Segmento-target dei cyberclienti da raggiungere: comunicazione e promozione in senso lato, ma specificamente con taluni mezzi dovranno indirizzarsi ad una ben definita audience, quella cioè rappresentata dal semento-target ben evidenziato dalla segmentazione del cybermercato.

Processo di acquisto alquanto veloce: l'acquisto online anche se studiato e meditato, resta comunque ridotto nei suoi tempi di esecuzione; il successo sta tutto nell'indirizzare immediati e giusti interventi comunicazionali e promozionali ai destinatari, tenendo presente che sia la comunicazione che la promozione hanno a che fare con emotività e razionalità.

Difficoltà nel controllo dell'efficacia di comunicazione e di promozione: la politica di comunicazione e di promozione sono difficilmente valutabili nel breve periodo: solamente nel medio-lungo periodo è possibile vedere l'effetto della loro azione; bisogna ricordare che non pochi clienti si rivolgeranno all'offerta online solamente dopo qualche tempo da quando hanno ricevuto il primo messaggio.

La politica di comunicazione assolverà il compito di informare l'utente, il visitatore, quindi utilizzerà quei mezzi online e offline che faciliteranno il più immediato e costruttivo riscontro; si tratterà di individuare ed utilizzare quei mezzi che permettano il ritrovamento del sito e che informino il visitatore/cybercliente.

L'importanza dell'informazione

Internet è oggi senza dubbio il più grande sistema di comunicazione internazionale che sia stato mai organizzato, da qui l'importanza di una saggia politica di comunicazione che sappia cogliere questa opportunità e rispondere strategicamente al cybermercato.

L'e-commerce è prima di tutto un fatto di comunicazione; pertanto senza il trasferimento di informazioni, di messaggi non potremmo avere la vendita online. Si porterà il cybercliente all'acquisto di un prodotto/servizio solamente se si riuscirà a dargli tutte le informazioni di cui abbisogna; ciò è quanto si propone il commercio elettronico: prima di tutto informare chiaramente, completamente e in tempo reale il cybercliente, quindi portarlo ad acquistare un prodotto/servizio.

Il commercio elettronico impone così all'impresa di valorizzare al massimo la sua capacità comunicazionale, visto che diventa il fattore strategico per apportare al sito visitatori e clienti. Quindi non basta avere un buon sito, un ottimo prodotto/servizio da offrire, bisogna anche saperli comunicare, farli conoscere.

Le caratterizzazioni della comunicazione online

La politica di comunicazine online ben si differenzia da quella tradizionale; pertanto la sua messa in atto e il successo dipenderan 939h77j no da una serie di caratterizzazioni che la contraddistinguono:

comunicazione globale: sarebbe un errore talvolta ricorrere a messaggi domestici ignorando l'orizzonte naturale planetario di Internet;

comunicazione interattiva: il cybercliente partecipa in maniera attiva alla comunicazione emanata dal sito. Senza comunicazione interattiva l'offerta e la domanda online diventano incomunicabili;

comunicazione one-to-one: ci sono molti strumenti per personalizzare la comunicazione;

comunicazione completa: una comunicazione incompleta terrebbe lontani i visitatori dal sito;

comunicazione tangibile: contrariamente alla comunicazione offline che può perseguire altre finalità ( valorizzazione del marchio, supporto all'immagine aziendale, pubblicità generica), quella online deve essere estremamente concreta, rivolta ad informare in maniera pratica il visitatore;

comunicazione rispettosa della netiquette: la netiquette in Internet vieta pubblicità e comunicazione intrusiva, ciò significa che si richiede l'accettazione preventiva dei visitatori/cyberclienti per inviare loro eventuali messaggi.

La scelta dei mezzi dovrà tenere conto di queste caratterizzazioni se vorrà assicurare il successo alla politica di comunicazione; ignorarle vorrà dire rinunciare ad uno degli strumenti più importanti per far giungere l'offerta al cybermercato.

La comunicazione online integrata con quella offline

La comunicazione online da sola non potrà essere sufficiente; essa si dovrà integrare con la comunicazione tradizionale. Affidarsi ai soli mezzi comunicazionali presenti online permetterà di raggiungere solamente una parte dell'audience raggiungibile. Comunicazione online e offline dovranno coesistere supportarsi a vicenda visto che perseguono obiettivi identici: far conoscere l'azienda, la sua offerta e i suoi prodotti/servizi, accrescere l'immagine e la notorietà dell'azienda, incrementandone le vendite.

Se i due tipi di comunicazione non dovessero coesistere, l'effetto moltiplicatorio a loro dovuto se in sinergia, verrebbe a dismisura ridotto e potrebbe creare sul mercato contraddizioni ed incongruenze.

Come farsi trovare e creare traffico

In un web che contiene milioni di siti e miliardi di pagine web riuscire a farsi trovare dagli utenti non è cosa semplice; a ciò bisogna poi aggiungere che i visitatori vogliono navigare velocemente e con cognizione di causa, perciò debbono essere messi nella possibilità di assecondare con facilità questo loro desiderio.

Bisogna in tutti i modi incoraggiare la visita di un possibile cybercliente al sito; per questo bisogna assolutamente entrare in contatto virtuale con lui al punto di invogliarlo almeno una volta a visitarlo. Superato questo primo impatto, sempreché il sito e l'offerta vengano giudicate da lui interessanti, sarà poi lui stesso a memorizzarlo, a farvi ricorso nel momento in cui ne dovesse avere bisogno.

