Gestione della comunicazione integrata di marketing

Occorre infine sviluppare dei canali lungo i quali possa fluire l'informazione di ritorno, in modo che il mittente possa conoscere la risposta al messaggio da parte del ricevente. Chi fa parte di una certa audience può non ricevere nella forma prevista il messaggio rivoltogli per uno dei seguenti fenomeni: attenzione selettiva, distorsione selettiva e ricordo selettivo. Il comunicatore considera i tratti dell'audience, li correla c 636c24g on la facilità di persuasione e li utilizza per guidare lo sviluppo del messaggio e del mezzo di comunicazione.

v  Quali sono i passi più importanti nello sviluppo di un programma integrato di comunicazioni di marketing?

Sono otto le fasi dello sviluppo di una comunicazione efficace. Una comunicazione di marketing presuppone una chiara definizione del pubblico obbiettivo. Il tipo particolare di pubblico cui il comunicatore intende rivolgersi influenzerà i contenuti, il modo, il momento, il luogo e il soggetto della comunicazione. Una larga parte degli studi sull'audience è volta ad individuare, valutare e misurare l'immagine che questa ha dell'impresa, dei suoi prodotti e della concorrenza. l'immagine è l'insieme di opinioni, idee e impressioni che una persona ha in riferimento che una persona ha in riferimento a un oggetto (primo passo scala della familiarità e scala della preferibilità). Si deve ricercare lo specifico contenuto della propria immagine. Lo strumento più utilizzato per questa ricerca è il differenziale semantico che prevede le seguenti fasi: sviluppare un insieme di dimensioni rilevanti; ridurre l'insieme alle dimensioni rilevanti; applicare lo strumento a un campione di rispondenti; determinare la media dei risultati; controllare la varianza dell'immagine.

Il marketing può cercare di ottenere una risposta cognitiva, affettiva o comportamentale presso la propria audience. Si presuppone che l'acquirente abbia un'elevata differenziazione all'interno della categoria. Illustriamo il modello di gerarchia degli effetti: consapevolezza, conoscenza, gradimento, preferenza, convinzione, acquisto.

Dopo aver deciso quale risposta si desidera ottenere dal proprio pubblico, chi comunica deve occuparsi dello sviluppo di un messaggio efficace. Il processo di formulazione di un messaggio richiede la soluzione di quattro problemi: che cosa dire, come esprimerlo in modo logico, come confermarlo a livello simbolico e chi dovrebbe dirlo. Abbiamo richiami razionali, emozionali e morali, l'efficacia dipende dalla struttura quanto dal contenuto. Le ricerche hanno indicato che i migliori messaggi pubblicitari pongono delle domande e lasciano ai lettori o agli spettatori il compito di definire le proprie conclusioni. Una certa ambiguità nello stimolo può permettere una più ampia definizione del mercato e un uso più spontaneo di determinati prodotti, è molto importante l'ordine di presentazione degli argomenti. Chi comunica deve predisporre il messaggio in modo che anche la forma risulti efficace. I messaggi inviati da fonti interessanti o note offrono i migliori risultati (tre fattori competenze professionale, l'attendibilità e la simpatia).

Chi comunica deve selezionare canali di comunicazione efficaci per sostenere il messaggio. I canali di comunicazione personale prevedono due o più persone che comunicano direttamente, un'altra distinzione tra canale di parte, degli esperti e sociali. Molte imprese fanno moltissima attenzione al "passa parola". nella maggior parte dei casi il "passa parola" è in realtà appositamente gestito. le imprese possono incoraggiare in vari modi i canali di influenza personale a sostenere la loro attività: identificare gli individui e le imprese che hanno particolare influenza e dedicare loro particolare attenzione; creare dei leader d'opinione fornendo il prodotto a determinate persone a condizioni molto interessanti; lavorare con personaggi che hanno influenza sulla comunità come i presidenti di club e di organizzazioni femminili; nei messaggi pubblicitari utilizzare personaggi di notevole influenza p degni di fede; sviluppare una forma pubblicitaria che abbia un elevato "valore di conversazione"; sviluppare dei canali di riferimento per passa parola in modo da ampliare la propria attività; creare un forum elettronico; usare forme virali di marketing. I canali di comunicazione non personali sono costituiti dai mezzi di massa, dalle atmosfere e dagli eventi.

