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MARKETING - MACROAMBIENTE, L'ORIENTAMENTO AL MERCATO

marketing


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                                          MARKETING

Definizione di marketing: l'impresa fa marketing quando è orientata al mercato (cliente).Racchiude più fasi:

-analisi,pianificazione,realizzazione e controllo delle azioni dell'azienda sul mercato allo scopo di proporre un'offerta che:

1.       sia idonea per le esigenze dei consumatori

2.     sia competitiva,migliore rispetto a quella dei concorrenti



     c.  consenta di raggiungere gli obiettivi dell'azienda

Il marketing non è più solo gestione degli aspetti "hard" quali prodotto,confezione,pubblicità,venditori,canali,ma richiede anche una visione più ampia (filosofia di marketing) e la capacità di gestire il lato "soft" (marketing strategico) che si concretizza nella creazione di valore per il cliente e per tutti gli attori interessati dell'attività aziendali (consumatori potenziali e reali,acquirenti,intermediari,fornitori,dipendenti,investitori ed altri operatori economici e aziendali nel senso più ampio del termine).

Il processo di marketing va inteso come l'insieme delle attività che,opportunamente combinate,consentono di soddisfare le aspettative e necessità di un destinatario o gruppi di destinatari di tali attività aziendali.

Il sistema di marketing va inteso come l'insieme dei processi svolti dall'azienda per soddisfare i singoli partner dell'impresa:consumatori finali,acquirenti,fornitori,dipendenti,dirigenti,intermediari commerciali,ecc.

L'obiettivo ultime dei processi è la soddisfazione delle aspettative dei singoli partner aziendali,ognuno dei quali mette a confronto la percezione di quanto ottiene rispetto a quanto ha speso in termini monetari,di tempo e di sforzo fisico e psichico per ottenere quella prestazione output del processo aziendale.

Valore è quindi il confronto fra i benefici ottenuti (get components) e tutti i sacrifici sopportati (give components) e rappresenta il vero fattore di scelta del cliente fra più alternative di offerta.,a anche più adeguata chiave di lettura per formulare la strategia delle moderne aziende orientate al cliente.

L'abilità aziendale è data quindi dalla capacità di conoscere e comprendere cosa è veramente importante per il cliente (e così per ogni altro partner) ascoltandone la voce (desideri,esigenze,bisogni espliciti e taciti,caratteristiche,esperienze) e calcolando per ognuno il rapporto fra la percezione dell'offerta e gli sforzi sostenuti per ottenerla.

Occorre valutare attentamente le proprie risorse per raggiungere elevati livelli di soddisfazione dei partner,ma anche per produrre valore economico,e cioè reddito,al fine di non indebolirsi rispetto agli operatori concorrenti.

COS'E IL MARKETING

Il marketing va definito rispetto a tre diversi aspetti:

1.       l'approccio

2.     il livello strategico

3.     il livello operativo

a.Il marketing non è la vendita.Diametralmente opposte sono infatti la logica di marketing e quella di vendita.Con la vendita l'impresa concentra tutta la propria attenzione sul prodotto e la funzione commerciale diventa allora solo lo strumento per "spingere" il consumatore ad acquistare un volume maggiore di beni. Viceversa,nel marketing tutta l'attenzione dell'azienda-e non solo della funzione commerciale -è rivolta ai bisogni e desideri del consumatore,il prodotto e tutele variabili del marketing sono soltanto lo strumento per soddisfare tali esigenze.

b.Il marketing strategico è la definizione degli obiettivi dell'impresa e della pianificazione delle attività per raggiungerli.E' l'insieme delle attività di pianificazione realizzate da un'impresa per ottenere la fedeltà e la collaborazione di tutti i diversi attori del mercato,in particolar modo del cliente,attraverso la creazione congiunta di valore.

c.Il marketing però è anche qualcosa di estremamente operativo.una volta definiti gli obiettivi dell'impresa,in particolare quelli attinenti all'ambiente esterno (marcato,fornitori,intermediari ed altri attori economico-sociali) e una volta definita la direzione per raggiungerli,bisogna materialmente decidere in che modo impostare non solo la propria organizzazione,ma anche la propria attività commerciale.Bisogna quindi decidere in che modo gestire le leve del marketing:le cosiddette 4P,cioè prodotto,prezzo,distribuzione e comunicazione.

Il marketing diventa così un processo che,partendo dai bisogni e desideri del consumatore,elabora un bene o un servizio capace di soddisfarli,verifica l'idoneità di questo a soddisfare tali bisogni e ne definisce la modalità di distribuzione,il prezzo di vendita e il processo di comunicazione.

Le attività di marketing possono essere raffigurate come un iceberg in cui la parte visibile è costituita dai risultati raggiunti dall'impresa (fatturato,quote di mercato,numero di clienti,distribuzione ponderata,ecc.),dal marketing operativo e dal marketing strategico (posizionamento,differenziazione,immagine,coerenza nell'uso delle leve del marketing,ecc.);la parte immersa è invece costituita dalle risorse e competenze,dall'organizzazione di marketing e dall'approccio di marketing.Figurativamente l'iceberg è circondato dal "mare",di fatto l'ambiente al quale l'azienda si relaziona e dal quale emergono vincoli e opportunità.In altre parole la domanda finale,la concorrenza,l'insieme degli intermediari commerciali e del sistema dei fornitori,nonché tutto il microambiente economico,sociale,culturale e tecnologico che influenza le azioni di ogni attore commerciale e no.La parte sommersa,anche se non visibile agli interlocutori esterni,svolge un ruolo fondamentale che molto spesso determina il successo di un'impresa rispetto ad un'altra.

A1) risultati

A2)marketing operativo

A3)marketing strategico

B1)risorse e competenze

B2)organizzazione di marketing

B3)approccio di marketing

C)micro-ambiente

D)macro-ambiente

PERCHE' L'UTILIZZO DEL MARKETING

Definizione del concetto di orientamento aziendale:esso si identifica nella scelta tra i diversi modi con cui ogni impresa intende trovare un punto di equilibrio tra i vincoli e le opportunità dell'ambiente esterno e i limiti e le capacità dell'ambiente interno.

- l'orientamento al prodotto (ambiente statico) è tipico di quelle imprese che partono dal presupposto della preferenza del mercato unicamente per i prodotti con prestazioni più elevate e qualità maggiore.tali imprese concentrano tutti i propri sforzi sulla attività di ricerca e sviluppo per poter offrire,tramite le nuove tecnologie,prodotti sempre più all'avanguardia.

- l'orientamento alla vendita (ambiente dinamico) è tipico di quelle imprese che partono dalla convinzione che il mercato,lasciato libero di agire,non acquisterebbe mai volumi sufficienti di beni o servizi.Tali imprese concentrano tutti i loro sforzi sulle attività di vendita utilizzata come strumento per "convincere" il mercato ad acquistare volumi significativi di  merce al fine di garantire il profitto necessario all'attività d'impresa.

- l'orientamento al marketing (ambiente turbolento) si sviluppa su una prospettiva completamente diversa.Non si parte più dai bisogni dell'impresa ma,nella convinzione che il successo dipenda dai clienti,dai desideri e bisogni dei consumatori.Il cliente non può essere forzato ad acquistare i prodotti dell'impresa poiché è disposto ad acquistare soltanto ciò che soddisfa maggiormente i propri bisogni.Il marketing,con il suo processo,permette di individuare le esigenze dei consumatori e il miglior modo per soddisfarle.

- l'orientamento al cliente.Con tale orientamento l'impresa pone al centro di ogni attività il cliente che diviene guida e parametro di valutazione di ogni scelta aziendale.Se tutto ruota intorno al cliente,per l'impresa diventa strategicamente rilevante il processo di miglioramento continuo,realizzabile attraverso l'affermazione della qualità totale,e il processo di fidelizzazione che diviene il nuovo fronte in cui impegnarsi nella guerra alla concorrenza.Diviene cruciale quindi la capacità dell'impresa di personalizzare la sua offerta,di soddisfare una notevole quantità di clienti,ma rispondendo a ciascuno in maniera diversa (mass-customization).

- l'orientamento alla relazione.Rappresenta l'ultima frontiera del marketing,il campo su cui si giocherà il successo o il fallimento di molte imprese.L'impresa di successo sarà allora quella capace di gestire strategicamente le relazioni necessarie a creare un network o rete di organizzazioni.In tal modo si porrà al centro di una costellazione diventando il perno centrale dell'intero processo di creazione del valore.

                                            MARKETING

a1)analisi

a2)scelte (target,posizionamento strategico,marketing mix,pianificazione e piano di marketing)

a3)implementazione

a4)controllo (margine di contribuzione,scostamenti delle vendite,quota di mercato,indici)

a5)organizzazione (coordinamento,posizioni,struttura)

a1)

-macroambiente (concetto di analisi,macroambiente,microambiente,ambiente interno,macroambiente demografico,macroambiente politico-istituzionale,macroambiente tecnologico,macroambiente economico,macroambiente socio-culturale).

-concorrenza (concorrenza,concorrenza diretta,concorrenza allargata).

-mercato (mercato,domanda di mercato,mercato del consumatore e mercato delle organizzazioni,processo e ruoli d'acquisto del consumatore,processo e ruoli d'acquisto delle organizzazioni,segmentazione del mercato).

a3)

-prodotto (classificazione,assortimento,marca,confezione,servizi,ciclo di vita,nuovi prodotti).

-prezzo (prezzo,prezzo di un nuovo prodotto,analisi dei costi,metodi di determinazione del prezzo base,definizione del prezzo di vendita).

-comunicazione (processo di comunicazione,target-obiettivi della comunicazione,communication mix,pubblicità,promozione e vendite,relazioni esterne,personale di vendita,scelta dei mezzi).

-distribuzione (attività distributive,struttura dei canali,processi,alternative distributive,formule commerciali).

MACROAMBIENTE

-concetto di analisi

le fasi salienti di un generico processo di analisi sono:

1.       definizione del problema

2.     identificazione delle variabili rilevanti

3.     analisi della situazione passata

4.     verifica della situazione attuale

5.     definizione della situazione futura

6.     individuazione delle alternative

Ogni processo di analisi inizia con la definizione del problema,si passa quindi ad identificare le variabili rilevanti rispetto al problema stesso,si analizza poi l'andamento delle variabili nel passato (normalmente più anni),si verifica la persistenza nel presente delle tendenze manifestatesi nel passato,si delinea l'andamento futuro delle variabili rilevanti tenendo conto di eventuali discontinuità nelle tendenze passate e presenti e si giunge ad individuare varie opzioni alternative rispetto al problema.

L'azienda in quanto sistema aperto necessita per la sua sopravvivenza,nonché per il suo sviluppo,di acquisire conoscenze su se stessa e sull'ambiente in cui opera.Di ogni variabile rilevante è necessario conoscere l'andamento passato;se esistono trend e regolarità,correlazioni con altre variabili,rapporti di causa-effetto,dinamiche significative. L'andamento passato deve poi essere valutato rispetto alla situazione attuale.

-macroambiente,microambiente,ambiente interno

Per distinguere le tre tipologie i variabili bisogna tener conto che quelle relative all'ambiente interno sono determinate dalla volontà dell'azienda,quelle del microambiente incidono tanto sul microambiente quanto sull'ambiente interno dell'azienda senza essere in alcun modo influenzabili da essa;le variabili caratterizzanti il microambiente possono essere condizionate dall'operare dell'azienda,e nello stesso tempo,possono avere un impatto sulle decisioni aziendali.

1.       non influenzabili dall'azienda

tasso di crescita della popolazione

tasso di inflazione

struttura sociale

disponibilità di risorse naturali

normativa

tendenze culturali

prodotto interno lordo

2.     interazione reciproca azienda-ambiente

funzioni d'uso dei prodotti

comportamento d'acquisto dei consumatori

strategie competitive dei concorrenti

innovazioni nei sistemi distributivi

3.     condizionate dall'azienda

prezzo del prodotto

numero di dettaglianti serviti

durata degli spot pubblicitari

ampiezza della gamma

     formazione dei dirigenti

L'ambiente rappresenta nel contempo un insieme di minacce e di opportunità per la sopravvivenza e lo sviluppo dell'impresa.L'azienda modifica se stessa per perseguire in maniera continuativa una situazione di equilibrio nei rapporti con i vari soggetti che con essa interagiscono.Il microambiente è formato,oltre che dall'impresa medesima,dai soggetti che influenzano la sua capacità di servire il mercato e che da essa ne sono influenzati,ossia i fornitori,gli intermediari commerciali,i clienti,i concorrenti.

I fornitori sono le imprese e gli individui che forniscono all'impresa le risorse necessarie allo svolgimento della sua attività;sono legati ad essa da contratti di fornitura o da accordi di collaborazione più stretta.Elevata può essere l'influenza del fornitore sull'attività dell'azienda in termini sia di performance a livello di costi,sia relativamente alla qualità dei suoi prodotti.

Gli intermediari commerciali coadiuvano l'impresa nel far giungere i suoi prodotti ai clienti.Si possono distinguere in agenti intermediari e rivenditori.

I clienti sono coloro che acquistano i prodotti offerti dall'azienda.

