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LA COMUNICAZIONE - Gli strumenti di comunicazione

marketing


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LA COMUNICAZIONE

La comunicazione umana consiste in uno scambio di immagini simboliche che i membri di una società creano o hanno creato.

E' definibile simbolo qualsiasi oggetto, colore, forma, costrutto linguistico frutto di un processo cognitivo.


Gli strumenti di comunicazione possono essere:


sistema di segni del linguaggio           comunicazione verbale

altri sistemi di segni                            comunicazione non verbale


la comunicazione verbale può avvenire attraverso un linguaggio basato o meno sulla voce.



I giornali, i libri, i cataloghi, i CD ROM, rappresentano tipici veicoli di trasmissione verbale dei simboli basati sul linguaggio non vocale.


Si possono utilizzare forme di comunicazione verbale ma non vocale, il linguaggio scritto.


Il descrivere un concetto attraverso un linguaggio non vocale permette di riprodurre un ambiente nel quale il lettore può trovare e riconoscere, a volte con molta più facilità rispetto al linguaggio vocale, simboli che lo scrittore intendeva trasmettere.


La comunicazione non ve 616b19g rbale avviene invece mediante altri sistemi di segni quali la gestualità, il tono della voce, l'aspetto o la postura.


La comunicazione consente di trasmettere nella mente di chi riceve informazioni relative ad immagini, idee, concetti, percezioni, stati d'animo che sono nella mente di chi emette il messaggio.


Il processo di comunicazione infatti presuppone lo scambio informativo tra il soggetto emittente ed il soggetto ricevente.

Quando il soggetto che trasmette è anche interessato a conoscere l'atteggiamento di chi riceve nei confronti dei simboli contenuti nella comunicazione, si perviene alla costruzione di un sistema circolare dotato di processi di retroazione.

La struttura del processo di comunicazione si basa su una serie di variabili, quali:

gli elementi fondamentali

gli strumenti della comunicazione definiti sulla base dei simboli e dei veicoli utilizzati per la loro trasmissione

le funzioni di codifica e di decodifica

i fattori di disturbo o rumore


Ogni forma di comunicazione si basa su di un trasferimento di simboli e/o segnali tra un emittente ed un ricevente attraverso il ricorso ad un sistema di codifica e di decodifica e ad un canale o mezzo di comunicazione.


La trasmissione del messaggio avviene in un contesto caratterizzato da un rumore di fondo che impedisce il trasferimento immediato dell'oggetto della comunicazione da un soggetto ad un altro.

L'oggetto della comunicazione può essere indirizzato a più soggetti.


IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE


Codifica                             messaggio/mezzo decodifica




Comunicatore                          RUMORE ricevente




Retroazione risposta


La relazione che lega l'emittente e il ricevente è basata sulla chiara condivisione di alcuni simboli, opinioni, atteggiamenti e/o comportamenti che sono alla base della efficace comunicazione.


Elementi fondamentali


Comunicatore (o fonte emittente) : chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto


Ricevente (o audience o destinatario) : chi riceve il messaggio di altri.


Strumenti

Messaggio l'insieme di simboli, espressioni, concetti che il comunicatore trasmette


Mezzo o media: i canali di comunicazione attraverso i quali il messaggio passa dalla fonte al ricevente

Funzioni

Codifica il processo che riguarda la trasformazione del pensiero in espressione simbolico


Decodifica il processo mediante il quale chi riceve interpreta soggettivamente i simboli trasmessi dalla fonte


Risposta l'insieme di reazioni che il ricevente ha a seguito del messaggio


Retroazione (o feedback) risposta che il ricevente rimanda alla fonte.


Fattore di disturbo

Rumore distorsione non pianificata che si manifesta durante il processo di comunicazione per cui al ricevente arriva un messaggio diverso da quello emesso dalla fonte.


Il rumore induce alla produzione di alcuni effetti tra i quali:


attenzione selettiva l'elevato rumore può comportare l'innalzamento di filtri selettivi


distorsione selettiva il rumore è causa dell'insorgere di dissonanze cognitive ossia di correzioni di opinione circa le scelte effettuate dai soggetti interessati.


la ritenzione selettiva può dare origine a forme di resistenza circa l'apertura verso stimoli indotti dal contesto.


