LA GESTIONE DELLE VENDITE
PRIMA PARTE:LA FUNZIONE DI
MARKETING
CAPITOLO 1 LA GESTIONE DELLE
VENDITE
Con la
gestione delle vendite l'impresa fa una serie d' azioni il cui fine è di
soddisfare la domanda proveniente dal mercato facendo giungere i propri
prodotti e servizi fino al cliente o al consumatore finale.
In passato le aziende propendevano a orientarsi verso il prodotto in quanto
i mercati erano statici, cioè costituiti da pochi mutamenti della domanda di
beni da parte dei consumatori e da una scarsa omogeneità dei prodotti offerti
dai diversi concorrenti. Ora sono divenuti:
· Dinamici, caratterizzati da una domanda di
beni sempre più differente e un'agguerrita concorrenza;
· Turbolenti, dovuti all'evoluzione
tecnologica in quanto permette raggiungere un'elevata occupazione e di
conseguenza la necessità di collocare sul mercato più quantità di prodotti
possibili, per evitare di non trovare acquirenti possibili anche per la sempre
più agguerrita azion 949j97j e dei concorrenti(si parla di scarsità dei mercati);
l'obbiettivo principale delle imprese è quello di soddisfare antiche e mancate
esigenze dei consumatori. Con questo mercato il concetto di concorrenza si
allarga anche nei bisogni di prima necessità e categorie di prodotti;
· Complessi, causati dalla tendenza sempre
più forte di allargare i propri confini d'operato, perché alcuni prodotti sono
venduti anche in altre nazioni e anche dalla globalizzazione, ossia anche
dall'abbattimento di barriere doganali e dalle rapide comunicazioni dovute alla
tecnologia.
Si afferma così la necessità di fare marketing, per il quale l'impresa può
ottenere vasto successo e ottenere più reddito solo soddisfando i bisogni dei
consumatori(customer satisfaction). Questo tipo di approccio con i consumatori
è detto mass marketing.
Oggi con l'avvento di Internet il cliente può
più facilmente confrontare le diverse offerte dei produttori, i quali cercano
di "mantenere" il cliente, che però può sempre rivolgersi ad un altro
fornitore. Questo si definisce marketing
relazionale, dove le imprese cercano di creare un rapporto di fedeltà con
il consumatore attraverso il processo di fidelizzazione, cioè cercare di
mettere in secondo piano il profitto ottenuto nelle vendite, che può ostacolare
tale rapporto, e di mettere in fronte il coinvolgimento del cliente, di fare in
modo che egli acquisti sempre suoi prodotti quando ne ha bisogno. Quando si
raggiunge tale rapporto detto loyalty e
porta l'impresa alcuni vantaggi:
1. i clienti sono meno sensibili alle azioni di
concorrenza;
2. l'impresa gode della fedeltà quando fa nuovi
prodotti e li mette sul mercato e i consumatori sono ben felici di comprare
anche questo nuovo prodotto;
3. i suggerimenti degli stessi clienti, per
impostare il proprio mercato.
Il marketing è l'insieme delle
attività realizzate dalle imprese per creare una propria immagine, attraverso
un'offerta di prodotti o servizi che soddisfano le esigenze dei consumatori,
rendendoli fedeli.
L'attività di marketing deve decidere a chi,
cosa e come vendere operando su due livelli:
-
Marketing
strategico, cioè la definizione degli obbiettivi e delle attività necessarie
per raggiungerle;
-
Marketing
operativo, con il quale si gestiscono il prodotto, il prezzo, la comunicazione
e la relativa distribuzione.
CAPITOLO
2 IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
Quindi la soddisfazione del cliente e la
conquista della sua fiducia sono gli obiettivi di un'impresa che adotta il
marketing. Il problema che può sorgere è sapere esattamente cosa vuole il
cliente e il comportamento delle imprese rivali. Se l'azienda dovrà lanciare un
nuovo prodotto o entrare in nuovi mercati, deve avere gli elementi necessari
per decidere di procedere. Occorre formare un
sistema informativo di marketing, cioè una struttura che, con l'aiuto
d'attrezzature, classifica, analizza e valuta le informazioni per le decisioni
di marketing ed è gestita solitamente da un marketing information manager. Si
rendono necessarie sia una fase analitica, per ricercare i dati e le
informazioni, e una fase decisionale per valutare se le informazioni sono
abbastanza per prendere una decisione. In questa fase si affrontano due tipi di
problemi, cioè cosa e come analizzare. L'oggetto dell'analisi è costituito da:
-
Macroambiente
-
Microambiente
-
Comportamento
del consumatore
L'analisi del macroambiente riguarda le tendenze in base in cui cambia la
domanda. Vengono esaminate le variabili demografiche(n° della popolazione,
famiglie), i dati economici(reddito, livello di occupazione), i dati
sociali(stili di vita), e i dati legislativi(leggi in materia ambientale o
tutela del cliente). L'analisi del microambiente
reperisce informazioni riguardo la domanda, la concorrenza e la struttura
della distribuzione. L'analisi della domanda persegue lo scopo di conoscere,
prima delle rivali, il comportamento del consumatore in modo di disporre le
informazioni per registrare i mutamenti del mercato. L'analisi della
concorrenza consiste nella ricerca di informazioni riguardanti il comportamento
delle aziende rivali(competitor) di quali si vuole sapere la sua quota di mercato(ammontare
delle vendite rapportate con le vendite del mercato), la propria quota di
mercato relativa, le caratteristiche dell'offerta e gli obiettivi dell'azienda
rivale.
L'analisi della distribuzione serve infine per
sfruttare al meglio le potenzialità che ogni formula di distribuzione ha da
offrire.
L'analisi del comportamento del consumatore dà una risposta alle 6 tipiche
domande delle 'w':
-
cosa
viene acquistato o richiesto(what);
-
chi
acquista(who);
-
dove si
acquista(where);
-
perché si
acquista(why);
-
come si
acquista(how);
-
quando si
acquista(when);
Dopo
aver elaborato i dati, si passa allo sviluppo della strategia in base a quale
segmento operare, con quali strumenti e con che obiettivi.
Segmentare significa aggiungere nuovi clienti
analizzandone i modelli di consumo e acquisto, in base a criteri demografici,
geografici e comportamentali. Dopo si sceglie in quale fetta di mercato si
vuole 'colpire' (target) o ASA(area
strategica di affari).
Gli strumenti che riguardano il prodotto, il
suo prezzo la comunicazione e la distribuzione vengono raccolti in un insieme
chiamato marketing mix.
L'ultima fase è controllare che gli obiettivi
prefissati vengano realizzati e fare le modifiche se necessario.
CAPITOLO
3 LE FONTI INFORMATIVE
Per reperire le informazioni e i dati è
necessario ricorrere al sistema delle rilevazioni contabili ed extracontabili
interne all'azienda. Invece per controllare l'efficienza della distribuzione si
considerano i dati riguardanti l'operato degli agenti di commercio. Tuttavia le
fonti interne non sono sufficienti per conoscere i cambiamenti
dell'atteggiamento dei clienti, la quota di mercato, le azioni della
concorrenza ecc...e possono essere reperite tramite l'ISTAT, associazioni di
categoria o in pubblicazioni specializzate. La fonte esterna più importante è
la RICERCA DI MARKETING, cioè la funzione che lega un'organizzazione al suo
ambiente attraverso il reperimento d'informazioni. Quindi lo scopo è quello di
distribuire sufficienti dati per prendere decisioni di marketing.
CAPITOLO
4 LE RICERCHE QUANTITATIVE DI MARKETING
Le ricerche quantitative di marketing sono
ricerche in cui i dati sono espressi in forma numerica, cioè valori assoluti,
percentuali, proporzioni ecc..
Tuttavia non si può effettuare una ricerca
sull'insieme di tutti i consumatori e potenziali di beni(' universo '), quindi
si fa riferimento ad una piccola parte detta CAMPIONE. Le ricerche possono
differenziarsi in base all'arco di tempo nel quale si può esaminare un
campione. Si distinguono in:
-
ricerche
puntuali, che si riferiscono a un particolare momento;
-
ricerche
continuative, cioè ricerche continue per ottenere la precisa variazione del
comportamento del consumatore.
Le ricerche puntuali avvengono tramite:
-
interviste(questionario);
-
indagine
telefonica;
-
sondaggio
postale;
-
esperimento(test
market).
