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Analisi del mercato

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ALTRI DOCUMENTI

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Formulazione dei riferimenti di prezzo
Riflessione: la comunicazione nel perpetuarsi del sistema societario
La segmentazione del mercato e la definizione dei mercati obbiettivo
LA GESTIONE E LA REALIZZAZIONE DEI PROGRAMMI DI MARKETING
L'ANALISI DELLE OPPORTUNITA' DI MARKETING - Conquistare i mercati con una pianificazione strategica orientata al mercato

Analisi del mercato

Quali sono i principali metodi per l'individuazione e la valutazione delle opportunità nel macroambiente?

·                Le imprese di successo individuano le tendenze, i bisogni non soddisfatti, e vi rispondono con profitto. Identificando le tendenze si possono trovare molte opportunità nell'ambiente. Una tendenza è una direzione, o una sequenza di eventi, caratterizzata da un certo avvio e da una durata temporale.

·                Una moda è "imprevedibile, di breve durata, senza significato sociale, economico e politico"; megatendenze sono "grandi cambiamenti a livello sociale, economico, politico e tecnologico che si formano lentamente e, una volta attivati, influenzano la nostra vita per qualche tempo, come minimo 7-10 anni".



·                In ambito economico, le imprese e i consumatori sono sempre più influenzati da forze globali tra cui: la sostanziale accelerazione dei trasporti, delle comunicazioni e delle transazioni finanziarie; il trasferimento della produzione verso i Paesi a bassi livello di costi; l'incremento del potere di molti paesi asiatici; la crescita dei blocchi commerciali come la UE e la NAFTA; i gravi problemi di indebitamento pubblico; ricorso al baratto e al contrascambio; privatizzazione delle società pubbliche; globalizzazione degli stili di vita; apertura ai mercati cinesi, indiani, est europeo, america latina; tendenze delle multinazionali a diventare imprese transnazionali; il numero cre 727d31h scente di alleanze strategiche internazionali; l'incremento dei conflitti etnici e religiosi; sviluppo di marche globali in alcuni settori.

v      Quali sono i principali sviluppi in termini demografici, economici, ambientali, tecnologici, politici e culturali?

1.       La prima variabile ambientale di interesse per il marketing è costituita dalla popolazione, poiché da essa traggono origine i mercati. Il forte aumento della popolazione mondiale è stato fonte di grave preoccupazione per due motivi: il fatto che alcune risorse necessarie per sostenere tale popolazione sono limitate, e prima o poi finiranno; il fatto che la crescita è più elevata nei paesi e nelle comunità che meno se lo potrebbero permettere. Tuttavia la crescita della popolazione non si traduce necessariamente in una crescita dei mercati, a meno che tali mercati abbiano un adeguato potere d'acquisto. La popolazione delle varie nazioni presenta una suddivisione variabile per fasce di età, solitamente sei gruppi. I paesi si contraddistinguono anche per composizione etnica e razziale, quindi ogni gruppo di popolazione di contraddistingue per desideri e abitudini d'acquisto differenti, bisogna stare attenti a non generalizzare eccessivamente i gruppi etnici. In ogni società, la popolazione può essere raggruppata in cinque livelli di istruzione; anche lo stile di vita influenza l'insieme di bisogni e di abitudini d'acquisto; è da notare che questo è un periodo di grandi movimenti migratori fra i paesi e all'interno dei paesi. L'effetto di tutti questi cambiamenti è la frammentazione del mercato di massa in tanti micromercati, l'impresa può raggiungere ogni gruppo che si caratterizza per preferenze specifiche.

2.       La seconda variabile è l'ambiente economico, l'interesse verso un mercato è legato al potere d'acquisto dei potenziali acquirenti. Il potere d'acquisto complessivo dipende dal reddito, dai prezzi, dal risparmio e dalla disponibilità di credito. I diversi Paesi variano notevolmente sia per quanto riguarda il livello e la distribuzione del reddito sia per la struttura industriale, ci sono quattro strutture industriali: le economie di sussistenza; le economie di esportazione di materie prime; con mercati interessanti per impianti, utensili e prodotti di lusso per i ricchi; le economie in via di industrializzazione. Anche il reddito viene suddiviso in: redditi molto bassi; redditi per lo più bassi; redditi molto bassi o molto alti, redditi bassi, medi e alti; redditi per lo più medi. Le spese dei consumatori sono influenzate dal risparmio, dall'indebitamento e dalla disponibilità di credito. Il marketing deve pertanto dedicare particolare attenzione ai principali cambiamenti concernenti il reddito, il costo della vita, i tassi di interesse, il livello di risparmio e il grado di indebitamento.

