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IL CUSTOMER SERVICE

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IL CUSTOMER SERVICE


Un nuovo rapporto con il cliente

Per le imprese che si affacciano sul mercato mondiale esistono diversi modi di competere: prezzo, assortimento, innovazione, servizio alla clientela ed informazione.

Per le piccole e medie imprese, sempre più centrale si dimostra il ruolo giocato da servizio e informazione.

Fino a pochi anni fa le tecnologie a disposizione per coinvolgere, o meglio per catturare il cliente e fidelizzarlo, erano molto dispendiose e, talvolta, inefficaci. Fra gli aspetti più negativi di questi mezzi vi è l'impossibilità di interagire con l'azienda: il consumatore è nulla più che uno spettatore passivo.



I promotori di azioni di marketing di massa non conoscono le sue specifiche esigenze, i suoi bisogni, e si trovano a dare risposte sbagliate a stimoli inesistenti o comunque diversi da quelli che ritenevano di dover soddisfare. Le nuove tecnologie, a questo proposito, ci offrono dei vantaggi competitivi.

Se è vero che ogni azienda vuole vendere, è altrettanto vero che il consumatore vuole comprare e lo vuole fare, possibilmente, alle - per lui - migliori condizioni.

L'informazione su quanto le imprese hanno da offrirgli è quindi una variabile di notevole importanza. Il consumatore può ricercarla attivamente, richiedendola, ad esempio, ai famigliari, agli amici, o alle aziende stesse. Fino a poco tempo fa, il sistema più efficace per relazionarsi direttamente con le imprese era il numero verde.

Quello che all'inizio era poco più che uno sfizio, è diventato col tempo uno strumento insostituibile di comunicazione: i clienti chiamano non

solo per avere informazioni generali, ma anche per ottenere assistenza, risoluzione di problemi, e qualunque altra informazione possa migliorare l'uso o i vantaggi di un qualche prodotto/servizio.

Le aziende possono interagire attivamente con il consumatore, ottenerne il feedback, incoraggiare l'acquisto, tuttavia il numero verde aziendale non è certo la soluzione a tutti i problemi. Presenta costi altissimi: non solo si devono pagare grosse cifre per spese telefoniche, ma anche per il personale addetto a rispondere. Se un cliente richiede la soluzione di un problema, ad esempio di software, deve spesso attendere molti minuti, e talvolta l'addetto non ha la possibilità di soddisfarlo in tempo reale. Le nuove tecnologie, in particolare Internet, possono essere di grande aiuto. Sicuramente la Rete non risolverà tutti i problemi di comunicazione, ma fornirà - e in molti casi già fornisce - una risposta adeguata ad un mondo economico, e ad un consumatore, sempre più dinamici e imprevedibili.


Customer service su internet: una premessa fondamentale

Chi vuole attivare un servizio efficace - e remunerativo - di customer service su Internet, non può ritenere sufficiente la "virtualizzazione" del tradizionale servizio clienti. Non si deve intendere il customer service una semplice interfaccia del rapporto clienti/azienda; se così si opera, non solo si perdono le grandi opportunità che la Rete offre, ma si rischia di deteriorare sul nascere ogni rapporto con i consumatori, con conseguenze gravi per l'attività aziendale.

Si consideri, ad 353b12d esempio, un distributore giapponese molto dinamico e interessato ad allacciare rapporti commerciali con realtà europee. Per venire a conoscenza delle possibilità che gli si prospettano, userà molto probabilmente Internet. Se capitasse sul nostro sito e non avesse mai sentito nominare la nostra azienda ( che per ipotesi, è leader sul mercato nazionale), non saprebbe nulla della nostra storia, delle nostre capacità tecniche, della nostra affidabilità.

L'idea che avrà di noi sarà quella che il nostro sito sarà capace di trasmettergli. Se il sito è povero di contenuti, o peggio, se riflette in modo distorto la realtà che sta dietro la presentazione virtuale, avremo fatto di un potenziale cliente un cliente perso.

Il sito non è un optional, bensì un potente strumento di comunicazione. Chi entra in Rete deve essere conscio di compiere un passo fondamentale su un terreno in continua evoluzione. Si è visto quale importanza rivesta per le aziende l'orientamento al cliente e alla sua fidelizzazione: Internet e il customer service su Internet sono strumenti fondamentali per raggiungere questo scopo.

Per competere con successo nella Rete non è sufficiente realizzare un sito. Se l'impresa è effettivamente customer-oriented, per concretizzare i suoi obiettivi non può prescindere dalla realizzazione, e gestione di un sito effettivamente e efficacemente orientato al customer service. Esso non deve essere solo una funzione aziendale unica, a sé stante, ma una vera e propria filosofia dirigenziale.

Il customer service in Rete va ben al di là del fornire informazioni richieste direttamente dal cliente, né è un semplice ricettacolo di lamentele e suggerimenti: non è sovrapponibile al tradizionale servizio clienti.


Customer service: una scelta globale

Chi costruisce e gestisce un sito Internet non può prescindere da un forte orientamento globale; il web è una vetrina mondiale, dove ogni pur minimo errore può costare molto caro, data l'istantaneità della comunicazione in Rete.

Per ottimizzare la comunicazione a livello mondiale molto utili si rivelano gli studi di Cross Cultural Managment (CCM).

Il CCM è una disciplina che analizza le differenze culturali e percettive esistenti sul pianeta, fornendo utili suggerimenti sulle tattiche comunicative e negoziali da utilizzarsi nelle transazioni internazionali.

Partire dalle differenze culturali e percettive per studiare le migliori tattiche negoziali è di grande aiuto per il commercio e la comunicazione internazionali. Questo è particolarmente vero per le imprese che operano su Internet. Trascurare gli insegnamenti di CCM può avere effetti negativi sull'efficacia della comunicazione del sito aziendale. Le differenze fra culture non sono solo legate alla diversa interpretazione del significato dei colori, ma al modo di intendere l'ambiente, alle relazioni interpersonali, alle modalità di risposta ai diversi stimoli sorti dalla comunicazione interpersonale. Apparentemente ci si ritrova di fronte a una contraddizione: Internet è una vetrina virtuale mondiale, ma differenze percettive legate alla cultura di appartenenza possono avere effetti negativi sull'immagine e sull'attività aziendale. La vetrina virtuale, come si è prima avuto modo di notare, rischia di comunicare informazioni diverse da quelle da noi desiderate. Per porre rimedio ai problemi evidenziati dall'applicazione del CCM alla realtà, una soluzione parrebbe quella di individuare le zone di maggiore interesse per il nostro business, ed attivare le conoscenze di CCM, così da ottimizzare la comunicazione solo verso quei mercati da noi ritenuti più interessanti. Operando in questa direzione otterremmo una comunicazione efficace, ma limitata all'area del globo di maggiore interesse per l'azienda.

