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LA COMUNICAZIONE - Gli strumenti di comunicazione

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LA COMUNICAZIONE

La comunicazione umana consiste in uno scambio di immagini simboliche che i membri di una società creano o hanno creato.

E' definibile simbolo qualsiasi oggetto, colore, forma, costrutto linguistico frutto di un processo cognitivo.

Gli strumenti di comunicazione possono essere:

sistema di segni del linguaggio           comunicazione verbale

altri sistemi di segni                            comunicazione non verbale

la comunicazione verbale può avvenire attraverso un linguaggio basato o meno sulla voce.



I giornali, i libri, i cataloghi, i CD ROM, rappresentano tipici veicoli di trasmissione verbale dei simboli basati sul linguaggio non vocale.

Si possono utilizzare forme di comunicazione verbale ma non vocale, il linguaggio scritto.

Il descrivere un concetto attraverso un linguaggio non vocale permette di riprodurre un ambiente nel quale il lettore può trovare e riconoscere, a volte con molta più facilità rispetto al  linguaggio vocale, simboli che lo scrittore intendeva  trasmettere.

La comunicazione non ve 616b19g rbale avviene invece mediante altri sistemi di segni quali la gestualità, il tono della voce, l'aspetto o la postura.

La comunicazione  consente di trasmettere nella mente di chi riceve informazioni relative ad immagini, idee, concetti, percezioni, stati d'animo che sono nella mente di chi emette il messaggio.

 

Il processo di comunicazione infatti presuppone lo scambio informativo tra il soggetto emittente ed il soggetto ricevente.

Quando il soggetto che trasmette è anche interessato a conoscere l'atteggiamento di chi riceve nei confronti dei simboli contenuti nella comunicazione, si perviene alla costruzione di un sistema circolare dotato di processi di retroazione.

La struttura del processo di comunicazione si basa su una serie di variabili, quali:

-         gli elementi fondamentali

-         gli strumenti della comunicazione definiti sulla base dei simboli e dei veicoli utilizzati per la loro trasmissione

-         le funzioni di codifica e di decodifica

-         i fattori di disturbo o rumore

Ogni forma di comunicazione si basa su di un trasferimento di simboli e/o segnali tra un emittente ed un ricevente attraverso il ricorso ad un sistema di codifica e di decodifica e ad un canale o mezzo di comunicazione.

 

La trasmissione del messaggio avviene in un contesto caratterizzato da un rumore di fondo che impedisce il trasferimento immediato dell'oggetto della comunicazione da un soggetto ad un altro.

L'oggetto della comunicazione può essere indirizzato a più soggetti.

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

Codifica                             messaggio/mezzo                         decodifica


Comunicatore                          RUMORE                                 ricevente


Retroazione                                                                                risposta

La relazione che lega l'emittente e il ricevente è basata sulla chiara condivisione di alcuni simboli, opinioni, atteggiamenti e/o comportamenti che sono alla base della efficace comunicazione.

Elementi fondamentali

Comunicatore (o fonte emittente) : chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto

Ricevente (o audience o destinatario) : chi riceve il messaggio di altri.

Strumenti

Messaggio  l'insieme di simboli, espressioni, concetti che il comunicatore trasmette

Mezzo o media: i canali di comunicazione attraverso i quali il messaggio passa dalla fonte al ricevente

Funzioni

Codifica  il processo che riguarda la trasformazione del pensiero in espressione simbolico

 

Decodifica  il processo mediante il quale chi riceve interpreta soggettivamente i simboli trasmessi dalla fonte

 

Risposta  l'insieme di reazioni che il ricevente ha a seguito del messaggio

 

Retroazione  (o feedback)  risposta che il ricevente rimanda alla fonte.

 

Fattore di disturbo

Rumore  distorsione non pianificata che si manifesta durante il processo di comunicazione per cui al ricevente arriva un messaggio diverso da quello emesso dalla fonte.

Il rumore induce alla produzione di alcuni effetti tra i quali:

1)      attenzione selettiva  l'elevato rumore può comportare l'innalzamento di filtri selettivi

 

2)      distorsione selettiva  il rumore è causa dell'insorgere di dissonanze cognitive  ossia di correzioni di opinione circa le scelte effettuate dai soggetti interessati.

3)      la ritenzione selettiva  può dare origine a forme di resistenza circa l'apertura verso stimoli indotti dal contesto.

