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MARKETING TURISTICO - MARKETING PLAN

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MARKETING TURISTICO - MARKETING PLAN

MARKETING TURISTICO

LA NASCIA DEL MARKETING NEL SETTORE TURISTICO

La nascita del marketing nel settore dell'ospitalità non ha una data precisa né tanto meno appare in visione globale del concetto. Thomas Cook, creò il primo viaggio ferroviario organizzato; nacque la figura dell'organizzatore di viaggi e la prima agenzia; aveva dato il via a quella che tuttora è la politica dei prezzi agevolati per tour organizzati.

Con la belle époque le persone non viaggiano più solo per cultura e lavoro ma anche per svago e nascono nuove tipologie d'albergo.

Cesar Ritz, mostrando l'eccellenza dei servizi offerti, realizzava una politica del prodotto.

Durante il Fascismo nacque l'OND Opera Nazionale del Dopolavoro che articolava il proprio intervento attraverso diverse iniziative.

Iniziative furono incentivate con una massiccia concessione di sconti e con la riduzione del biglietto ferroviario del 50% a favore dei lavora 333f52d tori iscritti: era un esempio di  promozione delle vendite. Si avviò così una forma di turismo di massa.

Negli anni '30 fu la creazione della GIL Gioventù Italiana Littorio che rese possibile di effettuare un turismo ricreativo e salutare.

LA SITUAZIONE ATTUALE

In Italia, con il boom economico, la ricchezza sempre più diffusa dà vita a un turismo di massa dove il mondo dell' ospitalità cerca di massimizzare i profitti, perdendo di vista quello che per l'operatore di marketing è il bene più prezioso:  la soddisfazione del cliente.



Mentre il numero di camere disponibili aumenta, c'è una crescente concorrenza per accaparrarsi un reddito turistico piuttosto stagnante.

In particolare, le maggiori cause per l'insuccesso di attività alberghiere non appartenenti a realtà di catena sono:

1.vendite inadeguate;

2.eccessive debolezze aziendali a livello di competizione;

3.costi gestionali troppo onerosi;

4.posizionamento dell'immobile in zona non competitiva;

5.elevati costi fissi;

6.mancanza di pianificazione;

7.altri problemi riguardanti l'incapacità manageriali di valutazione e decisione.

L'OSPITE, FIGURA CENTRALE NEL PROCESSO DI MARKETING

Il marketing è la funzione d'impresa volta a individuare i bisogni e i desideri insoddisfatti, a definirne e valutarne l'ampiezza, a determinare quali obiettivi è opportuno considerare, i prodotti, i servizi, i programmi appropriati a seguire i mercati stessi.

La Domanda (bisogni e desideri insoddisfatti) è la quantità reale movimentata.

L'Offerta è costituita dalla quantità di beni o servizi che il sistema produttivo prepara e immette nei mercati. La domanda diminuisce se il prezzo aumento.

La Strategia (definire valutare determinare considerare) è successiva all'individuazione degli obiettivi e affidiamo agli stessi, alle politiche, il successo dell'impresa. Nell'ambito strategico sono interdipendenti la ricerca, la pianificazione, l'operatività.

Nell'impresa turistica, il ciclo produttivo registra un deprezzamento immediato, in quanto il prodotto non è magazzinabile. La suddivisione dei mercati è:

- locali;- regionali;- nazionali;- internazionali.

E va riferita sia all'incoming sia all'outgoing e sono caratterizzati dall'ampiezza dei bisogni e dei desideri con diversi parametri culturali, sociali, di ricchezza individuale e collettiva.

MARKETING PLAN

Un'appropriata azione di marketing deve essere basata si un'ampia valutazione e analisi delle esigenze dell'attività e della situazione del mercato. Questo processo inizia con la fase di pianificazione. Ogni attività economica ha bisogno di un piano e un elemento chiave è rappresentato proprio dal piano di marketing.