I processi di comunicazione aziendale sono indirizzati a diversi destinatari appartenenti sia al mercato di riferimento dell'impresa, sia esterni ad esso, classificabili in :

- consumatori (effettivi o potenziali) di un gruppo di prodotti

- acquirenti (effettivi o potenziali) chi effettua la spedizione di acquisto

- clienti (effettivi o potenziali) di uno specifico prodotto


La comunicazione aziendale consiste in un'attività di informazione tesa a trasferire una particolare immagine dell'impresa e dei suoi prodotti e ad influenzare il processo di acquisto.

Favorisce la relazione e l'interazione tra impresa ed il mercato in termini di:

flussi informativi reciproci

attività di persuasione delle preferenze di mercato


quello di comunicazione è classificabile tra le strategie funzionali essa è qualificata dall'insieme delle decisioni che consentono il raggiungimento degli obiettivi mediante l'utilizzo delle leve principali di comunicazione, coerenti con la strategia di marketing, con quelle competitive e complessive.


La strategia di comunicazione si articola nelle seguenti fasi:


a)      identificazione degli obiettivi di comunicazione, focalizzando l'attenzione sulla coerenza tra questi e gli obiettivi stabiliti in sede di pianificazione strategica.


b)      Redazione del budget per l'allocazione delle risorse necessarie al perseguimento degli obiettivi.


c)      Studio del target obiettivo e sviluppo del messaggio


d)      Scelta dei veicoli di trasmissione del messaggio


e)      Scelta e gestione del mix comunicazionale


f)        Controllo delle attività e degli effetti sortiti dalla comunicazione

La strategia push consiste nel concentrare prioritariamente gli sforzi di comunicazione sugli intermediari commerciali con un duplice obiettivo:


fare in modo che l'intermediario inserisca il prodotto dell'azienda nel suo assortimento, immagazzinandolo in quantità consistenti ed esponendolo nella giusta posizione negli scaffali del punto vendita

suscitare la collaborazione dell'intermediario affinché questi, sulla base degli incentivi e delle condizioni di vendita, possa privilegiare o spingere il prodotto dell'impresa industriale.


Sulla base degli obiettivi fissati in sede di pianificazione della strategia push l'azienda può definire gli incentivi, quali ad es. fissazione di margini elevati, esclusiva sul territorio, promozioni, sconti quantità, programmi di riempimento scaffali, corsi di formazione al personale di vnedita, comodato gratuito di espositori e banchi di vendita ecc.


La strategia pull concentra gli sforzi di comunicazione sulla domanda finale ponendo gli intermediari in una posizione marginale.

L'obiettivo principale è creare nella domanda finale un'affezione positiva nei confronti della marca o del prodotto favorendone la richiesta al distributore oltre che il successivo acquisto.

In tal modo il distributore sarà costretto ad inserire il prodotto o la marca dell'impresa che attua tale strategia nel proprio assortimento.


L'attuazione della strategia pull richiede l'allocazione di cospicui mezzi finanziari per l'utilizzo di media pubblicitari di massa. Altri mezzi utilizzati sono le promozioni quali, ad esempio la distribuzione di prodotti omaggio, i buoni sconto, la raccolta punti il direct marketing.


Qualsiasi obiettivo fissato in sede di pianificazione strategica di comunicazione deve essere coerente con le finalità generali e competitive dell'impresa.


Possono aversi:

strategie concorrenziali

strategie di sviluppo della domanda


Le strategie concorrenziali permettono di incrementare le vendite mediante la sottrazione di quote di mercato ai concorrenti, prescindendo da uno sviluppo del mercato.


Tale orientamento è particolarmente diffuso nel cosiddetto mercato maturo, là dove la domanda globale di un certo prodotto non può essere incrementata (es. caffè, igiene per la casa/ persona).


Sono mercati espandibili ad esempio, quelli legati all'uso delle nuove tecnologie.