Appare, però, in tutta evidenza come un simile approccio sia decisamente auto limitante. Ottimizzare la comunicazione verso un'unica area culturale, se da un lato consente una forte e efficace specializzazione, dall'altro fa perdere le grandi opportunità di business che il mercato globale offre. Meglio sarebbe, a questo scopo, creare una home page specifica per ogni area culturale. Un esempio ci è fornito dal sito DHL Connettendosi, il navigatore viene ridirezionato sulla home page DHL della propria nazione o della propria area: se il navigatore è italiano, si ritroverà su DHL Italia, se è argentino su DHL Sud America, se inglese su DHL UK. Non solo la lingua è differente, ma anche la concezione grafica. Con riferimento alle immagini presentate sul sito americano, in ossequio al politically correct, appaiono persone appartenenti alle diverse etnie, mentre sul sito sudamericano solo ispanici.

Le stesse considerazioni valgono per un sito di moda o di servizio.

Gli insegnamenti di CCM non sono limitati al semplice layout del sito, ma devono obbligatoriamente riguardare tutti gli aspetti comunicativi e informativi ( e-mail, newsletter, chat).


Il publishing

Esistono strumenti e tecnologie che, se utilmente sfruttati, possono rendere la nostra azienda estremamente competitiva. Fra questi vi è la capacità di evidenziare sul sito informazioni effettivamente utili per la clientela, così da renderle facilmente fruibili.

Chi naviga su Internet sa benissimo che, accedendo a una qualsiasi home page, è possibile trovare risposte adeguate non solo alla propria curiosità, ma anche informazioni utili a risolvere i propri problemi. Per ottenere questo risultato, è necessario che chi realizza il sito tenga ben presente come non sia possibile pubblicare tutte le informazioni in nostro possesso, a meno di adottare utili accorgimenti. Quanto si è appena affermato tiene conto del fatto che chi naviga su Internet lo fa per ricercare rapidamente informazioni: una home page "farcita" di ogni tipo di notizie riguardanti la propria attività aziendale può ridurre drasticamente la velocità della ricerca e spingere il navigatore verso altri siti. Si potrebbe obiettare che, impoverendole di contenuto, si corra il rischio di fornire un'informazione incompleta. Non sempre ciò è vero: l'obiettivo è infatti sistemare gli argomenti in modo efficace, non limitare la possibilità di scelta del cliente.

A questo fine, può essere estremamente utile inserire sulla home page link dedicati agli argomenti trattati nel sito, così da dare una migliore sistemazione ai medesimi.

Occorre in altri termini individuare le informazioni disponibili, catalogarle e infine inserirle in apposite sezioni cui accedere mediante collegamenti ipertestuali.

Si supponga che il potenziale cliente desideri conoscere le caratteristiche del prodotto offerto dall'azienda, le condizioni di pagamento, il metodo di spedizione. Il sito web può utilmente indicare in home page i link che conducono alle diverse pagine dove le informazioni ricercate dai consumatori sono state catalogate. Il cliente troverà, in modo rapido e efficace, una risposta alle sue domande; basterà infatti un'occhiata veloce alla home page per saper dove cercare. Se l'argomento trattato è complicato, o comunque difficile, è utile, sempre al fine di velocizzare la ricerca del cliente, dotarsi di collegamenti ipertestuali che rimandino a una serie di altri link più specifici.

Tornando all'esempio delle condizioni di pagamento, se ne esistono più di una, può essere conveniente avere un link in home page (denominato, ad esempio, modalità di pagamento) che rimandi a una pagina dove siano presenti altri link, uno per ogni tipologia di pagamento ( carta di credito, bonifico, ...).

Il cliente potrà così accedere a tutte le informazioni di cui necessita, senza la necessità per il content manager di dover scegliere quali argomenti includere e quali, invece, scartare, con la possibilità, in questo caso, di commettere sbagli anche gravi.

In buona sostanza è necessario che tutti gli argomenti trattati vengano efficacemente catalogati e organizzati, così da consentire anche al visitatore inesperto una fruttuosa ricerca. Un accorgimento a questo scopo decisamente utile è quello di dotarsi di un link chiamato mappa del sito.

Lo strumento risponde appieno all'esigenza di consentire al navigatore di rendersi immediatamente conto di come le informazioni a sua disposizione siano state raggruppate e catalogate.

È questa un'ottima soluzione, se si segue l'accorgimento di consentire al navigatore di accedere all'argomento che più gli interessa anche senza la necessità di seguire un percorso obbligato, quello indicato dalla mappa.

Ad esempio se si suppone di aver classificato come informazione critica il metodo di pagamento, non solo è necessario che il cliente possa accedervi cliccando sul link della home page denominato metodi di pagamento, ma anche dalle pagine dedicate alla descrizione del prodotto o delle modalità di spedizione. Solo in questo modo si riuscirà a fornire al navigatore - in modo pressoché istantaneo - un quadro organico, completo e facilmente fruibile circa la nostra attività aziendale.

Così operando, non solo otterremo riduzioni  costi legati all'attività di customer service, ma aumenteremo l'interesse verso il nostro sito. Si afferma che è possibile ottenere forti risparmi in quanto un sito ben strutturato consente al navigatore di avere immediatamente a disposizione una rilevante e ben organizzata massa di informazioni, immediatamente e facilmente fruibili senza - o per lo meno limitando - l'assistenza di addetti al customer service. Infatti, se la presentazione delle informazioni è efficace e efficiente, il navigatore non necessiterà dell'assistenza del numero verde aziendale per domandare, in tempo reale, come reperire una certa informazione sul nostro sito; lo potrà fare direttamente, in brevissimo tempo.

Considererà il sito come un qualcosa di suo, sarà soddisfatto della facilità con cui è possibile vistarlo e trovare tutto ciò di cui ha bisogno; aumenterà il numero e la durata delle sue visite - ottimo risultato per i siti di "servizio" fruibili gratuitamente perché finanziati da sponsor - e il numero e la consistenza degli acquisti.

Per ottenere un simile risultato, non solo è necessario schematizzare e ottimizzare la distribuzione delle informazioni all'interno del sito, occorre anche capire cosa realmente interessi i clienti, così da non disperdere la loro ricerca fra pagine poco significative, quando non addirittura inutili. Per ottenere tali effetti, esistono diversi metodi, utilizzabili anche congiuntamente. Innanzitutto, con l'ausilio di appositi programmi, è possibile comprendere quali pagine il navigatore ha visitato, quanto si è soffermato e quali notizie ha ricercato, così da adeguarvi la nostra offerta. Metodo ancora più semplice è domandare direttamente ai clienti.

