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L'ANALISI DELLE OPPORTUNITA' DI MARKETING - Conquistare i mercati con una pianificazione strategica orientata al mercato

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L'ANALISI DELLE OPPORTUNITA' DI MARKETING

Conquistare i mercati con una pianificazione strategica orientata al mercato

v   In quale modo viene svolta la pianificazione strategica a livello di impresa e divisione?

·                La Pianificazione Strategica prevede lo sviluppo di diverse tipologie di attività in 3 distinti ambiti:




1.    Gestione del business dell'impresa come un portafoglio di investimenti.

2.    Valutazione dei punti di forza di ciascun business, considerando il:

-        tasso di crescita del mercato;

-        posizionamento dell'impresa;

-        e la sua adeguatezza al mercato.

3.    Definire una strategia.

·                La definizione di strategie e politiche di marketing non può prescindere dalla pianificazione strategica.

La direzione centrale dell'impresa è responsabile della progettazione di un piano strategico che guidi l'intera attività aziendale e decide il livello di risorse dal allegare a ciascuna divisione e quali business avviare o eliminare.

·                Ogni divisione stabilisce un proprio piano che riguarda l'attribuzione di fondi a ciascuna business unit che la compone.

·                Il piano di marketing di sviluppo si articola in 2 livelli:

1)           Strategico: definisce i mercati obbiettivo e l'offerta del valore, sulla base di un'analisi delle migliori opportunità di mercato

                                                                      e

2)           Tattico: specifica le leve di marketing, comprese caratteristiche del prodotto e servizio, promozione, merchandasing, prezzo, canali di vendita.

·                Il piano di marketing è lo strumento più importante per dirigere e coordinare le attività operative.

Quando l'attività viene avviata a sua specifica "mission" o scopo sono chiari nel corso del tempo la mission può cambiare per sfruttare nuove opportunità o per rispondere alle nuove condizioni di mercato.

·                Molte organizzazioni mettono a punto definizioni formali della propria mission da condividere con quadri aziendali, dipendenti e, in molti casi con gli stessi clienti.

·                Un'efficace formulazione della mission crea nel personale un senso di condivisione degli obbiettivi e di partecipazione all'attività aziendale.

Ø    Le definizioni più efficaci di mission hanno 3 caratteristiche principali:

1)         Concentrano un numero di obbiettivi limitati;

2)         Indicano le principali politiche e i principali valori che l'impresa intende sostenere;

3)         Definiscono i principali raggi d'azione competitivi entro i quali l'impresa dovrà operare (settore, prodotti e applicazioni, competenze, segmenti di mercato, verticale, ambito geografico).

v   Come viene svolta la pianificazione a livello di business unit?

·                Un business deve essere considerato come un processo volto alla soddisfazione del cliente e non come un processo finalizzato esclusivamente alla produzione di beni,  ragion per cui le imprese devono definire i propri business in termini di bisogni e non di prodotti.

Ø    La definizione di mercato obbiettivo tende a concentrarsi sulla vendita di un prodotto o di un servizio.

Ø    La definizione di mercato strategico dovrebbe considerare tutti coloro che intendono "bere qualcosa per dissetarsi".

·                Un'attività deve tener conto di 3 dimensioni:

              

1)  gruppo di clienti;

2)  bisogni dei clienti;

3)  tecnologia

·                Normalmente le grandi imprese gestiscono attività piuttosto differenti, ognuna delle quali richiede una propria strategia.

·                Una SBU possiede 3 caratteristiche fondamentali:

1.       è costituita da un singolo filone di attività, o da filoni correlati che possono essere sottoposti a un processo di pianificazione indipendente;

2.       ha un proprio sistema competitivo;

3.       è gestita da un manager che ne assume la responsabilità per quanto attiene alla pianificazione strategica e alle performance in termini di profitto e che controlla la maggior parte dei fattori che influenzano i profitti.

·                Lo scopo dell'identificazione della SBU è quello di sviluppare, per ogni singola attività obbiettivi e risorse in chiave strategica.

·                Le strategie che possono essere perseguite sono:

1)      Sviluppo: appropriato per le attività Question Mark;

2)      Mantenimento: è realizzata per le attività "Cash Cow" destinate a fornire un costante flusso di liquidità;

3)      Realizzo o Disinvestimento: accrescere il cash flow a breve termine di una SBU senza preoccuparsi degli effetti di lungo periodo.

