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DEFINIZIONE DELL'OFFERTA PER IL MERCATO

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DEFINIZIONE DELL'OFFERTA PER IL MERCATO

PARTE QUARTA: LA DEFINIZIONE DELL'OFFERTA PER IL MERCATO

Definizione della strategia di prodotto e di marca

v      Quali sono le caratteristiche dei prodotti?

·               Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato per soddisfare un desiderio o un bisogno. L'operatore di marketing deve considerare i cinque livelli del prodotto. Il livello di base p costituito dal vantaggio essenziale, al secondo livello, l'impresa deve trasformare il vantaggio essenziale in un prodotto generico; al terzo livello, viene predisposto il prodotto atteso, ovvero un insieme di attributi e condizioni che i consumatori si attendono di 232b15c riscontrare nel prodotto acquistato; al quarto livello, si procede alla realizzazione di un prodotto ampliato in grado di superare le aspettative del cliente; il quinto e ultimo livello è costituito dal prodotto potenziale, ovvero l'insieme di tutti i possibili ampliamenti e trasformazioni che in futuro potrebbero interessare il prodotto.



·               Ogni prodotto è legato gerarchicamente ad altri prodotti. Queste gerarchie si estendono dai bisogni di base fino alle specifiche soluzioni in grado di soddisfare tali bisogni, si hanno famiglia di bisogni, famiglia di prodotti, classe di prodotto, linea di prodotto, tipo di prodotto e articolo. Con riferimento alla gerarchia del prodotto ricorrono frequentemente altri due termini. Un sistema di prodotti è un gruppo di articoli diversi ma correlati e compatibili fra loro. Un assortimento di prodotti è l'insieme di tutti i prodotti e articoli che un determinato produttore offre in vendita agli acquirenti.

·               L e imprese hanno tradizionalmente classificato i prodotti sulla base delle caratteristiche.

·               I prodotti possono essere classificati in 3 gruppi sulla base della durabilità e della tangibilità, si hanno:

1.       beni non durevoli (es. birra);

2.       beni durevoli (es. frigoriferi);

3.       servizi (es. taglio di capelli).

·               L'ampia gamma di beni acquistati dai consumatori può essere classificata sulla base delle abitudini d'acquisto. I beni di convenienza sono quelli che il cliente acquista frequentemente, per abitudine, con un minimo sforzo, come le sigarette; sono divisi in beni ad acquisto corrente, ad acquisto di impulso e beni di emergenza.

·               I beni ad acquisto saltuario e ponderato sono beni che il consumatore confronta abitualmente con altri sulla base della qualità, prezzo e stile; sono divisi in beni omogenei e eterogenei.

·               I beni speciali hanno caratteristiche uniche o una precisa identificazione di marca.

·               I beni non previsti sono quelli non conosciuti dal consumatore o che, anche se noti, non sollevano alcuni interesse come i rilevatori di fumo.

·               I beni industriali possono essere classificati in base al livello al quale partecipano al processo produttivo, e al loro costo relativo.

·               I materiali e parti sono beni che fanno completamente parte del prodotto, abbiamo materie prime (prodotti agricoli e naturali) e semilavorati (materiali componenti e parti componenti).

·               I beni capitali sono beni di lunga durata che facilitano lo sviluppo o la gestione del prodotto finito, si hanno installazioni e attrezzature accessorie.

·               Approvvigionamento e servizi sono beni e servizi di breve durata che facilitano lo sviluppo o la gestione del prodotto finto, sono di due tipi: approvvigionamenti di manutenzione e riparazione e approvvigionamenti di produzione. I servizi commerciali comprendono manutenzione e riparazione e consulenza.

v      In quale modo un'impresa può costituire e gestire il proprio assortimento e le proprie linee di prodotto?

·               L'assortimento di prodotti è l'insieme di tutti i prodotti offerti in vendita da una specifica impresa. L'assortimento di prodotti di un'impresa è caratterizzato dai seguenti fattori dimensionali: l'ampiezza (numero delle diverse linee di prodotto); lunghezza (numero totale di articoli inclusi nel mix); profondità (numero di varianti di ogni prodotto della linea); coerenza (correlazione esistente fra diverse linee di prodotto).

