Analisi dei mercati e del comportamento d'acquisto delle organizzazioni

Il mercato dei produttori presenta caratteristiche che lo differenziano dal mercato dei consumatori: pochi acquirenti; acquirenti di grandi dimensioni; strette relazioni fra fornitore e cliente; concentrazione geografica degli acquirenti; domanda derivata; domanda tendenzialmente non elastica; domanda fluttuante; processo di acquisto professionale; numerose influenze nell'acquisto; pi visite di vendita; acquisto diretto; reciprocità; leasing.

v  Quali situazioni d'acquisto si trovano ad affrontare gli acquirenti industriali?

L'acquirente industriale deve prendere decisioni diverse per procedere a un acquisto, il numero delle decisioni dipende dal tipo di situazione d'acquisto.

Abbiamo tre tipologie di acquisto: riacquisto invariato; riacquisto modificato; nuovo acquisto. Molti degli acquirenti industriali preferiscono adottare soluzioni integrali ai loro problemi d'acquisto, evitando di dover assumere separatamente le diverse decisioni.

Questo è chiamato acquisto di sistemi e ha avuto origine nelle procedure utilizzate dallo Stato per l'acquisto di armamenti e di impianti di comunicazione. La vendita di sistemi è un importante strategia di marketing industriale per le offerte relative a grandi progetti su scala industriale.

v  Quali sono gli attori che partecipano al processo d'acquisto B2B?

L'unità  decisionale del processo d'acquisto viene definita centro acquisti, questo è composto da "un insieme di individui e di gruppi che partecipano al processo decisionale d'acquisto, ne condividono alcuni obbiettivi di fondo, nonché i rischi che dalle loro decisioni possono provenire". Distinguiamo stette ruoli: iniziatori, utilizzatori, influenzatori, decisori, approvatori, acquirenti e custodi. Quando un centro acquisti comprende un numero elevato di persone, il marketing potrebbe non avere le risorse o il tempo per raggiungerle tutte.

v  Quali sono le principali variabili che influenzano gli acquisti industriali?

Gli acquirenti industriali rispondono principalmente a quattro influenze: ambientali, interne all'organizzazione, interpersonali e individuali.

Gli acquirenti industriali sono fortemente influenzati da fattori legati alla situazione contingente dell'ambiente economico alle sue dinamiche, così come al livello della domanda primaria, all'andamento della produzione industriale e al costo del denaro; sono anche influenzati dalle tendenze in atto nell'ambiente tecnologico, politico e competitivo.

Il marketing deve anche tenere in considerazione le seguenti tendenze organizzative in atto nell'area acquisti: gli uffici acquisti tendono a essere più importanti; ruoli interfunzionali; tendenza alla centralizzazione degli acquisti; acquisti decentrati di prodotti di valore limitato; acquisti via internet; altri fattori interni all'organizzazione (contratti a lungo termine, valutazione dei risultati d'acquisto e sviluppo professionale degli addetti agli acquisti, miglioramento della gestione della supply chain, produzione snella (JIT)). I fattori d'acquisto variano anche da un paese all'altro e possono nascere problemi internazionali e individuali.

v  In quale modo gli acquirenti industriali prendono le proprie decisioni?

L'acquirente industriale non acquista beni e servizi per consumo o utilità personale. Acquista per conseguire un profitto, ridurre il livello dei costi o adeguarsi agli obblighi sociali e legali, essi cercato di trarre il massimo vantaggio in relazione ai costi di un'offerta di mercato.

Si possono distinguere tre orientamenti: orientamento all'acquisto (le considerazioni dell'acquirente si riferiscono al breve periodo e sono di natura tattica); orientamento agli approvvigionamenti ( in questo caso gli acquirenti cercano simultaneamente miglioramenti della qualità e riduzione dei costi); orientamento alla gestione della supply chain (il ruolo d'acquisto è ulteriormente ampliato per diventare un'attività strategica e a valore aggiunto.

