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Sviluppo di nuove offerte di mercato

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Sviluppo di nuove offerte di mercato

Sviluppo di nuove offerte di mercato

v      Quali sfide deve affrontare un'impresa nello sviluppo di nuovi prodotti?

·               Le imprese che non riescono a sviluppare nuovi prodotti si assumono gravi rischi. Molte imprese floride attuano un'innovazione incrementale, le imprese affermate sono più lente a reagire o a investire in tecnologie dirompenti in quanto tali tecnologie minacciano i loro investimenti.

Ø      I nuovi prodotti continuano a produrre insuccessi a una frequenza pericolosa, le cause del mancato successo possono essere molteplici:



a)      dimensione del mercato sopravvalutata;

b)      prodotto non progettato con la necessaria accuratezza;

c)      posizionamento nel mercato in modo errato, non è stato pubblicizzato o ha un prezzo troppo elevato;

d)      non riesce a ottenere una sufficiente copertura distributiva;

e)      i costi di sviluppo sono più elevato del previsto;

f)       i concorrenti ribattono più efficacemente del previsto.

·               Diversi sono i fattori che possono ostacolare lo sviluppo di nuovi prodotti. Mancanza di idee significative in determinate aree, mercati frammentati, vincoli sociali e legali, costo dello sviluppo, mancanza di capitali, tempi di sviluppo troppo rapidi e minor durata dei cicli di vita del prodotto.

v      Quali strutture dell'impresa vengono utilizzate per gestire lo sviluppo di nuovi prodotti?

·               Lo sviluppo di nuovi prodotti richiede che il top management definisca domini di attività, categorie di prodotti e criteri specifici. Il top man 424g64e agement deve decidere il budget da destinare allo sviluppo di nuovi prodotti.

·               Le imprese possono gestire gli aspetti organizzativi dello sviluppo di uno nuovo prodotto in vari modi come assegnare la responsabilità per le idee sui nuovi prodotti a product manager che spesso sono troppo impegnati a gestire i prodotti esistenti, oppure hanno dei new-product manager, alcune imprese hanno un comitato direttivo di alto livello incaricato di rivedere e approvare le proposte, le principali responsabilità del dipartimento comprendono lo sviluppo e la selezione delle nuove idee, la collaborazione con il dipartimento ricerca e sviluppo, l'esecuzione di test sul campo e la commercializzazione, ancora possono instaurare dei venture team ossia gruppi interfunzionali incaricati di sviluppare uno specifico prodotto o una determinata attività.

v      Quali sono le principali fasi di sviluppo dei nuovi prodotti e in quale modo possono essere gestite nel migliore dei modi?

·               Il processo di sviluppo del nuovo prodotto ha inizio con la ricerca delle idee. le idee di nuovi prodotti possono prevenire da varie fonti: clienti, scienziati, concorrenti, dipendenti, distributori e alta direzione. le imprese possono trovare nuove idee anche studiando i prodotti e i servizi della concorrenza, scoprendo così che cosa viene apprezzato e che cosa non viene apprezzato dei prodotti della concorrenza, anche il top management può essere un'importante fonte di idee.

·               Tuttavia, sebbene le idee possano prevenire da più parti, la probabilità che ricevano l'attenzione che meritano spesso dipende dal fatto che qualcuno all'interno dell'azienda assuma il ruolo di paladino dei prodotti. Alcune tecniche sono: elenco degli attributi, relazioni forzate, analisi morfologica, analisi delle situazione d'uso, nuovi contesti e associazione di idee. nella selezione di idee, l'impresa deve evitare due tipi di errori: l'errore di eliminazione si verifica quando l'impresa scarta una buona idea, l'errore di avanzamento si verifica quando l'impresa consente a un'idea scadente di procedere alle fasi di sviluppo e commercializzazione.