·                Le imprese devono decidere se la strategia migliore per un settore debole consista nel realizzare o nel disinvestire.

·                Con il tempo, le SBU cambiano la propria posizione nella matrice crescita/quota di mercato.

·                Le SBU di successo hanno infatti un ciclo di vita: iniziano come question mark, successivamente si trasformano in star, poi in cash cow e infine, al termine del proprio ciclo di vita, in dog.

               

·                Se l'evoluzione prevista è tale da risultare soddisfacente, occorrerà  procedere ad adeguamenti della strategia, così da poter modificare l'andamento della SBU.

·                Il concetto stesso dell'analisi delle SBU prevede che ogni attività abbia potenzialità differenti e un proprio obbiettivo. i modelli di portafoglio devono essere utilizzati con cautela poiché questi modelli sono costruiti sulla base di valori medi, due o più attività possono trovarsi nella stessa cella anche se differiscono in misura notevole quanto a valutazione e peso.

·                A volte può evidenziarsi un certo divario fra il volume delle vendite e dei profitti previsti e quello che il management assume come obbiettivo da conseguire. In questo caso, è necessario che il management sviluppi e acquisti nuovi business per colmare il divario. Il problema consiste nel colmare il divario di pianificazione strategica, tale divario può essere eliminato in tre modi: identificare ulteriori opportunità di sviluppo nell'ambito delle attività che l'impresa già svolge; procedere a identificare le opportunità legate alla produzione o all'acquisizione di attività collegate a quelle già svolte dall'impresa; si analizzano le possibilità di ampliamento dell'attività di business che, malgrado non siano correlate alle attività tradizionali dell'impresa, presentino elementi di intere in termini di profittabilità.

·                In generale, la direzione d'impresa dovrebbe prima esaminare se vi sono ulteriori possibilità di miglioramento dei risultati nell'ambito delle attività correnti.



·                La strategia di penetrazione del mercato può essere attuata in tre modi fondamentali; tentare di stimolare glia attuali clienti ad un acquisto e un uso maggiore del prodotto; tentare di attirare gli acquirenti dei prodotti della concorrenza, convincendoli a preferire i propri prodotti; puntare a convincere coloro che non usano il prodotto, ma che posseggono le caratteristiche degli utilizzatori, a iniziare ad usarli. L'esame di queste strategie di sviluppo intensivo può consentire al management di individuare possibilità peer accrescere le vendite. Spesso le vendite e i profitti di un'impresa possono essere accresciuti mediante processi di integrazione verticale od orizzontale nell'ambito di un determinato settore di attività.

·                Lo sviluppo diversificativo dell'impresa è una strada percorribile nel momento in cui è possibile individuare valide opportunità al di fuori del settore tradizionale di attività ( tre forme di diversificazione: cercare sinergie tecnico-produttive; ricerca di prodotti da offrire alla clientela anche se non associati al prodotto;ricercare nuove attività che non hanno alcun rapporto con le tecnologie, i prodotti o i mercati abituali).

v      Quali sono le principali fasi del processo di marketing?

·                E' necessario che ogni SBU sviluppi una missione specifica all'interno della più generale missione definita a livello aziendale.

·                La valutazione generale dei punti di forza e di debolezza, nonché delle opportunità e delle minacce viene definita come Analisi SWOT.

·                Una SBU deve monitorare le forze chiave del macroambiente e i principali attori del microambiente che influenzano la sua capacità di conseguire profitti.

·                Uno degli scopi principali dell'analisi ambientale consiste nell'individuazione di nuove opportunità di mercato.

·                Un'opportunità di mercato si identifica in un'area relativa a bisogni degli acquirenti o di interesse potenziale, in cui un'impresa può conseguire profitti.

·                L'impresa applica l'analisi delle opportunità di mercato (MOA) per determinare l'attrativa e la probabilità di successo di una nuova opportunità. alcuni degli sviluppi dell'ambiente esterno si presentano come minacce.

·                Una minaccia ambientale può essere definita come una sfida posta da una tendenza sfavorevole o da uno sviluppo in atto, tale da poter determinare, in assenza di una specifica azione di marketing, l'erosione della posizione dell'impresa.

·                Le minacce dovrebbero essere classificate sulla base della loro gravità e sulla probabilità che si verifichino.