Con strategie di sviluppo della domanda le imprese attuano un incremento delle vendite grazie alla crescita della domanda globale che si dividono in:


strategie estensive: prevedono l'ampliamento del mercato mediante nuovi consumatori

strategie intensive: modificano il comportamento di acquisto e le modalità di consumo.


I fattori che incidono sulla definizione della strategia di comunicazione riguardano:

- gli obiettivi comunicaizonali

- il target di comunicazione

- le strategie adottate dai concorrenti

- i vincoli esterni ed interni stabiliti sulla base delle risorse

- il periodo temporale di riferimento


Il processo di comunicazione ha la finalità di informare e persuadere il target di comunicazione in modo da influenzare il processo tre sotto-obiettivi:

far conoscere inteso come la possibilità di creare una notorietà della marca sul territorio

far apprezzare nel senso di associare il contenuto simbolico di un prodotto o di una marca alle caratteristiche psico-demografiche degli individui appartenenti al target di comunicazioni (creazione di emozioni)

far agire ossia convincere il consumatore a consumare e ad adottare un certo prodotto, puntando sull'accrescimento delle occasioni di consumo.


La corretta qualificazione di un obiettivo di comunicazione presuppone la presenza di tre elementi:

l'intenzione o aspirazione cioè le motivazioni per le quali l'impresa intende far ricorso ad una politica di comunicazione


la qualificazione degli sforzi e delle risorse impiegate nonché dei risultati da raggiungere


l'arco temporale di riferimento


una delle possibili risposte al processo comunicazionale proviene dallo stato cognitivo del consumatore.


Un'altra risposta che l'impresa può valutare le variabili psicologiche ed emotive dei consumatori (stato affettivo). In tal caso ci si rivolge all'insieme delle preferenze particolari di ogni singolo individuo ed alla sua valutazione soggettiva in relazione ad un prodotto /servizio o ad un'impresa.


In aggiunta agli ambiti cognitivo ed affettivo l'impresa ha interesse a monitorare l'effettivo comportamento, ossia l'acquisto o la propensione all'acquisto di segmenti di mercato.


Tra le informazioni di sintesi più interessanti figurano quelle riguardanti.

a)      le quote di mercato dell'impresa e dei concorrenti , ossia il rapporto tra le vendite registrate per una marca e il totale delle vendite relative alla classe di prodotti in cui la marca è collocata.

b)      il tasso di copertura ossia il rapporto tra acquirenti della marca e acquirenti totali della classe

c)      il tasso di fedeltà ossia il rapporto tra le quantità acquistate riguardanti la marca e le quantità complessivamente acquistate nella classe

d)      il tasso di intensità, ossia il rapporto tra le quantità mediamente acquistate di un certo prodotto da un singolo individuo e le quantità mediamente acquistate per la classe di prodotti.


I modelli per la valutazione delle risposte sono 4:

- AIDA

- comunicazione

- innovazione - adozione

- gerarchia degli effetti


Sono modelli che descrivono le modalità attraverso le quali un soggetto è influenzato dal processo di comunicazione e fornisca all'impresa una mappa dettagliata delle variabili fondamentali da monitorare.


Aida è l'acronimo di Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione che rappresentano gli stadi percettivo-emotivo-comportamentale che un individuo attraversa nel momento in cui è raggiunto ed è influenzato da un messaggio comunicazionale, passando da un atteggiamento favorevole verso la marca all'acquisto del prodotto.



il modello della comunicazione focalizza maggiormente l'attenzione sulla base dell'azione. Tale modello si compone delle seguenti fasi : consapevolezza, interesse, valutazione, prova ed adozione.


Il modello innovazione - adozione tende a misurare le risposte del ricevente lungo tutte le fasi del processo di comunicazione. In tal modo si riescono a misurare una serie di parametri:

Attenzione selettiva verso i simboli contenuti nel messaggio

Il grado di ricordo del messaggio

L'eventuale presenza e il gradiente del rumore

Il segno e l'intensità affettiva nei confronti del prodotto



L'intenzione all'acquisto

Il comportamento, ossia l'acquisto o della marca


il modello della gerarchia degli effetti considera sei diversi stati, ognuno dei quali rappresenta un obiettivo da perseguire o una variabile da indagare.


