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La scena politica e la costruzione d'identità - Internet e il sistema culturale

comunicazione


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Centro Ricerche Semiotiche di Torino, LEGGERE LA COMUNICAZIONE - Politica, Pubblicità, Internet

[La scena politica e la costruzione d'identità]

1.      A TUTTO CAMPO, di Sandra Cavicchioli

Rinnovato interesse per la com. pol., e in generale pubblica; i media non sono più una semplice cornice per la com. pol., ma intervengono nella costruzione di essa; maggior concorrenzialità tra sogg. politici + recuperare legittimità perduta; tutto passa attraverso i media, quindi anche la pol.; nel breve periodo vale la strategia di attacco: far sì che l'avversario debba difendersi, ricontestualizzarlo, etichettarlo; regime di grande concorrenza discorsiva (Veron); in com. pol. vale un approccio semiotico (1) più orientato al mktg e (2) che privilegi il pdv del destinatario; improvvisa notiziabilità di tutto quanto riguarda la com. pol.; tipo di operatività richiesta al semiologo, che non sia una reiterazione meccanica già collaudati/esauriti, infatti è spesso necessario declinare stessi temi in discorsi/canali diversi + centralità della coerenza (credibilità/legittimità); la semiotica è utile nella com. pol. per razionalizzare e ottimizzare discorsi e strategie.



2.      LA SOSTENIBILE CREDIBILITA' DEL LEADER, di Roberto Grandi

Intervento degli strumenti semiotici in tre importanti fasi della com. pol. (non tanto nei tempi ristretti della campagna, quanto nei tempi medi/lunghi tra una e l'altra):

(1)    definizione e com. del programma in base a ricerche e verifiche: atto del credere, aspettative, fiducia; modus di com. efficace per ogni pubblico di riferimento (contratto di lettura); definizione identità di partito (aggregazione interna + differenziaz. esterno); vincolo data elezioni = gradualità strategicam. guidata;

(2)    costruz. del leader (image): img veicolata e img diffusa (modo in cui viene fatta percepire al pubblico la rete di connessioni tra stati di fatto alternativi all'interno di un insieme di percorsi virtuali); credibilità del leader; natura di scambio dell'atto del credere; "concorrenza discorsiva"; monitoraggio costante, per via del carattere dinamico del processo di costruz. di credibilità;

(3)    decostruz. e successiva ricontestualizzazione dei leader avversari (Polo docet, 1995): togliere credibilità e coerenza agli avversari.

3.      FACCE A PARTE, di Giorgio Grignaffini

Sera del 23 aprile 1995: fallimento degli exit poll e della fiducia incondizionata nei sondaggi; modo di fare com. pol. in tv italiana; trasmissione post-elettorale di RaiUno, conduce Bruno Vespa; collegamento con Berlusconi dalla villa di Arcore (no giornalisti, impossibile interromperlo o discutere sullo stesso piano con lui); lo spazio politico risulta rimodellato e cambia in parte senso; in ogni com., e in quella tv, il senso passa tanto nei discorsi quanto nella loro nell'organizzaz. spaziale e temporale.

4.      FACCIA A FACCIA A CONFRONTO, di Andrea Semprini

Confronto televisivo è un momento forte delle camp. elett.: personalizzaz., struttura polemica, diretta, imprevisti spettacolari; in Ita: 1994, Berlusconi vs. Occhetto; i due hanno costruito strategie discorsive modellate su target differenti: Occhetto = elettori/cittadini (effetto di legittimità e credibilità) vs. Silvio = telespettatori (effetto di fiducia e di credenza); ha avuto successo Silvio cogliendo la specificità del medium; la Sinistra deve imparare a parlare in tv (cfr. medium theory); cfr. dibattito 2/05/1995 Chirac vs. Jospin (grande tecnicità, struttura non conflittuale dello scambio): cambia il fattore sc, sono diverse le socioculture.

5.      LO SPAZIO DELLA SCENA. Strategie politiche e strategie televisive, di M. Franceschetti

Cfr. tra strat. com. delle trasmissioni di attualità pol. e strat. com. dei politici stessi; il progr. pol. tv non è un "luogo" ma un "discorso" tra gli altri, un complesso effetto di senso costituito dalla continua lotta tra strat. di discorso, televisivo e pol., per la supremazia discorsiva; tre esempi:

(1)    d'Estaign, presidente in carica 1981, non si sottopone al dibattito/esame bensì trasforma lo spazio da neutro ad aula scolastica (sipario+lavagna): trasformaz. imposta allo spazio scenico, lo spazio del progr. viene ridefinito, il senso della trasmiss. ridisegnato;

(2)    marzo '94, Braccio di Ferro, Silvio contro Occhetto (mentre O. espone il suo discorso come su un palco teatrale, S. nega lo spazio tv e fissa lo sguardo in camera, discorso di inclusione, prossimità e condivisione): possibilità spaziali utilizzate per costruire uno specifico effetto di senso;

(3)   Tempo Reale, Silvio vs. Prodi: esempio di trasformaz. dell'organizzaz. di una trasmiss., mutandone il senso; mentre P. è chiamato a reagire, in diretta, agli interventi esterni (collegamenti con gruppi di ascolto), S. partecipa al progr. non per dimostrare le sue capacità di fare pol. ma per dire la propria verità (preparata altrove).

6.      COMUNICABILITA' E ISTITUZIONI, di Giampaolo Proni

L'intera azione pubbl. deve essere pensata non solo per essere legale e funzionale, ma soprattutto comunicabile (cfr. trasmiss. dei contenuti attraverso i media; il "poter fare" dipende dal "poter capire"); problema dell'incomunicabilità delle istituz., con conseguente calo di img; due possibili soluzioni: (1) migliorare la capacità rappresentativa dei media, (2) porre la "comunicabilità" come requisito primario dell'azione delle istituz.; limiti alla comprensione del msg: competenza del ricevente + natura del medium in rel. al limite di quantità e complessità di info; per una comunicaz. felice, se non si può intervenire sulla competenza del destinatario è necessario intervenire sul msg.

7.      LA POLITICA VIRTUALE. L'influenza dei sondaggi presidenziali francesi, di Marina Villa

Evoluzione: dal sond. come strum. di conosc. al sond. come spettacolo a sond. come sostegno di posizioni politiche; sond. per verificare le intenzioni di voto ma anche le motivazioni delle scelte;  sond. non soltanto il periodo elettorale ma anche in vista di esso; situazione paradossale in cui sono diffuse discusse e date per veritiere ricerche riguardanti scenari solo "virtuali", perché le cifre degli istituti di ricerca sono più notiziabili e credibili della realtà pol.; il sond. influenza il voto, ma anche gli uomini pol., il loro modo di comunicare; sond. fondamentali nella (1) scelta delle candidature (definire rapporti di forza tra competitori); (2) scelta dei temi della comunicaz. (rilevaz. sugli elettori); (3) def. delle img dei politici e delle forze in campo (tratti forti e punti deboli dei candidati e rispettivi avversari). In Ita, sond. a partire dal '94 (Silvio) con ricerche di opinione finalizzate a: definire strategie comunicative e i temi della propaganda, indicaz. su aspettative/preoccupazioni/valori degli elettori; con i risultati dei sond.: suggerire la propria forza pol., legittimare i propri interventi, garantirsi la copertura dei media.

8.      LO "STILE" IN POLITICA, di Roberto Grandi

Processo di personalizz. della com. pol. elettorale italiana; personalizz. come elemento costitutivo del processo decisionale degli elettori; rilevanza dell'img del leader nel processo di decisione: spesso la decisione di voto è basata sulla sola percezione del carattere del candidato (var. personali e soggettive + var. d'ambiente + var. mmediatiche); sovraesposizione mmediatica dei rappresentanti politici in talk-show, trasmissioni radiofoniche e interviste; due funzioni dell'img del leader quale "oggetto semiotico": (1) generare un universo di significaz. che agisca da cornice di senso; (2) creare nei diversi pubblici di rif. un sistema di attese al quale il leader tenta di rispondere in maniera pertinente (cfr. voto come atto di credenza); mass media come banco di prova dove il candidato deve dimostrare le sue qualità di leader;  funzioni dei mass media in pre-campagna: dare visibilità ai candidati (notorietà, credibilità, electability) e dare forma ai processi di contestualizzaz. e tematizzaz. (def. dell'agenda).

9.      STILE DEL LEADER E STILE DI CORTE, di Francesco Marsciani

Il discorso pol. sta cambiando forma: aggancio della problematica del discorso pol. con il tema dello "stile"; nuove modalità del discorso politico e della propaganda: lo stile del leader va ridefinito in base a (1) grandi mezzi delle mm, in particolare tv e (2) contratto di fiducia; per l'uomo politico: il problema della costruz. della propria img è prioritario, attraverso la gestione di un particolare stile comunicabile e comunicativo; all'identificaz. dei leader pol. e dei loro stili personali si accompagna un'accentuazione delle caratteristiche di quelle che potremmo chiamare "corti" (i berlusconiani, i bossiani, i fascisti.); piano dell'appartenenza pol.: moda nel vestire e stile nel parlare; nesso tra: trasformaz. della comunicaz. del leader e trasformaz. dell'identità dell'elettorato in quanto tale à identità di corte, ciò che il leader/partito rappresenta.

10.  LA FACCIA NASCOSTA. Dibattito presidenziale francese, di Massimo Franceschetti

Il dibattito presid. è un testo costruito sulla base di negoziaz. precedenti, in funzione di una strat. discorsiva specifica; il ruolo dei giornalisti nel dibattito presid. fra (tra I° e II° turno elettorale) ha un ruolo fondamentale nel definire i rapporti di forza tra i due candidati; i giornalisti possono assumere un ruolo i) passivo e defilato, lasciando che il dibattito definisca da sé i propri temi, oppure attivo, con la possibilità di intervenire, impedendo di fatto una relazione diretta tra i candidati. Due casi presi a confronto: 1) d'Estaign/Mitterand nel 1974, con giornalisti in ruolo passivo, vittoria di d'Estaign (è d'E. a condurre il dibattito, egli spiega, fa domande, è M. deve rispondere e subire); 2) d'Estaign/Mitterand nel 1981, con giornalisti in ruolo attivo, vittoria di Mitterand (caso in cui M. restò in silenzio alla domanda di d'E. e rispose solo alle domande dei giornalisti); il dibattito presid. è un testo capace di selezionare e assecondare (o entrare in conflitto con) certe strat. discorsive di uno dei candidati.

11.  IL GIUDICE E LA SEMIOTICA, di Gianfranco Marrone

Si rende sempre più esplicita l'importanza della competenza semiotica di uomini politici e giornalisti, sociologi ed esperti di com., giudici e avvocati; caso: querelle sul processo Andreotti in tv; c'era chi era a favore e chi contrario, e alla fine si è optato per un processo a porte chiuse, ma con una sintesi differita in tv; ciò che ci interessa sono le ragioni addotte a livello dell'apparire, ragioni di etica della com., ¹ livello dell'essere (questioni politiche precise e motivate); i contrari alla diretta sostengono che il processo è un fatto molto complesso, mentre la tv tende per sua natura a semplificare, quindi meglio una buona sintesi giornalistica; secondo i favorevoli l'avvenimento è troppo importante per costringerlo entro le quattro mura dell'aula, lasciando ai soli giornalisti il compito di mediare tra quanto accade e la gente che ha il diritto di esserne a conoscenza; secondo Marrone, questo dibattito mette in gioco un'idea di com. e significaz. assolutamente ingenua: opposizioni rappresentaz./interpretaz., emotivo/razionale, parola/img = img semplificata (ora idilliaca ora demoniaca) della com.

12.  LA COSTRUZIONE DELL'ATTESA. Su una diretta che non ci sarà, di Roberta Coglitore

26/09/95, ore 10, RaiTre - due collegamenti in diretta dall'aula-bunker del processo Andreotti: ma si è assistito a una telecronaca che non era una cronaca, da un luogo che non era l'aula-bunker (bensì un balcone), con una diretta che non era diretta a nulla; nella 1a udienza erano in gioco due questioni: spostare il processo in altra sede (sorti dell'imputato/enunciato) e possibilità di trasmettere il processo in diretta tv (enunciatore); enfatica inquadratura fissa: ego/hic/nunc sacrificati da débrayages spaziali e temporali (flashback); tutto il progr. è congegnato in modo tale che ad aspettare le decisioni del giudice sia soprattutto il giornalista, che rappresenta così il delegato sia dell'enunciatore (tv) sia dell'enunciatario (spettatore); nelle due dirette non accade nulla: l'unica funzione degli 11' di collegamento è di mantenere alta l'attesa nei cfr. del "processo del secolo" e dare continuità all'esistenza della trasmiss. e dei suoi possibili sviluppi.

13.  MONTAGGIO E IDENTITA', di Stefano Montes

Mixer, RaiDue, 16/10/95 - i processi di narrativizzaz/discorsivizzaz/testualizzaz. dei progr. tv accompagnano di pari passo la costruzione dell'identità di un personaggio (qui G. Andreotti) in quanto simulacro derivante dal montaggio mediatico. Montes analizza 8 sequenze della trasmissione (alcune sono immagini in diretta, altre servizi/interviste), es. cfr. tra Ascari e Scarpinato, con l'idea di mettere in scena il simulacro di un tribunale; alcuni elementi della trasmiss. fanno emergere una certa competenza semiotica dell'enunciatore, altri la screditano. Conclusioni: ciò che crediamo un flusso di info libere/referenziali è in realtà frutto di montaggio di sostanze diverse e di strati, a valenze differenziate, del percorso generat. senso; un personaggio politico è costruito per gerarchie di valori che è possibile proiettare sul quadrato semiotico; ipotesi di un'attanzialità del verbale e una del visivo.

14.  L'ACCUSA E LA SUA DELEGITTIMAZIONE. I libri di Arlacchi e di Andreotti, di A. Petruzzella

I due testi (Il processo, Cosa loro) presentano forme di costruzione di senso molto diverse, sottese a pdv del tutto opposti sul medesimo evento; il lettore-modello di Arl. è un destinatario attento ai dettagli e al fatto (lettore di quotidiani) mentre Andr. si rivolge a un pubblico di tipo televisivo; mentre Andr. tematizza l'innocenza (mirando a delegittimare l'accusa), Arl. tematizza la realtà dei fatti costruendo un effetto di realtà.

15.  MACCHINE DI SCENA. Il passaggio dalla "Prima" alla "Seconda Repubblica", di G. Ferraro

Nella com. pol. è importante studiare semioticamente quei meccanismi che in qualche misura guidano il funzionamento e l'evoluzione del campo comunicativo; scopo della com. pol. non è solo quello di fare propaganda, ma anche quello di fornire modelli di razionalità (= codici di lettura capaci di introdurre gli eventi in strutture interpretative sistematiche) al sistema dell'informazione, che ha il compito di costruire la rete dei rapporti di connessione logica tra gli eventi. La cronaca tende a marginalizzare e separare i singoli eventi per enfatizzare l'isolamento e l'anomalia ¹ info pol. e istituz. dove fatti diversi e slegati vanno anzi riportati all'ordine; pericolo che l'info istituz. scivoli nel fatto di cronaca; entrano in gioco meccanismi conservatori, destinati al recupero delle anomalie del sistema. Percorso: i. il sys.pol tende a strutturarsi in un regime discorsivo "posizionale" per dare un senso di sistematicità; ii. cosa accade quando il meccanismo non regge più?; iii. la pol. non può entrare totalm. in crisi, quindi intervengono strumenti di autodifesa; iv. cioè strumenti semiotici di reinterpretazione: la crisi dell'ordine costituito genera da sé il senso del nuovo; v. è in questa fase che si può approfittare delle cd. marche di novità per farsi riconoscere come "nuovi" (assoluta soggettività, differenziale e unica); vi. si conclude dunque il "ciclo" e il sys.pol si ricolloca nel regime discorsivo prospettico attraverso l'artificio del "nuovo". La semiotica si è occupata troppo poco dei meccanismi di innovazione culturale, anche se i semiologi hanno capito che innovare significa rileggere. La fase di crisi generale del sistema si chiude nel momento in cui si comprende quanto sia irrazionale cercare di costruire il proprio discorso attraverso lo "svuotamento" del discorso altrui. "I media sono strade di cui nessuno è mai padrone".

(1)     regime discorsivo posizionale: considera gli elementi in gioco in modo molto oggettivo e statico, come legati a posizioni assolute cui corrisponde un determinato agire;

(2)     regime discorsivo causale: atteggiamento scientifico, ricerca delle cause fattuali; distacco oggettivante; da questo pdv i grandi sistemi vengono sgretolati tramite l'operazione che rende comprensibili gli eventi a livello delle loro connessioni

(3)     modello multiprospettico: il comporsi insieme di modi di vedere contrastanti - la cultura non è l'espressione di un modo di pensare, bensì una rete di connessioni intersoggettive.

