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LA CONCORRENZA ALLARGATA

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LA CONCORRENZA ALLARGATA

È un concetto che si basa sull'idea che il livello di competitività presente in un settore non è stabilito soltanto dall'azione dei concorrenti diretti ma anche dall'effetto di altre 4 forze competitive:

ð     potenziali entranti

ð     produttori di beni sostitutivi

ð     fornitori

ð     clienti

 

Porter ha costruito uno schema molto semplice nel quale sono incluse le 5 forze competitive:

 

      POTENZIALI ENTRANTI

 



FORNITORI                 CONCORRENTI DIRETTI                  CLIENTI

 

     PRODUTTORI DI BENI SOSTITUTIVI

 

Le 5 forze possono agire in termini di minacce per la nostra impresa (potenziali entranti / concorrenti diretti / produttori di beni sostitutivi) in quanto direttamente agiscono e modificano la posizione competitiva dell'impresa, o in termini contrattuali (fornitori / clienti) in quanto il loro comportamento, funzione del potere negoziale di cui godono può influ 121c24b enzare il processo di creazione del valore condizionando così in via indiretta il successo competitivo della impresa.

 

La minaccia dei potenziali entranti è strettamente legata alla possibilità di difendere le posizioni competitive da parte delle imprese già presenti nel settore attraverso l'opposizione di una sorta di resistenza rispetto a chi vuole entrare nel settore (barriere all'entrata) (economie di scala - di esperienza - immagine di marca - accesso ai canali distributivi)

 

La minaccia dei prodotti sostitutivi sussiste quando il prezzo del prodotto sostitutivo incide sulla quantità venduta del prodotto mercato (elasticità incrociata).

 

I fornitori influenzano direttamente i processi produttivi e possono incidere negativamente tramite:

-         aumento dei prezzi delle forniture

-         riduzione della qualità dei prodotti

-         limitazioni delle quantità vendute

 

Il potere contrattuale dei fornitori è determinato da fattori quali:

-         prodotto con caratteristiche singolari

-         rilevanza del prodotto per il processo produttivo dell'acquirente

-         gruppo di fornitori concentrato

-         possibile integrazione a valle

-         bassa incidenza del cliente sul fatturato

 

I clienti influenzano la redditività chiedendo riduzioni di prezzo, servizi aggiuntivi e migliro condizioni di pagamento.

 

Il potere contrattuale dei clienti è determinato da:

-         gruppo di clienti concentrato

-         possibile integrazione a monte

-         alta incidenza del cliente sul fatturato

-         rilevanza degli acquisti per il cliente

-         scarsa differenziazione del prodotto

 

La competitività dell'impresa dipende non solo dalle interazioni che essa ha  con i concorrenti diretti ma anche con le altre forze competitive.

L'impresa gode di un vantaggio competitivo quando è percepita dal target di mercato prescelto di modo diverso (positivo), rispetto ai concorrenti.

 

Il vantaggio competitivo può essere:

-         di tipo interno, quando indica una superiorità dell'azienda basata sul controllo dei costi

-         di tipo esterno quando si basa su caratteristiche distintive particolarmente gradite al cliente rispetto a quelle dei prodotti concorrenti

 

Il vantaggio competitivo può essere riassunto in una matrice:

 

Settori basati sul volume

 

Settori

 bloccati

 

Settori basati sulla specializzazione

 

Settori frammentati

 
 

 

                               Molte

Fonti del

Vantaggio

 

                              Poche

 

 

                                               

                                                                               Ridotta                       Elevata

 

                                                              Rilevanza del vantaggio

 



Il settore costituisce il quadro entro il quale l'impresa intende perseguire i propri obiettivi di sviluppo e di redditività.

L'attrattività di un settore dipende dalle interazioni delle cinque forze competitive.

 

settori frammentati  vi sono numerosi elementi di differenziazione ma nessuna azienda è capace di creare un vantaggio durevole e decisivo. Le dimensioni delle aziende e le quote di mercato non sono elementi significativi.

 

settori basati sulla specializzazione : vi sono numerosi elementi di differenziazione che possono costituire un vantaggio durevole che viene a creare una situazione di concorrenza monopolistica.

 

settori bloccati : le possibilità di differenziazione sono limitate e l'esperienza non è fonte di vantaggio competitivo. L'introduzione di nuova tecnologia può costituire un fattore critico di successo.

 

settori basati sul volume : il vantaggio competitivo può essere esclusivamente grazie a crescenti volumi produttivi che consentono la realizzazione di economie di scala e di esperienza.

