'interno di un settore. Settore degli orologi: negli anni '30 prodotti dei mastri orologiai svizzeri (grado di concentrazione basso, piccoli produttori, differenziazione elevata, dimensioni piccole); dopo la 2^guerra mondiale, si hanno avanzamenti tecnologici, e si scopre che il meccanismo degli orologi si ritrova nelle spolette delle bombe a mano, e si producono orologi a basso costo, anche nei supermercati, con l'azienda Timex (la concentrazione sale, aumentano le economie dimensionali, la differenziazione scende, diventa barriera negativa per svizzeri); entrano i concorrenti giapponesi (microelettronica al quarzo), con costi bassi e alta precisione (concentrazione sale ancora, dimensioni salgono, differenziazione diminuisce molto, barriere negative per svizzeri e Timex); le banche svizzere, che non volevano che i loro clienti fallissero, finanziano il progetto Swatch.

e.       grado di diversificazione: focalizzazione su uno o più combinazioni prodotti/mercati

gruppi di concorrenti: (gruppi strategici) molto similari tra loro e molto diversi tra loro, ad esempio gruppo strategico delle acque minerali salutistiche.

singoli operativi: analisi di competitive intelligence o di benchmarking: attività di ricerca a livello field (raccolta informazioni sul campo, misura delle percezioni differenziali); attività di ricerca a livello desk (es. bilancio, documenti pubblici, azioni)


Catena del valore per il cliente: i valori degli individui o le strategie delle aziende portano alla ricerca di benefici che abbiano determinate caratteristiche. Il prodotto viene infatti valutato come un insieme di caratteristiche, o attributi, che possono essere tangibili, come le specifiche tecniche del prodotto, o intangibili, come la marca. L'acquirente ricerca infatti una serie di benefici, che possono essere di natura funzionale (legati alle funzionalità del prodotto) o di natura simbolica (non legati a funzionalità, come gratificazione e soddisfazione), espliciti o impliciti (motivanti per i clienti, ma benefici non espliciti): F-E=caratteristiche tecniche; F-I:obsolescenza tecnologica; S-E:marca, garanzia; S-I:fabbisogno di status, design.

Azienda Procter&Gamble crea tre tipi di brand: internet assisted brand (prodotti non venduti online, ma solo assisted, come i pannolini pampers); internet related brand (internet come canale di test, vede se i clienti rispondono positivamente o meno ai prodotti innovativi, come ad es white strips); internet based brand (prodotti costruiti solo per il canale digitale, come ad esempio reflette, dove ci sono 40000 prodotti cosmetici e in cui è possibile personalizzare il prodotto)


Esprinet opera nel mercato B2B, è nata negli anni '70 ed è stata quotata nel 2001. Distribuisce prodotti informatici (tutto tranne computer apple): opera nel canale lungo, vendendo i propri prodotti ai retailer che si rivolgono al consumatore finale. E' un'azienda attiva sia in Italia (72%) che in Francia (27%), ed è la 1^azienda italiana di distribuzione, la 4^ a livello europeo, e la 10^ a livello mondiale (unici distributori multinazionali con sede in Italia). Ha un approccio personalizzato: 60% Business (aziende acquistano dopo aver venduto) 25% Consumer (acquistano prima di vendere) 15% Imaging (office, fotografico, per clienti particolari.) Tra i servizi Web ritroviamo: la disponibilità dei prodotti, i motori di ricerca disponibili per brand, schede tecniche dettagliate, iniziative promozionali e condizioni commerciali personalizzate. Esprinet utilizza il marketing diretto online per raggiungere il cliente in maniera rapida, efficiente e continuativa (24/7): individuazione del target, modalità d'azione, far conoscere l'azione (es. email marketing, comunicazione), misurazione effetti.

Monclick opera nel mercato B2C, è nata a maggio 2001, e rappresenta l'internazionalizzazione di Esprinet, con il tentativo di integrazione a valle. E' stata creata infatti per evitare il problema di un fallimento dei retailers intermedi, e ance per fare cassa, visto che esprinet concede pagamenti a medio lungo termine. I clienti target sono i consumatori finali, e si occupa di elettronica di consumo (comparto merceologico); tra le innovazioni vi è la creazione di un call center interno (aumento dei costi fissi, ma servizio al cliente migliorato; soluzione innovativa: via chat); un ambiente (tool web) pensato a partire dalle esigenze dell'utente finale. Un negozio virtuale che si distingue per: ampiezza e profondità di gamma, velocità di consegna e disponibilità di prodotto, possesso di tutte le novità, grande organizzazione dei contenuti, completezza delle informazioni e semplicità di navigazione, servizio combinato uomo/computer per assistenza virtuale, elevato numero di servizi offerti.