[Internet e il sistema culturale]

16.  UNA FINESTRA SUL TERZO MILLENNIO, di Guido Ferraro (1994/95)

Internet è ancora in parte indefinita, ma è un nuovo medium, una nuova forma di com. e un'area nuova della cultura contemporanea. Molteplicità di usi (considerato che la tendenza alla specializz. è ormai superata): com. individuale, com. tra persone all'interno di gruppi, com. tra gruppi e isitituz., strum. di pubblicazione, canale di promoz. e vendita; Internet è un nuovo mezzo che riunisce in sé le caratteristiche di tv e giornale, casa editr. e supermkt, telefono e corriere a domicilio. Caratteristiche speciali: 1) spazio virtuale, quindi infinitam. estensibile; 2) sviluppo del telelavoro; 3) possibilità di stringere relazioni sociali a distanza; 4) offre vicinanza culturale nella distanza spaziale; Internet come cyberspazio, cioè uno spazio che esiste 343d31d solo a livello comunicativo; 5) nuove forme di testualità legate all'introduz. degli ipertesti (concetto di enciclopedia); Web come sys.cult caratterizzato da una particolare inclinazione alla soggettività; 9) trasformazione decisiva dei nostri modi di percepire lo spazio.

17.  INTERNAUTI SEMIOTICI. La semiotica su Internet, di Michelucci / Marteinson

Le nuove tecno sconvolgono il rapporto che la società intrattiene con i propri segni e la loro circolazione: nuove pratiche di interazione (mailing-list, e-mail) & decodifica (ipertestualità); il rinnovamento tecno può offrire un posto d'onore alla semiotica che può descriverne e prescriverne l'applicazione (è uno degli strumenti più potenti per raccogliere il pensiero sparso dei suoi rappresentanti e conferire tutta la sua efficacia alla riflessione individuale dei ricercatori, trasmettendola immediatam. anche ad altri); il Web realizza il desiderio manifestato da innumerevoli persone di far conoscere al mondo le loro idee.

18.  MODELLI DI IPERTESTO / MODELLI DEL MONDO, di Guido Ferraro

Def. di ipertesto: ogni testo si presenta come una rete composta di sezioni, dove i rapporti tra le parti sono anche più decisivi dei contenuti, e dove ogni elemento o aspetto del testo può essere proiettato su una dimensione trasformazionale che lo lega ad elementi o aspetti di altri testi, a modelli testuali & so on. È l'intero sys.cult a disegnarsi come una gigantesca struttura ipertestuale; ciascuno è portato a cogliere un testo a sé famigliare senza rendersi conto delle relazioni che legano questo a molti altri testi ± vicini; l'opera di Lévi-Strauss, Mythologiques, ha l'esperienza del websurfing: si parte da un nodo il quale ci rinvia ad altri nodi; rapporto modo reale / mondo virtuale www: relativa indipendenza del Web dalla comune realtà sociale, quasi fosse un mondo con una sua cultura, sue regole, suoi usi sociali e sessuali, addirittura una sua indipendente economia; www come magmatica "opera aperta", come sistema di etichette categoriali; riflessione sulle differenti forme di pensiero nella cultura dell'oralità (più concreta e statica) e cultura della scrittura (più astratta, abitua all'idea di un sapere dinamico). Web offre la possibilità di imparare a organizzare il pensiero e la com. tramite strutture concettuali aperte verso il futuro.

19.  LA PIAZZA E IL CHIOSCO DELLE NOTIZIE. Oltre i "motori di ricerca", di Luca Magnani

Evoluzione da search engine a portale, poi vortal (portali tematici) e comunità virtuali.

Motore di ricerca: sistema di ricerca e archiviazione dati che svolgono l'umile ma importante funzione di catalogare, archiviare, rendere accessibili al pubblico elenchi di indirizzi e puntatori che rinviano a documenti e risorse di vario tipo; un semiotico può mettere a disposizione la propria conoscenza (progettaz. di interfaccia e strat. di interrogaz.); necessario definire un modello polifunzionale del servizio, uno schema ad accesso multiplo in cui il motore di ricerca è il "posto dove si trovano le cose" ma anche piazza, chiosco, entertainment, informazioni, dispacci. La Rete pone di fronte al problema di un tempo assoluto in cui il vecchio si lega inestricabilm. al nuovo colorandolo di altri possibili significati.

[La Rete come nuovo strumento di promozione aziendale]

20.  LE PROSPETTIVE STRATEGICHE, di Luca Magnani

Obiettivo: come stabilire un contatto efficace con l'audience formata dai frequentatori della Rete; il contatto deve essere continuativo e regolare, e per farlo deve avere un front-end facile e immediato (user friendly), interattivo e ricco di contenuti; i responsabili della com. pubblicitaria dovranno inventare forme sostanzialmente nuove, tenendo conto che la navigazione in Rete: è dinamica, seleziona gli elementi migliori, è imprevedibile, è ipertestuale (html, nb: la logica ht si adatta bene alla mente umana). una cattiva img rischia di tagliare l'azienda fuori dai circuiti comunicativi; chi rifiuta la com. in Rete è perché 1_ ha difficoltà ad istituire un registro comunicativo adatto al medium e 2_ preferisce (ha successo con) altri canali di com. La com. in Rete deve persistere nel tempo, per cui è necessario fare attenzione a: tempo a disposizione dell'interloc., tempo richiesto per coinvolgerlo (durata download); interesse a trasformare un contatto in una frequentazione abituale. nb: il kitsch, l'eccesso e il cattivo gusto non si fermano di fronte alle nuove tecnologie!

21.  AZIENDE: COMUNICARE SU INTERNET, di Giulio Blasi

Specificità di Internet cfr. ai media "tradizionali": si tratta di un medium prevalentem. on demand, quindi la pubblicità in Rete deve essere anche servizio oltre che auto-esposizione; alcuni schemi d'uso fondamentali di Internet: relazioni com. uno/uno (e-mail), uno/molti (mailing-list), molti/uno (newsgroup), molti/molti (chat room); in rapporto a questa matrice di schemi com. Internet è del tutto trasversale: è più generale, capace di assorbire strutture com. e caratteristiche di altri media; caratteristiche (non distintive) della com. telematica: non sequenzialità, uso dei link, interattività, multimedialità; passaggio da paradigmi basati su costanti ad altri basati su variabili: 1_ interfaccia (link, interattività, non-seq.), 2_ netcasting, l'insieme delle modalità di distribuzione e accesso all'info in Rete, 3_ controllo, il fatto che l'intero processo che conduce dalla produzione alla fruizione/lettura dei testi può essere monitorato per induzione completa (forms, cookies, server stats). Nuovo modo di fare com., diverso dalla com. generalista della tv: arrivare in modo segmentato a un largo pubblico à interfaccia può essere generalizzata (necessario prevederne l'efficacia per segmenti di pubbl. tradiz. raggiunti da media diversi) o segmentata (con il problema di renderla operativa); si tratta di un'opzione strategica del tutto inconsueta per i pianificatori di strat. com.; per finire: la struttura del sito Web diventa dipendente dall'uso che se ne fa.

22.  LA PRESENZA AZIENDALE IN RETE: verso una nuova fase evolutiva di Internet, di Ferraro

Fasi dello sviluppo di Internet: 1_ sviluppo entusiastico e liberatorio; 2_ fase del "sito aziendale"; 3_ fase matura e professionale, con veri e propri progetti di com., in cui la semiotica può essere utile. Internet significa un profondo ed ampio processo di trasformazione culturale: spaesamento per i pubblicitari, ma anche nuove vie per la creatività dei progettisti di com.; è ora possibile aumentare drasticamente il livello di personalizzaz. della com. promoz. (¹ siti aziendali tradiz., statici e uguali per ogni visitatore), il e collegamento tra questa e il contesto tematico, informativo, valoriale (cfr. teoria dell'intertestualità). Fare com. su Internet significa anche subire una relativa perdita di controllo sulle strutture e sui contenuti della com. che si produce: paradosso per cui i siti aziendali sono deludenti perché mantengono la tendenza a costruire un discorso "proprio", autonomo; errore: proporsi al visitatore in modo frontale (cfr. media tradiz.); Internet ha una logica inversa rispetto ai media trad. Competenza dei semiologi perché: a_ ipertesto come insieme di frammenti testuali liberamente combinabili fra loro; b_ Internet come spazio sociale organizzato, rete in cui orizzontarsi e riconoscere le identità; in Internet è importante sapere equilibrare una tendenza centripeta (necessità di griglia) con un fondo strutturale centrifugo (necessità di gruppo).

23.  CITTA' APERTE E VICOLI CIECHI. Forme di pubblicità e strutture di siti, di E. Giubertoni

Ci sono siti convergenti (focalizzati sul prodotto) e siti divergenti (che partono dal prodotto e ampliano la visione); uno dei punti più decisivi per la com. pubbl. su Internet: chi acquista il prodotto non acquista solo la sostanza, ma un insieme di investimenti cognitivi e semantici su di esso; dal tradizionale "to tell & sell" (pubbl. su mm trad.) all'innovativo "to link & think". Configurazioni: a imbuto, a imbuto rovesciato, a stella, a catalogo; scopo: facilitare il fluire dei lettori.

[Significati per la vita di ogni giorno: pubblicità, prodotti e stili di vita]

24.  IDENTITA' COLLETTIVE. Stili di vita di due marche di sigarette, di Stefano Montes

Analisi su due pubblicità di sigarette a cfr.: Malboro e Rothmans: i testi, indip. dalla materia utilizzata, hanno una componente narrativa e possono organizzare una strutt. di valori secondo codici assiologici sociolettali e idiolettali.

MALBORO

ROTHMANS

Filosofia

Self-made man

Take it easy

Elementi contrastivi

Paesaggio naturale

Città

Senso di appartenenza

Americanità

Europeanità

Strategie pubblicitarie

Modo di vita rude, conquista

Stile di vita raffinato, piacere

Modalità

Mitica

Ludica

Tempo

Alternanza rapido/lento

Continuum di lentezza

Paradigma

Dominanti attanziali

Dominanti tematiche

25.  SUL FILO DELL'EROTISMO. La pubblicità del Martini Bianco, di Vanni Codeluppi

Strat. vincente della Martini: com. transnazionale, comprensibile da parte di culture anche estremam. diverse; ha costruito inoltre un mondo possibile di marca caratterizzato da valori come il dinamismo, la giovanilità, la bellezza, il glamour, la sensualità soft, la solarità e l'evasione = strat. pubbl. multisoggetto; analisi dello spot "Mogul Italian", 1995: strutt. Narrativa molto esplicita [sogg. (il giovane), prova da affrontare, opponente (l'anziano), oggetto di valore (la ragazza), aiutante/filtro magico (il prodotto)]; il percorso emozionale indotto nel lettore non ha alcun bisogno di rispecchiare un perc. emoz. raccontato; comparsa finale del marchio Martini sui ciappét della ragazza: figura della aposiopesi, che finge di mascherare mentre in realtà valorizza e amplifica.

26.  LUNGO IL FILO DEGLI SPAGHETTI, di Daniela Losito e Emanuela Zerbinati

Prodotto: pasta Barilla; serie di spot, in ciascuno dei quali è narrato dal pdv di un personaggio; lo spot assume la forma del racconto; ha molteplici possibilità di lettura, e ha funzione di interpretare gli eventi e rendere significanti le cose e le persone; filosofia Barilla: le cose hanno contemp. funz. concrete e signif. simbolici. Situazione: una famiglia composta da madre e tre figli (2m, 1f) riceve, all'ora di pranzo, la visita dell'allenatore di basket americano del figlio.

(1)   pdv bambino: connotazione utopica (val. d'uso + val. esistenz.); progr. narrativo infantile e conservatore; modalità: posizionale (mantenimento statico di ogni cosa al suo posto); si fa ciò che si è;

(2)   pdv allenatore: valore dichiaratam. fisico e strumentale; atteggiamento distaccato nei cfr. universo alimentare; praticità; modello causale;

(3)   pdv sorella maggiore: il fare determina l'essere (¹bimbo); si è ciò che si fa; vive una fase di passaggio (cfr. mod. narrat. racconto); le manca il riconoscimento sociale; vive la condizione di eroe nella fiaba (Propp); il suo atteggiamento è critico;

(4)   pdv madre: tiene conto delle diverse prospettive; non si segnala sul piano del fare; compresenza di desideri & valori diversi; è capace di far-fare (alla figlia), far-credere (a tutti), far-volere (all'allenatore); modello narrativo multiprospettico; è un ruolo attanziale vuoto del proprio volere.

Questo modo di costruire le storie rende tangibile che esistono differenti & compresenti possibilità di concettualizzare il prodotto.

27.  QUATTRO MODI DI VEDERE, di Guido Ferraro

relativo______

modo causale

oggettivo

modo multiprospettico

|

______assoluto

modo posizionale

Convenienza

Perfezione qualitativa

Ideale per.

Esclusività

|

soggettivo

modo prospettico

 

28.  IL SILENZIO DEGLI INNOCENTI. Prodotti industriali e prodotti naturali, di C. Schiavon

Analisi dell'opposizione cibi industriali / cibi naturali, accogliendo l'invito di Jacques Le Goff a considerare il cibo come uno dei più grandi protagonisti della storia.

Cibi industriali

Cibi naturali

Modo di comunicare

Parola

Silenzio (interdizione imposta, ma anche elitaria volontà di esclusione)

Denominazione

Alimento/pasta

Specialità alimentare

Produzione/offerta

Continuità (conquista della primavera eterna)

Discontinuità dell'offerta

Tanto à troppo (sottrazione e sostituzione)

Poco (integrità e completezza)

Modo della

Quantità (produz. industr.)

Qualità (rispetto natura)

Packaging

Scatola di cartone, voluminosa; messa in scena del prod. tramite disegni/foto; confezioni "parlanti" (signif. simbolici legati al contxt sociale)

Sacchetti trasparenti; etichetta sobria, priva di rif. iconici, "silenziosa", piccola; attenzione al val. intrinseco del cibo; attraverso la trasparenza parla il prod.

29.  APPUNTI SULLA METAPUBBLICITA'. Contaminazione e metalinguaggio, di G. Marrone

Per metapubblicità si intende non più il classico "consiglio per gli acquisti" bensì un sistema di segni         (<contenuto, >forma); oggi entra in crisi il regime della visibilità che a lungo ha retto cultura e società moderne: la com. perde la sua originaria ragion d'essere e finisce per invadere il terreno di altri regimi di discorso; due aspetti che convivono nella metapubbl.: contaminazione tra contenuti e scopi e pubblicità che parla di se stessa (piano dell'espress.); si rende utile una tipologia delle forme di metapubbl.

30.  UNA SEMIOTICA DELLE MERCE?, di Vanni Codeluppi

Studio dell'attività di produzione di senso delle merci: pdv sociosemiotico; la merce è un testo che si definisce nel corso dell'interazione con l'individuo; il suo senso non è solo contenuto all'interno di essa ma anche nel contesto situazionale che vede interagire simultaneam. merce e consumatori e all'interno del quale si genera e comincia a circolare nel sociale; livello discorsivo (del percorso generativo del senso di Greimas) permette agli astratti ruoli attanziali di divenire attori riconoscibili sul piano della manifestazione = interfaccia del testo con il contesto sociale; l'atto di enunciazione permette a un testo dotato di un'esistenza puram. virtuale di attualizzarsi nelle pratiche concrete degli attori sociali; senso della merce è virtuale fino allo scaffale del punto vendita e si attualizza soltanto con l'atto dell'acquisto e il successivo uso; processo di attualizzazione: 1_ privata, nella mente del singolo consumatore; 2_ sociale, nella rete di relazioni che il consumatore instaura; occorrono strat. di visibilizzazione, poiché la possibilità di essere vista costituisce per la merce la condizione della sua stessa esistenza; analisi del processo di interazione tra le differenti strategie di visione di due individui.

31.  RICERCA DI MERCATO E SEMIOTICA, di Giulia Ceriani

modello socio-psicologico motivazionale

modello di ricerca semiotico

Indaga i significati pulsionali

e inconsci degli oggetti-stimolo

Fa precedere l'analisi sul campo (field)

da un'analisi a tavolino (desk)

Apre la scena inconscia del soggetto

intervistato e la rende manifesta

Fornisce una puntuale chiave interpret.
+ interviene efficacem. nei dettagli della rel. com.

