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Tecniche di comunicazione - LA TELEVISIONE, IL CINEMA, INTERNET E I NEW MEDIA, PAGINA PUBBLICITARIA

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GREGORY J.E. RAWLINS - "Le seduzioni del computer". Il Mulino. 1997. Milano.
La presenza dei leader nella prima pagina de "Il Giornale"

Tecniche di comunicazione

Forse non abbiamo mai pensato quanto sia difficile comunicare, cioè "mettere in comune" le idee, raccontarsi qualcosa gli uni gli altri. L'uomo ha dovuto superare infinite difficoltà prima di giungere a inventare strumenti (come il telefono o la televisione) che noi tutti i giorni usiamo forse senza preoccuparci di capire che cosa veramente siano e a che cosa debbano servire.

La storia delle tecniche di comunicazione è, per una certa parte, la storia stessa della civiltà, e il ripercorrerla può aiutarci capire quali meccanismi (interiori e tecnologici) hanno portato dal semplice gesto, istintivo ed essenziale, con cui comunicava l'uomo primitivo, fino ai complessi tabulati dei moderni computer. Ogni tappa della lunga storia dell'uomo comunicatore (gesto, parola, scrittura, stampa) ha effettivamente rappresentato una fase di trasformazione dell'umanità. Ogni nuova tecnica, al suo nascere, sembra soltanto un perfezionamento delle precedenti: invece modificando in profondità il processo comunicativo, impone nuovi modi di vita e di comunicazione, e mette quasi sempre in crisi i precedenti equilibri sociali e culturali.

Per quanto riguarda la comunicazione pubblicitaria, i veicoli o mezzi pubblicitari sono gli strumenti concreti attraverso i quali avviene la comunicazione tra l'emittente del messaggio ed il destinatario, ossia il consumatore potenziale.

La scelta tra i diversi strumenti pubblicitari è in funzione del tipo di prodotto da propagandare e dei destinatari del messaggio pubblicitario. I diversi strumenti hanno infatti una capacità di penetrazione, di diffusione, di suggestione differenziata che spesso li fa tra loro complementari.



Quasi dovunque, e da sempre , la stampa è il mezzo principe della pubblicità.

Un mezzo semplice che non ammette trucchi per mascherare la povertà della comunicazione. Dopo la televisione è il mezzo su cui convergono i maggiori investimenti pubblicitari.

La stampa comprende i quotidiani e i periodici.

- I quotidiani: elaborano notizie solide e concrete di una realtà che è in continuo divenire. Si tratta di notizie effimere che nascono e muoiono dal mattino alla sera.Qui non c'è posto per gli annunci pubblicitari raffinati, ma per la pubblicità tattica, come ad esempi 323h76d o la notizia che i grandi magazzini iniziano il periodo di saldi. La caratteristica che dovrà avere la pubblicità che vi compare è l'impatto e l'immediatezza.

I quotidiani vendono lo spazio a moduli: dal talloncino alla doppia pagina e agli inserti.

I formati delle riviste tendono a uniformarsi; in linea di massima sono quasi tutte impaginate su 5 colonne, altre su 3 o 4 colonne. Come per i quotidiani anche per i periodici vi sono dei formati pubblicitari standard ( la pagina, la mezza pagina, 1,2,3 colonne, e pochi altri); la pubblicità può essere inserita sia in bianco/nero che a colori tranne alcuni formati più piccoli per i quali è accettato solo il bianco nero.

I giornali hanno un pubblico di lettori molto differenziato e giungono quindi a larghi strati sociali utilizzando un linguaggio semplice e familiare.

- I periodici: hanno un grado di diffusione nazionale e si rivolgono a lettori con caratteristiche note.

Rispetto ai quotidiani, i periodici sono un mondo molto più tranquillo e rilassante. Si dividono in pubblicazioni mensili, settimanali, quindicinali, ecc. Tra i mensili abbiamo: riviste femminili (Brava, 100 Cose, ecc.); riviste familiari (Selezione, Messaggero di S. Antonio ecc.); riviste maschili (Play Men, Capital, ecc.); riviste di varia natura (La cucina italiana, 4 ruote,ecc.).

Tra i settimanali abbiamo: femminili di tipo A (Anna, Grazia,ecc.); femminili di tipo B (Grand Hotel, Confidenze, ecc.); riviste d'attualità (Stop, Eva Express); riviste familiari (Gente, Famiglia Cristiana ecc.); riviste radiofoniche (Sorrisi Canzoni TV, Guida TV); riviste maschili (L'espresso, Panorama); riviste per ragazzi ( Il Monello, Topolino); riviste sportive (Guerin Sportivo, Motosprint).

I periodici pubblicano dei servizi che inducono ad una lettura più lenta, anche a più riprese, durante un periodo di almeno una settimana, un mese, ma anche di più; oppure offrono una lettura più specializzata legata ad un settore, a un hobby, a un trend modaiolo.Una proposta di svendita si sentirebbe fuori posto.

Qui stanno bene le campagne strategiche, di immagine, fatte per costruire la personalità della marca;

Sulla stampa periodica esistono due indagini: l'ADS (accertamento diffusione stampa) e l'ISPI (indagine nazionale sulla Stampa Periodica) che fornisce, come l'ISEGI, dati socio-demografici.

I vantaggi che offre il mezzo stampa periodica sono molti e in particolare:

·        è il mezzo che può raggiungere segmenti definiti di mercato;

·        è un mezzo a diffusione nazionale, ha una vita più lunga e viene sfogliato più volte;

·        è un mezzo su cui è possibile l'inserimento di pubblicità a colori.

Vi sono anche degli svantaggi:

·        diventano più lunghi i tempi per la prenotazione degli spazi;

·         è poco adatto per campagne che devono stare in piedi poco tempo ma con alta frequenza.

Grazie all'apporto economico assicurato dalle inserzioni pubblicitarie, quotidiani e periodici possono limitare i propri costi e contenere i prezzi delle copie, al fine di poter aumentare la tiratura.

Il messaggio pubblicitario all'interno del giornale può avere due forme:

·        Pubblicità palese

·        Pubblicità redazionale.

