MARKETING STRATEGICO

Per gruppi di clienti, si intende la categoria di persona a cui l'impresa si rivolge, mentre per funzione d'uso viene inteso il bisogno che dobbiamo soddisfare; infine per tecnologia viene inteso il modo con il quale la funzione d'uso viene svolta.

Successivamente, vengono identificate le strategie di sviluppo per ciascuna attività, attraverso la  matrice di Ansoff (chiamata anche matrice prodotto-mercato).

La matrice permette di determinare quattro strade per incrementare il proprio business, attraverso i prodotti esistenti o di nuova concezione, in mercati esistenti o nuovi. Questo strumento aiuta le aziende a decidere che tipo di azioni intraprendere per ottenere i risultati previsti.

La matrice consiste di quattro strategie:

• Penetrazione del mercato (prodotto esistente, mercato esistente) Questa posizione, caratteristica della maggior parte delle imprese, vede la proposta di un prodotto esistente in un mercato esistente. Esistono diversi modi per ottenere questo: il migliore è conquistare i clienti dei concorrenti, attraverso politiche di prezzo.
• Sviluppo del prodotto (nuovo prodotto, mercato esistente) Un'azienda che controlla già un mercato può decidere di inserirvi nuovi prodotti. Ad esempio, nonostante McDonald's sia leader del settore fast food, sovente introduce nuovi panini. Una volta che un prodotto è stato introdotto, è importante poi trovare clienti che lo acquistino; per consentire ad un'azienda di rimanere competitiva, lo sviluppo di nuovi prodotti è di cruciale importanza.
• Sviluppo del mercato (prodotto esistente, nuovo mercato) Un prodotto esistente in un mercato può essere esportato in un segmento diverso di consumatori, a livello geografico o di settore. Questa strategia è meno rischiosa della precedente.
• Diversificazione (nuovo mercato, nuovo prodotto) Questa strategia è caratterizzata da un alto rischio e da alti investimenti, ma in caso positivo garantisce i migliori risultati. Il concetto è quello di trovare un nuovo prodotto e di inserirlo in un nuovo mercato.

Tutte queste fasi dalla definizione di mission aziendale, passando per l'analisi SWOT che consiste nella valutazione dei punti di forza e di debolezza, e anche delle opportunità e delle minacce legate al business, sono raccolte insieme ad altre fasi, nel piano di marketing. Terminata questa fase, si passa alle successive due fasi fondamentali, la segmentazione del mercato e al posizionamento dell'offerta.

b.  Segmentazione del Mercato

Questo processo permette all'impresa di suddividere il mercato complessivo di riferimento, in un numero limitato di segmenti, omogenei all'interno ed eterogenei tra di loro al fine di poter garantire l'applicazione di politiche di marketing differenziate. Tale processo è possibile tenendo conto di quattro variabili fondamentali, che sono variabili demografiche, ( età, sesso, reddito, occupazione, titolo di studio )

geografiche, ( popolazione, clima, territorio )

sociali ( stile di vita, personalità)

e psicologiche (fedeltà, atteggiamento )

Un esempio di segmentazione può essere il mercato delle motociclette;, va dai motorini, agli scooter, ai bolidi a 4 cilindri 1100cc di cilindrata. Questo mercato e' formato da vari segmenti: moto da strada, da fuoristrada e da entro-fuoristrada. Ognuno di questi tre segmenti e' a sua volta composto da altri sottosegmenti: regolarita', cross, trial per le moto da fuoristrada e scooter, custom, turismo, velocita' per le moto da strada.

Alla base della segmentazione stanno i bisogni del cliente: ogni qualvolta viene individuato un bisogno comune ad un gruppo di consumatori ho scoperto un segmento all'interno di quel mercato.

Le Nicchie di mercato

E' un piccolo segmento di mercato , inteso come gruppo di acquirenti che presentano caratteristiche comuni. Si tratta in particolare di segmenti di mercato non occupati né occupabili dalle grandi imprese (poca flessibilità e mancanza di convenienza economica).

Nella mappa del mercato si determinano degli spazi (in genere "piccoli") che le piccole e medie aziende ricercano assiduamente allo scopo di occuparli. Su tali segmenti esse concentrano i loro sforzi mediante l'estrema differenziazione del prodotto.

Riepilogando le differenze tra nicchia e segmento sono:

Nicchia: ristretta, specializzata, bisogni forti, facile individuare i potenziali clienti.

Segmento: ampio, indifferenziato, bisogni deboli, target disperso

Esempio di nicchia

All'interno del segmento "moto da turismo", un posto tutto particolare e' occupato da coloro che guidano Harley-Davidson. A differenza di chi guida altre moto, il motociclista Harley non e' interessato a prestazioni di punta o all'applicazione di nuove tecnologie al mondo della moto, non cambia la moto ogni due o tre anni e, anzi, si fa un vanto di possedere modelli autentici anche se vecchi di anni.

Strategia di Settore e di Nicchia: un esempio

Mettiamo a confronto una strategia attuabile per un settore e una attuabile per una nicchia.

Prendiamo ad esempio un ipotetico produttore di giubbotti di pelle e confrontiamo le due strategie di vendita: di settore e di nicchia.

Strategia di Settore

Prodotto:

Giubbotti di pelle di ogni tipo.

Target:

In questo caso il mio consumatore potenziale e' indefinito, e, come tale, e' impossibile da raggiungere direttamente. Chi compra giubbotti in pelle? Probabilmente chiunque abbia in tasca le 150 o 200 euro necessarie per comprarne uno.