I concorrenti sono le aziende che propongono ai clienti offerte alternative per la soddisfazione dei propri bisogni.

-macroambiente demografico

Estremamente importante ai fini dell'assunzione di corrette scelte di marketing è la conoscenza in termini statici e dinamici della struttura demografica della popolazione.La situazione in termini di composizione per sesso,età.struttura dei nuclei familiari, densità,

ecc.rappresenta un elemento di riferimento prezioso considerati i legami che esistono tra queste variabili ed i comportamenti individuali e sociali di soddisfazione dei bisogni.

Le dinamiche temporali e quindi la conoscenza di tassi di mortalità,natalità,flussi migratori,ecc.consente di leggere in chiave prospettica fenomeni di mutamento quali-quantitativo della domanda.

-macroambiente politico-istituzionale

Il funzionamento del mercato è temperato da una serie di norme di indirizzo,poste a tutela sia della collettività sia del singolo consumatore.

In particolare,privatizzazione delle aziende pubbliche e norme di disciplina della concorrenza sono fenomeni che interessano moltissimi settori.

-macroambiente tecnologico

L'innovazione tecnologica spesso ha un impatto sia indiretto sia diretto su più settori.Se si valuta l'impatto diretto si deve comprendere se l'innovazione tecnologica si è tradotta in via immediata in nuovi prodotti/servizi di quel settore o in modificazioni di quelli già esistenti.

La ricerca applicata e l'innovazione tecnologica rappresentano probabilmente la più importante chiave per il successo dell'azienda in una economia che si avvia alla maturità.La possibilità di offrire al cliente soluzioni innovative ai suoi problemi è un fattore spesso essenziale nel conquistare la preferenza e la fiducia.

-macroambiente economico

Le condizioni generali dell'economia rappresentano il naturale scenario di riferimento per l'azienda.

-macroambiente socio-culturale

Fenomeni sociali e culturali sono probabilmente gli aspetti più analizzati nel marketing dei beni di consumo.mode e tendenze possono determinare il successo o l'insuccesso di un prodotto piuttosto che di un altro.Cambiamenti nello stile di vita sono causa del declino di interi settori.

CONCORRENZA

Il criterio che consente di formare coppie di prodotti in concorrenza è riconducibile alla soddisfazione dei bisogni propri di gruppi omogenei di clienti.

Il criterio che consente di individuare il o i gruppi di clienti rispetto a cui più prodotti sono in concorrenza tra loro è il bisogno.Soggetti appartenenti ad un gruppo con caratteristiche omogenee avranno alcuni bisogni uguali,che possono essere soddisfatti da una pluralità di prodotti/servizi.

La concorrenza tra bisogni nasce dalla discrezionalità con cui il consumatore può ripartire il proprio reddito disponibile tra bisogni alternativi.

La concorrenza tra categorie di prodotto si collega alla scelta del consumatore di soddisfare un determinato bisogno attraverso offerte caratterizzate da differenti tecnologie di base.

La concorrenza tra prodotti è caratterizzata dall'esistenza,nell'ambito di una stessa tecnologia di base,di differenti prodotti che soddisfano il medesimo bisogno.

La concorrenza tra marche è legata alle differenti versioni di uno stesso prodotto offerte da varie aziende e rese identificabili attraverso l'apposizione di un marchio.

La concorrenza tra le aziende nasce dalla discrezionalità con la quale il consumatore può spendere il proprio reddito in un'economia di scambio.Nel soddisfare i propri bisogni si offrono al consumatore una pluralità di offerte alternative differenti relativamente alla modalità con cui il bisogno è soddisfatto.

Ogni azienda compete perciò con molte altre per ottenere la preferenza del singolo consumatore,ed effettua le sue scelte nel tentativo di acquisire in tale confronto una posizione di vantaggio.

La concorrenza può essere analizzata a vari livelli:

1.       a livello di bisogno

il consumatore può decidere di spendere il proprio reddito disponibile per soddisfare un bisogno piuttosto che un altro.

In tal modo tutte le aziende che orientano la propria offerta alla soddisfazione dei bisogni presenti nel ventaglio di alternative del consumatore vengono a trovarsi in concorrenza.

2.     a livello di categorie di prodotto

Nell'ambito della soddisfazione di un bisogno esistono per il singolo consumatore differenti modalità di soddisfazione dello stesso.Prodotti tecnologicamente molto differenti tra loro vengono in tal modo a trovarsi in concorrenza.

La sostituibilità tra beni e servizi nel soddisfare un certo bisogno comporta quindi l'esistenza di concorrenza tra aziende che producono categorie di prodotti differenti.In questo caso la concorrenza è di tipo indiretto,in quanto i prodotti non sono strettamente confrontabili rispetto alla tecnologia adottata e quindi alla modalità con cui il bisogno è soddisfatto.

    c. a livello di prodotto

Nell'ambito della stessa categoria di prodotto è possibile riscontrare una serie di differenti prodotti.In tal caso la tecnologia di base è la stessa,analoga quindi è la modalità di soddisfazione del bisogno per il consumatore.

La concorrenza tra le aziende che producono i vari prodotti è in questo caso diretta,in quanto,oltre ad una piena sostituibilità rispetto alla soddisfazione del bisogno,esiste una piena confrontabilità circa la tecnologia e la modalità di soddisfazione del bisogno.

Un'azienda che produca più prodotti appartenenti alla stessa categoria rischia tra l'altro di mettere in concorrenza due suoi prodotti. (es. biscotti all'uovo e biscotti al latte)

    d. a livello di marca

la maggior parte dei prodotti offerti dalle aziende è identificabile con la marca.

Salvo rarissime situazioni di monopolio (presenza di un solo produttore),esistono offerte simili provenienti da diverse aziende.

In questo caso il consumatore si trova a dover confrontare prodotti simili sulla base della marca che contraddistingue il produttore.

-CONCORRENZA DIRETTA

Due aziende sono quindi in concorrenza diretta quando si rivolgono agli stessi clienti per soddisfare gli stessi bisogni attraverso una medesima tecnologia ovvero modalità di soddisfazione del bisogno.Al fine di effettuare scelte che consentano di conseguire un vantaggio su di essi è necessario individuare i concorrenti diretti dell'azienda,distinguere quelli che sono più temibili e significativi,identificarne le strategie,valutarne la forza.

Particolarmente pericolosi per l'azienda sono quei concorrenti che orientano la propria offerta ai suoi stessi clienti.

Vi sono settori in cui le aziende puntano alla soddisfazione di clienti molto diversi tra loro generando una competizione non particolarmente alta. (es. volvo e autobianchi)

Sono concorrenti scarsamente significativi l'uno rispetto all'altro perché si rivolgono a tipologie di clienti molto diversi.

Nell'ambito di ogni settore esistono poi uno o più fattori indispensabili per competere e che consentono all'azienda di ottenere la preferenza del consumatore rispetto ai concorrenti.

Tali fattori,detti fattori critici di successo,difficilmente sono perseguibili tutti contemporaneamente da una stessa azienda.Ogni concorrente deve perciò scegliere quelli su cui puntare o scoprirne di nuovi.

L'insieme delle scelte effettuate nel confrontarsi con i concorrenti di ciascuna azienda,ossia il mix di fattori critici di successo scelti,delinea la strategia competitiva.

Il passaggio da un raggruppamento ad un altro comporta un grosso cambiamento a livello aziendale con sostenimento di conseguenti investimenti.

Esiste una vera barriera da superare per passare da un raggruppamento strategico ad un altro.Discorso analogo può essere fatto per le aziende che non operano nel settore ma che potrebbero entrarvi.

Queste,finchè non entrano nel settore sono concorrenti potenziali.

La facilità con cui un'azienda esterna può entrare in un altro settore dipende dalla misura in cui dispone di competenze  e capacità nei fattori critici di successo del settore stesso.

Quanto minore è l'ammontare degli investimenti aggiuntivi da effettuare per superare le barriere all'entrata,tanto più l'azienda è un concorrente potenziale temibile.

-CONCORRENZA ALLARGATA

Aziende che propongono modalità differenti di soddisfazione di un bisogno si vengono a trovare in concorrenza tra loro.

Concorrenti significativi sono tutte quelle aziende in grado di offrire beni o servizi ritenuti attrattivi dal consumatore come risposta ad un certo bisogno.

La valutazione della forza di questi concorrenti deve invece avvenire misurando la capacità delle varie offerte di soddisfare le attese dei consumatori.

Le attese carieranno ovviamente da consumatore a consumatore.

Un concorrente indiretto è perciò tanto più una minaccia quanto più è in grado di soddisfare le attese del consumatore a prezzi bassi (in altri termini,quanto più è alto il rapporto qualità-prezzo della sua offerta).

L'ORIENTAMENTO AL MERCATO

Il vero patrimonio dell'azienda sono i clienti soddisfatti e fedeli nel tempo,questo è indice di qualità.

Senza orientamento al cliente non esiste orientamento al mercato,orientamento al mercato ed orientamento al cliente sono legati tra loro,un cliente soddisfatto diventerà un cliente fedele. Un'impresa orientata al mercato si deve occupare dell'esistenza del singolo cliente.

L'ORIENTAMENTO AL CLIENTE

Comprende i desideri e bisogni del consumatore.

Che cosa acquista il consumatore?In che periodo dell'anno?Quanto acquista e con che frequenza?Quali fattori influiscono sul processo decisionale?

Scelte di marketing di successo sono sempre legate alla soluzione di un problema o al soddisfacimento di un bisogno.

MARKETING STRATEGICO:analisi,pianificazione,mette nelle condizioni di fare marketing operativo.

MARKETING OPERATIVO:detto marketing mix perché è un mix di 4 variabili.

Le 4 P:

prodotto

prezzo

pubblicità

distribuzione

per arrivare alla segmentazione occorre fare analisi dell'ambiente interno ed esterno (ambiente del mercato).

Dalla combinazione dell'analisi dell'ambiente esterno ed interno nasce l'analisi SWOT da cui deriva punti di forza e di debolezza e la valutazione su opportunità e minacce.

Dall'analisi del microambiente deriva l'analisi del mercato da cui deriva la segmentazione,una volta individuati i segmenti bisogna posizionarsi sulla base di alcuni criteri:esigenze di mercato;del cliente;al comportamento della concorrenza (marketing strategico).

Fare marketing significa fare orientamento al cliente.

Nel piano di marketing troviamo 4 fasi:

-analisi

-pianificazione

-realizzazione

-controllo

Orientamento al mercato significa anticipare i bisogni del consumatore.

MERCATO

Il mercato di un certo prodotto è l'insieme di tutti i soggetti che contemporaneamente sono interessati all'acquisto di quel prodotto e dispongono del reddito necessario.Il mercato include sia gli acquirenti attuali che quelli potenziali.

All'interno del mercato potenziale si deve individuare quella parte di esso che  oltre ad avere interesse e reddito abbia anche l'accesso all'offerta del bene o servizio considerato.E' possibile infatti che un certo gruppo di consumatori possa,a causa di barriere di vario tipo,ad esempio l'assenza di  strutture distributive n una certa area,vedere precluso l'accesso ad una certa tipologia di offerta;quella parte del mercato potenziale è cioè non disponibile per l'azienda.

-DOMANDA DI MERCATO

Ciascun mercato esprime una certa domanda dei beni e servizi offerti.Gli acquisti che verrebbero effettuati in una certa area geografica,in un certo arco di tempo ed a certe condizioni di marketing,rappresentano la domanda totale di mercato.

L'ammontare domandato in termini di quantità e o di valore può perciò essere calcolato soltanto ad un certo tempo t ed a certe condizioni del mercato.La domanda massima che un certo mercato può esprimere è detta domanda potenziale di mercato.

-MERCATO DEL CONSUMATORE E MERCATO DELLE ORGANIZZAZIONI D'ACQUISTO

All'interno del mercato si possono distinguere due tipi di acquirenti:il consumatore finale e le organizzazioni.I primi puntano a soddisfare attraverso l'atto di compravendita e il successivo utilizzo del bene/servizio un proprio bisogno,le seconde impiegano i beni e i servizi nei processi  produttivi,con il fine di produrre altri beni o servizi.

-PROCESSO E RUOLI D'ACQUISTO DEL CONSUMATORE

Il processo di acquisto prende avvio con la consapevolezza del consumatore dell'esistenza di un bisogno/problema fino a quel momento rimasto latente.Per soddisfare tale bisogno il consumatore ricerca le possibili soluzioni disponibili;la fase può tecnicamente essere descritta come ricerca di informazioni.Le fonti cui il consumatore può attingere sono di natura interna ed esterna.

Le prime consistono nelle esperienze pregresse che possono guidare le scelte di soddisfazione del bisogno;le seconde sono sinteticamente schematizzabili in:

-passaparola

-pareri di esperti

-pubblicità e altre forme di comunicazione istituzionale

-sperimentazione diretta del bene/servizio

Il consumatore utilizza il prodotto adottando un comportamento del dopo acquisto che è strettamente dipendente dal livello di soddisfazione ottenuto;quanto più la prestazione ottenuta è in linea con le attese precedenti all'acquisto tanto maggiore sarà la soddisfazione del cliente.Il livello di soddisfazione è funzione del confronto tra prestazioni e aspettative.Chiaramente uno stato di insoddisfazione produrrà un comportamento del dopo acquisto di non riacquisto o addirittura reclamo nei confronti dell'azienda.