I processi di comunicazione aziendale sono  indirizzati a diversi destinatari appartenenti sia al mercato di riferimento dell'impresa, sia esterni ad esso, classificabili in :

- consumatori (effettivi o potenziali) di un gruppo di prodotti

- acquirenti (effettivi o potenziali) chi effettua la spedizione di acquisto

- clienti (effettivi o potenziali) di uno specifico prodotto

La comunicazione aziendale consiste in un'attività di informazione tesa a trasferire una particolare immagine dell'impresa e dei suoi prodotti e ad influenzare il processo di acquisto.

Favorisce la relazione e l'interazione tra impresa ed il mercato in termini di:

-         flussi informativi reciproci

-         attività di persuasione delle preferenze di mercato

quello di comunicazione è classificabile tra le strategie funzionali essa è qualificata dall'insieme delle decisioni che consentono il raggiungimento degli obiettivi mediante l'utilizzo delle leve principali di comunicazione, coerenti con la strategia di marketing, con quelle competitive e complessive.

La strategia di comunicazione si articola nelle seguenti fasi:

a)      identificazione degli obiettivi di comunicazione, focalizzando l'attenzione sulla coerenza tra questi e gli obiettivi stabiliti in sede di pianificazione strategica.

b)      Redazione del budget per l'allocazione delle risorse necessarie al perseguimento degli obiettivi.

c)      Studio del target obiettivo e sviluppo del messaggio

d)      Scelta dei veicoli di trasmissione del messaggio

e)      Scelta e gestione del mix comunicazionale

f)        Controllo delle attività e degli effetti sortiti dalla comunicazione

La strategia push consiste nel concentrare prioritariamente gli sforzi  di comunicazione sugli intermediari commerciali con un duplice obiettivo:

1)      fare in modo che l'intermediario inserisca il prodotto dell'azienda nel suo assortimento, immagazzinandolo in quantità consistenti ed esponendolo nella giusta posizione negli scaffali del punto vendita

2)      suscitare la collaborazione dell'intermediario affinché questi, sulla base degli incentivi e delle condizioni di vendita, possa privilegiare o spingere il prodotto dell'impresa industriale.

Sulla base degli obiettivi fissati in sede di pianificazione della strategia push l'azienda può definire gli incentivi, quali ad es. fissazione di margini elevati, esclusiva sul territorio, promozioni, sconti quantità, programmi di riempimento scaffali, corsi di formazione al personale di vnedita, comodato gratuito di espositori e banchi di vendita ecc.

La strategia pull  concentra gli sforzi di comunicazione sulla domanda finale ponendo gli intermediari in una posizione marginale.

L'obiettivo principale è creare nella domanda finale un'affezione positiva nei confronti della marca o del prodotto favorendone  la richiesta al distributore oltre che il successivo acquisto.

In tal modo il distributore sarà costretto ad inserire il prodotto o la marca dell'impresa che attua tale strategia nel proprio assortimento.

L'attuazione della strategia pull richiede l'allocazione di cospicui mezzi finanziari per l'utilizzo di media pubblicitari di massa. Altri mezzi utilizzati sono le promozioni quali, ad esempio la distribuzione di prodotti omaggio, i buoni sconto, la raccolta punti il direct marketing.

Qualsiasi obiettivo fissato in sede di pianificazione strategica di comunicazione deve essere coerente con le finalità generali e competitive dell'impresa.

Possono aversi:

-         strategie concorrenziali

-         strategie di sviluppo della domanda

Le strategie concorrenziali permettono di incrementare le vendite mediante la sottrazione di quote di mercato ai concorrenti, prescindendo da uno sviluppo del mercato.

Tale orientamento è particolarmente diffuso nel cosiddetto mercato maturo, là dove la domanda globale di un certo prodotto non può essere incrementata (es. caffè, igiene per la casa/ persona).

Sono mercati espandibili ad esempio, quelli legati all'uso delle nuove tecnologie.

Con strategie di sviluppo della domanda le imprese attuano un incremento delle vendite grazie alla crescita della domanda globale che si dividono in:

-         strategie estensive: prevedono l'ampliamento del mercato mediante nuovi consumatori

-         strategie intensive: modificano il comportamento di acquisto e le modalità di consumo.