STUDIO DELLA SITUAZIONE ESTERNA

Al momento di informarsi sulla possibilità di procurare la clientela, le ricerche di marketing rappresentano il necessario punto di partenza. Servono all'impresa per aumentare la conoscenza dell'ambiente esterno e della propria attività al fine di:

- ridurre il rischio delle proprie scelte;

- ottimizzare le proprie risorse;

- verificare la rispondenza del proprio prodotto a quanto richiesto dal mercato.

Tali ricerche possono essere:

- qualitative, studiano il comportamento del consumatore;

- quantitative, permettono di stimare le potenzialità del mercato.

Si traccia un profilo del settore della clientela, si analizzano le opportunità offerte dal mercato e la possibile attrattività del segmento obiettivo, allo scopo di permettere all'azienda di assumere una posizione dominante.

È in questa fase che si identificano i mercati e i target possibili, effettuando studi, ricerche e sondaggi per individuare le piste dei potenziali clienti.

La segmentazione del mercato permette all'operatore di individuare non solo i tipi di bisognosa soddisfare, ma anche i bisogni in funzione dei possibili utenti, distinguendoli in segmenti o classi di consumatori. I metodi di analisi sono: segmenti di mercato; fasce di mercato.

Di particolare rilievo è l'analisi della concorrenza il cui schema di massima potrà essere così ipotizzato:

a)aree di mercato influenzate dalla concorrenza, dal nostro prodotto e le relative quote di appartenenza;

b)                 capacità organizzativa della concorrenza sotto il profilo <<qualitativo>> e << quantitativo >>, procedendo ad analisi comparative che afferiscono fattori determinanti: -tecnici produttivi; - relazioni, commerciale, promozione e vendite;

c)qualità e tipologia dei servizi offerti;

d)                 dimensione degli impianti e loro disposizione fisica;

e)politica die prezzi;

f)  servizi aggiuntivi;

g)risorse economiche e finanziarie;

h)capacità del management.

Dopo le sopraccitate analisi, acquista importanza fondamentale tutto ciò che rientra nelle indagini rivolte al territorio e alla concorrenza, finalizzate sia a tarare le proprie proposte in funzione della domanda, sia ad attuare iniziative che contribuiscano a stimolare una domanda ancora scarsa, se non addirittura inesistente.

Ognuno deve conoscere quindi attrattive e attrazioni; attrattive tutto il paesaggio offre spontaneamente, attrazioni le strutture, infrastrutture e i servizi, che l'uomo nel tempo, ha creato a supporto.

LA POLITICA D'IMPRESA

Su queste basi si stabilisce un budget di spesa per il marketing.

Ciclo di Definizione del Budget :  il punto di partenza è rappresentato dalla determinazione, da parte del top management, degli obiettivi di marketing all'interno del piano aziendale. La finanza poi calcola quanto denaro può essere destinato al conseguimento degli obiettivi stessi.

Si definiscono contemporaneamente i goal da segnare a breve e a lungo termine.

Un obiettivo è la destinazione verso la quale si desidera viaggiare; la strategia rappresenta la scelta del mezzo di trasporto e la tattica è l'itinerario prescelto; il marketing audit (valutazione completa per determinare punti di forza e debolezza) è la mappa che fornisce indicazioni per la scelta dei mezzi di trasporto e la rotta più idonei; il budget delle risorse costituisce il prezzo del biglietto e dei viveri per il viaggio.

Questi elementi non sono del tutto indipendenti l'uno dall'altro.

Sarebbe poi importante pubblicizzare le iniziative presso i consumatori abituali con operazioni di mailing e una forte promozione sulle riviste di categoria, sui cataloghi delle agenzie di viaggio e dei più importanti tour operator.

Gli obiettivi globali e aziendali sono composti generalmente di tre parti differenti:

1.quali la società ritiene che siano la propria funzione il posizionamento nella comunità commerciale?



2.quale è il proprio segmento di clienti e quali sono le sue esigenze da soddisfare?

