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Teoria della coltivazione - Critiche alla Cultivation Analysis

comunicazione




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Teoria della coltivazione (Cultivation analysis - Morgan-Signorelli)


Ogni giorno in una famiglia americana media un televisore resta acceso per 7 ore al giorno ed ogni componente lo guarda almeno per tre ore,la tv e' quindi divenuta uno dei piu' comuni ambiente formativi della societa' ed e' la + grande fornitrice di mainstrem della cultura popolare.

La televisione bombarda indifferentemente tutte le classi,i gruppi e le eta' con le stesse prospettive,ma cio' che la rende unica e' la sua capacita' di standardizzare,modellare,amplificare e condividere le norme culturali comuni virtualmente con tutti i membri della societa'.


La ricerca dei Cultural Indicators inizio' alla fine degli anni 60' dopo gli assassinii di Martin Luther King e Kennedy quando National Commission on the causes and prevention of violence commissiono' delle ricerche sulla violenza in televisione.


Sebbene i primi lavori riguardavano il concetto di violenza sin dall'inizio il progetto sui Cultural-Indicators aveva basi + ampie.

Negli anni successivi le ricerche hanno indagato l'influenza dell'esposizione televisiva in numerosi settori.



(i ruoli sessuali,gli stereotipi generazionali,la salute,la scienza,la famiglia,il rapporto tra risultati...)



Cultural Indicators


La Cultivation analysis, che si dispiego' completamente durante i primi 70', e' la terza componente di un paradigma di ricerca denominato Cultural Indicators che indaga :


i processi istituzionali sottesi alla produzione del contenuto dei media


le immagini del contenuto dei media


Le relazioni tra esposizione ai messaggi televisivi e credenze e comportamenti     

dell'audience



La teoria della coltivazione



La teoria della coltivazione di concentra sulle conseguenze + generali e pervasive dell'esposizione cumulativa ai media costituendo una risorsa informativa per uno studio delle conseguenze cumulative a lungo termine.

Questa teoria prova ad accertare se coloro che passano + tempo davanti alla televisione (fruitori forti) sono + propensi a percepire il mondo reale in un modo che riflette i messaggi e gli insegnamenti + comuni e ripetitivi del mondo televisivo.

Assume che i fruitori deboli di tv tendono ad essere esposti a fonti di informazione vaire e diverse (sia mediate che interpersonali) mentre i fruitori forti,per definizione tendono a fare + affidamento sulla televisione e,di conseguenza,forniscono + television answers (al contrario reality answers); se il soggetto possiede anche esperienze personali riguardo un certo fatto (es.violenza,criminalita') ci potrebbe cmq essere un fenomeno di risonanza (resonance) comportato dalla fruizione televisiva; e' evidente che gli effetti dei media saranno maggiori rispetto a problemi dei quali abbiamo minore esperienza personale diretta.

In ogni caso anche i fruitori deboli vedono ogni settimana una certa quantita' di televisione e vivono nello stesso ambiente culturale dei consumatori forti; cio' che essi non recepiscono attraverso il medium televisivo,puo' essere acquisito direttamente da coloro che hanno un tempo di fruizione maggiore e' per questo che la televisione puo' essere vista come l'espressione primaria del mainstream della nostra cultura.

Si puo' quindi considerare il mainstream come una comunanz 212f57c a relativa di punti di vista e di valori che un'elevata esposizione ai tratti caratteristici ed alle dinamiche del mondo televisivo tende a coltivare.

Il processo di mainstreaming rappresenta l'elaborazione teorica e la verifica empirica dell'affermazione secondo la quale la televisione coltiva prospettive comuni ed e' diventata l'ambiente simbolico comune che interagisce con quasi tutto quello che pensiamo e facciamo

Ci sono molte discrepanze fondamentali tra il mondo reale e il mondo rappresentativo della televisione,ed e' per questo che si pensa che la televisioe contribuisce a sovrastimare alcuni fenomeni della realta'.



Esistono due livelli di coltivazione:


Coltivazione di concezioni rispetto a "fatti della vita" come ad esempio la violenza

(coltivazione di primo grado)


Coltivazione di inferenze piu' generali basate su questi fatti,come il livello di       

sfiducia fra le persone (coltivazione di secondo grado)


Allo stesso modo possono esistere differenze fra convinzioni a livello sociale e a livello personale: ad esempio immagini della quantita' di violenza nella societa' possono essere o non essere correlate alla percezione delle probabilita' di incorrervi personalmente.


mainstream = differenziale di vulnerabilita' (Gerbner)














Critiche alla Cultivation Analysis



Correttezza dei dati : le procedure metodologiche utilizzate (intervista) non sarebbero ben formulate e produrrebbero determinazioni finali non del tutto attendibili. Ad una successiva analisi dei dati si scopri' che i risultati erano diversi se sottoposti a controlli multipli (su eta',sesso,istruzione) e cio' tendeva ad eliminare le connessioni fra i gruppi considerati singolarmente (anziani,uomini...ecc.)

la cultivation analysis sottostimerebbe le variabili contestuali privilegiando esclusivamente il fattore temporale-qualitativo

la teoria della coltivazione ipotizza una influenza della televisione sui soggetti ma sarebbe possibile anche una relazione inversa,ossia sarebbero gli individui che presentano gia' disagi psicologici a fruire maggiormente della televisione

le ricerche condotte al di fuori degli U.S.A. non hanno confermato le ipotesi di

partenza.



