TEORIE DEGLI EFFETTI SOCIALI DEI MEDIA: AGO IPODERMICO, SPIRALE DEL SILENZIO

PARADIGMA DELLA CUMULATIVITÀ DEGLI EFFETTI

USI E GRATIFICAZIONI DEI MEDIA

AGO IPODERMICO: LA COMUNICAZIONE DI MASSA POSSIEDE UN ENORME POTERE DI MANIPOLAZIONE SOCIALE. LA SUA INARRESTABILE FORZA DI PERSUASIONE DA UN LATO, E IL PASSIVO ANONIMATO DEL PUBBLICO-MASSA DALL'ALTRO, CONSENTONO DI INOCULARE QUALSIASI CONTENUTO IN QUALSIASI CORPO SOCIALE.

AI MEDIA VENIVA ATTRIBUITA UNA FORZA DI PERSUASIONE ONNIPOTENTE, MENTRE I LORO CONSUMATORI ERANO DESCRITTI COME SOGGETTI IMPRESSIONABILI E PRIVI DI QUALUNQUE DIFESA.

IL MODELLO IPODERMICO AFFERMA SOSTANZIALMENTE CHE ESISTE UN COLLEGAMENTO DIRETTO TRA MASS MEDIA E DESTINATARI FINALI DEI LORO MESSAGGI.

SPIRALE DEL S 121j95b ILENZIO: ELABORATA DA ELISABETH NOELLE NEUMANN, HA SEGNATO L'INIZIO DELLA REAZIONE AL PREDOMINIO DEL PARADIGMA DEGLI EFFETTI LIMITATI.

SECONDO N. LA NECESSITÀ DI ABBANDONARE IL PARADIGMA DI EFFETTI DEBOLI È LEGATA AL FATTO CHE LA TELEVISIONE INTRODUCE UN MUTAMENTO RADICALE ED IRREVERSIBILE NEL FUNZIONAMENTO DEI MEDIA PERCHÉ SORMANTA LA LEGGE DELLA PERCEZIONE SELETTIVA IMPLICITA NEL MODELLO DEGLI EFFETTI LIMITATI.

L'ASSUNTO DELLA PERCEZIONE SELETTIVA HA PER LUNGO TEMPO GARANTITO LA CREDENZA NELL'INEFFICACIA DEI MEDIA, MA QUESTO SOLO PERCHÉ LA REGOLA ERA RIMASTA INCOMPLETA; MANCAVA UN AGGIUNTA DI QUESTO TIPO: PIÙ UN MEZZO RENDE DIFICILE LA PERCEZIONE SELETTIVA, MAGGIORE SARÀ IL SUO EFFETTO, IN ENTRAMBE LE DIREZIONI: ESSO RAFFORZA QUANDO SUPPORTA GLI ATTEGGIAMENYI PREESISTENTI; MODIFICA QUANDO LI CONTTRADDICE.

IL PRESUPPOSTO DELLA NEUTRALIZZAZIONE DELLA SELETTIVITÀ È FONDAMENTALE IN QUANTO GIUSTIFICA L'ABBANDONO DELL'IPOTESI DEGLI EFFETTI ILLIMITATI.

A QUESTO PRIMO ELEMENTO SI AGGIUNGE UNA SECONDA CONDIZIONE CRUCIALE, RELATIVA AL CONCETTO DI OPINIONE PUBBLICA. CIASCUNO È COINVOLTO, CHE LO VOGLIA O NO, NEL PROCESSO DI FORMAZIONE DELL'OPINIONE PUBBLICA, DATO CHE OGNUNO È MINACCIATO DALL'ISOLAMENTO SOCIALE SE VA CONTRO LE REGOLE DI PROCESSI D'INTEGRAZIONE. L'OOPINIONE PUBBLICA È QUINDI L'OPINIONE DOMINANTE CHE COSTRINGE ALLA CONFORMITÀ DI ATTEGGIAMENTO E COMPORTAMENTO NELLA MISURA IN CUI MINACCIA DI ISOLAMENTO L'INDIVIDUO CHE DISSENTE.