Le ricerche continuative avvengono per:
-
panel di
consumatori;
-
inventari
di negozi.
-
CAPITOLO
5 LE RICERCHE QUALITATIVE DI MARKETING
Le ricerche qualitative di marketing sono
ricerche in cui le informazioni non sono numerici, in quanto il loro scopo è la
comprensione di un problema. Queste ricerche sono solitamente effettuate
basandosi su campioni ridotti(20 persone), e sono condotte da un personale
altamente selezionato, come psicologi e sociologi, per individuare le
motivazioni del cambiamento di comportamento dei clienti. I metodi più usati
sono:
-
riunirsi
in un focus group, composto da 8-12 persone che esprimono la propria opinione e
criticano quelle altrui per quanto riguarda vari punti della ricerca;
-
ricerche
psicografiche, cioè si opera una segmentazione della popolazione in base a un
criterio per stili di vita.
CAPITOLO
6 IL DIRECT MARKETING E IL DATABASE MARKETING
Il direct
marketing è una tecnica INTERATTIVA che viene applicata per avvicinare nuovi
clienti offrendo loro prodotti e servizi, suscitando REAZIONI misurabili
tramite appositi strumenti(n° verde), raccogliendo ordini e attuando quindi una
strategia di MARKETING PERSONALIZZATO tutelando la privacy.
E' interattiva perché si modifica in base al
target a cui è rivolto, cioè riformulare l'offerta in caso di ribellione del
cliente. Permette anche di personalizzare il marketing con alcuni strumenti,
come mezzi tematici(internet, e-mail), campagne postali(ordine, lettera
personalizzata, pieghevole illustrato), cataloghi e telefonate(telemarketing).
Il ricorso sempre più diffuso al direct
marketing è dovuto a:
-
necessità
di essere diversi rispetto ai concorrenti;
-
difficoltà
di avere nuovi clienti;
-
necessità
di conservare vecchi clienti;
-
mezzi di
comunicazione interattivi e segmentati.
Per gestire bene il direct marketing occorre
creare un database marketing, ossia una raccolta di dati sui clienti attuali e
potenziali e permette l'analisi strategica e la scelta immediata per l'attività
di marketing.
CAPITOLO
7 IL PIANO DI MARKETING
Gli elementi raccolti tramite le indagini
interne ed esterne, quantitative e qualitative costituiscono la base per
decidere in materia di marketing e si può stendere il PIANO DI MARKETING, cioè
quando il management stabilisce gli obiettivi finali e come raggiungerli. Gli
obiettivi fissati nel piano di marketing possono essere strategici e operativi.
Gli obiettivi strategici sono formulati in base a:
-
quali
clienti soddisfare e che mercato colpire(target);
-
con quale
offerta affrontare la concorrenza.
Una prima strategia è il marketing indifferenziato, con il quale si decide di operare su
tutto il mercato con un unico prodotto. La strategia del marketing concentrato prefissa una segmentazione del mercato e
l'impresa decide di operare in una piccola parte. Attraverso invece la
strategia di marketing differenziato
si opera sull'intero mercato ma con più prodotti. Poi c'è il marketing personalizzato, cioè offrire
alla clientela beni sempre più vicini alle loro esigenze. La strategia è chiamata
anche 'one to one'. Infine c'è la strategia
di nicchia, dove le piccole imprese si specializzano in una piccola parte
di mercato(nicchia), dove traggono numerosi vantaggi. Se opera su più parti, si
parla di nicchia multipla. Oltre a
ciò, bisogna anche esaminare la concorrenza, ricorrere quindi alla nuova
metodologia chiamata benchmarketing.
Sulla base dei risultati, si adottano
strategie di difesa e offesa. Con le strategie di difesa, l'impresa oppone
resistenza alle aggressioni delle imprese concorrenti. Gli atteggiamenti
dell'impresa possono essere:
-
passivo,
cioè tenere inalterata la propria offerta;
-
preventivo,
cioè dissuadere gli avversari a prendere iniziative;
-
reattivo,
rispondere alle iniziative della concorrenza.
Con quelle di offesa l'impresa cerca di
aumentare la propria quota di mercato lanciando nuovi prodotti, ed è frontale
se si agisce sullo stesso mercato delle concorrenti, e indiretto se opera su
altri segmenti.
CAPITOLO
8 LE STRATEGIE DI INTERNET MARKETING
Con l'internet
marketing si conseguono gli obiettivi del marketing utilizzando Internet e
i suoi strumenti.
L'approccio può avvenire:
-
con la
new economy, cioè agire solo sulla rete;
-
sia su
Internet, sia tradizionalmente;
-
strategicamente,
seguendo il marketing.
Per cominciare a utilizzare Internet, è
necessaria la creazione di un sito, che può essere:
-
di
e-commerce, vendita on line e attività di direct marketing;
-
catalogo,
che riporta l'intero assortimento di prodotti e consente anche la vendita;
-
promozionale,
cioè di semplice presentazione dell'azienda.
Se l'impresa decide di operare su Internet
deve anche porsi due domande, cioè se le vendite si sostituiranno o si
aggiungeranno alle vendite già esistenti e se i prodotti sono vendibili
on-line.
CAPITOLO 9 : LA
QUALITA' TOTALE
L'impresa orientata nel marketing deve
perseguire una politica di qualità
totale, riferendosi a tutto il complesso dell'azienda. Inizialmente si
pensava alla qualità come eliminazione dei prezzi difettosi, prevenzione dei
difetti di produzione, fabbricazioni di prodotti affidabili nel tempo,
soddisfacimento della clientela. Poi si è eventualmente allargato come
raggiungimento dell'eccellenza dell'impresa nel mercato, che si esprime al
meglio con l'immagine aziendale. Quindi il marchio
di qualità è un segno distintivo che viene posto sul prodotto per garantire
al cliente che il bene rispetta specifiche norme emanate da organismi
riconosciuti e che l'azienda è sottoposta a periodici controlli.
SECONDA
PARTE. IL MARKETING-MIX : PRODOTTO, PREZZO, COMUNICAZIONE.
CAPITOLO 1 : IL
CONCETTO DI PRODOTTO
Il prodotto
è tutto quello che viene offerto ai consumatori per soddisfare i loro bisogni.
Oltre a questo, si possono dare al termine prodotto altri significati:
·
prodotto
generico, cioè l'oggetto in sé, formato da materiali aggregati tra loro;
·
prodotto
atteso, tutti quei beni che aggiunti al prodotto ne aumentano l'utilità e che
il consumatore ' attende ' quando lo deve acquistare;
·
prodotto
potenziale, che include la possibilità di futuri impieghi del prodotto;
·
prodotto
utilità, che si riferisce a ciò che può svolgere e il vantaggio che si trae dal
suo utilizzo.
In base alle abitudini del consumatore, si
hanno 2 tipi di prodotto:
-
prodotto
grocery, cioè beni di largo consumo e acquistati spesso e per lo più a IMPULSO,
cioè senza vedere quali sono i vantaggi offerti da esso, perché già noti al
consumatore;
-
prodotto
non grocery, acquistato con minore frequenza e meno utilizzati. Il consumatore,
prima di acquistarli, pone attenzione al rapporto qualità prezzo e alle
differenze di quest'ultimo.
La gestione del prodotto si articoli di
diversi tipi, con differenti versioni, prestazioni, marca ecc.. Si distingue
perciò l'assortimento, la linea e la marca. L'assortimento è l'insieme di tutti
i prodotti che l'azienda pone sul mercato. La linea è un insieme di prodotti
dello stesso utilizzo, di stessi bisogni soddisfatti, consumatori serviti e
canali di distribuzione utilizzati. Il primo è misurato in base
all'ampiezza(data dal numero di linee offerte) e profondità (n° di varianti di
ciascun prodotto). Importante è la marca (brand), che è costituita dal nome del
prodotto dell'azienda ed è caratterizzata da design scelti e da altri simboli
visivi, che trasmettono affidabilità, qualità e fedeltà verso la clientela. Può
essere riferita a:
-
a prodotti
simili, ma della stessa linea;
-
a
prodotti diversi ma della stessa linea;
-
a
prodotti diversi di linee diverse.