Ottenere feedback dl consumatore è molto più semplice di quanto lo fosse con i tradizionali sistemi di comunicazione. Al termine di ogni pagina è infatti possibile evidenziare un link (denominato feedback) che consenta al cliente di esprimere liberamente e velocemente la sua opinione su diversi aspetti di ogni singola pagina web; il navigatore sarà così partecipe della vita del sito: non si sentirà di fronte alla grande azienda, come un semplice numero, ma come una preziosa fonte di informazioni. Il feedback richiesto, affinché le rispose e i contributi dei navigatori siano effettivamente valevoli per l'azienda, deve essere estremamente specifico e particolareggiato. Un semplice link sulla home page che consenta di esprimere un giudizio sul sito, può essere insignificante in termini di effettiva utilità: il rischio è infatti che pervengano una miriade di messaggi del tipo: "Il sito mi piace - non mi piace" senza specificare quali aspetti possono essere oggetto di miglioramento e quali invece soddisfano appieno i clienti. A questo scopo meglio sarebbe apporre, su ogni pagina, il link feedback, così da poter perfezionare ogni singolo aspetto della comunicazione e correggere eventuali errori di programmazione, senza ricorrere a costosi beta tester ( società o persone che testano il funzionamento dei siti Internet), o per lo meno limitandone l'utilizzo.




Le Frequently Asked Questions

Le Frequently Asked Questions (FAQ) sono uno strumento per migliorare la comunicazione fra azienda e consumatore. Costituiscono un elenco strutturato di domande e risposte che l'impresa, a seguito di appositi studi, ritiene di maggiore interesse per il cliente.

Il navigatore occasionale, trovandosi a visitare un sito web, può essere portato a spedire una e-mail (o a chiamare il numero verde aziendale) per soddisfare il proprio bisogno di informazioni, con dispendio di tempo e risorse da parte dell'impresa.

L'obiettivo non è di eliminare il servizio di mail o il numero verde aziendale, ma di limitare l'utilizzo ai casi di effettiva necessità. Le FAQ sono, in quest'ottica, un ottimo strumento di comunicazione e promozione del sito. Il link alle FAQ deve essere perciò indicato non solo in home page, ma ovunque si reputi necessaria - o comunque utile - la loro presenza. Devono essere facilmente accessibili al cliente, specie se il sito in questione è scarsamente conosciuto; un sistema di FAQ ben strutturato e esaustivo, non solo ridurrà il ricorso al numero verde aziendale (con conseguente risparmio di costi) , ma soddisferà appieno le esigenze del navigatore, che talvolta trova fastidioso dover accedere al numero verde; affermazione questa facilmente verificabile nel momento in cui non possieda una linea telefonica esclusivamente dedicata alla navigazione in Rete, e il ricorso al numero verde determini per lui la necessità di doversi disconnettere.

Il passo successivo è domandarsi cosa inserire nelle FAQ.

Occorre calarsi nei panni del consumatore e porsi domande quali: "Se navigassi per la prima volta sul sito aziendale, cosa vorrei sapere dell'azienda e della sua attività? Caratteristiche dei prodotti, condizioni di garanzia, metodi di pagamento? Possibilità di ulteriori utilizzi del prodotto diversi da quelli per cui pare, a prima vista, essere stato espressamente concepito? Vantaggi rispetto a prodotti simili a quelli della concorrenza?"

Il content manager dovrebbe poi prestare particolarmente attenzione alle strategie adottate dalla concorrenza, in altre parole fare benchmarking.

Questa pratica si rivela particolarmente importante, in quanto consente di inserire nelle FAQ aziendali informazioni che difficilmente sarebbero state pubblicate se non ci si fosse confrontati con il comportamento adottato dai competitori. Naturalmente non tutto può essere indicato, si rischierebbe di ingolfare inutilmente il sito con informazioni poco utili, addivenendo a un risultato contrario a quello della chiarezza e semplicità espositiva (nonché efficacia) dei contenuti delle FAQ e più in generale del sito. Le FAQ, una volta create, devono essere aggiornate con regolarità. Specie per prodotti più complessi le innovazioni e le informazioni necessarie a un loro corretto utilizzo sono in continua evoluzione. Strutturando in modo efficace le FAQ, è possibile eliminare molte delle chiamate telefoniche al centralino aziendale, con grandi risparmi di costo per l'azienda. Un simile comportamento è foriero di guadagni: chi comprerà un prodotto da un sito Internet e può contare su FAQ strutturate ed esaustive, raramente ha la necessità di richiedere informazioni al numero verde, evitando egli stesso inutili perdite di tempo. Da questo punto di vista sarà un consumatore soddisfatto, con tutti i benefici positivi che ne seguono per l'azienda (aumento della frequenza degli acquisti, del loro volume, passaparola positivo).

Il problema non è tanto cosa inserire nelle FAQ, ma come organizzarle in modo efficace. Per evitare che il cliente si ritrovi su una pagina dalle dimensioni bibliche con l'intero elenco delle possibili domande/risposte si potrebbe inserire in home page un link alla pagina delle FAQ, da dove sia possibile accedere ad altri link (FAQ chi siamo, FAQ cosa vendiamo) in modo che il potenziale cliente si orienti rapidamente all'interno del sito.

Esistono naturalmente altri sistemi per formare le FAQ:  congiuntamente a quello prima brevemente esposto, è utile indicare in ogni pagina del sito web un link che rimandi ad un elenco di FAQ specifiche per la pagina visualizzata. In altri termini, è necessario pensare come un cliente, mettersi nei suoi panni: difficilmente ci fideremmo di un sito che non specifichi neppure dove fisicamente è localizzata la società o che non ci comunichi quali mezzi di tutela dei dati sensibili ( esempio carta di credito) adotta per proteggere la privacy e la sicurezza dei suoi clienti.

Altra ottima iniziativa è quella di inserire delle FAQ dedicate esclusivamente ai clienti, FAQ a cui si accede solo previa registrazione e password personalizzata. Una simile organizzazione è importante per almeno due ordini di motivi. Il primo, più evidente, è di strutturare meglio le FAQ stesse, così da consentire al cliente di raggiungere con passo spedito le informazioni che va cercando. Il secondo, più sottile, è quello di far aumentare in lui la percezione di qualità del servizio che gli stiamo offrendo: dedicare una zona del sito ai soli clienti consente di instaurare con loro un rapporto esclusivo. Trattare il consumatore come una persona, e non come una statistica, può consentire di ottenere ottimi risultati, specie nel lungo termine.



8.5.1 I motori di ricerca e le answertbots

Un motore di ricerca interno al sito, dedicato agli argomenti trattati aumenta la qualità del servizio offerto dall'azienda. Ad esempio il cliente desideroso di conoscere le condizioni di pagamento può trovarvi rapidamente una spiegazione ai suoi interrogativi. Dotarsi di una simile tecnologia è una soluzione appropriata per le imprese web-oriented: non si deve infatti dimenticare come tutti i naviganti conoscano il funzionamento di un motore di ricerca, e trovino del tutto naturale e immediato utilizzarne uno anche all'interno del sito. Quando si progetta un motore occorre prestare particolare attenzione alle parole-chiave che i clienti utilizzano; è utile cercare di intuire come ragionano.