L'utilizzazione della comunicazione di massa da parte dell'individuo (Katz,Blumler,Gurevitch)


Formulata fra gli anni 40' e 60'. I fruitori dei massmedia usano il contenuto dei media per gratificare e soddisfare alcuni dei propri bisogni.

Dalla domanda "che cosa fanno i media alle persone?" si passa a chiedersi cosa le persone fanno con i media - spettatore passivo-spettatore attivo

Nel loro insieme questi studi si occupano delle origini sociali e psicologiche dei bisogni,che generano le attese dei mass media e di altre fonti,che conducono a modelli differenti di esposizione ai media che risultano in gratificazioni di bisogno e altre conseguenze molte delle quali involontarie.

In alternativa gli studiosi potrebbero provare a lavorare a ritroso,cioe' dalle gratificazioni fino ai bisogni. Nel campo dell'informazione ,per esempio,la funzione di sorveglianza puo' essere fatta risalire ad un desiderio di sicurezza o alla soddisfazione della curiosita' e della pulsione ad esplorare.


In particolare possono essere evidenziati alcuni elementi del modello:


L'audience e' considerata attiva e quindi una parte consistente dell'uso dei mass media e' vista come finalizzata ad uno scopo,la questione e' se,in piu',le modalita' dell'utilizzo dei media siano influenzate da aspettative piu' o meno definite su cio' che certi tipi di contenuto devono offrire all'audience.

viene legata la gratificazione del bisogno con la scelta dei media dipende in gran parte dal singolo spettatore

I media sono in competizione con altre fonti di soddisfazione dei bisogni. I bisogni serviti dalla comunicazione di massa sono appena un segmento del piu' ampio spettro dei bisogni umani,e sicuramente varia il livello rispetto al quale possono essere adeguatamente soddisfatti attraverso il consumo mediatico

Gran parte delle finalita' dell'uso dei media puo' essere dedotta da dati forniti dagli stessi membri del pubblico con l'analisi empirica


I media producono gratificazioni attraverso il contenuto


Le Classi di bisogni (Katz,Gurevitz,Haas 1973)


bisogni cognitivi acquisizione e rafforzamento delle conoscenze e della comprensione

bisogni affettivi-estetici : rafforzamento dell'esperienza estetica ed emotiva

bisogni integrativi a livello della personalita' : rassicurazione,stabilita' emotiva,incremento della credibilita' e dello status,conferma dei valori

bisogni integrativi a livello sociale : rafforzamento dei contatti interpersonali nella sfera relazionale

bisogni di evasione : allentamento delle tensioni e dei conflitti








Le origini sociali dei bisogni e delle gratificazioni


La situazione sociale genera bisogni perche'


produce tensioni e conflitto che creano un desiderio di sollievo attraverso il consumo dei media (bisogni di evasione)

crea consapevolezza dei problemi sociali e esigenza di informazione (bisogni cognitivi)

non offre opportunita' reali di soddisfare i bisogni che quindi si dirigono verso i media per ricevere un appagamento complementare o sostitutivo (bisogni affettivi-estetici)

fa nascere alcuni valori che vanno rinforzati (bisogni di integrazione al livello personale)

crea aspettative di familiarita' con materiali mediatici che quindi devono essere monitorati per assicurare l'inclusione in gruppi sociali ritenuti importanti (bisogni di integrazione al livello sociale)





Gratificazioni dei media


E' possibile postulare l'esistenza di una qualche forma di divisione del lavoro fra i media per soddisfare i bisogni del pubblico.

Robinson (1972) ha dimostrato ad esempio l'intercambiabilita' della televisione e della stampa ai fini di soddisfare i bisogni cognitivi. Nello studio su Israele, Katz,Gurevitch e Haas (1973) hanno provato uno schema circolare con 5 media,ordinati secondo la somiglianza tra le loro funzioni:

Libri-giornali-radio-televisione-cinema-libri

In altre parole i libri funzionano come i giornali da un lato e in modo simile al cinema dall'altro;la radio e' molto simile nelle modalita' di consumo ai giornali da un lato,e alla televisione dall'altro.

Il motivo della somiglianza non risiede solo nelle caratteristiche tecnologiche simili ma anche nelle qualita' estetiche simili.

Ad esempio i libri ed il cinema sembrano soddisfare bisogni che riguardano la realizzazione e l'autogratificazione: aiutano a connettere gli individui con se stessi; al contrario la radio e la televisione sembrano connettere gli individui alla societa'.


Problemi e polemiche


L'approccio degli uses and gratifications e' uno dei + comlessi e problematici.

