Formulazione
dei riferimenti di prezzo
Le tattiche del prezzo che influenzano la percezione
del prezzo di un prodotto, è un concetto classificato come reference price.
Kalynaram e Winer (1995) osservano che gran parte della
letteratura sostiene che gli individui esprimono i loro giudizi e le loro
scelte confrontandoli ad un prezzo di referenza interno.
Il prezzo di referenza interno è stato valutato co 242f57c me il più
recente prezzo pagato e numerosi sono stati gli sforzi compiuti per capire la
stabilità del prezzo di referenza interno ed i fattori che possono
alterarlo.
The range theory (volkman 1951),suggerisce che i
consumatori, usano il range dei prezzi pagati nelle precedenti esperienze che
ricordano per stabilire i prezzi che si aspettano.
Janiszewski
e Lichtenstein sostengono che i cambiamenti nel contesto possono provocare
cambiamenti nel evocato range di prezzi e nella percezione dell'attrattività di
un prezzo di mercato.
Il concetto di reference price è fondamentale nel "
pricing strategy".ci sono tre categorie di reference price:
1)the context dentro il quale il prezzo è offerto
2)the current price ai quali l'acquirente è esposto
3)the recalled prices, che l'acquirente ricorda dalle
passate esperienze
1)
Il contesto nel quale un prodotto è visto influenza le
valutazioni interne che un consumatore fa su un prodotto. Generalmente un
prodotto è giudicato meno costoso in contesti dove il livello dei prezzi è alto
rispetto a contesti dove il livello dei prezzi è basso, anche se il prezzo del
prodotto oggettivamente è considerato più alto nel primo caso rispetto al
secondo.
Le imprese che vendono i loro prodotti sui cataloghi,
espongono prima i prodotti con prezzi alti, perchè si è conviti che i prezzi
dei prodotti che i consumatori vedono prima influenzano i loro giudizi e le
loro decisioni, creano cosi uno standard per le successive valutazioni. Le
persono , così, possono percepire una maglietta che costa 30 meno costosa se la
maglietta vista prima costava 60 invece di 15.quindi è evidente che il contesto,
nel quale un prodotto o suoi attributi sono visti, influenzano le valutazioni
che si fanno dei prodotti e la rappresentazione mentale degli stimoli di
valore.
Dagli studi condottida ..2003, risulta che la
formazione dei giudizi sui prodotti possono formarsi automaticamente senza la
consapevolezza dei consumatori, non riescono nemmeno a capire i fattori che li
hanno condotti a questi standard. I prezzi dei prodotti visti precedentemente
influenzano le valutazioni dei prodotti simili o differenti che vengono visti
successivamente, questi effetti perdurano nel tempo.
reference prices sono fortemente influenzati dal
contesto in cui sono offerti. Il venditore deve sviluppatre la situazione
d'acquisto in modo tale da far sembrareil prezzo giusto e ragionevole.le
persone hanno reference prices che sono influenzati dal posto dove il prodotto
è venduto, sono ben consapevoli che se una stessa birra è vendutas sulla
spiaggia rispetto che in un supermercato essa costa di più.
Quindi , reference prices sono determinati non
solamente dal valore del prodotto, ma anche da cosa essi considerano un giusto
prezzo dentro il contesto d'acquisto.
2)
un marketer può influenzare reference price, adding un
prodotto a prezzo più alto, facendo apparire i rimanenti prodotti come meno
costosi. Dentro un ratail store, i dirigenti possono controllare il range dei
prezi al quale un acquirente è esposto.
A marketer può aumentare reference prices esponendo
gli acquirenti ad un più alto prezzo proposto dal fabbricante, un più alto prezzo
cambiato precedentemente (era., ora.), o prezzi più alti cambiati dalle imprese
concorrenti ( i loro prezzi., i nostri prezzi.).
Tutti i prezzi
che un acquirente osserva non influenzano il reference price allo stesso
modo; il loro relativo impatto dipende nell'ordine in cui vengono presentati.
I soggetti che vedono i prezzi nell'ordine
discendente(dall'alto al basso) formano più alti reference price, rispetto a
quelli che li vedono nell'ordine ascendente(dal basso all'alto), questo perché
quando formano le loro reference prices gli acquirenti danno più peso ai primi
prezzi che vedono in un range. Questa tattica conosciuta, come top-down
selling.
3)
reference price dell'acquirente è influenzato anche
dal richiamo dei prezzi visti in passato. Molti teoristi di marketing hanno
argomentato che i nuovi prodotti dovrebbero essere posti con un prezzo basso
per indurre alla prova e costruire un mercato di acquisti ripetitivi, dopo il
prezzo può essere alzato, ma bisogna sempre specificare che si tratta di una
speciale promozione.
I prezzi passati pagati hanno una forte influenza sul
reference price perché essi sono ricordati di più dei prezzi passati osservati
ma non pagati. Piccoli aumentisono più accettati di infrequenti grandi aumenti.
È affermato che le persone più ansiane potrebbero reagire più negativamente ai
prezzi correnti, perché essi ricordano maggiormente i prezzi passati. Un
acquirente, comunque, può alzare la sua reference price su un prodotto,
semplicemente perché ha osservato che i prezzi degli altri prodotti simili sono
stati alzati.
