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IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO - IL CONCETTO DI PRODOTTO

marketing


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IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO

Nell'ambito del piano strategico di marketing il posizionamento del prodotto rappresenta uno degli aspetti più critici nella definizione della strategia di marketing di un bene.

Il posizionamento esprime il tentativo di costruire attorno al prodotto connotati e caratteristiche d'istintività.

Il posizionamento è perciò definibile come la modalità con cui vogliamo che il cliente percepisca il nostro prodotto, relativamente a tutti gli altri beni che soddisfano gli stessi bisogni.

Lo scopo di tale analisi è quello di misurare quantitativamente le relazioni esistenti tra "prodotti, marche, servizi".

L'attività di analisi si concentra preliminarm 636d38g ente sulla comprensione delle percezioni dei consumatori. Per questo motivo le esigenze dei consumatori vengono esaminate in relazione alla presenza (nel prodotto) di un determinato insieme finito di attributi per i quali se ne valuta l'importanza relativa e l'intensità di presenza.

Analogamente i prodotti concorrenti vengono valutati e giudicati.

A questo scopo può essere  costruita la mappa delle percezioni, un grafico nel quale vengono collocate le più importanti marche presenti nel mercato tenendo conto delle percezioni dei consumatori e del tipo di posizionamento prescelto da ciascuna



                                                            Costoso

Oval: Segmento 2 

 

Oval: Segmento 1 

 

               Bassa                                                               marca B       alta

               Qualità                                                                                qualità

Oval: Segmento 3                               Marca A

 

                          

  

                                          Marca C   economico

Si indica rispetto ad alcune caratteristiche rilevanti, la dimensione dei segmenti di mercato che manifestano preferenza per una definita combinazione di attributi del prodotto, grazie ad idonee ricerche di mercato volte a definire quale sia per il consumatore il prodotto ideale.

La costruzione delle mappe delle preferenze consente di definire le caratteristiche del prodotto ideale che diventa quindi la sintesi data da un insieme di attributi presenti secondo le gerarchie (importanza relativa) e le intensità ritenute ottimali.

Decisioni di marketing di posizionamento:

-         definizione delle strategie di marketing

-         elaborazione di un piano di sviluppo

-         mantenere una struttura equilibrate nel portafoglio prodotti

 

Fattori chiave per la strategia di posizionamento:

-         orientamento al cliente finale (prodotti generatori di utilità)

-         orientamento al cliente intermedio (distributori come clienti)

-         orientamento ai concorrenti (anticipare le loro azioni)

-         orientamento interfunzionale (diffusione informazioni in impresa)

-         controllo dell'ambiente tecnologico, sociale e politico (per individuare opportunità/pericoli)

 

 

Strategie di posizionamento:

-         conservative (per mantenere la posizione attuale)

-         di riposizionamento (per modificare la percezione del cliente rispetto al prodotto)

-         di affiancamento (nel caso del lancio di un nuovo prodotto)

-         di spostamento delle preferenze dei gruppi di potenziali clienti (migliore corrispondenza tra "prodotto ideale" e marca)

-         di modifica delle basi di posizionamento per assumere una identità fortemente differenziata dai concorrenti

Il posizionamento esplica i suoi effetti nel breve-medio periodo

Il posizionamento può effettuarsi in diversi modi:

-         per attributi (caratteristiche distinte  es. comfort per compagnia aerea)

-         per prezzo/qualità (soprattutto per prodotti ad alto status sociale)

-         per modalità d'uso (associazione del prodotto ad un consumo specifico)

-         per segmento di clientela (in funzione esclusiva della clientela es. shampoo per bambini/ adulti)

-         per confronto con la concorrenza (pubblicità comparativa, di difficile applicazione, recente introduzione, alta regolamentazione)

qualsiasi tipo di bene o servizio è differenziabile e l'offerta cerca costantemente di distinguere il proprio prodotto da quello degli altri concorrenti.

Per il cliente il posizionamento percepito rappresenta il livello di gradimento espresso sul prodotto.

Per l'impresa il posizionamento ricercato rappresenta il livello di gradimento espresso sul prodotto offerto.

Si possono definire 4 concetti di prodotto:

1)      prodotto fisico generico

2)      prodotto atteso

3)      prodotto aumentato o allargato

4)      prodotto potenziale

Il prodotto fisico o generico  rappresenta l'attività dell'impresa, ciò che occorre produrre per poter essere presenti sul mercato.