L'esistenza di più soggetti partecipanti al processo di acquisto spesso rende necessario all'azienda orientare la sua azione di marketing non solo al consumatore finale.



Sulla scelta finale del consumatore incidono molteplici fattori di varia natura:culturali,sociali,personali,psicologici.I primi sono rappresentati dalle credenze,le convinzioni,le conoscenze sedimentate nel tessuto sociale che permeano tutti i comportamenti dell'individuo.

I fattori personali incidono in maniera diretta sulle scelte del consumatore;età,occupazione,sesso,situazione economica,concetto di sé,stile di vita si riflettono sulla tipologia di consumi e sui criteri di scelta tra prodotti alternativi.

A seconda del coinvolgimento del consumatore nell'acquisto e alla percezione della differenza tra marche si possono distinguere 4 comportamenti tipici:

-comportamento d'acquisto complesso,tipico di acquisti rari,molto costosi e per il quale il consumatore è esposto ad un elevato rischio di risposta errata;la differenza tra le marche è

fortemente percepita,per cui grande attenzione è posta nell'acquisire informazioni sulle varie alternative possibili.

-comportamento d'acquisto abituale,tipico di acquisti frequenti di prodotti a basso costo e con marca poco differenziata;il consumatore opera secondo meccanismi automatici consolidati ponendo scarsa attenzione all'acquisto.

-comportamento d'acquisto volto a ridurre la dissonanza,riguarda acquisti poco frequenti,costosi e con alto rischio di errore nella scelta;le marche non sono percepite come fortemente differenziate,per cui il consumatore dopo aver effettuato l'acquisto cerca rassicurazioni sulla bontà di esso.

-comportamento di acquisto volto alla varietà,tipico di acquisti abituali in cui però è percepita una forte differenziazione tra marche.Il consumatore pur essendo scarsamente coinvolto bell'acquisto,può essere attirato dalle novità e perciò variare le sue scelte.

 

-SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

E'possibile individuare al di là delle differenze una serie di tratti omogenei a più consumatori che ne determinano risposte simili agli stimoli di marketing.L'azienda può suddividere il proprio mercato in più gruppi di consumatori al fine di rendere la propria offerta più aderente alle esigenze di questi ultimi.

Essenziale per segmentare il mercato è individuare i criteri di segmentazione,ossia le variabili rispetto alle quali i consumatori possono essere ripartiti;spesso l'individuazione di variabili di segmentazioni nuove mette l'azienda in condizione di soddisfare la clientela in maniera assolutamente unica rispetto alle concorrenti;l'azienda considera infatti aspetti del comportamento del consumatore significativi che i concorrenti hanno tralasciato.

I criteri più diffusi per segmentare il mercato dei consumatori sono:criterio demografico,geografico,comportamento e per stili di vita.

Il criterio demografico è sicuramente tra i più diffusi nella pratica aziendale;da fattori quali età,sesso.composizione della famiglia dipendono scelte e comportamenti dell'acquisto fortemente differenziati che l'azienda è in grado di identificare e soddisfare in maniera ottimale.

Il criterio geografico,anch'esso largamente diffuso,consente di ripartire il mercato in aree omogenee al loro interno;la segmentazione può avvenire a livello di aggregati di più nazioni,singole nazioni o aree più ristrette.

Il criterio comportamentale  e per stili di vita,infine ha come obiettivo l'individuazione di gruppi di consumatori accomunati da determinati elementi nel comportamento d'acquisto/consumo del prodotto.Ad esempio si distinguono i consumatori fedeli ad una certa marca da quelli volubili,oppure coloro che fanno uso intenso di un certo prodotto da quelli che sono acquirenti saltuari.

SCELTE STRATEGICHE DI MARKETING

-TARGETING:DEFINIZIONE E SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO

Le aziende,dopo aver svolto un'accurata analisi dell'ambiente in cui operano,sia dal lato della domanda sia da quello dell'offerta,entrano nella fase più delicata:quella del processo decisionale.

Riguardo alle scelte di marketing,la prima i esse è rappresentata dal "targeting" un processo che consente di individuare il proprio mercato obiettivo,attraverso l'analisi delle opportunità di marketing riscontrate nei diversi segmenti del mercato.

Dalle segmentazioni di mercato si ottengono informazioni di tipo qualitativo e quantitativo che permettono di individuare a quali e a quanti segmenti è possibile indirizzare la propria offerta con azioni di marketing mirate.

Un'azione di marketing efficace è quella che raggiunge l'obiettivo ma per essere anche efficiente,occorre che i costi sostenuti per raggiungerla siano adeguati ad esso.

Il target può essere costituito dall'intero mercato,da uno o più segmenti di questo,da una piccola parte di un segmento,fino al caso estremo rappresentato da un gruppo composto da pochissimi acquirenti.

Le tipologie di target variano secondo la diversa composizione e ampiezza;ai fini della presente trattazione si riportano le tre principali:target indifferenziato,target differenziato,target concentrato.

Nel primo caso l'azienda assume un atteggiamento nei confronti del mercato che prescinde dalle differenze riscontate nella segmentazione,trattandolo come se fosse omogeneo.Ciò le consente di ridurrei costi e,di conseguenza,il prezzo,ma costituisce anche un rischio per l'azienda che non considera la differenze esistenti nel mercato,lasciando ampi spazi di manovra alla concorrenza.

Nel secondo caso l'azienda si rivolge a target diversi,con prodotti e programmi specifici per ognuno d'essi.Anche in questo caso l'obiettivo è quello di conquistare larghe fette di mercato,da raggiungere però attraverso più alternative di marketing,ognuna progettata per uno specifico segmento.

L'azienda che sceglie un target differenziato sostiene costi elevati a causa della molteplicità dell'offerta e delle relative azioni di marketing.Questa scelta presuppone una corretta segmentazione ed un continuo monitoraggio dell'evoluzione dei consumi per interpretare al meglio i bisogni emergenti.

Nel target concentrato,infine,l'azienda sceglie,come obiettivo,un solo segmento,parte di esso o i singoli acquirenti all'interno di esso,per i quali predispone un unico programma di marketing.In tal caso la scelta del segmento ed il suo continuo monitoraggio sono fondamentali,in quanto l'azienda dipende unicamente da esso.

In tal senso il rischio è molto elevato perché il segmento può dissolversi improvvisamente o i consumatori che lo costituiscono possono modificare le proprie preferenze.Un mercato di riferimento così specifico consente una riduzione dei costi legata alla specializzazione,una migliore conoscenza del segmento servito e,generalmente,una forte e ben distinta immagine dell'azienda.

Le forme più recenti di orientamento sono rappresentate dal micro-marketing,rivolto a piccoli gruppi di clienti individuati in funzione della loro localizzazione (ad esempio per singolo quartiere o per punto vendita) e del marketing personalizzato,che mira a soddisfare bisogni e desideri del singolo acquirente.

SCHEMA LOGICO DEL PIANO DI MARKETING

Marketing strategico:inerente alla gestione strategica,è tutto ciò che ci consente di realizzare la gestione operativa (analisi e pianificazione)

Marketing operativo:per farla utilizzo la catena del valore ma non è l'unico strumento.

Le due analisi portano all'analisi SWOT che è l'analisi dei punti di forza e di debolezza e la valutazione delle opportunità e delle minacce.La finalità è di individuare gli obiettivi qualitativi e quantitativi dell'azienda.

Il posizionamento è un collegamento tra l'analisi interna e quella esterna nel posizionamento si basa su quella della concorrenza.

Marketing mix è gestione operativa,marketing operativo,formulate le decisioni in base alle 4 P che sono le variabili base:

-prodotto

-prezzo

-promotion

-place (distribuzione)

La prima fase è l'analisi esterna che implica un collegamento con la segmentazione.

L'analisi interna significa individuare le risorse che sono:

-umane

-finanziarie

tecnologiche

Lo strumento è la catena del valore che scompone l'azienda in attività primarie e di supporto che si ritrovano all'interno delle funzioni e verifichiamo se l'azienda ha realizzato gli obiettivi.

Reddito operativo   = ROI (gestione caratteristica)

Capitale investito

Reddito netto  = ROE (gestione complessiva)

Capitale netto

Vantaggio competitivo:è il differenziale che l'azienda ha rispetto ai concorrenti che consente quindi di avere una leadership di costo o una differenziazione.

Attività primarie:indispensabili per realizzare l'output e di collocarlo sul mercato,differenziarlo e fidelizzare il cliente.

Attività di supporto:

-approvigionamento (rapporti specifici con i fornitori)

-sviluppo delle tecnologie

-gestione risorse umane (esempio:organizzando dei corsi di formazione per far sì che ci sia un aggiornamento continuo quindi attenta considerazione del personale)

-attività infrastrutturali (trasporti,collegamenti delle attività all'esterno)

Le attività infrastrutturali sono quelle attività che collegano l'impresa con l'esterno.

Attraverso la segmentazione l'azienda riesce a vedere a quale parte del mercato è interessata. All'interno di ciascun segmento i consumatori sono interessati a determinate cose e bisogni.Su questi segmenti l'azienda concentrerà la sua attenzione.

La fase di maturità è critica perché l'azienda deve vedere se apportare modifiche oppure abbandonare il segmento.

Per scegliere il mercato obiettivo,tale mercato deve rispondere a certe domande:

DOMANDE SULLA MISURABILITA'

-quali sono le corrette basi sulle quali segmentare questo mercato?Tali basi sono facilmente misurabili?

-Esistono fonti secondarie rispetto a tali basi,così da identificare e misurare il segmento senza sostenere troppi costi?

-Se occorrono dati primari,il ritorno dell'investimento è sufficiente a giustificare la ricerca?

-In questo segmento di mercato sono necessari precisi indirizzi delle persone o una conoscenza generica della loro vita,del loro numero e della loro residenza è sufficiente?

-in questo segmento è possibile misurare e individuare facilmente gli acquisti delle persone?

DOMANDE SULLA SIGNIFICATIVITA'

-quante persone sono presenti in questo segmento?con quale frequenza effettuano i loro acquisti?

-quale quota di mercato possiamo attenderci in questo segmento?

-qual è il grado di soddisfazione della clientela rispetto ai prodotti offerti attualmente in questo segmento di mercato?

-quant'è forte la competizione in questo segmento di mercato e com'è possibile che evolva in futuro?

DOMANDE SULLA RAGGIUNGIBILITA'

-questo segmento di marcato può essere raggiunto con i nostri attuali canali di distribuzione?

-se occorrono nuovi canali possiamo attivarli con efficienza?

-quali specifici media pubblicitari leggono,ascoltano e guardano le persone di questo segmento?

-possiamo permetterci di fare pubblicità presso queste persone sui media addetti a raggiungerli?

-le persone che compongono questo segmento saranno disposte a pagare un prezzo che sia redditizio per l'azienda?

-sono in grado di produrre un bene per questo segmento di mercato e di farlo con profitto?

STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO

1.       il posizionamento dei prodotti può essere incentrato sulla loro superiorità rispetto alla concorrenza in merito a uno o più attributi.

Per esempio,un auto:

-posizionata come meno costosa (Hunday)

-posizionata come più sicura (volvo)

-posizionata come qualità superiore (BMW)

-posizionata per il maggior prestigio (Mercedes)

     2)A decidere il posizionamento del prodotto possono essere il suo utilizzo e la sua funzione.

Esempio:il posizionamento dell'aceto balsamico PONTI fa leva sul fatto che,oltre ad essere un condimento tradizionale,può essere usato anche per la preparazione di ricette o in altri alimenti.

     3)il prodotto può essere posizionato in funzione di una particolare categoria di utilizzatori.

Esempio:la vendita dello shampoo JOHNSON'S BABY ha registrato un'impennata quando la casa produttrice ha stabilito di non posizionarlo solo per i bimbi,estendendolo anche a quegli adulti sportivi che hanno bisogno di lavarsi i capelli di frequente.

     4)i prodotti possono essere direttamente posizionati contro uno specifico concorrente.

Esempio:PEPSI contro COCA-COLA

BURGER KING contro Mc DONALD'S

Oppure sulla base di criteri quali il gusto o il prezzo,l'esempio classico è fornito dalla SEVEN UP,posizionatasi come un'alternativa alle bibite dominanti a base di cola.

IL POSIZIONAMENTO

-è un'operazione con cui viene rappresentata la localizzazione del prodotto nella mente del consumatore.

-è uno strumento allo stesso tempo conoscitivo e decisionale

-è uno strumento di "differenziazione" perché rivela all'analista i fattori che con maggior efficacia potranno essere impiegati per esaltare i caratteri distintivi del prodotto agli occhi del consumatore,con ciò rende più efficace l'impiego della leva di marketing in chiave competitiva.

-POSIZIONAMENTO STRATEGICO

La scelta del target consente di individuare,in prima approssimazione,il destinatario della propria offerta ma,per poi sviluppare le azioni concrete da svolgere,è necessario un passaggio intermedio:la scelta del posizionamento.