Il problema + forte resta la definizione e' il raggruppamento funzionale ed esauriente dei bisogni altri nodi irrisolti:


La metodologie (interviste) potrebbero spingere i soggetti a riprodurre stereotipo diffusi

L'autorita' dell'individuo a scapito delle influenze sociali e contestuali

Le fonti alternative di soddisfazione dei bisogni

Sottovalutazione del potere dei contenuti



La posizione degli studiosi di usi e gratificazioni  afferma che i bisogni del pubblico meritano tanta attenzione quanto gli scopi persuasivi dei comunicatore,di cui ci si era tanto preoccupati nei primi "studi sugli effetti".

Le ricerche sui media dovrebbero studiare i bisogni umani per scoprire quanto i media contribuiscono alla loro creazione e soddisfazione; invece di rappresentare i media come fortemente limitati dalle attese del pubblico,l'approccio degli usi e delle gratificazioni propone il pubblico come una fonte di sfida ai produttori,affinche' rispondano con + ricchezza alla molteplicita' di richieste e di ruoli maturata nell'audience.


Feedback per Katz e Foulkes (1962) : dall'uso dei media al modo in cui l'individuo svolge gli altri ruoli sociali.




Codifica e Decodifica (Stuart Hall)



Il modello di Stuart Hall concepisce la comunicazione come l'articolazione di momenti fra loro collegati,ma distinti:


produzione,circolazione,distribuzione/consumo e riproduzione


Es. un servizio televisivo su un evento


Un evento non puo' essere trasmesso nella sua forma originaria (grezzo) ma deve diventare una "storia" prima di poter diventare un evento comunciativo,deve essere reso "attraente".

La forma del messaggio e' la forma necessaria in cui l'evento appare nel suo passaggio fra la fonte e il ricettore.

Quindi la produzione costruisce il messaggio.

La produzione a sua volta e' inserita in una struttura di significati e di idee : conoscenza applicata delle procedure di produzione,capacita' tecniche stabilite storicamente,ideologie professionali,conoscenze istituzionali,previsioni di audience.

Tutti questi elementi formano la cornice di produzione.

Prima di poter avere un "effetto",soddisfae un "bisogno" o avere un "uso",il messaggio deve essere percepito come discorso significativo e deve essere codificato come tale.

I tipici processi identificati dalla ricerca positivistica nello studio degli elementi isolati - effetti,usi,"gratificazioni" - sono a loro volta incorniciati da strutture di comprensione e prodotti da rapporti sociali ed economici,che ne determinano la "realizzazione" nel momento della ricezione,ultima fase della seguenza,e che permettono ai significati veicolati dal discorso di essere trasportati nella pratica o nella consapevolezza (acquisendo un valore d'uso socialeo un'efficacia politica).

E' chiaro che codifica e decodifica possono non essere identiche.

Tutto dipende dal livello di simmetria/asimmetria stabilitosi fra le due sponde,ci possono essere "distorsioni" ed "incomprensioni".

I problemi di codifica e decodifica sono legati alla complessita' del segno televisivo. Per Peirce si tratta di un segno iconico poiche' possiede,a differenza del segno linguistico alcune proprieta' della cosa rappresentata.

(l'immagine della mucca).Dal momento che il discorso traduce un mondo a tre dimensioni in piani bidimensionali,non puo' essere certamente il referente o il concetto che significa.

Alcuni codici possono essere cosi diffusi in determinate comunita' linguistiche che sembrano esiste "naturalmente",i segni visuali semplici sembrano quasi aver raggiunto un "universalita'".

I segni iconici sembrano oggetti del mondo reale perche' riproducono "le condizioni della percezione" di chi guarda,tutto questo e' il risultato pero' di una decodifica.

La linguistica usa spesso i termini denotazione e connotazione.

Il termine denotazione e' legato al significato letterale, riconosciuto quasi in maniera universale,la connotazione e' invece utilizzata per indicare significati associativi meno fissi e quindi piu' "trasformabili" e quindi e' al livello connotativo che le ideologie situazionali alterano e trasformano il significato.




Es. Il golf  (Barthes)


il golf,un indumento caldo,puo' indicare : il tener caldo,l'arrivo dell'inverno,un giorno freddo una passeggiata autunnale nei boschi.

I livelli connotativi dei significanti sono in stretta relazione con la cultura,la conoscenza,la storia e su questi livelli che la pubblicita' fa leva.

Il cosiddetto livello denotativo e' fissato da alcuni codici molto complessi.

Il suo livello connotativo, pur se a sua volta delimitato, e' + aperto,soggetto a trasformazioni + attive.

Spesso i produttori si preoccupano che il pubblico non riesca ad assumere il significato nel modo in cui loro volevano.

Le discrepanze di questo tipo sono state spiegato con il principio della percezione selettiva; quindi ogni nuovo approccio agli studi sull'audience dovra' cominciare con una critica della teoria della "percezione selettiva".

Non c'e' alcun dubbio che esistono dei fraintendimenti anche di tipo letterale; ad esempio quando il telespettatore non conosce i termini impegati.


Dato che non esiste una corrispondenza necessaria fra codifica e decodifica la prima puo' cercare di "indirizzare" la seconda; in ogni caso la vasta gamma di possibilita' di interpretazione deve contenere un certo grado di reciprocita' fra le due altrimenti non potremmo nemmeno parlare di uno scambio comunicativo effettivo.

