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Apple: IL CASO

informatica


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Apple: IL CASO

Studio delle variabili

di un’azienda di successo planetario.

Studenti:

Eleonora Campagna                 622251

Teresa Pappalardo                   617721

Roberta Putignano                    622531

Saverio Siciliani                        621851

Pierpaolo Zampino                    622631

Carlo Cantatore                       

Indice:

La Storia di Apple                                                                                       pag 03

Finanza                                                                                                     pag 08

Rispetto dell'ambiente                                                                                 pag 10

Apple’s Marketing                                                                                      pag 12

Analisi per prodotto                                                                                    pag 16

Storia di Apple

(Eleonora Campagna)

Apple nasce il primo aprile del 1976, nell'ormai leggendario garage della famiglia Jobs, a Cupertino, in California. I due fondatori, Steve Jobs e Steve "Woz" Wozniak, avevano lasciato il college per vendere un person 414c29e al computer progettato da Woz. L'Apple I vende 200 pezzi, e questo causò un primissimo mutamento di organizzazione. Grazie all'aiuto di Mike Markkula, un manager esperto nel campo dell'hi-tech, Jobs riuscì a trovare alcuni investitori, mentre Wozniak lavorava al progetto Apple II.

Mike Makkula divenne presidente della società, che mantenne però, per volere di Steve Jobs, un'organizzazione innovativa. Già allora i dipendenti sentivano di far parte di una missione, di portare avanti una particolare cultura. Non è un caso che molti dipendenti portassero magliette con lo slogan " working 90 hours a week, and loving it ". Il potere carismatico di Jobs era evidente fin dai primi tempi di vita di Apple.

Nel 1981 Mike Makkula passò il testimone a John Sculley, ex manager di Pepsi. Dal 1981al 1983 Apple continuò a crescere molto velocemente da (1000 a 4000 dipendenti), fino a quando l'audace strategia IBM (basata sulla creazione di uno standard hardware che permettesse a chiunque di produrre microcomputer compatibili) assestò un durissimo colpo alle quote di mercato di Cupertino. Proprio in quel momento l'eccessiva crescita stava causando non pochi problemi alla società. L'organizzazione era fortemente frammentata, i dipendenti cambiavano ruolo molto velocemente, e spesso era impossibile trovare la giusta coordinazione. In questo periodo i progetti in lavorazione erano due: Lisa,il legittimo successore di Apple II e Macintosh, un computer programmato per essere semplice da usare e per avere una forte penetrazione sul mercato. Nonostante la grande allocazione di risorse su Lisa, John si sentì presto frustrato

del progetto, e assunse il comando del team Macintosh. Il piccolo gruppo di lavoro divenne separato dal resto dell'azienda, e motivato attraverso una fortissima competitività con il team Lisa. Steve Jobs faceva di tutto per contrapporre il Team Mac agli altri. Addirittura nel palazzo assegnato ai progettisti di Mac venne issato un vessillo pirata, a rimarcare il loro essere “un mondo a parte” anche all'interno dell'innovativa Apple. L'esaltazione dell'individualità è sempre stato il sistema preferito di Jobs per motivare i dipendenti e con Macintosh ebbe successo: alla sua uscita, nel 1984, era evidente che avesse superato ogni attesa. La presenza del mouse e soprattutto di un'interfaccia ad icone lo rendevano un computer avanti un computer avanti di almeno cinque anni rispetto alla concorrenza. All'interno dello chassis erano incisi gli autografi dei progettisti. Macintosh era presentato come un'opera d'arte, piuttosto che un computer. Costava circa 3500 dollari, meno della metà di Lisa, che alla fine uscì di produzione. In questi anni Sculley si diede da fare per fronteggiare i problemi di organizzazione dell'azienda. Iniziò a farlo monitorando severamente le finanze e cambiando spesso le linee manageriali, alla ricerca di un sistema organizzativo appropriato.

Nel 1984 John Sculley annunciò la riorganizzazione di Apple. Il sistema adottato fu multidivisionale: una divisione capeggiata da Del Yocam, si sarebbe occupata del mercato casalingo,scolastico e relativo alla piccola azienda; l'altra, il Macintosh Team, si sarebbe focalizzata sui mercati dell'università e delle grandi aziende. Sfortunatamente i rapporti con Steve Jobs si stavano incrinando. Secondo quest'ultimo Sculley stava tradendo la vision dell'azienda causando troppe divisioni al suo interno. Inoltre i risultati di vendita erano al di sotto delle aspettative. Per questo Jobs chiese segretamente al consiglio di amministrazione di rimuovere Sculley dall'incarico. Ma a maggio del 1985,quando il consiglio gli tolse l'incarico di manager della linea Macintosh, Steve Jobs rassegnò le sue dimissioni da Apple. Sculley si trovò così alla guida di un'azienda che aveva rapidamente perso quote di mercato, aveva appena attraverasto una fase di pesante riorganizzazione e ,soprattutto, era orfana del suo capo carismatico. Lo stesso Sculley affermò:

Dopo la partenza di Jobs, non c'erano rimasti molti errori da commettere. Avevamo perso otto delle nostre nove vite. Allo stesso tempo ero il nuovo leader non tecnologico di Apple, ed ero visto come quello che aveva cacciato il capo carismatico. Il dubbio e l'ansia serpeggiavano dentro e fuori l'azienda. Il fatto era particolarmente serio, se si pensa che molte persone non lavoravano per più di una società, ma per un sogno.