Per chi disponga di ingenti risorse da investire nel customer service, una forma molto avanzata di FAQ sono le answerbots. Si tratta di motori di ricerca dove il cliente può inserire una frase (ad esempio una richiesta) e ricevere in modo automatico una risposta.

Questo perché i programmatori catalogano tutte le domande che il consumatore potrebbe rivolgere all'answerbots, o almeno cercano di farlo; riguardo, ad esempio, le modalità di pagamento, il programmatore si deve domandare quanti modi esistono per interrogare una answerbots sulla materia.

Certamente digitando "pagamento", ma anche " accettate carte di credito" o ancora "posso pagare alla consegna?", e così via. Come si nota sono tutte frasi profondamente differenti come forma, ma uguali quanto a contenuto. I programmatori individuano le parole chiave e le loro combinazioni (per esempio: pagamento, carta, carta + pagamento) e vi associano la risposta appropriata.

La qualità percepita del servizio è eccellente: una simile tecnologia si ha la sensazione di parlare con una persona in carne e ossa, o almeno con una forma molto avanzata di intelligenza artificiale.

Se la domanda del navigatore non è stata associata ad alcuna risposta in fase di programmazione, l'operatore virtuale comunicherà di non essere in grado di fornire l'aiuto richiesto, e suggerirà un numero di telefono o un indirizzo mail cui rivolgersi per chiarimenti. Le answerbots non sono meccanismi perfetti e talvolta possono sbagliarsi, ma è comunque giusto sottolineare l'enorme utilità per una corretta ed efficiente gestione non solo delle FAQ, ma anche di aspetti più delicati di customer service.


8.5.2 Le diverse utilità delle FAQ

Non esiste un solo tipo, un solo processo, per realizzare al meglio le FAQ; dalla combinazione di più metodologie può nascere un sistema di FAQ altamente efficace, così da soddisfare al meglio le differenti esigenze dei navigatori. Si consideri ora un aspetto più sottile: un'analisi attenta delle FAQ può consentire all'azienda di comprendere, almeno in prima approssimazione cosa nel sito funzioni e cosa invece necessiti di miglioramenti.

Per mezzo di semplici software è facile comprendere quali FAQ siano di maggior interesse per la clientela, quali le più lette, le più ricercate; è anche normale che si registri una certa distribuzione, ma ci sono campanelli d'allarme che non devono essere sottovalutati.

Se, per esempio, si nota che la maggioranza assoluta dei visitatori che entrano nella sezione dedicata alle FAQ concentrano il loro interesse su di una singola domanda/risposta, ciò probabilmente è indice di una comunicazione migliorabile o comunque inefficace, dato l'interesse suscitato solo da quella specifica FAQ e non da altre di pari importanza.

Un simile monitoraggio è estremamente utile anche per aumentare il numero di clienti abituali o nuovi; se si rileva che il 90%  delle persone che accedono a una determinata FAQ immediatamente piazzano un ordine, una decisione saggia potrebbe essere quella di dare il massimo rilievo alla FAQ in questione, al limite elevandola al rango di link in home page. Se, al contrario, si notasse che il 90% dei visitatori che accedono a una certa FAQ abbandonano il sito, è altamente probabile che la FAQ sia viziata da errori comunicativi, dei quali sarebbe stato altrimenti difficile accorgersi. Tali mancanze possono costare care all'azienda, non solo in termini di immagine o di vendite, ma anche di azioni legali.

Se le FAQ promettono certe condizioni (esempio sconti) successivamente disattese dall'azienda, le azioni del cliente possono andare ben oltre le e-mail di protesta indirizzate al customer service o a un newsgroup e arrivare fino a una vera e propria azione legale a tutela dei suoi diritti.

Raggiungere la perfezione è impossibile, ma importante è fare del proprio meglio per evitare sbagli, almeno i più grossolani. Per sfuggirvi, fondamentale non è solo lo spirito imprenditoriale e creativo, ma anche - quando non soprattutto - un'innata predisposizione alla ricerca della precisione.


8.6 Le e-mail come vantaggio competitivo e le newsletter


Le e-mail sono una strumento formidabile a disposizione degli addetti di customer service: diversamente delle FAQ consentono un contatto diretto e personalizzato con ogni consumatore e, se utilizzate in modo corretto, un'ottima gestione dei rapporti interpersonali. A differenza dei tradizionali mezzi di comunicazione ( si pensi ancora una volta al telefono) non sono legate ad alcun vincolo di contemporaneità; se un cliente utilizza il telefono, è necessario che dall'altra parte ci sia sempre e comunque una persona che ascolti e interagisca, che sia presente e attiva nell'istante in cui il cliente ha bisogno di assistenza. Con le e-mail, la contemporaneità della comunicazione viene meno. Già questa caratteristica consente di intuire i vantaggi che il sistema presenta; l'addetto al customer service, raccolti un certo numero di messaggi in arrivo, può, sulla base del contenuto, deciderne la priorità: è più urgente dare immediata risposta a un messaggio di un cliente infuriato che ringraziarne uno gratificato dal servizio. Inoltre, se più messaggi presentano domande simili o uguali quanto a contenuti, è possibile rispondervi contemporaneamente. Se tre clienti chiedono, ad esempio, informazioni su quando verrà addebitata la carta di credito, una volta preparata un'unica risposta sarà facile inviarla ai tre in copia. Sembra cosa da poco, ma consente forti risparmi di tempo e risorse rispetto all'utilizzo del numero verde. Senza considerare la qualità della risposta inviata in copia: nel caso di addetti al numero verde, il tono della voce può far trasparire una certa noia, di fronte a richieste uguali ripetute durante l'arco della giornata lavorativa. Con le e-mail il problema viene meno; non solo è fattibile dare priorità ai messaggi percepiti come più importanti, ma anche ottenere forti risparmi senza per questo peggiorare la qualità del servizio offerto. Quanto detto, naturalmente, non esclude una grande cura, non solo stilistica, ma soprattutto di contenuto, da riporre nelle e-mail indirizzate ai clienti. Così come al telefono non deve trasparire né noia, né stanchezza a rispondere a domande sempre uguali, così anche per le e-mail è importante non solo ciò che si scrive, ma come lo si scrive.

Replicare alle e-mail fa parte dell'attività ordinaria di qualsiasi azienda operante esclusivamente su Internet o comunque fortemente orientata alla rete; il come (e il quando) può costituire un notevole vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza. Talvolta, il desiderio di replicare con estrema celerità ai messaggi in arrivo può indurre in sbaglio gli addetti al customer service. Oltre a inevitabili errori di digitazione, si può andare incontro a risposte non appropriate o comunque capaci ( per i contenuti o il tono della risposta) di determinare un abbassamento della qualità percepita del servizio. Fortunatamente è facile rimediare a queste mancanze. Se le domande sono sempre le stesse, o di contenuto molti simile, è possibile prepararsi anticipatamente un insieme di e-mail standardizzate, idonee, nel loro insieme, a rispondere in modo adeguato a ogni tipo di richiesta.