Il prodotto atteso è cosa il cliente si aspetta in termini di soddisfazione del prodotto/servizio

Il prodotto potenziato  è la capacità del prodotto/servizio di differenziarsi sulla base del vantaggio competitivo.

Il prodotto potenziale  rappresenta quanto di creativo e immaginativo può essere creato oltre il concetto di prodotto in senso ampio allo scopo di attirare e mantenere fedele la clientela. La sua definizione è influenzata prevalentemente dai mutamenti in atto nel suo ambiente/mercato.

Le condizioni generali dell'ambiente e le condotte concorrenziali contribuiscono a determinare ciò che può definirsi prodotto ( infatti un prodotto può essere attesa per un cliente e potenziale per un altro).

Per la definizione della strategia competitiva di un prodotto può essere efficace analizzare il suo posizionamento da tre diverse prospettive:

Il posizionamento percepito

Corrisponde alle caratteristiche fisiche, funzionali e strutturali di un prodotto ed i benefici promessi dalla comunicazione pubblicitaria, solo se percepita tali dalla clientela.

Il posizionamento per segmento di mercato

Il valore del posizionamento del prodotto è reale solo se è riferito o è il risultato associabile ad una efficace ed appropriata strategia di segmentazione.

 

Il posizionamento nell'arena competitiva

È utile in quanto definisce le marche presenti nella stessa categoria merceologica e tutti i prodotti ed i marchi che potrebbero essere impiegati quali sostituti.

Questo processo decisionale può partire con una scelta di posizionamento o con quella di segmentazione.

Il criterio considerato più conveniente e più intuitivo negli approcci di posizionamento di un prodotto è quello basato sulle sue specifiche caratteristiche differenziatici.

E' il criterio più diffuso e comune nel mercato dei prodotti industriali.

Il posizionamento del prodotto industriale è rafforzato attraverso quei benefici, tangibili o intangibili, che possono caratterizzare e differenziare un prodotto da un altro (economicità caratteristiche tecniche, assistenza pre e post vendita).

Criterio generalmente più efficace è quello basato sul posizionamento del prodotto rispetto ai suoi benefici/vantaggi e alla sua capacità nel dare soluzione ai problemi o soddisfare specifici bisogni del consumatore.

Molti prodotti possono esser posizionati rispetto a specifiche occasioni d'uso o a particolari stati d'animo (es. cosmetici).

Un altro metodo è posizionare il prodotto direttamente contro un altro.

In Italia possono esserci due forme di applicazione (determinate da regolamenti e norme).

ð     il confronto diretto vuole attivare la preferenza specificando le caratteristiche che maggiormente differenziano due prodotti

ð     il confronto non vuole "attirare consumatori" quanto ribadire il proprio posizionamento rispetto alla concorrenza

IL CONCETTO DI PRODOTTO

Un prodotto è l'offerta indirizzata ad un mercato ai fini del soddisfacimento di un desiderio o un bisogno.

Isosceles Triangle: Potenziale
Ampliato
Atteso
Generico
essenziale
Può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni, idee.

E' detto essenziale quel prodotto che un cliente acquista al fine di soddisfare un proprio bisogno o per risolvere un problema evidente (un rossetto può essere considerato un "composto chimico in grado di colorare le labbra").

Un prodotto è detto generico se rappresenta la versione base di un prodotto ed è collegato ad un bisogno di tipo generico (un dentifricio, uno spettacolo, una consulenza)

Il prodotto atteso è l'insieme delle caratteristiche che l'acquirente si attende dal prodotto (per un albergo: camera pulita, sapone ecc.)

Il prodotto ampliato comprende servizi e vantaggi addizionali rispetto alla concorrenza e rappresenta il valore addizionale della singola offerta (nel caso dell'albergo: TV in camera, pay TV)

Il prodotto potenziale è l'insieme delle trasformazioni e delle evoluzioni che il prodotto potrebbe avere in futuro.

Un'impresa, attraverso una forte identità di marca, può indurre il consumatore a ritenere di acquistare non solo un buon prodotto in grado di soddisfare i desideri attuali bensì la soluzione universale o un problema.