3.       Il deterioramento dell'ambiente naturale costituisce orami una grave e generalizzata preoccupazione. In molte città a livello mondiale, l'inquinamento dell'aria e dell'acqua ha raggiunto livelli pericolosi e le nuove leggi colpiscono duramente alcuni settori. Il marketing management deve tenere prese le minacce e le opportunità associate a quattro tendenze dell'ambiente naturale: la carenza di materie prime (risorse infinite, risorse finite rinnovabili, risorse finite non rinnovabili); il costo crescente dell'energia;  il livello elevato dell'inquinamento e il mutato ruolo delle autorità di governo (promuovono una riduzione dell'inquinamento).

4.       Una delle principali forze che agiscono sulle vite delle persone è la tecnologia. Ogni nuovo tecnologia rappresenta un agente di "distruzione creatrice". Il tasso di sviluppo dell'economia dipende dall'entità delle nuove tecnologie che vengono messe a punto. Il marketing deve monitorare tutto questo in più bisogna notare che molti dei prodotti comunemente utilizzati oggi non erano disponibili anche solo 40 anni fa. si stanno sviluppando molte idee nuove e il tempo intercorrente fra l'apparizione delle idee e la loro realizzazione si sta sempre più riducendo, tuttavia le imprese fondate sulla ricerca biologica decono affrontare importanti decisioni: le incertezze del mercato; incertezze tecnologiche; incertezze di regolamentazione. Gli scienziati contemporanei sono impegnati nello sviluppo di tecnologie che rivoluzioneranno i prodotti e i processi produttivi in atto. Si deve anche tener conto della variabilità degli investimenti nella ricerca e sviluppo. In più a mano a mano che i prodotti diventano sempre più complessi, l'opinione pubblica deve essere tranquillizzata sulla questioni di sicurezza. Gli operatori di marketing devono tenere in considerazione queste norme quando propongono, sviluppano e lanciano nuovi prodotti.

5.       Le decisioni di marketing delle imprese sono notevolmente influenzate dall'evolversi dell'ambiente politico e istituzionale. La legislazione in materia di attività svolte dalle imprese ha tre scopi principali: proteggere le imprese dalla concorrenza sleale, tutelare i consumatori da pratiche commerciali scorrette e salvaguardare gli interesse dell'intera società dai comportamenti incontrollati delle imprese. Il marketing deve avere una buona conoscenza delle principali leggi riguardanti la concorrenza, i consumatori e la società. Infine, lo sviluppo dell'economia dell'informazione e della rete impone agli operatori di marketing di definire nuove modalità operative ed etiche da applicare all'electronic business. Le nuove norme e il crescente potere dei gruppi di pressione pongono vincoli di rilievo all'attività di marketing.



6.       La società influenza le nostre convinzioni, i nostri valori e le nostre norme di comportamento, è questo l'ambiente socioculturale. Abbiamo l'atteggiamento nei confronti di se stessi; l'atteggiamento nei confronti delle istituzioni; l'atteggiamento nei confronti della società; l'atteggiamento dei confronti della natura; l'atteggiamento dei confronti dell'universo. I membri di una data società condividono molte credenze di fondo e valori che tendono a permanere praticamente inalterati nel tempo. Ogni società contiene delle sottoculture, ovvero gruppi di persone che condividono sistemi di valori derivanti dalle loro comuni esperienze di vita. Il marketing ottiene talvolta notevoli e inattesi riconoscimenti rivolgendosi alle sottoculture. Mentre i valori di base sono piuttosto persistenti, possono manifestarsi delle vere e proprie rivoluzioni culturali.

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Il comportamento d'acquisto del consumatore

v      In quale modo le caratteristiche culturali, sociali, personali e psicologiche del consumatore influenzano il suo comportamento d'acquisto?

·               Le decisioni e le scelte dei consumatori subiscono l'influenza di fattori:

1)    culturali;

2)    sociali;

3)    personali;

4)    psicologici.