Capitolo 10: Concetti di prodotto, branding e packaging

Un prodotto è un bene, un servizio o un'idea (o qualsiasi loro combinazione) ricevuto in uno scambio. Un bene è un'entità fisica intangibile; un servizio è un risultato intangibile dell'applicazione di sforzi umani e tecnologici a persone o oggetti; un'idea è un concetto, una filosofia, un'immagine o una questione. Quando i consumatori acquistano un prodotto, acquistano i benefici e la soddisfazione che pensano deriveranno loro dal prodotto. I prodotti possono essere classificati sulla base delle intenzioni dell'acquirente. I prodotti di consumo sono i prodotti acquistati per soddisfare i bisogni individuali e familiari. I prodotti business sono i prodotti acquistati per essere usati nelle attività di impresa, per essere rivenduti o per essere impiegati nella realizzazione di altri prodotti. I primi possono essere a loro volta suddivisi in prodotti convenience (relativamente poco costosi, acquistati frequentemente e per l'acquisto dei quali il consumatore compie uno sforzo minimo; caratteristiche: distribuiti attraverso numerosi punti di vendita al dettaglio; margini lordi unitari relativamente bassi; sforzo promozionale sul punto di vendita relativamente basso; il packaging è un elemento importante del marketing mix); prodotti shopping (articoli per l'acquisto dei quali i consumatori sono disponibili a spendere notevoli sforzi; caratteristiche: durata superiore, frequenza d'acquisto inferiore; richiedono meno punti di vendita; il turnover delle scorte è inferiore; i margini lordi sono più alti; più idoneo per la vendita personale; la vendita è sostenuta attraverso attività promozionale e servizi vari sia dal produttore che dai membri del canale); prodotti specialty (articoli con caratteristiche uniche e per ottenere i quali gli acquirenti sono disponibili a compiere considerevoli sforzi; caratteristiche: sono preselezionati dal consumatore; non hanno stretti sostituti o alternative; sono disponibili in un numero limitato di punti vendita; comprati raramente, rappresentano un investimento significativo; hanno elevati margini lordi e bassi livelli di turnover); prodotti unsought, o non richiesti (acquistati per risolvere un problema improvviso, dell'esistenza dei quali, magari, il consumatore non è neppure consapevole o che comunque non pensano normalmente di acquistare; caratteristiche: la velocità nel risolvere un problema sopraggiunto è l'elemento più importante; il prezzo e altre caratteristiche non sono considerate; nessuna considerazione di sostituti o alternative; acquistati infrequentemente). Tra i secondi ritroviamo le installazioni (impianti, infrastrutture e attrezzature fisse), le attrezzature accessorie (attrezzature usate nella produzione o nelle attività di ufficio), le materie prime (i materiali naturali di base che entrano a far parte di un prodotto fisico), le parti componenti (elementi che entrano a far parte del prodotto fisico finito e sono prodotti finiti pronti per l'assemblaggio oppure prodotti semifiniti che necessitano di modeste lavorazioni prima dell'assemblaggio), i materiali di processo (materiali che sono usati direttamente nella produzione di altri prodotti ma non sono facilmente identificabili), i materiali indiretti (materiali che facilitano la produzione e le operazioni, ma non entrano a far parte del prodotto finito) e i servizi business (i prodotti intangibili che molte organizzazioni impiegano nelle proprie attività). Un articolo (item) è una versione specifica di un prodotto che può essere designata come un'offerta distinta tra i prodotti di un'organizzazione. Una linea di prodotti è un gruppo di prodotti strettamente correlati che sono considerati come un'unità per motivi di marketing, tecnici o di uso finale. Il gruppo composito, o totale, di prodotti che un'organizzazione mette a disposizione dei clienti è detto product mix. L'ampiezza del mix dei prodotti è misurata dal numero di linee di prodotti offerte dall'impresa. La profondità di un product mix è il numero medio di differenti prodotti offerti in ciascuna linea di prodotti. Il ciclo di vita dei prodotti descrive le quattro fasi che i prodotti di un'industria percorrono: introduzione, crescita, maturità e declino. L'introduzione è il primo stadio - la prima apparizione sul mercato - quando le vendite iniziano da zero e i profitti sono negativi; la crescita è lo stadio in cui le vendite crescono rapidamente e i profitti raggiungono il loro picco. Inoltre: più concorrenti entrano nel mercato; le politiche di prezzo sono aggressive; la fedeltà alla merca diviene importante; eventuali buchi di copertura del mercato sono riempiti; le spese di promozione sono moderate; le efficienze di produzione riducono i costi. La maturità è lo stadio in cui la curva delle vendite ha un picco e inizia a declinare, mentre i profitti continuano a scendere. E' caratterizzato da: competizione intensa; enfasi sui miglioramenti e sulle differenze rispetto ai prodotti dei concorrenti; i concorrenti più deboli perdono interesse ed escono dal mercato; predominano le promozioni attraverso pubblicità e sul canale; la distribuzione, a volte, viene estesa sul mercato globale. Tra gli obiettivi strategici ritroviamo: generare cash flow; mantenere la quota di mercato; aumentare il numero complessivo di clienti interessati. Il declino è lo stadio in cui le vendite declinano rapidamente: si eliminano alcuni articoli dalla linea di prodotto; si tagliano le spese di promozione; si eliminano i distributori marginali; si pianifica il ritiro del prodotto. Quando i clienti accettano un nuovo prodotto, generalmente lo fanno attraverso un processo di adozione in cinque fasi: consapevolezza: l'acquirente diviene consapevole dell'esistenza del prodotto; interesse: l'acquirente cerca informazioni ed è propenso a saperne di più; valutazione: l'acquirente valuta i benefici percepiti del prodotto e decide se provarlo o meno; prova: l'acquirente esamina, testa o prova il prodotto per capire se effettivamente soddisfa i suoi bisogni; adozione: l'acquirente compra il prodotto e presumibilmente lo riacquisterà ogni qualvolta il bisogno soddisfatto riemergerà. Vi sono diverse categorie di adottanti: innovatori (Innovators) i primi adottanti di un nuovo prodotto; adottanti iniziali (Early Adopters) scelgono attentamente nuovi prodotti; maggioranza anticipatrice (Early Majority) coloro che adottano nuovi prodotti appena prima della persona media; maggioranza ritardataria (Late Majority) gli scettici che adottano nuovi prodotti quando pensano che sia necessario; ritardatari (Laggards) gli ultimi ad adottare e che non si fidano di nuovi prodotti. La marca o brand è un nome, un'immagine o un simbolo identificativo, può essere riferito ad un singolo articolo, ad un gruppo di articoli o a tutti gli articoli di un venditore (es: Corvette, Chevrolet, General Motors); il nome di marca è la parte di una marca che può essere pronunciata, può essere formata da parole, lettere o numeri, come Stock 84, NBA, Q8, 7UP, Poste Italiane; il segno distintivo della marca (Effigie o Brand Mark) è la parte del brand che non è fatta di parole, ma da simboli o immagini, come il baffo della Nike, la stella della Mercedes, gli archi della McDonald's. Il marchio registrato o marchio di fabbrica (Trademark) è una designazione legale di uso esclusivo del brand, come Coca-Cola, Hewlett-Packard; la ragione sociale (Trade Name) è il nome legale completo di un'organizzazione, come American Telephone and Telegraph Corporation (AT&T), The Coca Cola Company S.p.A.



Il valore della marca per i consumatori:

  • Aiuta a velocizzare il processo d'acquisto attraverso l'identificazione dei prodotti preferiti
  • Fornisce una forma di espressione di sè stessi e del proprio status
  • Permette di valutare e memorizzare la qualità del prodotto per ridurre il rischio d'acquisto

Il valore della marca per i marketing manager

  • Identifica e differenzia i prodotti di un'impresa rispetto a quelli dei concorrenti
  • E' di aiuto nell'introduzione di un nuovo prodotto
  • Facilita la promozione congiunta di tutti i prodotti con lo stesso brand
  • Favorisce lo sviluppo della fedeltà del consumatore