·               Lo scopo della selezione è quello di individuare e scartare il più rapidamente possibile le idee di valore scarso o nullo. A mano a mano che l'idea procede verso al fase di sviluppo l'impresa dovrà costantemente rivedere le proprie stime sulle probabilità di successo globale del prodotto ( prob. di successo globale=prob. di completamento tecnicoX prob. di commercializzazione dopo il completamento tecnicoXprob. di successo economico dopo la commercializzazione).

·               Un'idea di prodotto identifica un prodotto che l'impresa potrebbe offrire al mercato, un concetto di prodotto costituisce una versione elaborata dell'idea espressa in termini percepibili dal consumatore. Ogni concetto di prodotto rappresenta un concetto di categoria che definisce il tipo di concorrenza peer quel particolare prodotto.

·               Successivamente, il concetto di prodotto deve essere trasformato in un concetto di marca. la sperimentazione del concetto prevede la presentazione del concetto del prodotto a un determinato gruppo di consumatori per verificare le loro reazioni.

·               Oggi molte imprese impiegano un sistema di engineering customer-driven per progettare i nuovi prodotti. L'engineering customer-driven assegna la massima importanza alle preferenze del cliente in termini di aspetto finale del prodotto.

·               Il test del concetto di prodotto richiede la presentazione ai consumatori di una versione elaborata del concetto stesso, i ricercatori misurano le caratteristiche del prodotto, chiedendo ai consumatori di rispondere alle domandi inerenti: comunicabilità e credibilità, livello di bisogno, livello del gap, valore percepito, intenzione d'acquisto, target,occasioni d'acquisto, frequenza d'acquisto. .

·               Le preferenze dei consumatori, per concetti di prodotto alternativi, possono essere misurate tramite l'analisi congiunta, un metodo che consente di ottenere i valori di utilità che i consumatori associano ai vari livelli di attributi del prodotto.



·               Il management può identificare l'offerta considerata più interessante, la quota di mercato stimata e i profitti che l'impresa può realizzare. Quando si raccolgono i dati di preferenza da un campione sufficiente rappresentativo del target, i dati possono essere utilizzati per stimare la quota di mercato che può essere raggiunta da una determinata offerta di mercato, in base alla risposta della concorrenza. L'analisi congiunta è diventata uno degli strumenti per lo sviluppo e la verifica di concetti più utilizzati. Il manager del nuovo prodotto svilupperà un piano preliminare di strategia di marketing per l'introduzione del prodotto sul mercato.

·               Il paino è costituito da un a prima parte che descrive le dimensioni, la struttura, il comportamento del mercato obbiettivo, il posizionamento pianificato del prodotto, le vendite, la quota di mercato, gli obbiettivi di  vendita e di profitto per gli anni successivi; la seconda parte riguarda il prezzo del prodotto, la politica distributiva e il budget di marketing per il primo anno; la terza descrive gli obbiettivi di vendita e di profitto di lungo periodo, nonché la strategia di marketing mix. A mano a mano che si rendono disponibili ulteriori informazioni l'analisi economica viene rivista e estesa. La stima delle vendite totali è la somma della stima delle vendite iniziali, delle vendite di sostituzione e delle vendite di riacquisto. Nella stima delle vendite, il primo compito di un manager è quello di stimare gli acquisti iniziali del nuovo prodotto nei vari prodotti, per stimare le vendite di sostituzione, il management deve ricercare la distribuzione dell'età di sopravvivenza del prodotto, ovvero il numero di unità perse.

·               La valutazione dei costi viene effettuata, mediante il concorso delle funzioni di ricerca e sviluppo, produzione, marketing e finanza. le imprese usano anche altri metodi per valutare il valore delle proposte di un nuovo prodotto, il più semplice è costituito dall'analisi del punto di equilibrio (numero di unità che devono essere vendute per conseguire la copertura di una data struttura di costi) oppure l'analisi del rischio. In questo caso si effettuano tre stime (ottimistica, pessimistica e probabile) per ciascuna delle variabili che influenzano la profittabilità, nell'ipotesi di una determinata situazione di mercato e di una strategia di marketing per il periodo di pianificazione considerato.