LE PERSONE REAGISCONO AD UN AMBIENTE; QUESTO È COMPOSTO DI ALTRE PERSONE CHE REAGISCONO AL LORO AMBIENTE IL QUALE, A SUA VOLTA, SI COMPONE DI PERSONE CHE REAGISCO AD UN AMBIENTE FORMATO DI REAZIONI DELLE PERSONE. IN UNA SIMILE SITUAZIONE DI ESTERNALITÀ, CIÒ CHE FANNO GLI UNI INFLUENZANO CIÒ  CHE FANNO GLI ALTRI. OGNI PERSONA È PARTE DELL'AMBIENTE DELL'ALTRA PERSONA, ED È UNA PARTE RILEVANTE PER LA SCELTA DI QUEST'ULTIMA. È PROBABILE CHE DOVENDO DECIDERE DOVE SITUARSI A PROPOSITO DI UN PROBLEMA DI RILEVANZA PUBBLICA, MOLTI INDIVIDUI NON METTANO A FUOCO TANTO LA PROPRIA OPINIONE QUANTO PIUTTOSTO DECIDANO A PROPOITO DELLE PROPRIE LEALTÀ SOCIALI. NON SCELGANO, CIOÈ, DOVE POSIZIONARSI MA CON CHI STARE.

L'INDIVIDUO PUÒ SCOPRIRE DI ESSERE D'ACCORDO CON IL PUNTO DI VISTA PREVALENTE E CIÒ ACCCENTUA LA FIDUCIA IN SÉ STESSO E GLI FACILITA L'ESPRESSIONE DELLE PROPRIE OPINIONI SENZA ALCUN PERICOLO D'ISOLAMENTO. OPPURE PUÒ ACCORGERSI CHE LE SUE OPINIONI STANNO PERDENDO TERRENO; PIÙ QUESTO APPARE EVIDENTE, PIÙ DIVENTERÀ INSICURO DI SE STESSO E MENO SARÀ DISPOSTO A ESPRIMERE I PROPRI PUNTI DI VISTA. COSÌ, LA TENDENZA DEGLI UNI A PARLARE PIÙ FORTE E DEGLI ALTRI A ZITTIRSI, AVVIA UNPROCESSO A SPIRALE CHE PROGRESSIVAMENTE STABILISCE UN PUNTO DI VISTA COME QUELLO CHE RIESCE A DOMINARE.

NEL GENERARSI DI UN PROCESSO DI SPIRALE DEL SILENZIO SI VIENE A CREDERE CIÒ CHE SI PENSA CHE GLI ALTRI CREDANO: ILL RUOLO DEI MEDIA IN TALE DINAMICA RIGUARDA UN EFFETTO DI AMPLIFICAZIONE LEGATO ALLA VISIBILITÀ  DELLE DIVERSE TENDENZE DI OPINIONE A CONFRONTO SULLA SCENA SOCIALE. LA SPIRALE DEL SILENZIO INDICA, CIOÈ, UNO SPOSTAMENTO DI OPINIONE NATO DAL FATTO CHE UN GRUPPO APPARE + FORTE DI QUANTO NON SIA IN REALTÀ, MENTRE COLORO CHE HANNO UN OPINIONE DIVERSA APPAIONO PIÙ DEBOLI DI QUANTO NON SIANO EFFTTIVAMENTE.

RISPETTO ALLA QUESTIONE SE I MEDIA SONO O NO LOSPECCHIO DELL'OPINIONE PUBBLICA, LA POSIZIONE DI N.SPOSTA I TERMINI DEL PROBLEMA: I MEDIA CREANO L'OPINIONE PUBBLICA IN QUANTO FORNISCONO LA PRESSIONE AMBIENTALE ALLA QUALE LE PERSONE RISPONDO CON ACQUIESCENZA O CON IL SILENZIO.