Consapevolezza rappresenta un obiettivo di comunicazione qualora il target non conosca l'esistenza del prodotto. In tal caso la ripetizione del messaggio consente almeno la notorietà del nome.

Conoscenza se un target ha recepito messaggi sul prodotto/servizio. L'obiettivo della comunicazione è rafforzarne l'immagine.

Gradimento la comunicazione dei benefici del prodotto/servizio ha l'obiettivo di garantirne una percezione positiva

Preferenza l'obiettivo di comunicazione è ottenere un posizionamento dell'immagine del prodotto/servizio atto a qualificare un favorevole comportamento di acquisto.

Convinzione l'acquisto di un prodotto/servizio potrebbe non essere accompagnato da una preferenza esplicita, pertanto è necessario convincere il target dei vantaggi e dell'opportunità dell'acquisto.

Acquisto non sempre il coinvolgimento a livello conoscitivo ed affettivo porta all'acquisto del prodotto/servizio. Pertanto in tale fase l'obiettivo sarà stimolare i potenziali acquirenti all'acquisto.


modelli

stadi

AIDA

Della comunicazione

Innovazione - adozione

Gerarchia degli effetti

Conoscitivo

Attenzione

Esposizione ricezione

Risp. conoscitiva

Consapevolezza

Consapevolezza conoscenza

Affettivo

Interesse desiderio

Atteggiamento intenzione

Interesse valutazione

Gradimento preferenza convinzione

azione

azione

comportamento

Prova

adozione

acquisto


Il target di comunicazione è rappresentato dagli acquirenti potenziali di un certo prodotto, dagli utilizzatori e consumatori attuali, da chi decide o da chi influenza l'acquisto.


Influenzatori

utilizzatori : operaio - macchinari

prescrittori : dottore - medicine

consiglieri : consulente - software

distributori: commessa - abbigliamento

istituzioni : pubblica amministrazione - norme (es. sacchetti alimentari)

Decisori


Acquirenti

Il target di marketing è l'insieme dei potenziali acquirenti di un prodotto/servizio definiti in base alla segmentazione


Il target di comunicazione può essere più ampio o meno esteso del target di marketing.


La scelta del target di comunicazione influenza una serie di parametri afferenti alla pianificazione della strategia comunicazionale:

il contenuto

le modalità di attuazione

la scelta del canale

il momento

il luogo

il testimonial


Nella formulazione del messaggio è necessario definire:


il contenuto (ossia i simboli da utilizzare e trasferire)

la struttura (ossia le relazioni logiche tra i simboli)

la forma e la definizione del linguaggio (verbale e/o non verbale)

la fonte (ossia modi e tempi)


il contenuto del messaggio viene chiamato richiamo o appeal e possono esserci 3 tipi di richiamo:

morali (pubblicità progresso)

razionali (prodotti non banali es. utensileria per la casa)

emozionali


Gli aspetti rilevanti della struttura del messaggio sono:

ordine di presentazione degli argomenti

argomentazione a una (pro) o a due (pro - contro) argomenti

esplicitazione delle conclusioni


La forma del messaggio è correlata ai mezzi scelti: novità contrasto, dimensioni, posizioni, colori, forme, illustrazioni, testi, suoni, animazioni.


La fonte è correlata ai mezzi scelti. Messaggi più persuasivi sono quelli inviati da fonti ad alta credibilità a cui si associano competenza, professionalità, attendibilità, simpatia.


Se un individuo ha un atteggiamento positivo o negativo verso una fonte e il messaggio si dice che esiste una situazione d congruenza positiva o negativa.


I canali di comunicazione si distinguono in :

- canali di comunicazione personali

- Canali di comunicazione non personali


Nei canali personali la comunicazione avviene n modo diretto tra due o più persone.

L'efficacia dei canali di comunicazione personali consiste nella possibilità, da parte del comunicatore, di interagire e di verificare al momento le reazioni e le risposte del target, alle varie sollecitazioni derivanti dal messaggio.


I canali personali possono essere:

a) canali di parte: agenti, rappresentanti

b) canali degli esperti: professionisti, professori o tecnici

c) canali sociali: amici, parenti e influenzatori in genere


I canali di comunicazione non personali sono costituiti da mezzi che trasmettono messaggi senza alcun contatto personale, né possibilità di verifica della loro efficacia.