I fattori che incidono sulla definizione della strategia di comunicazione riguardano:

- gli obiettivi comunicaizonali

- il target di comunicazione

- le strategie adottate dai concorrenti

- i vincoli esterni ed interni stabiliti sulla base delle risorse

- il periodo temporale di riferimento

Il processo di comunicazione ha la finalità di informare e persuadere il target di comunicazione in modo da influenzare il processo tre sotto-obiettivi:

-         far conoscere inteso come la possibilità di creare una notorietà della marca sul territorio

-         far apprezzare  nel senso di associare il contenuto simbolico di un prodotto o di una marca alle caratteristiche psico-demografiche degli individui appartenenti al target di comunicazioni (creazione di emozioni)

-         far agire  ossia convincere il consumatore a consumare e ad adottare un certo prodotto, puntando sull'accrescimento delle occasioni di consumo.

 

La corretta qualificazione di un obiettivo di comunicazione presuppone la presenza di tre elementi:

1)      l'intenzione o aspirazione cioè le motivazioni per le quali l'impresa intende far ricorso ad una politica di comunicazione

 

2)      la qualificazione  degli sforzi e delle risorse impiegate nonché dei risultati da raggiungere

 

3)      l'arco temporale  di riferimento

 

una delle possibili risposte al processo comunicazionale proviene dallo stato cognitivo del consumatore.

Un'altra risposta che l'impresa può valutare le variabili psicologiche ed emotive dei consumatori (stato affettivo). In tal caso ci si rivolge all'insieme delle preferenze particolari di ogni singolo individuo ed alla sua valutazione soggettiva in relazione ad un prodotto /servizio o ad un'impresa.

In aggiunta agli ambiti cognitivo ed affettivo l'impresa ha interesse a monitorare l'effettivo comportamento, ossia l'acquisto o la propensione all'acquisto di segmenti di mercato.

Tra le informazioni di sintesi più interessanti figurano quelle riguardanti.

a)      le quote di mercato  dell'impresa e dei concorrenti , ossia il rapporto tra le vendite registrate per una marca e il totale delle vendite relative alla classe di prodotti in cui la marca è collocata.

b)      il tasso di copertura  ossia il rapporto tra acquirenti della marca e acquirenti totali della classe

c)      il tasso di fedeltà  ossia il rapporto tra le quantità acquistate riguardanti la marca e le quantità complessivamente acquistate nella classe

d)      il tasso di intensità, ossia il rapporto tra le quantità mediamente acquistate di un certo prodotto da un singolo individuo e le quantità mediamente acquistate per la classe di prodotti.

 

I modelli per la valutazione delle risposte sono 4:

- AIDA

- comunicazione

- innovazione - adozione

- gerarchia degli effetti

Sono modelli che descrivono le modalità attraverso le quali un soggetto è influenzato dal processo di comunicazione e fornisca all'impresa una mappa dettagliata delle variabili fondamentali da monitorare.

-               Aida  è l'acronimo di Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione che rappresentano gli stadi percettivo-emotivo-comportamentale che un individuo attraversa nel momento in cui è raggiunto ed è influenzato da un messaggio comunicazionale, passando da un atteggiamento favorevole verso la marca all'acquisto del prodotto.

-               il modello della comunicazione focalizza maggiormente l'attenzione sulla base dell'azione. Tale modello si compone delle seguenti fasi : consapevolezza, interesse, valutazione, prova ed adozione.

-               Il modello innovazione - adozione tende a misurare le risposte del ricevente lungo tutte le fasi del processo di comunicazione. In tal modo si riescono a misurare una serie di parametri:

·        Attenzione selettiva verso i simboli contenuti nel messaggio

·        Il grado di ricordo del messaggio

·        L'eventuale presenza e il gradiente del rumore

·        Il segno e l'intensità affettiva nei confronti del prodotto



·        L'intenzione all'acquisto

·        Il comportamento, ossia l'acquisto o della marca

 

-               il modello della gerarchia degli effetti considera sei diversi stati, ognuno dei quali rappresenta un obiettivo da perseguire o una variabile da indagare.

1)      Consapevolezza rappresenta un obiettivo di comunicazione qualora il target non conosca l'esistenza del prodotto. In tal caso la ripetizione del messaggio consente almeno la notorietà del nome.