·               Il lavoro di trasferimento dei requisiti richiesti dal target in un prototipo funzionante è agevolato da un insieme di metodi chiamato QFD. La metodologia prende avvio con la considerazione degli attributi richiesti dal cliente, generati dalla ricerca di mercato e li trasforma in un elenco di attributi di progettazione utilizzabile dagli ingegneri. I ricercatori non devono solo progettare le caratteristiche funzionali del prodotto, ma anche comunicare i suoi aspetti psicologici tramite componenti fisici. Quando i prototipi sono pronti, decono essere sottoposti a rigorosi testi funzionali e test di mercato. I test alfa sono test sul prodotto eseguiti all'interno dell'impresa, per vedere il suo comportamento in varie applicazioni. Il beta test è particolarmente utile quando i potenziali clienti sono eterogenei, le possibili applicazioni non sono completamente note, nell'acquisto del prodotto sono coinvolte più persone, e quando si richiede che i primi utenti siano anche degli opinion leader.

·               Le preferenze dei consumatori possono essere misurate in vari modi, abbiamo il metodo della classificazione semplice, del confronto abbinato e della valutazione monadica. Una volta che il management è soddisfatto delle prestazioni funzionali e psicologiche del prodotto, questo è pronto per essere associato a una marca e a una confezione, per essere poi sottoposto ai test di mercato. Per quanto riguarda l'entità della sperimentazione di mercato, essa dipende da un lato dall'importanza e dalla rischiosità dell'investimento, dall'altro dal tempo a disposizione e dal costo della ricerca. Va ancora notato come i metodi della sperimentazione di mercato differiscano a seconda che riguardino beni per il mercato consumer o per il mercato business.

·               Ecco i 4 principali metodi per i test dei beni di consumo, dal meno costoso al più costoso.

1.       Abbiamo metodo delle "ondate di vendita" (ai consumatori che hanno inizialmente provato gratuitamente il prodotto viene offerto nuovamente lo stesso prodotto, o il prodotto di un concorrente, a un prezzo lievemente inferiore, ripetuto da tre a cinque volte e ogni volta viene rilevato il numero dei consumatori che sceglie il prodotto dell'impresa, nonché il corrispondente livello di soddisfazione);

2.       acquisto simulato (individuazione sull'individuazione di un campione di 30/40 persone abitualmente incaricate degli acquisti domestici, molti vantaggi come la possibilità di valutare l'intensità degli acquisti di prova nonché dell'efficacia della pubblicità);

3.       test di marketing controllato (panel di rivenditori al dettaglio che dietro compenso sono disponibili a porre in vendita nuovi prodotti, il test consente all'impresa di verificare l'influenza che hanno sulle vendite i fattori legati ai punti vendita e alla pubblicità locale, senza operare direttamente sul consumatore);

4.       mercati di prova (il management deve in questo caso prendere varie decisioni: in quante località eseguire il test, quali località, la durata, quali informazioni raccogliere, quali azioni intraprendere).

·               Se l'impresa procede con la commercializzazione dovrà far fronte a costi superiori a quelli sinora sostenuti. Nell'effettuare il lancio del nuovo prodotto è fondamentale decidere il momento corretto, si può scegliere tra: entrare per primi, ingresso parallelo o ingresso ritardato.

·               Nella scelta dei mercati in cui effettuare il lancio, i principali criteri adottati riguardano le potenzialità del mercato, la reputazione locale dell'impresa, i costi di distribuzione fisica, i costi dei mezzi di comunicazione, l'influenza delle aree in questo sulle altre e la penetrazione competitiva. La presenza di forti concorrenti influenza la strategia di lancio.

·               Nei mercati scelti per il lancio, l'impresa deve rivolgere le sue attività di distribuzione e promozione iniziali ai migliori gruppi di potenziali clienti. L'obbiettivo che l'impresa deve porsi in questa fase è quello di generare il maggior volume di vendite, nel tempo più breve possibile, allo scopo di motivare la forza vendita e accelerare il processo di acquisizione di nuovi clienti. L'impresa deve mettere a punto un piano operativo per introdurre il prodotto nelle varie aree di mercato prescelte.