·                Dopo che il management avrà identificato le principali minacce e opportunità riguardanti una determinata SBU, diventa possibile individuare l'attrattività globale di tale SBU. Individuare le opportunità a elevata attrattività non significa essere in grado di sfruttare tali opportunità. Ogni business deve valutare i propri punti di forza e le proprie debolezze interne, è fondamentale valutare il livello delle relazioni collaborative fra i vari settori aziendali nell'ambito di un'attività di audit ambientale interno.

·                Dopo che l'impresa ha svolto un'analisi SWOT può procedere alla definizione degli obbiettivi. Questa fase del processo è definita formulazione degli obbiettivi.

·                La maggior parte delle business unit persegue obbiettivi molteplici. La business unit definisce questi obbiettivi e poi procede a gestirli realizzando un processo di gestione per obbiettivi (MBO), servono quattro criteri: devono essere strutturati gerarchicamente, secondo criteri di importanza decrescente; gli obbiettivi dovrebbero essere espressi il più possibile in termini quantitativi; gli obbiettivi devono essere realistici; gli obbiettivi devono essere coerenti. La strategia rappresenta il modo in cui raggiungere questi obbiettivi.

·                Ci sono 3 strategie fondamentali:

1)      Leardership generale di costo;

2)      Differenziazione;

3)      Specializzazione.

 

·                Le imprese che perseguono la stessa strategia rivolta allo stesso mercato costituiscono un gruppo strategico, l'impresa che seguirà in modo ottimale questa strategia potrà conseguire maggiori profitti, le imprese che non perseguono una strategia chiara e tentano di perseguire tutte le possibili strategie, saranno quelle che otterranno i risultati peggiori. le imprese si rendono sempre più conto che per poter essere efficaci devono avere dei partner strategici, lo sviluppo di alleanze è particolarmente rilevante nel caso in  cui un'impresa decida di operare in altri paesi.

·                Un'impresa può concedere licenze per i propri prodotti, fornire una point-venture con una o più imprese locali, o acquisire una parte delle forniture in luogo, allo scopo di ottemperare alle condizioni poste da alcuni governi alle imprese straniere. Molte alleanze strategiche assumono l'aspetto di alleanze di marketing in quattro categorie principali: alleanze di prodotto o di servizio; alleanze promozionali; alleanze logistiche; collaborazione di prezzo. per far prosperare le loro alleanze strategiche, le grandi imprese hanno iniziato a sviluppare delle strutture organizzative di supporto di considerare la possibilità di creare e gestire partnership come "core competencies" (PRM).

·                Una volta che la business unit ha sviluppato le proprie strategie fondamentali, deve elaborare programmi di supporto dettagliati. una volta formulati i programmi, il marketing deve stimare il loro costo; vi sono altre sette variabili: strategia, struttura, sistemi gestionali, stile direzionale, skills, staffing e sistema di valori condivisi.

·                Una volta attuata la propria strategia, l'impresa deve valutare i risultati e controllare i nuovi sviluppi. La corrispondenza strategica fra impresa e ambiente è destinata inevitabilmente a erodersi. Quando un'organizzazione inizia a perdere la propria posizione di mercato a causa dell'incapacità di rispondere a cambiamenti ambientali critici, le risulterà sempre più difficile riconquistare nuovamente la posizione perduta.

·                La chiave della sopravvivenza dell'impresa si concretizza nella sua effettiva capacità di monitorare i continui mutamenti dell'ambiente e di definire adeguati obbiettivi e comportamenti al fine di mantenere con esso una corrispondenza strategica.

v      In quale modo viene svolta la pianificazione a livello di prodotto?

·                Le imprese che adottano il punto di vista tradizionale hanno le migliori possibilità di successo nelle economie rappresentate da scarsità di beni, dove i consumatori non sono esigenti sulla qualità, le funzionalità o lo stile.

·                Il "mercato di massa" si sta in realtà frantumando in tanti micromercati, le imprese focalizzano l'attenzione su elementi di una sequenza di creazione e distribuzione, costituita da 3 fasi:

1)    la scelta del valore;

2)    fornire tale valore al mercato;

3)    comunicare tale valore.

·                Il processo di marketing management consiste nell'analizzare le opportunità di mercato, ricercare e selezionare i mercati obiettivo, sviluppare le strategie di marketing e pianificare le azioni di marketing che dovranno infine essere realizzate e controllare.

-       Si deve valutare le opportunità di mercato a lungo termine, sulla base della loro esperienza del mercato e delle competenze di base.