·               Nell'offerta di una linea di prodotto, le imprese normalmente sviluppano una piattaforma di base alla quale possono essere aggiunti dei moduli che rispondono alle diverse esigenze del cliente, questo approccio modulare consente di offrire elementi di varietà, riducendo al contempo i costi di produzione. I responsabili delle linee di prodotto devono conoscere il profilo di ogni linea di prodotto. Il portafoglio prodotti di ogni impresa include prodotti con margini differenti. Un'impresa può classificare i propri prodotti in quattro categorie che forniscono margini lordi differenti a seconda del volume delle vendite e della promozione: prodotto di base, prodotti principali, specialità e prodotti di convenienza. Il punto principale è che le imprese dovrebbero rendersi conto che questi articoli hanno una potenzialità differente per quanto concerne l'applicazione di un prezzo elevato o di uno specifico supporto promozionale, finalizzati all'incremento delle vendite, dei margini, o di entrambi. Il responsabile della linea di prodotto deve anche esaminare il modo in cui la linea si posizione rispetto alla concorrenza, la mappa dei prodotti mostra quali articoli dei concorrenti sono in competizione con gli articoli dell'impresa, un altro vantaggio della mappa è quello di consentire l'identificazione dei segmenti di mercato.



·               Dopo aver eseguito un'analisi delle linee di prodotto, il responsabile deve prendere decisioni sulla lunghezza delle linee stesse, sulla loro modernizzazione, sulle caratteristiche e su un eventuale riduzione del numero di articoli.

·               Una linea di prodotti è troppo breve se è possibile aumentare i profitti aggiungendo nuovi prodotti; viceversa, è troppo lunga se i profitti possono essere incrementati eliminando alcuni prodotti, le linee di prodotto tendono ad allungarsi con il tempo.

·               La linea di prodotto di un'impresa copre una certa quota dell'offerta totale del settore, l'allungamento della linea si ha quando un'impresa estende la propria linea oltre la fascia attuale; questo allungamento può avvenire verso il basso (fascia di prezzo inferiore e attenzione al nome da scegliere), verso l'alto (incluso il nome nel prodotto), o in entrambe le direzioni. Una linea di prodotto può essere arricchita anche aggiungendo articoli all'interno della gamma già esistente, i motivi sono ottenere maggiori profitti, soddisfare i rivenditori, sfruttare capacità in eccesso, diventare l'impresa leader, colmare le carenze di offerte dei concorrenti.

·               Le linee di prodotto hanno bisogno di essere modernizzate, nei mercati con prodotti in rapido cambiamento, la modernizzazione avviene in modo continuo.

·               Le imprese pianificano continui miglioramenti per incoraggiare la migrazione dei clienti verso articoli di prezzo e qualità più elevati. Una decisione importante è la scelta dei tempi, in modo che le innovazioni non compaiano in anticipo oppure in ritardo. In genere, il responsabile della linea di prodotto sceglie uno o più articoli per caratterizzare la linea, devono inoltre revisionare periodicamente la linea per identificare i prodotti che incidono negativamente sul profitto.

v      Come può l'impresa prendere le migliori decisioni relative alla marca?

·               Una marca è un simbolo complesso che implica 6 livelli di significato:

1)      Attributi;

2)       Benefici;

3)      Valori;

4)       Cultura;

5)       Personalità;

6)       Utente.

·               Per determinare il significato di una marca, vengono comunemente utilizzati 3 approcci di ricerca:

1)      associazione di parole;

2)      personificazione della marca;

3)      individuazione del livello dell'essenza della marca: l'essenza della marca fa riferimento agli obbiettivi più profondi e astratti che i consumatori stanno cercando di soddisfare con la stessa

·               Le tecniche di laddering up aiutano l'operatore di marketing a conoscere meglio le motivazioni più profonde di una persona.

·               L'operatore di marketing deve decidere a quale livello o livelli associare l'identità della marca. Le marche più forti presentano un interesse non solo razionale; sono quindi dotate anche di una spinta emotiva. Se la marca evoca un insieme notevole di opinioni e di valori, l'impresa deve fare attenzione a non disperdere questo capitale.

·               La costruzione dell'identità della marca richiede ulteriori decisioni concernenti nome, colori, slogan e simbolo della marca.




·               Il legame con la marca si verifica solo quando i clienti sperimentano i prodotti e verificano che essi forniscono i vantaggi promessi. In pratica le marche non si costruiscono con la pubblicità ma con l'esperienza della marca.

·               L'idea della marca non prenderà forma a meno che la marca sia adottata da tutti coloro che operano nell'impresa.

·               Le marche variano quanto a valore e potere che detengono sul mercato (sconosciute, consapevolezza di marca, preferenza e fedeltà). Il valore della marca costituisce un bene prezioso per l'impresa. Si definisce valore della marca un effetto differenziale positivo che il nome della marca ha sulla risposta dei clienti nei confronti del prodotto o servizio. Il valore della marca deve essere distinto dalla valutazione della marca, che consiste nello stimare il valore finanziario totale della marca. Il valore della marca è un elemento importante del valore per il cliente.