·               Per coordinare le molte attività coinvolte nel lancio di un nuovo prodotto, il management può utilizzare le tecniche di network-planning come quella del cammino critico CPS che richiede lo sviluppo di un diagramma che mostra le attività simultanee che devono svolgersi per lanciare il prodotto.

v      Quali fattori influenzano la velocità di diffusione e di adozione dei prodotti appena lanciati?




·               In questo contesto con adozione si intende la decisione di un individuo di diventare un utente regolare del prodotto, il processo di adozione da parte del consumatore è la premessa seguita dal processo di fedeltà che è ciò a cui mira il produttore.

·               Il marketing di nuovi prodotti si rivolge ora a consumatori che sono adottanti iniziali. la teoria della diffusione delle innovazione, e dell'adozione delle stesse da parte dei consumatori, supporta i responsabili di marketing a identificare gli adottanti iniziali.

·               Un'innovazione è qualsiasi entità percepita da qualcuno come "nuova". le innovazioni richiedono tempo per potersi diffondere nell'ambito del sistema sociale, la diffusione dell'innovazione è il "diffondersi di una nuova idea dalla sua fonte di invenzione fino ai suoi utilizzatori o seguaci. All'interno del processo di adozione possono essere individuati la fase di consapevolezza, interesse, valutazione, prova e adozione.

·               Il marketing manager di un nuovo prodotto dovrebbe facilitare il passaggio da una fase alla successiva. un'impresa che effettua un'innovazione deve ricercare le caratteristiche demografiche, psicografiche e di sensibilità nei confronti dei media degli innovatori e degli adottanti iniziali ai quale rivolgere in modo preciso le proprie comunicazioni, gli adottanti iniziali di solito hanno una giovane età, uno status sociale elevato e una buona posizione economica. L'influenza personale viene intesa come l'effetto di una persona sull'atteggiamento, o la probabilità di acquisto di un'altra persona. Alcuni prodotti prendono piede immediatamente mentre altri richiedono molte tempo per acquisire un determinato livello di accettazione.

·               Vi sono 5 caratteristiche che influenzano il tasso di adozione di un'innovazione.

1.       La prima è il vantaggio relativo;

2.       la seconda è la compatibilità (grado in cui l'innovazione corrisponde ai valori e alle esperienze degli individui);

3.       la terza la complessità;

4.       la quarta è la divisibilità (grado in cui l'innovazione può essere provata su base limitata);

5.       la quinta è la comunicabilità (dei risultati).

·               La reazione ad adottare è associata alle variabili dell'ambiente in cui opera l'impresa e all'organizzazione stessa e dei suoi amministratori. Nel proporre un'innovazione a organizzazioni prevalentemente finanziate dallo stato occorrerà considerare altri fattori. un prodotto controverso, o innovativo, può anche essere rifiutato a causa di un'opinione pubblica contraria.

13 - Definizione delle offerte per il mercato globale

v      Quali fattori dovrebbero essere considerati da un'impresa prima di decidere di orientarsi ai mercati esteri?

·               In un settore globale le posizioni strategiche dei concorrenti nei principali mercati geografici o nazionali sono fondamentalmente influenzate dalle loro posizioni generali globali. La maggior parte delle imprese preferirebbe rimanere sul mercato interno se questo avesse dimensioni sufficienti.

·               Tuttavia vi sono vari fattori che spingono sempre più imprese a lanciarsi nel mercato internazionale ( contrattaccare i concorrenti nel loro mercato, opportunità di profitto elevate, maggiore base di clienti, ridurre dipendenza da un singolo mercato), l'impresa deve però anche valutare una serie di rischi (non comprendere la cultura commerciale del paese, sottovalutare la legislazione estera, non avere manager con exp internazionale, cambiamento di leggi commerciali, svalutazioni o rivoluzioni politiche).

v      In quale modo le imprese possono valutare e selezionare i mercati esteri in cui entrare?Quali sono i principali metodi di ingresso in un mercato estero?

