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IL MARKETING - lo sviluppo della politica delle aziende

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IL MARKETING

w lo sviluppo della politica delle aziende

dalla II Rivoluzione Industriale le imprese hanno attraversato diverse fasi di sviluppo:

1-      orientamento alla produzione (production oriented): da fine 1800 alla crisi del 1929; periodo di sviluppo della grande industria, della produzione di massa e dell'economia di scala; si voleva abbattere i costi unitari à basso costo e mancanza di peni di consumo tra la gente rendevano i prodotti desiderati. Potere decisionale detenuto dal personale tecnico.

2-      Orientamento alle vendite (sales oriented): dagli anni '30 negli USA, dopo la Grande Depressione; potenziamento degli apparati commerciali e necessità di buoni ven 424g61e ditori capaci di piazzare i prodotti à occorreva soprattutto vendere, non produrre; i bisogni dei consumatori non erano considerati.



3-      Orientamento al marketing (marketing oriented): anni '50-'60; situazione di benessere per larghi strati sociali, con grande quote di reddito da destinare ai consumi, la diffusione di molti punti vendita e la maggior informazione posseduta dai consumatori à si sviluppano le ricerche di mercato à si vuole produrre e vendere ciò che è necessario ai consumatori.

Venditore

(offre ciò di cui il cliente ha bisogno)

à Comunicazione à

Cliente

(esprime esigenze e bisogni)

à Beni e servizi à

ß Prezzo ß

ß Informazioni ß

w funzione marketing

Marketing: complesso delle attività e delle tecniche che consentono di stabilire cosa, a chi e come vendere. Riguarda la pianificazione ed il coordinamento di tutte le attività aziendali che, dierattamente o indirettamente, influenzano le decisioni d'acquisto dei clienti potenziali di un determinato mercato. Ha principalmente due scopi:

§          individuare il mercato che permette l'utilizzo efficiente e redditizio delle risorse fisiche, tecniche e finanziarie del'azienda;

§          utilizzare le risorse dell'azienda per progettare, fabbricare e distribuire un prodotto o una gamma di prodotti, che devono suscitare favorevoli decisioni d'acquisto da parte dei clienti potenziali.

à ha la funzione di massimizzare il profitto mediante la soddisfazione del cliente

w marketing management

marketing=strumento del management, che diventa operativo quando i manager si orientano la mercato ed informano l'azienda su come poter soddisfare il cliente.

Consiste nei programmi che si prefiggono di allineare quantitativamente e qualitativamente la produzione alle esigenze del mercato e di ricercare le forme di distribuzione e promozione più idonee a sollecitare l'acquisto.

w marketing-mix

Obiettivo marketing management = massimo risultato tenendo conto dello scenario preposto.

à per ottenerlo si adoperano quattro elementi del marketing, detti "quattro P" di Kotler:

§          Product, politiche del prodotto: si distingue secondo caratteristiche fisichem estetiche, della confezione, del ciclo di vita, eventuali garanzie offerte. Deve essere sviluppato seguendo le esigenze della clientela, dedotte dalle ricerche di mercato.

§          Place, politiche della distribuzione fisica

o         Logistica: distribuzione fisica (mezzi di trasporto o magazzino più idoneo)

o         Canale distributivo (diretto, breve o lungo, secondo gli intermediari coinvolti)

o         Rete di vendita (diretta o indiretta)

§          Promotion, politiche dell'azione promozionale:

o         Sforzo di vendita (più o meno intenso)

o         Investimenti pubblicitari (variano secondo prodotto e suo ciclo di vita)

o         Promozione delle vendite (in linea con il prodotto; di diversi tipi: sconti, omaggi,.)

§          Price, politiche del prezzo: fattore decisivo. Deve essere:

o         Remunerativo per l'azienda

o         Accettabile per il consumatore

o         Competitivo verso i concorrenti

L'opportuna combinazione di questi elementi costituisce il marketing-mix, ovvero la strategia (=corretto impiego delle risorse per ottenere un vantaggio durevole di competitività e la pianificazione che permetta di raggiungere l'obiettivo finale) adottabile dal management.

w strategie dello sviluppo

Il management, tramite gli elementi del marketing-mix, intende sviluppare strategie che possano sviluppare in modo intensivo le vendite. Queste sono strategie di:

-          Penetrazione del mercato: l'impresa è già fortemente presente sul mercato ed intende incrementarsi a scapito della concorrenza à politica dei prezzi: ridotti secondo la quota di mercato che si intende conquistare; in seguito potranno essere lentamente rialzati. Aumento quota di mercato = aumento redditività.