Abbiamo tre posizioni ipotetiche da cui e' possibile costruire la decodifica di un discorso televisivo:


Posizione dominante egemonica


Il destinatario decodifica il messaggio nei termini esatti in cui e' stato codificato attraverso un codeice egemonico:


1) definisce in maniera univoca l'universo dei significati di una cultura

2) sembra in sintonia con cio' che e' legittimo,naturale,inevitabile,scontato nell'ordine sociale


All'interno del codice egemonico possiamo distinguere il codice professionale (giornalista) volto a riprodurre le definizioni egemoniche attraverso la distorsione coperta delle loro operazioni verso l'interpretazione dominante.

Ecco perche' la riproduzione ideoligica puo' avvenire inavvertitamente "alle spalle" della gente.

Es. notizia di un colpo di stato nel Cile,e' prodotta da un'elite militare.


Posizione negoziata




Il destinatario accetta il codice dominante ma elabora proprie definizione.

L'audience e' quindi attiva.

Un esempio di codice negoziato e' quello che governa la risposta di un lavoratore nei confronti dell'inflazione.

Egli pensando al livello dell'interesse nazionale pensera' che e' giusto che tutti siano pagati di meno per combattere l'inflazione,ma al livello personale continuera' a scioperare per un salario piu' alto.

Sono queste mancate corrispondenze che inducono le elite e i professionisti a parlare di "insuccesso comunicativo".



Posizione oppositiva


Il destinatario comprende il significato letterale e connotativo di un discorso ma lo decodifica in modo opposto.

E' questo il caso del telespettatore che ascolta un dibattito sulla necessita' di limitare i salari ma "legge" ogni riferimento all' "interesse nazionale" come interesse di classe.

In questo caso lo spettatore opera in un codice "opposizionale".






Lo spettatore attivo (Sonia M. Livingstone)



Come si e' arrivati al concetto di spettatore attivo?


Teorie originariamente sviluppate per spiegare tradizioni culturali e sociali diverse,o le strutture della "letteratura alta",sono state applicate alla cultura popolare.


Analisi della cultura popolare


Che cosa fanno le audiences con i testi e' propro il tema centrale della teoria uses and gratifications (Blumler e Katz) che ha proposto un modello del testo come scatola di montaggio nel quale i pubblici sono liberi di fare con esso cio' che desiderano soddisfando i bisogni e facendone gli usi + disparati.

I significati esistono esclusivamente nelle menti diverse di un pubblico potente e motivato; il problema di questo approccio e' la sottovalutazione del potere del testo che puo' essere interpretato ed usato a piacimento ("scomparsa del messaggio").

La scuola degli usi e gratificazioni ha comunque introdotto il prezioso concetto dello spettatore attivo, introdotto anche nella critica letteraria con teorie centrate sulla risposta del lettore.
Lo spettatore attivo attribuisce senso ai programmi in modo relativamente libero dalla struttura del testo,servendosene per i suoi interessi,conoscenze ed esperienze.

Questo nuovo concetto ha dato vita a nuovi studi soprattutto sui bambini (Hodge e Tripp) i quali attribuiscono significati ai programmi  in base al loro livello di sviluppo sociocognitivo a volte senza riconoscere gli elementi realmente importanti della trama oppure confondendo finzione e realta'.

L'approccio allo spettatore attivo ricostruisce le teorie della conoscenza sociale come risorse interpretative degli spettatori,come dinamiche e direttive piuttosto che accumulazione di fatti statici, noti ,rispetto ai quali la televisione puo' semplicemente contribuire o ignorarli.

Finora la ricerca sullo spettatore attivo tende as essere troppo costruttivista,negando il ruolo del testo,troppo cognitivista,trascurando il ruolo delle emozioni e delle azioni,troppo individualistica,riducendo l'atto sociale del "guardare" all'atto individuale del conoscere.

Una teoria dell'interazione tra lettori e testi o spettatori e programmi puo' essere offerta dagli sviluppi della critica letterararia delle teorie reader-oriented che sottolineano la centralita' della persona nel processo interpretativo.

Sia in teoria che in pratica non si puo' specificare un significato unico,fisso e limitato "situato" intrinsecamente in un testo; e lettori diversi possono offrire letture di un testo molto differenti ma ugualmente significative e coerenti.

Importante per l'elaborazione delle teorie della ricezione e' l'approccio fenomenologico di Igarden (1973) poiche' ha sviluppato l'idea di testo come "struttura schematizzata" che deve essere completata cognitivamente o concretizzata dal lettore.







Analisi strutturalista


Eco (1979) ha condotto uno studio sulla struttura narrativa sottostante ai romanzi di Fleming su James Bond,rivelando l'esistenza di sequenze fisse di elementi narrativi presenti in tutti i romanzi e ha sostenuto che tali sequenze soddisfano il lettore attraverso la conferma delle aspettative e la rassicurazione mediante eventi familiari e prevedibili. In questo senso Eco costituisce un'analisi strutturalista tradizionale in quando svela i sottostanti elementi strutturali in comunce dietro l'apparente diversita' dei vari romanzi.