Comprendono principalmente i mezzi di massa e selettivi (riviste, mezzi elettronici (televisione, radio) mezzi espositivi (cartelli, manifesti, insegne e volantini).

Mentre i mezzi di massa sono rivolti ad un pubblico ampio, i mezzi selettivi sono rivolti a pubblici specializzati.


Esempi di comunicazione non personale sono:

la pubblicità

le promozioni

le sponsorizzazioni


Elementi del processo di comunicazione

Comunicazione personale

Comunicazione impersonale

Emittente / ricevente

Conoscenza diretta degli interlocutori

Conoscenza del profilo del target

Messaggi

messaggio adattabile

argomenti numerosi

forma e contenuto non controllabile


messaggio uniforme

pochi argomenti

forma e contenuto ben controllabili


Contatti

contatti umani personalizzati

pochi contatti per unità di tempo


contatti non personalizzati

numerosi contatti in poco tempo


effetti

scarsa portata di un errore di codifica

facile prese sul target

risposta immediata possibile


ampia portata di un errore di codifica

difficile presa sul target

risposta immediata impossibile



Lo stanziamento dei fondi e la definizione del budget di comunicazione può avvenire secondo 4 modalità:


criterio della disponibilità o del residuo (in tal modo non si cerca di valutare l'impatto dell'investimento comunicazionale sul volume delle vendite)




criterio della percentuale sulle vendite (facilmente determinabile, ampiamente diffuso nonostante un illogico di fondo e cioè che le vendite siano causa della promozione e non viceversa).


criterio della parità competitiva (le imprese in questa casa si pongono l'obiettivo di mantenersi alla pari con la concorrenza e in funzione di ciò stanziano i fondi).


Criterio dell'obiettivo da conseguire (consta di tre fasi : a) specificazione degli obiettivi della comunicazione b) individuazione delle operazioni da svolgere c) stima dei relativi costi)


Più coerente è il criterio basato sugli obiettivi da conseguire, quale il raggiungimento di una quota di mercato, la copertura del target in termini di consumatori raggiunti dal messaggio ecc.


L'investimento totale viene successivamente suddiviso tra gli strumenti principali della comunicazione:

pubblicità

propaganda

promozioni vendita

vendite personali

pubbliche relazioni

sponsorizzazioni

marketing diretto


Per verificare l'impatto della comunicazione sul livello cognitivo si può, ad esempio, valutare attraverso interviste dirette e questionari:


il grado di notorietà della marca

il ricordo pubblicitario


Il questionario è utile per accertare seil messaggio è stato ascoltato e ricordato e quante volte è stato notato.

Consente di conoscere come il messaggio è stato valutato e quali eventuali modificazioni si sono avute nell'atteggiamento verso il prodotto o l'impresa.

A livello affettivo l'uso del questionario ricorre per preparare domande utili alla comparazione di più marche concorrenti al fine di valutare i fattori che influenzano il processo di scelta.


La varietà degli strumenti comunicazionali e la gamma dei messaggi disponibili per raggiungere il proprio mercato obiettivo richiede un processo di coordinamento complesso.

In mancanza di coordinamento possono ingenerarsi risposte negative da parte del target tali da avere ripercussioni sulle vendite del prodotto o sulla immagine e notorietà dell'impresa.


Le imprese per non incorrere in simili inefficienze, si orientano verso una comunicazione che presuppone:

la presenza di un responsabile di marketing

un attento lavoro di esplicitazione della filosofia con cui l'impresa considera il ruolo dei diversi strumenti promozionali e del peso che deve essere attribuito ad ognuno di essi

un continuo controllo delle spese promozionali per prodotto, per strumento promozionale e per fase del ciclo di vita e una attenta analisi dei risultati

il coordinamento delle attività promozionali e della loro distribuzione nel tempo.


L'impresa moderna gestisce un sistema complesso di comunicazioni in cui sono coinvolti intermediari, consumatori e diversi tipi di pubblico e tra i quali si sviluppano scambi reciproci di informazioni.