La prima è costituita dalle inserzioni pubblicitarie vere e proprie, nonché dagli "annunci economici".

La seconda, meno appariscente, è rappresentata da rubriche che hanno titoli come "Fatti delle Aziende", "Cronache del commercio" e così via.

Non meno importanti sono le affissioni ,dato che utilizzano un tipo di messaggio realizzato esclusivamente per esporre la pubblicità.

L'affissione di manifesti si presta ad annunci che richiamano l'attenzione su prodotti distribuiti anche solo localmente e rappresentano una forma di pubblicità esterna.

Quando si usa l'affissione, non si può parlare, si deve urlare anche con le dimensioni, ma soprattutto con la creatività, che per fermare la gente distratta della strada, deve essere tanto forte da diventare uno scandalo visivo.

Secondo David Ogilvy un manifesto non può contenere più di tre elementi.

Poiché la lettura avviene normalmente da lontano (anche da trenta metri), i suoi colori devono essere ben visibili, comunque brillanti e decisi, con esclusione di tinte pastello; è richiesta anche la massima sintesi verbale.

Deve dire tutto in pochissime parole, al massimo sette, secondo gli esperti usando parole facili, brevi, composte al massimo da tre sillabe.

Poiché l'esposizione dura di solito un paio di settimane, si può presumere che venga guardata più di una volta; e almeno per certi casi si può supporre che il passante arrivi a un completamento di lettura in momenti successivi.

Esistono almeno due tipi di manifesti :

·        Quelli per strada, che si leggono mentre ci si muove;

·        Quelli nelle metropolitane, nelle stazioni ferroviarie, nelle stazioni di servizio, che si leggono a proprio agio, mentre si aspetta o non si ha niente da fare. In quest'ultimo caso, il manifesto può essere più complesso, più argomentato.

Esiste poi un altro tipo di affissione che viene chiamata affissione dinamica perché è in movimento come le immagini sui tram, sugli autobus, sul retro e sui fianchi delle corriere. Un messaggio di questo tipo deve essere estremamente semplice, un lampo perché va letto e compreso in poche frazioni di secondo.

Le pubbliche affissioni sono soggette alla "Imposta Comunale sulla Pubblicità" il cui valore dipende dalla classe a cui il singolo comune appartiene.

Con le pubbliche affissioni non si può programmare in anticipo dove saranno affissi i manifesti. Questo invece è possibile con le affissioni speciali che sono degli impianti gestiti direttamente dalle società di affissione che possono essere proprietarie dell'impianto o acquistarlo di volta in volta dai comuni.

I costi dell'affissione sono riportati su un listino elaborato a cura dell'AAPI (Associazione Aziende Pubblicitarie Italiane)..

Generalmente un'affissione viene programmata per 15 o 30 giorni.

Esiste un organo di controllo (INPE) con i compiti di:

·        accertare che l'affissione sia stata eseguita;

·        segnalare le irregolarità riscontrate;

·        elaborare ricerche, studi e analisi al fine di qualificare sempre di più il mezzo affissione.

La pubblicità esterna, sia la statica che la dinamica, è un mezzo che si rivolge ad un pubblico di massa e che quindi non colpisce un target ben definito,ma permette un'ottima copertura e frequenza.

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LA RADIO

Nata come "telegrafo senza fili" per trasmettere a distanza parole, suoni e segnali acustici, consente all'uomo il recupero del linguaggio dei suoni e della parola parlata.

L'utente può usare questo mezzo per arrivare a un pubblico vastissimo e selezionato, spesso inafferrabile per gli altri mezzi, per esempio i giovani, gli automobilisti.

Può essere presente ovunque, in casa e fuori, a volte anche quando si lavora.

Certo è privo di immagini; però può utilizzare tutta la gamma del sonoro: la voce e anche la musica, i rumori e quindi può raccontare con vivacità e soprattutto far sognare quello che non si vede.

Nessun mezzo come la radio, ha il potere di raggiungere tante persone.Oggi in Italia, accanto all'emittenza pubblica e ad altre emittenti estere, esistono circuiti di radio private a copertura nazionale e una miriade di emittenti a copertura locale.

Come mezzo pubblicitario oggi la radio è piuttosto trascurata e viene usata principalmente come mezzo televisivo utilizzando per ambedue i mezzi la stessa colonna sonora (jingle).

La pubblicità sulla radio nazionale è gestita dalla Sipra; esistono due tipi di comunicati:

·        a tempo (registrati direttamente dall'utente);

·        speciali (letti direttamente dallo speaker solitamente di 20 parole).

I comunicati possono essere messi in onda sia a livello nazionale che a livello locale e vengono trasmessi ogni giorno per un mese o per mezzo mese.

Il mezzo radio è stato pubblicitariamente sottovalutato rispetto ai suoi plus che sono: vasta copertura, duttilità, alta frequenza, basso costo.

LA TELEVISIONE

E' il medium elettrico per eccellenza che consente di comunicare in modo "globale", audiovisivo, trasmettendo in diretta suoni e immagini in movimento. La televisione diffonde a distanza altri media spettacolari quali il teatro, lo sport, il cinema, l'informazione. Essa raccoglie pubblici vastissimi davanti al medesimo evento, e poiché dà la sensazione, a chi guarda, di essere presente in ogni parte del mondo, svolge per gli spettatori la funzione di un medium privilegiato rispetto a ogni altro.

La televisione è un grande mezzo di massa invadente e indiscreto che entra in casa del pubblico quando è nella sua intimità, e quindi provoca subito una reazione di autodifesa.

Chi voglia sfruttarlo a dovere, deve tener presente che il suo punto centrale è però l'immagine (in movimento) e questo non è poco se si pensa che l'85% delle conoscenze entrano nel nostro cervello attraverso la vista.

Poiché il tempo della pubblicità è sempre molto breve, mediamente di trenta secondi, bisogna essere molto semplici, rapidi, raccontando una cosa sola, senza divagazioni ma con calore.

E' anche un mezzo costoso, perciò l'utente che lo sceglie deve essere interessato a parlare al grande pubblico.