Con i semplici comandi "copia" e "incolla", e l'aggiunta del nome del cliente ( o di altri dati, come il numero d'ordine, il riferimento alla fattura ecc.), si è in grado di fornire una risposta completa, esaustiva e, particolare non trascurabile, rapida.



Se è vero che le e-mail sono percepite dai consumatori come uno strumento di comunicazione da cui è normale attendersi prestazioni differenti dal telefono ( o da altre tecnologie come il fax), è però altrettanto vero che una risposta quasi istantanea costituisce ad oggi un vantaggio competitivo estremamente importante.

In questa direzione va l'utilizzo di quei programmi che consentono, attraverso un sistema di ricerca e riconoscimento delle parole chiave presenti in ogni messaggio, una risposta robotica, totalmente automatizzata, alle e-mail entrata. Il programma riconosce il messaggio sulla base delle parole in esso contenute e replica selezionando all'interno del database la risposta appropriata. È questo un utile sistema che consente di azzerare i tempi di attesa da parte del cliente. Ma presenta, fondamentalmente, due ordini di problemi. Innanzitutto, può commettere degli errori nella fase di riconoscimento della richiesta e fornire una risposta errata. Naturalmente, col progredire della ricerca, il problema dovrebbe esser superato. Ma c'è di più: le persone continuano ad apprezzare e a preferire il rapporto diretto con un essere umano, piuttosto che con un freddo sistema robotico di risposta, forse più preciso, ma meno "caldo" e flessibile.

Purtroppo non è sempre possibile essere sempre preparati a ogni tipo di richiesta, così da fornire un sevizio all'altezza delle aspettative. Vi sono alcune domande per le quali è necessario l'intervento di una persona non presente in azienda o non facente parte dello staff. In questi casi è necessario provvedere al più presto a una maggiore integrazione fra funzioni aziendali, così che anche richieste insolite possano essere rapidamente evase. Se ciò non risultasse possibile, se, sbagliando, i responsabili di altre funzioni ritenessero il customer service una dimensione a se stante all'interno della realtà d'impresa e perfettamente in grado di occuparsi da solo dei rapporti con i consumatori, inevitabilmente il livello qualitativo del servizio offerto si abbasserebbe. Una soluzione temporanea sarebbe quella di inviare una e-mail a chi ci richiede informazioni, dove si specifica di aver inoltrato la richiesta alla divisione competente. Naturalmente un simile tipo di messaggio può non soddisfare le aspettative del cliente, ma se non altro, lo rassicura della volontà dell'azienda di risolvere insieme il problema che le viene sottoposto.

Come si è avuto modo fin qui di notare, grande è l'attenzione dedicata ai tempi di risposta. È pressoché necessario replicare a una e-mail entro 24 ore dal suo arrivo; un ritardo maggiore può essere tollerato solo per i weekend. Se le risposte sono rapide ed esaustive, cresce vertiginosamente la probabilità non solo di concludere l'affare, ma di ampliare la quantità dei beni acquistati per ogni singolo ordine e di conquistare la fiducia del consumatore; uno dei motivi che inibiscono a comprare online è proprio la mancanza di fiducia nella controparte: il consumatore non conosce direttamente il venditore (anche se un sistema di FAQ esaustive può essere utile allo scopo), ignora il livello di affidabilità dei sistemi di tutela dei dati sensibili, soprattutto non conosce la reale capacità del sito a soddisfare le sue esigenze. Ebbene, una risposta rapida può aiutarci a risolvere, almeno in parte, questo genere di problemi.

Vi è una particolare circostanza in cui risultano estremamente utili ed efficaci i risponditori automatici: è il caso dell'Order Confirmation Message (OCM, messaggio di conferma dell'ordine). Quando un navigatore vuole acquistare un prodotto/servizio dell'azienda, dopo aver compilato un apposito modulo online - modulo nel quale, oltre ai prodotti/servizi  acquistati e relativo prezzo vengono riportati i dati personali e altre informazioni sensibili - riceve via e-mail un OCM nel quale gli si assicura di aver ricevuto il suo ordine e che si provvederà a spedirlo. Sull'OCM possono essere contenute anche altre indicazioni, quali un contratto e-mail o telefonico cui fare riferimento nel caso si verificassero dei problemi. L'OCM è dunque un messaggio molto chiaro ed esaustivo; se così non fosse, il rischio sarebbe quello di essere sommersi di e-mail di richiesta di più complete informazioni circa lo "status" del proprio ordine; un enorme perdita di tempo e uno spreco di risorse non indifferente.

Si è prima affermato che, a differenza di quanto accade con altri tipi di comunicazione azienda-cliente, l'OCM è bene sia un messaggio automatico. Ciò in quanto, se è vero che i clienti apprezzano il "calore umano" nelle relazioni interpersonali, nel caso dell'OCM la situazione è molto dissimile. A essere in gioco, non sono più semplici rapporti interpersonali, ma la carta di credito del cliente, il suo denaro. Un certo grado di precisione è necessario, e un risponditore automatico si dimostra, a questo scopo, più idoneo. Come si è avuto modo di notare, quanto detto a proposito degli OCM non vale per altri tipi di messaggi per i quali è importante una maggiore personalizzazione, almeno a livello di personalizzazione percepita. A questo proposito, nel caso di aziende di e-commerce costituisce vantaggio competitivo la capacità di monitorare giorno per giorno l'Order Delivery Status (ODS) e comunicarlo tempestivamente al cliente. Si è in più parti osservato come uno dei freni maggiori all'acquisto su Internet sia (in senso lato) l'immaterialità dell'azienda, e la scarsa fiducia che, di primo acchito, ne deriva al consumatore. Informarlo, giorno per giorno, circa l'ODS serve ad aumentare la fiducia che ripone nel negozio virtuale, aspetto importante specie in prospettiva ordini futuri. Operando in questa direzione si centra anche un altro, più sottile, obiettivo: spesso le aziende di e-commerce cercano di consegnare la merce in tutto il mondo in 36-48 ore dal ricevimento del medesimo.

Con i moderni spedizionieri normalmente non si verificano ritardi, ma può accadere che, per motivi legati a controlli doganali approfonditi, a scioperi, a errori dei magazzinieri o dello spedizioniere stesso, si registrino dei rallentamenti, generalmente non superiori alle 24 ore. Ebbene, comunicando con cadenza giornaliera l'ODS, si è visto come si registri una drastica riduzione delle proteste e delle richieste di risarcimento per consegne ritardate. E questo è particolarmente vero con riferimento al B2C, specie se il ritardo non comporta danni gravi al consumatore. Un fenomeno apparentemente ingiustificabile, conoscendo i gusti e le esigenze dei clienti della Rete. Anche qui gioca un ruolo fondamentale la fiducia e la capacità di costruire attraverso e-mail personalizzate - o almeno percepite come tali - un rapporto proficuo con il consumatore. Con questo tipo di comunicazione si crea una sorta di effetto alone, grazie al quale eventuali imperfezioni del prodotto/servizio sono sovracompensate da una customer care speciale.