2)      Conoscenza se un target ha recepito messaggi sul prodotto/servizio. L'obiettivo della comunicazione è rafforzarne l'immagine.

3)      Gradimento la comunicazione dei benefici del prodotto/servizio ha l'obiettivo di garantirne una percezione positiva

4)      Preferenza l'obiettivo di comunicazione è ottenere un posizionamento dell'immagine del prodotto/servizio atto a qualificare un favorevole comportamento di acquisto.

5)      Convinzione l'acquisto di un prodotto/servizio potrebbe non essere accompagnato da una preferenza esplicita, pertanto è necessario convincere il target dei vantaggi e dell'opportunità dell'acquisto.

6)      Acquisto non sempre il coinvolgimento a livello conoscitivo ed affettivo porta all'acquisto del prodotto/servizio. Pertanto in tale fase l'obiettivo sarà stimolare i potenziali acquirenti all'acquisto.

               modelli

stadi

AIDA

 Della comunicazione

Innovazione - adozione

Gerarchia degli effetti

Conoscitivo

Attenzione

Esposizione ricezione

 Risp. conoscitiva

Consapevolezza

Consapevolezza conoscenza

Affettivo

Interesse desiderio

Atteggiamento intenzione

Interesse valutazione

Gradimento preferenza convinzione

azione

azione

comportamento

Prova

adozione

acquisto

Il target di comunicazione è rappresentato dagli acquirenti potenziali di un certo prodotto, dagli utilizzatori e consumatori attuali, da chi decide o da chi influenza l'acquisto.

Influenzatori

-         utilizzatori : operaio - macchinari

-         prescrittori : dottore - medicine

-         consiglieri : consulente - software

-         distributori: commessa - abbigliamento

-         istituzioni : pubblica amministrazione - norme (es. sacchetti alimentari)

Decisori

 

Acquirenti

Il target di marketing è l'insieme dei potenziali acquirenti di un prodotto/servizio definiti in base alla segmentazione

 

Il target di comunicazione può essere più ampio o meno esteso del target di marketing.

La scelta del target di comunicazione influenza una serie di parametri afferenti alla pianificazione della strategia comunicazionale:

-         il contenuto

-         le modalità di attuazione

-         la scelta del canale

-         il momento

-         il luogo

-         il testimonial

Nella formulazione del messaggio è necessario definire:

1)      il contenuto (ossia i simboli da utilizzare e trasferire)

2)      la struttura (ossia le relazioni logiche tra i simboli)

3)      la forma e la definizione del linguaggio (verbale e/o non verbale)

4)      la fonte (ossia modi e tempi)

il contenuto  del messaggio viene chiamato richiamo o appeal e possono esserci 3 tipi di richiamo:

-         morali (pubblicità progresso)

-         razionali (prodotti non banali es. utensileria per la casa)

-         emozionali

Gli aspetti rilevanti della struttura del messaggio sono:

-         ordine di presentazione degli argomenti

-         argomentazione a una (pro) o a due (pro - contro) argomenti

-         esplicitazione delle conclusioni

La forma del messaggio è correlata ai mezzi scelti: novità contrasto, dimensioni, posizioni, colori, forme, illustrazioni, testi, suoni, animazioni.

La fonte è correlata ai mezzi scelti. Messaggi più persuasivi sono quelli inviati da fonti ad alta credibilità a cui si associano competenza, professionalità, attendibilità, simpatia.

Se un individuo ha un atteggiamento positivo o negativo verso una fonte e il messaggio si dice che esiste una situazione d congruenza positiva o negativa.

I canali di comunicazione si distinguono in :

- canali di comunicazione personali

- Canali di comunicazione non personali

Nei canali personali la comunicazione avviene  n modo diretto tra due o più persone.

L'efficacia dei canali di comunicazione personali consiste nella possibilità, da parte del comunicatore, di interagire  e di verificare al momento le reazioni e le risposte del target, alle varie sollecitazioni derivanti dal messaggio.

I canali personali possono essere:

a) canali di parte: agenti, rappresentanti

b) canali degli esperti: professionisti, professori o tecnici

c) canali sociali: amici, parenti e influenzatori in genere

I canali di comunicazione non personali sono costituiti da mezzi che trasmettono messaggi senza alcun contatto personale, né possibilità di verifica della loro efficacia.