Tale scelta definisce la "posizione" che si intende assumere non solo nei confronti dei clienti ma anche dei concorrenti.

Bisogna innanzitutto considerare la posizione delle altre aziende che soddisfano i bisogni del mercato obiettivo,occorre incrociare i risultati di tale analisi con gi elementi che i consumatori ritengono più rilevanti ai fini dell'acquisto.In questo modo si perviene alla costruzione di nuove mappe di posizionamento nelle quali si collocano le varie offerte delle aziende,in funzione di questi elementi.

La conoscenza più approfondita del mercato di riferimento consente di scegliere meglio "come " soddisfare i bisogni del proprio target e,contemporaneamente,di "come"porsi nei confronti degli altri concorrenti.

L'azienda può decidere di competere contenendo il più possibile i costi o,progettare un'azione di marketing specifica che la differenzia nettamente dalla concorrenza.Queste due strategie di base sono definite rispettivamente: "leadership di costo" o "differenziazione".

Nel primo caso l'azienda si impegna a conseguire il minimo livello di costi di produzione e di distribuzione,così da poter praticare prezzi più bassi dei concorrenti che soddisfano lo stesso bisogno.L'elevata sensibilità dei clienti al prezzo è utilizzata dall'azienda come fattore critico di successo,per conquistare il maggior numero di consumatori all'interno del mercato di riferimento.

Nel secondo caso,invece,l'azienda decide di differenziare la propria offerta rispetto a quella della concorrenza in quanto individua dei bisogni insoddisfatti,oppure è in grado di soddisfarli in modo diverso e più consono alle esigenze del consumatore.

La scelta di un posizionamento dipende anche dalle caratteristiche di un'azienda;una grande impresa ha risorse e capacità a sua disposizione,sicuramente diverse rispetto ad una di piccole dimensioni;così come una nuova impresa ha esigenze di posizionamento diverse rispetto ad una già presente nel mercato.In questo ultimo caso si parla di ri-posizionamento.

Il riposizionamento si rende necessario quando cambiano le condizioni di mercato in cui opera l'azienda.Può essere eseguito o per contrastare nuovi concorrenti o perché i cambiamenti delle preferenze nei consumatori rendono inadeguato il vecchio posizionamento.

-MARKETING MIX

L'insieme delle scelte riguardanti il prodotto,il tipo di confezione,il prezzo,la distribuzione,la comunicazione,è definito con il termine di marketing mix e rappresenta la combinazione delle variabili di marketing controllabili dall'impresa,sinteticamente identificate con l'espressione 4P.

-la variabile principale è costituita dal PRODOTTO,che rappresenta la proposta dell'azienda per soddisfare i bisogni dei consumatori cui si indirizza;il prodotto può essere un bene tangibile,un servizio,o un'idea,e comprende sia gli attributi base (ingredienti,componenti materiali,forma,ed altri legati al bene tangibile;struttura di erogazione,attrezzature,atmosfera,personale,ed altri attributi legati ai servizi), sia quelli secondari come la confezione,la marca,gli accessori.

-il PREZZO è l'ammontare pagato dai clienti per acquistare il prodotto.

-le scelte attinenti alla DISTRIBUZIONE comprendono tutti gli elementi su cui l'impresa deve agire per rendere il prodotto accessibile e disponibile ai propri clienti.Tali decisioni riguardano il tipo di canale distributivo da adottare,la tipologia degli intermediari,la copertura del mercato,ecc.

-la PROMOZIONE  comprende tutte le attività intraprese dall'azienda per "comunicare" con i propri clienti,attraverso la costruzione dell' immagine e l'utilizzo di vari strumenti:pubbliche relazioni,pubblicità,propaganda,sponsorizzazione,offerte promozionali sul punto vendita,personale di vendita,ecc.Le leve della comunicazione si pongono,principalmente,gli obiettivi di rafforzare l'immagine dell'azienda e dei suoi prodotti e di influenzare direttamente,in particolare attraverso le promozioni ed il personale di vendita,il processo di acquisto,

non tutte le azioni di marketing possono essere modificate nel breve termine.Ad esempio,per spingere maggiormente un prodotto che ha carattere stagionale,è possibile modificare i prezzi,accrescere il numero dei venditori o intraprendere azioni promozionali,nel breve periodo.

Esempio:

abbiamo scelto il segmento sul quale porre la nostra attenzione,dobbiamo valutare gli aspetti,posizionamento e dobbiamo fare delle scelte,a tal punto possiamo aver bisogno di tornare indietro e rivedere la scelte.

Rivalutare non vuol dire cambiare le scelte fatte ma può anche servire a confermarle e a consolidarle.

SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

E' uno strumento attraverso il quale l'azienda ottiene tutte le informazioni necessarie connesse al processo di marketing.

Fissare il prezzo significa partire dai costi e rendersi conto della realtà competitiva.

ESERCIZIO

Il direttore di un hard discount è preoccupato per la minaccia di un nuovo operatore commerciale che,nella stessa zona,consegna a domicilio prodotti alimentari scelti su un catalogo ed ordinati per telefono.Individuare i principali elementi che contraddistinguono le due formule commerciali.In particolare,definire le 4 scelte strategiche di base effettuate dai 2 concorrenti,tra quelle indicate nel seguito.

-localizzazione del punto vendita su strada ad alto traffico.

-soddisfazione del cliente basata sul servizio.

-selezione e scelta dei fornitori sulla base di un buon rapporto qualità/prezzo.

-prodotti di marca.

-gestione informatizzata degli ordini telefonici.

-ruolo ristretto del personale.

-approfondita analisi quali-quantitativa della zona da servire.

-esposizione ed accessibilità dei prodotti sugli scaffali ridotti al minimo.

Definizione degli obiettivi:serve per individuare le strategie di base e arrivare al posizionamento.

-CLASSIFICAZIONE

Per prodotto si intende tutto ciò che può essere offerto ai consumatori per soddisfare un loro desiderio o bisogno:

-il prodotto generico,ovvero l'oggetto fisico che si acquista nei suoi requisiti essenziali.

-il prodotto atteso,cioè quell'insieme di elementi che i consumatori si aspettano normalmente di trovare in un certo prodotto.

-il prodotto ampliato,ossia attributi peculiari o elementi addizionali che caratterizzano un certo prodotto e lo rendono diverso da quelli dei concorrenti.

-il prodotto potenziale che include la possibilità di nuovi e futuri impieghi del prodotto.

-il vantaggio essenziale,in pratica la soluzione di un problema o la soddisfazione di un bisogno per il consumatore.

Una diversa classificazione può basarsi,piuttosto che sulle caratteristiche intrinseche del prodotto,su quelle dei consumatori e,in particolare,sulle loro abitudini di acquisto.A tal proposito tradizionalmente si individuano tre tipologie di prodotti che si differenziano per:frequenza di acquisto,comportamento di acquisto,sforzo fisico e psicologico di acquisto e di ricerca,ammontare unitario di spesa,tempo impiegato nella scelta,disponibilità di informazioni necessarie per la scelta,comportamento di consumo.I prodotti da confronto sono invece quelli il cui processo di scelta è più complesso poiché comporta un confronto di prezzi,condizioni,modelle e marche,che implica uno sforzo ed un tempo maggiore impiegati nella ricerca ed anche un ammontare di spesa alquanto sostenuto.Infine per prodotti ad acquisto speciale si intendono quelli che soddisfano bisogni molto specifici e poco frequenti per i quali si è disposti ad un sacrificio maggiore in termini di tempo,costo,sforzo fisico e ricerca di informazioni;ad esempio automobili di grossa cilindrata,gioielli,ristoranti di lusso.

L'appartenenza di un prodotto ad una categoria oppure ad un'altra implica un diverso uso delle leve di  marketing ed assegna a queste una diversa rilevanza.

-ASSORTIMENTO

L'attività di gestione del prodotto si articola generalmente con riferimento a differenti livelli di aggregazione che,nel loro insieme,costituiscono l'assortimento offerto dall'azienda.

L'assortimento viene misurato in base a tre dimensioni:

1.l'ampiezza,cioè il numero delle linee di prodotto offerte

2.la profondità,cioè il numero di varianti o di versioni di ogni prodotto per ciascuna linea

3.l'estensione,data dal prodotto tra l'ampiezza e la profondità

Le decisioni riferite all'insieme di prodotti vanno sempre precedute da analisi interne-relative tanto al ruolo dei singoli prodotti all'interno della linea,quanto a quelle della linea nell'ambito dell'assortimento-e da analisi esterne-riguardanti la posizione dei prodotti e dell'intera linea rispetto ai concorrenti ed al mercato-.Queste scelte,cosiddette di revisione del portafoglio prodotti,possono riguardare:

-allungamento,inteso come estensione della linea in fasce di prezzo/qualità superiori e/o inferiori

-completamento,diretto ad integrare la linea con prodotti in grado di soddisfare in maniera più completa le esigenze di clienti e distributori;in questo caso il rischio sempre presente è quello della cannibalizzazione,cioè della sottrazione di clienti ad un prodotto della linea da parte di un altro.

-modernizzazione,che può essere graduale-in modo tale da verificare le reazioni dei clienti-,o rapida-così da impedire ai concorrenti di prendere le adeguate contromisure.

-caratterizzazione,realizzata attraverso uno o più prodotti per la linea che,per il loro prezzo o le loro caratteristiche,sono in grado di attirare l'attenzione dei consumatori.

-semplificazione,diretta ad eliminare prodotti poco redditizi o non coerenti con l'immagine e le caratteristiche della linea o con le strategie aziendali.

-MARCA

Al di là dell'identificazione del prodotto,la marca può svolgere diverse funzioni a seconda delle sue caratteristiche e del modo in cui queste sono evidenziate,in particolare:

-identificazione del produttore e trasmissione al prodotto dell'immagine di affidabilità e competenza di questi.

-differenziazione rispetto ad altri prodotti della stessa azienda caratterizzati da un diverso marketing mix e diretti a target diversi.

-protezione legale dalle imitazione.

-possibilità per il cliente di effettuare confronti con altri prodotti.

-opportunità di fidelizzare la clientela.

-CONFEZIONE

Un'altra dimensione del prodotto è rappresentata dalla confezione-intesa come combinazione di materiali,forme,colori,dimensioni-che,per effetto di trasformazioni di mercato,soprattutto dei beni di largo consumo,assume una rilevanza sempre crescente.I cambiamenti nell'ambito dei canali distributivi,con la crescente diffusione del self-service,richiedono sempre più che i prodotti siano in grado di vendersi da soli;

i cambiamenti negli stili di consumo vedono i consumatori interessati anche alla modalità di presentazione del prodotto;i cambiamenti nella tecnologia offrono sempre maggiori possibilità in termini di conservazione e protezione dei prodotti.

Il package può servire per contenere il prodotto,facilitare la trasportabilità,proteggere,conservare,garantire l'igiene,favorire la riconoscibilità,fornire informazioni.

La confezione può essere infatti impiegata anche per:

-differenziare il prodotto

-attirare il consumatore

-selezionare il segmento-obiettivo ed escluderne altri

--promuovere un prodotto

-aumentare i volumi medi di acquisto

-fornire ulteriori utilizzi

-rivitalizzare il prodotto

-SERVIZI

Un insieme particolare di prodotti è quello dei servizi.Le caratteristiche distintive dei servizi tradizionalmente sono:

-l'intangibilità

-l'inseparabilità tra produzione e consumo

-l'eterogeneità

-la deperibilità

L'impresa finisce per essere identificata con il personale di contatto.La gestione del cliente sul punto di erogazione (tramite segnaletica,percorsi guidati) è anch'essa molto importante.

Il prodotto finale di un'impresa di servizi,che va sotto il nome di servizio globale,è la risultante della combinazione di servizi base e di servizi periferici;i primi rappresentano il motivo per cui il cliente si rivolge all'impresa -ad esempio l'assortimento offerto da un supermercato- ,mentre i secondi possono essere divisi in due sottogruppi,quelli che sono necessari al cliente per poter fruire del servizio (ad esempio il parcheggio,che è fondamentale per i clienti di un supermercato) e quelli che servono a migliorare la percezione del servizio da parte dei clienti (ad esempio la possibilità di pagare con bancomat o con carta di credito).

Le azioni dirette a differenziarsi dai concorrenti potranno riguardare:l'offerta (mediante un continuo lancio di nuovi servizi o attraverso lo sviluppo di servizi complementari a quello di base),il sistema di erogazione (in particolare l'ambiente fisico ed il personale di contatto) e l'immagine (costruita tramite il "passaparola",la comunicazione istituzionale,l'utilizzo di marchi,simboli,ecc.).

-CICLO DI VITA

Le vendite di un bene o di un sevizio lanciati sul mercato seguono,nel corso del tempo,un andamento che viene definito ciclo di vita del prodotto.Per la rappresentazione grafica del ciclo di vita,i volumi di vendita vengono rappresentati sull'asse delle ordinate,mentre su quello delle ascisse viene riportata la variabile tempo,così da ottenere una curva.

L'andamento può essere scomposto in quattro fasi distinte:

1.       introduzione (crescita lenta delle vendite e profitti negativi):in questa fase diviene critica la capacità dell'azienda di comprendere le esigenze del mercato così da apportare al prodotto le necessarie modifiche.