Sempre nella direzione di una maggiore personalizzazione del servizio è il ridirezionamento manuale o automatico delle e-mail verso i reparti aziendali o le persone più competenti. Operando in questo modo, si riesce a raggiungere un altro importante obiettivo, la creazione di una forte immagine aziendale. Solo le grandi aziende hanno reparti specificatamente dedicati alle esigenze della clientela (customer service, feedback, informazioni, contabilità), mentre i clienti di piccole realtà spesso devono far riferimento a un unico ufficio, al limite a un'unica persona. Grazie alle moderne tecnologie informatiche è possibile far credere al potenziale cliente di trovarsi di fronte a un'impresa di rilevanti dimensioni, per questo percepita come più seria e affidabile. Al fine di raggiungere questo scopo sono naturalmente importanti altri fattori (quali l'aspetto grafico del sito, i termini di consegna e così via), ma anche l'indicazione di più indirizzi e-mail può essere di notevole aiuto. Il potenziale o attuale cliente scriverà ai diversi indirizzi a seconda delle esigenze del momento: a rispondere potranno essere più persone o, nel caso di piccole aziende, una sola (percepita, comunque, come una pluralità di individui).

Nel caso si tratti, a tutti gli effetti, di un'azienda di grandi dimensioni, un simile accorgimento può essere non necessario, esistendo effettivamente i reparti prima menzionati. Risulta invece importante ridirezionare le e-mail in entrata verso il dipartimento effettivamente competente; indicare in home page o altrove più indirizzi mail non garantisce affatto la precisione del cliente nel rivolgersi alla persona competente in materia. Nel caso di più messaggi in entrata, è quindi buona cosa che una persona o un programma provvedano al ridirezionamento dei messaggi in arrivo.

Si è detto che più indirizzi e-mail contribuiscono a rafforzare l'immagine aziendale. È da notare comunque come sia nell'ambito dl B2C che nel B2B può essere utile che a mantenere i contatti con un particolare cliente sia sempre un particolare addetto. Specie nelle grandi aziende non sempre è possibile; migliaia sono i messaggi in arrivo dedicare grande attenzione a ogni singolo cliente può essere eccessivamente oneroso. La moderna tecnologia consente tuttavia di ovviare, almeno in parte, a questo inconveniente; attraverso appositi programmi, è possibile ridirezionare automaticamente i messaggi provenienti da una certa persona a un certo incaricato aziendale (quello con cui è abituato a relazionarsi). Contemporaneamente è estremamente utile che ogni addetto abbia la possibilità di accedere a un database in cui sia indicato il contenuto di tutti i messaggi ricevuti da quel cliente, così da poter impostare meglio il tono della risposta e il suo contenuto. Se ad esempio si sa che tre mesi prima un cliente ha acquistato una nuova macchina, al termine del messaggio è buona cosa chiederne notizie. Tale modo di procedere sarebbe meno adeguato per un customer service di un'azienda specializzata nella vendita di prodotti software, molto complessi e bisognosi di servizi tecnici di assistenza all'avanguardia, ma in linea generale questi atteggiamenti possono contribuire in maniera rilevante, almeno a una consistente Customer Retention.


Da un'attenta analisi delle e-mail è possibile ricavare una messe di informazioni veramente impressionante.

Dal loro tono o dal contenuto si comprende se le FAQ aziendali sono di buon livello o potrebbero essere migliorate, quali sono i principali problemi connessi all'utilizzo dei prodotti, se il sito è facile o meno da navigare, quali articoli esauriti potrebbero essere utilmente riordinati, quali link del sito non sono funzionanti, e così via.

Attraverso l'analisi dei dati è possibile costruire delle statistiche, molto utili in quanto basate non su di un campione ristretto, ma su di uno molto più ampio e significativo.

Studiando il tono dei messaggi si riesce a procedere a una classificazione della clientela, sulla base di date caratteristiche così da riuscire a personalizzare al meglio il servizio offerto.

Anche il layout grafico può essere un'arma vincente dal punto di vista dell'efficacia comunicativa.

In una e-mail è facilmente individuabile una riga destinata all'oggetto, cioè al titolo del messaggio. Ebbene è di fondamentale importanza determinarlo con precisione, affinché il cliente sappia immediatamente di cosa intendiamo informarlo.

Deve essere breve, in quanto molti dei programmi installati sui PC consentono, generalmente, di visualizzare non più di 25-30 caratteri; l'eccedenza viene automaticamente troncata.





8.7 La comunicazione con i clienti all'interno di newsgroup


I consumatori che hanno comprato un sito di e-commerce, ne parlano, specie se sono stati particolarmente soddisfatti - o insoddisfatti - del prodotto/servizio. Molto più facilmente di quanto poteva accadere in passato, se qualcuno in Rete sta discutendo di un sito Internet, può essere agevolmente individuato. Esistono infatti newsgroup generalisti, altri specializzati, in cui è facile entrare con grande rapidità: talvolta è possibile accedere a una gran messe di informazioni, di notizie, di feedback che riguardano direttamente il sito in questione. Specie i newsgroup specializzati devono essere tenuti sotto stretta osservazione. Se si considera un sito noto in tutto il mondo è molto facile che se ne parli anche in quelli generalisti, se le dimensioni aziendali sono limitate, è decisamente meglio rivolgersi a quelli che trattano più direttamente del settore di appartenenza. Una volta individuati i newgroup, essersi iscritti, aver analizzato il contenuto dei messaggi, può essere importante intervenirvi direttamente.