Nel giugno del 1985 Sculley decise di cambiare nuovamente l'organizzazione: la forma divisionale scelta aveva prodotto una frammentazione interna potenzialmente pericolosa. Lo schema organizzativo rimase quello multidivisio-

nale, ma questa volta Sculley si fece carico delle responsabilità relative alla strategia, alla finanza, alla tecnologia, alle risorse umane, alla ricerca e sviluppo e al marketing. Una seconda divisione, guidata da Del Yocam, si sarebbe occupata del lato operativo per tutto il mondo. Per finire le divisioni, Apple e Macintosh vennero fuse in una nuova divisione con organizzazione di tipo funzionale, che avrebbe lavorato su produzione e vendita. La forza lavoro venne ridotta del 20%; fu la prima, grande riduzione di personale della storia dell'azienda.

Nel 1988 incontriamo la prima decentralizzazione di Apple. Fino ad ora il layout aziendale era contenuto all'interno del campus al numero 1 di Infinite Loop, Cupertino, California. Ma l'azienda aveva bisogno di una maggiore flessibilità sul mercatoe di un'organizzazione meno monolitica. Per questo Sculley mantenne il ruolo di presidente e CEO, e creò tre divisioni regionali: Apple Education and Pacific, Apple Europe e Apple U.S.A.. Inoltre creò una divisione che coordinasse il “viaggio” del prodotto verso il mercato. Essa includeva il Marketing, lo sviluppo e la produzione, oltre a una nuova funzione denominata ATG, acronimo di Advanced Technology Group. Questa funzione si sarebbe occupata dello sviluppo di tecnologie high-end ad alto rischio. L'intera divisione fu affidata a Jean-Louis Gassée, mente creativa ed estrosa, dotato di una lungimiranza e di un carisma simili a quelli di Jobs.



         Nel frattempo, gli avversari correvano ai ripari: Macintosh era diventato esattamente ciò che Jobs aveva in mente: non solo un computer, ma un vero ambiente creativo che rendesse i programmi più disparati tutti simili e soprattutto semplici da utilizzare. Microsoft iniziò a lavoarare alacramente e, nel 1990, lanciò Windows 3.0. Pur funestato da numerosi bug, e palesemente “ispirato” dal sistema concorrente, Windows prometteva quasi le stesse cose realizzabili su un Mac, al 50% del prezzo. Nel frattempo, la decisione di Gassée di produrre un computer di altissimo livello ( e conseguentemente di prezzo più elevato) fece crollare le quote di mercato di Apple. Ma Cupertino doveva affrontare altri due problemi, che avrebbero portato ad una crisi e a una nuova organizzazione. Entrambi i problemi riguardavano il rapporto tra il personale e la cultura aziendale; molti impiegati infatti avevano avvertito l'acuirsi delle gerarchie nel corso degli anni, e sentivano venir meno quella centralità dell'individuo che era tipica dei primi anni di vita di Apple. Il secondo problema era che molti manger e dei nuovi impiegati giunti a Cupertino erano lì perché attratti dai successi dell'azienda più che dalla sua cultura. E data la forte impronta quasi religiosa impressa da Steve Jobs, i nuovi arrivi spesso non erano ben visti dalla vecchia guardia.

Il secondo grande licenziamento avvenne nel 1990, quando Jean-Louis Gassée lasciò la Apple. John Sculley si trovò nella spiacevole situazione di dover contenere i costi. Per questo 385 dipendenti furono licenziati in febbraio. A maggio il vicepresidente deò settore HR, Kevin Sullivan, commissionò un sondaggio per scoprire eventuali errori di gestione passati inosservati. Sculley fu molto sorpreso dai risultati: molti dipendenti criticavano aspramente la mancanza di una chiara direzione organizzativa. D'altra parte tutti sentivano ancora un forte attaccamento alla cultura aziendale e alla vision.

Proprio questo sentimento portò Apple, arrivata a un punto di non ritorno nel 1997, sotto una disastrosa presidenza di Gil Amelio, a bussare nuovamente alla porta si Steve Jobs. Il quale peraltro non navigava in buone acque dopo aver tentato di avviare una società, la NeXt, che avrebbe dovuto produrre una linea di computer per le università.

Nel 1998, al Macworld, Jobs annunciò il suo ritorno alla casa della mela, e presentò il nuovo iMac. Colorato, con un design innovativo, iMac fu acclamato dall'intera comunità. Era l'inizio di una nuova risalita. Da allora al 2005 Apple ha vissuto un periodo di crescita costante, grazie non solo ai computer e all'introduzione del nuovo sistema operativo Mac OSX (basato tra l'altro su quel NeXt al quale lavorò Jobs nei dieci anni di “esilio), ma soprattutto con la geniale intuizione di iPod, uno dei primi lettori di musica digitale lanciati sul mercato.