-       La ricerca di marketing costituisce un elemento indispensabile del moderno concetto di marketing, in quanto consente di valutare i desideri e il comportamento dei clienti e le dimensioni del mercato.

-       Una volta che ha analizzato le sue opportunità di mercato, sarà pronta per selezionare i propri target, in una logica di marketing il mercato viene suddiviso in segmenti.

-       Dopo che un prodotto è stato lanciato, possono rendersi necessari cambiamenti della corrispondenza strategica in varie fasi del ciclo di vita del prodotto:

a)        introduzione;

b)        crescita;

c)        maturità;

d)        declino.

-       La scelta strategica dipende, inoltre, dal fatto che l'impresa sia leader di mercato, sfidante, imitatore o di nicchia

-       Infine la strategia dovrà tener conto dell'evoluzione delle opportunità e delle prospettive offerte dal processo di globalizzazione dei mercati.

·                Il marketing deve decidere come allocare il budget tra i vari prodotti, canali, mezzi promozionali e aree di vendita.

·                Lo strumento principale del marketing mix è costituito dal:

1)        prodotto,

2)        prezzo.

·                La promozione comprende le varie attività che l'impresa svolge al fine di informare il target sui pregi dei propri prodotti, cercando quindi di persuadere i consumatori che ne fanno parte.



·                L'ultima fase del processo di marketing consiste nell'organizzazione delle risorse di marketing e successivamente nell'attuazione e nel controllo del piano di marketing.

·                L'impresa deve pertanto costituire un'organizzazione di marketing in grado di mettere in pratica il piano di marketing.

·                Esistono tre tipi di controllo di marketing:

1)    Piano Annuale: deve accettare che l'impresa stia conseguendo gli obbiettivi di vendita, profitto e gli altri obbiettivi stabiliti in sede di pianificazione dell'esercizio;

2)    Controllo della Redditività: verifica l'effettiva redditività dei prodotti, dei gruppi di clienti, dei canali di distribuzione e delle varie classi di importanza degli ordini;

3)    Controllo Strategico: valuta se la strategia di marketing delle imprese è appropriata per le condizioni del mercato.

v      Quali sono le parti principali di un piano di marketing?

·                Il piano di marketing è una delle più importanti manifestazioni del processo di marketing, sono sempre più orientati al cliente e ai concorrenti e tendono oggi ad essere più ponderati e realistici rispetto al passato.

Ø        Esso deve essere composto da:

1.         Premessa generale e indice: il piano di marketing deve iniziare con un breve riepilogo dei principali obbiettivi e delle linee strategiche presenti nel piano

2.         Situazione Attuale del Marketing: presenta i principali dati di base sulle vendite, costi, profitti, mercato, concorrenti, canali di vendita e le forze presenti nel macroambiente

3.         Analisi delle opportunità e dei problemi: analisi SWOT e identifica i principali problemi che potranno influenzare il conseguimento degli obbiettivi

4.         Obbiettivi: il manager di prodotto definisce i principali obbiettivi finanziari e di marketing;

5.         Strategia di marketing: il manager di prodotto definisce i segmenti obbiettivo (consumatori e bisogni che l'offerta deve soddisfare);

6.         Piani d'azione: deve specificare i programmi derivati dalla strategia di marketing che verranno utilizzati per conseguire obbiettivi del business;

7.         Previsioni di conto economico: predisposizione budget di riferimento che approvato diventa la base per lo sviluppo di piani e programmi di approvvigionamenti;

8.         Controlli dell'attuazione: evidenzia i controlli che saranno effettuati per la verifica del processo di attuazione del piano.

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La raccolta delle informazioni e la valutazione della domanda di mercato

v      Quali sono le componenti di un moderno sistema informativo di marketing?

·                Alcune imprese hanno sviluppato dei sistemi informativi e forniscono informazioni estremamente rapide e a un elevato  livello di dettaglio riguardanti:

-     desideri;

-     preferenze;

-     comportamenti degli acquirenti.

·                Gli operatori di marketing dispongono anche di una considerevole quantità  di informazioni sulle abitudini di consumo di vari paesi.

·                Le imprese dotate d un sistema informativo superiore sono in sostanza dotate di un vantaggio competitivo rilevante.

·                L'impresa potrà così scegliere meglio i propri mercati, sviluppare offerte più competitive e ottimizzare i piani di marketing.