Comprendono principalmente i mezzi di massa e selettivi (riviste, mezzi elettronici (televisione,  radio) mezzi espositivi (cartelli, manifesti, insegne e volantini).

Mentre i mezzi di massa sono rivolti ad un pubblico ampio, i mezzi selettivi sono rivolti a pubblici specializzati.

Esempi di comunicazione non personale sono:

1)      la pubblicità

2)      le promozioni

3)      le sponsorizzazioni

Elementi del processo di comunicazione

Comunicazione personale

Comunicazione impersonale

Emittente / ricevente

Conoscenza diretta degli interlocutori

Conoscenza del profilo del target

Messaggi

-         messaggio adattabile

-         argomenti numerosi

-         forma e contenuto non controllabile

-        messaggio uniforme

-        pochi argomenti

-        forma e contenuto ben controllabili

Contatti

-         contatti umani personalizzati

-         pochi contatti per unità di tempo

-        contatti non personalizzati

-        numerosi contatti in poco tempo

effetti

-         scarsa portata di un errore di codifica

-         facile prese sul target

-         risposta immediata possibile

-        ampia portata di un errore di codifica

-        difficile presa sul target

-        risposta immediata impossibile

Lo stanziamento dei fondi e la definizione del budget di comunicazione può avvenire secondo 4 modalità:

1)      criterio della disponibilità o del residuo  (in tal modo non si cerca di valutare l'impatto dell'investimento comunicazionale sul volume delle vendite)




 

2)      criterio della percentuale sulle vendite  (facilmente determinabile, ampiamente diffuso nonostante un illogico di fondo e cioè che le vendite siano causa della promozione e non viceversa).

 

3)      criterio della parità competitiva  (le imprese in questa casa si pongono l'obiettivo di mantenersi alla pari con la concorrenza e in funzione di ciò stanziano i fondi).

 

4)      Criterio dell'obiettivo da conseguire (consta di tre fasi : a) specificazione degli obiettivi della comunicazione  b) individuazione delle operazioni da svolgere  c) stima dei relativi costi)

 

Più coerente è il criterio basato sugli obiettivi da conseguire, quale il raggiungimento di una quota di mercato, la copertura del target in termini di consumatori raggiunti dal messaggio ecc.

L'investimento totale viene successivamente suddiviso tra gli strumenti principali della comunicazione:

1)      pubblicità

2)      propaganda

3)      promozioni vendita

4)      vendite personali

5)      pubbliche relazioni

6)      sponsorizzazioni

7)      marketing diretto

Per verificare l'impatto della comunicazione sul livello cognitivo si può, ad esempio, valutare attraverso interviste dirette e questionari:

-         il grado di notorietà della marca

-         il ricordo pubblicitario

Il questionario  è utile per accertare seil messaggio è stato ascoltato e ricordato e quante volte è stato notato.

Consente di conoscere come il messaggio è stato valutato e quali eventuali modificazioni si sono avute nell'atteggiamento verso il prodotto o l'impresa.

A livello affettivo l'uso del questionario ricorre per preparare domande utili alla comparazione di più marche concorrenti al fine di valutare i fattori che influenzano il processo di scelta.

La varietà degli strumenti comunicazionali  e la gamma dei messaggi disponibili per raggiungere il proprio mercato obiettivo richiede un processo di coordinamento complesso.

In mancanza di coordinamento possono ingenerarsi risposte negative da parte del target tali da avere ripercussioni sulle vendite del prodotto  o sulla immagine e notorietà dell'impresa.

Le imprese per non incorrere in simili inefficienze, si orientano verso una comunicazione che presuppone:

-         la presenza di un responsabile di marketing

-         un attento lavoro di esplicitazione della filosofia con cui l'impresa considera il ruolo dei diversi strumenti promozionali e del peso che deve essere attribuito ad ognuno di essi

-         un continuo controllo delle spese promozionali per prodotto, per strumento promozionale e per fase del ciclo di vita e una attenta analisi dei risultati

-         il coordinamento delle attività promozionali e della loro distribuzione nel tempo.

L'impresa moderna gestisce un sistema complesso di comunicazioni in cui sono coinvolti intermediari, consumatori e diversi tipi di pubblico e tra i quali si sviluppano scambi reciproci di informazioni.