-          Sviluppo del mercato: l'impresa possiede già una quota significativa di mercato ed è difficile incrementare le vendite in esso à sbocchi in nuovi mercati:

o        prodotto commercializzato in regioni in cui non era distribuito

o        prodotti venduti in altri punti vendita diversi dai tradizionali à nuovi clienti

-          Sviluppo dei prodotti: l'impresa ed il marchio sono ben noti, tanto da garantire un fatturato minimo à si può allargare la gamma dei prodotti commercializzati. Si possono mettere in vendita prodotti propri o simili prodotti da altri ma sotto il proprio marchio à aumento vendite

-          Diversificazione: l'impresa ha delle prospettive negative nel settore in cui si trova; si fanno investimenti per acquisire nuove tecnologie à si vuole commercializzare prodotti non complementari ai precedenti

Prodotti attuali

Nuovi prodotti

Mercati attuali

Penetrazione nel mercato

Sviluppo dei prodotti

Nuovi mercati

Sviluppo del mercato

Diversificazione



w strategie particolari

Permettono di fissare degli obiettivi in conformità alla pianificazione strategica.

Le politiche di vendita variano secondo la combinazione degli elementi del marketing-mix.

Politiche di vendita

Tipologia di clientela

Natura

Rivenditori, consumatori finali.

Ampiezza

§   Vendita di massa: prezzi bassi, offerta prodotti in tutto il mercato

§   Vendita selezionata: prezzo abbastanza elevato, distribuzione in negozi specializzati

Segmento

Mercati di sbocco

Rafforzamento del mercato dove l'impresa è presente

Ricerca nuovi mercati

Nuova rete distributiva

Potenziamento rete distributiva esistente

Metodi di vendita

Canale distributivo utilizzato

Dettaglianti; grande distribuzione; corrispondenza; distributori.

Tipo di commercializ-zazione

Sfuso; imballato; confezione economica o di lusso.

Condizioni di pagamento

Contanti; dilazione; rate.

Tempi di vendita

Individuare i periodi dell'anno in cui è più opportuno insistere con campagne pubblicitarie e concentrare lo sforzo di vendita.

Mezzi promozionali

Individuare i media più idonei per raggiungere i clienti

Il pricing è importante, poichè deve garantire un prezzo vantaggioso per l'impresa, per il cliente e che batta la concorrenza.

Politica dei prezzi

Secondo il soggetto

Prezzo al pubblico

Prezzo imposto al lordo Iva à dettagliante guadagna dagli sconti; produttore dal prezzo scontato.

Ideale per grandi imprese con propria rete distributiva, che vendnona prezzi simili a quelli di listino.

Prezzo al rivenditore

Produttore stabilisce prezzo ai dettaglianti; dettaglianti sono liberi de formare prezzo di vendita à prezzo finale varia secondo il tipo di distribuzione.

Secondo lo spazio

Prezzi di richiamo

Prezzi bassi su prodotti-civetta à attraggono clienti che compreranno anche altri articoli.

Molto usato nei supermercati

Prezzi multipli

Prodotti commercializzati in diversi canali distributivi à prezzo dipende dal punto vendita

Si spende di più in negozio specializzato, meno in supermercato

Secondo il tempo

Prezzi stagionali

Per prodotti richiesti in un certo periodo. Gli ammortamenti durano cmq tutto l'anno.

Meno costo del prodotto in un certo periodo per più vendite fuori stagione à meno scorte in magazzino

Prezzi di penetrazione

Temporaneamente bassi; insieme alla strategia di sviluppo, quando si entra in un nuovo mercato.

Prezzi di lancio

Per prodotti nuovi, sono contenuti

Vengono ritoccati quando il prodotto si è affermato.

w pianificazione del marketing

elementi centrali e strettamente correlati della pianificazione sono

-          la gamma dei prodotti da fabbricare

-          i mercati in cui vendere i prodotti

-          le azioni promozionali che trasformeranno i bisogni dei clienti in vendite

Il successo dei prodotti è infatti condizionato dall'inicisività dell'azione promozionale e dal sincronismo fra l'inizio della pubblicizzazione e quello della distribuzione fisica dei prodotti.

w vocabolario

rete di vendita diretta

rete di vendita indiretta

canale distributivo breve

canale distributivo medio

canale distributivo lungo

logistica






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