Questo mezzo è ideale per pubblicizzare i beni di largo consumo, per costruire l'immagine di marca, per far crescere la notorietà di marca, per controbattere l'aggressività della concorrenza.

Oggi il 60% degli investimenti pubblicitari vengono effettuati in televisione. Artefici di questo vero boom pubblicitario sono state le emittenti private che hanno fornito la possibilità a tutti gli utenti di usare un canale pubblicitario fino a quel momento a portata di poche aziende.

Il panorama delle emittenti esistenti in Italia è il seguente:

1)     Le emittenti di Stato (Rai 1, Rai 2, Rai 3).

2)     Networks: più antenne di un'unica proprietà con trasmissioni diffuse in ambito nazionale (Canale 5, Italia 1, Rete 4).

3)     I Circuiti: più antenne di diversa proprietà che in certi momenti della giornata trasmettono gli stessi programmi e la stessa pubblicità (Odeon).

4)     Emittenti estere in lingua italiana (Telemontecarlo e Telecapodistria)

5)     Altre emittenti a carattere prettamente locale.

La pubblicità di stato vive sugli introiti del canone e sugli introiti della pubblicità il cui tetto, in termini finanziari e di tempo, viene definito anno per anno; differente è invece la situazione per le emittenti private che trovano il loro unico sostentamento negli introiti pubblicitari.

Un'altra grande differenza tra le emittenti pubbliche e quelle private è il modo in cui la pubblicità va in onda; sulle reti pubbliche sono infatti prestabiliti determinati punti ora o determinate posizioni (prima del telegiornale, prima dell'intervallo del film, ecc.); nelle televisioni private invece il telespettatore è preso di sorpresa.

Le valenze positive del mezzo televisivo sono molte; ha però un costo elevato, nonostante che il costo contatto sia basso, ha bisogno di investimenti elevati dato che necessita di una notevole ripetizione.

IL CINEMA

E' un mezzo che per varie ragioni negli ultimi anni ha perso notevole importanza pubblicitaria.

Si è assistito infatti sia ad una contrazione delle sale cinematografiche sia ad una diminuzione degli spettatori. Il fenomeno, iniziato con l'avvento della televisione di stato, si è ancora più sviluppato con l'avvento delle televisioni private.

Non tutte le sale cinematografiche sono utilizzate al fine della comunicazione pubblicitaria; solamente quelle che hanno dato in concessione esclusiva l'uso pubblicitario dei locali a società specializzate (Sipra, Opus Proclama, Angelicum Film).

L'unità base di una programmazione pubblicitaria nel mezzo cinema è rappresentata dalla bi-settimana - 14 giorni consecutivi di programmazione con una media di 1-2 proiezioni giornaliere.

La pubblicità cinematografica è soggetta ad oneri; quali:

a)     imposta sulla pubblicità;

b)     visto censura;

c)      permesso S.I.A.E.

Il mezzo cinema è oggi poco usato in quanto costa molto e dà poca copertura; ha però aspetti positivi:

a)     elevata presenza di pubblico giovane;

b)     lo schermo gigante;il particolare atteggiamento dello spettatore non distratto                                                                                               da altri interessi, permette un alto indice di ricordo;

c)      la duttilità geografica del mezzo;

d)     la possibilità di personalizzare il filmato con l'aggiunta di un codino.

Inoltre il messaggio cinematografico richiede da parte dello spettatore una buona capacità di lettura.

Fa parte della pubblicità cinematografica anche la pubblicità a mezzo di diapositive con la quale la stessa immagine rimane proiettata per circa 8 secondi.

INTERNET E I NEW MEDIA

Verso la metà degli anni Novanta hanno cominciato ad apparire anche altre tipologie di mezzi pubblicitari e strumenti di marketing.

Quello che al momento riscuote l'interesse maggiore è Internet.

Questo strumento è nato durante la Guerra Fredda come un tipo di rete telematica in grado di mantenere la propria operatività anche in caso di disastri nucleari. In effetti, più che essere un unico supporto di telecomunicazione, Internet è costituita da una ragnatela di reti pubbliche e private variamente interconnesse tra loro e alle quali accedono aziende, istituzioni e privati cittadini.

Oggi Internet non consente più solo di inviare e ricevere messaggi in formato caratteri, ma soprattutto di pubblicare o vendere pagine cosiddette ipertestuali: composte cioè da testi, tabelle, grafici, disegni, fotografie. Elementi fondamentali delle pagine Web da World Wide Web (siti Internet dei documenti ipertestuali) sono i link. Si tratta di stringhe di testo o immagini che permettono, cliccandovi sopra con il mouse, di accedere ad altre pagine dello stesso sito o di saltare addirittura ad altri siti.

Con l'avvento del Web, un numero crescente di persone ha cominciato ad accedere a Internet per cercare informazioni, guardare le pagine pubblicate, inserirne di proprie, acquistare o vendere prodotti, abbonarsi a servizi vari.

Un'azienda interessata a raggiungere i consumatori anche attraverso Internet ha diverse opzioni da scegliere:

·        creare un proprio sito;

·        inserire un link verso il proprio sito in pagine di altre società;

·        pubblicare dei banner (moduli pubblicitari) all'interno di pagine di altri siti oppure di giornali elettronici.

·        Affittare delle finestre in alcuni siti per trasmettere degli spot costituiti da scritte, disegni o fotografie in movimento.

Per la creazione e la manutenzione di un sito occorre rivolgersi a degli esperti di informatica e noleggiare un collegamento a Internet presso un provider. I contenuti delle pagine, invece, possono essere prodotti internamente dall'azienda. Ma se si vuole che le pagine web abbiano una certa attrattiva e rispondano a determinate strategie comunicazionali, è meglio rivolgersi alla propria agenzia di pubblicità o a strutture o creativi specializzati.

Poiché Internet è una rete fisica di computer, connessi a vari livelli in tutto il mondo al di là delle loro caratteristiche hardware, dei sistemi operativi e della collocazione geografica, sono in grado di riconoscersi e di comunicare tra di loro, grazie all'adozione di protocolli comuni. In questo modo, ad esempio, lo scambio di posta elettronica è possibile tra un utente PC italiano ed uno Macintosh australiano, passando, magari, attraverso un server Unix situato negli Stati Uniti.