Il mix della comunicazione si compone di 6 strumenti fondamentali:


-         la pubblicità

-         la promozione delle vendite

-         la propaganda                                le leve fondamentali della comunicazione

-         la vendita personale

-         la sponsorizzazione

-         le pubbliche relazioni 

la scelta del mix di comunicazione richiede la valutazione di fattori di influenza in modo da avere una strategia di comunicazione coerente con la strategia aziendale e con i target prescelti.

I fattori più rilevanti sono:

- natura dei diversi strumenti promozionali

- stadio di disponibilità dell'acquirente

- aspetti per la definizione del mix promozionale (tipologia del mercato, scelta fra strategia di

  impulso push e di attrazione, pull)

- stadio del ciclo di vita del prodotto

Obiettivo del piano di comunicazione

-         obiettivi pubblicitari

-         obiettivi della forza vendita

la fissazione degli obiettivi pubblicitari costituisce il presupposto per la fissazione del budget pubblicitario

obiettivi pubblicitari

decisione sul budget

                                       decisione contenuto                     decisione mezzo

                                          - tema                                            - tempo

                                          - esecuzione                                  - spazio

Gli obiettivi relativi alla vendita personale implicano una coerenza con la strategia di sviluppo in relazione al:

-         prodotto

-         mercato

-         cliente

con la relativa strutturazione della forza vendita

La composizione del mix comunicazionale richiede un'analisi  dei seguenti fattori:

-         fondi disponibili

-         natura del mercato (ampiezza geografica, segmento target)

-         natura del prodotto (convenience, shopping, specialty)

-         livello dei prezzi

-         ciclo di vita del prodotto

-         strategia di approccio push - pull

Leva

Natura

Obiettivi

Costo

oggetto

Pubblicità

Standard di massa ripetibile

Persuasiva

Espressività ampliata

Impersonale

istituzionale

Commerciali

Immagine

Alto investimento iniziale

Basso costo medio per contatto

Azienda

Marca

Prodotto

Promozione vendite

Incentivazione

Invito

Informativa

Commerciale

Basso

Convenience e shopping goods

Propaganda

Istituzionale

Persuasiva

Commerciale e di immagine

Elevato

Azienda

Marca

Prodotti

Vendita personale

Interattiva

Personale

Sociale

Di valutazione istantanea

Commerciale informativo

Alti costi di ricerca e addestramento

Beni industriali e strumentali

Sponsorizza-zione

Istituzionale

Informativa

Immagine

Commerciale

Alti costi

Azienda

Marca

Prodotti

Pubbliche relazioni

Credibile

istituzionale

Supera difese

Crea immagine

Alti costi di indottrinamento e di formazione

decentramento

Azienda

prodotti

Pubblicità

Costituisce una forma di comunicazione impersonale, standardizzata e di massa, veicolata tramite differenti media e diretta a trasferire informazioni, idee e valori correlati ad uno specifico prodotto ad una marca o alla stessa azienda.

Il primo scopo della pubblicità, rilevante nei primi stadi del ciclo di vita è informare e costruire una immagine aziendale.

Altri scopi sono il persuadere, creando una preferenza per il prodotto.

La pubblicità può essere attuata mediante:

-         annunci stampa e radiotelevisivi

-         elementi interni ed esterni della confezione

-         pubblicità postale

-         cataloghi ecc.

Promozione delle vendite  costituisce un incentivo di breve periodo a stimolare un acquisto immediato di prodotti il cui acquisto è di impulso e non prevede un articolato processo di valutazione.

Le finalità di tale strumento sono di incentivazione all'acquisto di nuovi prodotti o di prodotti le cui vendite risultano essere stazionarie.

Le promozioni più diffuse sono:

-         concorsi a premi



-         lotterie

-         offerte a vendite speciali

-         campioni gratuiti

-         dimostrazioni

-         buoni sconto

 

Propaganda

È una forma di comunicazione impersonale ed indiretta che mira a creare un'immagine aziendale mediante la diffusione di informazioni che non sono attribuibili in maniera diretta alla azienda interessata allo scopo di persuadere e fidelizzare specifici target.

La propaganda, effettuata mediante messaggi indiretti, può attuarsi:

-         rassegne stampa

-         conferenze

-         seminari e convegni

-         pubblicazioni

Vendita personale

È la presentazione orale delle caratteristiche di un prodotto effettuata dalla forza vendita al fine di stimolarne l'acquisto. (Presentazioni di vendita, riunioni e convegni di vendita, telemarketing).