CAPITOLO
2 IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Le vendite di un bene nel mercato seguono un
andamento chiamato ciclo di vita del prodotto e si suddivide in diverse fasi:
§
LANCIO:
dopo che il prodotto viene progettato e realizzato, viene lanciato sul mercato.
Chi lo acquista è detto pioniere e la strategia di marketing è spingere gli
altri consumatori a comprarlo.
§
ESPANSIONE:
aumento delle vendite e dei profitti; la concorrenza perde iniziative e la
strategia è far preferire il prodotto ad altri;
§
MATURITA':
la quota di mercato è stata acquisita e le vendite rallentano per i sempre meno
pionieri; i profitti diminuiscono e la concorrenza si fa più agguerrita. Le
strategie da usare sono ridurre i prezzi, differenziare il prodotto e fare più
pubblicità e offerte;
§
SATURAZIONE:
le vendite rallentano e toccano il massimo livello; la guerra dei prezzi si fa più forte e si
fanno molti sconti. Riduzione dei profitti e aumento delle perdite;
§
DECLINO:
le vendite diminuiscono e i clienti comprano prodotti sostitutivi;
§
RITIRO O
REVITALIZZAZIONE: l'impresa ritira dal mercato il prodotto, ma se ci sono
possibili nuove innovazioni, si riparte dall'espansione.
CAPITOLO
3 LE STRATEGIE DI PRODOTTO
Le
scelte strategiche riguardo il prodotto sono le seguenti:
§
Posizionamento
e lancio
§
Gestione
§
Eliminazione.
Attraverso il posizionamento l'impresa attribuisce a un prodotto il proprio ruolo
che deve svolgere sul mercato-obiettivo prescelto e nell'assortimento
aziendale. Ecco i diversi tipi di posizionamenti:
§
Posizionamento
per attributi: si individuano uno o più attributi che differenziano il prodotto
rispetto a quelli della concorrenza. Gli attributi sono prezzo, marca e
caratteristiche prestigiose.
§
Posizionamento
per occasioni d'uso: associa il bene a una specifica modalità di utilizzazione
o al tipo di utilizzatore;
§
Posizionamento
per classe di prodotti: è finalizzato a distinguere diverse tipologie omogenee
di beni che però presentano alcune differenze qualitative.
Gestione
del prodotto: visto che i
prodotti hanno un proprio ciclo di vita deve spingere il management ad attuare
continue verifiche sul proprio portafoglio prodotti al fine di valutare
l'assortimento per affrontare le sfide di concorrenza e di soddisfare le
mutevoli esigenze del mercato.
Eliminazione
del prodotto: quando un
prodotto è giunto alla fine del ciclo di vita l'impresa decide di toglierlo
dall'assortimento aziendale.
Le normative emanate per tutelare alcuni
prodotti, possono influenzare le strategie delle imprese. Un regolamento
comunitario ha introdotto due marchi importanti:
§
Il
marchio DOP (denominazione d'origine protetta);
§
Il
marchio IGP (indicazione geografica protetta).
Il DOP indica un legame stretto con il
territorio d'origine del prodotto, sul quale deve svolgersi tutta la
lavorazione. Il marchio IGP fa invece riferimento a un legame meno intenso, in
quanto deve svolgersi solo una fase produttiva localizzata in una specifica
zona, con la doppia tutela, del produttore che non subisce concorrenza e del
cliente a cui viene garantita la provenienza del prodotto. Il riconoscimento
può essere ottenuto tramite richiesta a Bruxelles all'Unione Europea.
CAPITOLO 4 LA POLITICA DI PREZZO
Il prezzo che il consumatore è disposto a
pagare per avere un determinato bene è il valore che si attribuisce a quel
bene.
Il prezzo però è un elemento differente
rispetto agli altri componenti del marketing-mix perché la singola azienda non
è del tutto libera per decidere il prezzo per le reazioni dell'ambiente
esterno. Si parla quindi di impresa price-maker
se l'impresa è in grado di fissare un prezzo ai consumatori e di imprese price-taker che invece devono tener
conto della pressione della concorrenza.
Una tecnica molto praticata per la fissazione
dei prezzi di vendita è quella del ricarico
cioè la differenza tra il prezzo di vendita e il costo unitario del prodotto
che viene espressa in forma percentuale.
La percentuale che viene aggiunta al costo
unitario può essere calcolata sia sullo stesso costo primo o sul prezzo di
vendita. La metodologia di determinazione del prezzo di vendita per via
matematica è solo un punto di partenza, e il prezzo dovrà essere determinato
tenendo conto della strategia di marketing prefissata.
Il pricing
è il processo di fissazione del prezzo attuato dall'impresa in base alle
proprie scelte di marketing-mix. La politica deve essere attuata in modo da
rispettare il lancio del prodotto.
Gli obiettivi della politica di prezzo:
§
Penetrazione
del mercato: l'impresa fissa un pezzo relativamente basso al fine di stimolare
la domanda e d'acquisire una buona quota di mercato.
§
Scrematura
del mercato: vengono cioè fissati prezzi elevati se una parte della domanda
attribuisce al prodotto un valore specifico
§
Promozione
prodotti: viene proposto un prezzo basso a un prodotto già affermato attirando
così una maggior quota di consumatori disposti a comprare sia quel bene sia gli
altri beni dell'assortimento aziendale.
La politica dei prezzi multipli è da attuare
con l'applicazione di prezzi diversificati per dei prodotti che sono differenti
tra loro solo per piccoli elementi secondari, mentre se attua una politica dei
prezzi stagionali deve dividere i prodotti secondo il periodo dell'anno: un
esempio sono le vendite promozionali o fine stagione o di fuori stagione.
CAPITOLO
5 LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE
La comunicazione commerciale è legata con
tutte gli altri elementi fondamentali del marketing-mix. Infatti, il prodotto
soddisfa le esigenze del mercato, il prezzo è il valore del prodotto e la
distribuzione lo rende sempre disponibile nei diversi punti vendita. La
comunicazione commerciale serve per far sapere ai consumatori che quel
determinato prodotto è sul mercato e per cercare di convincerli a comprarlo,
preferendolo ad altri. Il processo inizia con un flusso di andata proveniente
da una fonte, che sviluppa un messaggio codificato e lo invia ad una canale che
lo trasmette al target(es: pubblicità) che costituisce il destinatario del
messaggio. Se esso è di facile comprensione, è efficiente. Per l'impresa è
molto importante la risposta del target che se è immediata è di tipo
quantitativa, se invece è qualitativa si useranno le varie ricerche di
marketing per valutare il flusso. Le attività di comunicazione commerciale sono
costituite da alcune leve comunicazionali che vengono assemblate per dar vita a
un piano comunicazionale. Le quattro leve più importanti sono la pubblicità, il
direct marketing, l'attività promozionale e le relazioni esterne.
CAPITOLO
6 LA PUBBLICITA'
La
pubblicità è l'insieme delle iniziative che mirano a promuovere l'attività di
un'impresa, raggiungendo i potenziali clienti senza contattarli direttamente,
ma attuando una comunicazione impersonale.
Esistono due tipi di pubblicità, quella
prodotto che promuove un singolo o una linea di beni, e l'istituzionale che
rafforza l'immagine dell'impresa. La pubblicità viene usata per determinare nei
comportamenti del cliente alcuni effetti:
§
Informare:
deve fornire al mercato un messaggio informativo sul prodotto e sulle
caratteristiche che lo differenziano dai prodotti concorrenti;
§
Convincere:
può anche essere utilizzata per lanciare un nuovo prodotto e per convincere il
consumatore a provarlo o a mantenersi fedele verso la marca;
§
Ricordare:
la pubblicità può servire anche come pubblicità di sostegno, ricordando appunto
continuamente al pubblico un nuovo singolo prodotto o un'intera gamma. Ci sono
vari esempi, come la informativa istituzionale, di ricordo istituzionale, di
prodotto con obiettivo di convincere e l'informativa di prodotto.
CAPITOLO
7 IL PIANO DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
L'impresa deve dunque prima fissare gli
obiettivi che si propone di raggiungere con una campagna pubblicitaria e una
volta fissati deve stendere un piano di comunicazione che si articola così:
§
Fissazione
del budget pubblicitario;
§
Obiettivi
del target audience;
§
Obiettivi
di comunicazione;
§
Strategia
di messaggio e di canale;
§
Verifica
dell'efficacia della pubblicità.
