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LA DISTRIBUZIONE

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LA DISTRIBUZIONE

Rappresenta il sistema di relazioni che regola gli scambi tra i diversi operatori lungo la filiera produttiva.

All'interno del piano tattico di marketing la distribuzione rappresenta una variabile di fondamentale importanza.

Le imprese commerciali non sono più semplici intermediari ai quali è affidato il trasferimento fisico-logistico dei beni ma sono divenute soggetti decisionali dotati di autonomia strategica nella filiera.

Il canale di marketing rappresenta il percorso strategico e fisico attraverso il quale le imprese commercializzano i loro prodotti.

Si distingue tra distribuzione commerciale e fisica.

E' possibile distinguere tre tipi di canale:

-         diretto

-         breve




-         lungo

Canale diretto      Produttore                 consumatore

Il produttore effettua la vendita diretta al consumatore finale per mezzo di:

-         punti vendita di proprietà

-         vendita porta a porta

-         vendita su sito web

-         vendita per corrispondenza

Canale breve       Produttore               dettagliante                  consumatore

Il produttore vende il prodotto/ servizio ad un intermediario che lo cede al consumo in modo capillare sul territorio circoscritto.

 

Canale lungo      Produttore               grossista                  dettagliante                  consumatore

Il produttore ricorre a due intermediari per raggiungere il consumatore finale: il grossista acquista la proprietà dei prodotti e li cede ai dettaglianti per la rivendita

La rappresentazione appena delineata corrisponde ad un visione tradizionale dove la distribuzione è solo una variabile operativa del marketing-mix

Oggi si è passati da una logica di mercato ad una di sistema, i soggetti coinvolti nel processo di distribuzione non operano più in modo isolato ma promuovono relazioni varie che giungono fino alla vera e propria integrazione determinando l'evoluzione dai canali convenzionali di marketing ai sistemi verticali di marketing.

Sistemi verticali convenzionali si identifica nella definizione di canale: ogni operatore della filiera agisce in maniera indipendente e concorrenziale.

 

Sistemi verticali coordinati  gli operatori di canale agiscono in maniera unificata e sinergica onde realizzare economie di gestione comuni e migliorare la forza d'impatto sul mercato.

 

Sistemi proprietari aziendali l'azienda possiede e gestisce un numero elevato di punti vendita, secondo la logica della rete centrale proprietaria.

 

Sistemi amministrati  l'impresa gestisce, senza possedere un numero elevato di punti vendita/ intermediari secondo la logica di potere delle reti centrate non proprietarie.

 

Sistei contrattuali  raggruppamenti di imprese indipendenti e collocate nei diversi stadi di filiera, realizzati sulla base di un esplicito accordo volontario al fine dializzare maggiori economie e maggiori risultati.

 

La selezione del canale dipende da:

-         tipologia e caratteri della clientela (targeting)

-         caratteristiche del prodotto

-         forme di intermediazione

-         competizione di formula e forma

-         caratteristiche dell'ambiente

 

la clientela viene classificata  in ordine a:

-         numerosità

-         propensione al consumo

-         frequenza di acquisto

-         dispersione e/o focalizzazione geografica

I caratteri del prodotto si distinguono in base a :

- deperibilità

- grado di problematicità (manutenzione del prodotto e conservazione)

- materialità (che necessitano servizi aggiuntivi)

- valore unitario

L'intermediazione consente la veicolazione del prodotto dall'impresa al mercato attraverso:

-         agenzia esclusiva e non

-         la rappresentanza esclusiva e non

-         la forza vendita diretta

-         la distribuzione industriale

Il successivo fattore da tenere in considerazione è legato alla competizione che avviene sul territorio tra formule e forme distributive.

Formula  è la tipizzazione di una serie di servizi pre, durante e post vendita.

 

Forma  è specifica e si riferisce al caso concreto di implementazione di una particolare formula

Es. formula supermercato : nella forma G.D. (profondità di assortimento)

                                            nella forma D.O. (ampiezza di assortimento)

Questo processo di industrializzazione a livello di forma distributiva è secondo alcuni studiosi deleterio per lo sviluppo della distribuzione commerciale e potrebbe condurre alla situazione estrema in cui città e aree regionali diverse presentano strade del tutto uguali tra loro perché arredate da punti vendita "prodotti" su larga scala.