 

Sponsorizzazione

È una forma di comunicazione indiretta attuata mediante un impegno finanziario dell'azienda che le consente di sponsorizzare un evento sportivo, culturale o causa sociale in modo da avere dei ritorni indiretti sull'immagine aziendale.

 

Pubbliche relazioni

Costituiscono la forma di comunicazione a più ampio raggio dell'immagine aziendale, consentono di trasferire informazioni, idee e valori al pubblico in generale in modo da creare un'atmosfera favorevole per l'impresa e i suoi prodotti a livello cognitivo ma soprattutto affettivo (incontri con giornalisti, conferenze stampa, incontri con il pubblico in genere, comunicazione aziendale).

Una modalità di valutazione dell'impatto del singolo strumento di comunicazione può essere rappresentata dall'efficacia della spesa di comunicazione in relazione alle diverse fasi del processo di acquisto.

In fase di consapevolezza l'efficacia è massima per la pubblicità e le pubbliche relazioni mentre è minima per la promozione delle vendite e per la vendita personale.

In fase di acquisto l'efficacia maggiore è raggiunta dalla vendita personale mentre in fase di riacquisto dalla promozione delle vendite.

La valutazione dell'efficacia della spesa di comunicazione può essere effettuata anche in relazione alle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto.

L'efficacia della spesa in fase di introduzione è massima per le vendite personali, più bassa per le pubbliche relazioni e per la pubblicità e minima per la promozione delle vendite.

 

gli obiettivi della pubblicità

possono essere classificati in tre tipologie a seconda che presentino un contenuto d'informazione, di persuasione o di ricordo.

 

pubblicità informativa

tale forma di comunicazione è utilizzata nella fase di introduzione e di sviluppo del ciclo di vita del prodotto al fine di stimolare la domanda primaria dello stesso.

 

le finalità della pubblicità informativa

-         far conoscere il nuovo prodotto

-         suggerire nuovi usi del prodotto

-         indicare i servizi disponibili

-         informare circa una variazione di prezzo

-         indicare circa una variazione di prezzo

-         indicare le modalità di utilizzo del prodotto

-         trasferire una particolare immagine dell'impresa

pubblicità persuasiva

l'intervento di tale tipo di pubblicità è rilevante nella fase di sviluppo e di maturità del prodotto, in modo da contrastare la concorrenza e creare una domanda selettiva della  marca.

 

finalità della pubblicità persuasiva

-         creare la preferenza per una marca

-         incoraggiare il primo acquisto della marca

-         modificare la percezione della marca o dell'impresa

-         predisporre positivamente il consumatore al fine di un contatto  con la forza vendita dell'azienda

pubblicità di ricordo

quando il prodotto è già noto sul mercato ovvero in fase di maturità si ricorre a tale tipo di pubblicità al fine di imprimere una particolare immagine dell'azienda nella mente del consumatore.

finalità nella pubblicità di ricordo

-         mantenere la consapevolezza della marca

-         ricordare l'importanza dell'utilizzo del prodotto in futuro

-         mantenere vivo il ricordo anche in periodi di non utilizzo del prodotto

-         indicare dov'è possibile acquistare il prodotto

E' possibile identificare un insieme di forme di comunicazione pubblicitaria rivolte ora all'aizenda nel complesso, ora al prodotto, ora alla marca.

La pubblicità, quando ha per oggetto l'azienda nel complesso ed è tesa a crearne, svilupparne e consolidarne l'immagine viene definita istituzionale.

La pubblicità di marca serve a creare, sviluppare e consolidare una immagine aziendale al fine di costituire il sostegno per una determinata marca.

Un piano si qualifica per la preordinazione e la predisposizione, da parte di un soggetto decisore, delle risorse necessarie al conseguimento di obiettivi specifici.

Un piano di comunicazione pubblicitaria segue lo stesso iter:

1)      si fissano gli obiettivi, a livello cognitivo, affettivo e/o comportamentale: di penetrazione o di copertura del target, di informazione, persuasione e/o di ricordo ecc.