Esistono occasioni di ricerca che privilegiano l'una o l'altra metodologia,

ma è sempre più chiara l'opportunità di un incrocio delle due tecniche:

incrocio di due mappe di posizionamento: quello proposto e quello percepito

32.  LA SEMIOTICA COME SCIENZA SOCIALE, di Guido Ferraro

Semiotica come scienza sociale perché è una scienza che elabora modelli di validità collettiva a partire da dati osservativi; la conosc. del funz. di un codice (= rappresentaz. del sistema che soggiace ai comportamenti osservati) permette di prevederne le possibili forme di applicaz.; i sistemi soggettivam. costituiti si collocano a monte e a valle dei testi, cioè nelle fasi di produzione e interpretaz.: per questo una ricerca semiotica può presentare attitudini predittive; una elaboraz. statistica è dichiaratam. una manipolaz. operata su dati concernenti individui à i dati risultanti sono aggregazioni di dati individuali; l'unica dimensione sociocult., in questo genere di operaz., consiste nell'estrapolazione che collega il campione alla popolazione complessiva. La ricerca semiotica appare invece molto più attenta alla dimensione collettiva dei fatti socio-culturali à lo scopo della semiotica è quello di rendere esplicite delle prospettive soggettive. Conclusione: la maggior efficacia esplicativa della semiotica sociale nei cfr dell'analisi testuale consiste nel fatto che essa considera come dato primario, come "realtà" di studio, l'attività interpretativa dei soggetti.



READING A.A. 2000/2001 - a cura di Roberto Grandi

[La ricerca sulle comunicazioni di massa]

1.     COMUNICAZIONI DI MASSA. Teorie, contesti e nuovi paradigmi, di R. Grandi

L'impasse della ricerca: administrative research vs. critical research.

Stampa popolare, cinema e radio attraggono audiences di massa, dando vita nei primi anni Venti alla cd. teoria ipodermica: gli individui vengono colpiti atomisticamente, uno per uno, con un effetto a "ago ipodermico" che trasforma la ricezione e fruizione del msg in un fatto personale e privato che si esaurisce nella sfera individuale; enorme potere di influenza dei media; passività della ricezione; media come panacea a molti problemi sociali e individuali ma anche influenza dell'opinione pubblica e manipolazione.

        i.          la ricerca sulla audience (anni '30, sfera commerciale): soprattutto radio, Cooperative Analysis of Broadcasting e Audimeter; i ricercatori sono cauti nel generalizzare le conclusioni perché conoscono l'influenza dei committenti sui risultati delle ricerche stesse; inizialm.: ricerca descrittiva, quantitativa - poi qualitativa (Lazarsfeld, Stanton à l'analizzatore);

       ii.          l'analisi degli effetti (anni '40/'50, sfera moral-culturale): valutare l'efficacia dei mass media e i loro effetti sull'opinione pubblica; in usa: adeguamento dell'opinione pubbl. naz. alle necessità della ripresa; in Europa: indagare i meccanismi attraverso i quali agisce la propaganda politica.

Anni '30 nasce la communication research (Lasswell, Lazarsfeld, Lewin, Hovland; ricerca sull'audience e sugli effetti); postulato di Lasswell: "chi dice cosa, a chi, attraverso quale canale, con quali effetti"; contesto ideologico: com. accusata di manipolare opinioni/azioni; Lazarsfeld si rifà alla teoria critica di Adorno + scuola di Francoforte; anni' 40) l'interesse di L. si sposta dall'audience all'efficacia/persuasione dei media à teoria dei minimi effetti: il successo dei media è relativo all'incanalamento di predisposizioni già presenti nei fruitori dei media stessi (two-steps flow of comm.; opinion leader; rel. sociali; persuasione mediale); ha successo perché libera i media dalla responsabilità per i mali del mondo: <influenzabilità, <responsabilità, >libertà di movimento, <ctrl; teoria min eff. sistemata da Klapper: i media formalizzano opinioni che i fruitori hanno già.

       iii.         l'analisi del contenuto (sfera politica): per Berelson è una tecnica di ricerca in grado di fornire una descrizione obiettiva, sistematica e quantitativa del contenuto manifesto della com.; Lasswell attribuisce un ruolo di primo piano alla com. nell'analisi dell'organizzaz. e del mutamento sociale e politico à content analysis: relazione tra contenuto / fonte / destinatario / contesto; contenuto manifesto è il luogo di incontro del comunicatore, del ricevente e dell'analista. L'analisi contenuto stabilisce quali elementi hanno > probabilità di provocare determinati effetti, con l'obiettivo di fornire indicazioni sulle probabili reazioni della propaganda.

Innovazioni della ricerca sugli effetti: l'interesse si sposta gradualm. verso gli effetti di lungo periodo; il ruolo del fruitore è ora attivo pur all'interno di precise determinaz. sociali; modalità innovative:

a.       teoria degli usi & gratificazioni (Herzog): cosa i fruitori fanno dei media; audience attiva; bisogni del destinatario;

b.       ipotesi dell'agenda setting (Cohen): influenza dei media consiste nel determinare gli oggetti su cui il pubbl. deve farsi un'opinione; importanza attribuita all'evento º frequenza di comparizione sui media;

c.       teoria dell'etichettam. & amplificazione: i media etichettano gli avvenimenti determinando stereotipi e comportamenti con una conseguente distorsione dei fatti; ideologia e coercizione; controllo sociale;

d.       i media in quanto organizzazioni (Hirsch): i_ studio dei ruoli occupazionali (gatekeeper, analisi sociale); ii_ studio dell'organizz. à teoria della cospirazione; studio dell'assetto interorganizzaz., cioè ruolo dei media nei cfr. di altri settori (media = dominio secondario che amplifica i signif. prodotti nei domini primari, politica ed economia);

e.       rapporti media e cultura à i cultural studies. Innis: relazione tra com. e società (tempo/oralità, spazio/scrittura). McLuhan: effetti (de)umanizzanti della tecnologia; i media sono estensioni della mente, non neutrali. Gerbner: i media influenzano la percezione della realtà; cultural indicators project sulla tv. Hall: legami tra la struttura del potere, le fruizioni economiche dei mm, le forme di cultura popolare; potere à ctrl sociale à ideologia, legittimata da media e istituz. à framework percettivo; encoding/decoding model, cioè come il msg viene percepito: lettura preferita, negoziata, di opposizione; teoria dell'imperialismo culturale nei cfr. dei paesi del terzo mondo;

f.        approccio marxista: la configurazione del sistema dei mm è il settore chiave dell'attuale sviluppo del capitalismo monopolistico.

[La neotelevisione]

2.     TRA ME E TE. Strategie di coinvolgimento dello spettatore, di F. Casetti

Passaggio dalla veterotv [operatività del "vi chiediamo di seguire", apprendimento (info, didattica) + spettacolo (varietà)] alla neotv [operatività del "ci avete chiesto di trasmettere", ospitalità (talk show) + commercio (televendite)]; i cd programmi-contenitore inglobano tutte e 4 le tipologie. tv come intrattenimento: forte ritualità dello stare insieme + flusso continuo di intrattenim. + pratica quotidiana; conseguenze: (1) relazione confidenziale come finalità dominante dei patti comunicativi; (2) assiologia del quotidiano, tv come valorizzazione della quotidianità; (3) contratto contrattato, non io/tu bensì noi; figura del mediatore/intrattenitore, colui che gestisce i rapp. col pubbl. (media fra esigenze del mittente e passioni del pubbl.; per acquisire fiducia usa uno stile colloquiale, quella dell'uomo di tipo comune). Fondamentale nella neotv: prima è necessario guadagnare la fiducia del telespettatore, e solo successivam. egli ci concederà il suo tempo; fiducia attraverso un processo di negoziazione (¹ fiducia come premessa di un patto comunicativo).

[Professionalità giornalistica e costruzione sociale della realtà]

3.     PROFESSIONALITA' GIORNALISTICA E., di G. Grossi

Già chiesto nel primo appello!

4.      TEORIE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA, di M. Wolf

Idem.

[Agire di consumo, marketing, comunicazione]

5.     MARCHE E MONDI POSSIBILI, di A. Semprini

Marca: insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei sogg. coinvolti nella sua generazione; come istanza semiotica: maniera di attribuire senso (da istanza di enunciaz. a enunciato); ha natura pubblica, sociale e collettiva. Dimensioni del fenomeno-marca:

a.       natura semiotica: la marca semantizza il prodotto, cioè lo dota di signif. (è creatrice di mondi possibili);

b.       natura relazionale: una marca non è altro che tutto quello che non sono le altre marche; intertestualità: dialogo dei discorsi delle marche;

c.       natura intersoggettiva: la confluenza dei pdv emittente/destinatario produce senso (movimento);

d.       natura contrattuale: marca come proposizione di contratto che il consumatore può accettare o rifiutare; contratto come negoziazione; i mondi sono positivizzati; competizione; target (segmentaz. del mkt);

e.       natura entropica: tendenza della marca a perdere incisività e pregnanza; ci sono fattori che accelerano ed altri che rallentano l'entropia; vale l'ottica del rinnovamento e dell'evoluzione.

La marca è un principio astratto mentre identità è concretezza; identità = modo in cui una marca si rende visibile e concretam. presente nei discorsi che gli attori sociali si scambiano; è il prodotto dell'interazione di tre sottoinsiemi: [A] enciclop. della produzione (valori/cultura aziendali; obiettivi b/l periodo; mix com.; contxt di mercato e sociocult.; piano mktg di lancio; prefigurazioni di B,C); [B] contesto (contxt sociale, cult., polit., econom.; legislazione; concorrenza; modifiche apportate da A,C); [C] enciclop. della ricezione (atteggiamenti e motivazioni; valori; sensibilità sociocult.; pratiche di consumo; messa in contxt della marca; interpretazione di A,B). Dalla proposizione di un contratto a un'effettiva stipulazione dello stesso: il mondo possibile che la marca propone resta virtuale  fino a che non interviene un pubbl. disposto ad assumerne i valori; attribuzione di risorse su base contrattuale: 1_ credibilità, il prodotto deve coincidere con il mondo proposto, coerenza con le aspettative del pubbl.; 2_ legittimità, continuità nel tempo e dispiegamento nello spazio, la marca tende a riprodursi ed estendere la propria legitt. a tutti i prodotti di cui si appropria; 3_ affettività, imposizione di carica affettiva/emotiva alla proposiz. contratt., nb ampio potere della com. capace di dotare il prodotto di un "capitale di simpatia". Marca = mondo immaginario (quindi non appartiene alla dialettica del v/f); ciò nonostante ha alcuni obblighi: 1_ obbligo di continuità, un cambiamento troppo brusco disorienta, il passato dà identità; 2_ obblighi della concorrenza, è importante conoscere a fondo le marche concorrenti (cfr. natura relaz.); 3_ obblighi di coerenza del mix, la credibilità deriva dalla coerenza di tutti i discorsi di una marca; 4_ obblighi sociocult., conoscere sensibilità/valori/abitudini per indirizzarsi adeguatam. al mkt + saper prevedere i mutamenti di tendenza. nb. ci sono strategie di mktg che volutam. non rispettano alcuni degli obblighi.

[I modelli della comunicazione pubblicitaria]

6.     LE REGOLE DEL GIOCO, di B. Brochand e J. Landrevie

Pubblicità: dal momento che giunge inaspettata e non è richiesta, per colpire deve essere efficace; regola «comunicazione = attenzione x persuasione». Seguono: teorie della percezione & dell'attenzione.

1)      l'attenzione selettiva - filtro che controlla la quantità di info; impedisce al consumatore un'overdose di esposizione pubblicitaria; è di aiuto nelle decisioni di consumo (fattore utilità, interesse); è composta da: i_ coinvolgimento, continuativo e occasionale; utile per segmentazione mkt e tipo di msg pubblicitario); ii_ rischio, percepito a ridosso delle occasioni di acquisto; r. fisico (uso, possesso del bene), r. finanziario (prezzo del prodotto), r. psicologico (img di sé, status); di fronte al rischio si prende la decisione più rassicurante (¹razionale) e ci si fida > di fonti info personali e meno alla pubblicità;

2)      consonanza & dissonanza - teoria che spiega come il consumatore reagisce di fronte a info divergenti; teoria della dissonanza cognitiva (Osgood & Tannenbaum): si ha dissonanza quando il consumer riceve info discordanti che lo disturbano e sovvertono le sue opinioni e attitudini, fino al punto di modificarne le attitudini e il comportamento; il prod. che crea dissonanza è molto coinvolgente per il consumer; l'info dissonante deve essere forte, coinvolgente e discordate, e deve provenire da una fonte sufficientem. credibile; la dissonanza cognitiva è temporanea poiché il consumer interviene per ridurla, infatti evita le info che possono turbarlo, riduce la portata dell'info dissonante (= falsa razionalizzaz.) mette in discussione la credibilità della fonte; infine, se non la spunta, cambia comportamento/opinioni/attività;

3)      approccio economico: il consumatore razionale. L'homo oeconomicus agisce razionalm., mira al soddisfacim. di un bisogno; ma l'uomo non è razionale, cerca solo una giustificaz. razionale a un comportamento che non lo è. La scala dei bisogno di Maslow: 1. di autorealizzaz. ß 2. di stima ß 3. di appartenenza ß 4. di sicurezza ß 5. fisiologici - ciò che spiega l'agire è un bisogno non soddisfatto; concetto di saturazione dei bisogni e ottica del superamento; concetto di pubblicità persuasiva: fatti, dimostrazione, prove - ma anche falsa buona coscienza;

4)      approccio behaviorista: il consumatore condizionato; logica dello stimolo-risposta, cfr. cani di Pavlov; modalità del "bombardamento pubblicitario": consumatore passivo à esposizione reiterata à modificazione risposta = comportamento (d'acquisto); concetto di riflesso, cfr. teorie dell'apprendimento, modello step-by-step à 1_informazione (liv. cognitivo),  2_attitudini (liv. affettivo), 3_comportamenti (liv. conativo); i livelli di apprendimento hanno lo scopo di modificare il comportam. verso l'acquisto/riacquisto;

5)      approccio motivazionale: la pubblicità suggestiva, in cui il ricevente ha un ruolo determinante. Motivazione è una forza psico che spinge l'individuo ad agire (vs. freni: inibizione, paura); m. edonista (piacere), m. oblativa (fare del bene), m. di autoespressione; motivaz. ha una propria forza, sulla quale interviene la valorizzazione sociale; acquisto è la somma algebrica di (motivazioni-freni) à una buona pubblicità deve accrescere le m. e ridurre i f.; pubblicità suggestiva: non enuncia ma suggerisce, motiva (¹informa), fa appello ai sensi, va bene per prod. ad alto coinvolgimento;

6)      approccio psicosociale: il consumatore conformista. Concetti di gruppo, norma, opinion leader; signif.o sociale degli oggetti in quanto portatori di connotazioni di status all'interno del gruppo di appartenenza (ostentazione); pubblicità integrativa: integrare un consumer in un gruppo mediante l'acquisto, è una pubblicità "moderna" e vale per i prod. cd. ostentativi, di posizionamento psicosociologico.

7.      DON GIOVANNI O PAVLOV, di C. Bonnange e C. Thomas

Queste teorie sulla pubblicità che seguono hanno in comune il fatto di ritenere il consumatore un personaggio da sconfiggere.

LA GERARCHIA DEGLI EFFETTI

Tappa Cognitiva

learn

Il consum. viene informato sul prodotto

Tappa Affettiva

like

Il consumatore si interessa al prodotto

Tappa Comportamentale

do

Il consumatore - informato & interessato! - decide di acquistare il prodotto

Da una diversa combinazione delle tre fasi derivano le seguenti teorie:

1)      teoria dell'apprendimento [learn/like/do]: il consum. va prima informato e poi convinto, solo in seguito acquista; copy strategy o strategia creativa: 1_lancio del prodotto, 2_mantenim. nicchia di mkt; prototipo di pubblicità informativa, che perde efficacia con la concorrenza;

2)      dissonanza cognitiva by Festinger [do/like/learn]: schema post-comportamentale, mantenere la convinzione (convincere i consum. di avere fatto un buon acquisto), la fedeltà di marca, la coerenza;

3)      il coinvolgimento minimo [learn/do/like]: si basa sulla nozione di coinvolgimento forte o debole; Krugman, teoria del coinv. min.: sui prodotti a basso coinv. funziona il "bombardamento mediatico"; il consumer è ritenuto passivo e reagisce allo stimolo/effetto;

Queste tre teorie formano un circolo vizioso: prima viene l'apprendimento (il consumer deve venire a conoscenza del prod.), poi la dissonanza (quando ha imparato è necessario che non disimpari), infine il coinvolgimento minimo (se non vuole imparare, imparerà lo stesso!)