Metodi per Generare Traffico:

Poiché non c'e' modo di isolare il mio consumatore potenziale, l'unica possibilità è di investire in pubblicità sia online che tradizionale (riviste, giornali, radio, TV) in modo indifferenziato contando sul fatto che l'annuncio sia visto dal maggior numero di persone interessate ad acquistare un giubbotto di pelle online. E' da notare che un annuncio su una rivista viene visto anche da chi non ha accesso a Internet.

Strategia di Nicchia

Prodotto:

Giubbotti in pelle per motociclisti di moto Harley-Davidson.

Target:

Chiunque abbia una moto Harley-Davidson.

Metodi per Generare Traffico

In questo secondo caso il mio consumatore potenziale e' chiaramente individuato: si tratta dei possessori di moto Harley. Una rapida verifica online portera' alla luce i circa 2000 siti dei moto club Harley più diversi gruppi di discussione rendendo così relativamente facile e poco costoso il contatto diretto online.

c.   Presupposti per Strategie di Nicchia Vincenti

Per avere successo le strategie di nicchia devono rivolgersi a nicchie che siano:

Sufficientemente ampie da permettere volumi di vendita soddisfacenti. Le nicchie sono piccole per definizione, ma se sono troppo piccole il gioco non vale la candela perche' le vendite non potranno mai crescere piu' di tanto.

Facilmente raggiungibili, ovvero, nel nostro caso, fortemente rappresentate online. In genere ogni nicchia tende ad esprimere dei mezzi di comunicazione specializzati: esistono riviste sul giardinaggio, sulla decorazione d'interni, sul fai da te, sul collezionismo di monete, sui sigari, sul modellismo per aereoplani, sui computer Apple e cosi' via. Noi abbiamo bisogno di nicchie che abbiano una forte presenza online tramite siti web e gruppi di discussione in modo da poter veicolare i nostri messaggi di vendita velocemente e a basso costo.

Presupposto per avere successo in una nicchia e' condividere la passione e la competenza per il prodotto tipiche dei consumatori che la costituiscono.

E' l'unico modo per guadagnarne la fiducia e per comprendere appieno le motivazioni che li spingono.

d.  Posizionamento

Definizione

Scelti i segmenti e/o le nicchie di riferimento della domanda , l'impresa attua il passo finale per il marketing strategico, ossia prende le decisioni di posizionamento dell'offerta.

Consiste nel definire un'offerta in modo tale che occupi una posizione ben distinta nella mente del cliente/consumatore e costituisce il beneficio primario che rende il prodotto preferibile rispetto a quello dei concorrenti.

Aspetti decisionali

Nell'attuazione della strategia di posizionamento, vanno considerati i seguenti aspetti

Posizione occupata dai concorrenti, tenendo in considerazione la PERCEZIONE delle differenze da parte della domanda; SCOPO: costruire la mappa delle percezioni;

Scelta della posizione più idonea per il proprio prodotto. Per arrivare a tale scelta occorre procedere alla costruzione della mappa delle preferenze e sovrapporla a quella delle percezioni.

L'area NON presidiata dai competitor e affollata di preferenze dei consumatori indica il posizionamento da assumere. Utile, a questo riguardo, è la collocazione del prodotto ideale.

Mappe Percettive

Al fine di analizzare in maniera completa il posizionamento dell'offerta è necessario porre in essere delle indagini più strutturate, costruendo le "mappe percettive".

Sono rappresentazioni del settore costruite sulla base di giudizi e delle valutazioni effettuate dai clienti, ed elaborate con tecniche statistiche, ottenendo una raffigurazione del sistema competitivo.

Esempi di posizionamento e Strategie

Prendiamo ad esempio, il settore automobilistico ed in particolare le auto presenti sul mercato con il marchio Fiat Auto.

Questi prodotti possono essere analizzati attraverso le due seguenti dimensioni:

a)  modernità-tradizione: fa riferimento allo stile delle autovetture Fiat, con design, funzionalità e strumentazione che richiamano tradizione o la modernità

b)  privato-sociale: è riferito al concetto delle autovetture che richiama la percezione dei clienti sull'utilizzo e lo sfruttamento delle prestazioni del prodotto e alla sensibilità di carattere sociale orientata al gruppo, alla famiglia.

Utilizzando queste due dimensioni, è possibile costruire una mappa percettiva delle auto Fiat in riferimento ai primi anni 2000.

Si scopre che questo posizionamento ha permesso di penetrare il segmento dei clienti tradizionali che seguono soprattutto la dimensione sociale del brand torinese.

Il management Fiat, però, si è accorto che cosi facendo si escludevano quei clienti con desideri e bisogni legati alle evoluzioni tecnologiche e di modernità agli anni 2000.

A questo punto è stato deciso di attuare una strategia di ri-posizionamento di tutta la classe di prodotti del brand Fiat, introducendo nuovi prodotti (Nuova Punto, Nuova Stilo e Nuova Panda) cosi ricostruendo una nuova mappa percettiva.

Cosi le strategie di casa Fiat convergono verso il nuovo quadrante Modernità-Sociale.

Strategie

Quando un'impresa ha analizzato il segmento su cui ha deciso di puntare, scegliendo in alcuni casi anche settori di nicchia, ha a disposizione diverse alternative strategiche per realizzare il posizionamento,

Conservative ( rafforzare l'attuale posizionamento nella mente dei consumatori )

Di riposizionamento

Di affiancamento

Di spostamento delle preferenze

Di modifica delle basi di posizionamento ( acquisire una posizione non occupata )

ed evitando di incorrere in 4 errori tipici di posizionamento

Posizionamento insufficiente ( idea vaga della marca)

posizionamento troppo ristretto ( immagine della marca troppo ristretta )

posizionamento confuso ( sostenuto in modo discontinuo )

posizionamento poco credibile ( applicata con sufficienza, scarsa percezione delle idee del cliente )