Il cybercliente che non dovesse disporre di un punto di riferimento del sito, che non conoscesse il percorso per raggiungerlo, dovrebbe superare non poche difficoltà prima di arrivarvi. Per facilitare il ritrovamento di un sito e generarvi della frequentazione di visitatori bisogna anzitutto conoscere molto bene la rete, poiché sono infiniti i percorsi che portano al suo ritrovamento, quindi utilizzare quei mezzi che danno sicuramente un valido contributo ad un'intermediazione informativa; per questo tutto ciò che corrisponde a lasciare seno nel web è sicuramente utile:

registrarsi presso portali e motori di ricerca generalisti e specialisti;

registrarsi presso cataloghi/indici elettronici;

fare dei link con altri siti;

ricorrere all'utilizzo di mezzi comunicazionali online ( posta elettronica, banner, newsgroup, mailing list, e-zine ecc.) e offline ( stampa, TV, radio, affissioni, direct marketing, ecc.).

La registrazione presso portali/motori di ricerca e cataloghi/indici elettronici potrebbe essere un passo fondamentale sia per chi inizia e sia per chi abbia già attivato un sito di e-commerce; basta ricordare che il traffico di visitatori da loro generato è stimato intorno all'80% ( Yahoo! oltre il 50%, Excite 20%, AltaVista 10%)

Strategia per un posizionamento ottimale nei motori di ricerca

È molto difficile adottare una soluzione ad hoc per essere facilmente ritrovati, poiché ogni motore di ricerca ha delle sue peculiarità che rendono difficile adottare una strategia globale. Ci sono però alcuni accorgimenti che possono rivelarsi utili :

focalizzarsi su una nicchia di mercato aiuta, poiché l'unicità del prodotto/servizio con pochi concorrenti è quasi una garanzia per un buon piazzamento;

scegliere accuratamente le parole/frasi di ricerca ( per ognuna di esse si potrebbe fare una ricerca sui maggiori 5 motori di ricerca. Se i siti che occupano i primi 10 posti hanno a che fare con il prodotto aziendale, allora la parola/frase è adatta, altrimenti occorrerebbe trovarne un'altra);

disporre di un dominio memorizzabile e di facile identificazione

inserire più volte nelle pagine le parole chiave per facilitare l'individuazione da parte dei motori e il ritrovamento da parte degli utenti;

evitare parole troppo "inflazionate" ( Internet, pc, computer) perché vengono quasi ignorate dai motori di ricerca.

Una volta ottenuta la registrazione, periodicamente si dovrà verificare la sua effettiva permanenza; è possibile che dopo qualche tempo sia necessario provvedere a una nuova registrazione. Se si rendono necessari degli aggiornamenti del sito e dell'offerta o qualche eventuale modifica ( testo, grafici, immagini, ecc.) , questi sono recepiti dai portali/motori di ricerca in maniera automatica una volta che si è riempito il modulo di modifica.

7.4.2 Registrazione presso cataloghi/indici elettronici e liste varie di siti

È molto utile riuscire ad avere la registrazione del sito anche presso i più frequentati cataloghi/indici elettronici, importanti elenchi di siti organizzati e predisposti in categorie e sottocategorie. Il catalogo/indice più frequentato è Yahoo! con oltre un miliardo di pagine. La registrazione è semplice: si entra nel sito, poi si cerca la pagina relativa alla registrazione e si clicca sull'icona "Add URL" della pagina della sottocategoria in cui si vorrebbe essere presenti, si compila il modulo di registrazione, si fa una succinta descrizione del sito e dell'offerta evidenziando bene prodotti e settore merceologico:

È molto importante fare una registrazione perfetta; pertanto bisogna fornire esatte indicazioni relativamente a:

giusto settore ( shopping, business);

giusta categoria (imprese);

giusta sottocategoria ( abbigliamento);

giusta qualificazione della sottocategoria ( abbigliamento sportivo).

7.4.3 Il servizio di submission

Il sito può anche essere registrato attraverso l'intervento di qualche servizio esterno presso uno o più portali/motori di ricerca, cataloghi indici e shopping list. Basterà collegarsi con questi siti e inoltrare la richiesta; nel caso poi che si voglia effettuare una multiregistrazione, ciò sarà possibile con la scelta del "multisubmit". Questi servizi di submission, di cui alcuni sono gratuiti, hanno la cura di indicizzare i siti (normalmente si registra l'home page a meno che sia prevista la registrazione completa di tutte le pagine del sito) e di promuoverli presso motori di ricerca, cataloghi e shopping list.

7.4.4 Utili alleanze in rete

La rete attraverso suoi meccanismi, nonché sue iniziative offre alle imprese delle opportunità per formare alleanze con partner commerciali al fine di diffondere il sito ed incrementare le stesse vendite; ciò in sostanza significa che più siti alleati possono insieme attirare più visitatori. Le alleanze possibili in rete mirate a questo scopo prevedono: utilizzo di link ( cross link), scambi di banner, rete di imprese (webring), associate program.

Utilizzo di link (cross link)

Le connessioni (link) che la rete consente possono trovare una valida applicazione a fini comunicazionali e promozionali del sito. Una volta che il sito è pronto, per farlo conoscere si possono collocare dei link nel web al fine di permettere il suo ritrovamento. Un valido linking può contribuire a disseminare nel web utili e strategiche connessioni con il sito; per esempio due o più siti possono così contribuire a darsi reciproca visibilità scambiandosi link che permettano ai visitatori di passare immediatamente da un sito all'altro. È chiaro che nella scelta di questi collegamenti bisognerà selezionare siti rilevanti che possano apportare frequentazione di visitatori. I link dovranno essere posizionati presso siti di aziende alleate complementari, siti di camere di commercio, associazioni professionali, siti collegati al settore merceologico in questione, siti di imprese affiliate o affilianti, siti collegati al possibile segmento-target, siti di organizzazioni no profit da sponsorizzare.