2.     sviluppo (crescita rapida delle vendite e miglioramento dei risultati economici):da questa fase le aziende devono concentrare i loro sforzi per cercare di impedire che nuovi concorrenti entrino nel mercato e si rivolgano a consumatori non ancora soddisfatti.

3.     maturità (stabilizzazione delle vendite  e dei profitti):l'impresa deve adeguarsi alla riduzione del numero di nuovi consumatori e cercare di crescere sottraendo clienti alla concorrenza mediante miglioramento del prodotto,manovre di prezzo,ecc.

4.     declino (calo delle vendite e dei profitti):in questa fase la competizione basata sulla qualità dei prodotti è estremamente ridotta,e con essa gli investimenti in ricerca e sviluppo,mentre frequentemente si assiste ad un inasprimento della concorrenza sui prezzi.

Si può aggiungere una quinta fase:

la rivitalizzazione (eventuale nuovo sviluppo nelle vendite):questa fase può derivare da variazioni intervenute tanto nell'offerta (nuovi utilizzi del prodotto,miglioramenti qualitativi,espansione della gamma,introduzione di accessori,ecc.),quanto alla domanda (nuovi bisogni soddisfatti con il prodotto,nuovi segmenti del mercato,nuovi canali,nuove abitudini di consumo,cambiamenti di mode,ecc.)

 

-NUOVI PRODOTTI

E'fondamentale per qualunque impresa,sviluppare nuovi prodotti,quanto meno per sostituire quelli destinati a scomparire.Possono essere:

-beni e servizi che,per l'elevato contenuto di unicità e di innovazione,siano in grado di rispondere adeguatamente a bisogni altrimenti insoddisfatti.

-beni e servizi sostitutivi di altri già esistenti,ma tali da differenziarsi significativamente da questi ultimi.

-beni e servizi che siano innovativi solo per l'azienda produttrice,ma non per il mercato,dove già esistono prodotti simili.

Nell'ambito del processo di pianificazione e sviluppo le cause del fallimento di nuovi prodotti possono essere diverse e legate a molteplici fattori:la ricerca (erronea comprensione dei bisogni del mercato),la produzione (problemi in fase di lavorazione che inficiano la qualità del prodotto o le su prestazioni),il marketing (utilizzo sbagliato delle leve di  marketing mix o errata scelta del momento in cui introdurre il prodotto),il management (mancanza di una strategia chiara o di un adeguato supporto organizzativo).

PREZZO

Il può essere considerato come la parte principale dell'onere sopportato dal consumatore per il soddisfacimento di un determinato bisogno.

Il prezzo si differenzia dalle altre variabili del marketing mix per l'influenza che hanno i fattori esterni nella sua determinazione.Infatti,la singola impresa,soprattutto se non è leader del mercato,non può essere considerata completamente libera nella sua fissazione,bensì deve tener conto della struttura competitiva del settore e delle aziende presenti.




Si possono identificare tre diversi orientamenti che rappresentano il modo in cui le strategie globali si traducono in obiettivi delle politiche di prezzo:

-obiettivi orientati al profitto

-obiettivi orientati alle vendite

-obiettivi orientati alla riduzione del rischio

Nel primo caso,il prezzo diviene uno strumento per ampliare al massimo possibile il margine operativo,in genere tale obiettivo è riservato ai prodotti che siano già nella fase di maturità,abbiano cioè vissuto un consolidamento alle spalle e siano collocati in un contesto competitivo non particolarmente turbolento.

Gli obiettivi orientati alle vendite,invece,provocano azioni per ampliare la quota di mercato;tale tipo di scelta non si traduce automaticamente nel fissare il prezzo più basso possibile,ma invece può implicare una particolare attenzione alle esigenze dei potenziali acquirenti,attraverso azioni concernenti le altre leve di marketing.Queste azioni sono tipiche della fase di sviluppo del ciclo di vita.

Il terzo tipo di obiettivo viene di solito perseguito dalle aziende che abbiano un portafoglio prodotti sbilanciato o debbano equilibrare i flussi di domanda.

Definiti gli obiettivi aziendali,il prezzo si forma attraverso un processo articolato in sei fasi:

-fissazione degli obiettivi

-determinazione della domanda

-stima dei costi

-analisi dei prezzi e della offerta dei concorrenti

-scelta del metodo perla determinazione del prezzo

-determinazione del prezzo finale di vendita

-PREZZO DI UN NUOVO PRODOTTO

La maggiore capacità di differenziare l'offerta aziendale aumenta la discrezionalità ridefinire il prezzo di vendita che si manifesta soprattutto in un momento del ciclo di vita del prodotto:l'introduzione sul mercato.

Ci sono due alternative:entrare sul mercato con un prezzo o più alto o più basso rispetto ai concorrenti di riferimento.

La politica di scrematura consiste nel fissare un prezzo abbastanza elevato,rispetto alle "attese" del mercato;in questo modo si ottiene un margine unitario molto elevato anche se si riduce notevolmente il numero dei consumatori iniziali.

Generalmente tale politica di prezzi elevati può avere due possibili sbocchi:l'azienda continua a praticare prezzi più alti rispetto alla media del mercato o può decidere di abbassare il prezzo,quando i segmenti di mercato più attrattivi abbiano esaurito il loro potenziale di consumo,accontentandosi così di un margine più ridotto,ma rivolgendosi ad una fascia di mercato più ampia di quella precedente.

Questa scelta strategica prende il nome di scrematura proprio per il fenomeno di passaggio dai segmenti di mercato migliori verso quelli meno attrattivi.

Tale tipo di politica si adatta bene a prodotti particolarmente innovativi,sia dal punto di vista tecnico sia dal punto di vista di rispondenza a particolari esigenze dei consumatori.Le particolari caratteristiche,infatti,rendono i potenziali acquirenti "meno attenti! Al livello del prezzo,anche perché non esistono valori di confronto precisi.

In questo modo l'azienda può inoltre raggiungere altri due obiettivi di fondamentale importanza:contenere la domanda nei primi periodi di vita del nuovo prodotto/servizio e ridurre gli effetti in caso di un erronea valutazione del prezzo di ingresso sul mercato.

La seconda scelta alternativa è la cosiddetta politica di penetrazione che consiste nello scegliere di entrare "a fondo" nel mercato,cercando di conquistare immediatamente il maggior numero di clienti possibile,portando la quota di mercato a livelli elevati.

Per raggiungere questi scopi si fissa un prezzo iniziale contenuto,facendo crescere immediatamente i volumi di vendita con margini ridottissimi.In seguito,pur mantenendo invariato il prezzo di vendita,i margini tendono a crescere in quanto gli elevati volumi consentono di raggiungere notevoli economie di scala che abbassano il costo unitario e quindi comportano un profitto unitario maggiore.

-ANALISI DEI COSTI

L'analisi della struttura dei costi di un'azienda fissa la soglia al di sotto della quale il prodotto non contribuisce,in maniera positiva,alla creazione del profitto complessivo.

Volendo ripartire i costi secondo la natura di questi si distinguono in:costi fissi e costi variabili;i primi sono quei costi che vengono sostenuti dall'azienda comunque,a prescindere dall'esistenza o meno di una produzione;pertanto la loro denominazione è dovuta al fatto che tali costi sono difficilmente variabili nel breve periodo.

La staticità di tali valori provoca un irrigidimento complessivo della struttura aziendale,rendendola meno dinamica e più difficilmente adeguabile alle variazioni della realtà ambientale circostante:un'azienda con molti costi fissi è poco elastica e con forti problemi di adattamento.

I costi variabili sono quelli che si legano direttamente alla quantità prodotta,pertanto un'eventuale variazione dei volumi produttivi,determina una variazione dei costi.

Le aziende che hanno una struttura di costi nelle quali maggiori sono quelli variabili sono più dinamiche,meno rischiose e conseguentemente più flessibili,tale struttura è in genere tipica delle aziende di piccole dimensioni.

-METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO BASE

Il problema principale risulta quello di raggiungere un equilibrio accettabile tra il prezzo e le quantità vendute,un'alternativa definita in economia come elasticità della domanda.

Il più delle volte però le aziende non guardano all'esterno per misurare il valore che i consumatori attribuiscono ai prodotti ma fissano il prezzo principale sulla base di analisi dei costi.

I metodi di determinazione del prezzo più diffusi sono:

1.       metodi di determinazione del prezzo sulla base dei costi (mark up),determinare il costo unitario aggiungendovi un carico (mark up) che rappresenta il profitto ricercato dall'imprenditore.

Il problema con questo tipo di metodologia è la determinazione del costo medio unitario:il modo più semplice è dividere il totale dei costi per il volume i vendita previsto.

     2.metodo del punto di equilibrio (break even point);rappresenta un'evoluzione del metodo dei costi poiché risolve definitivamente il problema della stima delle quantità vendute,attraverso la determinazione grafica del budget revisionale.La metodologia consiste nel costruire una curva dei costi totali e una curva dei ricavi totali,valutando così per ogni livello di prezzo il fatturato che permette il pareggio tra i ricavi e i costi,rappresentato dall'incontro delle due curve.

Il limite dei metodi analizzati in precedenza risiede soprattutto nel fatto che essi considerano esclusivamente la situazione interna aziendale trascurando la dinamica concorrenziale.

     3.metodo di determinazione del prezzo sulla base dei prezzi di concorrenza;con esso si tiene sotto osservazione la concorrenza per adeguare il proprio prezzo di vendita,in particolare a quello dei concorrenti maggiormente rappresentativi.

     4.analisi del valore;tali metodologie di determinazione dei prezzi di vendita consistono nell'utilizzazione del prezzo come variabile di confronto della qualità complessiva offerta dall'impresa.

-DEFINIZIONE DEL PREZZO DI VENDITA

Il processo di definizione del prezzo di vendita non si esaurisce con la determinazione del prezzo base,in quanto,una volta individuato il valore di riferimento,ad esso si ispira l'intero listino prezzi dell'azienda;ciò consente all'azienda di porsi in maniera differente al variare delle situazioni ambientali.

In genere ci sono due tipologie di manovre che l'azienda applica per variare il prezzo di vendita ed adeguarlo ai differenti contesti:sconti e buoni e le discriminazioni sul prezzo.

Il confine tra le due tipologie di manovre è in molti casi labile:gli sconti e buoni rappresentano una riduzione del prezzo che comunque è definito e tende a ridursi in presenza di determinate condizioni.

Le politiche di discriminazione dei prezzi invece portano l'azienda a determinare dei veri e propri listini di prezzi differenziati.

Gli sconti più comuni sono:

a)gli sconti quantità,concessi dal fornitore,all'aumentare della quantità acquistata da un singolo acquirente.

b)gli sconti funzionali sono invece concessi "forzatamente" agli eventuali intermediari commerciali che svolgono al posto dell'azienda l'attività di commercializzazione del prodotto.

c)gli sconti di cassa sono concessi a coloro che pagano a pronti;tali tipi di sconti sono molto importanti in situazioni in cui il costo del denaro è molto elevato ed in cui il sacrificio sopportato per dilazionare i pagamenti può porre l'azienda in gravi difficoltà.

Le discriminazioni di prezzo possono essere classificate in cinque grandi categorie:

1)discriminazione in funzione della versione del prodotto:differenti modalità di proporre lo stesso prodotto,senza differenze tecniche sostanziali tra le versioni,possono provocare differenze talvolta anche sensibili nel prezzo di commercializzazione.

2)discriminazione in funzione del luogo di erogazione o consumo del prodotto;in questo caso a parità del servizio offerto la differenza è fatta dal luogo in cui il servizio è erogato o il prodotto viene consumato.

3)discriminazione in funzione del momento di erogazione o consumo;può essere conveniente per l'azienda differire i prezzi,rendendoli particolarmente convenienti in determinati momenti,per regolare il flusso della domanda.

4)discriminazione in funzione delle categorie di clienti;alcune tipologie di clienti segmentate per età,condizione sociale,status,possono essere considerate meritevoli di uno speciale trattamento in termini di prezzo,usufruendo quindi di un listino apposito.

5)discriminazione in funzione dei volumi di acquisto;in questo caso possono essere previsti prezzi particolari per l'acquisto di pacchetti predeterminati che sono così offerti a condizioni maggiormente vantaggiose.

 

DISTRIBUZIONE

-ATTIVITA' DISTRIBUTIVE

Il canale di distribuzione può essere definito come un insieme di istituzioni che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto,con il relativo titolo di proprietà,dal produttore al consumatore o per erogare un servizio.

Mediante i canali si svolgono tutte quelle attività che consentono all'azienda di entrare in contatto con il proprio mercato.

-STRUTTURA DEI CANALI

Nel caso in cui tutte le attività sono gestite senza il coinvolgimento di soggetti esterni,e quindi il produttore raggiunge direttamente il cliente,il canale si definisce diretto.

La scelta da parte dell'azienda di affidare ad altri soggetti tutte o parte delle attività distributive consente all'azienda stessa di raggiungere i seguenti risultati:

1)maggiore efficienza,determinata dalla possibilità di utilizzare soggetti specializzati nello svolgimento di determinate attività e pertanto capaci di contenere i costi.