Il mix della comunicazione si compone di 6 strumenti fondamentali:


la pubblicità

la promozione delle vendite

la propaganda                                le leve fondamentali della comunicazione

la vendita personale

la sponsorizzazione

le pubbliche relazioni


la scelta del mix di comunicazione richiede la valutazione di fattori di influenza in modo da avere una strategia di comunicazione coerente con la strategia aziendale e con i target prescelti.


I fattori più rilevanti sono:

- natura dei diversi strumenti promozionali

- stadio di disponibilità dell'acquirente

- aspetti per la definizione del mix promozionale (tipologia del mercato, scelta fra strategia di

impulso push e di attrazione, pull)

- stadio del ciclo di vita del prodotto


Obiettivo del piano di comunicazione

obiettivi pubblicitari

obiettivi della forza vendita


la fissazione degli obiettivi pubblicitari costituisce il presupposto per la fissazione del budget pubblicitario


obiettivi pubblicitari


decisione sul budget



decisione contenuto decisione mezzo

- tema - tempo

- esecuzione - spazio


Gli obiettivi relativi alla vendita personale implicano una coerenza con la strategia di sviluppo in relazione al:

prodotto

mercato

cliente

con la relativa strutturazione della forza vendita


La composizione del mix comunicazionale richiede un'analisi dei seguenti fattori:

fondi disponibili

natura del mercato (ampiezza geografica, segmento target)

natura del prodotto (convenience, shopping, specialty)

livello dei prezzi

ciclo di vita del prodotto

strategia di approccio push - pull






Leva

Natura

Obiettivi

Costo

oggetto

Pubblicità

Standard di massa ripetibile

Persuasiva

Espressività ampliata

Impersonale

istituzionale

Commerciali

Immagine

Alto investimento iniziale

Basso costo medio per contatto

Azienda

Marca

Prodotto

Promozione vendite

Incentivazione

Invito

Informativa

Commerciale

Basso

Convenience e shopping goods

Propaganda

Istituzionale

Persuasiva

Commerciale e di immagine

Elevato

Azienda

Marca

Prodotti

Vendita personale

Interattiva

Personale

Sociale

Di valutazione istantanea

Commerciale informativo

Alti costi di ricerca e addestramento

Beni industriali e strumentali

Sponsorizza-zione

Istituzionale

Informativa

Immagine

Commerciale

Alti costi

Azienda

Marca

Prodotti

Pubbliche relazioni

Credibile

istituzionale

Supera difese

Crea immagine

Alti costi di indottrinamento e di formazione

decentramento

Azienda

prodotti


Pubblicità

Costituisce una forma di comunicazione impersonale, standardizzata e di massa, veicolata tramite differenti media e diretta a trasferire informazioni, idee e valori correlati ad uno specifico prodotto ad una marca o alla stessa azienda.

Il primo scopo della pubblicità, rilevante nei primi stadi del ciclo di vita è informare e costruire una immagine aziendale.


Altri scopi sono il persuadere, creando una preferenza per il prodotto.

La pubblicità può essere attuata mediante:


annunci stampa e radiotelevisivi

elementi interni ed esterni della confezione

pubblicità postale

cataloghi ecc.


Promozione delle vendite costituisce un incentivo di breve periodo a stimolare un acquisto immediato di prodotti il cui acquisto è di impulso e non prevede un articolato processo di valutazione.

Le finalità di tale strumento sono di incentivazione all'acquisto di nuovi prodotti o di prodotti le cui vendite risultano essere stazionarie.

Le promozioni più diffuse sono:

concorsi a premi



lotterie

offerte a vendite speciali

campioni gratuiti

dimostrazioni

buoni sconto



Propaganda

È una forma di comunicazione impersonale ed indiretta che mira a creare un'immagine aziendale mediante la diffusione di informazioni che non sono attribuibili in maniera diretta alla azienda interessata allo scopo di persuadere e fidelizzare specifici target.