La Brand Equity è il valore finanziario e di marketing associato alla forza della marca in un mercato; la Brand Loyalty (fedeltà) è la predisposizione favorevole di un consumatore verso uno specifico brand; il Brand Recognition (riconoscimento della marca) è la consapevolezza di un consumatore dell'esistenza di una certa marca come alternativa di acquisto; la Brand Preference (preferenza) è un livello di fedeltà tale per cui un consumatore preferisce una data marca alle concorrenti; la Brand Insistence (perseveranza) è un livello di fedeltà tale per cui un consumatore preferisce nettamente una data marca e non accetterebbe alcun sostituto. Tra i diversi tipi di marca ritroviamo la marca del produttore, vale a dire una marca lanciata dal produttore, come Buitoni, Prada, Sony. La marca commerciale indica quelle marche detenute e apposte dai rivenditori, come Esselunga, Fidel. La marca generica sono marche che indicano solo la categoria del prodotto. Tra le politiche di marca vi sono: Branding Individuale: ad ogni prodotto viene dato un nome specifico (v. P&G e Unilever), si evita di danneggiare tutti i prodotti per il fallimento di uno. Il Family Branding: si dà lo stesso nome a tutti i prodotti dell'impresa (v. Yamaha), la promozione di un articolo finisce col promuovere anche tutti gli altri. La Brand-Extension: si utilizza un brand esistente per un prodotto superiore o per un nuovo prodotto; fornisce supporto per il lancio di nuovi prodotti attraverso l'uso di un marchio e un'immagine consolidata. Il Co-Branding è l'uso di due o più marchi per un singolo prodotto o servizio, al fine di capitalizzare sulla brand equity di diversi marchi; i brands coinvolti devono integrarsi perfettamente nella mente del consumatore. La Brand Licensing è un accordo mediante il quale un'impresa permette ad un'altra organizzazione di usare il proprio marchio in cambio di denaro (licensing fee). Vantaggi: bassi costi e/o pubblicità gratuita; introiti dalle royalty fees. Svantaggi: assenza di controllo sulla produzione; creazione di troppi prodotti tra loro non correlati.  Il packaging (confezionamento) implica lo sviluppo di un contenitore e di un progetto grafico per un prodotto; le funzioni del packaging sono: protegge il prodotto da possibili danneggiamenti; offre maggior comodità al consumatore e alla distribuzione; rende la conservazione più semplice; promuove il prodotto attraverso la comunicazione di un'immagine, delle caratteristiche del prodotto, dei possibili usi e benefici. Il packaging può essere cambiato per: aggiornarne lo stile e fare i conti con una concorrenza sempre maggiore; sottolineare nuove caratteristiche; avvantaggiarsi di nuovi materiali disponibili; rendere il prodotto più sicuro o facile da usare; ridurne i costi. Si parla di packaging innovativo: caratteristiche uniche o modalità di packaging che rendano il prodotto ben distinto dai concorrenti; packaging multiplo: raggruppa insieme più unità di un prodotto per incoraggiarne l'uso ed aumentarne la domanda; packaging maneggevoli per il trasporto: packaging pensati per facilitare il trasporto e gli spostamenti all'interno del canale distributivo. L'etichettatura fornisce sul package informazioni identificative, promozionali, legali o di altro tipo. Lo scopo delle etichette (label) è : aiutano ad identificare il prodotto mostrando il nome della marca ed i suoi segni distintivi; supportano sforzi promozionali per il prodotto tramite coupon, sconti, caratteristiche del prodotto; fornisce informazioni obbligatorie per legge come scadenza, ingredienti o altro (si pensi ai medicinali); fornisce informazioni sull'origine del prodotto, come "Made in Italy".




Capitolo 11: Sviluppo e gestione di beni e servizi

Le imprese devono essere capaci di adottare i propri mix di prodotti per competere efficacemente e raggiungere i propri obiettivi. Basandosi sui prodotti esistenti, si può migliorare un mix di prodotti attraverso l'estensione della linea e la modificazione del prodotto. L'estensione della linea è l'azione di sviluppo di un prodotto strettamente correlato con uno o più prodotti della linea esistente, ma progettata specificatamente per soddisfare bisogni della clientela significativamente diversi; è la possibilità meno costosa e a basso rischio, ed è focalizzata sullo stesso segmento o su nuovi segmenti. La modificazione del prodotto è il cambiamento apportato ad una o più caratteristiche del prodotto che comporta l'eliminazione del prodotto originale dalla linea; il prodotto deve essere modificabile; il consumatore deve essere in grado di percepire le variazioni; il prodotto modificato deve essere maggiormente rispondente ai bisogni dei consumatori. Questo approccio può essere realizzato attraverso modificazioni di qualità, funzionali ed estetiche. Un prodotto, prima di essere lanciato, attraverso un processo di sviluppo in sette fasi: nella fase di generazione delle idee, le idee di nuovi prodotti possono provenire da fonti interne o esterne; nel processo di selezione (screening) delle idee generate si valutano le idee per determinare se esse siano compatibili con il sistema di obiettivi e di risorse dell'impresa; nella terza fase, il test del concept di prodotto, si chiede ad un piccolo campione di potenziali clienti di esaminare una breve descrizione dell'idea di prodotto, per determinare le loro percezioni iniziali relativamente al prodotto proposto e le loro intenzioni d'acquisto iniziali; durante la fase di business analysis si valuta l'idea del prodotto per determinare il suo potenziale contributo alle vendite, ai costi e ai profitti dell'impresa; nella fase di sviluppo del prodotto l'impresa stabilisce se sia tecnicamente fattibile produrlo e se esso possa essere prodotto ad un costo sufficientemente basso da rendere ragionevole il prezzo finale; il test di mercato è un'introduzione limitata di un prodotto in una o più aree scelte per rappresentare il mercato target; infine, la fase di commercializzazione comincia la produzione su larga scala del prodotto e viene sviluppata una strategia di marketing completa. La differenziazione del prodotto è il processo di creazione e progettazione di prodotti in modo tale che i clienti li percepiscano come diversi dai prodotti concorrenti. La qualità, il design e le caratteristiche del prodotto, i servizi a supporto del prodotto stesso e l'immagine sono quattro dimensioni della differenziazione che le imprese prendono in considerazione quando creano e commercializzano prodotti. I servizi sono prodotti intangibili che implicano un'azione, una prestazione o uno sforzo che non possono essere posseduti fisicamente. Hanno sei caratteristiche fondamentali: intangibilità, inseparabilità di produzione e consumo, deperibilità, eterogeneità, relazioni client-based e contatto con il cliente. L'intangibilità significa che un servizio non può essere visto, toccato, assaggiato o annusato. L'inseparabilità si riferisce al fatto che la produzione di un servizio non può essere separata dal suo consumo. La deperibilità significa che la capacità di produzione di un servizio inutilizzata in un determinato periodo non può essere immagazzinata per il futuro. L'eterogeneità è la variabilità della qualità del servizio. Le relazioni client-based sono interazioni con i clienti che consentono l'uso ripetuto di un servizio nel corso del tempo. Il contatto con il cliente è l'interazione tra i fornitori di un servizio e i clienti, necessaria affinché il cliente possa fruire del servizio. La forma funzionale tradizionale di un'organizzazione spesso on si presta al compito complesso di sviluppo e gestione dei prodotti. Le forme organizzative alternative comprendono l'approccio del product manager o del brand manager, quello del market manager e quello del venture team. Il product manager ha la responsabilità della gestione di un prodotto o di una linea di prodotti, mentre il brand manager ha la responsabilità di un brand. Il market manager ha la responsabilità della gestione delle attività di marketing per un particolare gruppo di clienti; il venture team crea prodotti completamente nuovi che possono essere destinati a nuovi mercati. De-marketing: spostare temporaneamente il consumo di un cliente in un momento successivo.




Capitolo 13: Gestione del pricing

Le sei fasi del processo di determinazione dei prezzi sono:

a.       lo sviluppo di obiettivi di pricing, vale a dire quegli obiettivi che descrivono ciò che un'impresa desidera ottenere attraverso le politiche di prezzo; essi devono essere enunciati esplicitamente e l'enunciato dovrebbe includere l'intervallo di tempo per il loro raggiungimento; ritroviamo obiettivi di sopravvivenza, profitto, rendimento del capitale investito, quota di mercato, cash flow, status quo e qualità del prodotto.

b.      l'accertamento del modo in cui il mercato target valuta il prezzo, che informa il marketing manager di quanta importanza attribuire al prezzo e che può aiutarlo a determinare quanto al di sopra di quelli della concorrenza l'impresa possa stabilire i propri prezzi. La comprensione di quanto un prodotto sia importante per i clienti rispetto ad altri prodotti aiuta i marketing manager ad accertare correttamente la valutazione del prezzo del mercato target.