2)minore utilizzo di capitali,dovuto principalmente al fatto di non possedere strutture logistiche e distributive e di frazionare gli immobili in scorte.

3)miglioramento del servizio per il consumatore,derivante dall'attività che gli intermediari svolgono a favore del cliente.

-PROCESSI

Attraverso la gestione delle attività distributive,mediante cui l'azienda entra in contatto con il mercato,vengono attivati degli specifici processi che coinvolgono ed interessano tutti i soggetti responsabili della distribuzione e che sono rappresentati da:

-processo fisico,costituito dal movimento fisico di beni tangibili dall'azienda al cliente e viceversa.

-processo cartaceo,relativo al titolo  rappresentativo della proprietà della merce o dell'avvenuta erogazione del servizio.

-processo finanziario,riguardante il passaggio di risorse finanziarie da un soggetto ad un altro,attraverso l'utilizzo di diversi mezzi e modalità di pagamento.

-processo informativo,caratterizzato da flussi bi-direzionali -dall'azienda al cliente e dal cliente all'azienda-di informazioni volte a rendere la relazione azienda-cliente dinamica ed in continuo e reciproco adattamento.

-TIPOLOGIE

Le attività distributive possono ricomprendersi in due diverse categorie:

-le attività a valle

-le attività a monte

le prime sono quelle che maggiormente risentono delle caratteristiche del mercato finale,in particolare le scelte da parte dell'azienda,riguardanti le modalità di realizzazione di tali attività ed i soggetti cui eventualmente delegarle,dipendono da:

-caratteristiche (demografiche,pirografiche,comportamentali ecc.)dei clienti

-localizzazione dei clienti

-volume della domanda complessiva

-frequenza e volume degli acquisti individuali

-altri fattori specifici

le attività a valle,anche definite di distribuzione e di vendita al dettaglio,comprendono tutte quelle connesse alla vendita di un prodotto o servizio direttamente al consumatore finale per un uso personale.Le modalità con cui tali attività sono svolte assumono connotazioni assai differenti tra loro e si concretizzano in formule distributive che possono essere classificate in base ad alcuni fattori rappresentati da:

-caratteristiche dell'assortimento in termini di ampiezza e profondità

-livello di servizio offerto

-ubicazione e dimensione del punto di vendita

-margine commerciale e tasso di rotazione delle scorte

-ruolo del prezzo

-tipologie merceologiche

tra le principali formule distributive si possono individuare:

-il negozio specializzato per merceologia o per stile di vita del consumatore

-il grande magazzino

-il negozio tradizionale

-il supermercato

-l'ipermercato

-l'hard-discount

-la distribuzione senza punto-vendita (realizzata attraverso forme innovative di televendita,vendita sul catalogo,vendita per corrispondenza,ecc.)

per attività distributive a monte si intendono invece quelle che,pur contribuendo a mettere in contatto l'azienda produttrice o erogatrice del mercato finale,non si svolgono a diretto contatto con il consumatore.Tali attività vengono svolte da soggetti che normalmente sono definiti come intermediari all'ingrosso (cash&carry,rappresentanti,concessionari,ecc.)il cui ruolo assume veste diversa,sovrapponendosi,a seconda dei casi,a quello dell'azienda o a quello dei dettaglianti.

Gli intermediari all'ingrosso si possono suddividere in due categorie,a seconda del fatto che acquisiscano o meno la proprietà della merce:

-i grossisti di beni di largo consumo

-i grossisti di beni industriali

-i distributori all'ingrosso con libero servizio (cash&carry)

-i distributori all'ingrosso con consegna al punto vendita

-i distributori di ordini

-i distributori all'ingrosso senza deposito

-i concessionari che acquistano per proprio conto prodotti di una o più imprese per rivenderli ai dettaglianti

-le cooperative di produzione

Costituiscono esempi di intermediari della seconda categoria invece:

-gli agenti di commercio,che agiscono in base ad un rapporto continuativo e spesso esclusivo per conto di un produttore.

-gli agenti di distribuzione,che operano in modo indipendente in modo esclusivo per un produttore ed offrendo un insieme di servizi alla clientela.

-i commissionari,che sono invece intermediari grossisti che,per conto di un committente e in nome proprio,svolgono un mandato avente ad oggetto la vendita di beni.

Nella scelta di come svolgere ed eventualmente a chi fare svolgere le attività distributive a monte e a valle,l'impresa cerca di realizzare un equilibrio tra due ordini di obiettivi:

-obiettivo di efficacia:rappresentato dalla capacità dei soggetti interni o esterni (intermediari all'ingrosso o dettaglianti)all'impresa,responsabili delle attività distributive,di assicurare il rispetto delle strategie e la realizzazione degli obiettivi aziendali.

-obiettivo di efficienza:rappresentato dall'ottimizzazione delle risorse utilizzate in relazione agli obiettivi economici e finanziari fissati ed a un prefissato livello di rischio commerciale e finanziario.

-ALTERNATIVE DISTRIBUTIVE

La decisione da parte dell'impresa di utilizzare o meno canali distributivi esterni si concretizza successivamente nella scelta di quali e quanti canali servirsi.

In tale ultimo caso le scelte da parte dell'impresa si articolano in tre possibili strategie:

1.       intensiva. Tale strategia riguarda normalmente i beni di largo consumo e persegue l'obiettivo di favorire l'accessibilità e disponibilità al prodotto/servizio.Per tali ragioni privilegia la diffusione territoriale del prodotto attraverso una distribuzione capillare.

2.     Selettiva. Tale strategia è invece orientata a limitare la distribuzione a specifiche tipologie di punti vendita su cui concentrare i propri sforzi per assicurare un livello di servizio medio coerente con la tipologia di beni offerti.

3.     Esclusiva. Tale scelta strategica rappresenta l'opposto della strategia di distribuzione intensiva;privilegia infatti la distribuzione presso un numero ristretto di punti vendita che tuttavia garantiscano un livello di servizio,immagine e prestigio esclusivi.

COMUNICAZIONE

 -PROCESSO DI COMUNICAZIONE

In ambito aziendale la comunicazione con gli attori del mercato è fortemente legata alle altre tre leve del marketing mix.La leva di prodotto mostra i benefici e le caratteristiche del bene o servizio,il prezzo ne determina il valore di mercato,la distribuzione lo rende disponibile:la comunicazione "presenta" l'offerta globale del marketing mix al potenziale cliente.La comunicazione può essere definita come l'attività attraverso cui un'organizzazione informa i potenziali "clienti" dell'esistenza di un determinato prodotto o cerca di persuaderli a compiere una determinata azione o,ancora,ad adottare un determinato comportamento.

Il processo di comunicazione nel marketing ha come fonte un'impresa o un'organizzazione,dotata di una sua offerta (un prodotto,un servizio,un'idea da offrire).La fonte sviluppa un messaggio codificato (ad esempio una campagna pubblicitaria) e lo invia attraverso un determinato mezzo di trasmissione (televisione,giornali,personale di vendita,e così via) al mercato-obiettivo ovvero ai destinatari del messaggio.

-TARGET E OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE

I processi di comunicazione aziendali possono avere diversi destinatari;in particolare nell'insieme dei destinatari si possono distinguere quelli appartenenti al "mercato" dagli altri.In relazione alla tipologia di destinatari cui ci si riferisca,l'azienda porrà alla sua strategia di comunicazione diversi obiettivi ed impiegherà mezzi e messaggi diversi per raggiungerli.

La definizione di una strategia di comunicazione può articolarsi in diverse fasi:

1.       identificazione degli obiettivi,in coerenza con le altre scelte di marketing mix

2.     sviluppo della strategia di comunicazione

3.     scelta e gestione delle leve del communication-mix

4.     allocazione del budget promozionale

5.     sviluppo del messaggio

6.     selezione del mezzo

7.     programmazione di tempi e modalità delle azioni

8.     definizione di standard per il controllo della performance promozionale

9.     valutazione dell'efficacia delle azioni

Tra i principali obiettivi della comunicazione si ricordano:stimolare la domanda primaria,informare il mercato (consapevolezza),convincere il potenziale cliente ad acquistare (muovere all'azione),rafforzare il cliente nel convincimento di aver scelto bene (ricordare),creare o rafforzare l'immagine di marca del prodotto,rafforzare l'immagine istituzionale dell'impresa.

La determinazione del budget sia in termini di dimensione sia di allocazione è importante.Per quanto riguarda la dimensione,i principali fattori ad influenzarla sono:gli obiettivi del piano di marketing,la categoria del prodotto,i canali di distribuzione,l'esperienza storica ed il comportamento dei concorrenti.

Per quanto concerne invece i criteri in base ai quali formulare le decisioni relative agli investimenti promozionali,questi possono essere definiti in maniera arbitraria,come percentuale delle vendite,in corrispondenza degli investimenti fissati dai concorrenti,in relazione a obiettivi e attività predefiniti.

-COMMUNICATION-MIX

Le attività di comunicazione realizzabili da un'azienda vengono raggruppate in quattro principali categorie:la pubblicità,la promozione delle vendite,il personale di vendita e le relazioni esterne.

La scelta del miglior communication-mix dovrà essere realizzata in considerazione di quattro fattori principali:la natura del prodotto,l'analisi del mercato obiettivo,la fase del ciclo di vita del prodotto,la strategia di canale adottata.

Ad esempio,la vendita attraverso il personale gioca un ruolo decisivo nella promozione di prodotti industriali,che di solito,a differenza dei beni di largo consumo,hanno un costo elevato e una bassa frequenza d'acquisto e potrebbero incorporare tecnologie complesse e richiedere una dimostrazione.L'analisi del mercato per conoscerne dimensione e distribuzione geografica è fondamentale per le scelte promozionali.Il mix di comunicazione dovrà chiaramente modificarsi in relazione alla fase di vita attraversata dal prodotto così come alla strategia distributiva prescelta dall'impresa per far crescere il suo volume d'affari:focalizzare le risorse per spingere il prodotto nei canali di distribuzione,ad esempio attraverso la pressione del personale di vendita o la promozione verso la distribuzione,oppure concentrarsi sulla pubblicità e sulla promozione verso il  consumatore così da spingere il cliente finale a domandare quel determinato prodotto.

-PUBBLICITA'

La pubblicità permette di raggiungere un gran numero di clienti potenziali,a un costo normalmente inferiore della vendita attraverso il personale;questa leva si mostra importante tanto per introdurre un nuovo prodotto,quanto per ridurre le fluttuazioni della domanda o per rafforzare l'immagine dell'azienda.

Esistono due tipologie principali di pubblicità;la pubblicità di prodotto,definita per promuovere un prodotto o una linea di prodotti,e la pubblicità istituzionale,disegnata per promuovere o rafforzare l'immagine di un'impresa come anche di un settore industriale,di un'organizzazione,di un governo.

AIDA sta per Attenzione,Interesse,Desiderio e Azione,ricorda che un messaggio pubblicitario per avere successo deve ben realizzare quattro compiti:attirare l'attenzione,creare e mantenere l'interesse per l'audience,stimolare il desiderio dei potenziali clienti,spingere all'azione,ovvero ala prova,all'acquisto,alla richiesta di informazione e così via.

Successivamente nel piano dei mezzi dovranno essere selezionati e combinati i "canali" da utilizzare per comunicare il messaggio pubblicitario.I mezzi scelti dovrebbero garantire il raggiungimento del principale obiettivo di un investimento pubblicitario,cioè fornire nel modo più efficace,il numero desiderato di esposizioni del messaggio al pubblico.Il numero desiderato di esposizioni è il risultato della combinazione di tre fattori:il numero di persone esposte al messaggio almeno una volta durante un determinato arco di tempo (è il numero di contatti ovvero il numero potenziale dei lettori o ascoltatori o telespettatori),il numero di volte,in quell'intervallo temporale,a cui in media una persona è "esposta" al messaggio (frequenza) ed il valore qualitativo dell'esposizione al messaggio attraverso il canale prescelto (impatto).Il numero totale di esposizioni è il risultato del prodotto dei contatti per la frequenza ed è definito come Gross Rating Point.bisogna però determinare anche il costo-contatto.

Il piano dovrà poi definire il numero di pubblicità,la distribuzione per mezzo,la dimensione o la lunghezza del messaggio,le tecniche di esecuzione (un testimone che garantisca della qualità del prodotto o un'immagine che richiami un particolare stile di vita), e i tempi di apparizione.

-PROMOZIONE DELLE VENDITE

La promozione delle vendite comprende le attività realizzate per stimolare l'acquisto sia del cliente finale sia dei canali di distribuzione,attraverso l'offerta di un maggiore valore aggiunto (riduzioni di prezzo,premi,offerte speciali).Non soltanto i consumatori finali,ma anche il personale di vendita e gli intermediari commerciali possono diventare il target di una promozione vendita.Verso il canale commerciale,le tecniche promozionali comprendono gli sconti di prodotto,le dimostrazioni del prodotto,le dimostrazioni nel punto vendita,la pubblicità cooperativa,l'assistenza al merchandising,i premi e concorsi per i migliori dettaglianti.I consumatori vengono stimolati,alla prova come all'acquisto,da campioni di prodotto (consegnati direttamente al cliente,distribuiti nel punto vendita o abbinati a un altro prodotto),offerte speciali (sconti di prodotto oppure combinazioni tipo 3x2),coupon (buoni sconto per l'acquisto di un prodotto),merchandising e display (ovvero le tecniche di presentazione del prodotto nel punto vendita),packaging,concorsi a punti e concorsi premio,dimostrazioni (ad esempio le prove di assaggio per i prodotti alimentari),presentazioni,prove nel luogo di acquisto e partecipazioni a fiere e mostre.