Una delle decisioni più difficili che le imprese devono assumere riguarda l'ammontare del budget complessivo della comunicazione. Ci sono quattro metodologie: metodo del disponibile residuale (limite economico reddito, limite finanziario attitudine dell'azienda a sopportare la spesa senza alterazioni dell'equilibrio finanziario); metodo della percentuale sulle vendite; metodo della parità competitiva; metodo dell'obbiettivo da conseguire (occorrono le seguenti operazioni:definizione della quota di mercato da raggiungere; determinazione della percentuale del mercato che deve essere raggiunta dalla pubblicità; determinazione della percentuale di potenziali consumatori a conoscenza della marca che devono essere portati a provare la marca stessa; determinazione del numero dei contatti pubblicitari necessari per ottenere un tasso di prova dell'1%; determinazione del numero di unità di esposizione ponderate da acquistare; determinazione dello stanziamento pubblicitario necessario sulla base del costo medio di acquisto di un'unità di esposizione ponderata.

A questo punto le imprese devono decidere come suddividere l'investimento totale attribuito alla promozione fra i cinque strumenti: pubblicità, promozione vendite, pubbliche relazioni, forza di vendita e marketing diretto. Le imprese sono alla continua ricerca delle combinazioni più efficaci e modificano il peso attribuito ai diversi elementi promozionali non appena la loro efficacia relativa dei cambiamenti.

Ogni strumento promozionale presenta caratteristiche proprie e una struttura di costi particolare. Pubblicità è difficile avanzare generalizzazioni, è comunque possibile individuare le seguenti caratteristiche: presentazione pubblica, pervasività, espressività amplificata, impersonalità. la sola presenza della pubblicità può avere un effetto sulle vendite: i consumatori possono ritenere che una marca molto pubblicizzata debba necessariamente offrire un "elevato valore". Gli strumenti utilizzati nella promozione vendite offrono diversi vantaggi: comunicazione, incentivazione e invito. La capacità di attrazione delle pubbliche relazioni è fondata su tre qualità distintive: alta credibilità, superamento delle difese e drammatizzazione. La vendita personale rappresenta lo strumento promozionale più efficace in certi momenti del processo d'acquisto, in particolare nel determinare le preferenze, la convinzione e la decisione d'acquisto del consumatore, ci sono tre caratteristiche: confronto personale, preparazione del terreno e risposta. Molte forme di marketing diretto hanno quattro caratteristiche in comune: il marketing diretto non è pubblico, è personalizzato, è aggiornato, è interattivo.

Le imprese tengono conto di numerosi elementi nella definizione del proprio mix promozionale. l'efficacia degli strumenti promozionali è diversa nel mercato dei beni e nel mercato B2B. Malgrado la pubblicità sia, nei mercati B2B, meno importante dei contatti diretti con i rivenditori essa gioca comunque un ruolo significativo.

La vendita personale può rappresentare un notevole contributo nel marketing dei beni di consumo, una forza di vendita di prodotti di consumo ben addestrata può fornire quattro importanti contributi:aumento degli stock, sviluppo dell'entusiasmo, vendita "missionaria", gestione dei migliori clienti. Il rapporto costo-efficacia ottenuto dai diversi strumenti promozionali varia in funzione dei diversi stadi di disponibilità in cui si trova chi deve effettuare l'acquisto.

La comprensione del cliente è principalmente influenzata dalla pubblicità e dalla vendita personale. Gli strumenti promozionali hanno efficacia diversa a seconda della posizione del prodotto nel ciclo di vita. Il management vuole conoscere i risultati e i profitti degli investimenti in  termini di comunicazione, il vero risultato della comunicazione è dato dalla misura del cambiamento dei comportamenti dei consumatori. Dopo aver attuato il piano promozionale, il responsabile della comunicazione deve migliorarne l'impatto sul target.

v  Chi è responsabile della pianificazione delle comunicazioni di marketing?