c.       la valutazione dei prezzi della concorrenza, in modo da mantenere i prezzi allineati con quelli di concorrenti nel caso di impiego di concorrenza non basata sul prezzo. Se invece un'impresa usa il prezzo come strumento competitivo, può prezzare la propria marca al di sotto del prezzo delle marche concorrenti.

d.      la scelta di una base per il pricing, che può essere rappresentata dal costo, dalla domanda o dalla concorrenza. Quando usa il pricing basato sul costo, l'impresa determina il prezzo aggiungendo un ammontare monetario o una percentuale al costo del prodotto; il pricing basato sulla domanda si basa sul livello di domanda del prodotto, tramite una stima delle quantità di un prodotto che gli acquirenti domanderebbero in corrispondenza di differenti prezzi; nel pricing basato sulla concorrenza, i costi e ricavi assumono un ruolo secondario rispetto ai prezzi della concorrenza.

e.       la scelta di una strategia di pricing, vale a dire un approccio o una condotta progettata per raggiungere obiettivi di pricing e di marketing. Le principali categorie di strategie di pricing sono la differenziazione dei prezzi, il pricing di un nuovo prodotto, il pricing di una linea di prodotti, il pricing psicologico, il pricing professionale e il pricing promozionale. Quando i marketing manager impiegano la differenziazione applicano a clienti diversi prezzi diversi per la stessa qualità e quantità di prodotti. La negoziazione del prezzo, il prezzo sul mercato secondario, lo sconto periodico e lo sconto casuale sono forme di differenziazione dei prezzi. Due strategie usate nel pricing di un nuovo prodotto sono la scrematura del prezzo, ovvero quando l'organizzazione applica il prezzo più alto che sarà pagato dagli acquirenti che più desiderano il prodotto, e il prezzo di penetrazione, vale a dire un prezzo basso che ha lo scopo di penetrare in un nuovo mercato e conquistarne rapidamente una quota rilevante. Il pricing di una linea di prodotti stabilisce e adegua i prezzi di più prodotti all'interno di una stessa linea di prodotto; questa categoria di strategie comprende il pricing di beni complementari, il pricing mediante premio di prezzo, il pricing mediante prezzi civetta e l'allineamento dei prezzi. Il pricing psicologico tenta di influenzare le percezioni del prezzo da parte dei clienti per rendere più attraente il prezzo di un prodotto, tramite il reference pricing, il bundle pricing, il pricing per unità multiple, gli EDLP, l'odd-even pricing, il pricing tradizionale e il pricing di prestigio. Il pricing professionale è usato da persone che hanno grande competenza o esperienza in un particolare campo, che consente loro di stabilire il prezzo. Come componente del marketing mix, il prezzo è spesso coordinato con la promozione. Il Ramsey pricing è la strategia che adotta un pricing inversamente proporzionale all'elasticità della domanda.

f.        la determinazione di un prezzo specifico, ossia il perfezionamento del prezzo finale, compatibile con le pratiche di pricing in un particolare mercato o settore.




Capitolo 14: La distribuzione e i canali di marketing

Un canale di marketing, o canale di distribuzione, è un gruppo di individui o di organizzazioni che dirige il flusso di prodotti dai produttori ai clienti. Il ruolo principale dei canali di marketing è mettere i prodotti a disposizione dei clienti al momento giusto, nel luogo giusto e nelle quantità giuste. Nella maggior parte dei canali di distribuzione i produttori e i consumatori sono collegati da intermediari di marketing, generalmente grossisti e/o dettaglianti. I canali di marketing formano anche una supply chain (catena di fornitura), costituita da partnership di lungo periodo fra membri del canale, che cooperano per ridurre le inefficienze, i costi e le ridondanze. La supply chain ottimizza i costi lungo l'intero canale, permettendo efficienza e servizio; include tutte le entità che facilitano la distribuzione del prodotto e beneficiano di sforzi cooperativi; nasce dal bisogno di raggiungere una migliore posizione competitiva. I canali di marketing creano utilità di tempo, di luogo, di possesso e di forma, mettendo a disposizione dei clienti i prodotti quando e dove essi li desiderano e fornendo loro l'accesso all'uso dei prodotti attraverso la vendita e la locazione; facilitano il conseguimento di efficienze nello scambio tramite la riduzione dei costi complessivi degli scambi di mercato, la riduzione dei costi di ricerca per i clienti, il mantenimento dell'ordine di mercato. Gli intermediari di marketing facilitano le efficienze di scambio riducendo il numero totale di transazioni che sarebbero altrimenti necessarie per trasferire i prodotti dal produttore agli utilizzatori finali. I canali di marketing sono generalmente classificati come canali per i prodotti consumer e canali per i prodotti business. Anche se i prodotti consumer possono essere trasferiti direttamente dal produttore ai consumatori, i canali che comprendono grossisti e dettaglianti sono generalmente più economici ed efficienti. Per i mercati industriali, invece, sono comuni i canali di distribuzione diretta. I canali business comprendono spesso distributori industriali, agenti dei produttori, o una combinazione di agenti e distributori. Per essere in grado di adattare il sistema di distribuzione ai vari mercati obiettivo, la maggior parte dei produttori impiega canali multipli o doppi canali. L'alleanza strategica di canale è un accordo secondo cui i prodotti di un'organizzazione sono distribuiti attraverso i canali di marketing di un'altra organizzazione. Ciascun membro del canale svolge un ruolo diverso nella supply chain e concorda di accettare certi diritti, responsabilità e remunerazioni, nonché sanzioni in caso di inosservanza degli accordi. Anche se i canali di marketing possono essere determinati dal consenso, molti sono organizzati e controllati da un singolo leader, il capitano del canale, che stabilisce le politiche di canale e coordina lo sviluppo del marketing mix (ad esempio un produttore, un grossista o un dettagliante). Il potere nel canale è l'abilità di uno dei membri del canale di influenzare il raggiungimento degli obiettivi da parte di un altro membro. I canali funzionano più efficacemente quando i membri cooperano; se invece gli attori si discostano dai loro ruoli, può sorgere un conflitto di canale. Tra le origini del conflitto ritroviamo: disaccordi tra i membri del canale; difficoltà di comunicazione che rischiano di compromettere il coordinamento; crescente uso di canali di distribuzione multipli da parte dei produttori, che creano conflitti con i distributori e i dettaglianti; intermediari che diversificano e offrono prodotti concorrenti; produttori che tentano di evitare gli intermediari e di trattare direttamente con i dettaglianti. La cooperazione nel canale può essere migliorata mediante l'unificazione del canale per mantenere ordine nel mercato; l'accordo per indirizzare gli sforzi verso il raggiungimento di obiettivi comuni; la definizione precisa dei compiti di ogni membro del canale. L'integrazione verticale di canale combina due o più stadi del canale di marketing sotto un unico management: i membri del canale coordinano i loro sforzi per raggiungere un mercato target. Il sistema verticale di marketing (SVM) è un canale di marketing gestito da un unico membro del canale per raggiungere una distribuzione efficiente a basso costo; può essere aziendale, combina tutti gli stadi del canale di marketing, dai produttori ai consumatori, sotto un unico proprietario; amministrato, i membri del canale sono indipendenti, ma attraverso un coordinamento informale viene raggiunto un elevato livello di gestione interorganizzativa; contrattuale, i membri del canale sono vincolati da contratti legali che specificano i diritti e gli obblighi di ciascun membro. L'integrazione orizzontale di canale è costituita dalla combinazione di organizzazioni allo stesso livello della catena sotto un'unica gestione. Un canale di marketing è gestito in modo che i prodotti abbiano un'appropriata copertura del mercato. La distribuzione intensiva rende disponibile un prodotto a tutti i distributori possibili; è appropriata per prodotti con elevata frequenza di acquisto e favorisce la disponibilità del prodotto e riduce i costi di ricerca. Per distribuire un prodotto in un'area, la distribuzione selettiva sceglie soltanto alcuni punti vendita; è appropriata per beni ad acquisto non ricorrente e durevoli con ridotto tasso di sostituzione; è consigliabile quando occorrono importanti sforzi particolari. La distribuzione esclusiva conferisce ad un distributore il diritto esclusivo di vendere un prodotto in una vasta area geografica; è appropriata per prodotti costosi, di elevata qualità, oggetto di acquisto non frequente.