Un'altra definizione adatta a descrivere almeno in parte, la Rete è di carattere sociologico.

Internet è, infatti, anche un luogo non fisico o "virtuale" entro il quale milioni di utenti possono, quotidianamente, interagire a vari livelli e con diverse modalità.

Navigare in Internet, però significa, soprattutto per il grande pubblico, frequentare i vari siti presenti nella rete.

Inoltre Internet è un enorme "serbatoio" di informazioni di ogni tipo, fruibili attraverso differenti modalità, spesso adattabili alle esigenze individuali.

Certo, la possibilità di "perdersi" all'interno di un mondo, o di una rappresentazione del medesimo, così articolata e sempre in agguato.

L'unico rimedio è raggiungere, con il tempo, una buona confidenza con i vari protocolli e con i software utilizzati per accedervi e, soprattutto, comprendere che la rete è costantemente dinamica, per cui non è solo importante, ma, addirittura, obbligatorio, mantenersi costantemente aggiornati.

A questo punto, spesso interviene un nuovo desiderio: quello di essere presenti in modo attivo, che poi porta a un quarto aspetto della rete, quello di un media che ci permette di veicolare le nostre informazioni a milioni di utenti spesso con modalità molto economiche.

Esserci non e così difficile e, al contrario, grazie all'ottimizzazione dei sistemi, anche un utente non evoluto, può, grazie a un minimo impegno, creare un proprio sito, proponendo ai naviganti tutto ciò che desidera.

Se è vero infatti che la creazione di un sito è relativamente semplice e altrettanto innegabile che vi sono molte operazioni correlate che, spesso, non vengono considerate, come, ad esempio, l'iscrizione ai motori di ricerca.

Internet è anche un luogo di ricerca e di curiosità, nel quale il navigatore può percorrere personali "sentieri di caccia", seguendo liberamente le proprie inclinazioni.

Tutti questi moderni mezzi tecnologici hanno notevolmente modificato la nostra società, dividendola sempre più tra produttori di comunicazione e consumatori passivi di comunicazione.

Il più grave rischio che si sta correndo, è quello della "massificazione": pensare e desiderare tutti le stesse cose solo perché ci si lascia "convincere" da quei pochi che hanno l'immenso potere, oltre che la grandissima responsabilità, di manovrare gli strumenti di comunicazione di massa. Purtroppo, chi consuma passivamente questa comunicazione resta spesso analfabeta di fronte ai nuovi linguaggi, in quanto non è in grado di leggerli bene.



I mass media hanno infatti allargato enormemente gli orizzonti mentali e culturali dell'umanità intera, e tutti, almeno nel desiderio e nella possibilità, siamo finalmente cittadini del mondo. Ovviamente, anche i mass media non vanno subiti, ma usati con intelligenza e senso critico.

CLASSIFICAZIONE DELLE AZIONI PUBBLICITARIE

La pubblicità istituzionale o di prestigio offre al pubblico una immagine positiva di un'azienda nel suo complesso, senza proporre l'acquisto di un prodotto specifico.

La pubblicità di vendita ha lo scopo di far aumentare immediatamente le vendite e di dare impulso all'attività produttiva dell'impresa.

La pubblicità di lancio, viene effettuata nella fase di introduzione di un nuovo prodotto sul mercato. Data l'importanza dell'effetto iniziale, questa pubblicità viene di solito compiuta con larghezza di mezzi e con ritmo martellante.

La pubblicità di sostegno, alla quale le imprese ricorrono per conservare e per aumentare le vendite di un prodotto già da tempo collocato sul mercato.

La pubblicità selettiva o diretta, è rivolta al singolo consumatore effettivo o potenziale, di un certo prodotto. Si realizza mediante l'invio a mezzo posta di lettere, cataloghi, pieghevoli od anche mediante la consegna, porta a porta, di materiale di propaganda.

La pubblicità di massa o indiretta, è la più comune e ha lo scopo di promuovere la vendita di un prodotto commerciale. E' rivolta a tutto il pubblico e si effettua con messaggi radiofonici o televisivi, con annunci sui giornali e sulle riviste, con cartelli murali e così via.

La pubblicità auditiva viene svolta con mezzi soltanto sonori. La principale manifestazione di della pubblicità auditiva è offerta dalle trasmissioni radiofoniche ma anche da annunci fatti da altoparlanti in luoghi pubblici.

La pubblicità visiva viene attuata solo mediante immagini scritte. E' molto varia e diffusa; gli esempi principali sono dati dagli annunci sulla stampa, dai cartelloni e dai manifesti stradali, dalle insegne luminose, dai cataloghi, ecc.

La pubblicità audiovisiva è compiuta attraverso veicoli che sono in grado di fornire immagini ed al tempo stesso comunicati e parlati musicali. Gli esempi tipici sono quelli della televisione e del cinema.

La pubblicità di marca o aziendale è effettuata individualmente e a proprio vantaggio da parte di una determinata azienda privata o pubblica.

La pubblicità di categoria è svolta collettivamente dalle imprese produttrici di un certo prodotto o di un certo servizio. E' rivolta a far sorgere o ad alimentare un determinato bisogno presso i consumatori e a non indirizzarli verso l'una o l'altra marca.

La pubblicità sul punto di vendita ha la funzione di attirare l'attenzione del consumatore e di fargli nascere un improvviso desiderio di acquisto.

Essa si compie sia attraverso le vetrine sia all'interno dei negozi al dettaglio; si effettua con cartelli, figure autoadesive, insegne, dimostrazioni, addobbi, impianti per la diffusione della musica e mediante altri strumenti rivolti a suscitare l'interesse del pubblico.

La pubblicità sociale o no profit non ha scopi commerciali o di profitto economico.

E' il genere di messaggio pubblicitario utilizzato dallo Stato o dagli enti pubblici per comunicare con i cittadini per informarli su una propria attività, oppure su un particolare servizio pubblico.