La propaganda, effettuata mediante messaggi indiretti, può attuarsi:

rassegne stampa

conferenze

seminari e convegni

pubblicazioni


Vendita personale

È la presentazione orale delle caratteristiche di un prodotto effettuata dalla forza vendita al fine di stimolarne l'acquisto. (Presentazioni di vendita, riunioni e convegni di vendita, telemarketing).


Sponsorizzazione

È una forma di comunicazione indiretta attuata mediante un impegno finanziario dell'azienda che le consente di sponsorizzare un evento sportivo, culturale o causa sociale in modo da avere dei ritorni indiretti sull'immagine aziendale.


Pubbliche relazioni

Costituiscono la forma di comunicazione a più ampio raggio dell'immagine aziendale, consentono di trasferire informazioni, idee e valori al pubblico in generale in modo da creare un'atmosfera favorevole per l'impresa e i suoi prodotti a livello cognitivo ma soprattutto affettivo (incontri con giornalisti, conferenze stampa, incontri con il pubblico in genere, comunicazione aziendale).


Una modalità di valutazione dell'impatto del singolo strumento di comunicazione può essere rappresentata dall'efficacia della spesa di comunicazione in relazione alle diverse fasi del processo di acquisto.

In fase di consapevolezza l'efficacia è massima per la pubblicità e le pubbliche relazioni mentre è minima per la promozione delle vendite e per la vendita personale.

In fase di acquisto l'efficacia maggiore è raggiunta dalla vendita personale mentre in fase di riacquisto dalla promozione delle vendite.

La valutazione dell'efficacia della spesa di comunicazione può essere effettuata anche in relazione alle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto.

L'efficacia della spesa in fase di introduzione è massima per le vendite personali, più bassa per le pubbliche relazioni e per la pubblicità e minima per la promozione delle vendite.


gli obiettivi della pubblicità

possono essere classificati in tre tipologie a seconda che presentino un contenuto d'informazione, di persuasione o di ricordo.


pubblicità informativa

tale forma di comunicazione è utilizzata nella fase di introduzione e di sviluppo del ciclo di vita del prodotto al fine di stimolare la domanda primaria dello stesso.


le finalità della pubblicità informativa

far conoscere il nuovo prodotto

suggerire nuovi usi del prodotto

indicare i servizi disponibili

informare circa una variazione di prezzo

indicare circa una variazione di prezzo

indicare le modalità di utilizzo del prodotto

trasferire una particolare immagine dell'impresa



pubblicità persuasiva

l'intervento di tale tipo di pubblicità è rilevante nella fase di sviluppo e di maturità del prodotto, in modo da contrastare la concorrenza e creare una domanda selettiva della marca.


finalità della pubblicità persuasiva

creare la preferenza per una marca

incoraggiare il primo acquisto della marca

modificare la percezione della marca o dell'impresa

predisporre positivamente il consumatore al fine di un contatto con la forza vendita dell'azienda


pubblicità di ricordo

quando il prodotto è già noto sul mercato ovvero in fase di maturità si ricorre a tale tipo di pubblicità al fine di imprimere una particolare immagine dell'azienda nella mente del consumatore.


finalità nella pubblicità di ricordo

mantenere la consapevolezza della marca

ricordare l'importanza dell'utilizzo del prodotto in futuro

mantenere vivo il ricordo anche in periodi di non utilizzo del prodotto

indicare dov'è possibile acquistare il prodotto


E' possibile identificare un insieme di forme di comunicazione pubblicitaria rivolte ora all'aizenda nel complesso, ora al prodotto, ora alla marca.

La pubblicità, quando ha per oggetto l'azienda nel complesso ed è tesa a crearne, svilupparne e consolidarne l'immagine viene definita istituzionale.


La pubblicità di marca serve a creare, sviluppare e consolidare una immagine aziendale al fine di costituire il sostegno per una determinata marca.


Un piano si qualifica per la preordinazione e la predisposizione, da parte di un soggetto decisore, delle risorse necessarie al conseguimento di obiettivi specifici.