·                Un sistema informativo di marketing è costituito da una struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzate a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato.

·                Le informazioni destinate alle decisioni di marketing possono essere acquisite attraverso il sistema delle rilevazioni interne dell'azienda, la attività di marketing intelligence, le ricerche di mercato e il sistema delle analisi a supporto delle decisioni di marketing.

v      Quali caratteristiche contraddistinguono una valida ricerca di marketing?

·                Il più elementare sistema informativo è quello delle rilevazioni interne.

·                Il cuore del sistema è il ciclo ordine - spedizione - fatturazione. Oggi le imprese hanno necessità di svolgere questo processo in modo rapido e accurato. I clienti privilegiano le imprese che sono in grado di evadere gli ordini in tempi brevissimi. I dirigenti di marketing necessitano di rapporti tempestivi e precisi sulle vendite effettuate. Le imprese devono interpretare correttamente i dati di vendita in modo da non desumere segnali errati.

·                Al giorno d'oggi, le imprese raccolgono, organizzano e combinano le proprie informazioni all'interno di database.

·                Questo consentirà all'impresa di personalizzare l'offerta per tutti i clienti elencati nel database. L'impresa potrà valutare ciascun cliente in funzione degli ultimi acquisti, della loro frequenza e del valore economico che il cliente stesso rappresenta per l'impresa; così potrà inoltrare l'offerta solo ai clienti migliori con un risparmio di spese postali e un tasso di risposta più elevato.

·                Le informazioni sui clienti possono essere confrontate con le informazioni sui prodotti e quelle dei venditori, in modo da fornire conoscenze ancora più approfondite.

·                Un sistema di marketing intelligence può essere considerato come l'insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere informazioni aggiornate sugli sviluppi rilevanti nell'ambiente di marketing.

·                Le imprese ben gestite possono addestrare e motivare la forza vendita a individuare e a riferire circa i cambiamenti presenti nel mercato, in secondo luogo, l'impresa motiva i distributori, i dettaglianti e le altre organizzazioni partner affinché siano il veicolo di un'efficace raccolta di informazioni; in terzo luogo, le imprese possono raccogliere informazioni acquistando i prodotti della concorrenza, visitando mostre e fiere, ecc.; un'impresa può costituire un panel costituito da un campione dei propri clienti maggiori, oppure ancora dai clienti più sofisticati; l'impresa può acquisire informazioni presso fornitori specializzati; alcune imprese costituiscono appositi centri di raccolta e distribuzione delle informazioni di marketing.

·                Oltre alle informazioni fornite dal sistema contabile interno e da quello di marketing intelligence, i dirigenti di marketing spesso hanno la necessità di svolgere studi focalizzati su problematiche e opportunità specifiche. Una ricerca di marketing può essere definiti come la sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione de dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing cui l'impresa deve far fronte. la maggior parte delle grandi aziende è dotata di un proprio centro di ricerche di marketing, le piccole e medie imprese possono invece avvalersi di un consulente o di un istituto specializzato al quale affidare l'incarico di progettare e ed eseguire una ricerca su un tema di interesse.

·                Una efficace ricerca di marketing comporta 6 fasi:

1.    il management del marketing deve evitare di assumere una definizione del problema troppo ampia oppure troppo ristretta;

2.    la seconda fase della ricerca di marketing consiste nello sviluppo del metodo più efficiente per raccogliere informazioni occorrenti ( il piano di ricerca può richiede la raccolta di dati secondari, di dati primari o entrambi. I dati primari possono essere raccolti mediante cinque modalità generali: la ricerca per osservazione, l'intervista di gruppo, ricerca per sondaggio, dati comportamentali, ricerca sperimentale; la raccolta dei dati primari avviene attraverso tre strumenti: questionari, tecniche psicologiche e dispositivi meccanici. Dopo il ricercatore di marketing deve progettare un piano di campionamento che implica tre tipologie decisionali: definizione dell'unità campione, determinazione della numerosità del campione, scelta della procedura di campionamento. Una volta determinato il piano di campionamento, il ricercatore di marketing deve decidere la modalità di contatto del soggetto: per posta, per telefono, personalmente o tramite un'intervista online);

3.    la fase della ricerca di marketing relativa alla raccolta delle informazioni è generalmente la più costosa e la più soggetta a errori, anche se stanno cambiando rapidamente grazie all'adozione dei computer e delle telecomunicazioni;

4.    si passa all'analisi delle informazioni attraverso tecniche statistiche;

5.    l'ultimo passo è costituito dalla presentazione dei risultati da parte del ricercatore di marketing il quale dovrebbe presentare quelli maggiormente significativi che si riferiscono alle principali decisioni di marketing cui la direzione deve far fronte;

6.    i manager che hanno commissionato la ricerca devono valutare i fatti, la decisione è nelle loro mani ma la ricerca avrà fornito loro maggiori dettagli sul problema.

