Teorie delle comunicazioni di massa - Teoria del proiettile magico, Le teorie dell'influenza selettiva

Psicologia degli istinti - il comportamento è governato da meccanismi biologici ereditari che intervengono tra gli stimoli e le risposte S => R

Prima guerra mondiale propaganda

ricerva empirica su vasta scala

nuovi paradigmi sociologici e psicologici

anni '20 ricerche Payne Fund - film sui bambini - suscitarono allarme

Le teorie dell'influenza selettiva

Teoria delle differenze individuali

Teoria della differenziazione sociale

Teoria delle relazioni sociali

Teoria delle differenze individuali Prima guerra mondiale => anni '60

Gli psicologi si misero a studiare i meccanismi dell'apprendimento e della motivazione => ogni individuo ha una propria struttura cognitiva di bisogni, modi percettivi, opinioni, valori, atteggiamenti, etc => differenze individuali

Thorndike - trial and error => apprendimento e rinforzo

Skinner - condizionamento operante

concetto di atteggiamento (Seconda guerra mondiale)

si riteneva che la comunicazione sotto forma di messaggi persuasivi potesse cambiare gli atteggiamenti

si riteneva che gli atteggiamenti e il comportamento fossero strettamente correlati

concetto di segmentazione de 454f55e l mercato

Teoria della differenziazione sociale

società contemporanea urbano-industriale => categorie sociali: i membri presentano analogie rilevanti sul comportamento

urbanizzazione - modernizzazione - migrazioni - etc. => differenziazione sociale

Durkheim, Le Play => la differenziazione sociale produce modelli di comportamento diversi

Subcultura (osservazione partecipante)

anni '40 => passaggio da una concezione passiva del pubblico ad una attiva =>

Teoria degli usi e delle gratificazioni

i bisogni individuali dei membri del pubblico e le gratificazioni che ottengono influenzano i modelli di attenzione ai contenuti dei media e i modi di utilizzo delle informazioni ricevute.

1948 Lasswell: chi dice, che cosa, attraverso quale canale, a chi, con quale effetto

Teoria delle relazioni sociali

1940 Lazarsfeld Berelson Gaudet - Erie Ohio Wilkie / Roosevelt

ruolo delle relazioni informali

flusso della comunicazione a due stadi

S => IV => R

Principio dell'attenzione selettiva: la struttura cognitiva, la categoria di appartenenza, i legami sociali significativi danno origine a modelli di attenzione ai contenuti dei media collegati a questi fattori.

Principio della percezione selettiva: le persone diverse per caratteristiche psicologiche, orientamenti subculturali e reti sociali di appartenenza interpretano gli stessi contenuti in modi diversi

Principio della memorizzazione selettiva

Principio dell'azione selettiva

effetti a breve termine: sondaggio / esperimento

La socializzazione e le teorie dell'influenza indiretta

sistemi di risposta personale dell'individuo

antropologi - acculturazione - interiorizzazione della cultura

psicologi - socializzazione - apprendimento dei modi per controllare le pulsioni innate

sociologi - socializzazione - prepara alla partecipazione alla vita del gruppo

processo di apprendimento

Teoria dell'apprendimento sociale (o apprendimento per osservazione)

le persone acquisiscono nuovi "collegamenti" tra particolari condizioni di stimolo presenti nel loro ambiente e modelli di azioni stabili (che imparano a compiere) in risposta a quelle condizioni. Questi collegamenti (abitudini) tendono a diventare stabili se vengono rinforzati.

condizionamento operante - rinforzo casuale

Teoria del modellamento (Bandura 1960)

applicazione della teoria dell'apprendimento sociale ai media

osserva

si identifica

riconosce che il comportamento è funzionale

in circostanze pertinenti riproduce il comportamento

se c'è sollievo, viene rinforzato

interesse per l'analisi del contenuto

Teoria delle aspettative sociali

Postulato: ciò che guida il comportamento umano è il modello di interazione sociale (le persone si preoccupano di ciò che penseranno gli altri)

I modelli che nascono dalla fissazione di regole per l'interazione interpersonale sono chiamati organizzazione sociale: norme, ruoli, posizioni sociali, sanzioni

le aspettative consolidate che caratterizzano un sistema sociale sono un forte fattore di influenza del comportamento

i media veicolano informazioni circa le regole di condotta sociale che gli individui ricordano

queste norme modellano direttamente il comportamento manifesto

i media sono agenti (involontari e non intenzionali) delle istruzioni che collegano socializzazione e organizzazione sociale