Rientra in questo tipo di pubblicità anche la cosiddetta pubblicità progresso realizzata da privati , ma senza scopo di guadagno, per sensibilizzare il cittadino su importanti temi di interesse pubblico, quali la difesa dell'ambiente, la promozione della salute e della solidarietà ecc.

La forma più classica della pubblicità è l'annuncio stampa. La sua efficacia si gioca sulla perfetta fusione di parole e immagini persuasive. Perché questo avvenga si dovranno equilibrare sapientemente i suoi vari elementi, i principali dei quali sono: l'head-line, il visual, il body copy, il pay off e il pack-shot.

Il titolo centrale (head-line) ha sempre il compito di attirare l'attenzione del pubblico e di suscitare la sua curiosità. Per questa ragione l'head-line è spesso un vero e proprio slogan, che condensa in un messaggio verbale breve ed efficace tutta la propria forza comunicativa.

Sono estremamente importanti per un valido titolo pubblicitario l'originalità, l'orecchiabilità e la rapidità del messaggio. Poche parole, ma scelte con cura e collocate nella disposizione giusta, valgono più di un noioso testo scritto.

Poiché il compito dell' head-line è quello di comunicare al fruitore del messaggio la promessa di base del prodotto o del servizio reclamizzato, bisogna non lasciarsi tentare troppo da titoli molto creativi, spiritosi o che creano un'attesa; di solito è più sicuro e tranquillizzante giocare il titolo sulle reali performance del prodotto servizio perché è qui che si decidono le sorti di un annuncio o del prodotto.

Una défaillance, una caduta nel titolo e il lettore girerà la pagina! Di solito si evitano i titoli negativi e i titoli molto lunghi ma ci possono ovviamente essere delle eccezioni.

Per ottenere il proprio scopo i copywriter, cioè i creatori dei messaggi pubblicitari verbali, si servono di un linguaggio che spesso non rispetta le regole della grammatica usando con molta libertà prefissi, suffissi, parole composte, superlativi, parole nuove.

L'annuncio poi è subito supportato da un sottotitolo in un corpo più piccolo, ma sempre bene evidente che chiude l'argomento o meglio che riconduce l'attenzione dal titolo al prodotto. I giornalisti consigliano di evitare di fare titoli più lunghi di 15 parole; è meglio cercare di utilizzare l'occhiello (il lead-in) che permette di introdurre il titolo, e quindi di comunicare qualcosa in più.

Immagine e testo hanno spesso uguale importanza per il raggiungimento dello scopo, ma sfruttano messaggi e forme di comunicazione differenti.

L'immagine, costituita da una fotografia, da un'illustrazione o da una riproduzione è estremamente curata sotto l'aspetto grafico e vuole suscitare emozione, stimolando il senso estetico di chi la guarda.

Il testo svolge una duplice funzione, quella di catturare l'attenzione del lettore per mezzo di una frase a effetto e quella di fornire informazioni selezionate sul prodotto.

L'immagine (visual) ha sempre grande importanza nel messaggio pubblicitario, perché deve comunicare al destinatario una precisa sensazione ed emozione, in linea con la caratteristica del prodotto. Così, per una vettura potente e sportiva, si ricorre a un'immagine dai colori intensi e che ritrae una scena forte e movimentata; per un sapone, un dentifricio o uno shampoo si utilizzano solitamente gli stereotipi, cioè immagini ormai consolidate nella mente del lettore.

L'immagine può rafforzare il messaggio del testo scritto, oppure contrastarlo, per creare un particolare effetto di sorpresa, ma entrambi devono essere immediati e chiari nella loro comunicazione.

Questa è la parte dell'annuncio che vive in simbiosi con l'head-line e che permette al titolo di esprimersi, o meglio di completare il messaggio; anzi un annuncio perfetto vede il visual complementare al titolo in modo da farlo lavorare insieme, quindi aiutarsi a vicenda e convogliare più in profondo il messaggio pubblicitario.

Il testo (body copy) solitamente spiega in modo più ampio e dettagliato ciò che è detto sinteticamente nel titolo centrale, oppure si sofferma sulla qualità e le caratteristiche del prodotto. Lo scopo principale del testo è quello di convincere il pubblico, di persuaderlo della superiorità del prodotto pubblicizzato, rispetto a quelli della diretta concorrenza.

Per questa ragione il linguaggio utilizzato è solitamente semplice e comprensibile, con espressioni molto rassicuranti e incoraggianti. Spesso sono usate parole come: gratis, superiore, straordinario, qualità, classe, durata, convenienza, risparmio, fiducia, garanzia.

Nel testo è espressa una promessa, cioè la dichiarazione dei risultati e delle conseguenze positive che l'acquisto e il possesso del prodotto pubblicizzato comporteranno per l'acquirente (per esempio, avrete denti bianchissimi.,ecc.)

Alla fine del testo si riprende di solito l'argomentazione iniziale, cioè quella del titolo, proprio per dimostrare di avere fatto un percorso logico dal titolo al pay off.

E' bene insistere nel chiedere un testo lungo perché fa dedurre al lettore che il prodotto è serio e che ha qualche cosa da dire. 

L'uso della lettera maiuscola in corpo grande all'inizio della body copy aiuta a far iniziare la lettura del testo.

Un altro importante elemento è il pay-off, una frase concisa e secca che aggiunge una argomentazione importante al titolo, al visual, alle body, ed e posto in fondo a destra nell'annuncio al posto della firma.

Si usa il pay-off anche per parlare dell'azienda produttrice, della marca pubblicizzata.

In particolare quando l'azienda è una grande multinazionale, con più linee di prodotto.

A volte, il pay-off può essere il mezzo per ricordare una precedente campagna pubblicitaria e quindi servire per legare insieme due comunicazioni lontane nel tempo.

Il testo conclusivo (baseline) si ricollega nel significato del titolo centrale; si tratta di una frase posizionata alla base dell'annuncio, quasi a voler dare una risposta al titolo.

Le didascalie rappresentano una forma di comunicazione inventata dai giornalisti che le utilizzano sotto le immagini per puntualizzare, per renderle più vere e più attuali.