L'ultimo fattore è l'analisi delle caratteristiche dell'ambiente generale, dove per esempio a causa di normative regionali viene limitato l'espandersi di ipermercati.

Le strategie di distribuzione possono poi essere variate a seconda della distinzione tra prodotti  convenience, shopping e specialità.

 

Si può scegliere una strategia intensiva, adottata per i beni di largo consumo (convenience goods). Questa strategia si realizza attraverso una rete capillare di punti di vendita che assista la clientela in maniera uniforma in qualunque punto del territorio.

La distribuzione esclusiva è adottata per beni problematici, utilizzando punti vendita che diano l'impressione che le sue specifiche necessità di consumo possono essere soddisfatte solo in quella specifica tipologia di punti vendita detti a "vocazione" es. specializzati in elettrodomestici.

La distribuzione selettiva si attua in presenza di prodotti in cui la domanda è maggiore dell'offerta che quindi vengono offerti solo in specifici punti vendita (es. auto lussuose, nuove, date solo a determinate concessionaria).

I criteri per la valutazione del canale sono:

-   criterio del controllo:  fa riferimento alla possibilità, da parte dell'impresa, di riuscire ad implementare attraverso un certo canale, determinate politiche di marketing.

·        Controllo della reti di intermediari (canale indiretto)

·        Controllo della propria forza vendita (canale diretto)

-   criterio di adattamento:  si collega direttamente con i sistemi distributivi e ambientali nei quali l'impresa vive e consente di stabilire il grado di flessibilità aziendale rispetto alla variabilità dello scenario competitivo.

 

-   Criterio economico:  ogni alternativa di canale produce un differente livello di vendite e di costi. Si effettua la stima delle vendite e dei costi per ciascuna alternativa e si costruisce il grafico del punto di pareggio.

 

I sistemi verticali di marketing (SVM)  hanno punti di vendita di proprietà nei quali completano la filiera.

Distribuiscono prodotti che sono stati realizzati da imprese industriali che appartengono allo stesso gruppo societario.

All'interno del SVM si distinguono due tipologie di imprese, quelle della GD e quelle delle cooperative di consumo (Coop).

L'impresa della GD è il risultato di una serie di scelte strategiche successive di integrazione verticale ascendente e discendente, accentrando in termini di controllo societario l'intera filiera.

Il centro di forza della SVM è a valle ed è caratterizzato dalla presenza di una ampia serie di punti vendita al dettaglio di grandi dimensioni, operanti soprattutto nel settore dei beni di lago e generale consumo.

Il carattere distintivo dei rapporti tra industria e GD è la realizzazione di rapporti commerciali basati su una trattativa centralizzata ed unitaria ed una grande affidabilità negli impegni assunti.

La GD è poco incline a collaborazioni di marketing e ad assecondare le politiche di prezzo al consumo.

 

Punti di forza della GD sono:

-   l'unicità del soggetto decisionale

-   la presenza di una struttura chiara e definita



-   l'omogeneità

-   La cultura del marketing

-   Attenzione all'immagine

Punti di debolezza sono:

-   monocanalità

-   la presenza di rapporti formali, procedure rigide

-   crisi di crescita, procurato dalla scarsa flessibilità nel caso di necessità di cambiamenti

-   difficoltà nell'inserire nuovi prodotti

Gli SVM contrattuali non hanno un'unica proprietà ma una struttura proprietaria diffusa tra una molteplicità di imprenditori indipendenti che decidono di confluire in un'unica insegna e di centralizzare alcune funzioni particolari in modo da poter trarre vantaggio dalla maggiore scala dimensionale.

Appartengono a tale tipologia di SVM le imprese della distribuzione organizzata (DO). Si fa riferimento a tre forme tipiche:

-         i gruppi di acquisto (GdA)

-         le unioni volontarie (Un.Vo)

-         il franchising

La struttura tipica della DO è una configurazione reticolare di imprese che si articola su tre livelli:

-         il livello più basso  è costituito dai singoli punti vendita di proprietà dei vari imprenditori associati

 

-         il livello intermedio   è rappresentato da un centro di distribuzione che è realizzato con la collaborazione di tutti gli associati e che assolve essenzialmente una serie di funzioni logistiche, operando senza un margine proprio.