Esistono siti che sono veri e propri motori di ricerca di newsgroup: inserendo la parola chiave, ad esempio il nome dell'azienda, si viene immediatamente a conoscenza dei newsgroup dove se ne parla. Se si desidera accedere a un servizio estremamente qualitativo occorre rivolgersi a siti specializzati. Si tratta di aziende che scandagliando a fondo il web, individuano i newsgroup nei quali si sta parlando dell'azienda in questione e la informano in tempo reale. Quindi analizzando i newsgroup dove sono in corso discussioni riguardanti l'azienda, è possibile accedere a una quantità di informazioni fino a pochi anni fa impensabile. È inoltre facile intervenire direttamente per risolvere eventuali problemi e inconvenienti, quando questi venissero portati alla luce da qualche iscritto. Occorre infatti ricordare che ai newsgroup partecipano migliaia di persone, e un'osservazione negativa su di un prodotto/servizio può avere un'eco vastissima se l'azienda non è in grado di dare immediatamente una risposta adeguata. Raramente il pubblico che interviene, o comunque partecipa, ai newsgroup è "generalista": essere criticati di fronte a una platea di poche centinaia di specialisti è molto più dannoso che esserlo di fronte a migliaia di persone in parte o totalmente incompetenti. È dunque fondamentale, specie se l'azienda è di rilevati dimensioni, assumere persone che, individuati i newsgroup più interessanti, sappiano intervenire efficacemente, fornendo spiegazioni, consigli, e rassicurando i potenziali clienti. I newsgroup non sono solo un coacervo di consumatori frustrati e delusi, ma spesso diventano una sorta di "comunità" virtuale dove gli iscritti si scambiano opinioni, suggerimenti, consigli. Chi partecipa ai newsgroup lo fa anche per venire a conoscenza dei metodi migliori per utilizzare un determinato prodotto, dei modi per ottenere il massimo da un software e così via. L'apporto dell'azienda non è solo consigliabile per difendersi e controbattere eventuali lamentele, ma anche per massimizzare la soddisfazione post-acquisto dei clienti e attirarne dei nuovi: se un consumatore ha un problema con il prodotto e ne parla al newsgroup, sarà soddisfatto dell'intervento dell'azienda. Al contempo un altro membro, colpito dall'efficienza del sito in questione, si trasformerà da semplice spettatore in potenziale cliente. Sotto questa luce, il newsgroup non è solo un tribunale virtuale ove le aziende devono cercare in ogni modo di difendersi, ma può divenire un formidabile strumento di promozione delle vendite. Molte imprese lo comprendono e ospitano direttamente sul loro sito un newsgroup dedicato ai prodotti/servizi offerti. Ospitare un newsgroup è costoso, occorre infatti una persona con l'incarico di dirigere il dibattito, di promuovere temi di discussione, di difendere gli interessi aziendali di fronte agli occhi dei partecipanti, di censurare coloro che si mostrino insofferenti o maleducati.

Risulta molto delicato il ruolo del moderatore, poiché se fra gli insoddisfatti, vittime di un'indiscriminata censura, sono presenti persone sufficientemente motivate, ben presto continuerebbero le discussioni su un nuovo newsgroup attivato per sopperire le   inefficienze di quello aziendale.

8.8 Le Chat

Altro ottimo metodo per interagire con i clienti è rappresentato dalle chat. Il sistema è piuttosto semplice; ci si connette al sito e rapidamente si accede alla chat. L'incaricato aziendale si presenta e chiede al cliente in cosa può essergli d'aiuto. A differenza delle e-mail questo sistema di comunicazione, al pari del telefono, è istantaneo. Occorre quindi che gli addetti al customer service siano molto preparati e predisposti a interagire con rapidità; per questo tipo di servizio, infatti, non sono ammessi tempi morti.



Se i clienti che si rivolgono abitualmente alla chat sono molti, si potrebbe essere indotti a pensare che un simile tipo di servizio sia troppo oneroso per l'azienda, ma in realtà così non è, specie se si confrontano i costi di una chat con quelli di un customer service realizzato esclusivamente al telefono. L'addetto al customer service che risponde a una chiamata telefonica, può interagire solo con un cliente alla volta. L'operatore di chat è in grado, invece, di operare con ben cinque persone, fornendo al contempo un buon servizio, peraltro capace di ridurre i costi di customer service di circa il 30%

Occorre comunque che vi siano due prerequisiti:

è innanzitutto necessario che il numero di clienti che scelgono questo tipo di servizio sia elevato. Se infatti i messaggi ricevuti via chat sono numericamente insignificanti, è assolutamente antieconomico incaricare una persona del servizio; meglio un customer service realizzato via e-mail o telefonicamente. Si dice questo perché la tentazione potrebbe essere quella di realizzare comunque il servizio di chat, e controllare di tanto in tanto se sono pervenuti messaggi: nulla di più sbagliato, perché chi accede a una chat si aspetta risposte in tempo reale.

È fondamentale che gli addetti alla chat siano estremamente preparati e capaci di lavorare sotto pressione; può infatti essere molto stressante dover interagire con più persone alla volta.

Se l'azienda fornisce più di un prodotto/servizio è utile dotarsi di più servizi chat, affinché il cliente possa essere meglio servito da addetti focalizzati su problematiche ben definite. Un servizio di chat onnicomprensivo, al quale cioè possono rivolgersi indistintamente tutti i navigatori, indipendentemente dal problema specifico che si trovano a dover affrontare, può essere eccessivamente dispersivo e di scarsa utilità; un singolo operatore che si trovi a dover rispondere a ogni tipo di domande, difficilmente potrà replicare rapidamente o, peggio, in modo non corretto. Evidentemente un simile livello di servizio diventa estremamente costoso; in effetti pagare più operatori focalizzati su specifiche problematiche riguardanti l'utilizzo, la manutenzione, la reperibilità dei prodotti/servizi può comportare sprechi di risorse: se nessun cliente richiede informazioni cui è preposto un singolo operatore, il medesimo è, di fatto, inoperoso. Non si deve però dimenticare che, se è vero che un operatore forzatamente inattivo è un costo per l'azienda, è altrettanto vero che un operatore "generalista" può - se il prodotto/servizio offerto è complesso - impiegare molto tempo a rispondere a domande estremamente particolareggiate o per lui insolite, annullando così il vantaggio, per il cliente, di ottenere risposte dettagliate in brevissimo tempo. Al fine di conciliare immediatezza del servizio e contenimento dei costi, una soluzione è quella di incaricare gli addetti, al momento inoperosi, di rispondere alle domande cui normalmente è preposto un collega oberato di lavoro; probabilmente la qualità delle risposte fornite non sarà eccezionale - data l'elevata specializzazione di ogni addetto - ma almeno si sarà in grado di fornire un servizio rapido. Da quanto detto finora, il lavoro di addetto alla chat può apparire estremamente frustrante e faticoso. In realtà può essere molto più stimolante del servizio e-mail. Chi partecipa a una chat interagisce in tempo reale con altre persone, talvolta localizzate agli antipodi; al contempo, se è vero che è necessario fornire risposte in tempi brevissimi, è altrettanto vero che mettere in attesa per qualche minuto un cliente - per fornirgli le migliori informazioni possibili - non sempre viene percepito come disservizio.

Uno dei freni principali all'acquisto in Rete è dovuto alla diffidenza dell'acquirente. È dunque importante per l'azienda essere capace di interagire con i navigatori, e farlo in tempo reale. Le chat sono uno strumento che ben si presta a raggiungere questi obiettivi: se il navigatore ha una domanda, un dubbio, se insomma intende interagire, l'addetto alla chat lo può soddisfare immediatamente.

Alcuni siti americani all'avanguardia non solo danno il massimo risalto al servizio di customer service, evidenziando in home page tutte le possibili modalità per accedere ad un operatore (FAQ, e-mail, chat), ma consentono di prenotarsi per una chiamata telefonica (a carico dell'azienda) da effettuarsi immediatamente o a distanza di qualche minuto, quando il cliente si sarà disconnesso dalla Rete e potrà nuovamente utilizzare la propria linea telefonica per effettuare ( o ricevere ) chiamate. Anche per questo tipo di servizi è necessario valutare attentamente il rapporto costi/benefici; che solo l'approfondita conoscenza del cliente-tipo saprà suggerirci la soluzione ideale.