Nel 2006, al MacWorld Expo di San Francisco, Steve Jobs presenta un nuova serie di portatili MacBook Pro e un nuovo modello di iMac. Ambedue con processori Dual Core Intel, questo è il primo passo della Apple verso il progres-

sivo passaggio ai processori Intel.

Il 9 gennaio 2007, al MacWorld Conference & Expo di San Francisco, Steve Jobs, nel presentare il nuovo Apple Tv, una periferica per la fruizione di contenuti

multimediali su televisori domestici, e iPhone, un apparecchio che rappresenta la sintesi tra un cellulare, un iPod e un computer palmare, annuncia significativa-

mente il cambio del nome dell'azienda, da Apple Computer, Inc a Apple Inc..

Il 26 Ottobre 2007, è disponibile a partire dalle 18:00 il nuovo sistema operativo Leopard (Mac OS X 10.5).

Il 15 gennaio 2008, al MacWorld Expo di San Francisco, viene presentato un nuovo portatile ultrasottile, denominato MacBook Air. Tra i primi notebook al mondo ad avere la possibilità di essere acquistato con hard disk allo stato solido (SSD) e ad avere un'autonomia di circa 5 ore.

Il 9 giugno 2008, alla WWDC di San Francisco, viene presentato il nuovo model-

lo di iPhone, l'iPhone 3G, che a differenza del predecessore sarà dotato del mo-

dello GPS e del supporto per la rete 3G,che permette di navigare a velocità 2,4 volte superiori rispetto alla rete EDGE.

Apple Finanza

(Roberta Putignano, Carlo Cantatore)

Il primo dato negativo del 2002 è caratterizzato da una perdita di 13 cent. per azione (45000000 $). Sono molte le ragioni di questo passivo: investimenti gravosi (49000000 $), ristrutturazione (4000000$), acquisizione di Emagic (1000000 $); il fatturato, tuttavia, è stato in linea con quello presentato nello stesso periodo del 2001: 1,44 miliardi di dollari.

Per quanto riguarda la produzione industriale il bilancio non è stato del tutto negativo; infatti, rispetto al 2001, Apple cresce del 5% con 5,74 miliardi di dollari di fatturato.

Le voci negative del bilancio sono i Power Macintosh (solamente 176000 macchine vendute) e dei Power Book (58000 unità).

Un calo netto che ha coinvolto soprattutto il mercato fuori dagli USA. Il volume delle vendite di iPod è in crescita, poiché ha raggiunto l'apice nel 2004 con una crescita del 469% a partire dal 2003. Tuttavia, dal 2004, la crescita del volume delle vendite di iPod si trova in una caduta libera. Nel 2005, le vendite di iPod sono cresciute del 287% rispetto al 2004; Per quanto riguardo il 2004 nel trimestre compreso tra aprile e giugno Apple ha venduto 1,18 milioni di Mac, fra fissi e portatili, facendo segnare una crescita del 35% in termini di unità venduti rispetto al 2004. Questo dato risulta rilevante soprattutto considerando che la crescita dei suoi concorrenti dei produttori di hardware che è stata pari al 10%.

Questa crescita è dovuta alle notevoli vendite dei desktop della Apple, perché sono  risultati i modelli più richiesti dal mercato.

Ulteriori dati positivi di bilancio si sono registrati nel settore dei prodotti musicali, infatti l’azienda di Cupertino ha venduto 6 milioni di lettori tra ipod, ipod mini e ipod shuffle. Una richiesta di mercato salita di oltre il 600% rispetto ad un anno fa.

Scorrendo tra le voci del bilancio si giunge alla voce “altri prodotti musicali”: qui troviamo 240 milioni di dollari di ricavi.

Sono chiaramente gli introiti dovuti alla itunes music store che vede il numero di canzoni vendute più che triplicate rispetto al trimestre dello scorso anno.

Con itunes music store, l’azineda di Jobs ha conquistato l’80% della musica online.

Il software sul bilancio Apple ha un peso piuttosto marginale: meno del 9%. Tuttavia si tratta di cifre del valore assoluto, non sono trascurabili: 345 milioni di dollari. Di questi, circa un terzo sono imputabili alla vendita di Mac OS X 10.4 Tiger, che si è rivelato il prodotto software più venduto in tutta la storia dell’azienda.

I profitti di Apple sui prodotti intangibili sono bassissimi, ma sono inseriti nell’ambito di una strategia di più ampio respiro.

La vendita di hardware genera flussi di cassa e margine abbondante: il margine lordo dello scorso trimestre ha rasentato il 30%. Il maggior valore creato sull’hardware permette agli uomini di Apple di investire molto in R&D, consentendo loro di creare i migliori OS e applicativi sul mercato, i quali a loro volta alimentano le vendite di Mac. nel 2006, l'iPod crescita delle vendite è stato solo il 45% delle vendite rispetto al 2005.

