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La segmentazione del mercato e la definizione dei mercati obbiettivo

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La segmentazione del mercato e la definizione dei mercati obbiettivo

v      Quali criteri possono essere utilizzati da un'impresa per scegliere i mercati obbiettivo più attrattivi?

·               Una volta che l'impresa ha identificato le sue opportunità a livello di segmenti di mercato, deve decidere a quanti e a quali rivolgersi. Nella valutazione dei segmenti di mercato, l'impresa deve concentrare la propria attenzione su due fattori: l'attrattività generale e gli obbiettivi e le risorse disponibili, deve quindi considerare se il segmento potenziale possiede buone caratteristiche in termini di dimensioni, tasso 737h73h di crescita, profittabilità, economie di scala e basso rischio.



·               Dopo aver valutato i vari segmenti, l'impresa può considerare i cinque modelli di selezione del mercato obbiettivo: Abbiamo la concentrazione mono-segmento dove tramite una strategia di marketing concentrato, l'impresa acquisisce una notevole conoscenza dei bisogni del segmento e ottiene una forte presenza nel mercato, inoltre l'impresa gode di economie operative tramite la specializzazione della produzione, distribuzione e promozione, essa prevede dei rischi in quanto un determinato segmento di mercato può esaurirsi; la specializzazione selettiva in cui l'impresa più segmenti, ognuno dei quali è obbiettivamente attrattivo e appropriato.

·               Fra i segmenti le sinergie possono essere limitate o addirittura nulle ma ognuno di essi promette di essere redditizio, questa strategia multisegmento presenta il vantaggio di diversificare i rischi per l'impresa; la specializzazione di prodotto in cui l'impresa produce un determinato prodotto che vende a più segmenti, il rischio è che il prodotto possa essere soppiantato da una nuova tecnologia; la specializzazione di mercato, l'impresa soddisfa più bisogni di un determinato gruppo di clienti, il rischio è che il gruppo di clienti possa soffrire di riduzione di budget; la copertura completa del mercato, l'impresa punta a servire tutti i gruppi di consumatori con tutti i prodotti di cui hanno bisogno.

·            Le grandi impresa possono coprire un intero mercato in due modi: tramite un marketing indifferenziato (presenta una sola offerta) o tramite un marketing differenziato (prodotti differenti per ciascun segmento, genera costi di modifica del prodotto, di produzione, spese amministrative, costo delle scorte, costi promozionali).

·               Nella valutazione e nella selezione dei segmenti occorre riflettere anche su altre quattro considerazioni: la scelta etica dei mercati obbiettivo, le relazioni fra i segmenti e i supersegmenti, piani di espansione progressivi segmento per segmento e la cooperazione intersegmento (un unico manager).

v      In quale modo un'impresa può identificare i segmenti che compongono un mercato?

·               Il punto di partenza per parlare di segmentazione è costituito dal concetto di marketing di massa (l'impresa avvia la produzione, la distribuzione e la promozione di un prodotto per un grande numero di potenziali consumatori).

·               Alcuni sostengono che il marketing di massa sia prossimo a scomparire, infatti molte imprese stiano sviluppando approcci di micromarketing a 4 diversi livelli:

1)            segmenti (presentare offerte di mercato flessibili costituita da una soluzione di base e una serie di opzioni discrezionali richieste solo da alcuni di essi);

2)            nicchie (si comprendono meglio i bisogni);

3)            aree geografiche (diventa inutile la pubblicità nazionale)

4)            individui (customerizzazione).

·               I segmenti di mercato possono essere definiti in vari modi, un modo consiste nell'identificare segmenti di preferenze (omogenee, diffuse o agglomerate).




·               E' bene individuare un approccio alla segmentazione del mercato basato sui bisogni, deve essere svolta periodicamente poiché i segmenti possono cambiare. La gerarchia degli attributi può rilevare i segmenti di clientela. Ogni segmento può essere caratterizzato da fattori demografici, psicografici e mediagrafici distinti. Affinché la segmentazione sia utile, i segmenti individuati decono presentare misurabilità, accessibilità, rilevanza, differenziabilità e praticabilità.

·               Con la segmentazione geografica il mercato viene suddiviso in diverse unità geografiche, definendo le mappe delle aree a maggior densità è anche possibile applicare tecniche di clonazione dei clienti; con la segmentazione demografica il mercato viene suddiviso sulla base di variabili quali età (poco affidabile), stadio del ciclo di vita (matrimoni, divorzi, acquisto casa, etc.), genere, reddito (non è sempre sufficiente per individuare i consumatori), generazione o coorti ( depressione, seconda WW, post- bellica, primi Baby Boomer, ultimi Baby Boomer, generazione X, generazioneY), classe sociale (possono variare nel tempo).

·               Nella segmentazione psicografica gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della classe sociale di appartenenza, dello stile di vita adottato e delle caratteristiche di personalità, si ha distinzione per stile di vita ( determinati da vincoli di tempo e denaro), personalità (ai produttori viene attribuita una personalità di marca che corrisponde alla personalità dei consumatori), valori (sistema di opinioni che determina gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori.

·               Nella segmentazione comportamentale, gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza del prodotto in esame, del loro atteggiamento verso tale prodotto, dell'uso che ne fanno e del modo in cui rispondono all'offerta, abbiamo occasioni (quali divorzi, malattie, etc.), vantaggi ricercati, status dell'utilizzatore, intensità d'uso, fedeltà di marca (fedelissimi, fedeli tiepidi, mutevoli, incostanti), stadio di propensione all'acquisto e atteggiamento. I

·               l marketing management combina con maggiore frequenza più variabili nel tentativo di identificare target più piccoli e meglio definiti, una degli sviluppi più promettenti nella segmentazione su più attributi è chiamata geoclustering, questo tipo di segmentazione genera una descrizione più ricca dei consumatori e delle aree geografiche rispetto ai tradizionali criteri demografici. Molte spesso le imprese iniziano a rivolgere la propria attenzione nei confronti di un segmento e poi si espandono verso altri, molti consumatori non possono essere inseriti con esattezza in un solo segmento.

·               I mercati business possono essere segmenti tenendo conto delle medesime variabili utilizzate per il mercato consumer, come gli elementi geografici, i vantaggi ricercati e l'intensità d'uso, ma il marketing usa anche altre variabile.

·               Nell'ambito di un determinato settore obbiettivo e delle rispettive dimensioni del cliente, un'impresa può segmentare il mercato sulla base dei criteri d'acquisto. Gli operatori di marketing che operano nel mercato business identificano generalmente i segmenti tramite un processo di segmentazione sequenziale.

·               Gli acquirenti business cercano tipi di benefici differenti a seconda delle fase in cui si trovano nel processo decisionale d'acquisto. potenziali acquirenti, novizi e sofisticati; ancora abbiamo acquirenti programmati, orientati alla relazione, orientati alla transazione e cacciatori di offerte.

·               Questo schema di segmentazione può aiutare un'impresa operante in un settore maturo di beni di consumo a svolgere un lavoro migliore e a scoprire dove applicare gli aumenti e le riduzioni di prezzo e di servizio, poiché ognuno di questi segmenti reagirebbe in modo molto differente, uno schema che classifica gli acquirenti quelli clienti orientati al prezzo, alle soluzioni, clienti di valore strategico. Spesso vi è stata errata gestione da parte di imprese che non hanno ben compreso il comportamento dell'acquirente business.







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