3.i traguardi finanziari definiti sia qualitativamente (crescita, dominio, difesa e diversificazione) sia quantitativamente (volume d'affari, remunerabilità, tassi di crescita, redditività del capitale investito)

Dei buoni obiettivi, dovrebbero inoltre apparire tanto realistici, da essere raggiungibili e sufficientemente realizzabili, per essere applicati a ogni funzione nell'impresa.

Un ruolo importante è la pianificazione della mentalità e dell'organizzazione che supporteranno i servizi da offrire. Una buona organizzazione dell'attività interna, è l'arma vincente, è un'armonia senza la quale difficilmente ci si potrà presentare all'esterno come davvero conviene.

Per qualità si intende il rapporto fra le prestazioni aziendali e le esigenze del cliente; la qualità totale si esprime attraverso l'orientamento all'assoluta soddisfazione del cliente, mediante il coinvolgimento globale di tutte le risorse disponibili, ivi comprese e prime fra tutte le risorse umane.

Occorre puntare al miglioramento costante di tutti i processi aziendali in forma graduale.

All'interno del piano va dettagliato il confronto tra i fattori interni e i fattori esterni all'impresa, individuando i punti di forza e quelli di debolezza, allo scopo di esaltare i primi e tentare di porre rimedio ai secondi.

SCELTA DEL CANALE

L'individuazione di una o più reti di vendita esterne da parte delle scelte fondamentali di marketing di ogni albergo.

La commercializzazione effettuata mediante attività interna del personale può essere sufficiente anche se non viene affiancata da supporti esterni.

La parola promozione acquista allora valore ogni volta che la si ricollega a termini quali booking e occupazione, evidenziando in maniera più diretta le opportunità di ritorno economico delle diverse operazioni; per un'efficace rete di vendita esterna occorre fare promozioni superando i limiti delle forme pubblicitarie di tipo inserzionistico.

Esistono alcune possibilità di diversificazione come prendere contatto con tour operator di nicchia, che muovono flussi turistici molto particolari (come turismo sportivo, ecologico, sociale, scolastico etc) oppure si può fare promotore in prima persona della destinazione, stabilendo accordi con la pubblica amministrazione, con gli altri operatori privati e con strutture non concorrenti in vista della promozione globale del territorio, soprattutto in occasione di eventi e ricorrenze di richiamo.

La creazione di pacchetti turistici flessibili, adattabili alle richieste di diversi clienti, diviene un prodotto appetibile per gli agenti di viaggio.

Un'altra alternativa è l'ingresso nei circuiti volontari o associazioni alberghiere  che raggruppano strutture molto omogenee per tipologia o collocazione di mercato, con problematiche similari e aspirazioni comuni.

Inoltre, quando tempo, risorse ed energie vengono a mancare si può sempre rinunciare alla creatività e aderide a reti strutturate da altri ma non per questo meno efficaci.

LA POLITICA DEL PRODOTTO

Occorre delineare la qualità del prodotto (servizio) nei suoi dettagli : il nome, le caratteristiche delle attrezzature  e delle prestazioni, la loro efficienza, la competitività.

Questo non si rende necessario soltanto all'interno di strutture la cui vocazione sia il turismo di soggiorno e stagionale ma anche in alberghi d'affari e congressuali.

L'albergo può proporre soluzione standard, programmate, applicabili in tutto il periodo dell'anno, oppure soluzioni su misura legate a determinate situazioni o condizioni.

I servizi ricreativi e di svago possono essere concentrati all'interno dell'albergo oppure rivolgersi all'esterno.

L'opportunità su cui vale la pena concentrarsi è la scoperta del territorio circostante, fruibile attraverso l'organizzazione di gite e escursioni.

Un servizio che si sta diffondendo è il noleggio di biciclette direttamente in hotel che consente di visitare i centri storici delle città d'arte e degli immediati dintorni dell'hotel.

In ogni albergo, indipendentemente dalla sua dimensione, ubicazione o tipologia, non dovrebbero comunque mai mancare alcuni servizi minimi.