L'analisi strutturalista in realta' concespisce il testo come statico piuttosto che dinamico, concepiscie un "testo cristallino" ovvero un testo fisso con un significato dato ed indipendente dal contesto di lettura e dal bagaglio cognitivo del lettore stesso.

Questo tipo di analisi e' tipica degli studi massmediologici tradizionali.

Il problema di un'analisi del contenuto manifesto o latente e' che i significati che gli analisti trovano nel testo possono non essere quelli che trova un lettore.

Questi problemi si moltiplicano quando si passa dallo studio della cultura alta a quello della cultura popolare poiche' il background culturale dell'analista e del lettore nel caso della cultura popolare sono probabilmente molto diversi.

Inoltre,rispetto alla letteratura,gli interrogativi della ricerca sono diversi :

mentre per i critici letterari il problema, l'oggetto dello studio e' il significato del testo,nello studio della cosiddetta "cultura di massa" il problema non e' come e' stato prodotto il testo,ma quali significati esso produce.


Iser,Igarden,Eco Teoria della ricezione


La teoria della ricezione sostiene che in quanto atto comunicativo,il testo non puo' creare senso indipendentemente da un lettore che lo interpreta e che il ruolo dell'analista e' quello di mettere in luce il "lettore modello"(Eco) o il "lettore implicato (Iser 1980) o "l'orizzonte di aspettative" (Jauss 1982) .

"L'autore,quindi,deve prevedere un modello del lettore possibile teoricamente in grado di interpretare le stesse espressioni nello stesso modo dell'autore".

"Un testo ben organizzato da un lato presuppone un modello di competenza proveniente dall'esterno del testo ma dall'altro lavora per costruire tale competenza soltanto con mezzi testuali" (Eco 1979).

Iser analizza i testi nei termini di due processi-chiave,la posizione dei "gap" o "vuoti",che richiedono un completamento inferenziale da parte del lettore,e l'uso della negazione,nella quale i preconcetti del lettore e le norme sociali sono prima riconosciuti e dopo messi in discussione o indeboliti dal testo.

Eco distingue fra testi aperti (l'ulisse di Joyce) e testi chiusi (romanzi di James Bond di Fleming).

I testi aperti si prestano ad una varieta' di intepretazioni o di realizzazioni testuali, i testi chiusi puntano invece ad una lettura specifica e particolare; comunque poiche' essi si rivolgono al lettore medio possono dar luogo ad interpretazioni inaspettate ("letture aberranti") legate alle circostanze socioculturali dei lettori reali.

Per quanto riguarda la televisione gli studiosi sostengono che le soap-operas hanno un grado di "apertura" o "indeterminatezza" maggiore di molti altri generi televisivi.

Quindi la prova empirica di letture divergenti viene accettata come l'evidenza di un testo aperto.

Piu' tardi questo uso e' divenuto diverso da quello iniziale di Eco,anzi e' il contrario.

I testi chiusi sono + indeterminati a causa della loro incapacita' di controllare o anticipare le reali condizioni sociali della lettura,mentre l'ampiezza di vedute e la natura dei testi aperti rende inutilizzabili le risorse interpretative e percio' le letture anticipate sono molto meno probabili.

Per i testi della cultura di massa,l'intenzione dell'autore  e' particolarmente difficile da individuare,sebbene questo sia un punto critico per la questione del potere e dell'influenza.

Se un testo mira ad interpretazioni moltplici allora la divergenza dell'interpretazione tra i lettori o gli spettatori puo' indicare un potere del testo e dare prova di successo comunicativo. Se il testo punta ad una sola interpretazione,la divergenza indica letture aberranti e un potere dello spettatore che,per l'autore o per il punto di vista del testo,costituisce un fallimento comunicativo.

Ma questa ambiguita' riguarda anche il ruolo del lettore che per alcuni consiste nel riempire gli spazi lasciati dal testo,e per altri e' realmente costruttivo.

La possibilita' di integrazione tra teorie dei testi e dei lettori e' interessante in relazione agli sviluppi della teoria sui media.

Un interrogativo chiave diventa quello del reale contributo che lettori e spettatori danno alla negoziazione del significato e di conseguenza anche quello delle audiences che danno senso ai programmi.

Quindi c'e' sicuramente uno spostamento della scuola critica, una convergenza dei cultural studies e della ricerca mediologica tradizionale verso la ricerca audience-oriented utile per le comunicazioni di massa,pur essendo rifiutata la ricerca mediologica tradizionale poiche' focalizza l'attenzione sugli effetti a breve termine,sulla sopravvalutazione dei rapporti interpersonali,sul cambiamento di atteggiamento piuttosto che sul rinforzo.(Schroder)

Anche se la ricerca empirica viene rifiutata da molti poiche' gia' esistevano interpretazioni con cui cominciare,molti ricercatori hanno introdotto la ricerca empirica nell'ambito dei cultural studies.

Da questo momento in poi la ricerca empirica si e' indirizzata all'interrogazione sulle interpretazioni della cultura popolare date dai lettori e dagli spettatori.