·               L'impresa deve decidere se essere presente in molto o pochi paesi e decidere quali tipi di paesi considerare. L'integrazione economica regionale si è intensificata ciò significa che le imprese hanno maggior possibilità di entrare in intere regioni, vi sono UE,NAFTA,MERCOSUL e APEC. In generale un'impresa preferisce entrare in paesi che abbiano un'elevata attrattività di mercato, presentino limitati rischi di mercato e nei quali esista un reale vantaggio competitivo.

·               Quando l'impresa ha deciso di operare in un determinato paese, deve stabilire quale sia la migliore modalità d'ingresso. Possiamo avere o esportazione indiretta (tramite intermediari) o diretta (attraverso ufficio o divisione esportazione nazionale autosufficiente; filiale o consociata all'estero; forza vendita viaggiante; agente o distributore estero).

·               La concessione di licenze costituisce una modalità abbastanza semplice di operare sul mercato internazionale, ha lo svantaggio di avere minore controllo sul licenziatario; un'impresa può entrare in un mercato estero tramite attività di franchising.



·               Gli investitori stranieri possono creare una joint-venture con gli investitori locali in cui entrambe le parti condividano la proprietà e il controllo (svantaggi: possibilità di disaccordi sugli investimenti, il marketing o altro). la forma più avanzata di coinvolgimento in un mercato estero è l'investimento in impianti di produzione o assemblaggio, ciò porta ad economie di scala nella forma di manodopera e materie prime a basso costo, di incentivi agli investimenti da parte dei governi locali, di minori costi di trasporto e l'impresa migliora la propria immagine locale, i rischi sono considerevoli.

v      Fino a quale punto un'impresa dovrebbero adattare i propri prodotti e programmi di marketing per ciascun paese estero?

·               Le imprese che agiscono in uno o più mercati stranieri devono decidere se e quando adattare il proprio marketing mix alle condizioni locali. La maggior parte delle marche viene adattata in una misura più o meno ampia. La strategia dell'estensione diritta implica l'introduzione del prodotto nel mercato estero senza alcuna modifica. L'estensione diretta è allettante perchè non comporta spese aggiuntive di ricerca e sviluppo, modifiche alla produzione o cambiamenti nella promozione, ma alla lunga può essere costosa. L'adattamento del prodotto prevede la modifica del prodotto per rispondere alle condizioni o alle preferenze locali, anche se i prodotti vengono frequentemente adattati ai gusti locali, in alcuni casi possono dover essere adattati anche alle superstizioni o alle credenze locali. La creazione del prodotto consiste nel mettere a punto qualcosa di nuovo. Questa strategia può assumere due forme, la prima è la reinvenzione, cioè la reintroduzione di forme precedenti, ancora idonee per le necessità di un paese; l'invenzione vera e propria è la creazione di un prodotto completamente nuove che risponde alle necessità di un altro paese. La globalizzazione può anche essere bidirezionale: le imprese non inventano solo nuovi prodotti per i mercati esteri, ma possono trarre prodotti e idee dalle loro attività internazionali per trasferirli sul mercato interno, la creazione di nuovi prodotti si presenta come una strategia costosa, i cui ritorni possono essere assai elevati. Naturalmente gli aspetti etici o ideali adottati nel paese di partenza possono talvolta dover esser adattati per poter svolgere attività in altri paesi.

·               Le imprese possono adottare la stessa strategia promozionale che utilizzano sul mercato nazionale oppure adattarla per ogni mercato locale, un processo chiamato adattamento della comunicazione; la seconda possibilità consiste nell'utilizzare globalmente lo stesso tema adattandolo a ciascun mercato locale, il terzo approccio consiste nello sviluppare un insieme globale di messaggi pubblicitari da cui ciascun paese può selezionare quello più appropriato. Anche l'uso dei media richiede un adattamento globale poiché la disponibilità dei media varia da paese a paese, i manager devono anche adottare le tecniche di promozione delle vendite ai diversi mercati.