 

-         il terzo livello  è la centrale che di solito nasce come centrale di acquisto, con il solo compito di creare massa critica negli acquisti per ottenere condizioni migliori.

 

                                                      Centrale

                          Centro distrib.                     Centro distrib.

                

                   Pvd       pvd          pvd          pvd          pvd          pvd

L'insieme di tutta la struttura nei suoi tre livelli qualifica un singolo marchio della DO.

LE FORME DI COOPERAZIONE DELLA DO

A seconda della forma di cooperazione si distingue tra i seguenti tipi di SVM:

-         gruppi di acquisto  associazioni tra soli grossisti o soli dettaglianti che conservano la propria autonomia giuridica e patrimoniale (CONAD) con la finalità di realizzare acquisti e servizi di vendita in comune.

La loro peculiarità è di nascere come risposta competitiva da parte di piccoli imprenditori commerciali al dettaglio alla GD.

-         unioni volontarie  sono una forma di integrazione verticale tra grossisti e dettaglianti che si associano allo scopo di mantenere la competitività sul mercato e per ampliare la propria quota.

                        Il fattore propulsivo è di solito la crisi dell'ingrosso, il grossista cerca di integrare la

                        fase distributiva a valle associando la clientela commerciale.

                        L'associazionismo conduce al trasferimento della funzione di acquisto alla centrale.

                        successivamente vi è una fase quasi naturale che trasforma la centrale di acquisto in

                        centrale di marketing in senso ampio (promozioni, gestione dello spazio ecc.)

                        In questa configurazione la centrale non assume funzioni imprenditoriali.

                        Il passaggio successivo è la centrale di transizione con:

ð     l'assunzione sia delle funzioni di acquisto sia delle funzioni di marketing

ð     al fine di elevare le capacità competitive al livello del succursalismo della GD e delle Coop.

La DO nei rapporti con l'industria  a differenza della GD ha un doppio livello di negoziazione.

Una parte è delegata alla centrale ma una parte non marginale (acquisti periferici) è lasciata all'ambito di autonomia del singolo punto vendita.

Da qui la scarsa affidabilità degli impegni presi in centrale, limite rispetto alla GD.

Per contro la DO è più aperto della GD alla collaborazione verticale con l'industria per le politiche di trade marketing.

I punti di forza della DO

I punti di debolezza della DO

multicanalità

Più centri decisionali

Rapporti amichevoli

Struttura e rapporti complessi

Scarsa concorrenza

Scarsa concorrenza

Facilità di lancio di nuovi prodotti

Multicanalità

Scarsa attenzione all'immagine

Cultura di marketing arretrata

Nei SVM amministrati  la cooperazione e il coordinamento intracanale a tutti i livelli sono dovuti all'esercizio del potere predominante di uno dei componenti.

FRANCHISING (Affiliazione commerciale)

È un sistema di collaborazione tra un produttore di beni o servizi (franchisor) ed un distributore (franchisee) giuridicamente ed economicamente indipendenti uno dall'altro ma vincolati da un contratto.

Il ruolo di franchisor può essere ricoperto anche da un imprenditore commerciale. Rimane invece solida l'indipendenza giuridica tra le parti che consente alla rete di sopravvivere a seguito di cambiamenti sostanziali come il fallimento di uno dei franchisee.

Il rapporto di franchising è di natura  sinallagmatica, ossia a prestazioni corrispettive.

Il rapporto di franchising  prevede che:

-         il franchisor conceda all'affiliata la facoltà di utilizzare la propria formula commerciale (licenza / format / formula)

-         il franchisee corrisponda una royalty per la concessione

I caratteri del franchising sono:              franchisor





collaborazione continuativa

                                                                franchisee 

Idea commerciale vincente del franchisor:

-         formula commerciale

-         know how

-         segni distintivi

-         immagine

Lo schema del franchising

È quello di organizzazione a rete (schema monocentrico a raggiera)

L'impresa affiliante (franchisor) è l'impresa guida che costruisce una serie di relazioni con altre imprese affiliate (franchisee) che si pongono come nodi sensoriali della rete, allo scopo di sviluppare il sistema collaborativi e sviluppare il vantaggio competitivo.