Le comunicazioni di massa e la costruzione del significato

Paradigma generale del significato:

la memoria umana rende possibile lo sviluppo della conoscenza;

la conoscenza ha la forma di concetti, che sono strutture di significato nominate ed etichettate, memorizzate dagli individui;

un individuo può elaborare i significati dei concetti o attraverso il contatto sensoriale diretto con vari aspetti della realtà, o attraverso l'interazione simbolica che ha luogo in una comunità linguistica;

il linguaggio è essenzialmente un insieme di simboli (verbali e non-verbali) che etichettano significati concordati;

le convenzioni standardizzano i legami tra il simbolo e il significato, rendendo possibile la comunicazione tra coloro che aderiscono alle regole;

i simboli e le convenzioni del linguaggio concordati ed usati da un particolare gruppo di individui ne determinano la percezione, l'interpretazione e il comportamento nei confronti del mondo fisico e sociale.

Si possono indicare almeno quattro teorie che affrontano la questione di come i media danno forma ai significati e delle conseguenze che ciò ha sul comportamento:

la funzione della stampa nella costruzione del significato, illustrata per la prima volta da Walter Lippmann negli anni Venti;

la teoria della coltivazione (cultivation theory), derivata dagli studi di George Gerbner sull'influenza della televisione nella paura della violenza diffusa nell'opinione pubblica;

la funzione di agenda-setting della stampa, sviluppata da Donald Shaw e Maxwell McCombs per comprendere come il pubblico assegna un certo ordine di importanza ai temi politici che occupano le notizie;

la funzione dei media nella formazione del linguaggio, formulata inizialmente da Melvin DeFleur e Timoty Plax.

La funzione della stampa nella costruzione del significato

Le interpretazioni che la stampa dà degli eventi possono radicalmente alterare l'interpretazione della realtà delle persone e i loro conseguenti modelli di azione (esempio Europa 1914).

L descrizioni della stampa erano spesse false nel senso che erano fuorvianti, creavano "nelle nostre teste immagini del mondo esterno" distorte o addirittura completamente false (es. quando nel novembre 1918 la stampa parlò erroneamente di armistizio, la gente si diede ai festeggiamenti).

le persone agiscono non sulla base di ciò che ha effettivamente luogo o che è effettivamente accaduto, ma sulla base di quella che pensano sia la situazione reale secondo le descrizioni fornite loro dalla stampa, cioè significati e interpretazioni che spesso corrispondono solo in parte a quello che veramente è successo.

teoria limitata alla stampa nel senso tradizionale del termine. Kurt e Gladys Lang: parata del MacArthur Day a Chicago nel 1952 => la televisione presentava una "prospettiva unica", selezionando con cura le scene e le angolazioni di ripresa in modo tale da rendere l'evento più emozionante possibile per gli spettatori.

La teoria della coltivazione

George Gerbner. Nacque dalla preoccupazione per gli effetti della violenza => idea secondo cui la realtà mediata può influenzare le credenze e quindi il comportamento. Essi chiamano questo meccanismo "mainstreaming" (formazione di una corrente dominante). Per quanto riguarda la televisione, essi affermano che i suoi contenuti "coltivano" le credenze delle persone.

Prove empiriche su come la violenza mostrata in televisione aumenti la paura che vi sia criminalità nel proprio ambiente: "differenziale di coltivazione": questionario ricorrendo ad una procedura di scelta obbligata.

La teoria prevede che, se le credenze dello spettatore sono state "coltivate" dalla violenza mostrata in televisione, egli sceglierà la risposta televisiva.

La funzione di "agenda-setting" della stampa

L'idea di base è che nel corso di una campagna elettorale si stabilisca una relazione stretta tra il modo in cui i media d'informazione (la "stampa" in senso lato) presentano i vari temi e l'ordine di importanza assegnato agli stessi temi dagli individui esposti alle notizie diffuse dai media.

McCombs e Shaw fine anni '60: c'era una forte corrispondenza tra la quantità di attenzione data dalla stampa ad un particolare tema e il livello di importanza assegnato a quel tema dagli individui esposti ai media.

le agende (cioè i livelli di attenzione attribuiti ai temi) dei media erano strettamente collegate alle gerarchie di importanza assegnate dai loro pubblici.

Le funzioni dei media relative alla parola e al linguaggio

Nel 1985 in una famiglia media americana il televisore stava acceso 7 ore e 10 minuti al giorno, un aumento sostanziale rispetto alle 4 ore e 51 minuti del 1955.

influenza crescente sui modi di parlare degli americani, sulle parole usate e sui significati convenzionalmente associati ai simboli. Chiameremo queste influenze funzioni dei media relative alla parola e al linguaggio.