Purtroppo l'utilizzo delle didascalie negli annunci è quasi sempre trascurato, mentre una delle prime cose che l'occhio umano fa scorrendo una pagina è quella di andare a leggere subito le didascalie delle foto. Gli operatori del direct marketing le utilizzano per aggiungere argomentazioni alle vendite.

La rappresentazione del prodotto in una foto (shot) è di solito inserita in fondo a destra dell'annuncio; si tratta del pack-shot.

Nella comunicazione audiovisiva per pack-shot si intendono gli ultimi fotogrammi di uno spot nei quali viene visualizzato solo il prodotto.

Il logo è la firma dell'annuncio con il nome del produttore; si utilizza la grafia propria del marchio cioè il suo logotipo, in modo da contraddistinguere a colpo d'occhio il produttore.

 

LA PRODUZIONE DELLA PAGINA PUBBLICITARIA

Dopo che il cliente ha approvato il bozzetto si passa alla produzione, cioè bisogna realizzare i materiali originali da inviare agli editori perché possano riprodurlo e stamparlo oppure, se si tratta di uno story board, occorre iniziare le riprese video.

L'art buyer, sotto le direttive del reparto creativo cercherà gli "artisti" che dovranno realizzare la parte visiva. Se si tratta di fotografie cercheranno il fotografo con la più alta specializzazione nel settore in questione, così sarà anche per un'eventuale illustrazione, sempre con ben presente il rapporto qualità/prezzo. Lo stesso discorso vale per la ricerca di modelli, oggetti, materiali: tutto questo avviene prima e dopo una riunione chiamata PPM (pre- production meeting = riunione prima di produrre). Qui il cliente e l'agenzia prendono tutte le decisioni importanti per fare decollare la produzione della campagna. Dopo non ci sarà più la possibilità di fare marcia indietro, quindi cliente e account passano al setaccio le variabili, cercando di prevedere tutto quello che può succedere durante le riprese fotografiche.

Tutte le decisioni prese in queste riunioni vengono verbalizzate e scritte, in modo da poter stilare un documento da distribuire a tutte la persone coinvolte nella produzione per fissare o ricordare tutti i particolari della situazione da produrre.

Dopo aver prodotto le fotografie o i disegni per la pubblicità si dovrà realizzare l'art work o incollaggio, con testi composti e tutte le istruzioni per la stampa, il cosiddetto "definitivo", o dischetto se è realizzato al computer.

Gli elementi del definitivo possono essere: i testi composti con il carattere prescelto su carta fotografica e la foto di posizione o illustrazione in fotocopia o in scansione che sul definitivo o disco servono a indicare l'esatta posizione e il taglio che si vuol dare all'immagine.

Al definitivo vanno allegati anche i materiali fotografici originali la cui qualità tecnica, deve essere la migliore per garantire un'ottima riuscita dell'annuncio.

Per la parte scritta l'art director sceglie dei campionari di caratteri che trasmette al service specializzato nella produzione dei testi, con l'appoggio dell'ufficio produzione.

A seconda della sua destinazione (quotidiano, rivista, affissione ecc.) l'esecutivo uscito dall'agenzia con gli allegati passerà attraverso alcune diverse operazioni, corrispondenti alle tecniche di stampa che vengono adottate per ottenere il prodotto finito, come tipografia o litografia o stampa in piano, di cui l'offset è il tipo più usato.

Per prima cosa bisogna realizzare le pellicole per la stampa e selezionare gli originali per poter preparare le matrici della stampa. Questo lavoro è effettuato da società chiamate fotolitografiche che con l'utilizzo di uno scanner per ottenere un originale a colori scompongono fotograficamente l'originale in una serie di pellicole per i colori base, generalmente quattro: il magenta (rosso), il ciano (blu), il giallo e il nero.Queste pellicole trasportate e incise su lastre e inchiostrate ognuna con il suo colore base verranno poi stampate successivamente sul foglio di carta e sovrapponendosi si ricomporranno, dando luogo alle stesse sfumature iniziali dei vari colori dell'originale.

LO SPOT PUBBLICITARIO

Il passaggio della comunicazione scritta (pagina pubblicitaria) a quella orale si radicalizza nello spot pubblicitario. In questo tipo di comunicazione è determinante per il risultato l'effetto visivo e il conseguente interesse che questo produce  sullo spettatore.

Nello spot televisivo l'idea creativa è tutto un insieme di immagini, corpi, suoni, testo, voce, colore; il creativo progetta l'idea mettendo insieme tutti quegli elementi che contribuiscono a trasmettere il messaggio.

Lo spot cerca tutto ciò che serve a catturare l'attenzione e la benevolenza dello spettatore. Ha un inizio uno sviluppo e una fine e assume una dimensione temporale.

E' visto solo in un modo obbligato: noi non possiamo invertire le conseguenze e il decorso, non possiamo fermarlo per esaminarlo nei particolari.

Oltre alla parola, nello spot ci sono i suoni: i rumori che servono a sottolineare i mo-

menti chiave della storia o la musica che serve a commentare le azioni e a rafforzarle, come nel caso dei jingle che in più favoriscono la memorizzazione.

Anche se lo spot è fatto di tante cose - immagini, parole, rumori, musica - la parte dominante è l'immagine poiché nella loro successione le immagini devono raccontare una storia.

Il momento chiave di uno spot è l'inizio. Dato che lo spot di solito s'intromette in un altro programma e scorre sullo schermo per pochi secondi, deve essere un attacco molto coinvolgente, se non vuole passare inosservato e deve trascinare l'ascoltatore a vederlo fino alla fine.

Un altro elemento importante dello spot è la semplicità . Dato che uno spot dura mediamente 30 secondi: in un tempo così limitato, i concetti complessi o una quantità esagerata di informazioni non fanno altro che creare confusione.

Anche se si dicono poche parole, si dovrà pronunciare più volte il nome del prodotto nel corso dello spot e sempre alla fine.