Fissazione del budget pubblicitario: è la somma che dovrà essere investita in
pubblicità e può essere determinato con:
§
Metodo
della percentuale sulle vendite: viene stabilito in una percentuale fissa delle
vendite realizzate nell'anno precedente;
§
Metodo
del confronto competitivo: viene fissato in rapporto agli investimenti dei
concorrenti;
§
Metodo
delle risorse disponibili: è stabilito in base all'importo effettivamente
disponibile;
§
Metodo
degli obiettivi da realizzare: è deciso in base agli obiettivi che l'impresa ha
deciso di conseguire con il marketing.
In ogni caso, bisogna tener conto di:
§
Capacità
produttiva, perché se lo stanziamento è troppo elevato potrebbe determinare una
domanda più elevata della potenzialità produttiva;
§
Capacità
finanziaria, perché lo stanziamento non deve alterare l'equilibrio finanziario
aziendale.
Target audience: quando si determina il budget, il passo successivo è
stabilire gli obiettivi di target audience. Con esso si definisce lo specifico
segmento di mercato che si estende raggiungere con il messaggio pubblicitario.
Obiettivi di comunicazione: essi riguardano il tipo di reazione che si
vuole stimolare nei destinatari del messaggio pubblicitario: conoscenza,
atteggiamento e comportamento.
Strategie di messaggio: il messaggio da inviare al pubblico dei
potenziali consumatori deve essere ideato in modo da determinare la maggior
efficacia nell'azione pubblicitaria. Il vantaggio proposto al consumatore
consiste nella promessa di base che viene formulata al consumatore e otterrà un
beneficio merceologico, funzionale e valoriale. L'argomento prova con la
promessa di base ha lo scopo di rendere credibile la promessa stessa. La
modalità di presentazione del vantaggio e dell'argomento prova consiste nel
tono del messaggio che può essere scientifico, umoristico, sofisticato,
informativo.. Il messaggio deve essere poi comprensibile, espresso in un
linguaggio che si comprende facilmente. Poi c'è il tema di fondo, che deve
essere tenuto per un tempo abbastanza lungo.
Strategie di canale: i canali di comunicazione sono gli strumenti
attraverso i quali il pubblico riceve il messaggio pubblicitario. I principali
canali sono: la stampa, la televisione, Internet, radio e affissioni, altri
mezzi(tecniche di direct marketing, la pubblicità sugli orari ferroviari, sugli
elenchi telefonici ecc). Una volta selezionato il mezzo, occorre stabilire i
veicoli, cioè i quotidiani o i periodici, la fascia oraria e così via. I vari
veicoli prescelti devono essere combinati nel piano dei mezzi e devono
raggiungere il n° esatto di esposizioni, che è il risultato del prodotto dei
contatti per la frequenza.
Efficacia della pubblicità: una volta impostata la pubblicità, occorre
verificarne l'efficacia, con una misurazione preventiva attraverso ricerche
qualitative di marketing. Le reazioni al messaggio daranno dati utili sulla
comprensibilità del testo e sulla gradevolezza del messaggio, o con una
misurazione consuntiva che riguarda le ricerche quantitative di marketing.
La pubblicità comparativa è
quella che identifica implicitamente o esplicitamente un concorrente o i beni
offerti da quest'ultimo, con lo scopo di illustrare tecnicamente
caratteristiche dei prodotti pubblicizzati.
Una pubblicità per essere definita comparativa se ha i seguenti requisiti:
§
Se il
prodotto è messo a confronto con altri prodotti concorrenti;
§
Se la
comparazione riguarda uno o più attributi del bene.
Può inoltre essere indiretta e diretta. Nella pubblicità comparativa
indiretta i concorrenti e i loro beni non sono nominati esplicitamente ed è
utilizzabile solo nelle seguenti ipotesi:
§
L'impresa
paragona il bene ad altre categorie di prodotti concorrenti;
§
L'impresa
paragona il proprio prodotto ad altri prodotti della stessa categoria, ma di
tipo diverso.
§
Se la
pubblicità utilizza frasi esagerate e non confermate da prestazioni del
prodotto(puffery)
Nella pubblicità comparativa diretta si deve rispondere ad alcuni requisiti
posti dalla direttiva europea, tra cui:
§
Non
deve essere ingannevole né causare denigrazioni di altri prodotti o
concorrenti;
§
Deve
confrontare caratteristiche fondamentali in maniera obiettiva;
§
Deve
confrontare prodotti che soddisfino gli stessi bisogni;
§
Se si
pubblicizzano offerte speciali bisogna dichiarare la data di inizio e la data
di fine dell'offerta.
Un regolamento comunitario ha definito poi le norme per quanto concerne le
pubblicità occulte e deve far capire a chi guarda che il messaggio è di tipo
pubblicitario. In particolare:
§
Deve
essere chiaro il passaggio da programma a pubblicità;
§
Il
conduttore non può essere testimonial della pubblicità;
§
Gli
spot e le televendite esterne sono un'eccezione;
§
Durante
le partite sportive la pubblicità va messa in onda solo durante le pause;
§
Sono
vietati gli spot durante i cartoni animati di durata inferiore ai 30 minuti.
CAPITOLO
8 I SOGGETTI DEL MERCATO PUBBLICITARIO
Non sempre le imprese che vogliono pubblicizzare i propri prodotti sono in
grado di farsi pubblicità da soli e quindi ricorrono alle organizzazioni del
mercato pubblicitario. Le aziende che ricorrono alla pubblicità sono detti
utenti e si avvalgono di agenzie di pubblicità e delle concessionarie di
pubblicità.
Le agenzie di pubblicità sono organismi altamente specializzati
nella pubblicità e nel marketing e creano campagne per conto dell'impresa che
affidano il proprio budget pubblicitario.
Le concessionarie di pubblicità sono intermediari che operano nel mercato pubblicitario come portatrici
dell'offerta di spazi e tempi pubblicitari.
LA STRUTTURA DEL MERCATO PUBBLICITARIO
CAPITOLO
9 L'ATTIVITA' PROMOZIONALE
L'attività promozionale è uno degli strumenti della comunicazione
commerciale che si prefissa di raggiungere determinati obiettivi offrendo ai
consumatori dei vantaggi supplementari rispetto alle normali condizioni di
vendita.
Ecco le più importanti:
§
Concorsi: il vantaggio è costituito dal valore del
premio e della partecipazione al gioco che può gratificare il cliente
coinvolgendolo e divertendolo. Gli scopi
sono diffondere la notorietà del prodotto, attirare nuova clientela e
instaurare fiducia con loro;
§
Raccolta
punti: è il
raggiungimento di un premio tramite una raccolta punti da applicare su tessere.
L'obiettivo principale è il convincimento del cliente a ricomprare il prodotto;
§
Sampling: permette al cliente di provare un
prodotto già esistente o di nuova invenzione e gli scopi sono introdurre un
nuovo prodotto o incentivarne uno vecchio;
§
Vendite
abbinate: è la vendita di
due o più prodotti nella stessa confezione. Gli scopi sono: indurre alla prima
prova incentivare il consumo di prodotti già esistenti abbinandolo a uno nuovo;
§
Formato
speciale: viene offerto
un prodotto in una confezione più grande rispetto al normale per premiare i
consumatori abituali o spingere a un più largo consumo.
§
Buono
sconto(coupon): fa
usufruire di una riduzione di prezzo utilizzando dei tagliandi o le prove
d'acquisto. Scopi sono attrarre nuovi clienti e anticipare gli acquisti;
§
Taglio
di prezzo o sconto: è una
riduzione di prezzo tramite campagne di prezzo che possono essere
routinarie, tematiche, occasionali
o extra calendario. Lo scopo principale è di velocizzare il consumo;
§
3x2
o 4x2: sono promozioni di
prezzo realizzate attraverso il regalo di una o più confezioni e conseguono
un'accelerazione di consumi, incentivare la prima prova e spingere ad
acquistare beni di basso consumo;
§
Esposizioni
preferenziali: si
valorizza un prodotto tramite un'esposizione o degli appositi cartelli. Scopi
sono acquisire spazi interni ai punti vendita, favorire gli acquisti d'impulso
e stimolare una campagna pubblicitaria.