8.9 Customer sevice e webcam


Fra gli aspetti più positivi della Rete vi è la possibilità di scambiare informazioni in tempo reale con persone agli estremi opposti del pianeta a prezzi estremamente contenuti. Questa riduzione di costi rappresentava talvolta la contropartita alla diminuita qualità della comunicazione. Prendere visione delle FAQ, ricevere una mail, partecipare a una chat, non sempre consentiva di ottenere il massimo dell'efficacia comunicativa; scrivere a una persona non è come parlarle direttamente. La tecnologia sta tentando di ovviare a questi problemi mediante l'utilizzo di software e hardware reperibili sul mercato a prezzi relativamente contenuti. Il meccanismo è semplice some idea, ma estremamente complesso nella realizzazione. Sostanzialmente si posiziona una webcam a fianco dello schermo dell'addetto al customer service, addetto che, grazie ad appositi programmi, riesce a far giungere dall'altra pare dello schermo la propria voce. Il cliente che accede al servizio, in qualunque parte del mondo si trovi, ha la possibilità di relazionarsi in tempo reale con una persona che vede sul monitor del proprio computer e che parla attraverso le sue casse acustiche, proprio come se gli fosse seduta a fianco. Ma, come è naturale attendersi, il sistema non è perfetto e i limiti derivano proprio dal grado di sviluppo che le tecnologie richieste hanno raggiunto. Accade che l'immagine, specie se aggiornata in tempo reale , risulti spesso "sgranata" e lenta da scaricare . La stessa trasmissione della voce sovente subisce delle interferenze, con grave danno alla qualità del suono. Per usufruire al meglio di un simile servizio è necessario che il navigatore acceda alla Rete mediante una connessione veloce e una dotazione di hardware e software dell'ultima generazione. Dunque si può affermare che quella esaminata è una tecnologia eccezionale, destinata da qui a qualche tempo a dare ottimi risultati, ma al momento bisognosa di una grande opera di perfezionamento.


8.10 Il remote control

Analizzando l'ampio panorama dei mezzi comunicativi a disposizione delle aziende non si deve scordare il cosiddetto remote control, particolarmente utile per le software house che forniscono un sistema d'assistenza online.

Spesso i loro addetti al customer service si trovano a dover coadiuvare persone che non sono specialisti, che utilizzano i programmi forniti dall'azienda senza alcuna conoscenza di tipo "tecnico". La difficoltà del servizio di assistenza è dovuta all'impossibilità per l'addetto a vedere lo schermo del cliente, e al non poter operare direttamente sul suo computer; è in grado solo di raccogliere informazioni, darvi un senso logico, e cercare di farsi capire dall'assistito.

Grazie a programmi di remote control l'inconveniente può essere superato. Il cliente, accedendo via Internet alla pagina dell'assistenza online, si trova a condividere il proprio computer con l'addetto, che così potrà operarvi direttamente, come se il PC fosse nella sua stanza e non a migliaia di chilometri di distanza. La tecnologia del remote control non ha come unico campo di applicazione l'assistenza tecnica online, nel caso un navigatore avesse difficoltà a trovare ciò che sta cercando su un sito, un addetto, operando direttamente sul computer del cliente via modem, lo condurrà per "per mano" a trovare l'informazione richiesta.

Anche nel caso del remote control è necessario valutare i costi/benefici che una simile tecnologia comporta; certamente i vantaggi ottenibili da un software house sono, almeno a una prima analisi, ben maggiori di quelli ottenibili da un portale generalista: al servizio di assistenza di una software huose, accede solo chi è realmente interessato alla risoluzione del problema, ad un portale generalista anche semplici curiosi.

Il remote control implica un aumento della qualità percepita dal cliente, ma non tutti i navigatori sono felici di un simile sistema, Internet è libertà, e vedere sul nostro schermo il puntatore del muose che si muove controllato da uno sconosciuto può suscitare reazioni non sempre positive.

Una simile tecnologia può, e deve essere utilmente applicata a quelle situazioni il cui utilizzo comporti effettivi vantaggi in termini di risparmio di tempo, ei energia sia per l'azienda fornitrice , sia per il consumatore.

8.11 L'integrazione dei nuovi e vecchi strumenti di customer service


Detto ciò, è sbagliato ritenere i nuovi strumenti di customer service possano sostituire quello telefonico, anzi, è fondamentale che il cliente possa sempre accedervi. Specie in Italia il cliente può non essere abituato ad usare le chat o le e-mail per chiedere informazioni sui prodotti/servizi offerti dall'impresa. In questo caso il navigatore, se il webmaster non fornisce alcun numero telefonico, è indotto a cercare altrove. Ecco che allora il telefono ritorna indispensabile; certamente in futuro i nuovi mezzi di comunicazione acquisiranno un'importanza sempre crescente, e forse il telefono avrà un peso pari a quella che oggi ha il telex, ma in attesa di simili sviluppi chi opera su Internet non deve illudersi che tutti i navigatori siano persone preparate da un punto di vista tecnico/informatico. Così come non ci si deve stupire di e-mail che richiedono spiegazioni rintracciabili facilmente nelle FAQ , o di richieste via telefono che definire banali è, a dir poco, un eufemismo. Occorre che gli addetti al customer service siano predisposti a comunicare con i navigatori utilizzando ogni strumento disponibile: FAQ, e-mail, liste, chat e telefono.

La visibilità da darsi al proprio numero verde sulla home page del sito, dipende da diversi fattori.

Caratteristiche del cliente tipo: se è particolarmente avvezzo a utilizzare le nuove tecnologie , preferirà la chat o il servizio di e-mail; se è un navigatore inesperto gradirà accedere alle informazioni mediante il telefono.

Numerosità degli addetti al customer service: se sono limitati, è meglio per l'azienda pubblicizzare il servizio FAQ o e-mail rispetto al servizio telefonico.

Nazionalità dei clienti: se si tratta per la maggior parte di stranieri, è preferibile un servizio chat o e-mail, in quanto chi si trova a doversi esprimere in una lingua non sua, sarà normalmente portato a relazionarsi con gli scritti, più che con le parole.

Dalla complessità del servizi richiesto: nel caso di un sito di e-commerce specializzato nella vendita B2C online di prodotti d'alta moda, il potenziale cliente normalmente accede al telefono per sincerarsi dell'esistenza del venditore e della sua affidabilità. Se il sito fosse invece specializzato nell'assistenza post-acquisto di prodotti software altamente complessi, il servizio telefonico, oltre che estremamente costoso risulterebbe probabilmente insoddisfacente.





Riferimenti tratti dal libro "Marketing digitale" di Alberto Vico

sito www.dhl.com

cfr. Marketing Digitale






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