Un occhio di riguardo all'offerta culturale: al banco, oltre i programmi delle rassegne teatrali, concerti e mostre della zona, anche tutte le informazioni concernenti gli orari, le modalità di acquisto e il costo dei biglietti d'ingresso; lo stesso vale per musei, pinacoteche, siti archeologici e gallerie d'arte.

La possibilità di praticare lo sporto preferito può essere offerta ai clienti in strutture interne all'hotel o in strutture esterne convenzionate.

Gestire e coordinare l'alloggio, la ristorazione e la manutenzione permettono di completare una buona politica del prodotto.

È indispensabile controllare e verificare servizi e comodità dell'albergo e predisporre programmi di cambiamento dei servizi che non assicurano la soddisfazione degli ospiti.

LA POLITICA DEL PREZZO

È indispensabile trovare il giusto prezzo in rapporto alla qualità, ai costi, alla stagione, alla concorrenza, ai forfait e pubblicizzarlo.

Bisogna controllare le previsioni di vendita e di occupazione camere e su questo modulare la strategia dei prezzi.

Il prezzo è quasi sempre influenzato da:

- qualità del prodotto;

- posizione territoriale e posizionamento sul mercato anche sotto il profilo del marchio;

- concorrenza;

- politiche commerciali;

- politiche finanziarie;

- gestione dei costi;

- sviluppo del prodotto;

- comportamento del cliente in termini motivazionali.

Al prezzo, possibilmente remunerativo dei mezzi e delle risorse della produzione, possiamo conferire il carattere di "valore economico aggiunto", mentre agli afferenti aspetti di natura finanziaria, lo ridefiniamo sotto il profilo teorico per ogni tipo di simulazione preventiva di carattere strategico (valore finale).

La politica dei prezzi può racchiudere aspetti tattici sul brevissimo termine (promozioni di vendite particolari) e decisamente strategici, quelli sul medio e lungo termine.

-Albergo settore notte: individuali dirette, commerciali, particolari, organizzate tramite agenzia ecc.

-Ristorazione: individuali alla carta, banchetti, colazioni, organizzate ecc.

 esempi di aspetti TATTICI:

1.iniziative promo pubblicitarie sul breve termine;

2.pacchetti particolari per periodi speciali;

3.vendite diversificate per periodi di scarsa occupazione.

Esempi di aspetti STRATEGICI:

1.                  politica prezzi in relazione ai volumi desiderati;

2.                  determinazione delle quote di mercato e interventi mirati;

3.                  iniziative istituzionali sul marchio-

In relazione alla politica dei prezzi è da evidenziare il meccanismo di mercato che agisce sullo spostamento di utenza a seconda della fascia di appartenenza e alla segmentazione:

-Prezzi bassi:  maggiori volumi che determinano più costi variabili e un più razionale assorbimento dei costi fissi.

- Prezzi alti: minori volumi e costi variabili. Un maggiore equilibrio dei costi fissi a condizione che si raggiunga un determinato numero di vendite. C'è un maggiore rischio per l'assorbimento dei costi fissi.

PIANO PROMOZIONALE Le azioni di "pubbliche relazioni", "pubblicità" e "promozione" devono tener conto dell'obiettivo, devono avere consapevolezza e tenere certi comportamenti, il tutto con azioni e in tempi precedentemente studiati.




La giusta considerazione è data :

1.il mix promozionale (pubbliche relazione, pubblicità, vendita);

2.i probabili clienti (potenziale)

3.il processo di vendita

4.i possibili accordi con partner.

Si tenterà di incrementare la domanda organizzando:

·  iniziative particolari che favoriscono l'interesse del consumatore verso i servizi in offerta;

·  mantenendo i rapporti con i vecchi clienti;

·  offrendo regali;

·  pianificando ricevimenti al riguardo;

·  inviando auguri;

l'approvazione dei piani pubblicitari e di quelli promozionali consentirà di segnalare l'offerta del servizio mediante inserzioni su giornali, cartelli stradali, pieghevoli, dépliants, brochure etc.

in modo particolare si dovrà avere cura nel confezionare il dépliant, sorta di biglietto da visita conservabile, che passa di mano in mano trasmettendo informazioni ed emozioni.