 

LA PRODUZIONE DI UNO SPOT

Di solito l'ufficio tv dell'agenzia, dopo aver studiato attentamente la storia da girare, avrà effettuato la scelta di una casa di produzione e di una regista a cui affidare lo shooting dello spot.La decisione è presa collegialmente con il responsabile creativo dell'agenzia, il cliente e l'account.

Prima di partire con la produzione vera e propria è necessario incontrare le persone che stanno per essere coinvolte direttamente nella produzione. A questo incontro (PPM) partecipano il direttore creativo, il regista, l'art director, il producer, il copywriter, il direttore di produzione e l'assistente alla produzione, cioè tutta l'equipe dell'agenzia.

Si prepara un'agenda in cui si affrontano i seguenti punti: obiettivi, casting, guardaroba, problemi del set, location, materiale scenico, logistica, programma di produzione, musica.

Il casting riguarda la scelta dei modelli e può essere l'ingrediente fondamentale di uno spot. Si può svolgere in un'agenzia, in casa di produzione o in uno studio attrezzato. E' importante che il regista sia presente alla seduta di casting definitivo.

In sede di PPM si discute nei dettagli l'abbigliamento dell'attore. Se necessitano abiti particolari o costumi se ne occupa lo stilista scelto dalla casa di produzione che ne è responsabile. Il controllo degli abiti va fatto il giorno prima delle riprese.

Per quanto riguarda la scenografia lo scenografo non solo la disegna ma ne controlla la costruzione in tutti gli aspetti. L'art director è responsabile dello styling della scenografia. Nel giorno di prelight si provano le luci con la troupe e si controlla tutto quanto deve essere pronto per il giorno delle riprese: addobbi, oggetti,ecc.

Facendo sempre riferimento allo story-board si discute il tipo di location utilizzando foto polaroid di possibili location, perché il cliente le approvi.

Per quanto riguarda la musica spesso è preregistrata e serve durante le riprese per i tempi e i movimenti. La colonna sonora viene poi sincronizzata con le immagini della postproduzione.

La scelta della musica è un momento delicato; il suo ruolo deve essere anch'esso rappresentativo, quasi teatrale, come il caso di canzoni celebri o di moda che non fanno parlare il testo.

Si passerà poi al giorno dello shooting, cioè della produzione vera e propria. Con il documento del PPM alla mano e lo story-board, i creativi, il delegato del cliente e gli account dell'agenzia controlleranno sul set che le sequenze girate corrispondono in tutto alle decisioni prese dal PPM. Se però si vogliono effettuare delle modifiche, vanno concordate con il direttore di produzione, poi richieste pacatamente al regista per concordare le eventuali varianti e le riprese in più.

Ci può essere un controllo in macchina o un controllo video per rivedere le sequenze girate immediatamente ed è lì che vanno prese le decisioni.

Finito di girare si passa a un'altra fase molto importante, quella della post produzione, durante la quale l'agenzia insieme al regista e all'esperto montatore effettuerà il montaggio ordinato delle varie sequenze girate, legandole una con l'altra con degli effetti video per raccontare la storia.

In questa fase possono essere effettuate delle ulteriori elaborazioni delle immagini e il filmato viene così finito con un primo premonitoraggio che viene presentato al cliente. Ottenuta l'approvazione definitiva, il filmato viene passato al laboratorio per le truke finali e per la stampa delle copie da consegnare alle emittenti perché lo spot venga trasmesso.        

L'obiettivo finale di ogni sforzo pubblicitario è quello di far vendere qualcosa: un

prodotto, un servizio o un'idea. Secondo alcuni, comunque, il vero scopo della pubblicità è quello di dar vita a forme di comunicazione efficaci che consentano di modificare i gusti e/o i comportamenti di chi riceve il messaggio.

Gli obiettivi specifici saranno definiti nell'ambito delle strategie globali di marketing dell'impresa e, in particolare, di quelle che si riferiscono ai programmi della comunicazione.

Alcuni esempi di obiettivi specifici dell'azione pubblicitaria di un'azienda sono: affiancare e sostenere lo sforzo del personale di vendita; raggiungere quella parte del mercato che è inaccessibile alla forza di vendita; migliorare i rapporti con i rivenditori; entrare in un nuovo mercato geografico o cercare di attrarre una nuova categoria di consumatori; introdurre sul mercato un nuovo prodotto; aumentare le vendite di un prodotto.

REEBOK

La Reebok è una multinazionale che produce calzature sportive ed è orientata verso l'universo giovanile e il tempo libero. Ha avuto un impulso determinante con l'aerobica.

Dopo l'uscita dalla dimensione puramente tecnica, lo sport è progressivamente entrato nell'esistenza di tantissimi ragazzi come occasione di aggregazione e organizzazione di gruppo.

Grazie alla forte presenza sui media e alla sua spettacolarizzazione, un crescente numero di sport è andato evolvendosi nei termini di piccole società tribali, fondate sulla condivisione dei medesimi valori culturali, segni di riconoscimento e autorità spirituali.

Lo sport si propone ad un pubblico di giovanissimi capaci di plasmare comportamenti e costumi.

Hippismo e informalità utilizzarono alcuni oggetti d'uso comune, fra questi la scarpa da tennis che è stata sicuramente uno dei più importanti ed è da lì che ha cominciato il suo lungo viaggio contagiando fasce di consumatori sempre più ampie.

Negli anni in cui la scarpa da tennis stava uscendo dall'ambito strettamente sportivo, Reebok era ancora un'azienda orientata alla produzione di calzature estremamente  tecniche per lo sport d'alto livello.

La situazione odierna vede Reebok non solo attenta ai praticanti amatoriali delle diverse discipline sportive, ma anche ai molteplici fenomeni socio-culturali che, estranei allo sport coinvolgono in modo diretto e con significati specifici la scarpa sportiva. Fenomeni come quello della neoinformalità, che tra le tendenze manifestatesi nei primi anni Novanta è certamente una delle più significative, non è più determinata da un ribellismo di tipo ideologico o generazionale, ma dal tramonto di una serie di valori tipici della società dell'immagine.

Questa nuova ondata di informalità trova riscontro in tutti quei comportamenti di trascuratezza e disinteresse per l'abbigliamento presenti soprattutto a livello giovanile, tra ragazzi che si mostrano attratti dai richiami della tradizionale cultura underground .