·                Sono molti i fattori che si sovrappongono a una maggior utilizzazione delle ricerche: una concezione ristretta delle ricerche di marketing; la loro non uniforme professionalità dei ricercatori; insufficiente definizione del problema; occasionali errori nei risultati delle ricerche di marketing; differenze intellettuali.



v      In quale modo un sistema di supporto alle decisioni di marketing aiuta i dirigenti di marketing ad assumere decisioni più consapevoli?

·                Un numero sempre maggiore di imprese utilizza, oltre agli ormai tradizionali strumenti di ricerca, anche i cosiddetti sistemi di supporto delle decisioni di marketing o MDSS.

·                John Little definisce un sistema di supporto delle decisioni di marketing come una raccolta coordinata di dati, sistemi, strumenti e tecniche e del relativo software e hardware di supporto mediante i quali l'organizzazione raccoglie e interpreta le informazioni rilevanti dal proprio settore d'attività e dall'ambiente e le trasforma in elementi di base per un'azione di marketing (pag. 173-175).

v      In quale modo è possibile valutare e prevedere con maggiore precisione la domanda di mercato?

·                Il marketing è responsabile della preparazione delle previsioni delle vendite, i manager devono definire che cosa intendono con domanda di mercato.

·                Si deve partire da una definizione di mercato:

Ø        Il mercato e' l'insieme di tutti gli acquirenti attuali e potenziali di un determinato prodotto o servizio.

Ø        Il mercato potenziale è l'insieme dei consumatori che dichiarano un livello di interesse sufficiente per una determinata offerta di mercato.

Ø        Il mercato disponibile è costituito dall'insieme dei consumatori che hanno l'interesse, il reddito e l'accesso a una determinata offerta.

Ø        Il mercato obbiettivo è quella parte del mercato disponibile qualificato cui l'impresa decide di rivolgersi.

Ø        Il mercato penetrato è l'insieme dei consumatori che effettivamente acquistano il prodotto.

·                Un po' di vocaboli:

o     la domanda del mercato di un prodotto è il volume totale che verrebbe acquistato da un determinato segmento di consumatori in una specifica area geografica in un determinato intervallo di tempo, dato un certo ambiente di marketing e un certo livello dell'attività di marketing.

o     Confrontando il:

a)    Livello Attuale della domanda di mercato

                                     con il

b)   Livello Potenziale della domanda

Ø      si ottiene l'Indice di Penetrazione del Mercato.

o     Un'impresa dovrebbe anche confrontare la:

a)          Quota di mercato attuale

                                     con la

b)          Quota di mercato potenziale.

Ø         Il risultato è definito indice di penetrazione della quota dell'impresa.

o     La curva mostra i livelli alternativi della domanda di mercato associati con i possibili livelli dello sforzo di marketing del settore nel periodo considerato.

o     Un solo livello di spesa di marketing del settore sarà quello che si verificherà certamente, la domanda di mercato corrispondente a questo livello è definita previsione di mercato.

o     Il potenziale è il limite cui tende la domanda di mercato quando le spese di marketing del settore tendono all'infinito per un determinato ambiente di marketing. ora è possibile definire la domanda per l'impresa: la domanda per l'impresa è la quota di mercato della domanda stimata ai possibili livelli delle sforzo di marketing in un determinato periodo temporale.

o     Le previsioni di vendita dell'impresa rappresentano il livello atteso delle vendite dell'impresa sulla base del piano di marketing scelto tenendo conto dell'ambiente di marketing.

o     Una quota di vendita è l'obbiettivo di vendita per una determinata linea di prodotti, divisione aziendale, o rappresentante di vendita.

o     Un budget di vendita è una stima conservativa del volume atteso delle vendite e viene utilizzato principalmente per effettuare gli acquisti, per la produzione e per le decisioni in materia di liquidità.