I MEDIA SONO UNA DELLE FONTI DI OSSERVAZIONE DI CUI LE PERSONE DISPONGONO PER COGLIERE L'ANDAMENTO DEL CLIMA D'OPINIONE. CIASCUNO DI NOI È QUASI TOTALMENTE DIPENDENTE DAI MEDIA SIA PER LA CONOSCENZA DEI FATTI, DELLA REALTÀ SOCIALE, SIA PER COSTRUIRSI UNA VALUTAZIONE DEGLI ORIENTAMENTI PREVALENTI. INSOSTITUIBILE PER QUESTO LORO RUOLO, I MEDIA FORNISCONO LA PRESSIOE AMBIENTALE, STABILISCONO LE COORDINATE DELL'AMBIENTE SOCIALE, DEL CLIMA D'OPINIONE, IN CUI GLI INDIVIDUI SI ORIENTANO, A CUI REAGISCONO ALLINEANDOSI, ACCENTUANDO O ATTUNUANDO LA PROPRIA DISPONIBILITÀ AD ESPRIMERSI.

I MEDIA INTERVENGONO IN DUE MODI DISTINTI NEL CREARE GLI SPOSTAMENTI D'OPINIONE PUBBLICA:

COLORO CHE HANNO UN PUNTO DI VISTA RITENUTO E PERCEPITO MINORITARIO SONO MAGGIORMENTE DISPOSTI AD ESPRIMERSI SE SONO SUPPORTATI DAI MEDIA;

LA PRESENZA INTENSA E L'ESPLICITAZIONE DI UN DETERMINATO PUNTO DI VISTA NEI MEDIA, FORNISCE A COLORO CHE SPOSANO TALE PUNTO DI VISTA IL VANTAGGIO DI ESSERE MEGLIO EQUIPAGGIATI NELL'ESPRIMERLO E DIFENDERLO NELL'INTERAZIONI SOCIALI.

KNOWLEDGE - GAP: LA DIFFUSIONE SU LARGA SCALA DELLE COMUNIC. DI MASSA È INTERPRETATA SOLITAMENTE COME UN INDICATORE DI MODERNIZZAZIONE, DI SVILUPPO SOCIALE, CULTURALE, LEGATO A FLUSSI INFORMATIVI LIBERAMENTE ED EQUAMENTE DIFFUSI.

IL MODELLO DEL KNOWLEDGE - GAP PONE L'ATTENZIONE SU UN NUOVO PROBLEMA: I MEDIA RIPRODUCO E ACCENTUANO DISUGUAGLIANZE SOCIALI, SONO STRUMENTI DI DIVARICAZIONE DELLE DIFFERENZE, NON DI ATTENUAZIONE DI ESSE.

A MANO A MANO CHE AUMENTA LA PENETRAZIONE DEI MEDIA DI INFORMAZIONE IN UN SISTEMA SOCIALE, I SEGMENTI DI POPOLAZIONE CON LO STATUS SOCIO-ECONOMICO + ALTO TENDONO AD ACQUISIRE L'INFORMAZIONE + VELOCEMENTE DEI SEGMENTI DI + BASSO LIVELLO SOCIOECONOMICO, COSÌ CHE LOSCARTO DI CONOSCENZA TRA QUESTI SEGMENTI TENDE A CRESCERE +TTOSTO CHE DIMUNUIRE.

I SEGMENTI DI POPOLAZIONE MOTIVATI AD ACQUISIRE L'INFORMAZIONE, TENDONO AD ACQUISIRLA AD UNA VELOCITÀ MAGGIORE DEI SEGMENTI DI POPOLAZIONE CHE NON SONO MOTIVATI, COSICCHE LO SCARTO NELLE CONOSCENZE DI TALI SEGMENTI TENDE AD AUMETARE INVECE CHE DIMINUIRE.