Le ricerche empiriche sull'interpretazione dei testi


Quindi sono iniziati gli studi sulle soap operas ad esempio quella su Dallas della Ang (1985) che baso' la sua analisi su 40 lettere inviata in risposta ad un annuncio pubblicitario che chiedeva agli spettatori di spiegare le loro reazioni alla telenovela.

L'analisi s'incentrava su due temi chiave: piacere e ideologia femminista

Si rilevava che esisteva un realismo,non associato di solito alle soap,a livello simbolico. I personaggi erano percepiti come umani a livello emotivo anche se non a livello letterale e s'instaurava un parallelo tra le strutture di sentimenti presentate nel programma e quelle vissute nella realta'.

Pur non rilevando relazioni tra le interprezioni individuali che citano queste ricerche aprono la strada alla ricerche future sull'interpretazione del pubblico e stabilisce l'unione tra i cultural studies e i temi dell'interpretazione testuale effettiva.


Un'altro studio interessante e' quello realizzato da Radway (1985) il quale ha analizzato i lettori dei romanzi d'amore popolare.
La ricerca ha dimostrato che le lettrici intepretavano secondo i loro interessi e il loro atteggiamento nei confronti della lingua.

Per esempio nonostante il comportamento spesso debole delle eroine le lettrici le consideravano forti ed indipendenti perche' cosi erano state descritte all'inizio del romanzo.

Radway sosteneva che questi romanzi mostrano alle loro lettrici che la vita domestica e' la strada per la felicita' vera,mentre loro pensavano che i contenuti le aiutavano a migliorarsi.


Sempre riguardo Dallas, Katz e Liebes, cercarono di dimostare che le interpretazioni erano diverse da cultura a cultura, e studiarono la ricezione a Gerusalemme,in America e in Giappone,notando che una lettura oppositiva era nella maggior parte operata dagli ebrei; bisognerebbe quindi possedere una teoria sulle interpretazioni che i diversi gruppi danno cosi da poter mettere alla prova le previsioni delle decodifiche dato il contesto culturale.



Assunti sullo spettatore attivo (correzioni alla teoria degli usi e gratificazione)


Mentre la teoria della coltivazione e quella dell'agenda setting concepiscono uno spettatore passivo che non concepisce interpretazioni divergenti ad esempio sui contenuti violenti delle tv,poiche' tali contenuti possono solo coltivare un'approvazione di uno status morale oppure possono solo determinare cio' su cui i spettatori parlano e pensano + spesso.

La teoria degli usi e gratificazioni implica uno spettatore + attivo.

In tutte queste teorie,eccetto quella della coltivazione,viene detto poco sul testo: l'analisi del contenuto e' usata semplicemente per elencare i temi menzionati,cosicche' molte di queste teorie vengono riformultato.



Il problema della sottovalutazione della dimensione testuale degli usi e gratificazioni e' stato affrontatom da :


Levy e Windahl (1985) superarono questi ultimi due punti con una tipologi che deriva dall'integrazione della percezione sociale della visione con la teoria degli usi e gratificazioni.

Pongono l'atto del guardare nel contesto del periodo precedente alla visione,nel quale gli spettatori selezionano ed anticipano i programmi e interagiscono socialmente, e del periodo successivo nel quale gli spettatori possono ricordare selettivamente quello che hanno visto,ricordare alcune identificazioni con personaggi e discutere le loro impressioni con altri.

Esistono 3 tipi di orientamento dell'audience nei confronti della visione: selettivita',coinvolgimento e uso.

Tuttavia anche questo approccio e' riduzionista nel suo uso della percezione : gli spettatori possono selezionare,ma non possono costruire.

Inoltre Levy e Windahl interpretano "attivo" come consapevole.


Rubin (1984) ha sviluppato la teoria degli usi e gratificazioni,distinguendo tra due differenti fattori motivazionali: quello strumentale (spettatore attivo che cerca conoscenza e orientamento nei confronti della realta') e quello ritualizzato (abituale,visione disattenta) proprio per risolvere il problema del contesto di visione.

Per quanto riguarda la coltivazione si e' arrivati alla conclusione che probabilmente gli effetti di coltivazione hanno luogo solo negli spettatori che cercano attivamente nei media informazioni sul mondo,altrimenti le loro credenze sulla realta' sociale non sono influenza; altri effetti possono richiedere spettatori ritualizzati,senza difese e con la volonta' di assorbire il testo in maniera acritica.




Psicologia sociale


Nel tentativo di integrare la varieta' degli effetti con la modalita' di visione si puo' fare uso della teoria orientata cognitivamente del cambiamento di atteggiamento proposta da Petty-Cacioppo nel loro modello di "probabilita' di elaborazione".

Essi propongono che la persuasione o il cambiamento di atteggiamento sono una funzione del grado di elaborazione cognitiva del messaggio,in cui caratteristiche del messaggio,fonte e pubblico determinano la probabilita' di questo processo di elaborazione.

Tale elaborazione cognitiva deve essere autogenerata poiche' quando gli argomenti a favore di una posizione sono forniti dal testo,esso e' molto meno influente di quando il pubblico genera i suoi propri argomenti.