Capitolo 15: Vendita al dettaglio e marketing diretto

La vendita al dettaglio (retailing) comprende tutte le transazioni in cui gli acquirenti intendono consumare personalmente o nell'ambito familiare i prodotti. I dettaglianti (retailer), organizzazioni che vendono prodotti primariamente a consumatori finali, sono importanti collegamenti nel canale di marketing perché sono sia operatori di marketing sia clienti di grossisti e produttori. Aggiungono valore, forniscono servizi e assistono nella scelta dei prodotti. I punti vendita al dettaglio possono essere classificati secondo l'ampiezza dei prodotti offerti. Due categorie generali sono i dettaglianti generalisti e quelli specializzati. I tipi principali di dettaglianti generalisti, o non specializzati, comprendono i department store (grandi magazzini), grandi organizzazioni al dettaglio strutturate per dipartimenti e caratterizzate da ampi mix di prodotti in notevole profondità; i discount store, punti vendita self-service di merci diverse a basso prezzo; i supermercati, grandi punti vendita self-service che offrono generi alimentari e non; i superstore, punti vendita al dettaglio giganti che propongono tutti i prodotti prensenti nei supermercati e la maggior parte degli articoli acquistati abitualmente; gli ipermercati, che offrono lo shopping dei supermercati e dei discount store in un unico spazio; i warehouse club, punti vendita self-service al dettaglio, che vendono una gamma relativamente ampia di articoli ai soli membri del club a prezzi fortemente scontati; i magazzini showroom, che sono attività commerciali a basso costo caratterizzate da particolari modalità di esposizione e di movimentazione della merce, da grandi scorte a servizi ridotti al minimo; e i cataloghi showroom, una forma di warehouse showroom in cui i consumatori possono acquistare da un catalogo e i prodotti sono stoccati altrove. I dettaglianti specializzati offrono notevoli assortimenti in un numero limitato di linee di prodotti; sono chiamati anche dettaglianti limited line e single line, hanno costi e margini elevati; offrono una maggiore selezione dei prodotti (marche leader), esperienza di prodotto ed elevati livelli di servizio personale. Comprendono i dettaglianti specializzati tradizionali, che offrono mix ridotti di articoli con linee di prodotti profonde; i category killer, grandi punti vendita specializzati che si concentrano su un'importante categoria di articoli e competono sulla base di prezzi bassi e di un'enorme disponibilità di prodotti; e i dettaglianti offprice, che vendono a prezzi fortemente scontati prodotti di seconda qualità, eccedenze, rese e articoli fuori stagione acquistati dai produttori a prezzi inferiori a quelli dell'ingrosso. L'ubicazione, la meno flessibile delle questioni strategiche, determina il bacino di utenza di un punto vendita, e quindi dovrebbe essere valutata accuratamente. Quando vagliano i siti potenziali, i dettaglianti tengono conto di vari fattori, inclusi la collocazione del mercato obiettivo dell'impresa all'interno dell'area commerciale, le caratteristiche dei clienti, i tipi di prodotto venduti, la disponibilità di trasporti pubblici e/o di parcheggi e l'ubicazione dei concorrenti. I dettaglianti possono scegliere tra tre diversi tipi di ubicazione: strutture free-standing (indipendenti), business district tradizionali, plannes shopping centre tradizionali o non tradizionali. Il posizionamento del punto vendita implica l'identificazione di un segmento di mercato non servito o sottoservito e la sua copertura attraverso una strategia capace di mettere i clienti in grado di distinguere un dettagliante dagli altri. L'immagine del punto vendita, che dovrebbe facilitarne il posizionamento, deriva non soltanto dall'atmosfera, ma anche da fattori quali la sua ubicazione, i prodotti offerti, i servizi ai clienti, i prezzi, la promozione e la reputazione complessiva. L'atmosfera è quell'insieme di elementi fisici del design di un punto vendita che possono essere modificati per esercitare appeal sulle emozioni dei consumatori e indurli così ad acquistare. Lo scrambled merchandising aggiunge linee di prodotti non correlate a un mix di prodotti esistente e viene impiegato da un numero crescente di punti vendita per incrementare le vendite. Secondo la teoria della ruota del dettaglio le nuove istituzioni di vendita al dettaglio si originano come operazioni di basso status, basso margine e basso prezzo. Via via che si sviluppano, aumentano il servizio e alzano i prezzi, e alla fine diventano vulnerabili a causa di istituzioni più recenti, che entrano nel mercato e ripetono il ciclo. Il marketing diretto è l'impiego delle telecomunicazioni e dei media impersonali per comunicare informazioni sui prodotti e sull'organizzazione ai consumatori, i quali possono poi acquistare gli articoli via posta, fax, telefono o internet. Tale comunicazione può avvenire attraverso un catalogo, la pubblicità (direct response marketing), il telefono (telemarketing), la televisione (home shopping televisivo) o online (vendita al dettaglio online). La vendita diretta commercializza i prodotti ai consumatori finali tramite dimostrazioni di vendita faccia a faccia a casa dell'acquirente e nel suo ambito lavorativo. Tra i benefici ritroviamo l'attenzione personale al cliente, la comodità del luogo e del tempo in cui avviene la presentazione; tra i limiti i costi elevati che la rendono la più costosa forma di vendita, e le opinioni negative della vendita diretta da parte dei consumatori.