Il trimestre di marzo 2006 potrebbe essere definito quello della rivincita dei computer; un calo importante delle vendite per gli ipod pari al 39% in termini di unità e del 41% in fatturato, quindi più che di un crollo si pensa di normali conseguenze dovute alle oscillazioni di mercato; infatti, la prova che l’interesse per l’ipod non scema nei consumatori è nel raffronto con l’ultimo trimestre del 2005. In questo caso si è di fronte ad un aumento di vendite del 61% e del 69% di fatturato visto che nel terzo trimestre del 2005 Apple aveva venduto 5,3 milioni di ipod contro gli 8,5 del trimestre 2006.

Venendo ai singoli mercati, è da segnalare un’ottima prestazione dell’Europa ( +14%  in unità vendute e più 37% in fatturato), il quasi pareggio in unità ( +4% ) abbinato ad un sensibile aumento del fatturato per gli USA ( +47% ) e il calo molto forte in unità per quanto riguarda il Giappone ( -20% ).

         Apple ha venduto più iPod ogni anno dalla sua introduzione. Solo nel 2007, l’azienda di Jobs ha venduto oltre 52 milioni di iPod, 6 milioni in più rispetto al 2006, e oscurato il totale cumulato di 100 milioni di iPod venduti dal momento della loro introduzione sul mercato.Il mercato di iPod è rimasto relativamente pianeggiante di circa il 70% marchio negli ultimi due anni.

Apple ha introdotto anche tutte le novità di iPod touch nel 2007, e nuovi modelli nel 2008. Nella trimestrale guadagni chiamata in conferenza che, sebbene l'introduzione della fascia alta di iPod touch possono avere ridotto la crescita del volume delle vendite di iPod nel 2007, ha aumentato il prezzo medio di vendita.


Apple e lambiente

(Roberta Putignano, Carlo Cantatore)

Apple non è solo innovazione e design ma anche rispetto dell’ambiente,infatti dal 1990 ad oggi Apple ha fissato e raggiunto importanti obbiettivi per la graduale eliminazione delle sostanze inquinanti,ha creato programmi di riciclaggio mondiale e ha migliorato l’efficienza energetica dei propri prodotti.

Le aree soggette a particolare attenzione in ambito di rispetto dell’ambiente sono principalmente quattro:design di prodotto e packaging,fabbricazione responsabile,efficienza energetica e riciclaggio.

La riduzione dell’impatto ambientale dei prodotti Apple ha inizio nella fase di progettazione.Il design determina la quantità di materie prime richieste,la tipologia e il grado di riciclabilità dei materiali,e consumi energetici legati alla fabbricazione d’uso e la facilità con cui il prodotto viene riciclato.

Apple perfeziona continuamente il design dei suoi prodotti al fine di minimizzare gli sprechi attenendosi ai requisiti previsti da programmi quali ENERGY STAR e agli standard di alta qualità stabiliti dalla stessa azienda.

L’innovazione di Apple risiede anche nel fatto che esso tuteli la salute dei consumatori dei sui prodotti limitando l’utilizzo di composti dannossi per l’ambiente nei suoi materiali e processi produttivi.




Apple si occupa a nche del tema del riciclaggio infatti ,dal 1996 dove c e stato il primo progetto,tutti i consumatori di prodotto Apple possono smaltire la propria attrezzatura nel rispetto dell’ambiente.

Nel 2007 l'EPEAT ha premiato con la medaglia d'argento 19 prodotti Apple.

Nonostante gli sforzi attuati dall’azienda il 25 agosto 2006, Greenpeace International ha lanciato la "Eco guida ai prodotti elettronici", con l'intento di premiare le aziende che non fanno uso di sostanze chimiche pericolose e contribuiscono al riciclaggio dei rifiuti elettronici. Prese in considerazione 14 aziende al vertice del settore computer e telefonia cellulare, nessuna ha ottenuto un punteggio soddisfacente e in particolare la Apple (classificatasi inizialmente all'11º posto con un punteggio di 2,7/10) è risultata essere molto indietro per quanto riguarda l'impatto ambientale dei suoi prodotti. Infatti, con 262 milligrammi per chilo il MacBook della Apple conteneva i livelli più alti, tra i 5 modelli testati – Acer, Apple, Dell, HP e Sony – di una sostanza tossica, il BFR (TBBPA).

Per far fronte a questo problema nel gennaio del 2008 Steve Jobs presenta al keynote i nuovi prodotti di casa Apple e fa notare come non sono stati usati mercurio o arsenico e inoltre i ritardanti di fiamma brominati (BFR) e il PVC sono assenti dalle parti progettate direttamente da Apple. Greenpeace sostiene che questo si tratta di un passo avanti, ma che non è del tutto sufficiente e che possono esserci ancora delle migliorie. 

Apple's Marketing.