Ci sono due modi in cui i media modificano l'intera gamma delle nostre attività comunicative. Uno passa attraverso l'influenza sui modi di parlare, cioè sulla pronuncia, la grammatica e la sintassi. L'altro influenza il linguaggio in modo più generale, ampliando e modificando il vocabolario. I media esercitano queste influenze in modi diversi: presentano nuove parole con significati collegati; ampliano i significati di termini già esistenti; sostituiscono con nuovi significati altri più vecchi; soprattutto consolidano le convenzioni in vigore per i significati delle parole della nostra lingua.

Funzione di presentazione: i nuovi termini si diffondono velocemente ed efficacemente a livello nazionale perché i media hanno un seguito molto vasto.

La funzione di ampliamento dei significati è in qualche modo diversa. A molte parole che hanno già definizioni stabilite i media aggiungono altri elementi di significato. Per esempio, la parola "ecologia" era in origine un termine tecnico usato principalmente da una ristretta comunità scientifica per indicare un sistema di relazioni equilibrate tra gli organismi di un ambiente circoscritto.

esempio: la parola "gate" (Watergate, Irangate).

Infine, la funzione di consolidamento svolta dai media consiste nel fatto che essi rafforzano gli usi invalsi. I media non perpetuano le differenze legate alla classe sociale e alle parlate regionali. Al contrario, a livello sia scritto che parlato i media ci ricordano quotidianamente quali sono i significati standardizzati e condivisi delle nostre parole.

In questo senso, le funzioni che i media svolgono nella trasformazione del comportamento del pubblico sono a lungo termine, sottili e cumulative.

Le strategie teoriche della persuasione

comportamento manifesto come variabile dipendente

possibile analizzare e valutare comparativamente diverse teorie

l'azione è il fattore che conta nel pragmatico mondo della pubblicità e della propaganda politica.

tre strategie teoriche della persuasione derivate dal paradigma cognitivo, dalla teoria dell'organizzazione sociale e dal paradigma del significato.

La strategia psicodinamica

Formula S-O-R: per gli esseri umani, la O interveniente nella formula S-O-R è una struttura complessa di componenti della personalità di tipo biologico, emotivo e cognitivo, che orientano R, cioè il comportamento.

Tra queste, le strategie di persuasione selezionano i fattori di tipo emotivo o cognitivo, perché è ovviamente impossibile modificare un fattore biologico ereditario con messaggi veicolati dalle comunicazioni di massa.

Anche se le emozioni sono ovviamente la base delle strategie persuasorie, vi si può far ricorso soltanto in un numero limitato di situazioni. Per ideare le campagne di persuasione si ricorre molto più spesso ad un altro sistema, diretto a manipolare i fattori cognitivi.

le campagne di persuasione che cercano di realizzare un nuovo apprendimento per modificare i fattori cognitivi nei modi desiderati dal comunicatore.

i fattori cognitivi esercitano l'influenza fondamentale sul comportamento umano. Quindi, se si possono mutare i fattori cognitivi, allora si possono certamente cambiare i comportamenti.

I fattori cognitivi e il comportamento

Un buon esempio di una condizione psicologica interiore acquisita che si ritiene influenzi il comportamento è la dissonanza cognitiva. Secondo Leon Festinger, che avanzò questa idea nel 1957, il bisogno di esperire un mondo coerente è un fattore motivante essenziale, che determina il nostro comportamento. La dissonanza, cioè uno stato psicologico interiore, agisce come una pulsione. Essa ci motiva a cambiare qualcosa: o il nostro comportamento o i nostri convincimenti.

Motivi e motivazioni sono concetti importanti per comprendere la persuasione. I termini "bisogno" e "pulsione": un bisogno è essenzialmente uno stato di deprivazione. Lo stato di deprivazione produce una stimolazione di energie rivolte ad ottenere ciò che soddisfa il bisogno. Questo stato di stimolazione si definisce "pulsione". Alcuni bisogni sono il prodotto della nostra natura biologica. Altri sono prodotti dall'apprendimento in un ambiente sociale.

Il fattore psicologico interno è spesso analizzato a proposito della determinazione di comportamenti complessi tramite la persuasione è l'atteggiamento. Si è radicata la convinzione che molte categorie di comportamento siano direttamente collegate con gli atteggiamenti, ma questo assunto non è stato adeguatamente dimostrato.