4)      impulso infantile [like/do/learn]: il racconto di una storia che ha come eroe-protag. il prodotto; valido per prod. di cui è difficile fornire info (es. un nuovo profumo); strategia: far amare il racconto à far comprare il prod. à far apprendere che si ama il prod. quanto il racconto;

5)      apprendimento attribuito [like/learn/do]: esigenza che l'info sul prod. non sfugga alla marca, ovvero affettività e legame nei cfr. della marca del prod.;

6)      la promozione [do/learn/like]: strategia tipica delle offerte promozioni à "compra che ti conviene!, poi."; tale schema si fonda sull'impressione: essendo essa effimera c'è la necessità di un msg complementare.

Text Box: By R. VaughLe sei strategie sono riconducibili a due modi di pubblicizzare: informare o sedurre, cfr. Don G./Pavolv

Strategia informativa

Forte coinvolgimento

Orizzonte Cognitivo

Strategia affettiva

Forte coinvolgimento

Orizzonte Emotivo

Creazione di abitudini

Debole coinvolgimento

Orizzonte Cognitivo

Schema di impulso

Debole coinvolgimento

Orizzonte Emotivo

nb. la gerarchia degli effetti e la griglia delle strategie sono solo punti di appoggio: essi indicano in modo preciso un "momento" in cui la categoria dei prod. prevale sulle marche, ovvero il momento in cui la marca deve fare qualcosa di diverso dall'intera categoria se non vi si vuole perdere, indifferenziata. (in questa ottica il rispetto delle tradizioni è debole, il ruolo delle novità è invece assai forte).

Importante legge della comunicazione: "il senso è dato solo & nella differenza"

- il cane di Pavlov: esperimento sullo stimolo causa/effetto; cibo à saliva, cibo à suono di campana, allora suono di campana à saliva; conclusione: c'è una parte del comportamento (anche umano) che può essere trattata come una reazione, e più precisamente come un puro riflesso; estremizzando: il consumer, essere passivo, può essere "farcito" di spot e slogan al punto che gli basterà entrare in un negozio per iniziare a "salivare" per il prod. in questione; (molto discutibile, ndr).

8.      SEMIOTICA, MARKETING, COMUNICAZIONE, di J.M. Floch

Premessa: ad ogni strategia pubblicitaria è sottesa una ideologia (= dibattito sul rapporto tra discorso pubblicitario e la realtà del prod.); il semiotico, come il pubblicitario, è interessato sia alla funzione del linguaggio che all'origine del senso.

Quattro ideologie pubblic. che articolano l'universo ideologico dei rapp. tra discorso/realtà secondo l'opposiz. delle categ. fondam.: funz. costrutt. del ling. - vs- funz. rappresentazz. ling.

 
                 [IL QUADRATO SEMIOTICO DI FLOCH]

Ogilvy

Pubblicità Referenziale

Pubblicità
Mitica

Séguéla

Funz. Rappresentaz.

Funz. Costruttiva

F.C. denegata

F.R. denegata

Feldman

Pubblicità Sostanziale

Pubblicità
Obliqua

Michel

1)      PUBBLICITA' REFERENZIALE (D. Olgivy): pubbl. come adeguazione della realtà, vita quotidiana; referenzialità = pubblic. onesta à strat. discorsive per presentare il discorso come vero; il "far-sembrar-vero" della pubbl. refer. si affida a discorsi: 1_narrativi (articolazioni del prima e del dopo); 2_figurativi (Øastratti, info concrete o aneddoti); 3_descrittivi (Ønormativi, assenza di aggettivi e slogan). Essenziale la costruzione di un referente interno: il testo rinvia alla foto che è fedele al prod.

2)      PUBBLICITA' OBLIQUA (Ph. Michel); presupposto: il senso va costruito, per cui enunciatore + en.ario costruiscono insieme il signif.o (co-produz. di senso); "il pensiero laterale, la bizzarra maniera di spostare continuam. il sogg. per rivederlo in modo nuovo, diverso, significativo"; si inventa quando si sposta la propria visione (spostamento dal grado zero dell'info); occorre provocare per inventare; è la forma a creare senso e produrre differenza; "la gente non acquista un prod., ma una rappresentaz. del mondo"; strategia di «messa a distanza» = ironia (è una citazione, è rovesciamento & denegazione, è un modo di conciliare soggettività diverse);

3)      PUBBLICITA' MITICA (J. Séguéla): lo scopo è quello di dare senso al consumo; il fantasticare e l'immaginario sono capaci di attribuire senso al mondo, proiettandovisi; la pubbl. mitica costruisce il valore semantico del prod. attraverso il discorso; strat. enunciative: l'enunciaz. mitica non si installa definitivam. nell'enunciato (ritmo);

4)      PUBBLICITA' SOSTANZIALE (J. Feldman): si definisce per negazione alla pubbl. mitica e contemp. rifiuta ironia e malizia della pubbl. obliqua; essa punta all'essenzialità (asperità) del prod. à grado zero di scrittura; essa crea un effetto di estraneità del mondo rispetto al sogg. (¹ illusione referenz.).

Differenti interpretazioni delle 4 ideologie: 1_interpret. sociocult. (Prost): ideologie diverse rinviano a culture diverse (cfr. fra/usa); 2_interpret. storica: anni '70/80 pubbl. mitica, anni '90 pubbl. sostanz., poi spazio alla creatività; 3_interpret. mktg-ologica (Kapferer): la sopravvivenza della marca è legata al miglioramento del prod., quindi la pubbl. deve informare/convincere il consumer delle novità del prod.; problema: il prod. migliora ma le parole per descriverlo sono le stesse à nuove strat. linguistiche; 4_interpret. semiologica (Peninou): individua due regimi in cui suddividere la creazione pubblic., denotaz. referenziale a scopo info // connotazione a scopo psico, ovvero dicotomia mimesis/poiesis, ovvero rappresentaz./creazione; conclusione: anche la pubbl. ref. è un effetto di senso (scopo della pubbl.).

[La comunicazione politica]

9.     INTRO AL MKTG POLITICO E ALLE STRAT. DI CAMP. ELETT., di G. Mauser

Costante parallelismo tra prodotto/candidato e consumer/elettore (mktg politico/merceologico); posizionamento strat. dei candidati nella competiz. pol., costruz. di modelli spaziali delle percezioni e preferenze per ottenere una posiz. vincente; def. mktg in com. pol.: "tecnica per influenzare (Øcostringere) il comportamento delle masse". Problematiche affrontate dal manager pol. (simile al mng commerc.): [1] situazione di concorrenza (pluralità di organizzaz., conquista fiducia pubbl., sostegno del proprio target; vantaggio differenziale sui concorrenti; successo determinato dalla porzione di voti; ma: elez. sono a periodicità definita; obiett. pol. è essere eletto, Øprofitto; gli apparati organizz. delle camp. elett. sono costruiti ad hoc, Øpermanenti); [2] ruolo del cittadino (è un ruolo attivo, deve scegliere; creare un modello di interesse & coinvolgimento; analisi della strutt. soc. per trovare costanti sociologiche sottese al voto); [3] canali di com. (ce ne sono svariati: vanno scelti e bilanciati = communication mix; pianificaz. dei media: def. di orario & distribuz., concetrata/dispersa; ma: mng pol. ha forti vincoli di tempo/denaro, ha meno ctrl sulla com. e agisce in maniera >mente pubbl.).

Approccio mktg alle strat. di camp. elett: valutaz. della situaz. pol. per fare uno schema di rif.; tre compiti del candidato: 1_ analizzare la situaz. pol. (fattori interni: obiettivi e risorse, fatt. esterni: avversari + contxt pol. + elettorato); 2_ stabilire la strat. (1a cosa: identificare il vantaggio concorrenz., il motivo per cui gli elett. possono preferire il candid.; individuare problemi e opportunità, quindi opzioni possibili, quindi le più adeguate per il candid.); 3_condurre la campagna (raccolta di fondi + articolaz. apparato organizz. + ctrl eventi + pianificaz. apparizioni pubbl.). mix dei fattori della camp. elett.: 1) il candidato (l'img che il candid. offre di sé è una proposta di vendita; il concetto di candid. riflette le motivaz. per cui dovrebbe essere votato); 2) il piano della com. (per individuare il proprio audience predisporre il comm. mix: rel. msg pubbl./costo, risorse (denaro e volontari), rapp. contatto/frequenza in base alla spesa effettuabile); 3) apparato organizz. camp. elett. (staff di comunicatori professionisti o arrangiarsi??!); 4) raccolta fondi (fondamentale!, "fat cats": sostenitori facoltosi ma che restano in ombra); 5) invito finale al voto (strat. di invito in base al proprio elettorato).

Metodo per il posizionamento strat. del candid.: definizione del ruolo del candid. nella competizione, in relaz. al ruolo degli avversari à metodo Stefflre per elaborare le potenziali reazioni dei cittad/elett. a diverse possibili posizioni del candid.; la finalità del posiz. strat. è di creare/proiettare le possibili diverse posiz. e attegiam. dei candid. pol., in modo tale che essi possano posizionare se stessi nel modo più conveniente e vantaggioso.

10. IL REGIME DISCORSIVO DEL "NUOVO" NELLA COM. POLITICA ITALIANA, di R. Grandi

"L'img di un leader è quella cornice o prospettiva che - incidendo sull'interpretaz. che i vari pubblici attivano - crea nei diversi segmenti di pubbl. una serie di aspettative". Crisi di Tangentopoli toglie il frame interpretativo sia al sys pol. (delegittimaz. di tutte le strat. discorsive) che al sys dei media e avvia processi reinterpretativi basati sulla dicotomia vecchio/nuovo; camp. elett. '94) Forza Italia crea un effetto di "nuovo": la crisi legittima infatti tutti i discorsi che adottano le marche del nuovo; caratterizzaz. del "nuovo": uscire dalla cornice di razio del sys presente, presentare la propria assoluta soggettività unica e diversa, proporre un prog. pol. di nuova definiz.

» Teoria & pratica dei media nella costruz. discorsiva del nuovo, elez. '99. Cfr. progr. elett. fi/pds, strat. com. e tipo di elettorato selezionato: [fi] silvio leader unico, formato rivista + carta patinata, argomenti svolti per punti e facile lettura, strutt. ad arcipelago, rapp. fiduciario con l'elettorato; strat. com.: allontanamento dal vecchio (club fi), legittimaz. movimento fi come espressione del nuovo, rafforzamento img silvio; [pds] vari leader, formato libro + carta opaca (target acculturato, stile saggio), lettura impegnativa e fortem. argomentativa.

» Analisi dibattito conclusivo camp. el.: silvio vs. occhetto. Hanno concezioni teorico-pratiche sui media completam. diverse; occh. delegittima l'uso/abuso tv da parte di silvio, differenza politica /propaganda, usa un linguaggio tecnico (politico vecchio stampo); silvio fa un uso consapevole e calcolato del dibattito tv, cerca la sintonia con il proprio target, usa un linguaggio semplificato e personale, non vuole essere considerato un "politico" ma "un uomo in grado di governare".

» Neutralità negoziabile degli spazi televisivi: silvio, camp. '94, ha due tattiche per gestire la visibilità in tv: 1) grazie a un budget consistente può comunicare attraverso spot tv, con conseguente autonomizzaz. del suo discorso (ma la gente crede che gli anchorman non lo vogliano!); 2) è capace di adattare il formato delle trasmiss. alla sua strat. discorsiva, cfr. dibattito finale: occh. usa lo studio come palcoscenico teatro in cui recitare i propri contenuti; silvio ridefinisce lo spazio del dibattito con l'azione dello sguardo: non si rivolge agli interlocutori in studio bensì fissa la telecamera per coinvolgere gli spetatori.

11. LA LOGICA DEI MEDIA: la critica come tema della copertura giornalistica, di T.E. Patterson

Cambiamento radicale nel giornalismo usa: da stile descrittivo (logica 5W, attenzione ai fatti, figura del reporter) a stile interpretativo (fatti come supporti alle teorie dei giornalisti, il tema è primario i fatti secondari, figura dell'analista); conseguenza: i media sono più propensi a coprire gli aspetti negativi della pol. = contributo all'insoddisfaz. elettori cfr politici. Una possibile interpretaz. del cambiamento è la tendenza liberal-demo della stampa usa, ma nei fatti essa ha criticato sia il 104° congresso repubbl. che Clinton à quindi a prescindere dall'uomo pol. / suo orientamento i giornalisti hanno un'opinione negativa tout court dei politici, trasmettendola al pubbl/elettorato. Origini del giornalismo interpret.: nasce come giornalismo di denuncia nei cfr scandali Vietnam e Watergate, ma ben presto generalizza (se hanno mentito 2 presidenti, tutti i pol. mentono); tono negativo media influenza la percezione elett. che non ha difese; la visione arrogante dei media non è giustificabile, essi non sottostanno a due principi che valgono per i politici: responsabilità (i giornalisti non hanno un codice deontologico) e rappresentazione (i giornalisti coprono le notizie dal pdv di nessuno). I sys mediatici europei si stanno avvicinando ai modelli americani, ma in Europa i giornalisti sono tendenzialm. schierati e sono legati ai lettori da un vincolo pol. di rappresentaz. della realtà. È giusto trovare il punto di equilibrio tra critica // cronaca.

12. LA COMUNICAZIONE POLITICA NEI MEDIA, di M. Livolsi

La com. pol. attraverso i media ha sostituito la grande retorica del discorso ideologico; abbandono ideologia + disistima nei cfr classe pol.: concretezza dei programmi, che però sono complessi e quindi divulgati attraverso ipersemplificaz. e sloganizzaz. (banalizzaz.); il pubbl. perde interesse e si hanno picchi di ascolto solo se: incidenti creati/occorsi o indicaz. di rilevanza date a posteriori dalla stampa. Ruolo della tv: creare un flusso disomogeneo ma continuo da cui i tvspett. selezionano frammenti comunicativi à in questo modo si rafforzano posizioni già consolidate.




Postulato di Lasswell in funz. elez. '96: 1_chi? progressiva personalizzaz., un solo leader; 2_a chi? target ben delineato delle trasmiss. tv; 3_cosa? msg pol. dotato di connotaz. emotivo-simboliche; 4_quale mezzo? strat. della tematizzaz. che dà rilievo alla notizia. La com. agisce selettivam. sul pubbl. il quale tende ad evitare notizie che stonano con posiz. già consolidate (cfr. teoria dissonanza cognitiva); important: figura del comunicat. di profess., del pianificatore, gestione img.

» Campagna 1996: prevalenza del mezzo tv, dibattito sulla par condicio, figura del conduttore di tribune pol.; strategie: Ulivo (fiducia nel leader Prodi, stabilità, squadra), silvio (sovraesposiz. mediale, stile da comizio, attacco avversari). Analisi della ricezione basata su determinaz. di focus-group (il target), poiché la com. si realizza con l'interaz. di e/d; del target si studiano: le tematiche ricordate freqentem. dagli elett. (diffidenza e incertezza) e la frequenza terminologica nelle dichiaraz. degli intervistati.

» conclusioni: 1) la com. pol. risente del ristretto periodo di tempo in cui è funzionalm. relegata; 2) la com. pol. ha ruolo rilevante nel far vincere le elezioni, ma anche perderle!; 3) la strat. Ulivo (chiarezza programmi + solidità della coalizione) si è rivelata vincente: tattica del dialogo aperto vs. tattica dell'infamia. Le prime due conclusioni sono contrarie all'idea di demo continua ipotizzata da Rodotà.

13. STRATEGIE A CONFRONTO, di R. Grandi

Politiche '96) estensione della camp. elett.: precampagna (stile usa) + campagna vera e propria; in precamp. si acquisisce electability, cioè la possibilità di vincere le elez.; 2/02/95 Prodi si candida, e in precamp. il ruolo dei media è dare notorietà; obiettivi di prodi, in quanto sconosciuto (conseguire notorietà, mostrare competenze, autosuff. + credibilità nella coalizione, dimostrare stile da leader oggi e stile da uomo di governo domani); obiettivi silvio, già etichettato come leader (mantenimento/ampliamento di un'img già acquisita); nb. natura negoziabile della neutralità dei media, es. Tempo Reale di Santoro: prodi deve adattarsi ai ritmi del progr. mentre silvio costringe il progr. ad adattarsi a sé (sguardo fisso in telecamera); obiettivi comuni alle due campagne: costruzione dell'immagine (img), cioè img attesa (come il leader desidera essere considerato), img riscontrata (interpretaz. che il pubbl. dà del leader), img diffusa (insieme dei discorsi tenuti dal/fatti sul leader); img è un oggetto semiotico che offre la cornice di senso interpretativa + sys di attese del pubbl.; "è l'insieme delle relaz. contrattuali che si instaurano tra leader e segmenti di target"; contrattualità + interdiscorsività, in una situazione di grande concorrenza discorsiva (Veron); dice Louden: la discussione di voto è più influenzata dall'img leader che dal progr. elett., in precamp. infatti dall'img si fanno inferenze sul comportamento futuro del candidato (+ issue: idee politiche del candidato); in camp. elett. si fa un collaudo dell'img testata in precamp.; l'elettore non dimentica l'img precamp., ma la rivaluta alla luce della prova elett. à i media costituiscono la prova, cioè l'efficacia dello stile leader.