In tal modo l'impresa si impegna ad investire nell'innovazione di prodotto, processo ed organizzativo tale da creare un'immagine nel quale il consumatore possa aver fiducia (anche nel futuro).

Ogni prodotto è un paniere di attributi in grado di soddisfare i desideri di un particolare gruppo di acquirenti.

Esempi di attributi sono il design per l'automobile, il prestigio per un capo di abbigliamento firmato ecc.

Ogni prodotto può avere più attributi e la percezione dei quali dipende dalla capacità comunicativa dell'azienda.

Gli attributi sono valutati:

-         secondo l'esistenza reale dell'attributo e la capacità di comunicarla

-         secondo l'importanza attribuitale dal target dei consumatori

I prodotti possono essere suddivisi in base alla loro sostanzialità:

  • beni non durevoli

-         sono beni tangibili

-         si consumano in una o poche volte

-         si acquistano spesso

-         devono essere facilmente reperibili

-         hanno necessità di forti investimenti in pubblicità



  • beni durevoli

-         sono beni tangibili

-         si usano molte volte

-         si acquistano a distanza di tempo

-         hanno alti margini di guadagno

-         necessitano di maggiori servizi aggiuntivi

  • servizi

-         sono prodotti intangibili

-         sono caratterizzati da estrema variabilità

-         deperibilità e adattabilità

I beni possono essere classificati per funzione d'uso:

-         beni di consumo

ad acquisto frequente (pane, sigarette)

ad acquisto saltuario (abbigliamento, elettrodomestici)

ad acquisto eccezionale (assicurazione vita, enciclopedia)

 

-         beni industriali  (materiali e parti di prodotto)

                                     prodotti agricoli deperibili

materie prime

                                     prodotti naturali con basso valore unitario

                                     materie e componenti (ferro/cemento/cavi elettrici)

      semilavorati

                                     parti componenti (motori/pneumatici ecc.)

                                     installazioni (gru/ presse/ computers)

      beni capitali

                                     attrezzature accessorie (carrelli elevatori / mobili ufficio)

NB. Gli approvvigionamenti ed i servizi non rientrano nel prodotto ma afferiscono al processo produttivo.

Per assortimento si intende l'insieme dei prodotti, organizzato in linee, offerti da una specifica impresa.

Una linea di prodotti è caratterizzata da una forte omogeneità.

I prodotti che compongono una linea :

  • svolgono funzioni simili
  • soddisfano gli stessi bisogni
  • sono venduti allo stesso gruppo di acquirenti
  • utilizzano gli stessi sbocchi commerciali
  • riguardano una stessa fascia di prezzo.

L'assortimento di un'impresa è funzione di due dimensioni, l'ampiezza e la profondità, che combinate ne definiscono la lunghezza.

L'ampiezza  è qualificata dal numero di linee di prodotti dell'impresa

La profondità  si riferisce al nr. di varianti per ogni linea di prodotto

La lunghezza  (somma tra ampiezza e profondità) definisce il nr. totale dei prodotti nell'assortimento dell'impresa.


LINEA 1        1.1    1.2    1.3

LINEA 2        2.1    2.2    2.3    2.4            LUNGHEZZA 8

LINEA 3        3.1

Tra i prodotti presenti in assortimento deve sussistere una forte coerenza, che significa ricercare la giusta consonanza tra le diverse linee di prodotto ed altri fattori quali:

-         il target di riferimento in merito all'utilizzo finale

-         la ricerca dell'efficienza tecnico produttiva

-         i canali distributivi

-         il prezzo di vendita

-         la comunicazione

La politica di prodotto

Le decisioni di marketing relative alla leva di prodotto possono essere orientate al singolo prodotto e/o alla linea di prodotto e/o all'intero portafoglio.

A livello di singolo prodotto le decisioni riguardano:

a)      lancio di un nuovo prodotto, definendone qualità, caratteristiche tecniche, stile e il nr. di versioni da realizzare

b)      eventuali restyling per rilanciare il prodotto

c)      un'eventuale eliminazione valutata sulla base del cash flow generato e della criticità del prodotto nel portafoglio generale.