Il primo passo è razionalizzare i contenuti, individuandone una sequenza logica, per poi curare la forma, inserendo le notizie che l'ospite desidera sempre sapere:

·  modalità di accesso all'hotel

·  servizi e attrezzature disponibili

·  dotazione delle camere

la chiarezza e la trasparenza delle informazioni sono caratteristiche da non trascurare per quando riguarda i tariffari e i listini prezzo che devono corrispondere al vero e consentire al cliente di poter scegliere fra le diverse formule disponibili.

Un'altra reale personalizzazione dell'offerta che permette di esplicitare le diverse opportunità è l'immagine coordinata; se poi l'impostazione grafica del listino riprende l'immagine coordinata del depliant, avremo a disposizione uno strumento unico. Significative sono inoltre le attività promozionali:

- si agisce sulla relazione tra quantità e prezzo del servizio:  come le offerte di tre notti al prezzo di 2 , o due persone al prezzo di una;

- si aggiunge valore al servizio offerto a scopo promozionale: viene offerto al cliente un qualcosa di extra sotto forma di premio.

MONITORAGGIO E VALUTAZIONE FINALE

Pianificare è solo la prima fase; a questa devono seguire le azioni appena pianificate, altrimenti l'intero processo diventa esercizio irrilevante e costoso.

Lo scopo del controllo è garantire che ciò che è stato pianificato si stia verificando, confrontandolo al piano originario.

Il monitoraggio è effettuato attraverso lo "sfruttamento" del cliente, il quale viene messo in condizione di compilare una scheda di gradimento; quest ultima ha un duplice scopo: 1. rendere il cliente partecipe del miglioramento dei servizi , gratificandolo e mettendolo nella condizione psicologica di pensare che il servizio venga fatto su misura per lui; 2. creare un controllo incrociato e diversificato, che metta l'albergatore in condizione di verificare la qualità dei servizi offerti e la professionalità del personale impiegato a tale scopo.

IL MARKETING MIX

Il concetto di marketing mix è derivante dalla combinazione del prodotto-mercato e evidenzia alcuni fattori fondamentali (le 5 P ):

1.comunicazione (promozione, pubblicità)

2.distribuzione (place of distribution)

3.prezzo

4.prodotto

5.personale

LE 5 P DEL MAERKETING MIX

I fattori delle 5 si influenzano reciprocamente, l'uno dipende dall'altro. In certi casi sarà utile scomporre il marketing-mix in diversi mix parziali, dosando opportunamente i bisogni in fatto di pubblicità, public relations e promozione. Le imprese traggono l'esigenza di inserire l'elemento posto o ambiente  tra le variabili che compongono il marketing mix. Il posto poi assume il valore di fattore strategico per la propria autonoma capacità di richiamo e/o di posizionamento.

Il prodotto turisticocomprende l'insieme dei motivi che fanno da richiamo allo stesso con l'aggiunta sei servizi alberghieri, di trasporto, di accoglienza. Per prodotto alberghiero intendiamo l'albergo con le sue caratteristiche strutturali in termini di standard di servizi offerti. La definizione di prezzo è strettamente legata alla centralità della domanda, all'insieme dei costi sostenuti, al mark-up relativo e alla vita del prodotto stesso. Per mark-up si intende il margine percentuale che viene sommato ai costi di produzione per determinare un prezzo di vendita che consenta la realizzazione di un profitto: è una percentuale di ricarico sulla somma dei costi di produzione. Capacità pubblicitaria (messaggio, linguaggio, motivazioni, grafica ecc) e quella di distribuzione (struttura e canali di vendita, offerte particolari ecc). La centralità del prodotto assuma correlazioni di interdipendenza con la capacità d'impresa di formulare un apolitica dei prezzi che tenga conto dei propri costi di produzione ma allo stesso tempo della capacità della domanda di conferire valore al posto e di utilizzare adeguatamente la capacità di distribuzione e pubblicità.