L'accordo che si farà sarà frutto di una trattativa che stabilisca tutti i termini; visto poi che si tratta di un accordo di scambio, il costo potrebbe essere nullo, ma è anche possibile offrire una percentuale sulla vendita che il sito collegato potrebbe procurare.

Il risultato che se ne può conseguire sarà sicuramente notevole ammesso che le offerte dei due siti siano integrabili e non presentino situazione di incompatibilità o di competitività. I link per essere riscontrati dai visitatori, dovranno poi essere collocati in punti strategici delle varie pagine dei siti.

Un link di sicuro effetto potrebbe essere quello attivato allorché si deve apporre la firma ad un messaggio, a qualche e-mail, a qualche newsletter; creando un tagline (firma con indirizzo del sito) si avrà modo di diffondere nella rete delle immediate connessioni al sito, capaci di attivare frequentazione di visitatori. Per raggiungere questo risultato, è solo sufficiente predisporre la firma con l'indirizzo del sito e far sì che funzioni da link nei confronti di chiunque dovesse riceverla.

Scambi di banner e Rete di imprese (webring)

Due siti web si scambiano reciprocamente dei banner così che i visitatori possono passare facilmente da un sito all'altro; le e-imprese che decidono questo tipo di alleanza comunicazionale debbono avere prodotti dello stesso settore o affine, in ogni modo complementari tra loro e non già di concorrenza.

Il webring è un insieme di siti relativi ad un medesimo argomento, collegati tra loro con dei link in maniera interattiva; ogni sito avrà così nel ring delle connessioni con altri siti e viceversa. Il visitatore durante la sua navigazione attraverso i link che collegano il webring passerà da sito a sito, acquisendo sempre contenuti complementari ed informazioni su un determinato soggetto. Normalmente nel webring si avrà la presenza di un'azienda leader che farà da capofila.

Associate program

Si può promuovere un sito altrui nel contesto di programmi di affiliazione; l'affiliato avrà il logo del sito affiliante che promuove. All'affiliante verrà retribuita la sua azione comunicazionale e promozionale in base ai click e alle visite che è in grado di assicurare all'affiliato. Alleandosi in questi associate program vale la pena scegliere il giusto programma che può ben promuovere il sito. È anche possibile attivare un proprio programma di associazione, sempre tenendo presente che le imprese che si dovranno alleare, potranno attivare frequentazioni al sito e conseguire utili vantaggi sempreché le rispettive offerte riguarderanno prodotti/servizi complementari.

Il linguaggio per comunicare in Internet

La comunicazione è anche linguaggio, pertanto fare comunicazione online significa dialogare con gli utenti. Non ci può essere comunicazione senza il giusto linguaggio; infatti come sarebbe possibile raggiungere gli internauti senza un linguaggio appropriato, esplicativo e ricettivo dell'offerta online. Bisogna ricordare che il linguaggio richiesto dalla rete ha specifiche caratteristiche ed è diverso da quello fatto su carta stampata. Il linguaggio online deve assolutamente ottenere l'interattività del visitatore, deve essere globale così che chiunque possa recepirlo in qualsiasi parte del mondo. Più dell'80% dei siti è in lingua inglese e ben il 70% degli utenti Internet parla inglese; siti in lingua italiana sono solamente l'1% ed è inclassificabile la percentuale degli utenti che parlano italiano. Vista la preponderanza della lingua inglese, le aziende italiane che volessero vendere online, dovrebbero disporre del sito sia in lingua italiana che in lingua inglese o altra lingua. Sicuramente sarà un grande vantaggio poter disporre la lettura del sito in diverse lingue. Un sito multilingue sarà in grado di rispondere a visitatori di diversa nazionalità.

Il web marketing indica alla politica di comunicazione quale debba essere il linguaggio "vincente" da praticare online, quello cioè che si rapporta alla vita dei cyberclienti, quello fatto di semplicità, chiarezza, immediatezza, completezza, coerenza nei contenuti e nella forma. Il linguaggio online per avere presa su visitatori e cyberclienti deve essere in grado di "dire", e non già di "voler dire" , o lasciare intendere di "poter dire". Il linguaggio potrebbe essere il fattore strategico per creare un costruttivo e duraturo rapporto con la cyberclientela.

7.5.1 Il messaggio online

La realizzazione di un'efficace politica di comunicazione ha inizio nell'individuazione del tipo di messaggio comunicativo da indirizzare verso i suoi abituali, nonché potenziali cyberclienti. Il messaggio non potrà essere generico come quello per lo più indirizzato dai mass media a un'audience di massa, i destinatari del messaggio online   generalmente appartengono ad un ben definito segmento; essi hanno particolari esigenze da soddisfare per questo allorché si affacciano ad un sito devono essere accolti da un messaggio che ben si adatta alle loro caratteristiche e sia in grado di suscitare la tanto necessaria interattività. Nel messaggio si tratta di comunicare ciò che l'utente vuole sentirsi dire da parte dell'offerta. Oltre alla personalizzazine ci sono alcuni requisiti che sono consigliabili: il messaggio ad esempio dovrebbe essere in armonia con la strategia globale di web marketing, dovrebbe essere chiaro e semplice per adattarsi ad una realtà che è bersagliata da troppi messaggi

Per il resto valgono le caratteristiche necessarie anche per i mezzi tradizionali: messaggi espressivi, memorizzabili, tempestivi.

Il messaggio potrà avere diversi indirizzi:

Messaggio per cyberclienti abituali: il loro riscontro può sembrare relativamente facile, ma non è così; questi cyberclienti vogliono ricevere dal sito un'attenzione diretta, essi chiedono un appropriato messaggio. Dimenticare questi cyberclienti può voler significare indirizzarli verso la concorrenza, al contrario mantenere il giusto contatto può rafforzare il loro rapporto di fidelizzazione al sito.