A livello di linea di prodotto le decisioni attengono:

a) all'allungamento o accorciamento della linea

b) alla ricerca della coerenza

A livello di portafoglio le scelte si orientano:

a) all'espansione del portafoglio prodotti mediante un aumento delle linee e/o profondità

b) alla riduzione del portafoglio prodotti (esigenze di ridimensionamento o riorganizzazione)

LE LINEE DI PRODOTTO

Ciascuna linea di prodotto viene affidata alla responsabilità di uno specifico organo (es. direttore di divisione). Questi deve produrre informazioni in merito ad alcuni parametri:

1)      volumi di vendita, margini di contribuzione e profitti generati dalla linea

2)      profilo dei target ai quali la linea si propone

3)      il posizionamento della linea di prodotti

Lo strumento che si utilizza per evidenziare la caratterizzazioni differenti tra prodotti e/o marche in competizione sono mappe grafiche a due dimensioni.

Con le mappe di posizionamento:

-         viene espresso il valore differenziale del prodotto specifico

-         si individuano gli specifici attributi del vantaggio competitivo

-         si esplicita il contenuto della strategia di marketing

Ogni asse rappresenta la graduazione di un dato fattore, definita sulla base di indagini di mercato condotte in merito allo studio della percezione cognitiva e/o affettiva di uno specifico target di consumatori/acquirenti (es. qualità/prezzo)

Oggetto delle mappe di posizionamento:             alto

-               caratteristiche del prodotto                 P

-               benefici attesi

-               situazioni d'uso

-               categoria di target

-               linee di prodotto                                basso                                   

                                                                                                  bassa                         alta  Q

Le linee di prodotti di un'impresa possono essere interessate da diversi processi evolutivi tesi:

-         alla ottimizzazione della lunghezza

-         al rinnovamento

-         alla caratterizzazione

-         allo sfoltimento

Uno dei compiti dell'organo preposto all'organizzazione della linea di prodotto consiste nella determinazione della sua lunghezza ottimale, ossia del numero di prodotti totale che lo compongono.

Imprese che ricercano un'immagine di completezza di linea o una elevata quota di mercato, sono orientate verso linee di prodotto più lunghe.

Imprese orientate alla massimizzazione della redditività unitaria di prodotto tendono a selezionare i prodotti da inserire nella linea.

Allungamento della linea

-         verso il basso con prodotti più economici e di qualità inferiore

-         verso l'alto con prodotti più cari e di qualità superiore

Rinnovamento della linea

Si ha quando i prodotti della linea devono esser riadeguati al target di riferimento ed alle scelte in merito ai canali distributivi. In tal caso il rinnovamento può essere graduale o assoluto.

 

Caratterizzazione della linea

Avviene grazie alla scelta di uno o più articoli che si rendono visibili e percettibili agli occhi dei consumatori grazie a specifici elementi.

Semplificazione della linea

La necessità di semplificare la linea ricorre perchè alcuni prodotti deprimono i profitti o perché non sussiste la capacità produttiva per realizzarli. Di solito avviene in periodi di contrazione della domanda.

 




 

GLI ELEMENTI QUALIFICANTI IL PRODOTTO

Un prodotto può essere qualificato da una serie di elementi che possono essere qualificati come veri e propri strumenti di comunicazione indirizzati al mercato:

-         la marca (brand)

-         il marchio (brand mark)

-         la confezione

-         l'etichetta

La marca può aggiungere (ma in molti casi sottrarre) valore a un prodotto.

E' costituita da un nome, un termine, un simbolo, un design o dalla loro composizione.

Identifica i beni o i servizi di un'impresa o di un gruppo di imprese e li differenzia da quelli delle imprese concorrenti.

Deve richiamare o suggerire al consumatore alcuni requisiti del prodotto, come i benefici offerti, l'uso e il tipo di funzione che lo contraddistinguono.

Deve essere :

-         distinguibile

-         facile da leggere e da pronunciare

-         adattabile a nuovi modelli di prodotto

Il nome della marca (brand name)  esprime la componente della  marca espressa con una parola (Ferrari, Coca-cola ecc.).

 

Il marchio (brandmark)  qualifica la marca attraverso un simbolo, un disegno o un colore (es. cavallino della Ferrari, rosso Ferrari).

 

Il marchio di fabbrica (trademark)  individua la componente della marca che tutela legalmente l'aazienda. Rappresenta un diritto esclusivo dei distributori ad usare il nome di marca o il marchio.

 

Il copyright  conferisce il diritto legale esclusivo di riprodurre, pubblicare o vendere la sostanza e la forma di un'opera letteraria, musicale o artistica.