Dal contratto base di franchising si possono costruire diversi schemi di affiliazione:

franchising convenzionale

il franchisor si accorda con un certo numero di franchisee affinché ciascuno di essi gestisca un punto vendita con capitale proprio ma con l'insegna dell'affiliante.

Il diritto esclusivo di vendita del prodotto o la prestazione del servizio sono limitati territorialmente.

Si distinguono 4 categorie:

franchising di produzione  in cui il franchisor è un produttore che commercializza i propri articoli attraverso distributori operanti con un'insegna comune  (Benetton / Stefanel)

franchising di distribuzione  il franchisor decide di acquistare varie tipologie di beni da diversi produttori industriali e comporre un assortimento completo, quindi crea un marchio e un'insegna comune per questo assortimento trasversale.

Questo tipo di rete è molto più flessibile in quanto  il franchisor di distribuzione può escludere dall'assortimento un certo produttore e sostituirlo con un altro che risulti più conveniente.

 

franchising  di servizi  il franchisor mette a punto una formula di offerta (servizio) che assume cratterizzazione e "sostanza" per il tramite dei franchisees, all'atto dell'effettiva domanda del mercato (es. Tecnocasa)

 

franchising industriale  (licensing) è il tipo di franchising più maturo  in cui un produttore industriale, detentore di una competenza distintiva particolare (brevetto / segreto industriale) concede ad altri la parte operativa dell'attività facendo produrre il prodotto sul posto (es. Coca-cola).

Multi franchising

Si tratta di un'evoluzione in termini di profondità della rete. In particolare lo stesso franchisee (di 1 livello) si qualifica come franchisor (di 2° livello). La rete cresce molto più velocemente e riesce a raggiungere una copertura del territorio più capillare.

Lo svantaggio è quello di una possibile elevata conflittualità tra i partner (CRAI).

 

Plurifranchising

È un'evoluzione in termini di ampliamento orizzontale, attraverso lo sviluppo di ulteriori reti che si occupano di commercializzare prodotti diversi ma non in concorrenza.

 

Master franchising

È una forma di franchising basata su una concessione a catena, su più livelli, con l'accordo di apportare modifiche al format per poterla adattare ai gusti e alle differenti preferenze di un differente mercato (es.internazionalizzazione).

Corner franchising

L'affiliato riserva solo una parte del proprio punto di vendita all'offerta dell'affiliante, rispettando nel corner le regole e l'immagine del sistema di affiliazione.

Franchising associato

Prevede la partecipazione del franchisor al capitale di rischio del franchisee. Si tratta di una partecipazione funzionale che non pregiudica l'indipendenza degli affiliati.

 

La struttura

Del franchising riguarda lo schema di organizzazione con cui vengono definite le relazioni sistemiche del rapporto di affiliazione :

-         know how

-         contratto

 

Il know how è l'elemento sostanziale del rapporto di franchising

-         originalità del prodotto/servizio

-         originalità nella gestione del punto vendita

-         ubicazione e lay-out del punto vendita

-         riproducibilità della formula

-         pubblicità, merchandising e promozione

-         assistenza commerciale, amministrativa, finanziaria e gestione delle scorte

-         il marchio di garanzia

 

Il contratto è lo strumento giuridico che istituzionalizza il rapporto tra le due parti.

Definisce i rispettivi diritti e obblighi delle parti. E' un contratto atipico non previsto, quindi , in maniera specifica dal codice.

 

Le strategie di base   mantengono l'autonomia del franchisee ma con orientamenti dal franchisor alle strategie di Porter:

-         leadership di costo

-         differenziazione

-         segmentazione

La filiera  può essere considerata come generatrice di un margine complessivo dato proprio dalla differenza tra la quantificazione del valore creato per il cliente finale e i costi totali per la produzione di tale valore.

L'interno di qualsiasi operatore all'interno della filiera è fare propria una quota di questo margine.

Le relazioni di canale tra industria e distribuzione si caratterizzano per rapporti di conflitto e di collaborazione in cui ognuno cerca di aumentare il potere nella filiera.

In termini concreti le principali questioni sono:

1)      in primo luogo si deve fare riferimento al problema della ripartizione delle funzioni di marketing all'interno della filiera classificabili in :

-         funzioni tecniche

-         funzioni economiche

-         funzioni commerciali

            Non esiste una regola fissa di attribuzione delle funzioni ai diversi operatori. La questione

            va posta in termini di efficienza relativa nello svolgimento delle funzioni.