Data l'ampia gamma di strumenti di comunicazione, messaggi e audience, è fondamentale che le imprese adottino il concetto di comunicazione integrata di marketing. la comunicazione integrata di marketing è un concetto di pianificazione della comunicazione di marketing che riconosce il valore aggiunto della definizione di un piano comprensivo e completo. Questo piano valuta i ruoli strategici di una varietà di disciplina di comunicazione e combina queste discipline per privilegiare la chiarezza, la coerenza e il massimo impatto tramite un'adeguata integrazione di messaggi specifici. Oggi alcune grandi agenzie hanno migliorato sostanzialmente la loro offerta integrata. Molti clienti internazionali hanno optato per affidare una quota sostanziale dello loro comunicazione ad un'unica agenzia. Le comunicazioni integrate di marketing producono una forte coerenza del messaggio e il massimo impatto sulle vendite. Il management a considerare ogni modo in cui il cliente viene in contatto con l'impresa, il modo in cui l'impresa comunica il proprio posizionamento, l'importanza relativa di ciascun veicolo e i problemi di sincronizzare. Il management deve anche affidare a qualcuno la responsabilità di unificare l'immaginare e i messaggi della marca nei confronti delle migliaia di attività dell'impresa. La comunicazione integrata di marketing migliorerà la capacità dell'impresa di raggiungere i clienti corretti con messaggi corretti nel momento corretto e nel luogo corretto. I sostenitori della comunicazione integrata di marketing la descrivono come un modo per considerare l'intero processo di marketing invece di concentrarsi sulle singole parti.

20 - Gestione della pubblicità, della promozione delle vendite, delle relazioni pubbliche e del direct marketing

v  Quali fasi sono previste per lo sviluppo di un programma pubblicitario?

La pubblicità è qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato. Imprese e organizzazioni gestiscono la pubblicità seguendo metodologie diverse. Le agenzie pubblicitarie devono ridefinirsi come agenzie di comunicazione e assistere i propri clienti a migliorare l'efficacia globale della comunicazione. Gli obbiettivi pubblicitari devono derivare direttamente dalle precedenti decisioni relative sull'individuazione del mercato obbiettivo, il posizionamento di mercato e la composizione del marketing mix. Un obbiettivo pubblicitario può essere definito come un particolare compito in termini d comunicazione, che deve essere svolto in un determinato momento per uno specifico pubblico. Si ha pubblicità informativa, persuasiva, di ricordo o di rinforzo. Sebbene la pubblicità venga tratta come una spesa corrente, una parte di essa è, in realtà, un investimento che crea un bene intangibile chiamato valore della marca. Ecco i cinque fattori specifici da considerare quando si definisce il budget pubblicitario: fase del ciclo di vita del prodotto; quota di mercato e la dimensione complessiva del mercato stesso; concorrenza e congestione; frequenza dell'attività pubblicitaria; sostituibilità del prodotto. La campagne pubblicitarie variano incredibilmente quanto a creatività, ma anche una ottima esecuzione deve essere aggiornata. I pubblicitari sviluppano una strategia creativa attraverso quattro fasi: creazione del messaggio, valutazione e selezione del messaggio (desiderabilità, esclusività e credibilità), diffusione del messaggio, e considerazione della responsabilità sociale.

Dopo aver scelto il messaggio, il compito successivo del pubblicitario è quello di valutare il mezzo più adatto per trasmetterlo. la selezione dei media consiste nell'individuazione del modo più efficacie per presentare il numero desiderato di esposizioni al target. L'effetto delle esposizioni sulla consapevolezza del target dipende dalla copertura, dalla frequenza e dall'impatto dell'esposizione stessa (valore qualitativo della singola esposizione).

Nel rapporto che lega copertura, frequenza e impatto, i concetti fondamentali sono i seguenti: numero totale delle esposizioni (E) è pari a C x F; numero ponderato delle esposizioni (EP) è pari a C x F x I. Il media planner deve conoscere le potenzialità di ogni mezzo in termini di frequenza, copertura e impatto. I media planner scelgono le categorie di mezzi considerando le seguenti variabili: abitudini del target in termini di media; caratteristiche del prodotto; caratteristiche del messaggio; costo.