Capitolo 16: La comunicazione integrata di marketing

La comunicazione integrata di marketing consiste nella coordinazione della promozione e delle altre attività di marketing per assicurare il massimo impatto informativo e persuasivo sui clienti. Inviare messaggi coerenti ai clienti è uno degli scopi principali delle comunicazioni integrate di marketing. Via via che la tecnologia dell'informazione (IT) e gli interessi dei clienti diventano sempre più dinamici, cambiano i veicoli di comunicazione impiegati e la precisione con cui sono utilizzati. La comunicazione integrata si è affermata perché vi è un minor uso di pubblicità sui mass media; i database di marketing forniscono opportunità di targeting più precise; le possibilità di pubblicità sono molto più ampie e i fornitori più diversificati tra loro; maggiori sforzi per la gestione della domanda negli investimenti di marketing. La promozione è la comunicazione che costruisce e mantiene relazioni positive informando e persuadendo una o più audience ad avere una visione più favorevole di un organizzazione e ad accettarne il prodotto. Il ruolo complessivo della promozione è quello di stimolare la domanda di prodotti, ad esempio costruendo e rafforzando le relazioni con i clienti, informando i clienti circa i prodotti e le attività dell'impresa; promuovendo programmi che aiutino specifici gruppi a sviluppare una predisposizione favorevole; sponsorizzando eventi che generino associazioni positive con il proprio brand e la propria organizzazione. Le attività di cause-related marketing (marketing legato a cause benefiche) mettono in relazione l'acquisto di prodotti con attività filantropiche a favore di una o più cause. Gli operatori di marketing perseguono un'appropriata pianificazione, implementazione, coordinazione e controllo delle comunicazioni per trarre il massimo beneficio dalle attività promozionali. La pianificazione delle comunicazioni integrate di marketing tiene conto di metodi informali di comunicazione perché i clienti ricavano informazioni e opinioni da differenti fonti. La comunicazione è la condivisione di significato. Il processo di comunicazione implica più fasi. In primo luogo, la fonte converte il significato in una serie di segni o simboli, un processo detto codifica. La fonte dovrebbe impiegare segni o simboli familiari al destinatario o all'audience. Il messaggio codificato è inviato al destinatario o all'audience tramite un mezzo di trasmissione. Successivamente il destinatario o l'audience decodifica il messaggio e di solito fornisce feedback alla fonte. Quando il messaggio decodificato differisce da quello codificato si verifica una situazione nota come rumore. Molti  programmi promozionali si basano su otto obiettivi principali:

creare consapevolezza di un nuovo prodotto, di una nuova marca o di un prodotto già esistente; è fondamentale per attivare il processo di adozione di un nuovo prodotto, aiuta a generare ricavi per recuperare i costi di R&S, tiene vivo l'interesse per prodotti e marchi esistenti;

stimolare la domanda, in particolare quella primaria, vale a dire la domanda per un certo prodotto più che per una specifica marca, e quella selettiva, ossia la domanda per un particolare brand; la pioneer promotion è la promozione che informa i consumatori dell'esistenza di un nuovo prodotto;

incoraggiare la prova del prodotto, tramite la distribuzione di campioni gratuiti, buoni sconto, offerte di uso gratuito limitato, concorsi, giochi;

identificare i clienti potenziali (prospects)

mantenere la fedeltà dei consumatori

facilitare il supporto alle vendite da parte dei rivenditori

combattere gli sforzi promozionali dei concorrenti

ridurre la fluttuazione delle vendite

Il mix promozionale per un prodotto può comprendere quattro metodi promozionali principali: pubblicità, vendita personale, public relations e promozione delle vendite. La pubblicità (advertising) è comunicazione impersonale a pagamento su un'organizzazione e i suoi prodotti, trasmessa a un'audience obiettivo attraverso un mass media. Tra i vantaggi ritroviamo l'estrema efficienza (costi per contatto) per raggiungere ampi pubblici, è ripetibile diverse volte e su diversi media; aggiunge valore al prodotto e rafforza l'immagine dell'impresa. La vendita personale è la comunicazione personale a pagamento che tenta di informare i clienti e di persuaderli ad acquistare prodotti in una situazione di scambio. Vantaggi: ha un grande impatto sui consumatori, e offre un feedback immediato circa le reazioni del consumatore. Svantaggi: è una forma costosa di promozione, è labor intensive e time consumino. Le public relations sono una vasta gamma di attività di comunicazione impiegate per creare e mantenere relazioni favorevoli tra un'organizzazione e i suoi stakeholders. La promozione delle vendite è un'attività o un materiale che agisce da induzione diretta, offrendo valore aggiuntivo o incentivo per il prodotto ai rivenditori, ai venditori o ai consumatori. Il passaparola ha un forte impatto sulla propensione all'acquisto dei consumatori. Il buzz marketing è il tentativo di creare un trend attraverso il passaparola. Le principali determinanti di quali metodi promozionali includere nel mix promozionale di un prodotto sono le risorse promozionali, gli obiettivi e le politiche dell'organizzazione, le caratteristiche del prodotto e il costo e la disponibilità dei metodi promozionali. I produttori considerano anche se usare una politica di tipo push, o di tipo pull. Adottando una polititica push, il produttore promuove il prodotto soltanto all'istituzione successiva lungo il canale di marketing. Una politica push privilegia normalmente la vendita personale. Le imprese che usano una politica pull promuovono i loro prodotti direttamente presso i consumatori allo scopo di sviluppare in essi una forte domanda. Dopo che i consumatori sono stati persuasi a cercare gli articoli in punti vendita al dettaglio, i dettaglianti si rivolgono ai grossisti o al produttore per acquistare i prodotti. Le attività promozionali sono in grado di aiutare i consumatori ad acquistare in modo informato, ma hanno suscitato anche molte critiche. La promozione è stata accusata di essere ingannevole. Anche se esistono effettivamente alcune promozioni ingannevoli o fuorvianti, leggi, regolamentazioni pubbliche ed autoregolamentazioni dell'industria riducono al minimo i rischi di promozione ingannevole. La promozione è stata accusata di far lievitare i prezzi, ma di solito avviene il contrario. Quando la domanda è elevata, i costi di produzione e marketing diminuiscono e questa riduzione può contribuire all'abbassamento dei prezzi. La promozione contribuisce ad abbassare i prezzi anche facilitando la concorrenza basata su di  essi. La promozione è stata accusata anche di manipolare i consumatori inducendoli ad acquistare prodotti di cui non hanno bisogno, di condurre ad una società più materialistica, di non procurare ai consumatori vantaggi sufficienti a giustificarne gli alti costi. Infine, alcuni critici della promozione propongono di non promuovere affatto prodotti potenzialmente dannosi, specialmente quelli associati alla violenza, al sesso e alle attività insalubri.