In generale, dunque, l'approccio psicodinamico insiste sulla potente influenza di fattori, condizioni, stati e forze interni all'individuo nella determinazione del comportamento. L'approccio cognitivo come strategia della persuasione sottolinea il fatto che la strutturazione interna della psiche è un prodotto dell'apprendimento.

Modificare i fattori cognitivi per influenzare il comportamento

L'essenza della strategia psicodinamica sta nel concetto che un messaggio efficace ha proprietà capaci di alterare il funzionamento psicologico degli individui in modo tale che essi risponderanno in modo manifesto (verso l'oggetto della persuasione) con le modalità di comportamento desiderate o suggerite dal comunicatore.

E' stato fatto un uso estensivo dei messaggi persuasori diretti agli atteggiamenti individuali in base all'assunto che ci sia un rapporto stretto tra l'atteggiamento dell'individuo, positivo o negativo, e il modo in cui si comporta in una data situazione sociale. Un esempio potrebbe essere una campagna per ridurre la discriminazione etnica (un comportamento manifesto) cercando di ridurre il pregiudizio etnico (un atteggiamento negativo che sembra portare alla discriminazione).

La paura è un fattore molto usato nella pubblicità e nelle iniziative persuasorie di altro genere. Esempio: la pubblicità con cui si promuove l'acquisto di una medicina (azione manifesta) suggerendo che se non la si usa si mette a repentaglio la salute.

Uno degli aspetti più problematici di questa strategia è che in effetti essa non sembra funzionare e nessuno sa perché, anche se poi l'approccio learn-feel-do è sempre quello privilegiato.

Alcune campagne sociali raggiungono i loro obiettivi, altre no, e nessuno sa veramente perché.

Dalla scarsa affidabilità della teoria del "cambiare-l'atteggiamento-per-cambiare-il-comportamento" si è occupato di recente Gerald Miller, che ha analizzato le ricerche sulla persuasione: conclude che, anche se la teoria cognitiva continua ad essere molto popolare, non ci sono prove che dimostrino che sia una strategia efficace per ottenere un cambiamento comportamentale attraverso la persuasione, specialmente se si considera l'atteggiamento come variabile chiave.

La strategia socioculturale

Gli assunti fondamentali della psicologia si basano sull'idea che il comportamento sia controllato dall'interno. Quelli delle altre scienze sociali, invece, partono dal presupposto che buona parte del comportamento umano sia determinata da forze esterne all'individuo.

Rispetto alla strategia cognitiva, che considera i processi interiori, le teorie del comportamento umano che partono dai fattori esterni all'individuo hanno avuto un ruolo secondario nello sviluppo di strategie persuasorie.

Aspettative sociali e comportamento

Non è difficile mostrare la potente capacità della cultura di controllare il comportamento umano (es.: codice del bushido; pratica indiana della sati; riti di passaggio degli indiani americani; tacchi alti; consumare alcool; ascolto della musica a volumi alti). Le aspettative sociali delle alte gerarchie del gruppo stabiliscono i modelli di comportamento richiesti. La sequenza efficace, quindi, non è learn-feel-do, ma learn-conform-or-be-punished (impara-conformati-o-sii-punito). Sono questi fattori esterni a determinare la nostra condotta, cioè le aspettative sociali e le richieste degli altri, e non soltanto i nostri sentimenti interiori, le preferenze o gli atteggiamenti. Per questo i fattori esterni possono essere la base dell'azione persuasiva.

Modificare le aspettative sociali per influenzare il comportamento

Le teorie della persuasione che hanno analizzato il ruolo della cultura e dell'organizzazione sociale hanno riguardato soprattutto i modi in cui questi fattori ostacolano il cambiamento del comportamento.

Un'efficace strategia socioculturale della persuasione richiede che i messaggi definiscano per l'individuo le regole del comportamento sociale o i requisiti culturali dell'agire che governano le azioni che il comunicatore cerca di stimolare. Oppure, se la definizione esiste già, l'obiettivo è quello di riformulare tali requisiti dell'agire.

Un esempio classico è quello della pubblicità delle sigarette subito dopo la Prima guerra mondiale, quando non era socialmente accettabile che le donne fumassero.

Pubblicità alla televisione: persone felici e sorridenti interpretano piccole rappresentazioni sulla birra, i lassativi, i deodoranti e la pasta adesiva per dentiere. Esse definiscono, ad uso degli spettatori, norme approvate e disapprovate, comportamenti di ruolo accettabili, modi per ottenere o mantenere lo status e mostrano quali effetti del controllo sociale possono abbattersi su chi devia dal sistema.

