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MARKETING - Teoria e concetti di base - Definizioni e concetti fondamentali

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MARKETING - Teoria e concetti di base

a.      Definizioni e concetti fondamentali

Il marketing è conosciuto come uno dei rami dell'economia d'impresa, che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato, con l'impresa.

Esistono diverse definizioni di marketing, tutte legate al ruolo che nell'impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa nel suo ambito competitivo.

La definizione principe viene da Philip Kotler riconosciuto all'unanimità quale padre della materia che nel 1993 definì il marketing come quel "processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri, creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri".



Lo schema seguente rappresenta le componenti fondamentali che costituiscono il marketing:

BISOGNI

 


DOMANDA

 

PRODOTTO

 
                                                            

DESIDERI

 
                                                             MARKETING        

Queste componenti le possiamo cosi definire:

·        BISOGNI

Un bisogno si manifesta quando una necessità fondamentale per la vita umana non è stata soddisfatta; tali bisogni sono classificati secondo la scala di Maslow


·        DESIDERI

I desideri dell'uomo sono identificati nell'individuare qualcosa di specifico che sia in grado di soddisfare i bisogni più profondi.

Capitolo 1 - MARKETING - Teoria e concetti di base                                                                       

·        DOMANDA

Essa è costituita dai desideri per specifici prodotti, basati sulla volontà e capacità di acquistarli

·        PRODOTTO

I prodotti vengono definiti come tutto ciò che può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio.

b.      Ruolo e filosofie del marketing

Ruolo

Il marketing ha un ruolo essenziale all'interno dell'impresa poiché è insieme al reparto commerciale, l'unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta all'esterno.

Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dall'impresa , e incamerando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro.

Altro compito importante è l'analisi della posizione competitiva, attuata attraverso modelli come le "5 forze di Porter", modelli analitici come la matrice del Boston Consulting Group, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato.

Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di fissazione dei prezzi.

Filosofie

Esistono diverse filosofie di marketing, quattro delle quali definite da Kotler analizzando la storia economica recente e le strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa.

A queste vanno ad aggiungersi altre due nuove filosofie, di recente concezione; segue una analisi delle sei filosofie.

Capitolo 1 - MARKETING - Teoria e concetti di base                                                                       

- Orientamento alla produzione

Questa filosofia, si basa sull'idea che i consumatori indirizzeranno le proprie preferenze verso quei prodotti che sono ampliamente disponibili sul mercato e facilmente reperibili a basso costo.

In questa filosofia l'impresa ha il compito di incrementare l'efficienza produttiva, riducendo i costi di produzione e cosi poter applicare prezzi di vendita più bassi.




- Orientamento al prodotto

Questa seconda filosofia, invece, è basata sull'idea che i consumatori sceglieranno quei prodotti che offrono la massima qualità, o perché hanno un alto grado di innovazione; l'impresa si concentra sulla tecnologia per ottenere il prodotto, tralasciando il consumatore.

C'è quindi il rischio che questa strategia porti alla cosiddetta marketing myopia, cioè non accorgersi che un mercato è inesistente.

- Orientamento alle vendite

Questo approccio prevede che i consumatori compreranno determinati prodotti tanto più quanto l'impresa attui una promozione alla vendita degli stessi.

In genere i prodotti ai quali viene applicato questo approccio sono quelli a "domanda debole", cioè quelli il cui acquisto deve essere indotto con strumenti nuovi ed efficaci da parte dell'impresa.

- Orientamento al marketing

In questo approccio, l'idea principale è che il raggiungimento degli obiettivi di impresa è subordinato all'individuazione dei bisogni e dei desideri dei clienti e alla realizzazione e vendita di un prodotto (o servizio) che sia in grado di soddisfarli nel modo migliore possibile.

- Orientamento al marketing sociale

Una delle ultime concezioni di marketing che prevede per le imprese il compito, al fine di offrire ai clienti la soddisfazione desiderata, di determinate bisogni e desideri in maniera più efficiente ed efficace dei concorrenti, migliorando il benessere sociale.

Capitolo 1 - MARKETING - Teoria e concetti di base                                                                       

- Orientamento al marketing relazionale

Infine in quest'ultimo approccio, l'idea di base è che l'attività aziendale debba focalizzarsi sulla creazione e lo sviluppo di relazioni, determinando il valore del cliente non solo considerando il suo potenziale commerciale, ma anche osservando il patrimonio di relazioni che il cliente stesso è in grado di instaurare con gli altri.

Si attua cosi una gestione strategica del cliente, sfruttando quest'ultimo come veicolo di comunicazione delle offerte aziendali, adattando produzione e ricerca aziendali alle sue esigenze, massimizzandone anche la fedeltà.

Esempio:

Marketing di massa                                       Marketing ONE-TO-ONE

 Prodotto standard                                               Offerta personalizzata

   Cliente medio                                              Singolo cliente

                  Pubblicità di massa                                           Pubblicità mirata x il cliente

c.             Marketing Management

Dopo aver definito il concetto di marketing e l'ambito di riferimento, concludiamo il capitolo descrivendo le fasi del Marketing Management, punto di partenza per la definizione e, successivamente, dell'attuazione delle strategie di marketing d'impresa.

Il Marketing Management è un'attività che muovendo dagli obiettivi aziendali esplicitati attraverso un processo di pianificazione strategica, fissa gli obiettivi specifici della funzione marketing,le modalità con cui raggiungerli e definisce l'impegno di risorse necessario.

Lo schema seguente descrive tale attività:

MARKETING STRATEGICO

 

MARKETING OPERATIVO

 


ANLISI DELLA

CONCORRENZA

 
           

    


                   

ANALISI DELLA DOMANDA

 


Capitolo 2 - MARKETING STRATEGICO                                                                 







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