Il responsabile di marketing dovrà prendere le principali decisioni relative alla marca:

-         è opportuno sviluppare una marca per il prodotto

-         come deve essere attribuita la marca al prodotto

-         quale immagine deve esprimere la marca

-         deve essere relativa al prodotto o al distributore

Si può proporre una classificazione delle marche:

-         industriale o commerciale a seconda di chi decide di distribuirla

-         la marca industriale può essere associata al produttore diretto al terzista, al licenziante

Stabilita la paternità della marca si dovrà definire il relativo livello qualitativo: alto - medio - basso

In caso di strategie implementate e sviluppate da gruppi di imprese si dovrà decidere se associare la marca ad una singola impresa o al gruppo (es. FIAT).

Nel caso del lancio di un nuovo prodotto si dovrà decidere se estendere ad esso la marca preesistente o meno.

Il confezionamento o packaging è il risultato di una serie di attività di progettazione, design e di produzione che caratterizzano l'aspetto visivo del prodotto e contribuiscono ad influenzare la decisone di acquisto.

 

Il ruolo svolto dalla confezione è di :

-         salvaguardia del prodotto e della sua funzionalità

-         identificatore del prodotto

-         venditore silenzioso

-         comunicazione (immagine)

I test per la confezione possono riguardare:

- prove di resistenza

- prove visive

- prove sui rivenditori (es. esposizione sugli scaffali)

- prove sui consumatori

L'etichetta può essere costituita da un semplice cartellino posto sul prodotto o da un grafico elaborato che fa parte della confezione.

Riporta una serie di informazioni ed indicazioni che sono in parte obbligatorie per legge ed in parte funzionali all'uso del prodotto.

L'offerta dell'mpresa non può essere identificata solo con un bene o un servizio ma si colloca in un continuum concettuale che va dal puro bene al puro servizio passando per il bene tangibile associato a servizi e per i servizio con beni e servizi secondari.

               Bene tangibile

               Associato a

               Servizi                                          servizio con beni

                                                                    E servizi secondari

                 Puro bene                                               puro servizio

                 Tangibile

Puro bene tangibile l'offerta dell'impresa è costituita da un bene a cui non sono associati servizi (sapone - dentifricio - sale). (Tale ipotesi non trova reale riscontro in quanto non è possibile identificare un prodotto privo di un contenuto, seppur minimo di servizio - es. numero verde).

 

Bene tangibile associato a servizi è l'ipotesi più ricorrente e si verifica quando l'offerta dell'impresa è costituita da un bene il cui valore è accresciuto dalla presenza di servizi (es. p.c. con garanzia post vendita, assistenza e manutenzione).

Servizio con beni e servizi secondari  il servizio costituisce l'elemento fondamentale a cui viene associato un bene e una serie di servizi complementari (es. il servizio di trasporto ferroviario Eurostar prevede la distribuzione di riviste, miniservizio bar ecc.).

 

Puro servizio  l'offerta è costituita esclusivamente da un servizio (massaggi, consulenze, psicoterapia ecc.). Un servizio è qualsiasi attività che una parte può scambiare con un'altra, la cui natura sia essenzialmente intangibile.

La sua vendita può essere legata o meno ad un prodotto fisico.

Le tipologie dei servizi nella realtà è possibile riscontrare un elevato numero di servizi diversi per grado di immaterialità per modalità di erogazione, per l'utilizzo di supporti che possono essere classificati secondo diverse modalità.

I servizi possono essere:

basati sulle attrezzature

-         automatizzati (distributori automatici)

-         erogati con personale non specializzato (taxi, cinema)

-         erogati con personale molto specializzato (trasporti aerei)

 

basati sulle persone

-         operatori non molto specializzati (vigilanza, custodia)

-         operatori specializzati (catering, hostess)

-         professionisti (consulenza medica, aziendale ecc.)

Le caratteristiche che contraddistinguono i servizi sono:

 

intangibilità (impossibilità di vedere e valutare la qualità prima dell'erogazione) => aumenta l'incertezza dell'acquirente e può essere superato fornendo supporti tangibili che identifichino l'identità aziendale come:

-         il luogo dove avviene il contatto (servizio)

-         il personale

-         le attrezzature

-         i simboli che contraddistinguono l'azienda

-         il prezzo

inseparabilità  il processo di erogazione dei servizi prevede l'interazione tra il cliente e il produttore e l'inseparabilità del servizio dalla fonte che lo genera, che sia una persona o attrezzature.