CAPITOLO
10 LE RELAZIONI ESTERNE
Le relazioni esterne consistono in forme di comunicazione orientate a far
conoscere l'impresa e i suoi prodotti, a rafforzare la sua immagine, a
costruirsi una propria personalità e migliorare i rapporti con l'esterno.
Tra le più importanti forme ricordiamo la
sponsorizzazione, una tecnica con la quale l'impresa detta sponsor ottiene
che il proprio marchio venga pubblicizzato da enti che svolgono attività
culturali, sportive o di spettacolo seguite dal pubblico. Ecco alcuni tipi di
sponsorizzazioni:
§
Le
promosponsorizzazioni, fatte durante programmi televisivi o radiofonici;
§
Gli
articoli 'promoredazionali' su giornali e riviste;
§
Le
sponsorizzazioni in forma associata che riguardano manifestazioni di grande
importanza.
Un altro tipo di relazione esterna sono le pubbliche relazioni,
che consistono in un insieme di attività svolte per assicurarsi la simpatia del
pubblico con cui l'impresa interagisce. Gli strumenti utilizzati sono le
pubblicazioni culturali e artistiche, conferenze e congressi e fare
pubblicazioni sull'attività dell'impresa.
TERZA
PARTE: IL MARKTING - MIX E LA DISTRIBUZIONE
CAPITOLO 1 LA POLITICA
DISTRIBUTIVA
Si parla di apparato distributivo
per descrivere l'insieme di tutti quelli che partecipano alla distribuzione. La
prima categoria che fa parte di questo apparato è rappresentata dalle imprese agricole e industriali. La
seconda categoria è rappresentata dalle imprese
commerciali che operano attraverso imprese di produzione indiretta e le
effettuano in senso economico per accrescere l'utilità dei beni. Per quanto
riguarda le imprese di produzione diretta la complessità del mercato fa
divenire indispensabile la via più efficiente per far giungere i beni al
consumatore finale o intermedio. Questo implica ad adottare una politica distributiva, che consiste
in un numero di scelte di marketing riguardanti canali di distribuzione e il
numero e i tipi di intermediari commerciali da utilizzare per raggiungere
determinati obiettivi di vendita.
CAPITOLO
2 I CANALI DI DISTRIBUZIONE TRADIZIONALI
Il canale di distribuzione è il
percorso tecnico - economico che i beni compiono dal produttore al consumatore
finale. Infatti i soggetti che intervengono nel percorso svolgono tre funzioni
fondamentali:
1. Trasferimento fisico nello spazio, cioè il
trasporto dai luoghi di produzione;
2. Trasferimento temporale, cioè la rivendita
in futuro della merce trasferita;
3. Trasferimento economico, cioè l'effettuare
passaggi di proprietà da un soggetto all'altro.
A seconda del percorso che i beni seguono dal produttore
al consumatore, i canali si dividono in diretto, corto e lungo.
Il canale
diretto produttore - consumatore è quello che collega direttamente i
produttori con gli utilizzatori finali. Può essere attivato tramite negozi e
filiali, solo nel caso in cui l'impresa produca un vasto assortimento di
beni che li propone al consumatore, vendite a domicilio, che si fanno nei campi degli elettrodomestici,
alimentari, libri, vestiario ed è poco diffusa per l'alto costo da sostenere, le
vendite mediante cataloghi, che sono praticate da alcune imprese che
inviano i loro cataloghi ai potenziali clienti e tramite le reti
telematiche, come Internet, E-mail, telefono e fax.
Il canale
corto produttore - dettagliante - consumatore è quello che prevede un unico
intermediario(il dettagliante) per far arrivare i beni ai clienti. Esso
rappresenta il canale fondamentale, soprattutto per i beni di largo consumo ed
è utilizzato da azienda medio - grandi e presuppone un elevato numero di
venditori per raggiungere la clientela, un apparato amministrativo in grado di
gestirla e una notevole forza di contatto.
Il canale
lungo produttore - grossista - dettagliante - consumatore prevede invece
anche l'inserimento del secondo intermediario(il grossista), per far giungere i
beni al pubblico. E' utilizzato per i tessuti, la carta, prodotti agricoli e
manufatti e di solito non sono di marca.
Tutti i canali poi assumono delle strutture più
complesse con l'inserimento di agenti di commercio o ausiliari.
CAPITOLO 3 LA SCELTA DEL CANALE
DI DISTRIBUZIONE
La politica della distribuzione comporta una
scelta del canale di distribuzione. I vincoli per tale scelta sono:
Per quanto riguarda i beni strumentali il canale
più utilizzato è quello diretto perché per la vendita di tali beni occorre
un'assistenza tecnica che viene fornita dallo stesso fornitore. Per i beni di
consumo i fattori di cui tenere conto sono diversi:
§
Deperibilità
dei beni, infatti se i beni sono facilmente deperibili si preferisce un canale
corto;
§
Vastità
dell'assortimento, che se è vasto si preferisce il canale corto mentre se è
limitato si preferisce rivolgersi al grossista;
§
Complessità
dei prodotti, infatti più il prodotto è complesso più l'agente deve essere
preparato a presentarlo al pubblico e a volte si preferisce il canale diretto;
§
Caratteristiche
del sistema distributivo, più il sistema è complesso, più lungo deve essere il
canale distributivo.
Per quanto riguarda il numero di intermediari si
possono avere tre tipi di distribuzione:
§
Intensiva, che tende a ottenere il massimo grado di
copertura del mercato, sfruttando gran parte della domanda. In altri casi si
utilizzano più canali per rispettare le singole esigenze di ciascun segmento di
mercato.
§
Selettiva,
che si rivolge a un
target specifico;
§
Esclusiva,
che implica la scelta di
pochi intermediari che riceve i beni nella sua determinata zona.
CAPITOLO
4 IL TRADE MARKETING
Dopo aver effettuato le scelte per il canale
da usare, bisogna guadagnarsi la collaborazione degli altri intermediari. Al
pubblico deve essere offerta un prodotto che presenta sempre più innovazioni
rispetto ai vecchi prodotti e occorre anche conquistare la distribuzione che,
in caso di rifiuto, farebbe crollare la quota di mercato. I vantaggi del
prodotto devono apparire interessanti sia al pubblico sia agli intermediari
scelti.
Il trade
marketing è l'insieme delle strategie e delle attività che i produttori
realizzano per gestire al meglio i rapporti con la clientela e con i canali di
distribuzione. L'area di attività per il trade marketing si riferisce sul
portafoglio prodotti e su tutte le leve del marketing - mix e porta a
valorizzare una serie di servizi a favore del distributore. In questo caso si
parla di trade marketing - mix. Tra le forme di trade marketing - mix rientra
il merchandising, che consiste in un insieme di tecniche comunicative messe in
atto dal distributore e dal produttore per sollecitare il consumatore a
comportarsi in un determinato modo quando entrano in un punto vendita. Infatti
i consumatori non hanno ancora preso una decisione se comprare o no un
determinato prodotto e vanno stimolati. Alcuni strumenti per il merchandising
sono:
§
Il
layout delle attrezzature, che consiste nel risolvere i problemi riguardanti lo
spazio da riservare ai reparti vari, alla disposizione delle attrezzature e il
percorso della clientela;
§
Il
layout merceologico affronta i problemi dello spostamento delle merci nel punto
vendita che deve consentire alti ricavi;
§
Il
display, con il quale si indicano i
criteri per la modalità d'esposizione delle linee dei prodotti di una data
categoria.
CAPITOLO 5 L'APPARATO
DISTRIBUTIVO ITALIANO
Le scelte riguardanti la distribuzione devono
tener conto delle caratteristiche del sistema distributivo italiano e due
fattori, la concentrazione degli intermediari e le tipologie di distributori
nel nostro paese. L'apparato distributivo al dettaglio risulta molto
polverizzato, cioè frammentato in un numero eccessivo di negozi, per lo più a
conduzione familiare o di modeste dimensioni. Fare la polverizzazione del commercio al dettaglio porta a:
§
Per
le dimensioni ridotte del negozio, il dettagliante offre al consumatore
assortimenti limitati;
§
Per
ogni negozio c'è un basso numero di clienti, a causa della frazionamento della
domanda.