» camp. elett. 1996 « Strategie del Polo: 1) sovraesposizione tv silvio (¹'94, homo novus); 2) pianificaz. target di riferim. (tattica del timing); 3) decostruzione img prodi e Ulivo; limiti di silvio: sovraesposiz. tv nauseante, blocchi di argomenti imparati a memo, non completo ctrl delle interaz. con gli avversari, presenza di Fini che si mostra in disaccordo col Polo. Strategie Ulivo: 1) originalità della coalizione, per non apparire fotocopia del '94; 2) utilizzo razionale dei diversi media in base alla loro specificità (+ forme tradizionali: il comizio, il porta a porta à com. povera); 3) lento processo di costruz. dell'identità della coalizione (le diversità interne vengono semantizzate come sintomo di pluralità piuttosto che come contrapposizione laceranti).

[Democrazia e società dell'informazione]

14. TECNOPOLITICA. La democrazia e le nuove tecnologie della comunicazione, di S. Rodotà

[1] L'AVVENTO DELLA TECNOPOLITICA

(a)    il senso di una mutazione: la tecnologia ha mutato e muta la società, di conseg. anche la politica. Per comprendere i mutamenti e capire se il risultato sarà positivo (democrazia) o negativo (sorveglianza totale) non sono più sufficienti le passate variabili e categorie di analisi: è necessario capire i nuovi mezzi, chi li detiene, in che modo finora sono stati utilizzati. Sara demo diretta o rappresentativa? No, sono forme superate: sarà demo continua, in cui i cittadini, attivi, possono intervenire in qualsiasi momento à speranza di una simile evoluz. deriva dalle dinamiche interattive della Rete. Elemento indispensabile per la demo: la conoscenza (non è logica conseg. della diffusione quantitativa delle reti informatiche).

(b)    logiche della politica e logiche dell'impresa: il progresso tecno in sé  non porta al progresso politico, le tecno non sono neutrali (possono essere privilegio di pochi, pagate a caro prezzo); le tendenze dell'industria fanno scorgere in Internet un utilizzo autoritario, in cui il ricettore potrà essere "osservato", studiato, manipolato; perciò alla legge di mercato va affiancata, se non sovrapposta, una strutt. giuridica versatile e flessibile. Nel presente la demo elettronica mostra chiaram. il rischio del populismo; la tv ha operato un legame tra politica/commercio/spettacolo à ora la politica è una merce.

(c)    la forza dell'img: la forza totalizzante dell'img, sovrastando il logos, la parola, che aveva sempre accompagnato la vicenda della demo occident., sta provocando una totale "mutation chatodique" della retorica politica. Ross Perrot, 1992, ha rapidamente imposto la sua img attraverso un uso accorto delle più diverse tecniche di com. (progetto Electronic Townhall); elezioni ita 1994: influenza determinante di un impero televisivo nella creazione e nel successo di una candidatura (vittoria di Silvio); nell'intreccio apparentem. invincibile dei mezzi com. con le forme della pol., il caso ita non si presenta come un'anomalia, e assume il signif. di un annuncio.

(d)    il mutamento della sfera pubblica: distinzione tra sfera pubblica e privata viene messa in discussione à effetto della penetrazione della penetraz. nella sfera pubbl. di caratteri tipici dell'attività imprenditoriale, che cancella non tanto la distinzione tra pubbl. e privato, quanto piuttosto quella tra politica ed economia, nel senso della sottoposiz. a logiche di mercato anche di aree assegnate alla vita pubbl. Larga emigrazione dell'uomo pol. (soprattutto aspirante pol.) dai luoghi deputati dell'info a quelli dello spettacolo o dell'info spettacolarizzata, del talk-show; neologismo "infotainment" sanziona l'avvenuta cancellazione di ogni confine tra info e trattenimento.

[4] LA DEMOCRAZIA CONTINUA - prevede un costante intervento dei cittadini, non solo in periodo elettorale.

(a)    tra individuo e collettività. Sembra impensabile una qualsiasi forma di ctrl applicata alla dimensione telematica e virtuale, ma è già stato detto che le tecno non tendono spontaneam. verso la demo continua e che il mercato le limiterebbe in maniera decisiva entro il campo dei profitti. Perciò, sulla base della nuova dimensione spazio-temp. offerta dalla com. in Rete è necessario 1_progettare un nuovo tipo di istituz., e 2_ definire un nuovo tipo di cittadino. Servono però strum. per favorire e garantire una sovranità basata sulla ragione e non sull'emozione (populismo e plebiscitarismo); strum.: di conosc., di intervento Øformalizzato, di valutazione critica, di ctrl, di proposta, di consultazione, di gestione autonoma, di decisione. Simili strum. possono essere garantiti solo se a monte si definisce un adeguato quadro istituz., un nuovo rapp. con il cittadino (più attivo e partecipe, anche nel ruolo decisionale).

(b)    cercare, ottenere, diffondere info: in primo luogo l'info va intesa come diritto, come libertà negativa (non essere censurato) e libertà positiva (cercare, ottenere e diffondere info, appunto). Il grado di democraticità di un sistema si misura anche in base alla quantità e qualità di info rilevanti che circolano al suo interno e al numero di sogg. che vi possono accedere. Il sovraccarico di info: col tempo si sviluppano strat. di verifica e selezione delle info rilevanti (meglio iperinfo che censura). Poiché info è un diritto, anche i mezzi per ottenerla devono essere disponibili per tutti (diritto d'accesso), à invece: di solito le nuove tecno creano diseguaglianza tra chi le possiede e chi no.

(c)    il potere mediatico: forme di com. verticale (es. tv, radio, giornali: supremazia del produttore) vs. forme com. orizzontale (Internet: posizioni paritarie). La determinazione del grado di democraticità dipende così anche dall'ampiezza con la quale i cittadini possono concretamente assumere questo nuovo ruolo di protagonisti attivi, fornitori di info. Torna la questione della censura (cfr. governi totalitari che si oppongono alla diffusione di Internet).

(d)    nuove diseguaglianze e servizio universale. La disponibilità dell'insieme degli strum. della tecnopolitica si scontra subito con dislivelli di conosc., di reddito, di collocaz. territoriale; rischio di una nuova stratificaz. sociale tra information havers and have nots. Se i nuovi media fossero soltanto beni di consumo, le diseguaglianze ampie e crescenti sarebbero forse accettabili; ma essendo essi invece strum. indispensabili per la partecipaz. culturale, sociale, politica ed econ., le nuove diseguagl. diventano un rischio reale per la demo. Perché questa non sia "l'ennesima strada senza uscita" nella ricerca dell'eguagl. sono necessarie: politiche pubbl. attive di alfabetizzaz., politiche tariffarie e di localizzaz. dei servizi (= servizio universale).

(e)    le condizioni della cittadinanza: ogni forma di legame sociale è destinata ad essere sostituita da forme di partecipazione modello comunità elettronica? È successo per la politica (basta comizi, tutti in tv!) e sta succedendo per le grandi manifestazioni sportive e culturali (fenomeno della pay-tv). Questo incide sul modo di essere dei cittadini à nuovo problema: non basta riconoscere un largo diritto di accesso, ma impegnarsi affinché questo accesso corrisponda a un contenuto informativo essenziale, massa critica di info ("diritto alla trasmissione in diretta e in chiaro"). Ma enormi sono gli interessi econ. e pol. che contrastano questa impostazione.

(f)     selezione e completezza: un problema per la democrazia. Le nuove tecno dell'info mettono a disposizione di tutti dati riservati in passato a gruppi ristretti, contribuendo così a una costruzione più ricca delle soggettività individuali e collettive. Interi musei virtuali e filmoteche etc. a disposizione di tutti, ma è proprio questo il nuovo problema della cultura e della demo: se prima il momento essenziale di ogni raccolta era e non poteva Øessere la selezione, oggi il tema - l'ossessione - diventa quello della completezza à problema di che cosa rendere, in via di principio, accessibile: quando la promessa è quella dell'illimitatezza, ogni selezione diventa esclusione o discriminazione? Nel nuovo universo della com. dobbiamo abituarci a pensare che la demo non sta solo nell'ampiezza dell'accesso, ma nella natura dell'accessibile.

(g)    le vie della democrazia continua: rischio di alimentare una democrazia delle emozioni, plebiscitarismo e populismo à per evitare ciò: distribuzione dei poteri, un'organizzaz. pol. con forte articolaz. e mobilità dei sogg. che la compongono. Tentazione di rovesciare il segno delle tecno dell'info e com., per utilizzarle come strum. per ottenere il consenso su soluz. già definite, piuttosto che servirsene come via per cogliere nella sua pienezza la realtà sociale e dare voce a tutti quelli che la abitano. Iniziativa legisl. popol. + procedim. legisl. ordinario + referendum = integrazione più diretta tra attività dei cittad. e risposte istituz. Deliberative Polls e Town Meetings: tecnica del campionamento ma non sondaggio. Tensione verso una evoluzione della società dell'info in "società della conoscenza". Problema del silenzio dei cittad. tra un'elezione e l'altra, ma anche apatia politica. Promozione del "Government by Discussion": da forme rappresentative di governo a forme di governo più ampie basate sulla discussione piuttosto che sulla decisione finale = governo come processo continuo. Si fronteggiano due strat., quella basata sul "trittico infernale tv/sondaggi/elez." vs. una sostanzialm. continua e discorsiva.

[epilogo] PER UNA CITTADINANZA "ELETTRONICA"

Nozione di cittadinanza si è dilatata: non rapporto persona/territorio bensì "l'insieme delle condizio perché la persona possa godere della pienezza dei diritti fondam. e partecipare al funzionamento del sistema pol.; condizioni di invisibilità; ctrl proprie info + accesso dati socialm. rilevanti + com. ininterrotta = mantenimento individualità e azione collettiva; alfabetizzaz. e ricostruz. delle procedure demo. La retorica della com. porta a parlare di cittadinanza "elettronica": cambiano le parole; citizen si porta un'ombra del passato, va depurato; denizen, il semplice residente, più legato all'essere in un luogo che non alla qualità formale dell'appartenenza; netizen, l'essere cittadino nell'infinita dimensione della Rete; cambiano le modalità stesse della cittadinanza; la rete implica un flusso continuo di info e di rapporti, che non solo accresce le possibilità di intervento di ciascuno ma soprattutto contraddice l'idea di una demo confinata al momento estremo della decisione. Rischio di semplificazione (chi governa lo fa in modo assoluto e i governati hanno solo ruolo passivo, votare soltanto e non conoscere, discutere, progettare, controllare). In ogni fase di transizione si hanno le cd. tecno sporche, poi quando si giunge a una consapevolezza sociale del cambiamento e dei suoi effetti si può ricorrere a tecno pulite à ecologia dell'ambiente informativo in base alle esigenze dei sogg. che si muovono nel sys dell'info (sys pol., vita collettiva, mondo del consumo) + problema della privacy. Per concludere: no illusioni o rassegnazioni bensì ambizione della pienezza demo.

SEMIOTICA AL MARKETING a cura di Roberto Grandi

[Pratiche di consumo e strategie di comunicazione]

2.     MONDI POSSIBILI E STRATEGIE TESTUALI, di Traini

Più semiotica nel settore mktg! (regolamentaz./mediazione, nucleo teorico di supporto interdisciplinare); accento sull'aspetto sociale e pragmatico della semiotica, la cd vita sociale dei segni.

TEORIA DEGLI INTERVENTI SEMIOTICI

Fase 1

descrizione

Descrizione localizzata e settoriale, studio interdiscipl. Approfondito per evidenziare la stretta relazione tra contxt sociale e strutt. com.

Fase 2

mediazione

semiotica

La semio ha il compito di unire i risultati delle descriz., amalgamare le diverse prospettive e fornire la pertinentizzaz. di una serie di valori semantici à modello semantico enciclopedico della socio-semio pragmatica di Eco per strutturare il campo di interaz. tra contxt cult. e testi già in circolazione.

Fase 3

prescrizione

Uso della semio per la costruzione di testi efficaci sulla base di studi preced. per la scelta di strat. com.

Esempi: costruzione di img coordinata, elementi di coerenza; formalizzaz. semio per la pubbl.; sintagmatica delle merci (strat. di posizionam./espansione); politica dell'img.

4.     STRAT. DI COM. ED EVOLUZ. SOCIALE: IL CASO BARILLA, di Codeluppi, Colombo

Successo della marca: capacità di adattarsi alle tendenze del consumo alimentare, capacità di assorbimento (fette biscottate da Barilla a mb) e diversificazione.

» Analisi diacronica. Anni '70, sono gli anni di piombo, rifiuto dell'industrialismo; scelta com. di Bar.: tradizione, natura, genuinità e purezza (cfr. nome/img, packaging, estetica dei prodotti); fasi mb: [A] mulino come metafora (modello fiaba, genuinità, natura, nostalgia); [B] mulino come marca (fine anni '80, mutamento sociocult.: ripresa di fiducia e > sicurezza; da passato/nostalgia a realtà + fiducia); sdoppiamento del target: mamme = merenda sana, bimbi = clementina e piccolo mugnaio bianco; legame mulino / buoni sentimenti; [C] mulino come luogo, teatro di una storia familiare serializzata, legame mb/natura.

» Analisi sincronica (elem. di permanenza): 1_utilizzo di tutti i canali com. comprese le promoz./punti; 2_ogni elemento significante rinvia alle medesime aree semantiche (continuità); 3_forma narrativa stile Carosello, raffinatezza formale del visivo, citazioni e metafore, assiologia maschio/femm. (madre, figlia).

[pasta di semola] - successo perché: significaz. mai invadente, tono discreto e ricercato, piano iconico/gestuale/visivo/musicale, tematiche della casa/rifugio famiglia affetto tradiz. natura + assiologia m/f; forza distributiva (money!) + attualità culturale della dieta mediterranea + sponsorizzazioni; tre spot: Treno, Gattino, Fusillo à analisi semio-narrativa di Greimas che segue il percorso generativo della significaz. dalla manifestaz. alle strutt profonde: 1_manifestazione (prossemica, codici verbali, sonori, visivi); 2_strutt. discorsive (sintassi: attorializz/tempor/spazializz.; semantica: tematizz/figurativizz.); 3_strutt. semionarra superficiali; 4_profonde. In comune agli spot: assiologia maschio/femmina e caldo/freddo; codici cromatici; eroe che deve affrontare la prova; montaggio veloce e inquadrature brevi; tono discreto e ricercato; piano iconico e gestuale; musica.

 [Identità e immagine di impresa]

6.     LA CORPORATE IMAGE COME OGGETTO SEMIOTICO, di Grandi

corporate img è un concetto importante perché: la competitività è in aumento, i pubblici sono differenziati, ci sono logiche relazionali e a rete; necessità di > credibilità e affidabilità per ottenere finanziamenti.

CORPORATE ID:

[Bernstein]

insieme programmatico dei msg visivi tramite i quali il pubbl. può riconoscere e distinguere l'impresa, simbolo dell'impresa stessa

[Grandi]

ciò che l'impresa vuole valorizzare e succesivam. comunicare dell'impresa stessa

vincoli di tipo interpretat-negoziale: interpretaz. di elem. fattuali, produz. simboliche, posizionamento prodotto/marca/impresa; questi vincoli fanno della corporate id un concetto semio

I PUBBLICI DELLA CORPORATE IMG: 1_interni, i componenti stessi dell'impresa, veicolatori di identità; 2_esterni, ne esistono varie tipologie ognuna con una propria costruz. di senso, sono interpretanti che stabiliscono il signif. della co.img sulla base dei discorsi sociali fatti sull'impresa.

Il modello img integrato è ormai superato, ora à MOD. COM. TOTALE, tiene conto della vasta zona di concorrenza discorsiva e delle identità non completamente controllate; infine: rapporto media/corporate img, l'impresa privilegia i canali com. che può gestire direttamente.