·               La gestione della marca pone numerose sfide ai responsabili di marketing. l'attribuzione di una marca fornisce al venditore numerosi vantaggi ( facilita l'evasione di ordini da parte del rivenditore, conferisce una protezione legale, attrae un insieme di clienti fedeli, offre protezione dalla concorrenza, facilita la segmentazione del mercato, aiuta a costruire l'immagine dell'impresa). con riferimento alla sponsorizzazione della marca, un produttore ha varie possibilità. Il prodotto può essere lanciato con una marca del produttore ( o marca nazionale), una marca del distributore (o marca del rivenditore, del punto vendita, della casa o privata) o un nome di marca su licenza.

·               Oggi vi è una percezione sempre più diffusa di una sostanziale parità delle marche dal punto di vista del consumatore, il quale considera molte marche come equivalenti. Le imprese produttrice e di servizi che assegnano una marca ai propri prodotti dovrebbero scegliere attentamente il nome della marca. Possono essere seguite quattro strategie: nomi individuali, nomi generici per famiglia di prodotti, nomi di famiglia distinti per i vari prodotti e nome dell'impresa combinato con il nome dei singoli prodotti.

·               Una volta che un'impresa decide di adottare una strategia del nome di marca, deve scegliere uno specifico nome. Fra le qualità più desiderabili per un nome di marca vi sono le seguenti: suggerire i benefici del prodotto, suggerire la categoria del prodotto o del servizio, suggerire qualità concrete, facendo leva sull'immaginazione, essere facili da pronunciare, riconoscere e ricordare, essere distintivo, non avere significati negativi in altri paesi o altre lingue.

·               Le procedure per la ricerca di nomi comprendono test di associazione, test di apprendimento e test di preferenza. Gli operatori di marketing si stanno rivolgendo ad altri strumenti per attrarre l'attenzione sulle proprie marche, ecco i più importanti: relazioni pubbliche e comunicati stampa, sponsorizzazioni, club e associazioni di consumatori, visite in fabbrica, fiere, marketing di eventi, realizzazione di strutture in luoghi pubblici, sostegno di cause sociali, grande convenienza, personalità del fondatore o di una celebrità, marketing tramite telefoni cellulari.

·               La strategia della marca varia a seconda del fatto che la marca sia funzionale (soddisfare un bisogno funzionale), di immagine (per prodotti difficili da differenziare) o esperenziale.

·               Nel corso del tempo, ogni tipo di marca può essere ulteriormente sviluppato. Un'impresa può realizzare estensioni di linea (introducendo varianti di marca), estensioni della marca (utilizzare il nome della marca esistente per lanciare nuovi prodotti in altre categorie), marche multiple (più spazio negli scaffali costruendo della marche di fiancheggiamento), nuove marche e co-branding (due o più marche note vengono abbinate in un'unica offerta).

·               Una della influenze più potenti nella percezione della marca è l'esperienza provata dai clienti quando entrano in contatto con il personale dell'impresa, le imprese decono spingersi ad addestrare e incoraggiare i propri distributori e rivenditori a servire meglio tutti i clienti. Le imprese stanno iniziando a creare team dedicati esclusivamente alla gestione delle marche. Le imprese devono periodicamente verificare i punti di forza e di debolezza delle proprie marche. Un'impresa scopre talvolta che può dover riposizionare la propria marca a causa del cambiamento delle preferenze del cliente p dell'ingresso di nuovi concorrenti.

v      In quale modo la confezione e l'etichetta possono diventare strumenti di marketing?

·               Il confezionamento è l'insieme delle attività volte a progettare e a realizzare il contenitore di un prodotto, esso può comprendere fino a tre livelli di materiali (confezione primaria, secondaria e imballaggio).

·               Diversi fattori hanno contribuito all'utilizzo della confezione come strumento di marketing, sono: self service; benessere del consumatore; immagine dell'impresa e della marca, opportunità innovative. Dopo aver studiato la confezione, occorre sottoporla a diversi test (prove di resistenza, prove visive, prove sui venditori e prove sui consumatori.

·               I venditori devono etichettare i prodotti, le etichette svolgono diversi funzioni: identifica il prodotto o la marca, classifica il prodotto, descrive il prodotto. Infine, l'etichetta può promuovere il prodotto grazie ad una grafica accattivamente.







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