·               Le multinazionali affrontano vari problemi di definizione dei prezzi dei mercati esteri, devono infatti considerare l'incremento dei prezzi, i costi di trasporto, le tariffe di dumping e i mercati paralleli. Poiché l'aumento di prezzo varia da paese a paese, occorre valutare come definire i prezzi nei vari paesi, hanno tre alternative: definire ovunque un prezzo uniforme; definire un prezzo per ogni paese in funzione del mercato globale; definire un prezzo per ogni paese in funzione dei costi locali. Molte imprese sono afflitte dal problema del mercato parallelo ovvero quando lo stesso prodotto viene venduto a prezzi differenti in aree geograficamente differenti. Un'altra sfida globale relativa ai prezzi venuta alla ribalta negli ultimi anni riguarda i paesi che, avendo una capacità produttiva in eccesso, valute deboli e una forte necessità di esportare, hanno ridotto notevolmente i prezzi e hanno svalutato la propria moneta.

·               Vi sono 3 collegamenti principali esistenti fra il venditore e l'acquirente finale:

1)      nel primo l'organizzazione centrale del venditore controlla i canali ed è essa stessa parte integrante del canale;

2)      il secondo tipo, il canale internazionale, fa arrivare i prodotti alla frontiera del paese estero;

3)      il terzo, il canale nazionale, provvede infine a far pervenire il prodotto dalla frontiera al domicilio del consumatore finale.

·               I canali distributivi interni variano notevolmente da paese a paese, un'altra differenza consiste nelle dimensioni e nel carattere delle unità di vendita all'estero e in alcuni casi i prodotti vengono frazionati proprio per avere un prezzo di vendita basso. Quando una  multinazionale entra per la prima volta in un paese, preferisce operare con i distributori locali ma successivamente possono sorgere dei conflitti dovuti al fatto che il distributore locale non investe nello sviluppo, non segue una politica aziendale, non fornisce sufficienti informazioni. La multinazionale deve scegliere i distributori corretti, investire su di essi e stabilire obbiettivi prestazionali realistici.

v      In quale modo l'impresa dovrebbe organizzare e gestire le proprie attività internazionali?

·               Le imprese gestiscono le proprie attività di marketing internazionale in almeno tre modi distinti. L'ufficio esportazione: l'impresa inizia ad operare sul mercato internazionale semplicemente ricevendo gli ordini e spedendo i prodotti, se le vendite crescono, organizza un ufficio esportazione costituito da un responsabile vendite e qualche assistente, se le vendite aumentano ulteriormente, l'ufficio si espande per comprendere varie funzioni di marketing che permettono di affrontare l'attività internazionale in modo più aggressivo, se l'impresa si impegna in joint-venture o in investimenti diretti, l'ufficio esportazione risulterà essere superato.

·               Le divisioni internazionali sono organizzate in molti modi: il personale della divisione internazionale è costituito da specialisti di funzione che forniscono i propri servizi alle varie unità operative, le quali possono essere organizzate rispetto alla geografia, a gruppi di prodotti o essere consociate internazionali. Molte imprese hanno superato lo stadio della divisione internazionale e sono divenute delle vere e proprie organizzazioni globali, queste imprese devono affrontare un notevole livello di complessità interno.

·               Abbiamo tre strategie per l'organizzazione: una strategia globale tratta il mondo come un unico mercato (valida quando le forze di integrazione a livello globale sono forti e la sensibilità nazionale è debole); una strategia multinazionale tratta il mondo come un portafoglio di opportunità nazionali (utile quando le forze che favoriscono la sensibilità nazionale sono forti e quelle che favoriscono l'integrazione globale sono deboli); una strategia "glocal" standardizza determinati elementi di base e localizza altri elementi (ha senso per un settore in cui ogni paese richiede una certa forma di adattamento).







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