CORPORATE IMG:

[Carmagnola]

c. img come modello, cioè insieme di regole e metafore che strutturano strategie e comportamenti del consumatore

tre modelli o politiche dell'img:

1_mod. minimale: img come apparenza e visibilità;

2_mod. funzionale: img come marca, insieme di brand beliefs;

3_mod. integrato: img come attività complex dove

si incontrano qualità/identità.

[Grandi]

(a) img attesa:

pdv fornito - e auspicato - dalla direzione in cui vengono comunicati i valori della c. id;

(b) img riscontrata:

pdv del pubbl. destinatario di riferim.;

(c) img diffusa:

quella rilevata dai ricercatori nei discorsi sociali fatti da e sull'impresa.

Se confrontate le 3 img combaciano significa che l'img attesa viene realmente recepita dal pubbl. destinatario.

[img come

 ogg. semio]

con rif. al modello img integrato e alla scomposizione in img attesa/riscontrata/diffusa, creazione di un universo di significazione che funge da cornice di senso entro cui direzione e pubblici possono interpretare la marca, il prodotto, il servizio, l'idea; è un concetto dinamico e prevede una comunicazione partecipativa e contrattuale; in più ha la funzione di attribuire ai pubblici di riferimento un sistema di attese a cui corrispondere positivamente.

7.     PERCORSI VIRTUALI NELLA FORMAZIONE DI IMMAGINE, di Ferraro

Studio semiotico di formazione e trasformazione d'img; la forma narrativa è ciò che dà origine all'img filtrata, ciò che crea l'universo di significaz. e fornisce configuraz. codificate da interpretare. L'img è il risultato, sul piano dell'investimento di senso, di un processo che interpreta certi dati della realtà, combinandoli insieme, e sovrapponendoli tramite la proiezione su stati di fatto alternativi, elaborando percorsi di eventi virtuali; "virtualità": dimensione paradigmatica (Lévi-Strauss) o possibilità alternative aperte dal testo (Eco); "sintagma" (creazione del testo): il senso di una strutt. narra dipende in misura rilevante dalla sovrapposizione di stati di fatto alternativi su un piano di simultaneità fittizia.

MODI DI DEFINIRE IL CONCETTO DI IMG: QUATTRO MODELLI          

posizionale

Mod. fortem. statico (competence); img di ruolo rigide e prestabilite in base alle quali i sogg. agiscono

Effetto img nasce dal grado di adeguatezza tra l'essere profondo del sogg. d'img e i dati osservativi attuali

Rapp. competence / performance:

si fa ciò che si è [attenzione sull'impresa, definizione statica]

I media devono svelare ciò che è veramente

à prospett. oggettiv.

(in senso deduttivo)

causale

Mod. non statico (perf.); la significaz. è data da una connessione concatenata di eventi

Effetto img nasce dallo scarto, dalla differenza

Si è ciò che si fa: il fare è ciò che def. l'essere

[evento innovativo, attivit trasformazionale]

Prospett. oggettiv., non in senso deduttivo ma come discorso scientifico

soggettivo

Si cercano le motivazioni di un determinato evento

Il senso sta nella prospettiva dei protagonisti

Il fare come conseguenza di un progettare (voler essere)

Lettura complex: elaborare i dati in vista di q.cosa che trascende gli eventi fattuali

polivirtuale

Adotta prospettive diverse e anche contrastanti

Soggettività plurima che riconosce la natura interattiva della realtà

Far-essere + far-fare à far-pensare + far-credere

Solo considerando tutti i pdv la realtà può essere ricostruita realisticam.

8.     LA CREDIBILITA' E LA FIDUCIA NELLA GESTIONE DELLA CRISI, di Demaria

La crisi è una perturbazione, un momento di alterazione e transizione in cui un sogg. sociale si trova ad affrontare un problema che non si può risolvere applicando le regole correnti nel funzionamento ordinario; le crisi/alterazioni provocano e stimolano la creatività; differenza: crisi è una discontinuità potenzialm. continuativa e latente ¹ catastrofe, discontinuità fortemente visibile. Crisi comunicativa tra sogg. sociali: è un processo di discredito del sys dei segni istituito, un'alterazione del normale scambio dei segni, altera la dimensione intersoggettiva, è una "crisi di fiducia"; la crisi va risolta con strat. di rilegittimazione, con cambiamenti positivi di img. Classificazione di crisi comunicative: (1) rottura brusca e improvvisa tra e/d, con perdita istantanea di credito; (2) crisi interna, in cui si cerca di non far trapelare la crisi all'esterno; (3) crisi dell'ambiente, progressiva e diffusa, per la quale sono necessarie nuove regole e valori ad opera di sogg. specifici cui destinare la soluzione. Il gestire una crisi chiama in causa credibilità & fiducia; la questione fiducia entra in causa ogni volta che si affronta il rischio di una scelta; avere fiducia è il modo di esprimere la propria credenza, che unisce un contratto a una promessa d'azione (scambio differito); fiducia = potere, poiché si dispone di parte della libertà dell'altro; simulacri come répondants, cioè garanti del credibile; à in momento di crisi, il contratto si rompe à si riconquista fiducia attraverso i discorsi, una com. intesa come manipolaz. e contrattualità: viene evidenziato il simulacro del lett-mod., portavoce delle caratteristiche auspicate; è il simulacro dell'enunciatore che crea il répondant, garanzia di credibilità à la semio si occupa del modus operandi del far-credere. [case history: lila, crisi ambientale progr. e diff.; caso bull (crisi interna, cambio nome az.).

9.     NOMINA NUMINA: LA SEMIOTICA DI ADAMO NELLA CULTURA D'IMPRESA, di Ferraresi

Rapporto nomi « cose nel mercato attuale, altam. concorrenziale e complex: problema della marca. I nomi propri non sono marche perché sono dati una volta per tutte, no evoluz. né mutamenti; quando un nome diventa marca esso diventa frutto di una strat.: non è casuale bensì il risultato di una ricerca motivaz.; una marca è costruita per soddisfare un consumer, colpire meglio il target, avvicinare un ogg. a un pubbl.; la marca è duttile, inventiva, dotata di capacità trasformative; è una sintesi di motivazioni, una strat. enunciativa e comunicativa. Spesso la marca ha più presa sul pubblico del prod. che essa rappresenta: processo di smaterializzaz., erosione della quota hard del prod. (tangibilità/concretezza) a vantaggio della quota soft (img/servizio).

Rapporto marca «img: marca + img d'az. diventano un unico testo, un'istanza com. composita ed articolata; convergenza di diversi linguaggi per aumentare l'impatto persuasivo sul destinat.; img secondo Barrese "è tutto ciò che resta dentro di te una volta che ti sei dimenticato tutti i singoli msg ed eventi che ti hanno posto a contatto con una data organizzaz." (sorta di type indotto a posteriori dopo una serie di token, occasioni di contatto); un'impresa crea (in)volontariam. molti momenti comunicativi (token) che fanno img (type), es. marca pubbl. promoz. sponsorizzaz. pr etc. Come marchiare? à con nomi descrittivi, associativi, di fantasia; il brand name è l'unica variabile del mktg mix che una volta assegnata non può più essere cambiata (grossi rischi per la personalità del prod.). fasi del branding: 1_project briefing (def. aspettative potenziale cliente); 2_strat. del nome (cosa deve evocare); 3_fase creativa (criteri di leggibilità, memorabilità, coerenza, registrabilità).

[Auto - pubblicità e strategie di comunicazione]

10.  PER UN APPROCCIO SEMIOTICO ALLA PUBBLICITA' DELL'AUTOMOBILE, di Pozzato

Cfr. fra 2 diverse semio: comunicaz. o significaz.? [1] per Peirce e Jacobson la cultura si basa soprattutto sulla comunicaz. (mod. teorico comunicativo); [2] semio strutturale di Greimas (mod. teorico narrativo), il senso si sviluppa da sé indipendentem. dalle finalità comunicative. Significaz. e valorizzaz.: per Gr. significaz. = valore; la valorizzaz. Fonda e precede il fatto comunicativo, quindi la com. non è solo circolazione di msg ma anche di valori; la def. di gusto in termini di dimensione collettiva di valutazione è ciò su cui fa leva la pubblicità.

» Analisi del testo pubbl.: semio delle situazioni (analisi fenom. pubbl. nel suo complex) e semio testuale (an. enunciaz.: come persuadere il destinat; an. enunciato: strutt. discorsiva dei linguaggi).

Ruoli dell'auto: (a) operat. passionale: diversi gradi di distanziaz/identificaz. col sogg.; (b) operat. trasformazionale: auto come sostituto del sogg.; (c) operat. spazio-temporale: specificità di mezzo di trasporto. * Due esempi: 1_"Panda: se non ci fosse bisognerebbe inventarla", operat. pass.; strat. avversativa: caratteristiche negat. vengono rese simpatiche, possibilità nascoste, serialità; obiettivo della campagna: valore correttivo, "macchina alternativa", da emarginazione a organizzaz. della marginalità; 2_"Uno, che passione!", cioè macchina per gente passionale e paratassi (contiguità, non perché l'auto provochi in sé passione), valore di passione malinconica in un universo di incomunicabilità; Uno come modello di soggettività.

11.  UNA COPPIA ESCLUSIVA: L'AUTO SOLITARIA E LO SPAZIO DESERTO, di Cavicchioli

Riprendendo i tre ruoli dell'auto, la C. si occupa dell'auto come operatore spazio-temp. à spazio inteso come: 1_spazio esterno (scenario, auto che vince distanza, spazio e ostacoli); 2_volume & superficie (pdv estetico/erotico); 3_interno (abitacolo/rifugio). La sintassi delle inquadrature: pdv dell'osservatore, tipo di sguardo, percorso dell'osservazione/descrizione; in particolare, 2 procedure per individuare la relaz. spazio/auto: [a] spostamento della telecamera, c. mobile; [b] uscita di scena, c. fissa. Spazio esterno come scenario, spesso libero, vuoto, deserto - geografia astratta, essenziale, geometrica sia in città che in natura, apposta per esaltare la dinamica dell'auto [strat. semplificazione, spazio liscio: per focalizzaz. della fig. sogg., per ragioni di tipo narrativo (evitare autocontraddizione) e assiologico (tecno/natura)]; strat. complessif.: organizzaz. di percorsi a ostacoli con valenza iconica (sp. striato).

12.  COSTRUZ. DEL SIGNIF. NELLA PUBBL. DELL'AUTO: un caso di risemantizzaz., di Proni

Ogni ogg. d'esperienza è rappresentato da differenti tipi di conoscenza (livelli di semantizzazione): 1_serie di proprietà percettive; 2_serie di usi sulla base delle propr. percett. à interaz. con l'ogg.; 3_a seconda della percez. e dell'uso l'ogg. può essere singolare o comune; 4_descrizione dell'ogg. con discorsi e predicati. Essendo la conosc. totale di un ogg. impossibile, l'insieme di 1/2/3/4 sta per l'ogg. stesso, cioè ogg. come somma di proprietà semantiche; dunque l'auto, come qualsiasi ogg., è uguale alla somma delle sue propr. sem.; la pubbl. però ha un tempo limitato, quindi bisogna scegliere significaz. essenziali per la sua descriz. à necessità di invenzioni espressive, nuovi modi per dire le cose di sempre.

* Caso fiat tempra: 1) ragazzo che tocca l'auto e si fa un viaggio, e 2) "Tempra ha superato i test più difficili per voi."; l'auto è molto cambiata da uno spot all'altro: ha subito un processo di risemantizzaz.; il referente è il medesimo, ma la costruz. semantica è mutata; ci deve essere un motivo valido per farlo poiché il rischio è quello di disorientare il pubblico.

[Moda - marketing, punto vendita e produzione di senso]

13.  IMPRESE DI MODA E MARKETING: la semiotica come aiuto nelle decisioni, di Hetzel

Settore moda: teatro strategico particolarm. complex, incita allo scambio e stimola i consumer ad acquistare prod. sempre nuovi; specificità del settore moda: 1_desiderio di apparire, sedurre; 2_brevità del ciclo di vita di una tendenza; 3_la progettaz. precede l'indagine di mkt, test di mkt di difficile attuazione. Nonostante la specificità, la semio può aiutare: [a] strutturare i mkt e capire la domanda: ci sono due tipi di obsolescenza, uno indotto dalle nuove tendenze e uno indotto dalle imprese (competitività), da cui il quadrato semiotico: permanenteconcetto --//-- effimeroprod. et Øeffimerostile --//-- Øpermanentetendenza; [b] progettare un'offerta: uniformaz. vs. differenziaz. (offrire svariate tipologie di offerta); [c] attuare l'offerta: obiettivi manageriali à identità di mkt à ideologia di consumo à espressione (creatoreforma/creativosostanza) à manifestazione à negozio.

14.  ASPETTI METALING. COMUNICAZ. MKTG: sinonimia e decisioni di acquisto, di Caprettini



Il dialogo è la situazione reale in cui un sogg. umano, un congegno fisico, un sistema sono in grado di ricevere info, segnalare all'emittente di averle ricevute e quindi farne uso. Si parla di conversazione quando l'interscambio si protrae per un certo periodo; essa è caratterizzata da: bilateralità fra e/d, retroattività dinamica (feedback) e riformulazione (ogni parola o gruppo di p. può essere sostituito da altre pur mantenendo una sostanziale equivalenza). Ogni msg implica, nella selez./combinaz. dei suoi elem. costitutivi, che si faccia riferim. ai codici con i quali il msg stesso è stato formulato à la composiz. di qualunque msg poggia su un insieme di operaz. metalinguistiche latenti.

» Il modello supermkt nell'interazione prod/consumer: anche i prod. di consumo e il contxt in cui sono inseriti possiedono capacità metaling.; i prod. hanno proprietà autodescrittive: la vicinanza di determ. prod. provoca reazioni psico, scelte ponderate basate su valori contestuali. Il concetto di sinonimia può dunque essere trasferito alla com. commerciale: la scelta dei prod., come dei sinonimi, dipende dal contxt e dal processo cognitivo ed emozionale rispetto a questo à impulse buying.

15.  LA VETRINA: DALLA VISIONE AL SENSO, di De Oliveira

L'oggetto di questo studio è l'insieme delle trasformaz. subite da un individuo che da semplice passante diventa compratore potenziale o effettivo, trasformaz. indotte dall'esposizione di un prod. in vetrina. La vetrina non serve solo a vendere il prod. ma anche a specificare l'identità del negozio, vetrina come veicolo di signif. (apporto semiotico). La vetrina separa la strada dall'interno del negozio à classificaz. in base alla gestione di tale spazio: 1_separazione (la vetrina divide due mondi, l'interno del negozio e la strada, e funge da sfondo all'esposizione); 2_incrocio (vetrina come spazio di dialogo e di contatto tra negozio e strada, serie di impressioni sensoriali grazie al vetro, cfr. pasticceria); 3_annullamento della separazione (fra interno/esterno viene eliminata ogni riservatezza del negozio, il quale diventa, nella sua totalità, vetrina; trasparenza dei processi come qualità; cfr. parrucchieri J.L. David + considerazioni sull'illuminazione); 4_invasione concreta dello spazio esterno da parte di quello interno (i prod. debordano sul marciapiede e incrociano la traiettoria dei passanti senza preoccuparsi di arrecare disturbo, es. fruttivendoli; strat. del non voler non esser visti).

* * * Roberto Grandi, I MASS MEDIA FRA TESTO E CONTESTO * * *

[cap. 1 - il contenuto e la gratificazione, ovvero il msg o il ricettore]

(1)    analisi del contenuto

Oggetto specifico di analisi è il testo, che viene indagato con strumenti conoscitivi in grado di esplicitarne il significato che si pensa risieda nel suo contenuto esplicito.

Def. di Berelson: tecnica di ricerca in grado di fornire una descriz. obiettiva, sistematica e quantitativa del contenuto manifesto della comunicazione.

obiettiva

(interpretazione)

Per il raggiungimento di un accettabile liv. di concordanza su come interpretare i materiali (obiettività oggettivistica e intersoggettiva);

sistematica

(stesse categorie)

A tutti i dati da analizzare vanno applicate le stesse categorie prestabilite;

quantitativa

(analisi frequenziale)

L'analisi è frequenziale, cioè è una misurazione della ricorrenza di semplici unità di contenuto;

contenuto manifesto

(uguale per tutti)

È l'ogg. esclusivo dell'analisi, il "luogo d'incontro" dell'emitt., del ricettore e dell'analista: perché ciò che è manifesto appare uguale per tutti.

fasi esecutive dell'an. cont.: 1_che cosa studiare; 2_categ. rappresentative (esaustive e mutuamente esclusive); 3_pre-test à protocollo di codifica; 4_universo da studiare (campione); 5_training degli analisti; 6_i risultati vengono analizzati & ordinati; 7_interpretaz. finale + verifica dell'ipotesi.