L'INNOVAZIONE TECNOLOGICA E LE SUE MODALITÀ DI COMMERCIALIZZAZIONE E DI INGRESSO SUL MERCATO, COSTITUISCONO DEI VETTORI, CHE RIPRODUCONO CERTI SCARTI DI CONOSCENZA CHE SI STAVANO MAGARI CHIUDENDO IN RIFERIMENTO ALLE TECNOLOGIE COMUNIVATIVE PIÙ VECCHIE. LA DIFFUSIONE SU BASE SOCIALMENTE RISTRETTA DI UNA NUOVA TECNOLOGIA RIAPRE LA FORBICE E RINLACIA NUOVE DIFFERENZE NELL'ACQUISIZIONE DI CONOSCENZE (CLUSTERS TECNOLOGICI).

PER QUANTO RIGUARDA INVECE L'ATTENUAZIONE DEI GAPS, SONO IMPORTANTI I COSIDETTI EFFETTI-SOGLIA, CIOÈ I MECCANISMI CHE CONDUCONO AD UN RALLENTAMENTO NELL'AMPIEZZA DEGLI SCARTI O AD UNA LORO SCOMPARSA.GLI EFFETTI SOGLIA POSSONO AVERE DIVERSE CAUSE COME IL GRADO DI RIPETITIVITÀ DELL'INFORMAZIONE FORNITA DAI MEDIA O IL DECRESCERE DELLA MOTIVAZIONE AD ACQUISIRE L'INFORMAZIONE.

NEGLI ULTIMI TEMPI SI STANNO DELINEANDO DUE DIVERSI SVILUPPI DI RICERCA CHE RIENTRANO NELLA TEORIA DEL CNOLEDGE-GAP, ARTICOLANDOLO ED AGGIORNANDOLO IN MODO SIGNIFICATIVO:

VARIABILE DELLA COMPETENZA NEL PROCESSARE L'INFO: NON SOLO È EMPIRICAMENTE ACCERTATO CHE CERTI TIPI DI SOGGETTI POSSEGGONO + INFO DI ALTRI, MA SI RISCONTRA ANCHE CHE ESISTONO NOTEVOLI DIFFFERENZE NELLA CAPACITÀ DI RICORDARE E COMPRENDERE L'INFO;

ANALISI ESTENSIVA ED ARTICOLATA DEI CONCRETO MODELLI DI CONSUMO, CON PARTICOLARE RIFERIMENTO AI PERCORSI DI CONSUMO MULTIMEDIALE:È EVIDENTE, AD ES. CHE LA DIPENDENZA COSTANTE E ROUTINIERA DA UN MEZZO DI COMUNICAZIONE PIUTTOSTO CHE DA UN ALTRO PUÒ INCREMENTARE IL GENERARSI DI SCARTI DI CONOSCENZA. ANCHE LE NUOVE TECNOLOGIE AGISCONO DA AGENTI CREATORI ED AMPLIFICATORI DI DISUGUAGLIANZA. ALCUNI AUTORI EVIDENZIANO UNA ROTTURA DI CONTINUITÀ TRA IL MODO IN CUI I VECCHI MEDIA OPERAVANO IN QUESTA DIREZIONE E QUELLO RELATIVO ALLE NUOVE TECNOLOGIE. LE DIFFERENZE SONO MOLTEPLICI: IN PRIMO LUOGO, GI EFFETI SOCIALI DELLA COMUNIVAZIONE DI MASSA SI RALIZZANO ATTRAVERSO LA VARIABILE DELL'ESPOSIZIONE O MENO AI MEDIA, MENTRE GLI EFFETTI SOCIALI DELLE NUOVE TECNOLOGIE COMUNICATIVE RIGUARDANO INVECE LA TRASFORMAZIONE DELLA SOCIETÀ COME INSIEME. PER ES. L'EFFETTO SOCIALE DELLE RETI INFORMATICHE PUÒ RISIEDERE NEL FATTO CHE + INDIVIDUI SIANO COINVOLTI NEL LAVORARE A CASA LORO CONNESSI CON L'UFFICIO VIA COMPUTER. IN SECONDO LUOGO, RIGUARDO AI MEDIA, IL PUBBLICO È IL DESTINATARIO PASSIVO MENTRE LA MAGGIOR PARTE DELLE NUOVE TECNOLOGIE CONSENTE L'INTERATTIVITÀ.