2)      si stabiliscono le risorse tecniche, umane e finanziarie

3)      si definisce il contenuto del messaggio e i mezzi per veicolarlo

4)      si implementano le azioni e successivamente si valutano gli effetti

Gli obiettivi di una comunicazione pubblicitarie sono definiti in termini di:

1)      incremento delle vendite desiderato

2)      la copertura del target a cui è rivolto il messaggio

3)      i benefici del prodotto che si intendono trasferire

4)      il numero dei prodotti o delle inserzioni per unità di tempo, da proporre

I criteri di stanziamento del budget per una campagna pubblicitaria sono quelli:

- della disponibilità

- della percentuale delle vendite

- della parità competitiva

- degli obiettivi da conseguire

Il budget di comunicazione è altresì influenzato da una serie di fattori endogeni ed esogeni tra i quali:

1)      il ciclo di vita del prodotto

2)      le caratteristiche del prodotto

3)      la dimensione del mercato globale e della quota di mercato posseduta

4)      le azioni della concorrenza

5)      la frequenza e il periodo di tempo necessari per veicolare il messaggio

il messaggio pubblicitario

serve per posizionare una determinata idea di prodotto nella mente del consumatore e per comunicare i benefici e gli attributi ad esso connessi attraverso elementi che possono essere:

- lo stile, il tono, le parole

- il formato (dimensione, colori, illustrazioni)

- l'headline, che contiene la promessa di base

- la reason why, la ragione che supporta la promessa di base.

i mezzi utilizzati

il criterio della copertura C: si fissa in partenza il numero delle persone o delle famiglie che devono essere raggiunte dal messaggio in un determinato periodo di tempo.

 

Il criterio della frequenza F:  si definisce il numero di volte all'interno di un certo periodo di tempo in cui una unità del target  di comunicazione devono essere raggiunti dal messaggio.

 

Il criterio dell'impatto I:  si stabilisce il valore qualitativo  di una singola esposizione all'interno di un certo mezzo.

Nel rapporto che lega frequenza, copertura e impatto i concetti fondamentali sono:

-         il nr. delle esposizioni (E)  E= C x F

-         il nr. ponderato delle esposizioni (EP)  EP= C x F x I

Dopo aver determinato i mezzi è necessario scegliere i veicoli che identificano specifici strumenti attraverso cui trasferire il messaggio.

Dopo aver determinato i mezzi è necessario scegliere gli specifici veicoli (es. uno specifico canale televisivo) in base a due criteri:

-         di natura quantitativa  penetrazione del veicolo presso l'audience

-         rapporto tra audience utile del veicolo ed audience totale

-         costo contatto

-         di natura qualitativa

-         immagine del veicolo

-         natura del veicolo

-         caratteristiche tecniche del veicolo

-         compatibilità tra i precedenti elementi e il messaggio

La valutazione dei risultati della comunicazione pubblicitaria

Può essere sulla:

-         efficacia comunicativa

-         efficacia psico-sociologica

-         efficacia comportamentale

-         efficacia riferita alle vendite

 

La promozione delle vendite

Comprende le azioni di breve periodo volte a stimolare le vendite di prodotti e servizi con lo scopo di incentivare l'acquisto.

Possono essere indirizzate verso:

-         il consumatore

-         i rivenditori

-         la forza vendita (gratifiche / incentivi / provvigioni)

Le finalità delle promozioni

Sono riconducibili a:

-         far provare un prodotto a una marca

-         smaltire scorte eccedenti

-         attirare nuovi target

-         attirare consumatori particolarmente sensibili ad un riduzione di prezzo.

Gli strumenti della promozione

-         Concorsi a premi

-         Lotterie

-         Offerte, vendite speciali

-         Campioni gratuiti, buoni sconto

-         Fiere, mostre ed esposizioni

-         dimostrazioni

 

Rischi connessi alle promozioni

-         deterioramento dell'immagine dell'impresa

-         riduzione della fidelizzazione dei consumatori nel tempo

-         eccessiva enfasi sulla variabile prezzo

-         insufficiente considerazione dell'efficienza dell'azione

 

Programma di promozione

-         misura dell'incentivo

-         condizione per la partecipazione

-         veicoli promozionali da utilizzare

-         durata della promozione

-         periodo della promozione

-         budget totale della promozione

 

Valutazione dei risultati

-         confronto dei risultati di vendita prima, durante e dopo la promozione

-         panel dei consumatori

-         ricerche per verificare il ricordo, il gradimento e l'utilizzo effettivo







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