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Sviluppo di strategie e programmi relativi al prezzo

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Sviluppo di strategie e programmi relativi al prezzo

Come definire il prezzo di un prodotto o di un servizio offerto per la prima volta al mercato?

Per determinare correttamente la sua politica di prezzo, l'impresa deve considerare diversi fattori: definizione dell'obbiettivo di prezzo; individuazione della domanda; stima dei costi; analisi dei costi, prezzi e delle offerte dei concorrenti; selezione di un metodo per la determinazione del prezzo; scelta del prezzo finale.

L'impresa deve innanzitutto stabilire dove posizionare la sua offerta di mercato. Un'impresa può perseguire cinque importanti obbiettivi, attraverso la propria strategia di prezzo: sopravvivenza, massimizzazione del profitto corrente, massimizzazione della quota di mercato, scrematura del mercato, o lea 525j97f dership di qualità del prodotto.



Ogni prezzo determinerà un diverso livello della domanda, con effetti diversi sugli obbiettivi di marketing dell'impresa (la domanda risulta maggiormente rigida nelle seguenti condizioni: pochi prodotti sostitutivi o imprese concorrenti; gli acquirenti non si accorgono prontamente dell'aumento di prezzo; gli acquirenti sono lenti a modificare le proprie abitudini d'acquisto; gli acquirenti ritengono che i prezzi più alti siano giustificati).

La domanda termina in gran parte il prezzo massimo che l'impresa può richiedere per il proprio prodotto, i costi ne determinano invece il livello minimo (abbiamo costi fissi, costi variabili, costi totali, costi medi, importante curve di apprendimento). Oggi le imprese cercano di adattare la propria offerta e le proprie condizioni ai diversi acquirenti; per stimare la reale redditività del rapporto con i diversi rivenditori, il produttore deve utilizzare una valutazione dei costi ABC (activity-based cost) invece di una valutazione effettuata con metodi tradizionali. La valutazione ABC cerca di identificare i costi reali associati alla relazione con ciascun cliente, occorre considerare i costi variabili e i ricarichi per ciascun cliente. I giapponesi utilizzano un metodo chiamato target costing (ricerca di mercato per stabilire le funzionalità richieste per un nuovo prodotto, determinare il prezzo di vendita, da questo deducono il margine di profitto desiderato e ciò determina il costo obbiettivo; l'obbiettivo è quello di riportare le proiezioni del costo finale nei limiti del costo obbiettivo.

Poi si passa all'analisi dei costi, dei prezzi e delle offerte dei concorrenti.

Una volta che l'impresa abbia determinato la curva della domanda, la funzione del costo e dei prezzi dei concorrenti, è in grado di stabilire il proprio prezzo. Il modello è detto delle 3 C perché in inglese i tre parametri corrispondono a Customer's demand schedule, Cost function e competitor's Prices. Abbiamo alcuni metodi per individuare il prezzo finale. Metodo del costo totale (costo unitario=costi variabili+ costi fissi/unità vendute; prezzo con ricarico=costo unitario/(1-ricavi attesi sulle vendite)); metodo del profitto obiettivo (prezzo=costo unitario+(ROI desideratoXCapitale investito)/unità vendute); metodo del valore percepito (è costituito da diversi elementi, come l'immagine che ha l'acquirente nei confronti delle prestazioni del prodotto, l'affidabilità del canale distributivo, la garanzia di qualità, l'assistenza al cliente, e altri attributi come la reputazione, la fiducia e la stima nei confronti del fornitore; il metodo del valore (molte imprese hanno adottato la determinazione del prezzo in base al valore, questo metodo consente di acquisire clienti fedeli applicano un prezzo piuttosto basso per un'offerta di alta qualità; un importante metodo di definizione dei prezzi sulla base del valore è quello denominato EDPL, everyday low pricing, applicato al livello dei rivenditori al dettaglio che applicano un prezzo costantemente più basso rinunciando a promozioni o offerte speciali); con il metodo dei prezzi correnti l'impresa determina i prezzi basandosi principalmente sui prezzi praticati dalla concorrenza e decide se applicare gli stessi, oppure aumentarli o diminuirli rispetto a quelli del concorrente principale, metodo delle offerte all'asta (aste all'inglese, aste all'olandese, aste a offerta chiusa); internet consente di utilizzare un metodo in base al quale i cliente sia consumer sia business possono formare dei gruppi d'acquisto per ottenere un prezzo più basso.

Nella scelta del prezzo l'impresa deve anche considerare altri aspetti, quali il prezzo psicologico (terminare con un numero dispari e sono indicatori di qualità), il prezzo di partecipazione ai guadagni e ai rischi (le imprese devono garantire i risparmi promessi), l'influenza di altri elementi del marketing mix sul prezzo (il prezzo non è importante come la qualità e gli altri vantaggi dell'offerta di mercato), le politiche di prezzo dell'impresa (prezzo coerente con le politiche aziendali), e l'impatto del prezzo sulle altri parti coinvolte.




In quale modo dovrebbe essere modificato il prezzo per rispondere alla variabilità delle circostanze e delle opportunità?