Il percorso centrale verso la persuasione coinvolge la considerazione degli argomenti rilevanti,mentre la modalita' periferica riguarda le associazioni affettive e le semplici inferenze del contesto.

Per la prima la qualita' degli argomenti e' + importante poiche' essi sono considerati con attenzione,per la seconda e' + importante la credibilita' della fonte.

Un'altro contributo della psicologia sociale proviene dalla teoria della disattenzione di Langer (1978) che afferma che l'esistenza di strutture di conoscenza ben definite favorisce un processamento passivo, in cui la persona non percepisce nulla che contraddica i suoi preconcetti,e percorre semplicemente percorsi ed esperienze gia' vissute. A questa teoria si ricollega quella di Collins e Wellman (1982) che afferma che i bambini molte volte sono distratti da alcuni elementi della storia che li indirizzavano verso una sceneggiatura che gia' conoscevano,comprendendo quindi la storia in modo completamente diverso.



Verso un etnografia dell'audience televisiva

(David Morley)



La prospettiva etnografica si pone l'obbiettivo di studiare gli effettivi comportamenti di consumo delle audiences partendo dall'ipotesi che guardare la televisione e' sempre "un comportamento in un contesto".

le metodologie di tipo qualitativo e il modello di osservazione mutuato dalle discipline antropologiche ed etnologiche consentono di riportare l'attivita' di visione alla situazione concreta in cui avviene,collegandola alla miriade di altre attivita' ed interessi contingenti che si intrecciano nella vita di tutti i giorni.

Il vero problema della misurazione dell'audience e' proprio la natura dell'indagine empirica quantitativa.

L'indagine positivista incontra difficolta' come lo zapping,il tenere accesa la televisione senza magari prestare attenzione; non viene quindi considerato il "contesto di fruizione".

Tutto questo ha portato all'elaborazione di nuove tecnologie come il people-meter passivo; ma il vero problema non puo' risolversi sotto questo punto di vista.

La ricercatrice Ang argomenta la critica all'indagine quantitativa poche' l'elemento soggettivo e' minimizzato e "guardare la televisione" e' ridotto al comportamento osservabile di tenere lo schermo acceso.

I problemi del modo di condurre la ricerca sugli audience:


non misura la fruizione televisiva,ma il comportamento di tenere la televisione accesa

assume che accendere la televisione implica la volonta' di vedere un certo programma

il comportamento di fruizione e' sempre frutto di un processo di decision-making

le decisioni su cosa guardare sono considerate in modo indipendente dal contesto (variazioni di accesso alle risorse,possibilita' economiche)



La Ang afferma invece che guardare la televisione e' una modalita' comportamentale complessa e variabile,caratteristicamente intrecciata con altre attivita' simultanee.

Noi tutti guardiamo la televisione in momenti diversi,ma con quale attenzione,e con quale grado d'impegno,in relazione a quali tipi di programmi e occasioni?

Solo se puo' essere stabilita questo tipo di distinzione qualitativa,e' possibile scomporre i risultati statistici aggregati dei lavori d'indagine su larga scala in elementi significativi.

La ricerca,secondo Ang,e' una questione di interpretare la realta' da una particolare posizione,piuttosto che l'approccio positivista di assumere che una "corretta" prospettiva scientifica alla fine ci permettera' di realizzare il sogno utopistico di un mondo talmente conosciuto sotto forma di fatti inoppugnabili.

In questo modo l'audience non puo' rappresentare un oggetto empirico, bensi' l'esibizione di uno status immaginario; le risposte non possono essere offerte dal dato empirico come il positivismo vorrebbe,ma costruite sotto forma d'interpretazione.


Mentre le critiche di Ang riguardano la ricerca positivista, Feuer si scaglia contro la teoria della ricezione, ed afferma che gli studi sulla "apertura" delle interpretazioni dei testi non stanno raggiungendo alcun migliore accesso alle risposte inconsce dello spettatore ai testi stessi,rispetto ad un approccio speculativo che cerca di immaginare le implicazione della posizione dello spettatore rispetto al testo.

L'approccio speculativo puo' condurre a volte a universalizzazioni inappropriate delle analisi che risultano indirizzate da particolari premesse riguardanti la collocazione sociale dello spettatore.


Secondo Morley stesso,l'intervista rimane fondamentalmente la strada piu' appropriata nel tentare di capire che cosa facciano le audiences quando guardano la televisione,rispetto a quella dell'analista (Feuer) che se sta a casa e immagina le possibili implicazioni del modo in cui altra gente potrebbe guardare la televisione,il resoconto dell'analista e' semplicemente un'interpretazione,un'opinione personale,una fiction.

E' chiaro che,come dice Geertz la completa oggettivita' e' impossibile,ma l'etnografo deve interpretare dal suo punto di vista ma poi dare anche un senso alle parole e alle azioni dei propri intervistati.

Nello studio delle audiences bisognerebbe,come dice Geertz prendendo in prestito un'espressione da Gilbert Ryle, passare da una "descrizione superficiale" di quello che una persona sta facendo (rapidamente contrae la sua palpebra destra) e la sua "descrizione profonda" (prendersi gioco di un'amico con un occhiolino per indurlo a pensare che ci sia sotto un'intesa,un complotto).