Capitolo 17: Pubblicità e public relations

La pubblicità è una forma di comunicazione impersonale a pagamento trasmessa ai consumatori attraverso mass media quali la televisione, la radiofonia, Internet, i giornali quotidiani, i periodici, la posa diretta, i display esterni e la cartellonistica sui veicoli di trasporto di massa, per promuovere beni, servizi, idee, immagini, questioni, persone e tutto ciò che un advertiser desidera pubblicizzare. Impiegano la pubblicità sia le organizzazioni non profit sia le organizzazioni a fine di lucro. La pubblicità istituzionale promuove le immagini delle organizzazioni, le idee e le questioni politiche. Quando un'impresa promuove la propria posizione su una questione pubblica come l'imposizione fiscale, la pubblicità istituzionale prende il nome di advocacy advertising. La pubblicità di prodotto promuove gli usi, le caratteristiche e i vantaggi dei prodotti. I due tipi di pubblicità di prodotto sono la pubblicità pionieristica, che si focalizza sulla stimolazione della domanda di una categoria di prodotti anziché di una marca specifica, e la pubblicità competitiva o concorrenziale, che stimola la domanda di una marca specifica indicandone le caratteristiche, gli usi e i vantaggi. Per effettuare controlli diretti dei prodotti, gli operatori di marketing usano la pubblicità comparativa, in cui sono messe a confronto due o più marche. Altri due tipi di pubblicità competitiva sono la pubblicità di ricordo, che rammenta ai clienti che una marca consolidata è ancora sul mercato, e la pubblicità di rinforzo, che assicura agli utilizzatori esistenti di avere scelto la marca giusta e suggerisce come ricavarne la massima soddisfazione. Pur potendo sviluppare campagne pubblicitarie in vari modi, gli operatori di marketing dovrebbero seguire uno schema generale. In primo luogo, devono identificare e analizzare il pubblico obiettivo, ossia il gruppo di persone a cui sono diretti gli annunci pubblicitari, sotto forma di ubicazione e distribuzione geografica, fattori demografici, informazioni sugli stili di vita, attitudini dei consumatori. In secondo luogo, devono stabilire che cosa desiderano raggiungere tramite la campagna pubblicitaria, definendone gli obiettivi. Gli obiettivi dovrebbero essere chiari, precisi e presentati in termini misurabili, ad esempio incremento nelle vendite a volume o a valore, o aumento della consapevolezza di brand o prodotto. In terzo luogo, gli operatori di marketing devono creare la piattaforma pubblicitaria, contenente gli aspetti fondamentali da presentare al pubblico. Le piattaforme pubblicitarie dovrebbero essere costruite su questioni importanti per i consumatori. In quarto luogo, gli inserzionisti devono determinare lo stanziamento pubblicitario, usando il metodo degli obiettivi e dei compiti, il metodo della percentuale delle vendite, il metodo di confronto con la concorrenza o il metodo soggettivo. Lo stanziamento è un budget pubblicitario, un investimento che un'impresa alloca alla pubblicità per uno specifico intervallo di tempo. La dimensione geografica del mercato e la distribuzione dei clienti in esso sono fattori importanti nel determinare la dimensione del budget. Gli inserzionisti devono poi sviluppare un piano media scegliendo e pianificando i media da utilizzare nella campagna. Alcuni fattori che influenzano il paino media sono l'ubicazione e le caratteristiche demografiche della target audience, il contenuto del messaggio e il costo dei vari media. Il contenuto e la forma del messaggio pubblicitario sono influenzati dalle caratteristiche, dagli usi e dai vantaggi del prodotto, dalle caratteristiche delle persone nella target audience, dagli obiettivi e dalla piattaforma della campagna e dalla scelta dei media. Per creare il messaggio, gli inserzionisti usano il copy (testo) e l'artwork. Il copy è la parte testuale di un messaggio pubblicitario, include headlines, subheadlines, body copy e segnature; linee guida: identificare uno specifico desiderio o problema; raccomandare il prodotto come il migliore per soddisfare il desiderio o risolvere il problema; illustrare i benefici del prodotto; sostanziare e giustificare le affermazioni del messaggio; stimolare l'azione del cliente. L'artwork sono illustrazioni, ossia fotografie, disegni, grafici, diagrammi e tabelle impiegati per suscitare l'interesse dell'audience, e layout, ossia la disposizione fisica dell'illustrazione e del copy, di un annuncio pubblicitario. Lo storyboard è il bozzetto che combina il copy e il materiale visivo per mostrare la sequenza delle scene principali in un commercial. L'esecuzione di una campagna pubblicitaria richiede una considerevole attività di pianificazione e coordinamento. Infine, gli inserzionisti devono ideare uno o più metodi per valutare l'efficacia degli annunci pubblicitari. Le valutazioni eseguite prima dell'inizio della campagna sono dette pre-test; quelle condotte dopo la campagna sono dette post-test. Due tipi di post-test sono: n test sul riconoscimento, in cui agli intervistati viene mostrato l'annuncio pubblicitario effettivo e viene chiesto loro se lo riconoscano, e un test sul ricordo. Nei test sul ricordo aiutati, viene mostrata agli intervistati una lista di prodotti, marche, nomi aziendali o marchi di fabbrica con lo scopo di richiamarne i ricordi. Nei test non aiutati non vengono forniti stimoli. Le campagne pubblicitarie possono essere sviluppate da personale dell'impresa o in collaborazione con agenzie di pubblicità. Quando una campagna è creata dal personale, può essere sviluppata da uno o più individui o da un dipartimento pubblicità aziendale. L'impiego di un'agenzia pubblicitaria significa disporre di specialisti imparziali, altamente qualificati, con una vasta esperienza in pubblicità, a costi per l'impresa da bassi a moderati. Le public relations sono una vasta gamma di attività di comunicazione impiegate per creare e mantenere relazioni favorevoli tra un'organizzazione e i suoi stakeholders. Le public relations possono essere usate per promuovere persone, luoghi, idee, attività e Paesi e per creare e mantenere un'immagine positiva dell'impresa. Gli strumenti impiegati nelle public relations comprendono materiali scritti, come brochure, newsletter e rapporti annuali; materiali di identità aziendali, quali biglietti da visita aziendali e cartellonistica aziendale; eloqui o discorsi; sponsorizzazioni di eventi. La publicity è comunicazione sotto forma di notizie sull'organizzazione e/o sui suoi prodotti, trasmetta gratuitamente attraverso i mass media. Gli strumenti di public relations basate sulla publicity includono comunicati stampa (breve testo che pubblicizza un evento o il prodotto di un'impresa), feature article (articolo contenente fino a 3000 parole, preparato per una pubblicazione specifica), fotografie didascalizzate (fotografia corredata di una breve descrizione che ne spiega il contenuto) e conferenze stampa (riunione convocata per annunciare eventi stampa). Tra i vantaggi vi è la credibilità; il valore della notizia; le comunicazioni rilevanti basate sul passaparola; la percezione che l'impresa sia avallata dai media. I problemi che le organizzazioni devono affrontare quando impiegano public relations basate sulla publicity riguardano la riluttanza degli addetti ai media di pubblicare o diffondere comunicati e la mancanza di controllo sul timing e sul contenuto dei messaggi. Per valutare l'efficacia dei loro programmi di public relations, le imprese conducono ricerche in modo da determinare quanto validamente i loro messaggi raggiungano le target audience. Tra i principali strumenti di valutazione ritroviamo il monitoraggio ambientale identifica i cambiamenti dell'opinione pubblica che influenzano un'organizzazione; l'audit delle public relations valuta l'immagine di un'organizzazione presso il pubblico o valuta gli effetti di uno specifico programma di public relations; il conteggio del numero di esposizioni medianiche. Le organizzazioni dovrebbero evitare le public relations negative cautelandosi adeguatamente contro gli incidenti da cui consegue publicity sfavorevole. Per diminuire l'impatto delle public relations negative, le organizzazioni dovrebbero istituire politiche e procedure per trattare con il personale giornalistico e il pubblico in caso di avversità.