·                I dirigenti di marketing hanno la necessità di stimare il potenziale di mercato totale, il potenziale dell'area di mercato, le vendite totali e le quote di mercato del settore.

·                Il potenziale totale di mercato è il livello massimo delle vendite che sarebbe disponibile per tutte le imprese di un settore durante un determinato periodo, sulla base di un determinato investimento di marketing del settore e di determinate condizioni ambientali: stimare il numero potenziale di acquirenti, moltiplicare per la quantità media acquistata da un acquirente, e poi per il prezzo.

·                Le imprese devono valutare il potenziale di mercato di aree diverse, quali città, regioni e persino nazioni. per svolgere tale attività vengono impiegati principalmente due metodi: il metodo "Market-Buildup", utilizzato soprattutto dalle imprese che producono beni industriali, e il metodo degli indicatori, usato soprattutto dalle imprese che producono beni di largo consumo. In base al metodo degli indicatori economici vengono identificati tutti gli acquirenti potenziali nell'ambito di ciascuno mercato, dei quali sono stimati gli acquirenti potenziali.

·                Questo metodo produce risultati precisi se si ha un elenco di tutti i potenziali acquirenti e una buona stima di ciò che verrà acquistato (SIC, NAICS). Il metodo degli indicatori consente di stimare il potenziale di mercato per i beni di largo consumo, ma in questo caso i consumatori sono troppo numerosi per poter essere elencati, pertanto il metodo più comunemente utilizzato nel mercato dei beni al consumo prevede l'impiego di indici più semplici, come il BDI ovvero l'indice delle vendite delle vendite della marca rispetto alle vendite della categoria.

·                Oltre a stimare la domanda totale e a livello di area, l'impresa potrebbe voler conoscere le vendite correnti del settore nel proprio mercato. Dopo aver preso in esame i metodi per stimare la domanda corrente, si possono esaminare i metodi per prevedere la domanda futura. per prevedere le vendite, le imprese si servono tipicamente di una procedura a tre stadi. innanzitutto effettuano una previsione ambientale macroeconomica che si basa sulla valutazione di molteplici fattori; il risultato è una previsione del prodotto interno lordo, utilizzato insieme ad altri indicatori per prevedere le vendite di settore; l'impresa basa infine la propria previsione di vendita sull'ipotesi del raggiungimento di una certa quota del mercato delle vendite di settore.

·                Tutte le previsioni si basano su 3 fonti di informazioni:

1.       ciò che la gente dice (indagine sull'opinione degli acquirenti, la forza di vendita o gli esperti esterni);

2.       La formulazione di una previsione sulla base di "ciò che la gente fa" comporta sottoporre il prodotto a un test di mercato per valutare la risposta degli acquirenti;

3.       "ciò che la gente ha fatto" implica l'analisi dei passati comportamenti di acquisto attraverso l'analisi di serie storiche o l'analisi statistica della domanda:

·                Alcuni sondaggi misurano le probabilità di acquisto richiedendo un feedback su determinati nuovi prodotti prima che vengano rilasciati sul mercato.

·                Il valore delle indagini sulle intenzioni d'acquisto aumenta in base ai seguenti fattori: gli acquirenti sono pochi, hanno intenzioni chiare e traducibili in pratica e sono disponibili per presentare con chiarezza le stesse.

·                Se l'intervista diretta è poco praticabile, l'impresa basa le proprie previsioni sulle informazioni fornite dalla forza di vendita ( vi è aggiustamento).

·                Il coinvolgimento della forza di vendita nell'attività di previsione offre numerosi vantaggi, i venditori hanno la capacità di osservare le tendenze in atto meglio di qualsiasi altro.

·                Le imprese possono ottenere previsioni sui volumi di vendita anche rivolgendosi a esperti quali i fornitori, i distributori, i rivenditori, i consulenti di marketing e le associazioni di categorie.

·                Le previsioni delle vendite possono essere sviluppate sulla base delle vendite passate, l'analisi delle serie storiche consiste nella scomposizione delle vendite passate secondo quattro componenti (il trend, il ciclo, la stagionalità e gli eventi accidentali) e nella successiva ricombinazione delle stesse per produrre la previsione delle vendite.

·                Quando gli acquirenti non pianificano con la dovuta cura i propri acquisti, o quando gli esperti non sono disponibili o non sono affidabili, è preferibile che l'impresa si risolva a effettuare una prova di mercato diretta.







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