Le idee sull'impatto e il costo dei mezzi devono essere riesaminate periodicamente, molte imprese hanno scoperto che una combinazione di messaggi stampati e pubblicità televisive spesso è più efficace rispetto alle sole pubblicità televisive. Un altro motivo che spinge verso una revisione dei media impiegati è la continua nascita di nuovi mezzi (advertorials simili ad articoli di giornale e infomerciale es. Tony). data l'abbondanza di mezzi, il media planner deve innanzitutto decidere come suddividere il budget tra i principali tipi di messi con la consapevolezza che le persone hanno sempre meno tempo. Il processo di pianificazione si sviluppa nella fase di scelta degli specifici veicoli pubblicitari per ottenere il miglior rapporto costo/efficacia. Le dimensioni dell'audience possono essere misurate con: circolazione (n° di unità fisiche che trasportano la pubblicità; audience:n° di persone esposte; efficacia dell'audience:n° di persone che rispondono al target; effettiva audience esposta alla pubblicità).

I media planner calcolano il costo per migliaia di persone raggiunte dal veicolo. Occorre applicare diversi aggiustamenti alla misura del costo per migliaia, primo regolata in termini di qualità dell'audience, secondo il valore dell'esposizione deve essere regolato in base alla probabilità di attenzione dell'audience. I media planner usano misure sempre più sofisticate per valutare l'efficacia, e le impiegano in modelli matematici al fine di determinare il migliore mix di mezzi.

Nella scelta dei mezzi di comunicazione, il pubblicitario affronta un problema di macropianificazione (pubblicità in relazione alle stagioni e al ciclo commerciale; definizione persistenza e comportamento abituale) e di micropianificaizone (ripartizione delle spese pubblicitarie nel breve periodo finalizzata a ottenere il massimo impatto. Il modello temporale deve considerare la rotazione degli acquirenti, la frequenza d'acquisto e il tasso di diminuzione del ricordo. Il lancio di un nuovo prodotto implica la scelta tra una programmazione continua, concentrata, messaggio volante (uno sì uno no uno sì) e sistema pulsante (bassi livello rafforzati periodicamente da ondate forti). Una impresa deve decidere come destinare il proprio budget pubblicitario nello spazio e nel tempo. Una buona programmazione e un buon controllo della pubblicità dipendono in modo critico dalla validità dei metodi utilizzati per valutarne l'efficacia, è opportuno determinare l'effetto sulle vendite. La ricerca sugli effetti della comunicazione viene fatta con il metodo del feedback del consumatore, test a portfoglio e test di laboratorio. L'effetto della pubblicità sulle vendite è generalmente più difficile da misurare rispetto all'effetto sulle comunicazioni. le imprese sono generalmente interessate a scoprire se le loro spese pubblicitarie sono scarse o eccessive.

v  Che cosa spiega l'utilizzo crescente della promozione delle vendite, e come vengono prese le relative decisioni?

La promozione delle vendite, elemento fondamentale delle campagne di marketing è costituita da una grande varierà di strumenti di incentivazione, principalmente a breve termine, progettati per stimolare un acquisto più rapido o più consistente di determinati prodotti o servizi, da parte dei consumatori delle imprese. Mentre la pubblicità offre un motivo per acquistare, la promozione delle vendite offre un incentivo all'acquisto (promozione verso il consumatore, promozione verso i rivenditori, promozione industriale e verso la forza vendita). La rapida crescita dei media dedicati alla promozione delle vendite ha creato una congestione simile a quella pubblicitaria. Gli strumenti promozionale differiscono per gli obbiettivi specifici che si prefiggono. I venditori utilizzano incentivi di carattere promozionale sia per attirare nuovi clienti alla prova sia per ricompensare la fiducia dimostrata dai consumatori.

Se impiegate nei mercati dominanti da marche molto simili, le promozioni producono un'elevata risposta di vendite nel breve periodo, ma pochi vantaggi permanenti quanto a quota di mercato; viceversa, nei mercati con elevata differenziazione fra le marche, le promozioni possono alterare in modo permanente le quote di mercato.

Oggi, molti direttori marketing stimano innanzitutto quanto devono spendere in promozioni commerciali, poi quando devono spendere in promozioni per il consumatore. Tuttavia, normalmente, quando una marca è soggetta a frequenti promozioni, il consumatore inizi a svalutarla e ad acquistarla solamente quando è in vendita a saldo. E' però dimostrato che le promozioni sul prezzo non incidono sul volume totale di vendite per categoria nel lungo termine.