Quindi il negoziante deve effettuare forti
ricarichi e aumentare i prezzi per coprire i prezzi gestionali, molti dei quali
fissi. Un altro elemento cui le imprese devono considerare è costituito dalle
diverse tipologie di distribuzione in base ad ampiezza spazio e service
distributivo. Si parla pertanto di formula
distributiva per indicare le tecniche operative e gestionali che
caratterizzano le diverse tipologie d'impresa. Queste tecniche consistono nel
service distributivo, cioè il mix punto assortimento - punto vendita - metodi di vendita.
CAPITOLO 6 LE FORMULE
DISTRIBUTIVE ALL'INGROSSO
Le formule distributive all'ingrosso
acquistano merci dai produttori e le rivendono, in partite molto
larghe, alle imprese industriali o a particolari utilizzatori. I grossisti si
dividono in:
§
Grossisti
inter industriali, se acquistano dalle fonti originarie della produzione per
rivenderle alle industrie;
§
Grossisti
distributori, se acquistano beni di consumo immediato o durevole dai produttori
per rivenderli ai dettaglianti.
La funzione delle imprese grossiste è importante
per il frazionamento di grandi quantità di merci, il magazzinaggio, la raccolta
e l'erogazione a produttori d'informazioni sull'andamento del mercato. Tra le
varie formule si impone su tutte le altre quella dei grossisti a libero servizio(cash
and carry), che sono grandi punti vendita a servizio libero, localizzate in
aree vicine alla città, riservate ai dettaglianti in possesso di un particolare
tesserino di riconoscimento con i loro dati personali e la partita IVA.
L'evoluzione dell'attività all'ingrosso ha
portato alla creazione di centri commerciali all'ingrosso, che consistono in
grandi strutture dotate di grandi posti di raccolta, deposito e smistamento
merci. Si distinguono in:
§
Centri
mono merceologici se le imprese fanno parte di un unico settore;
§
Centri
pluri merceologici se appartengono a più settori.
CAPITOLO 7 LE FORMULE DISTRIBUTIVE AL DETTAGLIO
Le
imprese commerciali al dettaglio acquistano le merci dai produttori o dai
grossisti e le rivendono ai consumatori
finali.
In base al primo elemento del service
distributivo, cioè l'assortimento, è possibile distinguere i punti
vendita in:
§
Specializzati,
che offrono al pubblico poche linee di prodotti caratterizzate da un elevato
numero per ogni linea;
§
Despecializzati,
presentano assortimento molto ampi con linee di prodotti non varie;
§
Multispecializzati:
costituiscono una variante dei specializzati.
In base al punto vendita si distinguono in
piccole e grandi superfici di vendita.
Per superficie
di vendita s'intende l'area specificamente destinata all'attività di
vendita, compresa quella da banchi scaffali, con esclusione della superficie
destinata a magazzini, depositi, locali e uffici.
In base a metodi e tecniche di vendita si
distinguono in:
§
I
negozi in pieno servizio, caratterizzati dai consigli d'acquisto del personale
di vendita, dalla possibilità di effettuare ordinazioni telefoniche e di avere
la consegna a domicilio.
§
I
negozi a libero servizio, nei quali prevale il lavoro dipendente e la vendita
si esegue a self service oppure secondo schemi non fondati su un rapporto
personale.
Considerando tutti gli elementi si distinguono il
piccolo dettaglio tradizionale e la grande distribuzione.
Il piccolo
dettaglio tradizionale è rappresentato da imprese specializzate, con
limitato assortimento, di dimensioni ridotte , generalmente in forma d'impresa
individuale o familiare, a pieno servizio.
La grande
distribuzione è rappresentata invece da imprese che propongono grandi
assortimenti di merci differenziate, che operano in strutture d'ampia
dimensione e praticano tecniche di vendita avanzate.
CAPITOLO 8 LA GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
I centri commerciali al dettaglio
sono medie o grandi strutture di vendita formate da grandi gruppi di imprese al
dettaglio che devono avere le seguenti caratteristiche:
§
Deve essere formato almeno da 10
esercizi;
§
Devono essere presenti parcheggio,
infrastrutture e servizi comuni;
§
La gestione deve essere unitaria
per ciascuna società;
§
Il 40% della superficie del centro deve essere destinato
a esercizi specializzati;
§
Devono essere integrate attività
paracommerciali ed extracommerciali.
Un'altra formula distributiva in
grande aumento è il convenience store, un punto vendita abbinati alle stazioni
di servizio con assortimenti ampi e profondi, dai beni d'emergenza a beni
d'impulso.
Si stanno diffondendo anche i
superstore, che hanno le stesse caratteristiche degli ipermercati, ma con
referenza ai generi alimentari.
CAPITOLO 9 IL COMMERCIO ELETTRONICO
Il commercio elettronico è l'insieme
di transazioni tematiche relative la cessione di beni o alla prestazione di
servizi.
In base ai mercati in cui si opera,
può essere:
§
Business to business: imprese che
operano con altre imprese;
§
Business to consumer: imprese che
operano con i consumatori.
Il primo consente di entrare in
contatto per scambiare prodotti e servizi. Sono nate per questo le reti
Intranet, che sfruttano la tecnologia di Internet per collegare le unità
elaborative di ciascun impresa tra loro e con Internet.
Lo sviluppo di queste piattaforme può
consentire anche:
1.
La riduzione dei tempi tra
l'ordine e l'arrivo della merce;
2.
Ottenimento di economie di scala
negli acquisti.
Il secondo è un vero e proprio canale
diretto con il consumatore che acquista i prodotti in negozi virtuali aperti tutto
il giorno.
L'attivazione di un business to
consumer porta però alcuni princìpi da seguire:
§
Segmentare il mercato e dare a
ciascun segmento una parte di sito;
§
Considerare l'e-commerce come
parte integrante della distribuzione;
§
Progettare nuovi prodotti per i
consumatori on line;
§
Condividere con altre imprese le
informazioni sui propri prodotti;
§
Utilizzare i canali di
comunicazione tradizionali per far conoscere il proprio sito web;
§
Riprogettare la logistica e la
produzione al fine di soddisfare prontamente gli ordini della clientela.
CAPITOLO 10 IL DETTAGLIO ASSOCIATO
Con le forme associative i
dettaglianti sviluppano una collaborazione economica che consenta il
miglioramento dell'efficienza e della redditività. Sono:
§
Le unioni grossisti - dettaglianti,
che consistono nel collegamento stabile di numerosi commercianti al dettaglio
con un'impresa grossista che effettua gli acquisti dal produttore;
§
I gruppi locali d'acquisto, che
sono forme di cooperazione che i dettaglianti spontaneamente fanno con l'unico
scopo di effettuare acquisti a basso prezzo.
§
Le cooperative tra i dettaglianti
hanno anch'esse l'obiettivo di comprimere i prezzi d'acquisto;
§
Il franchising, che è un accordo
di collaborazione continuativa con il quale un imprenditore(franchisor o affiliante),
concede a un altro imprenditore(franchisee o affiliato) di vendere i propri
prodotti utilizzando i propri segni distintivi.
Il franchising deve prevedere tre
elementi fondamentali:
§
L'immagine di marca, che si
realizza con i segni distintivi dell'affiliante;
§
Il know - how, le conoscenze che
l'affiliante deve comunicare all'affiliato;
§
L'assistenza dell'affiliante a
favore dell'affiliato, che può riguardare l'amministrazione, il settore
operativo, la gestione e la pubblicità.
I vantaggi del franchising sono:
§
L'affiliante può costituire una
struttura di vendita senza investire capitali direttamente;
§
L'affiliato beneficia della
notorietà del marchio sotto il quale opera;
§
Il consumatore può attendersi di
trovare nei negozi gli stessi prodotti e servizi agli stessi prezzi e modalità
di vendita.
CAPITOLO 11 LA SCELTA DELLA FORMULA DISTRIBUTIVA
L'esistenza di diverse formule
richiede un'attenta valutazione della distribuzione dei prodotti. La contrapposizione tra vendita a
libero servizio e a pieno servizio è andata sfumando nel tempo tanto che oggi
si trovano soluzioni intermedie. Infatti:
§ Alcuni beni richiedono il servizio del domicilio e dell'installazione;
§ Alcuni beni grocery non possono essere venduti senza un minimo di
servizio;
§ Alcuni beni non grocery sono venduti in strutture grandi ma necessitano
di consigli d'acquisto.
Un
altro elemento è il posizionamento del prodotto che può influire sulla scelta.