 

Contestualità il processo di produzione, erogazione e consumo sono contestuali e concomitanti causando criticità ed imprevedibilità nell'erogazione dei servizi.

 

Variabilità  l'output del processo di erogazione del servizio risulta difficilmente standardizzabile a causa della con testualità, dell'interazione con il cliente e del ruolo rilevante svolto dal personale dell'azienda.

Per ridurre tale criticità si può attivare una serie di attività:

-         furia del personale

-         monitoraggio sulla soddisfazione del cliente

-         standardizzazione di alcuni aspetti del servizio (es. centralino)

 

deperibilità i servizi non possono essere immagazzinati perché vengono erogati nel momento in cui sono prodotti. Ciò può causare uno squilibrio tra domanda ed offerta che devono essere riequilibrate mediante:

azioni che agiscono sulla domanda

    prezzi differenziati

    sviluppo della domanda in periodi in cui è contenuta

    servizi complementari per sopperire alla percezione negativa dell'attesa

    servizi di prenotazione

 

azioni che agiscono sull'offerta

    personale part time (meglio orario flessibile)

    adozione di procedure semplificate

    stimolo della partecipazione dei consumatori

    collaborazione con altre aziende

Elementi del servizio l'offerta del servizio si compone di:

-         servizio di base  (non consente la differenziazione dalla concorrenza)

-         servizi prevendita (favoriscono l'acquisizione delle informazioni e la selezione dell'azienda)

-         servizi accessori consentono di arricchire l'offerta di base e di differenziare il servizio rispetto alla concorrenza

-         servizi post vendita tendono a creare un legame stabile con il cliente e a fronteggiare imprevisti legati all'alterazione della qualità del servizio (manutenzione, clausola soddisfatti o rimborsati, auguri per il compleanno)

Beni il servizio di base può essere anche arricchito dalla presenza di beni (pasti a bordo, software che completa la consulenza, cosmetici omaggio ecc.)



L'offerta dell'impresa consiste nell'organizzazione di una serie di elementi, fisici ed umani, dell'interazione con il cliente, al fine di soddisfare i bisogni della domanda.

La   peculiarità   dei  servizi  sono  legate  al  processo  di  erogazione  che porta a coniare il termine

pro-sumer, ovvero producter e consumer: il  cliente non fruisce esclusivamente del servizio ma partecipa allo stesso processo produttivo influenzando la qualità del servizio erogato (es.psicoterapia).

La criticità connessa all'interazione cresce nell'ipotesi in cui siano coinvolti più clienti i quali, interagendo, possono influenzare la qualità del servizio (es. ristorazione).

La presenza del prosumer che interagisce con le diverse parti dell'impresa di servizi porta a strutturare quest'ultima, tenendo conto di attività non visibili (back office) e attività visibili (front office).

Le attività dietro le quinte attengono all'insieme dei processi che precedono l'erogazione del servizio.

 

Impresa di servizi

 
 


Attività non visibili

 

Processi produttivi interni

 

Attività visibile di contatto

 

Personale di contatto

 

Ambiente fisico

 
 

 

 

 

 

 

 

 

Gli elementi visibili o di contatto sono l'ambiente fisico e il personale di contatto che creano l'interazione con il cliente.

L'insieme degli elementi che rendono possibile il processo di erogazione di un servizio sono:

-         ambiente fisico

-         il personale di contatto

-         i clienti

L'ambiente fisico è costituito da tutti i beni e gli oggetti materiali che costituiscono l'ambientazione e il materiale di supporto necessari per l'erogazione del servizio.

 

Il personale di contatto  ha il compito di interagire con i clienti e favorire una erogazione del servizio priva di inefficienza.

Il fattore umano nelle imprese di servizi costituisce una risorsa rilevante in grado di aumentare il livello qualitativo del servizio.

L'ambiente fisico è il primo elemento di contatto dell'azienda con il cliente e costituisce un importante fattore di comunicazione e di immagine aziendale.