La strategia della costruzione del significato

Un terzo approccio alla questione della persuasione riguarda la manipolazione dei significati.

La costruzione dei significati e del comportamento

La proposizione secondo cui la conoscenza determina l'agire fu il primo grande postulato di quella che adesso chiamiamo scienza del comportamento.

La stampa determina le "rappresentazioni mentali" e influenza il nostro agire nei confronti dei temi di pubblico interesse che sono all'ordine del giorno. I media "coltivano" le nostre convinzioni sul mondo reale e influenzano il nostro comportamento. La stampa ci aiuta a definire i significati interiori sotto forma di una "agenda" di argomenti rilevanti e ad ordinarli in un certo ordine di importanza. Infine, le comunicazioni di massa definiscono, ampliano, sostituiscono e stabilizzano i significati del mondo contenuti nella nostra lingua.

Modificare i significati per influenzare il comportamento

Ma anche se i comunicatori di massa possono modificare i significati e influenzare il comportamento in modo non intenzionale, ci sono gli elementi per considerare la strategia della costruzione del significato come un mezzo per influire deliberatamente sul comportamento.

L'idea che la conoscenza influenzi il comportamento è in sé relativamente semplice. Questa strategie può essere definita learn-do (apprendi-fai), in contrapposizione agli approcci feel-do e learn-conform.

Il "significato" della Playboy di Jordan veniva fuori chiaro e forte: era, soprattutto, eccitante. L'acquisto della Playboy veniva associato ai significati della risata, della libertà, dell'avventura e forse ad un tocco di sesso disinibito.

Ma funziona veramente la formulazione learn-do? Il mondo della pubblicità sembra ritenere di si.

Teoria della dipendenza del sistema dai media

teoria "ecologica": relazioni tra sistemi piccoli, medi e grandi e le loro componenti

relazioni di dipendenza:

obiettivi

risorse

il rapporto di dipendenza che lega le risorse e gli scopi determina il grado di potere che i media esercitano in una data situazione.

il rapporto di dipendenza è biunivoco (es. media / sistema politico)

vantaggio: si possono usare gli stessi concetti di base sia a livello micro che macro

individui: differenza nella

comprensione

di sé - libri psicologici

sociale - storie "vere

orientamento

all'azione - bollettino meteo

all'interazione - talk show

svago

solitary play

social play

le persone costruiscono sistemi mediali personali

Processo psicologico cognitivo: le persone si espongono ai media in modo selettivo a seconda del tipo di relazioni di dipendenza, e l'influenza che ne ricevono varia in funzione del tipo di rapporto di dipendenza.

variazioni di intensità della dipendenza (scopi personali, ambiente sociale, aspettative, facilità di accesso).

Interazionismo simbolico: l'assunto di base è che quando l'ambiente sociale è ambiguo, minaccioso e/o in rapido cambiamento, le relazioni di dipendenza dai media si rafforzano => problema della creazione e del controllo della conoscenza.

Assunto centrale "ecologico": non si possono comprendere le relazioni di dipendenza micro se non si comprendono le relazioni di dipendenza strutturali (macro).

Anche le reti interpersonali hanno relazioni di dipendenza con il sistema dei media.

Influenza:

indiretta (esposizione cumulativa)

indiretta (flusso a due stadi)

diretta

Struttural-funzionalismo e conflitto: la società ha una struttura "organica" => interdipendenza tra le sue parti - queste relazioni di interdipendenza producono sia cooperazione (simmetria) che conflitto (asimmetria).

I gruppi motivati non soltanto a mantenere, ma anche a potenziare se stessi => gruppi di interesse.

I media, come gli altri sistemi, cercano il modo di massimizzare il controllo delle risorse e di minimizzare la dipendenza, ovvero di creare relazioni asimmetriche in cui essi sono i soggetti più potenti.

Paradigma evoluzionista: l'adattamento è la seconda fonte di cambiamento. I cambiamenti adattivi sono lenti e raramente pianificati, pertanto difficili da percepire quando si verificano. (es. declino dei partiti => elezioni primarie)

effetto onda: i cambiamenti che si verificano ai livelli superiori influenzano le relazioni di dipendenza a tutti i livelli sottostanti e viceversa.

I nuovi media:

computer

televisore via cavo

tv via cavo distribuita via satellite (CNN)

tv via satellite (cercano di codificare)

sistemi di comunicazione interattiva:

o    telefono

o    tv via cavo a due vie

o    videotex