-RELAZIONI ESTERNE

Le relazioni esterne sono forme di comunicazione orientate a far conoscere l'impresa e i suoi prodotti,a rafforzare la sua immagine,a migliorare le relazioni con l'ambiente esterno.Nell'ambito delle relazioni esterne rientrano anche le pubbliche relazioni che sono attività pianificate dall'azienda e finalizzate a stabilire e mantenere buoni rapporti tra l'organizzazione e i suoi "pubblici".

-PERSONALE DI VENDITA

Il personale di vendita è una leva diretta della comunicazione,poiché è rappresentata da persone dell'organizzazione (venditori che impiegano mezzi di comunicazione interpersonale e verbali per informare potenziali clienti e convincerli all'acquisto.Il venditore dovrà essere in grado di comunicare al cliente le caratteristiche e i benefici del prodotto,ma il suo ruolo dovrebbe andare al di là della conclusione di una vendita;dovrebbe infatti essere per il cliente quasi un consulente che lo assista e gli suggerisca la scelta migliore.

Al personale di vendita sono affidati alcuni compiti fondamentali:dalla raccolta di informazioni di mercato alla risoluzione di problemi specifici del cliente,dallo sviluppo e dal mantenimento di relazioni con i clienti all'offerta di servizi aggiuntivi di supporto.

Un processo-tipo di vendita attraverso il personale può essere suddiviso in sette fasi:

1.       la ricerca di clienti potenziali

2.     l'analisi e la valutazione di potenziale del cliente

3.     l'approccio al cliente

4.     la presentazione del prodotto

5.     la risposta a probabili domande e obiezioni del cliente

6.     la chiusura della vendita

7.     il mantenimento di buone relazioni post-vendita

La principale decisione strategica nella gestione del personale di vendita è l'assegnazione a ogni venditore di una quota di territorio,in riferimento alla quale periodicamente bisognerà controllare che la copertura sia efficace e che non si siano verificate sovrapposizioni.

Agli strumenti di comunicazione sopra descritti se ne aggiungono altri,più difficilmente riconducibili aduna delle quattro categorie principali;è il caso della marca e della confezione del prodotto,della sua presentazione e del suo posizionamento all'interno del punto vendita,dell'ambiente fisico e del personale nel caso delle imprese di servizi,della partecipazione a eventi e del mailing.

-SCELTA DEI MEZZI

Una volta individuate le leve comunicazionali da impiegare,vanno selezionati i mezzi attraverso i quali trasmettere i messaggi destinati al target selezionato.Questa scelta è articolabile su diversi livelli.

C'è inoltre bisogno di una maggiore specificazione della scelta,se cioè avendo scelto un quotidiano ci si voglia orientare verso uno a larga diffusione oppure uno specialistico,per esempio sportivo o economico.Infine va individuato il quotidiano (o i quotidiani) su cui pubblicare l'inserzione pubblicitaria.

E' inoltre importante che l'aria di copertura coincida il più possibile con l'area dove viene distribuito il prodotto e dove si trova il target della comunicazione.

Sarà auspicabile raggiungere il cliente quando questo è prossimo a fare i suoi acquisti e nel luogo dove maturerà la decisione di acquisto.Il costo di un mezzo è dato dal rapporto tra costo di questo e i potenziali destinatari raggiunti.

ORGANIZZAZIONE DI MARKETING

-POSIZIONI

Ad ogni posizione si assegna una figura professionale responsabile per lo svolgimento di determinate attività che definiscono un compito.

La progettazione delle posizioni all'interno della funzione marketing procede attraverso 4 fasi:

1.       la delimitazione dell'area di competenza



2.     la collocazione organizzativa

3.     la determinazione del grado di specializzazione orizzontale

4.     la determinazione del grado di specializzazione verticale

Il secondo modello presuppone la possibilità che alcune attività siano svolte all'interno dei confini giuridici dell'azienda e comporta la distinzione tra posizioni interne ed esterne all'azienda,in quanto non tutte le attività di marketing devono necessariamente essere svolte da persone che operano all'interno dell'azienda.

L'ampiezza del numero di compiti che sono assegnati ad una posizione definisce il suo grado di specializzazione orizzontale.Un'elevata specializzazione orizzontale,nel marketing,è caratteristica di quelle posizioni che,ad esempio,hanno un ambito di intervento limitato solo alle attività promozionali,come nel caso del responsabile della promozione sul punto vendita,o nel caso delle ricerche di mercato,assegnate ad un'analista di mercato.

Una bassa specializzazione orizzontale è attribuibile,invece,alle posizioni  che,per il corretto adempimento dei loro compiti,eseguono attività diverse e riferite ad ambiti differenti:è il caso del Product manager,la cui responsabilità riguarda scelte non solo in funzione del prodotto,ma anche del prezzo,promozione e distribuzione,o,in misura maggiore,nel caso del Brand manager,il cui ambito di intervento si definisce in riferimento ad un gruppo di prodotti caratterizzati dalla medesima marca.

Maggiore è la specializzazione orizzontale,maggiore è la possibilità di gestire il coordinamento tra le diverse attività attraverso una standardizzazione,e minori sono i tempi di apprendimento di conoscenze che,appunto,sono limitate nei contenuti.

La specializzazione verticale delle posizioni emerge dalla separazione tra l'esecuzione e la direzione del lavoro.

Nel marketing,le posizioni molto specializzate in senso verticale,come quelle dei commessi o dei venditori,sono caratterizzate da un basso grado di controllo decisionale sulla definizione degli obiettivi e sulle modalità di svolgimento del loro lavoro e,pertanto,sono più facilmente standardizzabili attraverso sia la pianificazione dei risultati da raggiungere,sia anche la predeterminazione delle tecniche e abilità necessarie all'esecuzione.

Le specificità ambientali si ripercuotono in modo più rilevante sulle piccole e medie imprese anziché sulle grandi perché queste sono meno "radicate" delle prime in uno specifico ambiente locale.La diffusione delle tecnologie Web determinano un nuovo scenario nel quale si aprono opportunità.Sotto questo profilo nessuna organizzazione è troppo piccola per non poter trarre vantaggio datale scenario,così come nessuna organizzazione è sufficientemente grande da non venire coinvolta in qualche modo dallo stesso.Il consolidamento di un sistema infrastrutturale di tipo reticolare crea le basi per un allargamento e un approfondimento della competizione internazionale,la quale consente,con sempre meno precisione e tempestività,la possibilità di individuare i propri concorrenti.Per questo anche le piccole imprese hanno la possibilità di competere sui mercati internazionali con i grandi gruppi,proprio perché i costi connessi con tali opportunità sono accessibili a tutti.

COINCIDENZA TRA PROPRIETA' E CONTROLLO

Unitamente all'integrazione tra proprietà e direzione,ciò che caratterizza la minore impresa e la differenzia dall'istituzione manageriale è il contatto immediato,continuo del proprietario con la realtà aziendale.

Lo stretto rapporto tra la famiglia e i suoi stadi evolutivi.

L'orizzonte di sviluppo limitato dalla capacità di controllo dei  membri della famiglia impegnati in attività di vertice.

Per Greinet,le piccole e medie imprese altro non sarebbero che  entità che si trovano nello stato iniziale di un processo di crescita che le deve portare dalla piccola alla grande dimensione e dal marcato locale a quello internazionale,ciò costituirebbe un processo obbligato per raggiungere i massimi livelli di competitività.

Per Penrose,le imprese di minori dimensioni sarebbero entità che vanno ad occupare spazi lasciati liberi dalle grandi imprese,vuoi perché considerati non remunerativi o perché irraggiungibili dalle stesse.

Per Williamson,le piccole e medie imprese sarebbero strutture locali che offrono una risposta alla crisi della grande impresa in connessione con la possibilità di sfruttare fattori quali la flessibilità e l'elasticità produttiva,unitamente alla familiarizzazione dei rapporti di lavoro e ad una specializzazione delle funzioni,all'interno di un processo di deverticalizzazione produttiva fondato sul contenimento dei costi di transazione e al conseguente sviluppo di un ampio assortimento di prodotti e servizi specializzati e complementari.

Il merito principale delle piccole e medie imprese consiste nell'aver posto con decisione la rilevanza delle relazioni informali su quelle formali,nonché la centralità dei soggetti umani quali artefici principali del successo o dell'insuccesso delle imprese nelle quali si trovano ad operare.Il tratto che emerge in una considerevole parte delle imprese minori è la difficoltà  di conoscere le caratteristiche dei mercati e la loro ampiezza.Tale difficoltà si sostanzia nell'incapacità di valutare la vocazione ei mercati in cui operano,ovvero nel non saper precisare su quali aspetti i concorrenti potrebbero svolgere attacchi alle posizioni acquisite,o ancora dal fatto che esse non fanno mai ricorso a ricerche e analisi di mercato e di marketing.A tali debolezze una parte delle PMI fa fronte attraverso accordi con imprese concorrenti finalizzati a coprire il rischio di mercato.Un ulteriore limite consiste nel non evidenziare le influenze che svolge l'ambiente nei confronti dell'impresa.E' il caso di sottolineare che non è sufficiente fare riferimento al numero delle imprese presenti in un area,ma anche alla qualità delle stesse in ordine ai settori di attività economica nei quali operano,alle forme di integrazione verticale presenti e alle forme di cooperazione poste on essere.Per l'impresa minore il primo problema che si pone è quello di capire che le sue possibilità di esistenza e sopravvivenza dipendono dalla quantità e dalla qualità delle relazioni che saprà instaurare con il contesto in cui opera.

L'offerta dell'impresa è parte integrante dell'identità della medesima;tanto più l'offerta è capace di risolvere i problemi del cliente,tanto più è facile costruirsi un identità forte,capace di far riconoscere ed apprezzare l'impresa.L'esigenza di identificazione esiste anche nei confronti di altri attori operanti nei canali distributivi nei riguardi dei quali è possibile ipotizzare una forma di identità di canale che poi diventa riconoscibile dal cliente-consumatore finale.In tal senso la possibilità di rendere forte l'offerta passa prima di tutto attraverso un'idonea strategia di marketing e una ridefinizione della propria struttura organizzativa,a partire dall'esigenza di fare un sapiente uso delle moderne tecnologie.

L'azione di marketing di molte imprese si è basata nel passato su offerte di massa comunicate attraverso i media che se da un lato hanno consentito di far arrivare un messaggio a soggetti che altrimenti non li avrebbero conosciuti,dall'altro lato hanno fatto perdere di vista utilizzati per compensare questa lacuna visiva.Tali ricerche richiedono tempi di approvazione,di preparazione,di realizzazione con il lavoro sul campo,di analisi e predisposizioni di report finali.Oggi tali vincoli sono eliminabili grazie all'uso di tecnologie dell'informazione che consentono un rapporto diretto con ogni singolo cliente-consumatore,permettono di effettuare indagini di mercato in tempo reale.Ciò consente di osservare,ascoltare e apprendere tutto ciò che serve per concepire un'offerta sempre in linea con le aspettative del cliente.

E' importante:

-l'analisi continua e sistematica delle informazioni provenienti dalla clientela.

-predisposizione di un'offerta che tenga conto di tali informazioni.

-approntare un sistema di controllo istantaneo della qualità e della tempestività delle relazioni dell'impresa di fronte agli stimoli suggeriti dalla clientela.

Occorre creare un tessuto connettivo tra soggetti che scambi e che condivida informazioni tese ad accrescere il sapere utilizzabile per il raggiungimento degli obiettivi e della missione dell'organizzazione.

I SENTIERI DI CRESCITA DELLE IMPRESE

crescita interna:indipendenza,modifica configurazione capacità produttiva organizzativa.

crescita esterna

cooperazione

integrazione

COOPERAZIONE

-relazioni cooperative:

alleanze,reti forte integrazione e stabilità.

-relazioni collaborative

accordi,autonomia delle imprese.

INTEGRAZIONE

-acquisizioni,assorbimento entità preesistente.

-fusioni,nascita nuovo organismo.

Ai fini dell'identificazione della tassonomia delle piccole e medie imprese si prospettano,come di seguito,due linee di indagine:

- giuridico-statistico,per quanto riguarda rispettivamente il

a)settore industriale

b)settore dei servizi

-economico-aziendale

Più in generale,la classificazione dell'impresa non si fonda sempre su una differente dimensione aziendale,ma piuttosto:

-in base alla natura del soggetto imprenditoriale,come:

a)il modello del piccolo imprenditore (persona fisica)

b)il modello dell'imprenditore familiare (gruppo parentale)

c)il modello dell'imprenditore delegato (gruppo professionale).

d)il modello dell'imprenditore di gruppo (gruppo societario)

-in base al grado di concentrazione della proprietà come:

a)il modello a proprietà concentrata (soggetto di maggioranza)

b)il modello a proprietà presente (pacchetto di comando)

c)il modello a proprietà assente (public company)

Per quanto concerne,il grado di concentrazione della proprietà,sia nei casi di imprenditore singolo o plurifamiliare,risulta quasi sempre fortemente concentrata (è raro trovare soci estranei al gruppo familiare),mentre può essere più o meno frazionata nel modello di proprietà a pacchetto di comando o della public company.