Messaggio per cyberclienti potenziali: ci sono e sono sempre tanti; vale la pena indirizzare il messaggio anche nella loro direzione. Il messaggio deve essere basato su argomentazioni e proposte che riescano a contrastare la loro incertezza. Col tempo potrebbero divenire maggiormente disponibili verso quella offerta online che li tiene in maggiore considerazione.

I mezzi comunicazionali per avere visibilità on line

La loro scelta dipenderà dalla tipologia di sito,  dall'immagine dell'azienda, dal budget disponibile, dai prodotti/servizi offerti, dagli obiettivi che ci si propone di conseguire, dal segmento-target da raggiungere, dalla pianificazione che ne sta alla base; pertanto ci si dovrà attenere a criteri di razionalità al fine di valutare efficacia (capacità dei media di raggiungere il maggior numero di visitatori/cyberclienti) e redditività ( l'utilizzo dei media è un investimento finanziario di tutto rispetto, per cui se non nel breve, almeno nel medio e lungo termine deve dare un riscontro nel rispetto del piano prefissato e del budget messo a disposizione).

7.6.1 I mezzi tipici del web

La potenzialità di Internet da un punto di vista comunicazionale è straordinaria; per Mary Meeker della Morgan se la televisione ha raggiunto l'audience dei 50 milioni di utenti in 13 anni e la radio invece ha avuto bisogno di 38 anni, Internet è riuscito a raggiungere in soli 5 anni lo stesso numero di utenti. Il tradizionale modello di comunicazione che ha sempre caratterizzato il mercato fisico, nella rete, si evolve e permette di raggiungere livelli di partecipazione e di interattività inimmaginabili.

Il Web offre una serie di mezzi comunicazionali particolarmente efficaci a divulgare impresa, sito, offerta online; le stesse possibilità comunicazionali e pubblicitarie in rete offerte da questi mezzi, hanno una grande potenzialità sia sul fronte del fatturato che delle tecnologie da impiegare; le previsioni fatte da Forrester Research indicano per il 2003 un fatturato pubblicitario mondiale in rete di 22.523 milioni di dollari e per l'Italia la cifra prevista dovrebbe raggiungere i 265 milioni di dollari.

Alcune caratterizzazioni che qualificano questi mezzi vanno tenute in considerazione se si vogliono riscontrare in maniera ottimale le esigenze comunicazionali degli internauti. Anzitutto questi mezzi hanno un impatto immediato visto che agiscono proprio nel momento in cui si sta navigando su Internet; ciò significa che devono immediatamente raggiungere le sue esigenze informative; e successivamente questi mezzi sono tutti interattivi in quanto coinvolgono in maniera diretta gli internauti; sono flessibili visto che possono facilmente adattarsi ai clienti, infine sono da usarsi con progressione e a tutto campo se si vuole che abbiano efficacia; se saranno scrupolosamente osservati questi aspetti, sicuramente questi mezzi daranno un notevole contributo alla decisione di acquisto del visitatore/cybercliente.

7.6.2 E-mail

L' e-mail con tutte le utilità e i vantaggi che è stato capace di apportare, ha certamente dato un grande contributo per il successo di Internet. Molti utenti sono riusciti a capire l'importanza e l'impiego di Internet per lo più attraverso l'uso dell'e-mail.

Qualsiasi impresa (in particolare e-imprese) può trovare nell'e-mail un valido mezzo per fare comunicazione one-to-one, visto che permette di arrivare in maniera personalizzata alla cassetta postale dell'utente, nonché one-to-many dal momento che può inviare lo stesso identico messaggio a più destinatari su vasta scala (parecchi cyberclienti, mailing list, newsgroup, partecipanti di forum,ecc.). In ogni modo è in grado di competere efficacemente tutti gli altri mezzi per ottenere la diffusione di un sito, di un'offerta nel cybermercato.

Con particolare riferimento al livello di personalizzazione offerto dall'e-mail, si deve ammettere che è sicuramente il più elevato rispetto a qualsiasi altra forma di messaggio inviato.

Altri vantaggi dell'e-mail sono la velocità, la convenienza, la funzionalità dato che è possibile allegare altri documenti da altri file.

Bisogna poi ricordare il valore legale che viene attribuito alla posta elettronica; qualsiasi e-mail inviato resta un documento scritto su carta; può quindi essere usato in qualsiasi contestazione a favore, ma anche contro (vale dunque la pena di prestare attenzione tutte le volte che si ricorre all'e-mail).

Nell'inviare e-mail è possibile che qualche estraneo intercetti il messaggio per cui sono consigliabili alcuni interventi per garantirne la sicurezza:

inviando dati e notizie riservate ripartendone il contenuto in più e-mail;

crittando il contenuto e rendendolo indecifrabile; il sistema critta i messaggi con un software di crittazione utilizzando una chiave unica o un algoritmo come segreto decoder. Il ricevente userà il software e di decrittazione compatibile con il software di crittazione del mittente; il sistema richiede contemporaneamente due chiavi di decrittazione, una pubblica per crittare il messaggio e una privata per decrittarlo; chiunque potrà usare la chiave pubblica per crittare un messaggio da inviare, ma solamente chi lo riceve può decrittarlo;

usando un secure mail client che richiede crittatura e autenticazione (come Secure/Multipurpose Internet Mail Extensions);

usando un secure mail server.

Anche per le e-mail si possono utilizzare alcuni accorgimenti per evitare che il messaggio sia cancellato ancora prima di aprirlo, ad esempio il titolo del messaggio assume un'importanza cruciale perché è l'unico elemento che il ricevente è costretto a leggere per decidere se cancellare o aprire il messaggio (e solo il 25% dei messaggi promozionali viene aperto). Il problema è che il titolo viene letto completamente fuori contesto e assieme ad altri titoli anch'essi fuori contesto.