(Teresa Pappalardo)

         Il marketing consiste nell’insieme di risorse, attività e unità organizzative che permettono all’impresa di interagire con i clienti e quindi di “ascoltarne la voce”, di comprendere quali siano le loro esigenze e bisogni e, successivamente, di realizzare prodotti che offrano loro benefici, utilità e valore, comunicando agli stessi l’esistenza di tale prodotto o servizio ed assicurandosi, insieme alla consegna del bene stesso, il loro ritorno e l’arrivo di potenziali nuovi clienti.

Le attività fondamentali del marketing sono dunque identificazione, progettazione, consegna, tre fasi che richiedono un interesse particolare verso il consumatore.

Apple da sempre è leader in questo settore.

Non c’è da stupirsi più di tanto se si considera l’enorme numero di “adepti” che l’azienda vanta: ebbene, questa è solo una conseguenza della sua perfetta strategia manageriale.

Steve Jobs è da sempre amato per l’innata capacità di focalizzare l’attenzione non solo sul prodotto nella sua veste tecnologica, per quanto importante essa sia, ma, ancor di più, per la sua tensione alle esigenze dell’individuo.

Tali necessità si registrano sia a livello meramente funzionale, quando la tecnologia “si mette a disposizione” della praticità, sia nella costante attenzione al design ed ancora nella capacità di elaborare “stratagemmi” molto semplici ed al contempo massimamente efficaci, quali ad esempio la distribuzione, insieme all’acquisto del prodotto, di targhette adesive che possono liberamente essere applicate e che rafforzano l’idea di appartenenza alla “Comunità”.

Attenzione nei confronti del singolo si registra, parimenti, all’interno delle mura Apple, dove il capo, rendendo partecipe il personale al suo progetto, è in grado di motivarlo in maniera quasi religiosa.

Jobs, così carismatico, ma alquanto privo di freni per altro verso, si atteggia a pontefice di un regno fatto di tecnologia e stile.

La ricercatezza nel design fa sì che la sua aura cresca costantemente poiché ogni cliente dell’azienda riesce a riconoscersi immediatamente come facente parte di quel gruppo sociale.

Il design Apple viene migliorato generazione dopo generazione, così da aumentare l’efficienza dei materiali, diminuire peso e volume del packaging e dare un taglio ai consumi energetici.

Ulteriore punto di appartenenza religiosa è conferita dal Keynote di Steve Jobs, ossia dalla presentazione dei nuovi prodotti Apple condotta per stampa e sviluppatori e generalmente seguita personalmente da Jobs. Apple è l’unica azienda che rende disponibile, poche ore prima del lancio, l’anteprima del prodotto, cosicché i “fedeli” attendano febbrilmente gli ultimi minuti prima della diretta.

Si tratta di una serie di espedienti che hanno reso Apple una fede e che fanno sì che non possa perdere il podio nel settore marketing, per la percezione che il cliente ha della Mela.

Nel 2008, l’azienda di Cupertino non ha ottenuto la medaglia d’oro per il Web- marketing ma, classificatasi seconda, è stata premiata per la sua capacità di  innovare, di pari passo, design e tecnologia; d’altro canto, parola d’ordine dell’attuale campagna di lancio per i nuovi MacBookPro sono “Nuovo design, nuove funzionalità, nuove tecnologie”.

Al di là di ogni connessione che possa rendere un prodotto Apple commercialmente più appetibile di quello di un suo avversario, il vero successo che l’azienda sta realizzando è il superamento della vecchia dicotomia tra passion why e reason why,  il che significa che l’acquisto, dettato dal recepimento di motivi razionali, è svincolato dall’immaginazione del prodotto percepita dai potenziali clienti.

In un senso, dunque, reinventando l’idea tradizionale di marketing, ogni mossa commerciale di Apple diventa un successo.

Si è già detto come Steve Jobs possegga una sorta di capacità iperbolica di fare marketing intelligente in grado di convincere chiunque di qualsiasi cosa, il cosiddetto  Reality Distortion Field (RDF), temine che oggi viene attribuito ad altri managers con accezione per lo più negativa.

Tuttavia, l’appeal di Jobs,  non si può considerare al di fuori delle più ampie strategie di marketing aziendali.

In alcuni casi sembrerebbe quasi che Apple conduca politiche di anti-marketing, considerando la comune accezione del termine, che risultano tuttavia vincenti! Ad oggi è pressoché improbabile pensare che uno store on line esponga il cartello: “we’ll back soon” e le bandierine dei numeri telefonici degli Apple-store (ecco la costante attenzione al cliente), perché sta effettuando degli aggiornamenti, eppure Apple lo fa, generando in quei minuti di attesa aspettative e “rumori” degni del suo nome.

Insomma, nell’azienda di Cupertino quanto sembra più azzardato risulta essere un successo.

L’analisi del marketing non può prescindere, tra l’altro, da una menzione al logo e ad alcuni degli spot più significativi dell’azienda.