La redditività è strettamente collegata alla quota di mercato.

 

L'analisi di settore effettuata per indirizzare le proprie decisioni si dovrà comporre di due parti:

1)      analisi della struttura di settore

2)      analisi delle forze competitive

 

L'analisi delle forze competitive può essere effettuata attraverso la risposta ad una serie di quesiti   che consentono di comprendere alcuni fenomeni concorrenziali:

 

1)      livello di turbolenza concorrenziale

2)      quota di mercato dei concorrenti più importanti è il rapporto di concentrazione

3)      la presenza di comportamenti competitivi differenti

4)      la presenza di una forte immagine di marca

5)      le fonti del vantaggio competitivo dei concorrenti

6)      la difendibilità delle posizioni di vantaggio esistenti

7)      la presenza di eventuali prodotti sostitutivi

8)      la presenza di più o meno elevate barriere all'entrata

9)      la composizione e il potere contrattuale di fornitori

10)  la composizione e il potere contrattuale dei clienti

 

le considerazioni svolte finora consentono di effettuare una concessione tra i concetti di impresa, settore e strategia attraverso le interazioni competitive che emergono dai concorrenti, i fornitori e i clienti.

 

Il rapporto impresa - settore

 

                 IMPRESA                                                                                 SETTORE

               Valore e obiettivi                                                                          concorrenti

               Risorse e capacità                                                                            Clienti

               Strutture e sistemi                                                                          Fornitori

 

I gruppi strategici sono insiemi di imprese di un settore che perseguono un comportamento strategico simile (ad esempio la ricerca di un vantaggio di costo o di un'elevata immagine di marca).

 

L'ANALISI DELLA DOMANDA

Conclude la fase relativa alla raccolta delle informazioni ed è articolata in due macrofasi:

-         le misure della domanda di mercato

-         il tipo di mercato da misurare

 

Quando si vuole individuare verso chi indirizzare l'offerta si deve qualificare questo "chi", ossia si devono individuare le caratteristiche distintive del tipo di  consumatori:

 

-         gruppo di acquirenti => chi

-         funzioni d'uso          => vuole che cosa

-         tecnologia                 => fatto come

 

Per individuare il mercato di riferimento bisogna tener conto simultaneamente delle tre dimensioni presentate.

 

Ai fini della delimitazione del mercato di riferimento si possono rappresentare su tre assi cartesiani le dimensioni precedentemente esposte ovvero:

 

-         i gruppi di acquirenti : le parti componenti l'intero mercato distinte in base ad un criterio significativo prescelto (ad esempio in base alle fasce d'età)

 

-         le funzioni d'uso : le diverse configurazioni del bisogno espresso dal mercato (ad esempio quello di aver sete) che possono essere individuate in base alle diverse occasioni d'uso (si può aver sete perché si sta pranzando)

 

-         le tecnologie : le diverse modalità tecniche e tecnologiche d'offerta in grado di soddisfare il bisogno di aver sete e di realizzare le funzioni d'uso (ad es. si possono produrre bevande alcoliche o analcoliche e tra queste acque minerali e soft drink ecc.)




 

Una data tecnologia che realizza una o più funzioni d'uso al fine di soddisfare in qualche nodo le esigenze de clienti dà luogo ad un'industria (es. industria vinicola).

 

Lo stesso procedimento può essere compiuto per definire un mercato.

 

 

 

Se si fissa sia una specifico gruppo di acquirenti, sia una particolare funzione d'uso ed una determinata tecnologia otteniamo una combinazione prodotto-mercato.

 

Text Box: Il mercato comprende l'insieme delle tecnologie per una data funzione d'uso e un dato gruppo di clienti

Text Box: Il prodotto-mercato si stima all'intersezione tra un gruppo di clienti e una funzione d'uso basata su una particolare tecnologiaText Box: L'industria comprende una data tecnologia e qualsiasi gruppo di clienti e funzione d'uso 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Immaginando che esistono aree di business distinguibili in base ai precedenti criteri, si possono individuare una serie di strategie di copertura del mercato di riferimento che identificano un diverso tipo di approccio incentrandosi per es.:

 

-         concentrazione  (prodotto differenziato rivolto ad uno specifico segmento)

 

-         specializzazione del prodotto (si vuole raggiungere tutti i clienti che possono potenzialmente usare un prodotto differenziato)

 

-         specializzazione sul cliente (si assume un certo gruppo di clienti come mercato di riferimento)

 

-         specializzazione selettiva (un solo prodotto differenziato ad uno specifico gruppo di clienti)

 

-         copertura completa (tutti i gruppi di clienti con uno o più prodotti differenziati)

 

Un'impresa che ha individuato la sua strategia ed il suo mercato di riferimento deve occuparsi di misurare quantitativamente la domanda di mercato.