Particolari problemi di scelta si hanno nei campi alimentari nei quali le
imprese risentono della concorrenza delle marche commerciali, costituite da
linee di prodotti offerte dalla grande
distribuzione agli stessi distributori. Il settore non - food richiede invece
alle imprese industriali uno sforzo organizzativo nella distribuzione, data la
capillarità del dettaglio. Un interessante metodo è la vendita porta a porta di
surgelati e altri prodotti food.
CAPITOLO 12 LA REGOLAMENTAZIONE DEL COMMERCIO
Il nostro sistema distributivo è
stato disciplinato da leggi il cui scopo era quello di imporre al settore una
grande regolamentazione. La necessità di modernizzare il nostro sistema ha
spinto il Governo a varare una riforma in materia di commercio caratterizzata
da:
1.
Semplificazione burocratica e
liberalizzazione
2.
Delegificazione
3.
Decentramento di funzioni agli
Enti locali
La
normativa vincola l'esercizio del commercio a:
1.
non esercitare l'attività
commerciale qualora l'operatore non ha requisiti morali;
2.
possedere requisiti professionali
per l'esercizio nel settore alimentare.
L'attività commerciale è distinta in
due grandi gruppi, settore alimentare o food, e settore non alimentare o non
food. I commercianti possono decidere liberamente l'offerta da proporre.
Inoltre essa prevede la possibilità di apertura per tutti i giorni della
settimana dalle 7 alle 22 dove il commerciante potrà stabilire l'orario
d'apertura. Sono considerate straordinarie le vendite di
liquidazione(cessazione, cessione, trasferimento, trasformazione)in ogni
periodo dell'anno, le vendite di fine stagione e le vendite promozionali. Poi
prevede l'esistenza delle vendite sottocosto che sono quelle che vengono fatte
sottoprezzo, comprensivo di IVA.
CAPITOLO 13 LA RETE DI VENDITA
La rete di vendita è l'insieme delle risorse umane di cui l'impresa si
avvale per raggiungere gli intermediari del canale di distribuzione scelto.
Nelle imprese medio - grandi
l'attività di vendita è organizzata dalle seguenti figure:
§
funzionari della direzione
commerciale
§
dirigenti delle filiali ;
§
capi area, capi vendita e
responsabili di cliente;
§
ispettori delle vendite;
§
venditori.
La rete di vendita è costituita da
venditori che possono essere legati da rapporti giuridici assai diversi, e si
divide in rete di vendita diretta e indiretta.
La rete di vendita diretta è
costituita da venditori legati all'impresa con un vincolo di subordinazione,
tra cui si distinguono i commessi viaggiatori, che visitano la clientela e i
piazzisti che svolgono la stessa attività in campi più ristretti.
La rete di vendita indiretta è
contraddistinta da lavoratori autonomi, tra cui agenti di commercio,
commissionari, mediatori e procacciatori d'affari. Comunque tutti i lavoratori
sono chiamati a svolgere i medesimi compiti, tra cui:
§ compiti di distribuzione;
§ compiti di raccolta ordini;
§ compiti di promozione;
§ compiti innovativi.
CAPITOLO 14 L'AGENTE DI COMMERCIO
L'agente
di commercio e il rappresentante sono intermediari molto simili. Entrambi sono
subordinati all'impresa per conto della quale svolgono precisi compiti:
§
all'agente di commercio viene
conferito l'incarico di promuovere la conclusione di contratti di vendita;
§
al rappresentante di commercio
viene dato l'incarico di chiudere contratti di vendita.
L'attività di rappresentante o di
agente di commercio può essere esercitata solo da coloro che sono iscritti
nella Camera di Commercio ed egli deve inoltre avere uno dei seguenti titoli:
§
frequenza con esito positivo di
uno specifico corso professionale riconosciuto;
§
svolgimento per almeno due anni
dell'attività di viaggiatore piazzista o dipendente qualificato del settore
vendite presso un'impresa;
§
diploma di scuola secondaria di
secondo grado a indirizzo commerciale o laurea in materie commerciali o
giuridiche.
Il compenso per un
agente/rappresentante è la provvigione ed è calcolata in base agli affari
procacciati ed eseguiti andati a buon fine.
CAPITOLO 15 GLI ALTRI AUSILIARI DEL COMMERCIO
Il gruppo di rappresentanti e agenti
di commercio è la più vasta e importante nell'apparato distributivo ed esistono
molte figure ausiliarie, tra cui il mediatore, il commissionario e il
procacciatore d'affari.
Il mediatore è colui che mette in relazione due o più parti per la conclusione
di un affare senza essere legato ad alcun vincolo di subordinazione e
rappresentanza. La libertà con cui opera gli dà la possibilità di scegliere i
clienti, deve operare con indipendenza e ha il dovere di imparzialità, cioè di
fornire agli interessati le informazioni in suo possesso per una valutazione
piena dell'affare.
Il commissionario è un ausiliario commerciale che si impegna a
compiere atti di commercio per conto suo e dell'impresa.
Le competenze a favore del
commissionario sono:
§
la commissione, che viene
calcolata sull'ammontare delle merci acquistate o vendute;
§
lo star del credere, che spetta
per le vendite con regolamento dilazionato andate a buon fine;
§
il rimborso spese, che fa
riferimento alle spese non documentate soggette a IVA.
Il procacciatore d'affari è un ausiliario che occasionalmente svolge
gli stessi compiti del mediatore e del commissionario, ma in zone precise.
CAPITOLO 16 L'ANALISI DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE
La rete di vendita concorre a formare
il costo di distribuzione, che si divide in:
§
costo sociale di distribuzione, cioè la
differenza tra il costo che i clienti sostengono per disporre di un bene e il
relativo costo di produzione;
§
costo aziendale di distribuzione, costituito
da costi sostenuti dall'impresa per l'acquisto di un bene fino a quando lo
colloca presso il consumatore e ne riscuote il prezzo di vendita.
I costi di produzione possono essere
analizzati e raggruppati in base alla loro destinazione in tre categorie:
1.
costi diretti, imputabili
direttamente a un soggetto
2.
costi semidiretti, alcuni diretti
e altri che richiedono alcune basi di ripetizione
3.
costi indiretti, sono tutti da
imputare dopo accurate ripartizioni tra i vari soggetti.
Le analisi effettuate usate più
frequentemente dalle imprese sono:
§
analisi per aree di smercio;
§
analisi per agenti e
rappresentanti;
§
analisi per prodotti;
§
analisi per categorie di clienti.
QUARTA PARTE: LA GESTIONE DEGLI SCAMBI CON L'ESTERO
CAPITOLO 1:CARATTERI GENERALI DEL COMMERCIO CON L'ESTERO
Il commercio con l'estero è costituito dalle operazioni di acquisto e di
vendita effettuate con controparti di paesi esteri e dalla serie di servizi
internazionali che a esse si collegano.
Le operazioni di commercio vengono
divise in:
§
operazioni intracomunitarie: siccome i paesi aderenti all'Unione Europea hanno
un loro mercato unico, tra questi paesi le merci circolano regolarente senza
dazi doganali e si può parlare correttamente di importazioni ed esportazioni
solo per paesi al di fuori dell'UE;
§
operazioni extracomunitarie: sono le importazioni e le esportazioni, soggette
a obblighi doganali.
I maggiori rischi dovuti al commercio
con l'estero è dovuta ai seguenti
fattori:
§
distanze geografiche tra i
contraenti;
§
alto valore nelle negoziazioni;
§
le operazioni di trasporto;
§
il lungo periodo di tempo tra la
stipulazione del contratto e l'esecuzione materiale.
CAPITOLO 2 LE STRATEGIE DI MARKETING INTERNAZIONALE
L'attività del marketing
internazionale si basa sugli stessi princìpi che vigono sul mercato interno e
qualsiasi azione di marketing internazionale presuppone:
§
la conoscenza dei mercati esteri e
le differenze con quelli interni;
§
l'individuazione delle
caratteristiche comuni a paesi diversi e distanti.
Si parla di cluster/paesi per
indicare le nazioni che presentano simili comportamenti di consumo.
L'identificazione dei cluster consiste in una macrosegmentazione del mercato
internazionale e costituisce il primo passo per attuare una strategia di
marketing internazionale che si individua in base ai seguenti elementi:
§
i paesi mercato ovvero le aree
geografiche in cui entrare;
§
i segmenti di mercato che si
intendono servire;
§
le leve di marketing - mix
internazionale.