Apple è un termine banale, a dispetto della maestosità commerciale dell’azienda che rappresenta e conseguentemente semplice è il logo raffigurante la mela.

Questa semplicità, ovviamente, costituisce un ulteriore punto di forza per l’estrema facilità nel ricordare il prodotto e nell’associare ogni immagine al logo aziendale.

Varie sono le ipotesi sulla sua origine. Alcuni ritengono che si sia scelto per far capire che utilizzare un prodotto Apple si semplice come mangiare una mela, altri invece credono che la mela rappresenti un simbolo di innovazione e che ci sia un chiaro rimando al frutto che colpì Newton illuminandolo sulla legge di gravitazione  universale, ancora, si dice che Steve Woniaz avesse scelto il nome Apple per far risultare l’azienda tra le prime dell’elenco telefonico.

Tra gli slogan, come non menzionare “think different”, coniato nel 1997 ma sempre capace di far pensare ad Apple.

La politica di comunicazione aziendale rispecchia in maniera lucida la politica di un prodotto differenziato e caratterizzato da una serie di attributi a cui il cliente può associare un valore definito e che rendono il prodotto ben distinto da quello offerto dai competitors.

Apple sceglie dunque una logica di differenziazione invece di perseguire una lidership di costo, continuando a guadagnare quote di mercato nei vari segmenti (in base agli ultimi dati si segnala un aumento del 66% delle vendite di Pc sopra i 1000 dollari).

In effetti, Tracey e Wiersema (1997), definiscono il posizionamento, ossia la fase finale del processo di marketing strategico, come un’operazione che consiste nel definire un’offerta in modo tale che essa occupi una posizione ben distinta nella mente del cliente; esso permette, pertanto, di formulare un’ offerta di valore che costituisce la motivazione profonda che spinge un determinato gruppo di clienti ad acquistare un certo prodotto.

 In presenza di posizioni di valori efficaci e convincenti, proprio come accade ad Apple, l’impresa ha la possibilità di ottenere un prezzo più elevato dal mercato target quale premio per il differenziale di valore che viene offerto.

Grazie ad un ottimo posizionameto, l’azienda di Cupertino sembra non dover fare i conti con alcun competitor, ma andare dritta per la sua strada gestendo in maniera ottimale, per quanto riguarda l’area marketing, le variabili prodotto e cliente, e facendo in particolare affidamento sulla leva della fidelizzazione attitudinale, che cura fino a sfociare in un canale distributivo di tipo diretto e selettivo. Del resto, più aumenta la soddisfazione del consumatore, maggiore sarà la sua fedeltà, il che, secondo un circolo virtuoso, genera aumenti di profitti per l’azienda e nuovi investimenti che, opportunamente utilizzati, andranno a soddisfare le nuove richieste del consumatore sempre più fedele e così via.



Analisi dei prodotti di maggior successo: Ipod & Iphone

(Saverio Siciliani, Pierpaolo Zampino)

L’ ipod è forse il prodotto che rappresenta al meglio la filosofia Apple,e sicuramente è anche il prodotto più diffuso tra i consumatori dall’azienda di Cupertino. Tale lettore musicale rappresenta una innovazione incrementale perché riesce ad esprimere con un design all’ avanguardia,una funzionalità estrema ed un diffusione del suono eccellente,il top di gamma del suo settore. L’ ipod nelle sue varie evoluzioni ha cambiato più volte il suo involucro,infatti partendo da uno strato di policarbonato bianco assemblato adesso l ‘ ipod si configura come un unico guscio di alluminio,che grazie al suo design altamente semplice ma nello stesso tempo elegante e glamour è diventato un vero e proprio prodotto cult. La funzionalità dell’ ipod è rappresentata dal suo dispositivo di comando che si utilizza come una ghiera girevole pur non avendo nessun meccanismo in movimento. Tale metodo di comando è facilmente utilizzabile ed anche molto intuitivo se relazionato ad altre interfacce di lettori ad esso concorrenti. Il prodotto qui analizzato è in sostanza un lettore musicale che riesce a codificare brani musicali supportati in formati MP3,WAV,AAC,AIFF,Apple Losslee ed il formato di libri audio Audible. Il lettore della mela permette di adoperare al suo interno solo con un software appositamente realizzato dalla Apple: i Tunes che consente anche di acquistare musica digitale e di sincronizzare l’ apparecchio al pc.La Apple  ha lanciato diverse tipologie di i pod:

-I POD CLASSIC (Lancio avvenuto nel 23 Ottobre 2001)

Tale tipologia di ipod conta principalmente di 6 generazioni dove la Apple ha apportato continue migliorie alla manegevolezza,memoria,design e risoluzione sia sonora che grafica. Questo prodotto rappresenta la matrice su cui si sono basate tutte le seguenti evoluzioni ed è caratterizzato nel suo ultimo aggiornamento,ossia il sesto,da tale livello tecnologico:memoria su hard disk di 120 GB,illuminazione LED,interfaccia synaptics,scocca composta da un unico guscio di alluminio con aggiunta di parti in policarbonato che hanno migliorato il peso, ma soprattutto la resistenza del prodotto