LA COMBINAZIONE DEI VARI FATTORI

Il marketing mix è dunque la combinazione degli strumenti commerciali che l'impresa utilizza per influenzare le risposte degli acquirenti. È un complesso di fattori, controllabili dall'offerta che riescono a influenzare la domanda di determinati beni. È un riuscire a rendere tangibile e percepibile il livello qualitativo dei servizi offerti. Il marketing mix dà corpo e contenuto al concetto di marketing traducendolo, sul piano operativo, in una manovra strategica, coordinata, combinata e finalizzata.

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

L'analisi del ciclo di vita del prodotto consente di individuare in quale fase si trova una determinata attività produttiva. Grazie a questa analisi è possibili sviluppare delle politiche aziendali che siano le più appropriate in relazione alla fase che viene attraversata e perciò posticipare l'ultimo periodo, che è quello del declino. Migliorando o diversificando il prodotto, nuove opportunità di mercato vengono create.



INTRODUZIONE O NASCITA

Gli aspetti relativi alla nascita o introduzione:

·  alti costi di produzione e distribuzione

·  elevato prezzo del prodotto

·  il prodotto è spesso in perdita

·  azione promozionale diretta a far conoscere il prodotto presso i consumatori e i distributori

·  modesta efficienza tecnica dei prodotti

·  ineguale distribuzione del prodotto.

CRSCITA O SVILUPPO

Per far durare più a lungo possibile la fase di crescita è opportuno consolidare la propria offerta di prodotti e servizi, anche con un controllo della qualità dei servizi offerti.

I momenti salienti sono:

·  i costi unitari e il prezzo diminuiscono

·  i profitti sono a livello più elevato

·  l'efficienza tecnica dei prodotti migliora

·  si aprono canali di distribuzione

·  la concorrenza entra sul mercato continuamente

·  i consumatori sono estremamente interessati al prodotto svilupperanno preferenze che permarranno nei periodi futuri.

MATURITA'

L'attività economica cresce più lentamente per toccare il picco, stabilizzarsi e infine scendere leggermente.

Possiamo affermare che:

·  il prodotto continua a generare profitti ma in misura minore che non nella fase di crescita

·  i prezzi sono al medesimo livello o leggermente inferiori rispetto alla fase di crescita

·  l'azione promozionale mira a creare un'immagine per il prodotto accentuando differenze minori

·  lo sforzo pubblicitario aumenta

·  l'efficienza del prodotto è molto soddisfacente e le marche in corrispondenza hanno pressappoco le medesime caratteristiche tecniche, la distinzione è limitata ad attributi di minore importanza

·  alcune marche accentuano la qualità o attributi speciali e fanno appello a specifici segmenti del mercato

·  si sviluppa la competizione sul prezzo

·  i consumatori hanno una più approfondita conoscenza del prodotto ed esigono un alto livello di qualità ed eccellenza tecnica.

DECLINO

Quando non si verifica un energico rinnovamento durante la fase di maturità il declino si presenta come unica naturale conseguenza. L'azienda è ormai fuori dalla competizione di mercato e il suo market share viene via via ridimensionandosi. Si verificheranno queste situazioni:

·  i costi unitari di produzione e amministrativi aumentano, i costi unitari di distribuzione cadono al livello più basso dell'intero ciclo, il prezzo è al livello più basso dell'intero ciclo

·  i margini di profitto sono molto ridotti

·  si sviluppa una severa concorrenza sul prezzo

·  i consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto e si ritirano dal mercato

ci porremo il problema di identificare i "desideri insoddisfatti" e i "bisogni" rispetto a domande come :  cosa vendere (prodotto) - a chi vendete (domanda) - quanto vendere (ampiezza) - come vendere (organizzazione)

e a tali domande discendono:

1. filosofia e definizione della qualità del prodotto;

2. identificazione del target d'utenza in stretta connessione con la qualità del prodotto;

3. stimoli, motivazioni appropriate e tecniche a disposizione delle risorse umane che compongono l'organizzazione;

4. pianificazione dell'attività di vendita.







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