TEORIA DELLA COLTIVAZIONE (GERBNER): ATTRIBUISCE AL MEZZO TELEVISIVO LA FUNZIONE DI AGENTE DI SOCIALIZZAZIONE, DI PRINCIPALE COSTRUTTORE DI IMMAGINI E RAPPRESENTAZIONI MENTALI DELLA REALTÀ SOCIALE.

+ ORE UN SOGGETTO TRASCORRE NEL MONDO DELLA TV, PIÙ ASSORBE CONCEZIONI DELLA REALTÀ SOCIALE COINCIDENTI CON LE RAPPRESENTAZIONI TELEVISIVI DI ESSA. I FORTI FRUITORI DI TV ASSORBONO QUELLE CHE G. DEFICISCE TELEVISION ANSWERS, CIOÈ IMMAGINI DELLA REALTÀ SOCIALE CONGRUENTI + CON I CONTENUTI TELEVISIVI CHE NON CON I REALI TRENDS PRESENTI EFFETTIVAMENTE NELLA SOCIETÀ. NE CONSEGUE CHEI FORTI CONSUMATORI DI TV E COLORE CHE INVECE LA GUARDANO POCO, PERCEPISCONO IL MONDO ASSAI DIFFERENTEMENTE.

IL PROCESSO DI COLTIVAZIONE È RIASSUMIBILE IN QUESTE TAPPE:

GLI SPETTATORI DI FICTION TELEVISIVA OSSERVANO UN MONDO CHE DIFFERISCE DAL MONDO REALE, IN TERMINI SIA DEI CONTENUTI DEGLI EVENTI (PREVALENZA DI VIOLENZA E CRIMINE) SIA DI RUOLI SOCIALI.

I FORTI CONSUMATORI DI TV FANNO L'ESPERIENZA DI UNO SPOSTAMENTO DI REALTÀ , CIOÈ RISULTANO INFLUENZATI NELLA LORO PERCEZIONE DELLA REALTÀ SOCIALE DAI CONTENUTI TELEVISIVI.

LE RAPPRESENTAZIONI DEL SOCIALE PRESENTI NELL'UNIVERSO DELLA FICTION TELEVISIVA NON SONO ASSORBITE SELETTIVAMENTE. LA FRUIZIONE TELEVISIVA È UNA SORTA DI RITUALE,  QUASI COME UNA RELIGIONE, TRANNE PER IL FATTO CHE ALLA TV CI SI DEDICA + SPESSO E REGOLARMENTE.

SECONDO G. I FORTI CONSUMATORI DI TV NON SOLO SOVRASTIMANO LA QUANTITÀ DI VIOLENZA E CRIMINALITÀ ED HANNO + SFIDUCIA NEI RAPPORTI INTERPERSONALI, MA SOTTOLINEANO ANCHE IL TIMORE DI RIMANERE VITTEME DELLA CRIMINALITÀ, IL SENSO DI INSICUREZZA  E LA RICHIESTA DI PROVVDIMENTI FORTI CONTRO LA CRIMINALITÀ DILAGANTE.

USI E GRATIFICAZIONI: TALE APPROCCIO SI È OCCUPATO INNANZITUTTO DELLE SCELTE, DELLA RICEZIONE E DEL TIPO DI RISPOSTA DEL PUBBLICO DEI MEDIA: IL MEMBRO DEL PUBBLICO FA UNA SCELTA COSCIENTE E RAGIONATA TRA I CANALI E ICONTENUTIDISPONIBILI.

SI SOSTIENE CHE LE CAUSE DEL CONSUMO DEI MEDIA STANNO IN CIRCOSTANZE SOCIALI O PSICOLOGICHE VISSUTE COME PROBLEMI, E CHE I MEDIA SONO USATI PER LA SOLUZIONE DI QUESTI PROBLEMI.