La progettazione dell'ambiente fisico richiede decisioni relative a:

-         Design

-         Layout

-         Display

-         Beni ceduti o utilizzati dai clienti

Il design  riguarda la definizione degli aspetti estetici, di stile ed architettonici dei supporti fisici e dell'ambiente con cui viene in contatto il cliente.

 

Il layout  riguarda la definizione dei criteri e delle modalità di utilizzazione degli spazi e degli ambienti in cui si attua il processo di produzione / erogazione del servizio

 

Il display  attiene alla presentazione e all'offerta dei prodotti collegati alla prestazione del servizio (cataloghi, vetrine ecc.)

Le peculiarità dei servizi, insieme ai fattori che contraddistinguono il processo di erogazione, evidenziano che le relazioni rilevanti per il marketing possono essere rappresentate da un triangolo i cui vertici sono rappresentati dall'impresa, dai dipendenti e dai clienti e che il marketingsvolge una funzione di attivazione di tali relazioni.

Il marketing nelle imprese di servizi può essere suddiviso in :

-         marketing interno                                                       Impresa

-         marketing esterno

-         interattivo                                           marketing                             marketing

                                                                    interno                                  esterno

                                                   dipendenti                                                         clienti

                                                                                marketing interattivo

Il marketing interno ha come interlocutore i dipendenti che necessitano di essere integrati nella struttura aziendale e motivati ad agire coerentemente con le strategie aziendali e in modo che possano interagire con il cliente in maniera flessibile riuscendo a soddisfarne i bisogni impliciti ed espliciti.

 

Il marketing esterno  costituisce l'insieme di strategie ed azioni volte a soddisfare i bisogni ed i desideri della domanda

 

Il marketing interattivo  definisce le scelte di marketing da adottare nella fase di erogazione di un servizio, ovvero quando si instaura l'interazione tra personale di contatto ed i clienti.

La definizione della soddisfazione del cliente richiede l'identificazione di criteri per la definizione del concetto di qualità.

La qualità di un servizio può essere identificata come qualità tecnica e funzionale.

La qualità tecnica  attiene al risultato del processo di erogazione

 

La qualità funzionale  riguarda le modalità di erogazione del servizio

Il livello di differenziazione, che costituisce un elemento di modificazione della qualità connessa ad un servizio risulta determinato da:

-         nuovi servizi

-         altri servizi o altri elementi di servizi esistenti

-         personalizzazione dei servizi

Il livello di percezione della qualità dipende all'interazione tra due piani concettuali: il piano del consumatore e il piano dell'impresa.

Il livello del servizio percepito dal cliente dipende dalla prestazione del servizio dell'impresa e dal servizio che si attende.

Il servizio atteso invece risulta influenzato da un insieme di fattori che attengono al vissuto del cliente quali i bisogni e i desideri espressi o impliciti, le esperienze maturate anche in contesti differenti e il passaparola.

                                    Bisogni               passaparola                     esperienza


                                      Consumatore


                                           Impresa

Il servizio percepito risulta essere influenzato anche dalla prestazione dell'impresa, la quale, grazie alle ricerche di mercato identifica le aspettative del proprio target che traduce in specifiche interne necessarie a definire degli standard qualitativi e dei comportamenti richiesti al personale in modo da consentire una prestazione del servizio che si avvicini alle esigenze espresse o implicite.

La necessità di tradurre in specifiche tecniche e comportamentali degli input collegati alle esigenze dei clienti deve portare ad identificare degli specifici elementi, misurabili e standardizzabili che contraddistinguono la qualità dei beni e dei servizi quali:

-         performance funzionale

-         funzionalità complementare

-         conformità e standard

-         affidabilità

-         longevità

Tali elementi vengono completati considerando il livello di differenziazione e alla presenza di servizi aggiuntivi rispetto ai concorrenti.

L'identificazione della qualità di un servizio risulta più complicata rispetto all'identificazione della qualità di un bene perché vi sono tutta una serie di elementi immateriali che impediscono una standardizzazione e una misurazione.

La qualità dei servizi risulta connessa a fattori quali:

-         l'accesso e quindi i servizi pre-vendita

-         la comunicazione in grado di agire sul livello affettivo, cognitivo e comportamentale

-         la credibilità ed affidabilità di identificazione delle esigenze espresse o implicite

-         il costante monitoraggio dei bisogni e dei desideri dei clienti

-         le attività e i beni tangibili







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