Es. Leiss/Kline/Jhally, 1986: img della donna nella pubblicità, in cui i ruoli occupazionali sono diversi per uomini e donne; es. Jarlbro/Jonsson, 1991: rappresentaz. aids nella stampa svedese.

» Gerbner propone il cultural indicators project come strum. di indagine per analizzare l'influenza della tv sul comportamento à teoria della coltivazione: la tv mantiene saldo l'ordine stabilito, favorisce il mantenimento dell'autorità e la diffusione dei valori convenzionali (G. ha sfruttato le procedure rigorose dell'an. cont. aggiungendo all'indagine dei "correttivi" per una prospettiva di medio-lungo periodo: metodi empirici + teoria del ctrl sociale). NB - uno dei limiti invalicabili dell'an. cont. è la concezione lineare dell'efficacia dei media (no feedback, individui passivi). Italia anni '70/80: dibattito sul metodo dell'an. cont.: ricerca di integrazioni disciplinari, innovazione interna della pratica e discussione del mod. com. presupposto; c'è chi critica il metodo senza respingerne gli assunti di base e chi propone invece modelli alternativi (con strum. semio; con an. del discorso à Van Dijk).

analisi del discorso secondo Van Dijk è più adatta dell'an. cont. per descrivere ciò che viene veicolato dai mass media perché:  studia il msg dei media nella sua interezza, fa attenzione ai dati qualitativi piuttosto che quantitativi, esplicita strutt. semantiche sottostanti alle strutt. di superf. del cont. manifesto, diventa una teoria cognitiva e sociale.

(2)    approccio degli usi e gratificazioni

Oggetto specifico di analisi è il fruitore, che viene studiato con strumenti di indagine in grado di spiegare che cosa fa quando consuma i media, ipotizzando che ciò dipenda dalle caratteristiche del consumatore e dalla situazione di consumo, più che da quanto il testo stesso "contenga".

Il testo è una virtualità di usi la cui attivazione dipende dai bisogni dei ricettori (il testo è potenza, il ricettore lo rende atto); le gratificaz. non derivano solo dal contenuto dei media ma anche dal tipo di esposizione a un dato medium e dal contesto della fruizione; l'audience è un elemento attivo e consapevole. L'approccio u&g ottiene info da un vasto campione di ricettori tramite interviste strutturate o libere (metodo quantitativo); perché si consumano prodotti mediali: info, entertainment, utilità sociale, identità personale.; classi di bisogni soddisfatti dai media: cognitivi, affettivi-estetici, integrativi a liv. di personalità e a liv. sociale, di evasione.

Importante tenere presente la cornice di ogni particolare tipo di testo:

bisogni +

ruolo o posizione del fruitore rispetto al medium

à coinvolgimenti differenziati

à diversi usi ed esposizioni al medium (il signif. che si ricava dal msg dipende dalla decodif.)

à gratificazione

[cap. 2 - i modelli comunicativi e il rapp. testo/lettore nella semio interpretativa]

A ciascuno dei due approcci descritti sopra è sotteso un modello comunicativo. Fino a due decenni fa la sociologia della com. (anche Communication Research) intendeva la comunicazione secondo il modello
E
à M à R, in cui il ricevente è passivo e il passaggio di un contenuto M da un emittente a un ricevente lascia il contenuto inalterato; medium e msg, così come senso e sogg., sono estranei l'uno all'altro. la riflessione tradiz. sul rapp. media/pubblico si articola nella teoria behaviourista degli effetti, la quale spesso ricorre ai metodi dell'an. del cont.; il contributo della semio all'an. del processo comunicativo consta appunto dei 4 modelli descritti in seguito. Si postula che il msg codificato alla fonte possa essere difforme rispetto al msg ricevuto come significato dal destinat.: la com. è frutto di riformulazioni e aggiustamenti; "il msg ha una forza significante che può essere riempita con diversi significati" (Eco, Fabbri); ecco cosa accade: diverse competenze comunicative linguistiche o enciclopediche à differenze nei codici/sottocodici à diversi modi di correlare significante e significato à diverse attribuzioni di senso ai msg. Esiste dunque la cd. decodifica aberrante, possibile nel mod. semiotico-informaz., impossibile in quello informazionale.

» Incomprensione del msg per:

1) carenza di codice

Il msg emesso non può essere codificato à puro rumore.

2) disparità di codici

Ipotesi sociolinguistiche: pubblici socioculturalm. diversi forniscono interpretazioni differenti dei medesimi msg massmediatici; es. stratificazioni socioeconomiche diverse corrispondono a diverse competenze linguistiche (medici e avvocati ¹ imbianchini e agricoltori.).

3) interferenze

circostanziali

Il dest. conosce il codice del mittente ma non procede a una corretta interpretazione del msg perché le sue esigenze sono in conflitto con la persuasione che la fonte vorrebbe indurre.

4) delegittimazione

dell'emittente

Comprensione perfetta ma intenzionale stravolgimento di senso; è ciò che Eco ha definito "guerriglia semiologica", tesa a smascherare i tentativi di ctrl politico nei cfr delle comunicazioni di massa.

I quattro modelli comunicativi:

(1)   modello informazionale: ecco lo schema del modello

fonte

apparato trasmittente

per codifica

)) segnale ((

apparato ricevente

per decodifica

destinatario

C A N A L E

­ rumore ­

È il modello semplificato di Shannon & Weaver ('49), di generale applicabilità; codice: per l'informatica (sistema di organizz. sintattica dei msg = liv. dell'espressione, significante), per la semiotica (sistema che abbina  due sottocodici, sintassi per il signif.e e semantica per il signif.o); la teoria dell'info adotta questo modello, focalizzato sul significante a scapito del significato.

(2)   modello semiotico-informazionale (by Eco, Fabbri): evidenzia l'innesto del problema della significazione sul modello della teoria dell'info; ha una diversa concezione della decodifica: ora il ricevente è attivo:

fonte/codifica

msg sul canale

msg ricevuto come significante

decodifica

msg ricevuto come significato

tramite codici/sottoc. veicola un certo signif.o sottoforma di signif.e

codici & sottocodici

DESTINATARIO

Il msg alla fonte può essere difforme rispetto a quello percepito dal dest., à vedi: casi di decodifica aberrante; il msg ha una forza significante che può essere riempita con diversi significati.

» problema del divario tra culture egemoni // culture subalterne: ipotesi deficitaria (probl. di decodif., mancanza cult., codice ristretto, deficit di alfabetizz.); ipotesi differenziale by Fabbri (marcata specificità delle culture, differenze di orientamento funzionale).

(3)   modello semiotico-testuale: non considera solo il singolo msg bensì l'intero insieme testuale (poiché è questo che il pubblico riceve); ciò che importa non è la conoscenza di codici/sottocodici bensì una più generale competenza discorsiva (o testuale), cioè comprensione + produzione di testi; si evidenzia il carattere negoziale della significazione (il senso non è determinato prima dell'interazione comunic. e il sogg. ricettore non è determinato prima di dare senso al testo e di riprodurlo, in certa maniera); il ricevente può interagire coi media attraverso mosse interpretative differenziate.

» Nuova nozione di ideologia by Fabbri: è un sistema semiotico di rappresentazioni che articola tutti i possibili contenuti (non "pacchetto di contenuti che va dall'emittente al pubbl.); il genere è uno strumento di filtraggio che fornisce la chiave di lettura per valutare e interpretare ogni fenomeno comunicativo, è una serie paradigmatica a cui appartiene il testo; nel '73 Fabbri definisce il genere "unità minima di contenuto delle com. di massa", cioè è la prima cosa che si capisce di un testo.

(4)   modello semiotico-enunciazionale: sviluppo del mod. semio-testuale dovuto agli studi semiotici della teoria dell'enunciaz.; nella com. massmediatica manca il liv. dell'enunciaz., l'hic et nunc, il faccia-a-faccia; emittente e ricevente sono introdotti nel testo attraverso img testuali e simulacri:

TESTO

enunciatario

empirico

simulacri di

¯ enunciatore & enunciatario ¯

enunciatore

empirico

fenomeno di débrayage

Meccanismo di disinnesco dell'istanza dell'enunciazione rispetto all'enunciato

[Il rapporto testo/lettore nella semiotica interpretativa]

"Un testo è un prodotto la cui sorte interpretativa deve far parte del proprio meccanismo generativo" (Eco), deve essere aperto ma mirato; (1) l'autore modello è il soggetto della strategia testuale di produzione del testo e di previsione delle mosse interpretative del lettore modello; (2) il lettore modello definisce la propria funzione determinando sia il topic testuale (inferenze e congetture su ciò che il testo dice) sia l'isotopia (cioè il liv. di coerenza interpretativa del testo). Le strat. testuali di autore e lettore sono la base della cooperazione interpretativa data dalla somma di intentio operis e intentio lectoris. L'autore pensa il testo come una strutt. "aperta", ma non indefinitamente: il testo infatti è spesso diretto a un pubblico particolare.

[Due casi di uso del mod. enunciaz.] A) in pubblicità (Chabrol/Charaudeau '88): nell'argomentazione pubblicitaria esiste una dialettica tra ricevente effettivo o empirico e destinatario ideale; il destinatario-bersaglio ideale è diverso dal ricevente effettivo poiché quest'ultimo si deve identificare nel primo compiendo una serie particolare di azioni indotte à si stabilisce tra comunicatore e destinatario un CONTRATTO ENUNCIATIVO, per il quale Greimas distingue tre tipi di manipolazione: 1_secondo il volere (seduzione e tentazione), 2_secondo il potere (provocazione e minaccia), 3_secondo il sapere (dimostraz. scientifica per convincere); B) studio di Veron sui periodici femminili, anni '80: ogni periodico femminile adotta un proprio contratto di lettura per distinguersi dagli altri e per conquistare un certo tipo di pubbl.; con l'obiettivo di diversificare, il contratto di lettura è costituito da: 1_progetto redazionale (un particolare pdv narrativo sul mondo) e 2_dispositivo di enunciazione (come si manifesta la rel. en.re/en.rio attraverso marche formali nel testo che costituiscono simulacri) à sono proprio le variazioni enunciative che forniscono la specificità di una rivista: strat. della complicità e strat. della distanza (pedagogica con discorso gerarchizzato, e Øpeda con registro impersonale).

[cap. 3 - i cultural studies: fra testo e contesto, culture e identita']

I Cultural Studies (d'ora in avanti CS) hanno svolto riflessioni diverse su vari ambiti delle discipline umanistiche sociali, sui concetti di [cultura, ideologia, identità, soggettività, rappresentaz.] a seconda del ruolo e dei significati assegnati di volta in volta al testo, al lettore e al contesto. La def. di CS dipende dall'accezione che si dà al termine cultura: un processo generale di sviluppo intellettuale, spirituale ed estetico; un particolare modo di vita, riferito a un popolo o un gruppo (visione antro); i lavori e le pratiche dell'attività intellettuale e artistica (pratiche di costruz. di signif.: tutti i testi, cultura alta e bassa) à la cult. popolare in tutte le sue manifestazioni è divenuta ogg. di an. accademica e dibattito intellettuale.

» prospettive metodologiche e assunti di fondo dei CS: si presentano come un bricolage di metodologie assemblate, rette da un'attitudine anti-disciplinare e anti-accademica; pratica di ricerca come pratica critica: sviluppo teorico + impegno politico (concetto gramsciano di intellettuale organico: i CS stessi sono divenuti ceto di intellett. org., ma senza alcun movimento storico o gruppo al quale annettersi e sostituirsi!); NB. la competenza intellettuale, nel farsi funzione delle lotte di classe, deve prestare particolare cura alla variabile contestuale, al momento storico à altra cat. neogramsciana, articolazione: prendere concetti usati in un contxt e applicarli in un altro contxt.

» def. CS by Grossberg, Nelson, Treichler: 1_campo interdisciplinare (intero inventario di arti, credenze, istituz. sociali, pratiche cult., letteratura alta/bassa.); 2_ concetto di cult. ampio e antropol. (ma anche ristretto e umanistico); 3_si distacca dalla antropol. perché lo studio parte dalle società industrializzate; 4_la cult. non coincide con l'alta cult, le metodol. usate sono valutative e interpretative, si studia l'intero inventario di arti, credenze, istituz. e pratiche cult.

» def. CS data da Jenks à programma dei CS: concetto allargato di cult.; studio, celebraz., legittimazz. e politicizzaz. della cult. pop.; gli studiosi CS riconoscono l'esistenza di una socializzaz. della propria identità che ha luogo attraverso quei processi massmediatici e comunicativi che si propongono di comprendere; la cult. non è un sys chiuso, non è statica bensì un processo; la cult. non è ordine ma conflitto; i CS sono democraticam. imperialisti: le rappr. cult. sono considerate in ogni loro fase poiché se tutti gli aspetti della vita sociale sono culturalizzati ogni parte di essa è ogg. di interesse per i CS; le rappr. cult., poiché la cult. è processo, vanno dal loro sorgere (inizio) al loro uso (consumo) non tralasciando le fasi intermedie (produz., distribuz.); i CS sono interdisciplinari e anti-disciplinari, in definitiva fanno ciò che vogliono! Conclusioni: grazie ai CS oggi si accetta l'idea che la cultura risieda proprio nella periferia della produz. di senso, dove è il quotidiano, dove ogni cosa data per scontata è sociale e costruita.

» Background, visione diacronica. L'epoca è quella successiva al secondo dopoguerra, in Inghilterra; ripresa economica, ma anche declino culturale per via dell'industrializzaz. e urbanizzazione. - 1a fase: paradigma culturalista (Hall: ricerca concentrata sul farsi della cult.); Hoggart eleva la cult. popolare a oggetto di ricerca scientif.; categ. di esperienza (personale); come metodo usa quello della critica testuale; limiti: sguardo nostalgico alla cultura alta. Williams intende la cult. come intero modo di vita di un popolo; dà avvio allo studio dei media; uso della categ. esperienza (soggettività differenziata); esperienza tv come sequenza/flusso di esperienze; egli la ricerca amministrativa usa; critiche: W., marxista, sovrappone il concetto di comunanza alla contraddizione, alla lotta di classe. Thomson: sottolinea l'autonomia, la sfida, il conflitto e la lotta di classe quali elem. propri della cultura. - 2a fase: irruzione strutturalista (Hall: ricerca concentrata sulle condizioni che permettono il processo del farsi della cult.); quando Hall diventa direttore del cccs nel '69 si ha la cd. svolta linguistica dei CS, con attenzione quasi esclusiva per il linguaggio; viene a crearsi un'opposizione tra culturalismo di matrice britannica (azione umana per opporsi alle forze dominanti, storia modificabile con sforzo individuale) e strutturalismo di matrice europea (oggetto d'analisi = cultura, studio di forme testuali rappresen., privilegio per lo studio di forme e strutt., ideologia = forza troppo deterministica). Nel frattempo, mutamenti apportati da: femminismo (politicità del personale, espansione concetto di potere, centralità gender e sessualità, discussioni su sogg. e soggettività, rel. tra teoria sociale e teoria dell'inconscio); questione della razza (fine dell'eurocentrismo e della britannicità dei CS). Fase attuale: pericoli dell'istituzionalizzazione (volontà mantenere caratteri internazionali, non farsi confinare in ambito accademico).