Dunque il titolo:

deve reggersi da solo e spiegare chiaramente il contenuto del messaggio;

deve cominciare con una parola importante carica di interesse per il lettore;

deve contenere un beneficio dettagliato o la soluzione a un problema;

non dovrebbe contenere giochi di parole e parole superflue.

Quanto al corpo del messaggio può essere utile:

scrivere un messaggio lungo: solo le persone interessate leggono, tanto vale entrare nei dettagli;

illustrare più di un beneficio e supportarli tutti con caratteristiche specifiche. fare una lista di benefici e caratteristiche senza preoccuparsi di metterli in ordine, decidere poi quali usare e ordinarli in ordine di importanza per il destinatario individuato;

chiudere il messaggio con una richiesta di azione "cliccare qui" ad esempio;

negli e-mail di risposta usare un campo mittente leggibile .

Occorre ancora sottolineare come sia opportuno che negli invii di e-mail ripetuti sia necessario lasciare il giusto periodo di tempo per non saturare la ricettività del destinatario e senza violare le norme di netiquette.

Evidentemente questo mezzo raggiungerà il suo scopo se potrà contare sull'interazione con gli altri mezzi impiegati.

7.6.2.1 Signature file e Profile file

Sono due modi estremamente pratici per inviare in continuazione messaggi a chiunque dovesse ricevere e-mail, newsletter, nonché riscontrare la partecipazione a comunità virtuali, mailing list, newsgroup, forum.

Quando si deve scrivere e rispondere online, è utile creare una "signature" che illustri in maniera completa il nome di chi sottoscrive quel messaggio. Una firma espressa in maniera completa con tutta una serie di utili e intelligenti indicazioni diventa un modo di comunicare, di inviare un messaggio. In poche righe è possibile inviare a migliaia di utenti importantissime informazioni. Affinché la signature assolva in maniera efficace al compito comunicazionale dovrà riportare le indicazioni relative al nome dell'azienda, eventuale logo, indirizzo con telefono e fax, URL del sito nel quale si vogliono indirizzare i visitatori/cyberclienti, indirizzo e-mail dell'azienda, indirizzo e-mail di un particolare ufficio o di una particolare persona, uno slogan invitante a visitare sito, link di collegamento con il sito.

Il profile file si differenzia dal signature file in quanto oltre al contenuto della signature vi si evidenzia un succinto, ma quanto esplicativo profilo di chi si firma (profilo dell'azienda, filosofia aziendale, messaggio, settore di competenza, informazione relativa all'offerta che si vuole proporre ai visitatori, un invito a visitare il sito). Il profile file può essere composto di qualche pagina e può avere un significativo riscontro sempreché l'ISP sia in grado si supportarlo.

7.6.3 Le comunità virtuali

Internet può divenire un punto di incontro, un luogo virtuale di raccolta di utenti provenienti da ogni parte del mondo uniti da interessi comuni e aggregati in comunità virtuali. In queste ( gruppi di discussione, mailing list, newsgroups, forum, linee chat, reti civiche, città cablate) esiste la possibilità dell'individuo di stabilire un rapporto con altre persone che hanno comuni interessi, che vogliono confrontarsi su svariati argomenti. Gli argomenti che caratterizzano le comunità virtuali sono infiniti ed è chiaro che nelle tematiche che in qualche modo sono ricollegabili all'offerta del prodotto/servizio, si ha un'occasione per lanciare messaggi e quindi per attirare visitatori al sito. Quanto alle principali tipologie si possono trovare comunità di interesse ( sport, economia, cultura), comunità di fantasia , di relazione, comunità commerciali. Queste ultime possono avere un interesse maggiore per le aziende, poiché normalmente vi si raggruppano acquirenti e fornitori di specifici settori proponendosi di soddisfare relative esigenze informative.

Le comunità virtuali riescono dunque a veicolare messaggi online e quindi raggiungere un'audience di prestigio oltreché consistente. Spesso queste comunità determinano il trend del cybermercato, se non addirittura diventano lo stesso cybermercato di riferimento. Starà all'abilità dell'impresa intrattenere un profittevole dialogo con i membri della comunità così da far crescere l'interesse verso il suo sito, verso i suoi contributi informativi, verso la sua offerta.

L'e-impresa se vuole mantenere un buon rapporto con i suoi clienti, con i visitatori del suo sito può anche di sua iniziativa realizzare una sua comunità virtuale con la finalità di argomentare su soggetti inerenti l'offerta. La realizzazione di queste comunità oltreché richiedere un forte impegno da parte di chi le organizza e gestisce, impone una serie di condizionamenti: l'azienda dovrà dare un supporto di interessanti ed attuali informazioni alla comunità, dovrà inoltre fornire servizi come nel suo sito così da incoraggiare e favorire l'interesse nei confronti dell'azienda (assistenza, consulenza, materiale informativo).

7.6.4 E-newsletter

Con l'avvento di Internet la newsletter sia inviata per e-mail che ubicata in una pagina del sito, ha avuto un grande sviluppo quantitativo oltreché qualitativo. Il disporre sia per invio elettronico che nel sito di un informatore periodico relativo a notizie riguardanti azienda, sito, prodotti/servizi, offerte speciali, campagne comunicazionali e di vendita, lancio nuovi prodotti, informazioni varie, ha come finalità di comunicare costantemente ed efficacemente con i cyberclienti abituali e restare in contatto anche con quelli potenziali; bisognerà ricordare che l'invio per e-mail della newsletter sarà poi possibile, solamente per coloro che hanno sottoscritto la submission (visitatori registrati, cyberclienti iscritti in mailing list dell'azienda).