Quando si affida alla promozione delle vendite, l'impresa deve stabilire degli obbiettivi, scegliere gli strumenti (per i consumatori:campioni, buoni sconto, offerte di rimborso, confezioni speciali, omaggi, bollini premio, premi, riconoscimenti del supporto, prove gratuite, garanzia sul prodotto, promozioni congiunte, promozioni incrociate, esposizioni e dimostrazioni nel punto di vendita; per i rivenditori: sconto d'acquisto, accordo, articoli gratuiti; promozione industriale:trade show e convention, gare di vendita, pubblicità specializzata). Nella pianificazione di programmi di promozione delle vendite, il marketing sta adottando con frequenza sempre maggiore più mezzi di comunicazione in modo congiunto, in base di campagna totale. Nel decidere di utilizzare un determinato incentivo, il marketing deve considerare vari fattori (condizioni, veicolo di distribuzione, durata, tempistica, budget totale delle promozioni di vendita).

v  In quale modo le imprese possono sfruttare le potenzialità delle pubbliche relazioni e della propaganda?

Un pubblico è qualsiasi gruppo che abbia un interesse effettivo o potenziale, oppure un impatto sulle capacità dell'impresa di raggiungere i propri obbiettivi. Le pubbliche relazioni comprendono vari programmi progettati per promuovere o proteggere l'immagine di un'impresa o i suoi prodotti. I migliori uffici PR svolgono cinque funzioni: relazioni con la stampa; propaganda di prodotto; comunicazioni aziendali; lobby e sensibilizzazione.

Molte imprese stanno svolgendo pubbliche relazioni di marketing MPR. In passato si tendeva a ricorre al termine più generale di propaganda intesa come l'insieme delle diverse iniziative che l'impresa può attivare per assicurarsi gratuitamente spazio editoriale allo scopo di promuovere o enfatizzare un prodotto, un servizio o altro. Le MPR sono utilizzate per assistenza nel lancio di nuovi prodotti; assistenza nel riposizionamento di un prodotto maturo; risveglio dell'interesse su una categoria di prodotti; influenza su specifici target; difesa dei prodotti che hanno determinato problemi con il pubblico e costruzione dell'immagine aziendale che si riflette favorevolmente sui suoi prodotti. Nel considerare quando e come avvalersi di MPR, il management deve stabilire degli obbiettivi di marketing, scegliere i messaggi e i veicoli delle PR, implementare attentamente il piano e valutare i risultati.

Le MPR deve costruire consapevolezza e credibilità. Le MPR stanno adottando sempre più tecniche di direct marketing per raggiungere uno per uno i membri dell'audience. Il manager delle MPR deve identificare o sviluppare notizie interessanti sul prodotto (bene organizzazione di eventi e capacità di creare notizie anche per prodotti meno ricercati). La realizzazione di un programma incentrato sulle PR richiede un ottimo rapporto con gli editori delle diverse testate. Il criterio più semplice per valutare l'efficacie delle MPR è considerare il numero di esposizioni ma una migliore comprensione dei risultati ottenuti si ottiene valutando le variazioni del livello di consapevolezza del prodotto, nella corretta conoscenza delle sue caratteristiche e negli atteggiamenti verso il prodotto, nel periodo successivo alla campagna di pubbliche relazioni. Altro metodo ovviamente è determinare l'impatto sulle vendite e sul profitto.

v  Come possono impiegare le imprese il   marketing integrato, al fine di ottenere un vantaggio competitivo?

Il direct marketing consiste nell'impiego dei canali diretti per raggiungere il consumatore fornirgli beni e servizi senza impiegare intermediari di marketing. Le aziende che effettuano attività di direct marketing ricercano una risposta misurabile, in genere l'ordine di un cliente. Le vendite effettuate tramite canali tradizionali di direct marketing stanno crescendo rapidamente. Il marketing elettronico presenta una crescita ancora superiore, lo sviluppo dipende da molti fattori, la diversificazione dei mercati ha prodotto un numero sempre crescente di nicchie di mercato. Il direct marketing avvantaggia i clienti sotto vari aspetti (divertente, comodo e facile, risparmiare tempo, maggiore scelta, confrontare). Inoltre, i clienti industriali possono conoscere tutti i prodotti e i servizi disponibili senza dover predisporre delle riunioni con i venditori (i loro vantaggi sono adattare e personalizzare i propri messaggi, relazione continua).