Per individuare il paese mercato si
richiedono particolari analisi:
§
ricerche preliminari;
§
visite del mercato scelto.
Si deve poi effettuare l'analisi del
macroambiente e le fasi della segmentazione sono:
§ microsegmentazione, che consiste nella ricerca di paesi di strategie
simili;
§ segmentazione orizzontale, dove viene preso un segmento globale
comprendente più paesi con caratteristiche simili
CAPITOLO 3 IL MARKETING - MIX INTERNAZIONALE
L'impresa
può introdursi nei mercati internazionali adottando due diverse strategie:
§
strategia di standardizzazione,
cioè introdurre prodotti già esistenti senza apportare modifiche;
§
strategia di adattamento, cioè
apportare modifiche sostanziali ad un prodotto in base alle esigenze del
mercato.
Per quanto riguarda le strategie di
prezzo, può attuare:
§
strategia di penetrazione, dove si
praticano prezzi competitivi per raggiungere elevate vendite;
§
strategia di scrematura, che si
attua con un prodotto con caratteristiche innovative;
§
strategia di promozione,
caratterizzata da sconti e promozioni quando ci si introduce nel mercato;
§
strategia di creazione del valore,
quando l'impresa non può competere nello stabilimento dei prezzi.
CAPITOLO 4 LA DISTRIBUZIONE SUL MERCATO ESTERO
Il successo di un'impresa all'estero
dipende anche dalla capacità di introdursi sul mercato e restarci. Occorre
definire le modalità d'ingresso, formate da vendite dirette, che presuppongono
che l'impresa sia in grado di gestire autonomamente l'attività di vendita
estera e possono essere dirette al consumatore, attraverso grossista o
attraverso agente, vendite indirette, cioè
quelle che non mettono in contatto l'impresa con il mercato e tra le
varie formule spiccano:
§
la Cem, con cui le vendite sono
affidate a società specializzate operanti in nome del venditore;
§
il piggy back, che consiste in un
accordo tra acquisto e distribuzione;
§
il trading company, dove
un'impresa specializzata nella distribuzione di prodotti all'estero e provvista
di conoscenze approfondite dei mercati in cui operare;
§
il buyer, cioè l'ufficio
commerciale;
§
i consorzi all'esportazione, che
offrono alle imprese diversi servizi;
§
il franchising;
§
alleanze strategiche tra imprese(joint
venture, GEIE)
CAPITOLO 5 LA DISCIPLINA DEGLI SCAMBI CON L'ESTERO
Nell'attività di commercio estero è
possibile individuare dei soggetti attivi e passivi. Ai soggetti attivi va data
la legislazione per gli scambi con l'estero concernenti gli aspetti normativi,
valutari e doganali. Sono:
§
Comitato interministeriale per la
politica estera;
§
Ministero delle attività
produttive;
§
Ministero dell'economia e delle
finanze;
§
Dogane;
§
Ufficio italiano dei cambi;
§
Istituto nazionale per il
commercio all'estero;
§
Istituto per i servizi
assicurativi del commercio estero.
I soggetti passivi sono i
commercianti e gli industriali che eseguono operazioni di compravendita con
controparti straniere.
Le autorizzazioni per gli scambi
possono essere:
§
Particolari, esempio le operazioni
a licenza;
§
Generali, esempio le operazioni a
dogana
La Pubblica Amministrazione compila
poi apposite tabelle riguardanti le importazioni e le esportazioni e individua
l'origine delle merci tra questi certificati:
§
D'origine, emesso nel paese in cui
la merce è stata prodotta;
§
Di circolazione, rilasciato dalle
dogane.
Per l'IVA le esportazioni non sono
soggette ad alcuna aliquota mentre le importazioni ne sono soggette.
CAPITOLO 6 CLAUSOLE INTERNAZIONALI RELATIVE ALLA CONSEGNA DELLA MERCE
L'importanza delle clausole di
consegna ha indotto la Camera di commercio internazionale ad adottare una serie
di termini commerciali internazionali per ciascuno dei quali si sono trovati
gli obblighi gravanti su contraenti.
Ecco le 13 diverse clausole dalla meno
conveniente fino alla più vantaggiosa:
1.
EXW, il venditore consegna la
merce sul veicolo fornito dal compratore;
2.
FCA, il venditore ha l'obbligo di
trasferire la merce al vettore incaricato di effettuare il trasporto;
3.
FAS, il venditore consegna la
merce sottobordo della nave sulla banchina;
4.
FOB, il venditore consegna la
merce nel porto d'imbarco convenuto;
5.
CFR, il venditore deve sostenere
il costo del trasporto sino al porto di destinazione;
6.
CIF, il venditore deve sostenere
sia il costo di trasporto sia quello di assistenza marittima;
7.
CPT;
8.
CIP;
9.
DAF, il venditore deve mettere a
disposizione la merce del compratore nel luogo convenuto;
10.
DES;
11.
DEQ;
12.
DDU;
13.
DDP;
CAPITOLO 7 GLI ADEMPIMENTI DOGANALI
Le dogane
sono organi operativi periferici dell'amministrazione finanziaria dello Stato a
cui sono affidati compiti di controllo sulle merci e documenti, di accettazione
e verifica di dichiarazioni di calcolo e riscossione dei dazi doganali, di dati
fiscali e statistici e di espletamento di altre formalità riguardanti il
movimento dall'estero e verso l'estero di persone, merci e mezzi di trasporto e
sono situate lungo i confini sia all'interno che all'esterno del Paese.
Ecco
alcune spiegazioni di terminologia doganale:
§
La linea doganale, una linea
immaginaria che avvolge il territorio doganale;
§
I territori extradoganali, sono
zone al di fuori del territorio a fini doganali;
§
I funzionari di dogana, sono
dipendenti in servizio alle stazioni doganali;
§
La guardia di finanza è un corpo
armato di tipo militare al quale spetta il compito di prevenire e reprimere le
frodi fiscali e i reati finanziari;
§
La zona di vigilanza doganale,
cioè l'area in cui opera la guardia di finanza.
I diritti doganali sono le somme che competono alle dogane di confine o
alle dogane interne in esecuzione delle operazioni di sdoganamento delle merci
non comunitarie.
I dazi doganali sono imposte che colpiscono le merci non comunitarie
provenienti dai paesi extra - UE o le merci comunitarie diretti verso paesi
extra- UE quando attraversano la linea doganale.
Il Codice doganale detta regole normative per quanto concerne l'arrivo
di merci alla dogana:
1.
Presentazione delle merci in
dogana: le merci devono essere condotte senza indugio all'ufficio doganale per
il controllo;
2.
Dichiarazione di dogana: si
vincola la merce a una certa destinazione doganale e sorge l'obbligo di pagare
i dazi;
3.
Destinazione doganale: possono
essere cinque: 1 vincolo della merce a un regime doganale, 2 introduzione in
zona franca o deposito franco, 3 riesportazione fuori dal territorio UE, 4
distruzione della merce, 5 abbandono della merce all'Erario.
Per quanto
riguarda la prima i regimi doganali sono otto:
1.
Ammissione di libera pratica,
attribuzione della posizione doganale;
2.
Transito, consente la circolazione
nel paese UE senza pagare dazi doganali;
3.
Deposito doganale, permette
l'immagazzinamento della merce in un luogo autorizzato;
4.
Perfezionamento attivo, sottopone
a lavorazione in territorio UE;
5.
Trasformazione sotto controllo
doganale, consente di utilizzare merci non comunitarie per sottoporle a
operazioni che ne modificano le caratteristiche;
6.
Ammissione temporanea, permette di
utilizzare le merci per un breve periodo;
7.
Perfezionamento passivo, consente
di far uscire la merce dall'UE per sottoporlo a operazioni di riparazione;
8.
Esportazione, consente alle merci
comunitarie di uscire dal territorio doganale UE dietro presentazione in dogana
della dichiarazione di esportazione.
Le procedure
semplificate di accertamento doganale possono essere applicate per quegli
operatori che effettuano abituali operazioni di scambio di merci con l'estero.
Esse consentono:
§
Di disporre delle merci
provenienti dall'estero subito dopo il loro arrivo;
§
Di spedire le merci all'estero
direttamente senza presentarle in dogana.