La realizzazione di una newsletter si dovrà conformare al rispetto di basilari passaggi che ne favoriscano il successo:

sottoscrizione di un servizio che possa distribuire la newsletter via e-mail;

possibilità di sottoscrizione nel sito per i visitatori che lo desiderino;

invio periodico della newsletter a quanti hanno sottoscritto la sua ricezione;

prevista nel sito la possibilità di sospensione dell'invio su richiesta dal ricevente;

La newsletter online è molto simile a quella offline; visto poi che deve rispondere ad esigenze in rete, deve essere senz'altro molto sintetica e nello stesso tempo esaustiva, caricabile molto  velocemente; al riguardo è consigliabile qualche link che permetta, a chi lo desideri, di approfondire ulteriori argomenti nel sito di riferimento.

La finalità principale che si vuole raggiungere è quella di informare più che di pubblicizzare: attraverso la newsletter non ci si dovrà proporre di ottenere la vendita dei prodotti, bensì di far conoscere l'azienda, i suoi prodotti/servizi, il suo stile dando un'immagine favorevole così da ottenere una buona introduzione presso coloro cui è diretto il messaggio. Con la newsletter gli utenti interessati saranno costantemente informati sull'offerta aziendale, quindi si incrementerà il rapporto di fidelizzazione con il sito.

La newsletter oltre ad essere inviata via e-mail a chi l'avesse sottoscritta, potrebbe anche essere pubblicizzata attraverso vie esterne al sito; infatti si può registrare la newsletter presso le directory newsletter/e-zine, nella stessa maniera come si registra il sito presso motori di ricerca o cataloghi.

7.6.5 Banner

Il banner è stato il primo strumento pubblicitario che ha caratterizzato il modo primordiale di fare advertising in rete; fu introdotto nel 1995 da Hot Wired. Oggi il banner è il mezzo più noto e più usato in rete (70% del fatturato pubblicitario online in Italia) a fini comunicazionali-pubblicitari di siti e di eventuali offerte.

Il banner è una piccola insegna elettronica di varie dimensioni rettangolari, ubicata in strategiche posizioni nelle pagine web frequentate dai visitatori/cyberclienti: portali/motori di ricerca, cataloghi/indici elettronici, gruppi di discussione,mailing list, gruppi di discussione, e-zine, shopping

list, centri commerciali, siti di altre aziende complementari all'offerta. È una segnalazione riportata sulla pagina web con un link di collegamento al sito, all'informazione che pubblicizza; ciccandovi l'utente accede a quanto il banner con il messaggio testuale o grafico intende richiamare.

Il successo del banner dipenderà da una serie di fattori:

Target da raggiungere: il banner andrà posizionato dove si ritiene che ci siano più visitatori.

Raggio d'azione: se un messaggio deve raggiungere cyberclienti esteri, bisogna ricorrere a siti esteri o almeno a siti che siano in grado di richiamare questi visitatori.

Esteticità e funzionalità: il banner deve essere esteticamente valido se si propone di attrarre traffico al sito; grafica, colori e slogan potranno dare un notevole contributo per conseguire questo effetto; conseguentemente il banner dovrà essere funzionale, cioè dopo il click dell'utente deve connettersi velocemente con il sito pubblicizzato; un sito niente affatto attraente e tanto meno funzionale sarà difficile che riesca a stimolare i visitatori. Si possono avere banner statici, animati, interattivi anche i formati possono essere diversi.

Innovazione: ammesso che un banner abbia successo, bisogna ricordare che non avrà lunga durata; il banner cala notevolmente d'interesse dopo un certo periodo e soprattutto per quell'utente che lo ha cliccato almeno una volta; vale la pena per ridare efficacia al banner, rinnovarlo a livello di presentazione, contenuto e locazione.

Posizionamento del banner: visto che il successo del banner verrà stabilito dal clickthrough rate, cioè dal rapporto fra i click sul banner e il numero di volte che la pagina di riferimento viene visualizzata, diventa quanto mai importante per avere dei buoni riscontri, saperli ben collocare nella rete; la scelta del giusto posizionamento dovrà evidentemente tenere conto di dove c'è la frequentazione dei visitatori del segmento di riferimento; tecnicamente il collocamento deve essere fatto nelle pagine web che possono rapportarsi all'offerta e possibilmente in una posizione di immediato riscontro; ad esempio la presentazione del banner in cima alla pagina o nell'angolo destro più basso della schermata, cioè in prossimità della barra di scorrimento della pagina, permette un clickthrough maggiore rispetto a qualsiasi altro punto della pagina.

La collocazione richiederà poi, un attento studio dei siti in cui collocarli in base all'attinenza del sito con l'offerta che si vuole proporre ( può determinare non solo clikthruogh , ma anche vendita), il numero di visitatori durante un mese, il numero di banner già presenti in una pagina, la programmazione della presenza, il caricamento rapido.

Pricing del banner : le tariffe dei banner dipenderanno da una serie di fattori (numero di visitatori dei siti che offrono spazi pubblicitari, tipologia del sito, segmento-target, numero dei passaggi, periodo e durata delle inserzioni) si è così in presenza di modalità diverse di pricing ad esempio in base al numero di impressioni/esposizioni; in base al numero di clic che portano il visitatore al sito; in base al numero di persone che dopo il clic si registrano al sito; in base alle vendite prodotte; in base al numero di download effettuati.