» i principi di base: l'irruzione strutturalista e la svolta linguistica. Passaggio da culturalismo a struttural.: fuori la cultura, dentro l'ideologia!; rito di passaggio segnato da Lévi-Strauss: il suo struttural. diede rigore scientif. alle "scienze umane della cultura". Althusser ritiene che la sovrastrutt. non sia subordinata alla strutt. econ.; ideologia: espressione attraverso cui gli esseri umani vivono le loro rel. con le condizio reali dell'esistenza, (sia insieme di credenze che insieme di pratiche materiali); l'ideol. è intesa quale un rapp. di rapporti, una meta-relaz. che esprime il modo in cui gli uomini vivono i loro rapp. con le condizio di esistenza; in parole povere: l'uomo ha un rapporto reale e uno vissuto con il mondo: nella loro rel. sta l'ideologia: essa è attiva e rinforza o modifica le rel. degli esseri umani con le condizio reali dell'esistenza. A 'sto punto subentra il collegamento con Marx: questione dei problemi oggettivi (es. crisi Comunismo) posti all'ideologia dal suo tempo, problemi che evidenziano l'elemento propriam. ideologico dell'ideol.: la deformazione dei probl. reali data dall'ideol. (i CS vanno a indagare dove l'ideol. del potere ha influenza sul mondo popolare. Ma l'ideol., essendo una rel. immaginaria (di 2° grado) tra uomini/loro reali condizio di esistenza, è anche "il processo di riproduzione delle relazioni di produz.", cioè le pratiche vive e materiali sono riprodotte attraverso gli apparati ideologici statali (la famiglia, il partito etc.) à la funz. dell'ideol. è dunque quella di costruire individui empirici in quanto sogg.; l'operazione che assoggetta gli individui alla strutt. è detta interpellazione: l'individuo è interpellato in quanto sogg. libero allo scopo di fargli accettare, liberamente, di diventare assoggettato; l'esperienza è dunque costretta, non scelta: in ciò, nel rischio di affermare l'assoluta mancanza di libertà, lo strutt. si oppone al culturalismo (ma i CS hanno una visione strutturalista). Gramsci e il suo concetto di egemonia: modo in cui gruppi e formazioni sociali dominanti guidano la società grazie a un movimento di forza e persuasione, ottenuto grazie all'esercizio di una leadership intellettuale e morale; l'e. è "organizzata" dagli intellettuali organici e svolge due funzioni: 1_assicura il consenso spontaneo delle grandi masse all'indirizzo di vita sociale impresso dal gruppo dominante; l'aspetto consensuale del ctrl politico viene raggiunto grazie a quelle istituz. che diffondono e creano "strutt. cognitive e affettive attraverso le quali percepiamo e interpretiamo la realtà sociale", non solo i mass media ma anche la famiglia, la chiesa, i partiti, la musica etc.; 2_struttura un apparato di coercizione statale che assicura legalmente la disciplina e che può servire nei casi in cui il consenso viene meno; l'egemonia non è passiva ma attiva, perché incontra resistenza e deve essere  gestita e mantenuta.

I CS estendono il concetto di egemonia a quello di cult. popolare à campo di battaglia in cui i pdv dominanti si assicurano la propria egemonia, un terreno marcato dalla resistenza e dall'inglobamento.

Inizio anni '80) i concetti di ideologia e resistenza vengono ripresi, specialm. da Hall: se la 1a fase era "apocalittica" (sguardo nostalgico), la 2a era dominata dal mainstream della comm. research usa, la 3a fase è rottura, una ricerca basata su un paradigma critico: i media non riflettono il consenso ma partecipano alla costruzione del consenso stesso in quanto parte integrante di quel processo dialettico à dunque: grande uso dei concetti di ideologia (sorta di costruzione sociale che produce consenso) ed egemonia (luogo dello scontro per la produzione del consenso); interesse per la funz. culturale dei processi ideologici, dal pdv della produzione cult. (articolaz. dell'ideol. nelle formaz. sociali) e dal pdv della ricezione cult. (il come l'ideol. viene utilizzata per ctrl e determinare la pratica sociale della costruz. di significati). Non visibilità del processo di significaz. = effetto di realtà (le opinioni espresse, l'ideologia, sono nascoste): demarcaz. dei comportamenti ammessi e devianti sulla base del senso comune.

» Encoding/decoding model by Hall: in questo modello si passa dallo studio separato di ciascun processo allo studio delle relazioni tra le varie fasi, poiché ogni fase è attiva e interpretativa e le variabili sono diverse: i discorsi dei media, il contxt discorsivo di produz., le tecno utilizzate etc. I mm svolgono la funz. di mantenere l'ordine sociale egemonico tramite un processo di codifica che investe i prod. massmediatici di una lettura preferita: il pdv egemonico definisce nei propri termini l'intero universo dei significanti di una cultura/società e si legittima da sé, apparendo scontato e naturale à ma esiste la possibilità di decodifiche aberranti: i signif.i sono considerati aperti a letture diverse il cui numero è limitato da un ordine cult. dominante. Nell'attività di decodifica, ma nei limiti stabiliti dalla codifica, il lettore può attuare: una lettura preferita se attua una decodifica del msg nei termini del codice tramite cui è stato codificato; una lettura negoziata se manifesta un atteggiamento duplice, in parte accorda con la posiz. privil. ma in parte si riserva il diritto di controbattere; una lettura di opposizione se egli comprende la lettura preferita ma la rifiuta sostituendone una alternativa (la cd. guerriglia semiologica). *** Conclusione: ecco un pugno di regole semiotiche per opporsi al mainstream della comm. research: il testo è passibile di diverse interpretaz. a seconda delle posizioni sociali.

» Anni '70) l'autorità del testo vs. possibilità di resistenza (autori: Althusser, Lacan, Foucault): il lettore non può sfuggire alla lettura preferita, l'unica possibile. Screen theory è un quadro concettuale che comprende molti pdv, fra cui lo Strutturalismo, il rapp. sogg.-ideol. di Althusser, le teorie del discorso elaborate da Foucault. Assunto althusseriano: la soggettività è un prodotto dell'ideologia; Lacan rilegge Freud: cerchiamo di colmare il concetto di mancanza con una serie di sostituti immaginari à tre fasi: 1_iniziale, in cui la distinzione tra sé e gli altri è assente; 2_dello specchio, in cui si percepisce tale distinzione e si entra nell'ordine della soggettività (il sé riflesso è completo e perfetto, le nostre azioni sono imperfette); 3_fase finale in cui tramite il linguaggio ci costruiamo in quanto soggetti; conseguenze: l'uomo è interamente costruito sul linguaggio, e perciò è munito di un senso del sé che è tuttavia sfuggente e soggetto alla minaccia di frammentazione à dalla categ. di individuo unitario al sogg. come pluralità di posizioni. [Foucault] ha in comune con Althusser l'anti-umanesimo, la negaz. del concetto di individuo e la negaz. della nozione cartesiana di sogg.; F. afferma "il potere del discorso": attraverso il discorso le istituz. gestiscono il potere, cioè nell'esprimere una sanzione posit. o negat., attraverso le parole, il potere produce realtà.

Centrale nell'analisi Screen theory è il ruolo ideologico della funzione rappresentazionale. Le analisi della st sono an. testuali che hanno l'obiettivo di indagare il ruolo dello spettatore-ricettore, incentrate sul rapp. tra signif.o nel testo e formaz. della soggettività, cioè i testi producono sia le possibili letture che. i possibili lettori.

1. analisi filmica e determinismo testuale: ogni particolare lettura è predeterminata dalla capacità strutturante del linguaggio stesso, la soggettività viene teorizzata come effetto testuale. Categoria di suture spiega come un sogg. viene coinvolto nelle diverse sequenze di un film: I_coinvolgimento (jouissance, estasi); II_lo spettatore si rende conto del frame e dello schermo, la jouissance scompare; III_lo spettatore è suturato nella strutt. del signif.o del film attraverso caratteri immaginari: egli si identifica col narratore. Funzioni del testo cinematografico e della realtà extra-testuale: rappresentazionale o riproduttiva, tende a riprodurre la realtà facendo sembrare presente ciò che manca, colmare i vuoti di realtà; costruttiva o produttiva, sottolinea la distanza con il dato reale (non prova a colmare i vuoti di realtà: la rifà da capo). Il ruolo ideologico ricoperto dai codici classici del realismo (f. rappr.) è il centro dell'analisi della st.

2. female spectator di Laura Mulvey: opera un'analisi dei piaceri di scopofilia (impulso sessuale umano di base dell'osservazione di altri esseri umani) e di identificazione narcisistica proposti dal cinema hollywoodiano. I piaceri voyeristici sono dati dalle condizio di visione: sala buia, illusione dello spettatore di guardare un ambiente privato; i piaceri di identificaz. riguardano la fase dello specchio di Lacan: lo schermo è lo specchio, e si prova un senso di onnipotenza nell'identificarsi con i caratteri completi e perfetti lì rappresentati. Ma. questi piaceri spettano solo agli spettatori uomini: definiz. patriarcale del cinema à l'osservare è un'attività maschile, l'essere osservati è femminile: piaceri v.: osservare la donna e piaceri id: osservare un uomo che se la fa con una donna; conclusione: la telecamera guarda con occhi maschili.

» Il testo in discussione: critiche alla Screen theory improntata allo Strutturalismo. Emergono nuovi ambiti di ricerca (Femminismo, Postcolonialismo, New Historicism, etc.) che operano rotture e influenzano i CS; il testo viene messo in discussione da due pdv: 1_significatività del contesto nel determinare i diversi tipi di lettura (vs. forza persuasoria del testo); 2_potenziale di letture di resistenza insito nel testo stesso (vs. letture preferite). Lo Struttur. viene in parte rifiutato perché non è riuscito a criticare il concetto di cult. patriarcale proprio dei CS; più interesse per i diversi tipi di pratiche sociali studiate come testi.

» Dal testo al contxt: verso gli Audience Studies; due campi di analisi: il consumo tv e le subculture intese come testi. Il consumo televisivo: Morley analizza il programma Nationwide: l'obiettivo - fallito! - di questa ricerca è trovare una relaz. precisa tra le differenze nella lettura e certe dominanti sociali ed economiche dei gruppi di audience intervistati; apporti di M. all'an. testuale (evidenze empiriche della polisemicità del testo e delle var. extratestuali; limiti di applicabilità del concetto di "lettura preferita") e all'an. del contxt di fruizione (riformulazione della nozione di decodifica da singolo atto di lettura a "set of process of attentivness". Negli anni '80 i CS si spostano verso il contxt di consumo, e in partic. il consumo tv à Morley identifica nella "famiglia" l'unità di consumo massmediatico nel contesto della fruizione domestica, considerando la tv un medium domestico: differenti generi di programmi mandati in onda in differenti momenti del palinsesto in relaz. a differenti spazi nell'organizzaz. della vita domestica. » Il genere televisivo è costituito da un insieme di regole testuali, culturalm. determinate, e da uno specifico sub-universo semantico; gli emittenti della produz. di testi di genere attivano specifiche strat. di marcatura dei programmi che creano attese nei tvspettatori, segnalano modalità di lettura e rispondono alle esigenze di scansione del tempo tv (differenziazione dei testi per genere); il tvspettatore è dotato di competenza televisiva di genere basata sull'istituzionalizz. delle regole di genere à la modificaz. o ibridazione dei generi tv è dunque una problematica centrale. » Fruizione tv in famiglia e struttura del potere: concetto di gender, particolari ruoli sociali che gli individui occupano nella casa; la fruizione tv: per le donne avviene in modo distratto, mentre fanno i lavori domestici, per gli uomini avviene in modo concentrato, in un momento di non-lavoro. » Buckingham: dalla produz. di testo alle sue interpretaz. (soap Eastenders); individua 4 fasi che portano dall'ideazione alla fruizione del programma: 1) ideazione del programma e creazione dell'audience di riferimento; 2) analisi testuale dei singoli episodi (varie interpretaz., ma non infinite); 3) promozione e mktg, fornendo una cornice intertestuale all'interno della quale l'audience è in grado di collocare la soap (indurre una lettura preferita); 4) consumo del programma ad opera di giovani tvspettatori, che sono consapevoli e Øpassivi (grado di distanza critica, ma anche accondiscendenza). » Lull: ricerca etnografica sull'audience tv à tecnica dell'osservazione partecipante, tipologia di usi sociali della tv da parte di alcune famiglie: strutturali (ambientali: creazione di un flusso di rumore di fondo, compagnia durante i lavori domestici; regolativi: strutturazione della giornata in funzione degli appuntamenti tv) e relazionali: modi attraverso cui i membri dell'audience usano la tv per creare accordi pratici sociali à 4 tipi: 1) ausilio nel facilitare la com.; 2) appartenenza/esclusione dall'ambito sociale; 3) mezzo di apprendimento sociale (cfr. opinion leader); 4) opportunità offerte di dimostrare competenza o di attuare forme di dominio.

» Le subculture studiate come testi, con l'intento di ridefinire la categ. di cult. e precisare i rapporti da instaurare con l'interazionismo simbolico e l'etnografia; di nuovo, ripresa dei concetti di ideologia (Althusser) e egemonia (Gramsci); subcult. come forma di resistenza; la categ. di testo si allargò fino a comprendere tutti gli elementi che contribuiscono alla def. di una subcult. » Cohen e i liv. di an. delle sucult.: storico (problematica specifica), strutturale o semiotico (studio dei subsys di stile: abiti, slang, musica, rituali) e fenomenologico (come le subcult. vengono vissute dagli appartenenti alla subcult. stessa); funz. delle subcult.: risolvere le contraddizioni nascoste, e non risolte dal pdv strutturale, secondo modalità mitiche. Hebdige analizza il 2° dei 3 liv. proposti da Cohen, e riprende i concetti di: ideologia (Althusser e Barthes), bricolage e omologia (Lévi-Strauss), egemonia (Gramsci), cultura e socialità teorica (Barthes), guerriglia semiologica (Eco), polisemia dei testi e pratica dignificante (Tel Quel, Kristeva).

[cap. 5 - il consumo produttivo massmediatico]

Teoria del consumo produttivo by De Certeau: al centro del suo interesse stanno i comportamenti degli individui in quanto "consumatori", di cui si vuole comprendere che cosa fanno quando interagiscono con particolari situazioni o ogg. sociali. Distinzione tra interpretazione, legittimata dall'istanza produttrice, e uso, performato dai consumer in quanto produttori di secondo liv.; lo scarto eventuale tra interpretaz./uso diventa dunque il luogo privilegiato di def. di produz. di senso. A proposito degli spazi del fare "polemologici" e "utopici" (spazi di inganno e conflitti nascosti): più la repressione è dura e l'ordine intollerabile, più si allargano gli spazi utopici. Distinzione: strategia (il calcolo dei rapp. di forza che divengono possibili a partire dal momento in cui un soggetto di volere e potere è isolabile; postula un luogo suscettibile di essere circoscritto come proprio e di servire così da base per gestire relaz. con un'esteriorità) e tattica (l'azione calcolata che parte dalla, e determina la, assenza di "un proprio"). I modi della cult. pop. sono fatti in quanto prodotti dall'esperienza di un posto altro e di un tempo consumato su un terreno altrui. La società secondo de C. è dominata dalla scrittura: testo = scrittura = produz. -vs- contxt = lettura = consumo; l'attività di lettura presenta tutti i tratti di una produz. silenziosa: la lettura non è passività. [Metafora: il mondo differente del lettore si introduce nello spazio dell'autore come il mondo dell'affittuario che trasforma la proprietà di un altro]; tutte le letture modificano il proprio oggetto, e un sys di segni verbali o iconici può essere considerato come una riserva di forme che attendono l'attribuzione del proprio senso dal lettore à esiste una produz. propria del lettore, che non implica però "prendere il posto" dell'autore né un posto d'autore, cfr lettura preferita by Hall.

Teoria della resistenza by Fiske, ovvero il consumo produttivo antagonista. Mentre per la teoria_consumo_prod. la cult. pop. è «un modo di fare, una pratica del vivere quotidiano priva di un luogo proprio, senza confini né gerarchia di materiali proibiti o privilegiati», la teoria_resistenza propone una concezione di "popolare" intrinsecamente caricata di potenzialità antagoniste à «ricerca che privilegia lo studio delle modalità attraverso cui la gente e i gruppi subcult. sono posti in grado di resistere alle pressioni egemoniche/dominanti e, di conseg., di trarre piacere da ciò che il sys.pol, sociale e cult. offre, a dispetto della posizione contraddittoria che "il sistema" occupa nella loro vita». La "gente": si definisce per opposizione al sys imperialistico del potere, "shifting set of allegiances", ha un'indomabile capacità di "negoziare" le letture, antagonismo & differenziazione.

» La vita quotidiana coincide con le pratiche della cult. pop. (cd. creatività del debole per rifiutare di sottomettersi al potere); i testi che possono diventare cult. pop. sono quelli che contengono sia le forze del dominio sia le opportunità di parlarvi contro: si tratta di beni che offrono l'opportunità di usi o letture elusivi o di resistenza. Vari tipi di "non consumo" negli spazi del supermkt: tattiche furbe delle arti quotidiane ad opera dei cd deboli. Il  producerly text è di semplice fruizione come il readerly ma possiede anche l'apertura del writerly. Metafora: "Dallas è il supermarket di significati dove i fruitori operano le proprie selezioni personali, che a turno cucinano nella propria cultura"; permette ai suoi fruitori di produrre i propri signif.i rispetto alle relaz. fra benessere e felicità, ai rapp. tra relaz. commerciali, sessuali e famigliari.

Conclusione: nell'attuare il proprio processo di produz. di senso la gente non adotta, dunque, necessariam. le rappresentazioni fatte circolare dai mass media come modelli di realtà, ma anzi si presuppone che sia ben consapevole delle differenze tra esperienze sociali e rappresentazione testuale.







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