·               La cultura può essere considerata come la determinante fondamentale dei bisogni percepiti da una persona e dei comportamenti che ne derivano e quindi  ogni cultura è costituita da diverse sottoculture, le quali si riferiscono a:

a)                        nazionalità;

b)                        religioni;

c)                        gruppi razziali;

d)                        regioni geografiche.

·               Quando le sottoculture divengono sufficientemente ampie e ricche, spesso le imprese decidono di sviluppare specifici programmi di marketing per servirle. Tali programmi costituiscono il "marketing delle diversità".

·               Tutte le società presentano degli elementi di stratificazione sociale, le classi sociali riflettono non solo il reddito ma anche altri indicatori quali la professione, ecc.. Le differenze fra le classi si presentano in termini sempre più complessi e sotto forme continuamente mutevoli, le classi sociali hanno preferenze diverse anche per quanto riguarda i mezzi di informazione. Il comportamento risente anche di fattori sociali.




·               I gruppi di riferimento sono costituiti da tutti quei gruppi che hanno una influenza diretta o indiretta sugli atteggiamenti od i comportamenti di una persona.

·               I gruppi che hanno un'influenza diretta su una persona sono denominati gruppi di appartenenza (abbiamo gruppi primari e secondari).

·               I gruppi cui si vorrebbe appartenere sono chiamati gruppi di riferimento positivi; i gruppi di riferimento negativi sono invece quelli di cui un individuo rifiuta i valori o il modo di agire.

·               I produttori di beni o marche per i quali è forte l'influenza del gruppo di riferimento, devono cercare di raggiungere i leader di opinione più significativi dei propri mercati, un leader d'opinione è una persona che fornisce informazioni e consigli circa le modalità d'uso del prodotto stesso e i benefici che ne derivano.

·               La famiglia è la più importante organizzazione di consumo della società e i membri della famiglia possono  costituire il gruppo di riferimento primario ( abbiamo la famiglia di orientamento e la famiglia di procreazione). La famiglia si prospetta sempre più come un "centro di consumo" con ruoli intercambiabili, dove tutti i membri intervengono tanto nell'influenzare quanto nel compiere materialmente le scelte d'acquisto. Nel corso della vita, un individuo può entrare a far parte di vari gruppi e la sua posizione in ognuno di questi può essere definita in termini di ruolo e status: un ruolo scaturisce dall'insieme di attività che un individuo svolge nei confronti delle persone a lui vicine; status, termine con il quale si fa riferimento al livello e alle caratteristiche della stima che la società attribuisce a un dato ruolo. I fattori d'acquisto sono anche influenzati dalle caratteristiche personali del consumatore.

·               Nel corso della vita cambiano i beni e i servizi che vengono acquistati da un consumatore in funzione dell'età del consumatore e le caratteristiche dei consumi sono legate anche al ciclo di vita della famiglia.

·               Gli operatori di marketing dovranno considerare tutte le variabili e il mutamento degli interessi di consumo legati a queste dinamiche presenti durante la vita adulta di una persona. I modelli di consumo sono influenzati anche dall'attività lavorativa svolta.

·               La situazione economica di un individuo influenza in modo determinante le sue scelte di consumo, con il termine "situazione economica" si fa riferimento ad un insieme di indici, quali il reddito disponibile, i risparmi e il patrimonio, la possibilità di ottenere credito, il rapporto spesa/risparmio. Pur provenendo dalla stessa sottocultura, classe sociale o occupazione le persone possono manifestare stili di vita differenti.

·               Lo stile di vita di una persona può essere definito come il modello secondo cui l'individuo si "muove nel mondo". Ogni individuo possiede una propria personalità tale da influenzare i comportamenti d'acquisto, con il termine personalità si intende l'insieme di caratteristiche psicologiche distintive dell'individuo che lo portano a rispondere in modo relativamente coerente e costante al proprio ambiente.

·               Chi deve scegliere fra diverse alternative d'acquisto è influenzato anche da quattro fattori psicologici fondamentali: la motivazione (Freud: motivazioni inconscie; Maslow: gerarchia dei bisogni; Herzberg: fattori che causano insoddisfazione e fattori che creano soddisfazione); la percezione ( attenzione selettiva; distorsione selettiva; ritenzione selettiva); l'apprendimento (mutamenti che l'exp provoca nel comportamento) e opinioni e atteggiamenti (descrive ciò che una persona ha in mente sul qualcosa- descrive la valutazione relativamente coerente di un individuo riguardo ad affetti o idee).