7.6.6 Interstitial

È uno spot a tempo determinato che appare su una parte dello schermo quando l'utente richiede l'accesso a una determinata pagina web o passa da una pagina all'altra di un sito. Appare automaticamente durante la navigazione dell'internauta, per questo può risultare gradito, ma anche sgradito se confonde la sua navigazione o si attiva in maniera troppo intrusiva; l'internauta lo può accettare vista la sua abitudine a subire spot in continuazione durante i programmi televisivi (l'interstitial può essere paragonato ad uno spot televisivo), ma anche eliminare con un clic se non ha tempo ( spesso richiedono lunghi tempi di attesa per caricare la pagina in questione) o alcun interesse.

L'interstitial è certamente una forma passiva di fruizione del messaggio da parte dell'utente, poiché non ha alcuna capacità di creare interazione, infatti il messaggio scompare dopo qualche secondo. Sicuramente è un mezzo utile per pubblicizzare beni di largo consumo, ma anche per imprese che hanno un marchio conosciuto visto che il riscontro potrà essere immediato grazie alla memorizzazione che ne ha l'utente; ciò non si può dire di imprese con marchio sconosciuto. In Italia l'interstitial ha ancora un limitato impiego visto che rappresenta solamente l'1% del fatturato pubblicitario online.

Sister window/Open window

È una finestra che appare automaticamente sullo schermo dell'utente durante il caricamento delle pagine web o a visualizzazione avvenuta di un banner. È una finestra aggiuntiva che viene aperta automaticamente dal browser durante la navigazione in un sito.

Questa forma di divulgazione di un messaggio (notizia, offerta speciale,sconti, eventuale coupon promozionale, ecc.)  evita l'intrusività del banner e dell' interstitial. La sua visione può comunque essere eliminata con un clic visto che potrebbe pur sempre essere un messaggio non gradito, in quanto non richiesto e forse con l'obbligo di lunghi tempi di attesa.

7.6.8 Advertorial/Publiredazionale online

È l'equivalente del classico publiredazionale, cioè una comunicazione pubblicitaria in formato editoriale creata ad hoc per esigenze aziendali e dedicata ad informare il target di riferimento su sito, offerta, prodotti/servizi; il messaggio spesso è supportato da una sponsorizzazione. Il suo posizionamento può essere vario ( portali/motori di ricerca, cataloghi/indici elettronici ecc.) e la sua durata in rete non dovrebbe superare i 7 giorni.

7.6.9 Sponsorizzazioni online

La sponsorizzazione trova una valida applicazione in Internet; ci sono infatti tanti siti che trovano nella sponsorizzazione un supporto di grande importanza per comunicare con la clientela e per attirare traffico visto che gli utenti cliccando sul banner dello sponsor vengono immediatamente collegati. L'e-impresa potrà così evidenziare in rete, nel suo sito, ma anche in altri siti, la sponsorizzazione di un evento spettacolare, culturale, sportivo, artistico, di un'oganizzazione non profit. È  fuori di discussione che la credibilità di chi sponsorizza e di chi è sponsorizzato gioca un ruolo importantissimo per favorire il riscontro del messaggio contenuto nella sponsorizzazione da parte dell'utente.

Sponsor e sito sponsorizzato dovranno avere una correlazione; sarebbe un errore se lo sponsor dovesse risultare ai visitatori intrusivo o addirittura fuori contesto.

La sponsorizzazione operativamente potrà avere articolazioni diverse:

Sponsorizzazione totale: un sito può essere interamente sponsorizzato da un'azienda; lo sponsor evidenzia questo fatto in maniera preponderante e su tutte le pagine del sito.

Sponsorizzazione parziale: può riguardare solo una particolare zona del sito, mentre altre aziende sponsorizzano altre aree.

Sponsorizzazione a tempo e ad evento determinato: si attua per singolo avvenimento e solamente per un periodo determinato.

Le sponsorizzazioni di eventi non potranno essere di breve durata, diversamente non ci sarebbe il tempo necessario per far giungere il messaggio ai possibili utenti; eventi di breve durata non si prestano ad essere sponsorizzati in rete, mancherebbe al pubblico il tempo di conoscerne l'esistenza.

Il risultato e l'efficacia della sponsorizzazione dipenderanno poi dall'aspetto grafico-editoriale che riveste in rete; la sponsorizzazione si deve ben evidenziare, per cui valido messaggio ed eccellente grafica inseriti nell'icona o nel banner avranno un'importanza determinante al fine di riscontrare il visitatore.

In Italia le sponsorizzazioni attualmente rappresentano una buona percentuale del fatturato pubblicitario on-line (31%).

7.6.10 Conferenza in rete

La conferenza online ha la grande prospettiva di divenire la riunione-discussione in Internet; in essa si ha la possibilità di disporre in tempo reale di un mezzo interattivo , quindi multimediale, visto che utilizza nello stesso momento testo, immagini, parole, animazione e può dare vita a tutta una serie di interventi comunicazionali (seminari, presentazione prodotti, interviste, relazioni, forum, focus group).

Potrebbe essere un modo per presentare certi prodotti/servizi complessi, soprattutto nel B2B: prodotti industriali, processi produttivi, macchinari.

L'impresa potrà comunicare attraverso la conferenza online sia organizzando essa stessa conferenze online, o anche dando il suo contributo comunicazionale a conferenze online eventualmente organizzate da altri siti.

Con questo mezzo si attiva un importante ed efficiente processo di comunicazione a distanza, un'occasione per far giungere dei messaggi ad utenti, un vero e proprio ponte capace di collegare insieme più persone che parlano, che domandano, che rispondono in tempo reale e distanti tra loro attraverso Internet.

Gli argomenti di discussione potranno essere vari e andranno preventivamente pubblicizzati attraverso qualche banner piazzato in siti di alta frequentazione, nonché nel sito di riferimento.

La riuscita della conferenza in rete sarà assicurata sempreché il sito sia dotato di sistemi audio e visivi per conferenze in video.