Consideriamo alcune strategie di adattamento del prezzo. La differenziazione geografica del prezzo riguarda una serie di decisioni che l'impresa deve adottare per fissare i prezzi dei propri prodotti nei confronti di clienti situati in aree geografiche differenti, a livello sia nazionale sia internazionale. Molti acquirenti possono offrire altri articoli in pagamento, una pratica denominata commercio in compensazione:baratto, contratti di compensazione (venditore riceve una percentuale in denaro e il rimanente in beni), accordi di riacquisto (si accetta come pagamento parziale i prodotti realizzati con quanto fornito), contropartita (venditore riceve un pagamento in denaro apri all'intero importo, ma accetta di investire una parte sostanziale di questo denaro in quel paese in un determinato periodo di tempo.

I venditori sono rapidi nell'offrire sconti per concludere una vendita, ma ciò porta presto a ritenere che il prezzo di listino dell'impresa non sia così rigido, e questo trasforma lo sconto in una norma. Gli sconti riducono la percezione del valore dell'offerta. Allo stesso tempo, gli sconti possono essere uno strumento utile se l'impresa ottiene qualche concessione in cambio. le imprese che hanno un eccesso di capacità produttiva sono tentate di concedere sconti.

Le imprese possono avvalersi di varie tecniche di definizione dei prezzi per stimolare il primo acquisto: prodotti civetta, prezzi per eventi speciali, ribassi di cassa, finanziamenti a basso interesse, termini di pagamento più ampi, concessione di garanzie e servizi aggiuntivi, sconti psicologici.

Spesso le imprese modificano il proprio prezzo base per adattarlo alle differenze esistenti tra clienti, prodotti, aree e così via.

La logica impiegata per la determinazione del prezzo di un singolo prodotto deve essere modificata quando esso fa parte di una combinazione di prodotti. Si possono distinguere sei situazioni legate alla determinazione del prezzo nel caso di una combinazione di prodotti: prezzi per linea di prodotto (fasce di rezzi), prezzi degli accessori del prodotto (offrono una serie di prodotti o prestazioni accessorie), prezzi dei prodotti complementari (utilizzati insieme al prodotto principale), prezzi divisi (canone e una parte variabile), prezzi dei sottoprodotti e prezzi di un gruppo di prodotti (raggruppamento puro e raggruppamento misto).


Quando un'impresa dovrebbe iniziare a modificare i prezzi, e come dovrebbe reagire alle variazioni di prezzo operate dalla concorrenza?



Le imprese si trovano spesso a dover affrontare situazioni di riduzione o di aumento dei prezzi. Le imprese avviano una riduzione del prezzo anche per conseguire il dominio  del mercato attraverso una diminuzione dei costi. Tale strategia implica una serie di rischi: rischio della scarsa qualità, rischio di indebolimento della presenza sul mercato, rischio di una limitata liquidità. Un aumento di prezzo coronato da successo può far crescere notevolmente i profitti dell'impresa. una delle cause principali degli aumenti di prezzo è l'inflazioni da costi. Spesso le imprese, in previsione del perdurare dell'inflazione o di interventi governativi di controllo sui prezzi, aumentano i loro prezzi giù di quanto siano aumentati i costi, adottando una pratica chiamata definizione d'anticipo dei prezzi.

Un altro fattore che può determinare un aumento dei prezzi è l'eccesso di domanda. I prezzi possono essere aumentati secondo le modalità descritte di seguito, ognuna delle quali con un impatto differente sugli acquirenti.

Quotazione ritardata del prezzo: l'impresa non stabilisce un prezzo finale finché il prodotto non è terminato o consegnato; clausola di revisione prezzi: l'impresa richiede che il cliente paghi, oltre al prezzo corrente, almeno una parte degli incrementi del tasso di inflazione che si determina prima della consegna; quotazione frazionata: l'impresa definisce un determinato prezzo ma quota a parte uno o più elementi facenti parte dell'offerta originaria, come la consegna o l'installazione; riduzione degli sconti: l'impresa chiede alla propria forza vendita di non offrire i normali sconti di cassa o di quantità.

Le imprese possono anche decidere di reagire all'aumento dei costi o all'eccesso di domanda senza aumentare i prezzi à8riduzione della quantità del prodotto al posto di un incremento del prezzo, sostituzione di ingredienti e componenti del prodotto con altri meno costosi, eliminazione o riduzione delle caratteristiche del prodotto, eliminazione o riduzione dei servizi complementari o accessori del prodotto, impiego di confezioni meno costose o di maggiori dimensioni, riduzione del numero di modelli e versioni offerte, creazione di nuove marche economiche.

Ogni cambiamento dei prezzi può provocare una reazione da parte dei clienti (vede l'impresa con problemi finanziari, con un prodotto non perfetto, il livello di qualità ridotto), dei concorrenti (l'avversaria vuole prendere una quota di mercato più alta, ha problemi, vuole ridurre il prezzo in tutto il settore per favorire un eccesso di domanda), dei distributori, dei fornitori e perfino dello Stato.

Vediamo come dovrebbe reagire un'impresa a una diminuzione di prezzo intrapresa da un concorrente. Se vi è una riduzione e il bene è omogeneo deve adeguarsi; se vi è un aumento, è bene adeguarsi se ciò trae profitto ma l'impresa leader dovrà rinunciare all'aumento. In un mercato di beni non omogenei l'impresa leader può rispondere in vari modi: mantenimento del prezzo, mantenimento del prezzo e sviluppo del valore, riduzione del prezzo, aumento del prezzo e miglioramento della qualità, lancio di una linea di prodotti a basso prezzo.






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