 

La stima della domanda di mercato è indispensabile per svolgere 3 funzioni manageriali:

  • l'analisi delle opportunità di mercato
  • la pianificazione dello sforzo di marketing
  • il controllo dei risultati

 

Le dimensioni di un mercato possono essere misurate assumendo diversi punti di vista nell'indagine da svolgere.

Ciò può essere fatto in base a diversi:

-         livelli di prodotto

-         livelli spaziali

-         livelli temporali

 

In base ai livelli di prodotto si possono svolgere indagini rispetto a:

-         singolo prodotto

-         gruppo di prodotto

-         linee di prodotto

-         vendite aziendali

-         vendite del settore

-         vendite nazionali ed internazionali

 

I livelli spaziali assunti possono essere:



-         il cliente

-         il quartiere

-         l'area di gravitazione

-         la città, la provincia ecc.

 

In base alla discriminazione temporale può essere domanda di:

-         breve periodo (es. moda)

-         medio periodo

-         lungo periodo

 

L'individuazione del tipo di mercato da misurare è una specifica esigenza che si presenta a chi si occupa di marketing.

 

- mercato potenziale   rappresenta l'insieme dei consumatori che manifestano un sufficiente livello di interesse in una offerta di mercato definita

 

- mercato disponibile  è rappresentato dall'insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito e possibilità d'accesso ad un'offerta per il soddisfacimento di un bisogno generico.

 

- il mercato servito  è la parte del mercato disponibile qualificato a cui l'organizzazione decide di rivolgersi al fine di soddisfare un desiderio.

 

- il mercato penetrato  è l'insieme dei consumatori che effettivamente acquistano il prodotto

 

Il piano strategico di marketing : la segmentazione del mercato

La fase che segue l'analisi del mercato è quella in cui l'impresa individua e seleziona i propri mercati obiettivo, attraverso la stima del mercato complessivo, dei tassi di crescita e di profitto, dell'attrattività attuale e potenziale.

Per consentire un'oculata valutazione occorre una segmentazione del mercato per semplificare la selezione.

 

I mercati differiscono tra loro per la tipologia di consumatori che li compongono. Ogni consumatore con i suoi desideri e bisogni, le risorse di cui dispone, la localizzazione geografica, le abitudini.

In teoria quindi un venditore potrebbe realizzare un programma di marketing personalizzato per ciascun acquirente: si avrebbe così una segmentazione completa.

 

Generalmente le aziende svelgono una segmentazione per classi, sulla base delle caratteristiche che accomunano i consumatori (età, sesso, reddito).

 

Un metodo più preciso è quello che utilizza più caratteristiche per segmentare il mercato : la segmentazione integrata (età e sesso) arrivando fino al concetto di nicchia di mercato (maggior vantaggio competitivo).

 

 

 

Le aziende sono agevolate nell'individuazione dei segmenti obiettivo da alcune procedure formalizzate.

-         un momento di indagine, con interviste informali e colloqui di gruppo

-         elaborazione di un questionario da sottoporre a un campione di consumatori per definire con precisione ciascun segmento

-         analisi

 

Le principali variabili che vengono esaminate sono di carattere:

-         geografico

-         demografico

-         psicografico

-         comportamentale

 

variabili geografiche

aree geografiche

grandezza centro

densità

clima

 

variabili demografiche (la più diffusa)

età

sesso

membri della famiglia

reddito

occupazione

istruzione

religione

nazionalità

 

variabili psicografiche

classe sociale

stile di vita

personalità

 

variabili comportamentali (la più efficace)

occasioni d'uso

vantaggi ricercati

situazione d'uso

fedeltà alla marca

stadio di consapevolezza

 

Tecniche d'analisi

Monovariata (età)

Bivariata (età e sesso)

Multivariata (età, sesso, reddito, abitudini di acquisto)

 

Requisiti per un'efficace segmentazione

Misurabilità

Accessibilità

Importanza

Praticabilità

 

La segmentazione dei mercati industriali avviene utilizzando le stesse variabili utilizzate per i mercati di consumo.

 







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