Capitolo 18: Vendita personale e promozione delle vendite

La vendita personale è una forma di comunicazione personale a pagamento che mira a informare i clienti e persuaderli ad acquistare prodotti in situazioni di scambio. Essa è il metodo più preciso di promozione, ma è anche l'elemento più costoso del mix promozionale, è maggiormente adattabile alle richieste informative dei clienti. Gli scopi generali della vendita personale sono tre: identificare i clienti potenziali, persuaderli ad acquistare e mantenere soddisfatta la clientela. Le fasi generali nel processo di vendita personale sono:

la prospezione, ovvero lo sviluppo di una lista di clienti potenziali, tramite :fiere, database commerciali, annunci di cronaca su giornali, documenti pubblici, elenchi telefonici, di associazioni di categoria; risposte ad annunci pubblicitari che incoraggino gli interessati a compilare e inviare moduli di richiesta di informazioni; referrals (nominativi suggeriti da altri clienti);

il pre-approccio (prima di contattare il cliente), attraverso la ricerca e l'analisi di informazioni sul cliente potenziale, tramite l'analisi di specifici bisogni di prodotti, uso attuale di marche, atteggiamenti riguardo alle marche disponibili, caratteristiche personali, o attraverso una ricerca ulteriore, tramite l'identificazione dei decisori chiavi o dei bisogni dei prodotti, un esame delle vicende e dei problemi riscontrati dal cliente, o il contatto con altri clienti per ottenere informazioni;

approccio al cliente, ovvero il modo in cui un venditore contatta un cliente potenziale, finalizzato a raccogliere informazioni sui bisogni e sugli obiettivi degli acquirenti, importante per creare un'impressione favorevole e costruire un rapporto con i clienti potenziali. Tra gli approcci tipici vi è il referral: indicazione di un cliente potenziale da parte di un altro cliente; cold canvass, contatto col cliente senza richiederne il consenso preventivo;

presentazione di vendita, in modo da attrarre e trattenere l'attenzione del cliente potenziale, stimolare l'interesse per il prodotto, suscitare il desiderio per il prodotto, ascoltare e rispondere alle domande e ai commenti del cliente potenziale; tra i modi per migliorare gli effetti della presentazione vi è: far sì che il cliente potenziale tocchi e usi il prodotto; impiegare la tecnologia audiovisiva per intensificare l'impatto della presentazione;

il superamento delle obiezioni viene attuato tramite due alternative: anticipare le obiezioni e confutarle prima che il cliente le sollevi; gestire le obiezioni nel momento in cui sono sollevate;

conclusione della vendita, ovvero la fase del processo di vendita in cui il venditore chiede al cliente potenziale di acquistare il prodotto; tra le strategie di conclusione vi è la conclusione di prova, in cui vengono poste domande (cosa, come, perché) basate sull'assunto che il cliente acquisterà il prodotto; chiedere al cliente potenziale un ordine di prova, che è il modo per il cliente per provare il prodotto senza eccessivo rischio;

follow-up, in cui viene determinato se il prodotto ordinato sia stato consegnato con puntualità e installato correttamente, con soddisfazione del cliente, e in cui si accertano i futuri bisogni del cliente.

Nello sviluppo di una forza vendita, i marketing manager valutano quali tipologie di venditori possano commercializzare più efficacemente i propri prodotti. Le tre categorie di venditori sono i sollecitatori di ordini, che informano sia i clienti esistenti sia i clienti potenziali e li persuadono ad acquistare tramite la vendita creative; i raccoglitori di ordini, che cercano di ripetere le vendite e rientrano in due categorie: inside order taker (riceve ordini tramite posta, telefono e internet) e field order taker (si reca presso i clienti); il personale di supporto alle vendite che ha il compito di facilitare la vendita, e svolgere altre funzioni; ritroviamo i propagandisti, ossia i venditori di supporto che coadiuvano i clienti nella vendita, a loro volta, ai propri clienti; i venditori commerciali, col compito di aiutare i clienti a promuovere un prodotto; i venditori tecnici, che forniscono assistenza tecnica ai clienti esistenti di un'impresa. La promozione delle vendite è data dall'insieme di attività e/o materiali che incentivano le vendite, offrendo valore aggiuntivo o vantaggi specifici sul prodotto a rivenditori, venditori o consumatori. I marketing manager usano la promozione delle vendite per identificare e attirare nuovi clienti, introdurre nuovi prodotti e aumentare le scorte dei rivenditori. Il metodo di promozione delle vendite viene deciso tramite l'analisi delle caratteristiche del prodotto, delle caratteristiche del mercato obiettivo, dei canali distributivi, del numero e tipologia dei venditori, dell'ambiente competitivo e legislativo. Le tecniche di promozione delle vendite rientrano in due categorie principali

promozione diretta al consumatore, con l'intento di stimolare i consumatori a diventare clienti abituali di specifici punti vendita al dettaglio o a provare un prodotto specifico. Tali metodi di promozione includono: buoni sconto, ovvero un certificato di riduzione del prezzo che inventiva il consumatore all'acquisto di un prodotto specifico; offerta scontata, che consente agli acquirenti di pagare un prezzo scontato rispetto al prezzo pieno; rimborso del prezzo pagato, ovvero un'offerta di denaro ai consumatori in cambio dell'inoltro al produttore di una prova di acquisto del prodotto; rebate, ossia una tecnica di promozione delle vendite in cui viene inviata una somma specifica di denaro a un cliente per l'acquisto di un singolo prodotto; materiali Point of Purchase, quali cartellonistica, display da vetrina, espositori e altro usati per attirare i clienti e incoraggiare l'acquisto immediato; dimostrazione, metodo impiegato temporaneamente per stimolare la prova e l'acquisto di un prodotto o per illustrarne il funzionamento; campione gratuito, ovvero un campione di un prodotto offerto gratuitamente per stimolare la prova e l'acquisto; premi, ossia merci offerte gratuitamente o a costo minimo per premiare l'acquisto di un prodotto; gare, giochi, metodo impiegato per generare traffico nel punto vendita e per incrementare l'esposizione ai messaggi promozionali; estrazione di premi tra i consumatori;

promozione diretta al distributore, in grado di motivare i rivenditori a trattare i prodotti di un produttore e a commercializzarli aggressivamente. Queste tecniche di promozione includono: sconto d'acquisto, che è una riduzione temporanea del prezzo di offerta dai produttori ai rivenditori per l'acquisto di quantità specificate di prodotto; sconto di riacquisto, somma di denaro che un produttore dà a un rivenditore per ciascuna unità acquistata al termine di una campagna promozionale; sconto sul numero di pezzi scansionati, remunerazione offerta da un produttore ai dettaglianti sulla base del numero di pezzi passati attraverso i loro scanner in uno specifico intervallo di tempo; sconto merce, un accordo per aiutare i rivenditori tramite pagamenti in denaro o una quantità di merce gratuita, in cambio della promozione speciale dei suoi prodotti nel punto vendita; pubblicità cooperativa, un accordo in cui un produttore si impegna a pagare una certa quota dei costi di advertising di un dettagliante in cambio della pubblicità dei suoi prodotti; elenco di distributori, annuncio pubblicitario che promuove un prodotto e identifica i nomi dei dettaglianti partecipanti che lo vendono; merce gratuita, una remunerazione offerta dal produttore ai rivenditori per l'acquisto di una quantità specificata di prodotti, incentivo al distributore, in regalo spesso una parte di un display elargito a un dettagliante che acquista una quantità di merce; premio in denaro, retribuzione addizionale offerta dal produttore ai venditori per spingere una linea di prodotti; gare di vendita, metodo di promozione delle vendite impiegato  per motivare i distributori, i dettaglianti e i venditori attraverso il riconoscimento di risultati straordinari.






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