E' proprio fra questi due punti che giace l'etnografia,un metodo di ricerca sociale che attinge ad una vasta gamma di fonti e di informazione.

Il punto di partenza per uno studio etnografico dell'audience e' l'ambiente domestico perche' e' qui che si crea il coinvolgimento primario con la televisione e viene a formarsi l'articolazione primaria della conoscenza,e fornisce quindi un laboratorio per l'analisi naturalistica del consumo e della produzione di significato.


Silverstone ci fornisce una visione emblematica della comunicazione facendo riferimento ai maestri cinesi che affermavano che per disegnare una carpa non basta solo conoscerla nell'aspetto ma anche sapere l'ambiente in cui vive e le sue abitudini elementi che non devono essere trattati come separati dal pesce.

"La comunicazione e' quindi una carpa" e la sua comprensione dovrebbe essere fondata sull'integrazione tra ambiente e azione nei modi attraverso i quali la concepiamo e facciamo ricerca su di essa,se non la studiamo nel complesso complessivo del mondo perde di significato.


Un'etnografia dell'audience deve studiare dettagliatamente i processi di comunicazione per esaminare le dinamiche dell'azione in un contesto.

La pratica generale del vedere la televisione e' un processo governato da regole,e l'interesse primario dell'etnografo e' sviluppare le regole che governano e agevolano questa pratica.

E' chiaro che negli studi di tipo qualitativo c'e' comunque una componente di vaghezza,ma e' un prezzo da pagare di fronte all'oggettivita' della scienza positivista che considera le sue affermazioni come verita' quasi "universali" frutto quindi di una specie di compromesso interno.

La forza degli approcci qualitativi,e quindi di quello etnografico, consiste nelle possibilita' offerte alla comprensione contestuale delle connessioni tra gli aspetti differenti del fenomeno che si sta studiando.


La ricercatrice Gray (1987) fece un'interessante ricerca sulla relazione tra donne e tecnologia video; la Gray decise di "permettere" alle rispondenti di "raccontare a modo loro" con un minimo indirizzo consentendo cosi di spaziare anche nella loro storie famigliari,cosi ha potuto rendere disponibile la comprensione del loro uso del video nel contesto della propria comprensione della posizione sociale,senza la quale qualsiasi cosa avessero detto non avrebbe avuto senso; fu come se fosse l'aver visto le loro vite a spiegare il livello in cui facevano uso della tecnologia video.

Importante in questo senso e' la nozione di "situazionismo metodologico" sviluppata da Knorr-Cetina che da una priorita' analitica alle situazioni concrete della fruizione televisiva

appoggiata dalla Ang che dice l'analisi dei micro-contesti del guardare la tv dovrebbe avere la precedenza sui "comportamenti di fruizione" e sulle tassonomie totalizzate come l'audience della tv.


Certamente il prodotto dell'etnografia non puo' essere considerato oggettivo,e questo lo si e' visto nell'etnografia postmoderna minacciata dalle ombre di un'ipocondria morale che ha portato a identificare la differenza semiotica con quella materiale,al "io penso,dunque essi sono"  e a posizioni estreme come quella di Malinovski che dice "saro' io a descriverli e crearli".

In questo contesto,lo stesso diritto di fare etnografia, sembra a rischio.

Anche se il "peso della paternita'" non puo' essere evitato l'etnografia resta prima di tutto una raffigurazione della realta' che cerca di chiarire cosa sta succedendo distinguendo tra "tic e occhiolini".


Resta il problema di definire l'oggetto di studio,che secondo Morley e Silverstone deve includere una gamma + ampia di tecnologie e non focalizzarsi sulla televisione come fa la ricerca "tradizionale".

Per questa ragione il progetto HICT (Household Uses of Information and Communication Tecnology) parti dalla premessa che bisognerebbe ri-contestualizzare lo studio della tv all'interno di uno schema di riferimento piu' ampio considerandola accanto agli altri media.

E' chiaro che un tale ri-orientamento concettuale non e',di per se,sufficiente ma deve essere integrato, per far vivere concetti ed idee,da un lavoro empirico ed etnografico (risultato di una lunga interazione tra uno scenziato e una cultura - Radway) allo scopo di fornire una base sostanziale per comprendere la complessita' dei temi.

La Radway sostiene pero' che i ricecatori hanno importato nella loro ricerca una concezione radicalmente ristretta di etnografia, rimanendo bloccati all'interno di un particolare campo topico ignorando molte determinanti culturali.

Secondo la ricercatrice dovrebbe essere analizzato il "caleidoscopio della vita quotidiana" ovvero piuttosto che costruire un insieme di adience separate, prendere un canovaccio piu' ampio e studiare le abitudini di tutti i giorni,cercando di capire la funzione della televisione all'interno di un'ampia cornice di contesti,considerando l'audience sia come un fenomeno sociale sia come un fenomeno culturale risconoscendo le relazioni tra spettatori e schermo televisivo cosi come esse sono mediate dalle decisioni della vita di tutti i giorni (Morley).

All'interno di questa cornice deve essere sviluppata la ricerca qualitativa sull'audience.









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