-Ipod Shuffle (Lancio avvenuto nel 11 Gennaio 2005)

Questo tipo di “melalettore” si distungue perché non utilizza una memoria su hard disk bensì su memorie flash che ha reso l’ apparecchio più economico,più leggero e molto più piccolo ma in concomitanza con una capacita minore di memoria(da 512MB e da 1GB) e l'assenza del display. Il prezzo dell'ipod shuffle viene ridotto notevolmente con l’ avvento dell'ipod nano-I POD MINI (Lancio avvenuto nel Gennaio 2004)

L'ipod mini di differenzia dal modello classic, come si può facilmente intuire,dalle sue dimensioni altamente ridotte. Esso è caratterizzato da una memoria da 4 o 6 GB e da uno schermo monocromatico.

-Ipod Nano (Lancio avvenuto nel 7 Settembre 2005)

L’ ipod nano è il diretto discendente dell’ i pod mini,del quale sarà il sostituto,esso è estremamente piccolo, sottile appena 6.5 millimetri e leggero 40 grammi. Possiede uno schermo da 15 pollici a colori ed illuminato a LED,un guscio di alluminio satinato disponibile dalla seconda generazione,interfaccia grafica CoverFlow che gestisce anche animazioni nei giochi ed infine una memoria di 4 o 8 GB

-Ipod Touch.

L'ipod touch rappresenta l’ ultima evoluzione di questa serie i straordinari “melaprodotti”.Esso si basa sul concetto dell'iphone di cui ricalca dimensioni, stile e caratteristiche.Disponibile in tre formati  da 8,16,e 32 GB, l'ipod touch dispone di un antenna WiFi,di uno schermo multi-touch screen da 3.5 pollici e di un altoparlante per ascoltare musica in diffusione senza cuffie. L’ipod touch permette di utilizzare il software Safari per la ricerca su internet, di scaricare musica direttamente dall'iTunes Music Store e di vedere video in streaming su YouTube.

Come avremo modo di verificare con l’aiuto di dati l'ipod è stato per la Apple un successo immediato e rappresenta oggi oltre a una fonte di incassi anche una pedina fondamentale nella strategia commerciale. Questo prodotto ha permesso di espandere notevolmente la notorietà della Mela ed addirittura di concludere un accordo con la Hewlett-Packard (secondo produttore statunitense di personal computers), per la rivendita di una versione dell’ i pod sotto marchio HP durata dal 27 Agosto 2004 al Settembre 2005 solo negli USA, per rafforzare la sua posizione sul mercato.

Le vendite del lettore musicale Apple sono cresciute ponderatamente fino ad esplodere nel 2004 con il lancio dell'ipod mini  e dell'ipod classic di quarta generazione. Infatti una ricerca svolta dall NPD group afferma che l’ ipod ha raggiunto il 92% delle quota di mercato dei lettori musicali basati su hard disk negli USA nel Settembre 2004, mentre una quota del 65% di tutti i lettori di musica digitale.

Il 16 Settembre 2004 il numero di i pod venduti ha raggiunto dieci milioni, inoltre grazie ai modelli shuffle la Apple è riuscita a raggiungere anche una quota del 50% nel mercato dei lettori musicali su memorie flash negli USA, tutto questo per arrivare al 9 Settembre 2007 dove sono state venduti centosessanta milioni di pezzi.

Concludiamo la nostra relazione su questo straordinario prodotto dando uno sguardo al futuro. Come ben sappiamo all’interno di tutte le imprese altamente innovative che operano in settori dinamici come nel nostro caso quello tecnologico,vi è un frequentissimo ricambio di prodotti dando vita a veri e propri fenomeni di cannibalismo delle quote di mercato da quest’ultimi rappresentati. Nel caso della quota di mercato rappresentante l'ipod, quest’ultima viene minacciata dal successo commerciale di un altro prodotto dell’azienda di Cupertino;

l'iphone. Steve Jobs (CEO Apple) ha voluto prendere delle vere e proprie precauzioni per arginare questo fenomeno intervenendo sia sui prezzi dell'ipod con dei significativi ribassi ed inoltre annunciando nuove evoluzioni tecnologiche che manterranno alto l’ interesse di questo prodotto da parte dei consumatori. Queste innovazioni tecnologiche consistono secondo quanto riporta Jesse Tortora, analista di Prudential Equity Group, nel passare a memorie flash di tipo NAND. In questo modo si possono ottenere delle dimensioni e pesi minori oltre ad un maggior risparmio energetico con un ridimensionamento anche delle stesse batterie.

L' Iphone è una innovazione?

Il concetto di innovazione è al centro di tutte le discussioni sulle imprese.

E' ormai la principale chiave di lettura per interpretare il successo di molte imprese. In un mercato globalizzato e con la conseguente necessità-opportunità dell'internazionalizzazione, innovare è l'unica chance di sopravvivenza per molte imprese che faticano in questo periodo a sviluppare dei prodotti-servizi vincenti.