·               Al fine di realizzare un orientamento al marketing è essenziale comprende appieno le modalità con cui i consumatori adottano realmente le differenti decisioni d'acquisto, abbiamo diversi ruoli d'acquisto essi sono: iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente, utilizzatore.



·               Vi può essere comportamento d'acquisto complesso (tre fasi: sviluppo opinione sul prodotto, atteggiamenti nei confronti dello stesso, effettua scelta consapevole); comportamento volto a ridurre la dissonanza (reperire maggiori informazioni per giustificare la propria decisione e ridurre così lo stato di dissonanza); comportamento d'acquisto abituale; comportamento d'acquisto volto alla ricerca della varietà.

v      Come assume il consumatore le proprie decisioni d'acquisto?

·               Dall'analisi dettagliata dei modelli d'acquisto è possibile definire gli "stadi" del processo d'acquisto. La raccolta di informazioni di questi stadi può avvenire con metodo introspettivo, retrospettivo, metodo prospettico e metodo prescrittivo (quello ideale).

·               Il tentativo di comprendere il comportamento del consumatore nei confronti dei prodotti è stato chiamato mappaggio del sistema di consumo del consumatore, del ciclo di attività del consumatore o delle scenario del consumatore.

·               Gli studiosi hanno sviluppato un "modello a stadi" del processo decisionale d'acquisto che mette in evidenza il fatto che il processo d'acquisto ha inizio molto prima della decisione vera e propria e presenta conseguenze che durano nel tempo. Il processo d'acquisto inizia con la percezione dell'esistenza di un problema o di un bisogno, ossia della percezione di una discrasia fra la situazione attuale e quella desiderata. Un consumatore sarà portato a ricercare ulteriori informazioni, avremo un primo stadio di intensificazione dell'attenzione e un secondo stadio di ricerca attiva di informazioni attraverso l'uso di fonti personali, commerciali, pubbliche o empiriche.

·               Il processo di ricerca di informazioni genera anche una migliore conoscenza delle marche presenti in un mercato e delle loro caratteristiche. I processi di valutazione delle decisioni sono molteplici, alcuni concetti di base sono: consumatore cerca di soddisfare un bisogno; ricerca in un prodotto un insieme di benefici; vede il prodotto come un insieme di attributi. Il consumatore sviluppa precise opinioni di marca relative alla posizione di ciascuna marca rispetto a ciascun attributo; l'insieme delle opinioni relative a una determinata marca costituisce il concetto o immagine di marca. Fra l'intenzione di acquisto e la decisione d'acquisto possono intervenire due fattori: l'atteggiamento degli altri (utili in questi casi gli intermediari informativi) e fattori situazionali non previsti.

·               Quando il consumatore decide di realizzare l'acquisto, deve in realtà prendere cinque sotto decisioni: decisione sulla marca, sul punto d'acquisto, sulla quantità, sul momento d'acquisto e sul metodo di pagamento da utilizzare.

·               Nella fase post-acquisto, il consumatore può sperimentare livelli di soddisfazione differenti, che costituiscono oggetto di analisi da parte dei marketers. La soddisfazione del consumatore può essere considerata come funzione costruita sul divario esistente fra le aspettative dell'acquirente e le prestazioni effettive del prodotto (deluso, soddisfatto, entusiasta).

·               La soddisfazione, o insoddisfazione, relative a un prodotto influenzano i comportamenti successivi del consumatore, l'acquirente può scegliere un'azione pubblica o una privata (opzione di uscita o opzione di comunicazione).

·               I responsabili del marketing indagano anche la modalità di utilizzo e dismissione del prodotto. Se i consumatori mettono rapidamente da parte il prodotto, vuol dire che probabilmente questo non è molto soddisfacente.

·               I consumatori possono addirittura individuare nuove modalità di utilizzo di un prodotto. Se i consumatori, prima o poi, devono dismettere il prodotto, i responsabili di marketing dovranno indagare sulla modalità di dismissione, specialmente se ciò può danneggiare l'ambiente.

·               Altri 2 modelli utilizzati sono il modello sanitario (chiamato di "fasi di cambiamento", distingue: preconsiderazione, considerazione, preparazione, azione, mantenimento) e il modello del ciclo di attività del cliente (tre fasi: fase "pre" consiste nel decidere cosa fare; fase "durante" prevede l'esecuzione dell'attività; la fase "post" riguarda le decisioni successive.







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