Gli operatori di marketing devono comprendere le modalità secondo cui operano i dipartimenti degli acquisti industriali, questi ultimi acquistano diverse tipologie di prodotto, abbiamo:prodotti di routine (valore e costo molto basso es. forniture ufficio), chiave (elevato valore per il cliente, alto costo, basso rischio di fornitura es. pistoni di un motore), strategici (elevato valore per il cliente, elevato costo e elevato tasso di rischio es. computer mainframe); "collo di bottiglia" ( basso valore per il cliente, costo limitato ma prevedono rischi es. parti di ricambio). A questo punto si possono descrivere le fasi generali del processo che conduce a una decisione d'acquisto in ambito industriale (modello buygrid).

Il processo inizia quando qualcuno, all'interno dell'organizzazione, individua un problema o un bisogno che potrebbe essere risolto attraverso l'acquisto di un bene o servizio, poi l'acquirente procede a specificare le caratteristiche generali in senso qualitativo e quantitativo. A questo punto il servizio acquisti ricerca il fornitore più adatto anche attraverso collegamenti diretti tramite reti extranet con i principali fornitori, alleanze d'acquisto, siti di acquisto per impresa.

Il servizio acquisti invita i fornitori qualificati a inviare delle proposte, gli operatori di marketing devono quindi porre la massima attenzione nella presentazione delle proposte, prestando la dovuta attenzione al contenuto e alla forma degli strumenti di comunicazione. Prima di arrivare alla fase finale di selezione, l'ufficio acquisti specifica gli attributi e la relativa importanza richiesti al fornitore, l'ufficio procederà con la valutazione sulla base di questi attributi, identificando i fornitori che presentano una condizione migliore e ne negozierà con i fornitori selezionati il prezzo e altre condizioni d'acquisto.

Dopo aver selezionato i fornitori, l'acquirente industriale predispone l'ordine definitivo, elencando le specifiche tecniche, i quantitativi, i termini di consegna previsti, le condizioni di pagamento, le garanzie e così via (uso contratti continuativi o anche piano di rifornimento senza scorte.

L'acquirente industriale provvede periodicamente all'analisi e alla verifica dei risultati conseguiti in un determinato rapporto di fornitura.

v  Come gli acquirenti istituzionali e statali svolgono i propri acquisti?

Il mercato istituzionale è gestito da scuole, enti ospedalieri, asili nido, istituti di pena e altre istituzioni che forniscono beni e servizi di pubblico interesse, esse non dispongono in genere di finanziamenti adeguati, i servizi da loro erogati sono quindi orientati al massimo contenimento dei costi, ne consegue che le imprese fornitrici delle istituzioni decono puntare al massimo su prodotti che siano in grado di combinare opposte esigenze. Il settore pubblico offre ampie opportunità a molte imprese. I processi d'acquisto che caratterizzano questo mercato sono per molti versi simili a quelli esaminati per il mercato industriale, per avere successo nel mercato delle amministrazioni  pubbliche l'impresa venditrice deve infatti individuare i decisori chiave, identificare i fattori che influenzano il comportamento d'acquisto e comprendere il processo specifico d'acquisto. Gli acquirenti del settore pubblico vengono influenzati da fattori ambientali, organizzativi, interpersonali e individuali. L'attività d'acquisto nel settore pubblico è quindi caratterizzata da un elevato grado di burocrazia e di "sensibilità politica", un ostacolo che in alcuni casi genera inefficienza che gli operatori di marketing devono essere in grado di superare. Un ruolo sempre maggiore di influenza è svolto da variabili non economiche, solitamente richiedono ai fornitori di preparare un'offerta nell'ambito di una gara d'appalto e a privilegiare i fornitori nazionali. L'attività d'acquisto pubblico è regolamentata da norme e procedure volte a garantire l'acquisizione di beni e servizi realmente corrispondenti al conseguimento della finalità istituzionali, nonché il corretto impiego del denaro dei contribuenti. Le procedure d'acquisto avvengono o per gare d'appalto ( che generano sub-appalti) o per trattativa privata ( progetti complessi).