Apple, o meglio Steve Jobs una volta di più ci dimostra che “innovazione” non significa per forza invenzione tecnologica, ma può voler dire “la stessa cosa ma a modo mio”. (citazione tratta da www.womarketing.com)

Apple ha presentato, in occasione della conferenza mondiale degli sviluppatori, il suo nuovo e attesissimo smartphone: iPhone 3G.
Ed è proprio questo prodotto a significare che innovare può anche significare ripensare e rivedere prodotti e tecnologie già esistenti con diverse chiavi di lettura, parleremo infatti di innovazioni incrementali.

L'iphone si configura infatti con un incubatore di tecnologie già esistenti armonizzate e gestite da un sistema operativo che come per tutti i prodotti apple rappresenta il punto cruciale del successo del melafonino.

Così esordì Jobs nel keynote di presentazione dell'iphone : abbiamo inventato un telefono, un gps, un ipod, un supporto internet...etc, poi presentò l'iphone!! Questo a significare che la vera innovazione del melafonino è stata quella di inglobare in un unico supporto le diverse tecnologie presenti in quel momento sul mercato, e nel caso del multi-touch è significato rispolverare e riadattare una tecnologia già esistente che gli altri competitors del mercato degli smartphone non avevano considerato, concentrandosi invece sul normale schermo touch. Jobs invece dicendo che il miglior puntatore che l'uomo ha è il suo dito ha addirittura brevettato il sistema divenendo così un "first mover". negli ultimi mesi questa innovazione è stata ulitizzata dalla concorrente e quindi "second fast" con la presentazione nel periodo natalizio del "Blackberry Storm". con l'utilizzo dello standard del multi-touch si abbandona definitivamente il classico pennino utilizzato sui palmari di vecchia generazione, e poi l'utilizzo del dito come "puntatore" permette di zoommare sulle foto, fare scorrere il book fotografico piuttosto che l'elenco delle canzoni presenti nella nostra libreria.

In iphone l'innovazione si declina in diversi modi, più importante di tutti è sicuramente il sistema operativo, adattamento del collaudato MAC OS, estremamente dinamico e soprattutto stabile ha permesso di creare un prodotto difficile dentro ma facile e intuitivo fuori; ha permesso di semplificare la vita dei suoi utilizzatori imponendo agli stessi un effetto lock-in amplificato dalla presenza del noto software iTunes che permette di acquistare e gestire la propria libreria musicale.In sostanza chi utilizza un prodotto apple, ne rimane così soddisfatto (esperienza personale) che diviene poi un "evangelizzatore". Riuscire ad imporre l'effetto lock-in per l'azienda significa in sostanza legare a sè i propri clienti.

Nelle sue caratteristiche tecniche anche il melafonino per effetto dell'internazionalizzazione (e quindi per l'ingresso del prodotto in nuovi  mercati diversi da quello Statunitense dove è nato) ha subito dei piccoli adattamenti che però non hanno minacciato la sua essenza. Iphone nasceva infatti originariamente nei mercati statunitensi dove ormai la tecnologia WiFi è largamente diffusa ed utilizzata grazie alla presenza dei cosiddetti hotspot wifi che permettono l'utilizzo di internet e di tutti gli applicativi di comunicazione basati sulla tecnologia Voip o di istant messaging senza sostenere alcun costo ad esclusione di quelli per la connessione internet (si pensi a Skype, Msn). L'adattamento si è però reso necessario per l'ingresso del dispositivo in mercati (come ad esempio quello italiano) dove la tecnologia WiFi ancora non è sviluppata ed era quindi richiesta la presenza nel dispositivo del supporto Umts che permettesse la connessione internet a banda larga.

In sostanza anche l'Apple che per il suo Dna nasce come impresa globale, internazionale ha dovuto attuare politiche di  adattamento per poter commercializzare il prodotto in paesi differenti da quello di origine.

Altra innovazione di grande rilievo è stata quella di permettere agli sviluppatori di poter elaborare e mettere a disposizione sull' App Store numerose applicazioni, molte delle quali gratuite che permettevano agli utenti dell'iphone di usare il prodotto in altre circostanze, facendo diventare il melafonino uno strumento sempre più utile nella vita quotidiana sia essa di lavoro che di svago e relax. Le maggiori categorie di applicazione spaziano dal gaming, al business, comprese anche notizie, sport, salute, dizionari e viaggi. L’App Store su iPhone funziona su reti cellulari e Wi-Fi, il che vuol dire che è accessibile da praticamente ovunque, in modo da permettere all’utente l’acquisto e il download in modalità wireless degli applicativi nonché la possibilità di iniziare ad utilizzarli subito.

Il prezzo di iPhone è fissato in 499€ per la versione da 8Gb e 569€ per quella da 16Gb. Si può scegliere di acquistare il dispositivo in versione free ossia svincolato da qualsiasi abbonamento telefonico oppure in abbinamento a diversi abbonamenti.








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