Analogamente a quanto accade da decenni negli Stati Uniti, anche in Italia l'abbigliamento del tempo libero diventa marcatamente diverso da quello formale del lavoro, e quasi a voler sottolineare una separazione fra le due sfere stabilita a livello valoriale.

Nonostante Reebok persegua con convinzione e profitto la strada della ricerca, sperimentando e realizzando prodotti tecnologicamente d'avanguardia, risulta chiara la sua visione dello sport come valore, più che come prestazione. Questo è il tratto che pare distinguerla dai principali competitor che sono prevalentemente orientati verso un concetto di sport/performance e conseguentemente posizionati sul mercato.

A portare l'azienda su queste posizioni fu Paul Fireman, esperto di attrezzature sportive, che nel 1979, muoveva i suoi primi passi con una strana attività fisico-motoria destinata a sconvolgere il mondo e il modo di vivere lo sport di milioni di persone: era l'aerobica, ovvero una ginnastica fatta a tempo di musica.

E' in coincidenza con la sua affermazione che si impone a livello mondiale il concetto di fitness, ovvero una visione dell'attività motoria non appiattita ed esaurita dai concetti di sport o di hobby, ma legata a esigenze di cura del corpo e di benessere individuale. L'attività sportiva affermatasi con e grazie all'aerobica assume caratteristiche assolutamente non competitive e tuttavia di massimo rigore e impegno pratico e mentale; vincere smette di essere l'imperativo categorico.

Reebok lega alle sue vicende il proprio destino, economico ma soprattutto filosofico. Diviene leader nel mercato americano della calzatura sportiva, un primato che ha conteso con Nike anche se né questa né altre aziende potranno mai privarla del merito di aver contribuito a fare dello sport qualcosa di nuovo.

Con il lancio, nel 1982, della Freestyle, la prima scarpa da ginnastica da donna, leggerissima, interamente bianca con finiture rosa, Reebok non si limita a soddisfare le esigenze di un mercato divenuto assai consistente, ma dimostra una più ampia adesione all'idea di sport al femminile. Fanno la loro apparizione indumenti dai colori sgargianti, body, scaldamuscoli, ecc.

Nello sport al femminile, con Reebok in testa, si promuove l'audace e inedito matrimonio tra contenuti tecnici e contenuti d'immagine e di moda dell'abbigliamento sportivo.

L'evoluzione dei modelli è dettata dai progressi della tecnologia o, in qualche raro caso, dalla ragione della differenziazione di marketing.

Reebok non si limita a produrre scarpe stilisticamente adatte per essere usate nel tempo libero, ma arricchisce la sua produzione con linee e sportswear in grado di soddisfare sia le esigenze dei praticanti di sport, sia quelle della vita all'aria aperta.

C'è un atteggiamento su cui il marchio può vantare l'esclusiva ed è la propensione a essere parte attiva e integrante nella promozione di fenomeni sportivi o di fitness.

Da quando Reebok Italia è diventata a tutti gli effetti filiale della multinazionale americana, sono da registrare almeno due significative iniziative.

La prima di queste iniziative, organizzata per il lancio di un nuovo modello di scarpa da basket, la Black Top, prevedeva l'allestimento di minicampi nel centro di dodici città italiane sui quali squadre di tre giocatori, improvvisate o meno, potevano sfidarsi e vincere il merchandising Reebok in palio. Un'iniziativa che ha portato l'azienda nel villaggio della tribù del basket, che l'ha  resa solidale con la cultura più autentica di quella tribù, quella del playground il campo della strada nel quale il gioco lascia spazio a tecnica e fantasia.

Con il programma Step Reebok, l'obiettivo diventa ancora più ambizioso e del tutto evidenti appaiono le intenzioni di replicare l'esperienza aerobica: creare dal nulla una nuova tribù, a partire da una tecnica di allenamento inventata e sviluppata sia come attività sportiva in senso proprio sia come moda, con attrezzature e un look specifici.

In questo si riconosce la filosofia Reebok, progettata per dare al pubblico degli sportivi non solo dei prodotti ma delle idee originali, delle opportunità nuove per coltivare i propri interessi nel campo del fitness e della cura del corpo.

Come tutte le grandi aziende multinazionali, Reebok non può fare a meno di intraprendere iniziative tradizionali nell'advertising e nello sponsoring, e tuttavia nella sua recente storia si è soprattutto distinta per un ruolo di coprotagonista nei fenomeni sportivi più che di semplice finanziatrice. Spesso e volentieri ha indossato i panni del promotore di eventi e fenomeni, mostrando con questo non solo qualità di innovazione e originalità nella pianificazione promozionale, ma l'attitudine a interpretare il ruolo di azienda in un modo che le tendenze di cambiamento della società stanno premiando con sempre maggiore convinzione.

Comunicare con le iniziative è oggi un modo di essere azienda e di stare sul mercato che corrisponde all'esigenza del consumatore di conoscere meglio con chi si ha a che fare, per potersi fidare di più a sentirsi meno sfruttati. E' inoltre la scelta che ha reso Reebok fornitrice ufficiale delle molteplici tribù dello sport e di celebri campioni.

Il marchio scritto in bella evidenza sulla scarpa sportiva conferma e accresce la sua importanza. Tra i pochi casi nel panorama dell'abbigliamento e degli accessori, la rivalutazione della marca precede quella del prodotto e la fedeltà di marca ha effetti positivi su categorie di prodotti confinanti con quella delle calzature.

La marca con la sua presenza e la sua identità, essa può partecipare ai giochi di comunicazione che sempre più caratterizzano la competizione tra i prodotti e le scelte dei consumatori. Attraverso l'insieme di questi processi, essa va un insostituibile ruolo di garante della qualità del prodotto, un ruolo di primaria importanza nel settore della calzatura sportiva.

Reebok Italia investe oggi quasi il 10% del proprio fatturato in comunicazione: il marchio può rafforzarsi tranquillamente sapendo di poter contare su un prodotto indiscutibilmente forte. 



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