            Occorre tenere in considerazione altre determinanti della ripartizione delle funzioni quali:

-         il grado di influenza sulle preferenze dei consumatori

-         le condizioni di contesto, commerciali e industriali tipiche della particolare filiera.

Il ruolo del consumatore  nei rapporti industria-distribuzione.

Il peso del mercato impone all'industria ed alla distribuzione una attenta pianificazione delle strategie di marketing, sulla base:

-         del comportamento di consumo e di acquisto

-         della tipologia dei beni

-         del rapporto di fidelizzazione (store loyalty e brand loyalty)

 

Il ciclo di vita nei rapporti industria distribuzione, cioè l'evoluzione che nel tempo ha avuto il rapporto verticale tra industria e distribuzione.

-         anni 50/60  fase della distribuzione estensiva, in cui l'obiettivo era di rendere disponibile il prodotto nella massima parte del territorio

-         anni 70  fase della ristrutturazione, ripensamento delle funzioni tipiche del commercio, rapida evoluzione delle formule distributive

-         anni 80  fase di terziarizzazione, ampliamento del servizio soprattutto attraverso servizi pre e post vendita.

-         anni 90  sviluppo del trade marketing.

 

Le condotte di acquisto delle imprese commerciali



L'obiettivo economico è la riduzione dei costi  di acquisto.

L'obiettivo strategico è nell'evoluzione della condotta: dall'orientamento agli acquisti all'orientamento alle vendite.

Nella funzione acquisti si possono evidenziare 3 figure principali:

-         il buyer, deve supervisionare il rapporto con i fornitori e ottimizzarlo in rapporto a determinati obiettivi.

-         Il category manager  che deve gestire l'assortimento sul punto vendita in funzione dell'uso delle varie referenze

-         Il key acocount  che deve orientare la gestione degli acquisti del punto vendita verso elementi che siano attrattivi per il consumatore

 

Il trade marketing  è una attività di marketing che, pur partendo dall'iniziativa della parte industriale è finalizzata a creare i presupposti per un approccio collaborativo alla gestione dei rapporti tra industria e distribuzione e propone un ruolo attivo dell'oggetto di interesse, ossia del distributore.

Il distributore, godendo di una oggettiva posizione di privilegio rispetto alle informazioni che il mercato del consumo genera può svolgere un ruolo fondamentale e far valere le sue competenze distintive nel rapporto con la parte industriale.

Un posto di sicuro rilievo occupa il passaggio da logiche orientate al sell-in verso logiche di sell-out.

 

Sell-in  metodi, tecniche e strumenti di vendita per favorire l'ingresso del prodotto industriale nella scaffale del punto vendita.

 

Sell-out  per contro il problema comune di venditore industriale e distributore è quello di favorire al massimo l'uscita delle merci dal punto vendita: sarà la stessa industria a produrre  e a vendere (al distributore) quei prodotti che meglio degli altri soddisfano le preferenze del consumatore.

Anche le politiche di merchandising hanno registrato un'evoluzione verso la gestione collaborativi tra industria e distribuzione.

Ulteriore leva di trade marketing è la programmazione integrata dei flussi logistici, cioè la ricerca di ottimizzazione nella logistica attraverso la migliore gestione degli spazi fisici disponibili.

Un ruolo particolare assumono le iniziative portate avanti dall'industria per il controllo dei prezzi al consumo.

Il punto di maggior conflitto con la distribuzione si verifica sul controllo dei prezzi, dove il distributore utilizza il prodotto industriale ad alta fidelizzazione di marca come prodotto civetta per attrarre il consumatore nel punto di vendita:  il danno per l'immagine della marca industriale è intuibile.

L'ultimo aspetto fondamentale concerne la comunicazione .

Oggetto della comunicazione integrata è proprio la collaborazione tra industria e distribuzione: si comunica al consumatore il messaggio che le cose sono fatte in accordo e che i ruoli di ciascuno non saranno compromessi. 

Il "non store retailing"  è un insieme di tecniche di vendita che non utilizzano un punto di vendita fisico.