Un piano di comunicazione pubblicitaria segue lo stesso iter:

si fissano gli obiettivi, a livello cognitivo, affettivo e/o comportamentale: di penetrazione o di copertura del target, di informazione, persuasione e/o di ricordo ecc.

si stabiliscono le risorse tecniche, umane e finanziarie

si definisce il contenuto del messaggio e i mezzi per veicolarlo

si implementano le azioni e successivamente si valutano gli effetti


Gli obiettivi di una comunicazione pubblicitarie sono definiti in termini di:

incremento delle vendite desiderato

la copertura del target a cui è rivolto il messaggio

i benefici del prodotto che si intendono trasferire

il numero dei prodotti o delle inserzioni per unità di tempo, da proporre


I criteri di stanziamento del budget per una campagna pubblicitaria sono quelli:

- della disponibilità

- della percentuale delle vendite

- della parità competitiva

- degli obiettivi da conseguire


Il budget di comunicazione è altresì influenzato da una serie di fattori endogeni ed esogeni tra i quali:

il ciclo di vita del prodotto

le caratteristiche del prodotto

la dimensione del mercato globale e della quota di mercato posseduta

le azioni della concorrenza

la frequenza e il periodo di tempo necessari per veicolare il messaggio


il messaggio pubblicitario

serve per posizionare una determinata idea di prodotto nella mente del consumatore e per comunicare i benefici e gli attributi ad esso connessi attraverso elementi che possono essere:

- lo stile, il tono, le parole

- il formato (dimensione, colori, illustrazioni)

- l'headline, che contiene la promessa di base

- la reason why, la ragione che supporta la promessa di base.


i mezzi utilizzati

il criterio della copertura C: si fissa in partenza il numero delle persone o delle famiglie che devono essere raggiunte dal messaggio in un determinato periodo di tempo.


Il criterio della frequenza F: si definisce il numero di volte all'interno di un certo periodo di tempo in cui una unità del target di comunicazione devono essere raggiunti dal messaggio.


Il criterio dell'impatto I: si stabilisce il valore qualitativo di una singola esposizione all'interno di un certo mezzo.


Nel rapporto che lega frequenza, copertura e impatto i concetti fondamentali sono:

il nr. delle esposizioni (E) E= C x F

il nr. ponderato delle esposizioni (EP) EP= C x F x I


Dopo aver determinato i mezzi è necessario scegliere i veicoli che identificano specifici strumenti attraverso cui trasferire il messaggio.


Dopo aver determinato i mezzi è necessario scegliere gli specifici veicoli (es. uno specifico canale televisivo) in base a due criteri:

di natura quantitativa penetrazione del veicolo presso l'audience

rapporto tra audience utile del veicolo ed audience totale

costo contatto


di natura qualitativa

immagine del veicolo

natura del veicolo

caratteristiche tecniche del veicolo

compatibilità tra i precedenti elementi e il messaggio


La valutazione dei risultati della comunicazione pubblicitaria

Può essere sulla:

efficacia comunicativa

efficacia psico-sociologica

efficacia comportamentale

efficacia riferita alle vendite


La promozione delle vendite

Comprende le azioni di breve periodo volte a stimolare le vendite di prodotti e servizi con lo scopo di incentivare l'acquisto.

Possono essere indirizzate verso:

il consumatore

i rivenditori

la forza vendita (gratifiche / incentivi / provvigioni)

Le finalità delle promozioni

Sono riconducibili a:

far provare un prodotto a una marca

smaltire scorte eccedenti

attirare nuovi target

attirare consumatori particolarmente sensibili ad un riduzione di prezzo.


Gli strumenti della promozione

Concorsi a premi

Lotterie

Offerte, vendite speciali

Campioni gratuiti, buoni sconto

Fiere, mostre ed esposizioni

dimostrazioni


Rischi connessi alle promozioni

deterioramento dell'immagine dell'impresa

riduzione della fidelizzazione dei consumatori nel tempo

eccessiva enfasi sulla variabile prezzo

insufficiente considerazione dell'efficienza dell'azione


Programma di promozione

misura dell'incentivo

condizione per la partecipazione

veicoli promozionali da utilizzare

durata della promozione

periodo della promozione

budget totale della promozione


Valutazione dei risultati

confronto dei risultati di vendita prima, durante e dopo la promozione

panel dei consumatori

ricerche per verificare il ricordo, il gradimento e l'utilizzo effettivo







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