L'utilizzo della conferenza online prevede tre tipologie di tecnologie:

Videofonia: fa riferimento alla trasmissione di immagini animate su materiali dedicati (videofono), ubicati sulla rete telefonica commutata; si può indirizzare al grande pubblico.

Videoconferenza di gruppo: si basa su apparecchi ubicati nelle varie sale di ascolto distanziate fra loro; è particolarmente indicata per incontri di alto livello (riunioni internazionali, aziendali, ecc); si serve di linee telefoniche numeriche di una certa capacità.

Videoconferenza sul PC: è sufficiente inserire delle carte elettroniche nel PC multimedia perché questi diventino stazioni di videoconferenze.

Con le conferenze online tantissime curiosità e domande che caratterizzano normalmente le richieste di visitatori e di eventuali clienti potranno trovare più che esaurienti risposte.

7.6.11 E-zine

E-zine sta per electronic-magazine; vuole essere un giornale vero e proprio che si presenta online e arriva ai destinatari non più con pagine cartacee, bensì con pagine web, cioè inviato via e-mail con una presenza costante nel web. Come un giornale ha tutte le caratteristiche per pubblicizzare siti e offerte e quindi generare traffico.

Gli e-zine molto specialistici si rivolgono ad una nicchia di mercato, mentre quelli più generali a segmenti di mercato più allargati; possono essere paragonati a newsletter su svariati argomenti ( problemi tecnici e tecnologici relativi a Internet, di e-commerce, di web marketing), con cadenza periodica e pertanto inviati per via elettronica ai sottoscrittori che, in alcuni casi, possono essere decine di migliaia di lettori.

Il messaggio di comunicazione attraverso gli e-zine potrà essere a livello di redazionale o di puro messaggio pubblicitario (comunicazione pubblicitaria o articolo publiredazionale in ogni modo supportati da banner collegati al sito); evidentemente nel secondo caso è a pagamento.

Il messaggio pubblicitario lanciato in un e-zine non dovrà essere troppo lungo; al massimo quattro o cinque righe devono essere sufficienti per la formulazione dell'annuncio; il contenuto dovrà poi essere personalizzato all'audience che si vuole raggiungere. L'inserzione dovrà prevedere un link che collega il messaggio al sito di riferimento così che il lettore, se interessato, possa passare immediatamente alla verifica di quanto pubblicizzato. Per utilizzare al meglio gli e-zine a fini comunicazionali bisogna anzitutto conoscere quelli che hanno le caratteristiche per raggiungere il giusto segmento; la scelta degli e-zine potrà essere fatto ricorrendo a motori di ricerca.

È necessario evidenziare che molti e-zine, oggi, sono fin troppo carichi di pubblicità con la conseguenza che il lettore per principio cerca di ignorarla. È consigliabile, dunque, pubblicare i messaggi in quegli e-zine che hanno un ragionevole e limitato numero di messaggi ( 4 o  5 aziende inserzioniste) e quindi cercare di piazzare il messaggio nella testata o alla fine dell'e-zine. L'utilizzo degli e-zine è consigliabile soprattutto per il lancio di qualche nuovo prodotto o in occasione di qualche offerta speciale; il loro impiego comporta la possibilità di fare un immediato controllo circa la sua efficacia visto che nei giorni successivi parecchi lettori daranno segni evidenti del loro eventuale interessamento a quanto pubblicizzato con e-mail, con visite al sito, con acquisti.

Il costo di queste inserzioni è calcolato in base al CPM, cioè sul numero di esposizioni.

7.6.12 Pubbliche relazioni online

Il mondo delle relazioni esterne si è adeguato all'avvento di Internet utilizzando anche questo mezzo per svolgere attività di pubbliche relazioni. Le aziende attraverso Internet possono ricorrere ad un'azione di P.R. per influenzare media, organismi vari, opinione pubblica e quindi crearsi un'atmosfera favorevole.

Per svolgere con efficacia il lavoro di P.R. online si consigliano alcuni interventi come:

la realizzazione nel sito di un'attività di press room in grado di presentare attraverso le pagine web tutte quelle informazioni e quei comunicati stampa che caratterizzano l'attività del sito;

l'invio di e-mail di comunicati stampa direttamente a giornalisti e a tutti coloro interessati a riceverli (media, associazioni, organismi vari);

l'impiego di siti predisposti da alcune società (come Rollerblade) specializzate nello svolgere attività di P.R. in rete e quindi nell'inviare via e-mail comunicati alla lista di giornalisti e giornali da loro preordinata.

Il comunicato stampa è certamente un mezzo concreto, utile per raggiungere i media e quindi assicurare al sito un supporto comunicazionale di sicuro effetto; evidentemente non basterà fare comunicati stampa, bisogna che questi siano giudicati interessanti dai media, sommersi quotidianamente da centinaia di comunicati. Il comunicato stampa potrà riguardare informazioni sull'azienda, sui nuovi prodotti, su innovazioni tecnologiche relative al management aziendale, su risultati raggiunti.

Il comunicato stampa sia inviato via e-mail  e sia statico nella press room del sito, dovrà possibilmente disporre di un testo chiaro e conciso; riferire di uno specifico argomento, possibilmente innovativo ed interessante; evitare immagini che richiedono lunghi tempi di caricamento.

In questa maniera si ha la possibilità di farsi conoscere e dare informazioni sicure ed ufficiali ai giusti canali di divulgazione. È fuor di dubbio che il sito per avere il giusto riscontro, dovrà poi essere efficiente e non avere alcuna lacuna. Una valida azione di P.R. in un sito mediocre vedrebbe sicuramente ridimensionata la portata dei suoi interventi.

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