Le principali caratteristiche tecniche sono:

la delocalizzazione dell'offerta, nel senso che il prodotto non è più venduto nell'ambito di una concentrazione fisica ma in maniera diffusa sul territorio.

la dissociazione  temporale e spaziale

la mancanza del rapporto diretto  tra il consumatore e il venditore

 

travel selling  è una formula che collega la possibilità di effettuare gli acquisti all'opportunità di viaggiare nel tempo libero. La procedura prevede l'organizzazione di gite turistiche a prezzi molto convenienti nel corso delle quali è realizzata la presentazione delle merci.

La tecnica di travel selling può essere adottata per la vendita di articoli tipo:

-         casalinghi

-         biancheria

-         intimo

-         gioielleria

-         oggetti d'arte

vantaggi del T.S.

maggiore disponibilità di denaro nelle occasioni di viaggio (in cui si tende ad azzerare la propria propensione al risparmio)

svantaggi del TS

difficoltà a standardizzare l'offerta per la variabilità della clientela.

vendita automatica

è una formula distributiva che si avvale di apparecchiature elettromeccaniche per la distribuzione di beni ad acquisto di impulso. Tali apparecchiature trovano collocazione nelle stazioni, aeroporti, luoghi di lavoro.

Vantaggi

-         non manipolazione della merce

-         riservatezza nell'acquisto

 

svantaggi

-         elevati costi di gestione per la manutenzione ed i rifornimento

-         diffusi furti ed atti vandalici

vendita porta a porta

è una formula distributiva basata sul contatto diretto con il cliente presso la sua dimora. Tale tecnica è utilizzata per la distribuzione di prodotti per la casa, prodotti editoriali, bassa profumeria. E' previsto il diritto di recesso.

L'attuale evoluzione è il marketing multilivello, tale forma si caratterizza per la formazione di una complessa struttura di canale, costituita da una rete capillare di venditori, con sistema di remunerazione di tipo piramidale.

 

Vantaggi

-         flessibilità della struttura di vendita

-         possibilità di utilizzo ripetuto della rete per la vendita di prodotti diversi

 

svantaggi

-         difficoltà di gestione di vendite ripetute

 

vendita a distanza  è una formula distributiva basata sulla vendita di prodotti e servizi ai consumatori finali o agli operatori professionali  attraverso il mailing postale o elettronica.

Tale formula può tradursi in forme diverse variando le modalità tecniche di diffusione delle proposte di acquisto.

Esistono due tecniche di vendita a distanza:

-         con veicolazione fisica di supporti magnetici, cartacei, audiovisivi (es. vendita per corrispondenza)

-         con trasferimento di informazioni via etere o via cavo (es. televendita)

La vendita per corrispondenza può esser effettuata mediante:

catalogo stampato, con ordine postale mediante coupon (forte impulso iniziale e successivo ripensamento)

Ordine telefonico  si approfitta dell'impulso immediato

Televendita  realizzata mediante il supporto delle nuove tecnologie di telecomunicazione con le seguenti alternative:

-         vendita televisiva

-         vendita telematica

-         supermercato elettronico

-         chioschi elettronici

vendita televisiva le offerte commerciali  sono presentate durante un programma televisivo, dedicato interamente o in parate alla vendita

vantaggi

-         risparmio di tempo e a volte convenienza economica

svantaggi

-         elevati costi dei programmi e restrizioni politiche e amministrative

 

vendita telematica  le operazioni sono realizzate tramite videotel  e altri sistemi di comunicazione on line collegati a banche dati

vantaggi

-         risparmio di tempo e comodità d'acquisto

svantaggi

-         elevati costi di realizzazione

 

supermercato elettronico  consente attraverso diversi strumenti come personal computers, telefono, TV via cavo, di ordinare prodotti di largo e generale consumo a basso margine.

Richiede una logistica particolare e tempi di consegna rapiti

Opera prevalentemente in mercati locali

Vantaggi

-         risparmio di tempo e comodità di acquisto, elevato potenziale di sviluppo della formula

svantaggi

-         offerta ristretta all'assortimento di un comune supermercato, problemi logistici relativi alla consegna

 

chiosco elettronico si tratta di terminali multimediali presenti in posti pubblici o in punti vendita con formula supermercato, ipermercato e centro commerciale possono essere dedicati a beni tangibili o per servizi e beni intangibili.

La differenza del distributore automatico è che, a differenza del distributore la consegna non avviene immediatamente.







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