Il direct marketing può essere pianificato in modo tale da raggiungere i potenziali clienti nel momento giusto, e il materiale inviato riceverà particolare attenzione poiché sarà spedito solo ai clienti più interessati. le imprese stanno imparando a riconoscere l'importanza di integrare la comunicazione di marketing. L'uso della compressione della risposta, in cui vengono impiegati più media nell'arco di un ristretto periodo di tempo, incrementa l'ampiezza e l'impatto del messaggio. Il maximarketing è costituito da una serie di operazioni finalizzate a ricercare i potenziali clienti, a effettuare la vendita e sviluppare la relazione. Le aziende che si avvolgano del direct marketing possono utilizzare vari canali per raggiungere i singoli clienti, potenziali ed effettivi. La forma più antica di direct marketing è la vendita diretta. Nel direct mailing vi è l'invio di un'offerta, un annuncio o un altro elemento a una persona. Il direct mailing è un mezzo molto diffuso poiché consente di selezionare il mercato obbiettivo, può essere personalizzato, è flessibile e permette di ottenere una misurazione della risposta in tempi brevi.

Oltre alla posta si hanno: trasmissione via fax, posta elettronica e posta vocale. Il direct marketing ha attraversato diverse fasi: bombardamento a tappeto, database marketing, marketing interattivo, marketing personalizzato in tempo reale, marketing del valore collegato al ciclo di vita. Nella costruzione di una efficace campagna di direct mailing, il marketing deve decidere gli obbiettivi (trovare i clienti, considerare la distanza temporale, la frequenza e l'entità della spesa), gli elementi dell'offerta (cinque elementi: prodotto, offerta, il mezzo, il metodo di distribuzione e la strategia creativa), la verifica degli elementi e misurazione del successo di una campagna: il valore nel ciclo di vita.

Il marketing a catalogo ha una notevole importanza, il successo sta nel saper gestire con attenzione il proprio portafoglio clienti e dalla capacità di controllare con attenzione il magazzino, offrire merci di qualità e comunicare l'immagine desiderata. Il telemarketing prevede l'uso del telefono e dei call center per attrarre i potenziali clienti, per vendere ai clienti esistenti, e per fornire un servizio ricevendo ordini e rispondendo a domande. Ci sono quattro tipi: televendite, telecopertura, teleprospecting e servizio clienti e assistenza tecnica (altri media sono pubblicità a risposta diretta, canali di televendite, videotest e tv interattiva). Tra gli strumenti di vendita diretta rientrano i chioschi.

v  In quale modo le imprese svolgono efficaci campagne di e-marketing?

L'e-business comprende un'ampia varietà di piattaforme elettroniche. Internet fornisce ai marketing manager e ai consumatori moltissime opportunità di interazione e di personalizzazione. A mano a mano che le imprese offrono più prodotti, devono incrementare la spesa promozionale per ottenere attenzione: più gli operatori di marketing spendono per il marketing di interazione, meno questo funziona; meno funziona, meno le imprese possono spendere.

Il permission marketing basato sul permesso sfrutta l'interattività di Internet per consentire ai consumatori di richiedere ciò che desiderano. Se un'impresa ha successo nel primo contatto con il consumatore, conquisterà quella fiducia che lo incoraggerà ad accettare successive offerte.

Ci sono cinque livelli di permesso: nessun livello di permesso; basso livello di permesso; livello di permesso medio; elevato livello di permesso e livello di transazione. Se un'impresa svolge correttamente una campagna di posta elettronica, non solo può stabilire una relazione con il cliente, ma può anche ottenere ulteriori profitti. Importanti indicazioni seguite dai pionieri dell'e-mail marketing: dare al cliente un motivo per rispondere; personalizzare il contenuto dei messaggi di posta elettronica; offrire al cliente qualcosa che non può ottenere tramite la corrispondenza; consentire ai clienti di cancellarsi dalle mailing list con la massima facilità.