I parametri economici si riferiscono ai seguenti indicatori:

il fatturato è l'indice più diffuso nelle classificazioni dimensionali,in quanto è quello di più facile comparazione,essendo espresso per tutte le imprese nella stessa unità di misura.

Il valore aggiunto creato nell'impresa,riferendosi alla differenza tra valore finale della produzione e il costo delle materie prime e servizi utilizzate per ottenerla.Un maggiore valore aggiunto dovrebbe derivare da un più ampio sviluppo verticale dell'organizzazione,da un più elevato impiego di capitali e del lavoro impiegato,sostanzialmente da una maggiore dimensione.

I parametri tecnici si riferiscono al processo di produzione e alla misurazione della potenzialità produttiva di beni o servizi.

I parametri patrimoniali riguardano le differenti figure di capitale a disposizione dell'azienda (capitale di funzionamento,capitale proprio,capitale fisso,ecc.).I valori più spesso prescelti sono il totale dell'attivo patrimoniale,che misura l'entità dei mezzi impiegati nell'attività aziendale,e il totale delle immobilizzazioni,che-soprattutto in settori produttivi ad alta intensità di capitali-appare rappresentativo della dimensione dell'impresa.

I parametri organizzativi sono rappresentativi del numero di addetti occupati nell'impresa,i quali spesso sono considerati fra i più usati indici dimensionali.

1.separazione tra capitale e controllo

2.direzione

3.potere all'interno dell'impresa

4.organizzazione

5.obiettivi

6.caratteristiche del processo decisionale:

-conoscenza delle alternative possibili

-coordinamento

-decentramento

-orizzonte temporale

-orizzonte spaziale

7.capacità innovativa

8.rapporti con l'ambiente

-forza contrattuale

-capacità di adattamento ai cambiamenti

-influenza sul mercato

-influenza sul progresso del sistema economico

-influenza sul sistema economico

-ruolo della dialettica tra le componenti del sistema economico

-finalità

9.comportamento

PUNTO DI PARTENZA E EVOLUZIONE

-interazione tra la matrice familiare e la matrice aziendale

-identificazione tra famiglia e soggetto economico

-interazioni con il sistema locale

STADI DELLO SVILUPPO DELL'IMPRESA

-combinazioni prodotto/mercato,da elementari a complesse

-numero livelli professionalità risorse umane. Unità con più qualifiche e competenze.

-disegno della macro struttura organizzativa

-meccanismi operativi

-scelte strategiche

.modalità svolgimento transazioni interne ed esterne

LA DOPPIA RETE INTERNA ED ESTERNA

-confini non rigidi

-appiattimento struttura gerarchica

-scomposizione in unità indipendenti

-processi coordinamento flessibili

-sfruttamento economie raggio di azione

-connettività elementi della rete

-gestione strategica integrata

PRESUPPOSTO SVILUPPO ESTERNO

-esistenza specializzazione del lavoro e delle competenze tra imprese

-definire flusso e capacità e conoscenze accessibili a tutte le imprese della rete

            SOVRAPPOSIZIONI TRA NORME AZIENDALI E NORME FAMILIARI

NORME FAMILIARI                                                               NORME AZIENDALI                                  

-selezione:gruppo familiare                           -selezione:persone professionalmente valide

-retribuzione:compensi in funzione dei         -retribuzione:compensi in funzione del mercato

bisogni individuali                                                    del lavoro,esperienze e risultati

-valutazione:non differenziare tra i familiari       -valutazione:differenziare tra i collaboratori

-formazione:opportunità di apprendimento       -formazione:opportunità di apprendimento

per bisogni di sviluppo individuali                              per soddisfare bisogni organizzativi       

                    FATTORI INFLUENZA DINAMICHE EVOLUTIVE

-FATTORI FAMILIARI                                                       -FATTORI AZIENDALI

-impegno membri della famiglia nel                            -estensioni combinazioni produttive

governo e nella gestione

-modifiche nella composizione e                                 -profilo delle risorse umane

articolazione compagine controllante                          -capacità innovative

                                                                                      -condizioni mercato del lavoro

                                                                                      -situazione competitiva

                                                                                      -contesto sociale e territoriale

FASI DEL CICLO DI VITA E CARATTERISTICHE DEL RUOLO IMPRENDITORIALE

avvio              sviluppo                espansione            maturità                  declino

fondatore/     pianificatore/        stimolatore           amministratore/          riorganizzatore

inventore       organizzatore      dello sviluppo         operatore                                            

                                                   realizzatore

BISOGNI DELL'IMPRENDITORE

-fase di coalizione:

alleanze con finanziatori,dipendenti ad alta qualificazione,fornitori,clienti.

-fasi di ascesa:

aiuto dai consiglieri di amministrazione a sostegno della personale visione dell'impresa.

-fase istituzionale

chiara esplicitazione degli obiettivi e delle prospettive future dell'impresa e della famiglia.

ISTANZE DELLA FAMIGLIA

-fase di coalizione:

moderati bisogni economici.

azione interna ed esterna all'impresa a supporto del fondatore.

-fase di ascesa:

bisogni economici elevati.

diversità di priorità economiche tra i membri.

-fase istituzionale:

bisogni variabili:alcuni familiari cercano lo sviluppo,altri la sicurezza economica.

conflitto tra diversi bisogni:ogni membro promuove i suoi obiettivi.

NECESSITA'DELL'IMPRESA

-fase di coalizione:

medesime alleanze del fondatore

-fase di ascesa:

alto grado di competenze funzionali.

forte impulso del fondatore nella definizione di obiettivi e strategie.

-fase istituzionale:

definizione delle politiche di sviluppo.

legami importanti con la comunità sociale e con il mondo delle imprese.

capacità di funzionare senza il quotidiano coinvolgimento del fondatore.

IMPRESE E MODERNI CANALI DELLA DISTRIBUZIONE

attualità del rapporto

strategie di equilibrio

adeguamenti gestionali

                  

TERMINI DEL RAPPORTO IMPRESA MODERNA

CANALI DISTRIBUTIVI

-nella grande distribuzione e distribuzione organizzata la cooperazione tra le imprese è fondamentale,specie in assenza di marchi leader.

-nelle altre forme (televendite,vendite on-line,per corrispondenza) importanza ricerca modalità operative per rispettare impegni assunti con la clientela.

I rapporti tra imprese e canali distributivi possono essere di tre tipi:

1.rapporti contrattuali

2.rapporti competitivi

3.rapporti strategici

Con riferimento alla prima categoria di rapporti si nota come l'interesse delle parti è concentrato esclusivamente sullo scambio di un prodotto e/o servizio e la corresponsione di un prezzo. L'interesse delle parti si esaurisce di volta in volta nella singola transazione. L'implicazione derivante è che ogni prestazione è un atto in sé slegato dalle altre prestazioni che i due contraenti potranno realizzare dopo,proprio perché ciascuno di essi mantiene la totale indipendenza delle decisioni di acquisto.Per quanto riguarda la massimizzazione del risultato di ogni singola parte coinvolta nella prestazione esso risulta fortemente influenzato dalle capacità negoziali e dalla forza contrattuale di ciascuno dei due contraenti. Relativamente ai rapporti di tipo competitivo,essi nascono con l'evolversi dei rapporti fra imprese di produzione e di distribuzione.Oggi tali rapporti vedono le imprese della distribuzione commerciale e quelle della grande distribuzione e della distribuzione organizzata svolgere un ruolo di predominio nella gestione del canale di distribuzione.Tale forza deriva sia dalle dimensione sia dall'autonomia di manovrare i processi di formazione e di evoluzione delle preferenze dei consumatori finali che non di rado sono in contrasto con gli obiettivi e gli interessi delle imprese di produzione.

La terza tipologia di relazioni,quella di natura strategica,emerge in tutte le situazioni in cui le due parti riconoscono l'opportunità e la convenienza di una gestione delle rispettive attività proiettata nel medio e lungo termine ed imperniata sulla considerazione e sul riconoscimento dei vantaggi ottenibili tramite un'interazione tra le specifiche competenze e risorse nell'approciare il mercato e nell'affrontare la concorrenza.

LA COOPERAZIONE ORIZZONTALE

-aumento delle dimensioni integrando produzioni realizzate da più unità producendo stesso bene.

-aumento capacità controllo su produzione prezzi mercati.

-prevalente nei settori maturi.

-consorzi.

MOTIVAZIONI STRATEGIA CRESCITA ORIZZONTALE

-aumento quota di  mercato

-acquisizione know-how

-miglioramento efficienza

-difesa posizione mercato

acquisto potere monopolistico

COOPERAZIONE VERTICALE

-accordi di tipo collaborativo con imprese a monte/valle filiera produttiva

-quasi integrazione subfornitura

-importanza sistemi informativi all'interno della stessa rete

EFFETTI INTERNET SULLE IMPRESE

-forte disintermediazione con riduzione costi di transazione

-forte riduzione time to market

-possibilità di cooperazione nel mark

COMUNICAZIONE AZIENDALE VIRTUALE

-sfruttamento della rete come vetrina

-mark interattivo,presenza elementi nel sito che incoraggiano a ripetere la visita

-comunità virtuali,elemento centrale sviluppo e-commerce

si cerca di rafforzare le relazioni con i clienti,apprendere in tempo reale opportunità e condividere conoscenze,aumentare la fedeltà,apprendere le opportunità e contattare nicchie di mercato

COMUNITA'VERTCALI DI SETTORE

-aggregazione imprese stesso settore di attività

-contenuto,area principale aggregazione attorno a cui proporre offerti aggiuntivi

-commercio,gestione in modo diretto condizioni di compravendita

-comunità,ciò che la distingue dai semplici mercati di scambio elettronico,sfruttate potenzialità comunicative offerte dalla rete

 

REQUISITI ORIENTAMENTO AL MARKETING DELL'IMPRESA

-analisi continua informazioni provenienti dalla clientela

-offerta coerente con il sistema delle informazioni

-sistema controllo istantaneo della qualità

CARATTERI SISTEMA INFORMATIVO

       sfere della comunicazione

-intranet,impresa,collega risorse interne

-extranet,infrastruttura elettronica,collega con fornitori,distributori,partner.

-internet,accesso informazioni di mercato,spazio sconfinato

LEVE MARK ADEGUAMENTO

STRATEGICO IMPRESA MODERNA

DISTRIBUZIONE

-la marca

-politiche di prezzo

-politiche qualità

LA FUNZIONE DELLA MARCA

-elemento di differenziazione

-elemento di garanzia

-diffusione comunicazione di massa

-funzione semantica

-espressione modelli comportamentali    marca comune/territorio

INDUSTRIAL BRANDS/PRIVATE BRANDS

-affermare propria marca

-produrre per conto imprese distribuzione

affidamento proprie produzioni a imprese di distribuzione commerciale,accettando il loro marchio (auchan,conad,sma...)

L'utilizzazione della marca associata,la reale qualità del prodotto e sostenuta da politiche di marketing adeguate può consentire le imprese ad operare in mercati finora poco sfruttati

MOTIVAZIONI IMPORTANZA DEL PREZZO

-affermarsi discount

-sviluppo tecnologico

CRITERI DEFINIZIONE PREZZI

-orientamento della domanda,obiettivo massimo profitto.

-orientamento struttura di costo,obiettivo livello redditività soddisfacente.

-orientamento al marcato,valore che il mercato riconosce al prodotto.

-orientamento alla concorrenza.

DETERMINAZIONE DEI PREZZI DI UNA GAMMA DI PRODOTTI

Tra i prodotti esistono legami di interdipendenza che occorre valutare con attenzione al fine di ottimizzare i ritorni delle diverse attività aziendali.

IMPORTANZA DELLA QUALITA' DELL'IMPRESA

-limitazioni strutturali impediscono economie di scala

-capacità competitiva dipende dalla capacità di differenziare l'offerta in termini qualitativi

-importanza delle reti

QUALITA' TOTALE

-relazione impresa cliente non si basa solo sul prodotto ma sull'offerta complessiva

-coinvolti aspetti relazionali:azione personale di vendita,assistenza pre e post vendita,personalizzazione servizi di pagamento

-certificazione come elemento di marketing

ADEGUAMENTI ORGANIZZATIVI NEL RAPPORTO CON LA GRANDE DISTRIBUZIONE

-ruolo fondamentale delle reti

-produzione sapere relazionale grazie azione locale dei singoli

instaurare solidi rapporti di fiducia a partire dal rispetto obblighi contrattuali crea presupposti per stabilizzare la relazione.

-vantaggio risiede in aspetti contrattuali e fiducia

-difficoltà di applicazione in aree di ritardo nello sviluppo

-ruolo distretti

        







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